Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

План:

Введение………………………………………………………….3

1.Теоретические аспекты услуг, предоставляемых банками…………8

1. Бановские услуги в депозитарной сфере.……………………………..9

2. Услуги банков кредитного характера: типы и особенности………..24

3. Операции на рынке ценных бумаг……………………………………36

4. Расчетные, трастовые и прочие услуги,

предлагаемые банками на современном этапе……………………….43

2. Необходимость и структура банковского маркетинга

как связующего звена банков и его клиентуры……………..50

2.1 Виды и этапы маркетинговой деятельности…………………………51

2.2 “Public relations” или мероприятия

по оптимизации связей с

общественностью………………………. .69

3. Совершенствование отношений банка с клиентами………………..78

3.1Новые банковские услуги

как способ совершенствования работы банка

и привлечения новых

клиентов……………………………………..79

3.2 А.О. «Молдиндконбанк» как пример оптимизации

взаимоотношений, возникающих на рынке банковских услуг……..98.

3.3 Необходимость и возможные пути улучшения

взаимодействия банков и потребителей

их услуг на современном этапе…………………………….……..…111

Заключение…………………………………………………………..…..118

Список литературы…………………………………………….……...121

Введение.

Банк – это организация, работающая в особой сфере – финансовых

услуг. Он является финансовым посредником, привлекая капиталы, сбережения

населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе

хозяйственной деятельности, и, предоставляя их во временное пользование

другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале.

Таким образом, он стимулируют развитие каждого этапа кругооборота

экономических агентов, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и

межрегионального перераспределения денежного капитала.

В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными

типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми

банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли.

Однако это не единственная цель, которую преследуют банки,

функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся

обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых

ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д. В свою очередь,

хорошая репутация известность банка влияет на количество клиентов,

обращающихся именно в этот банк.

Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупки/продажи

банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов,

открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных

бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги,

хранение драгоценностей и т.п.

В век стремительно развивающихся информационных технологий

использование концепции предоставления классических банковских услуг, не

обращая внимание на новые технологии, может запросто привести к

банкротству. Поэтому все банки большое внимание отводят внедрению новых

услуг и совершенствование уже существующих.

К новым услугам относятся пластиковые карточки, межбанковские

электронные расчеты, образование финансового рынка в мировой сети Интернет

и т.д.

Для достижения успеха кроме рынка потребителей необходимо

проанализировать и другие рынки.

Так, рынок конкуренции в Республике Молдова выглядит следующим

образом:

На начало 2000 года банковская система республики включала в себя

Национальный банк и 20 коммерческих банков, из которых 2 – со 100%ным

иностранным капиталом, один – филиал греческого и 2 филиала румынских

банкрв. Совокупные активы коммерческих банков на конец года насчитывали

3.18 млрд. лей,СНК – 927.9 млн лей.

Среди них только 3 банка обладало капиталом свыше 72 млн. лей

(уровень, необходимый для лицензии типа «С» к июлю 2000года), 2 банка

достигло СНК свыше 60 млн. лей, 10 банковсформировало капитал в размере от

30 до 45 лей, 2 банка имеют капитал свыше 20 млн. лей, и 3 банка имеют

капитал менее 20 млн. лей.

Необходимость резкого наращивания капитала заставляла

мобилизовывать силы банка на оптимизацию связей с общественностью. Но без

организации работы отдела маркетинга оптимизация отношений банков с

клиентурой невозможна.

Отдел маркетинга и связей с общественностью должен решать

следующие задачи:

- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых связей;

- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению

новых операций и банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка

банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые

исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию

необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и

осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских

услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка

на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий,

рассматриваемых в работе.

Тот факт, что отношения банков с клиентурой и пути их

совершенствования и развития в перспективе деятельности банков не было

предметом специального исследования экономистов в нашей стране,

подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы в условиях

перехода к рынку, в задачи которой входит:

1. Изучение сущности кредитных, расчетных и прочих услуг,

предоставляемых банками; значение и особенности их

предоставления;

2. Исследование комплекса банковского маркетинга, этапов его

осуществления;

3. Определение понятия «public relations», а также рассмотрение

значения рекламы в маркетинговой деятельности.

4. Разработка способов соврешенствования отношений банков со

своими клиентами на примере АО «Молдиндконбанк».

Теоретической и практической основой данной работы являются

материалы исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей

стране, так и за рубежом, материалы, а также статистические материалы и

практические знания, полученные в результате прохождения преддипломной

практики в АО «Молдиндконбанк».

Глава 1.

Теоретические аспекты услуг, предоставляемых банком.

В процессе своей деятельности банки создают новые требования и

обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая

вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая

ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но

кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже

первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой,

трастовые операции и прочие.

Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию

денежных ресурсов и распределению их между заемщиками.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и

привлеченных средств.

Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают

недепозитные и депозитные.

Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или

продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке.

Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами,

частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в

соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

§1 Банковские услуги в депозитарной сфере.

Депозит - от латинского depozitum – вещь отданная на хранение.

Согласно закону « О финансовых учреждениях » Республики Молдова,

депозит - это вложенные денежные средства, которые:

- подлежат возврату в срок либо до востребования, с процентами или

без них либо в другой форме или на условиях, установленных

совместно депозитором (лицом, которое вкладывает денежные

средства) либо уполномоченным им лицом и депозитарием (лицом,

которое принимает денежные средства на хранение);

- не относятся к праву собственности или к оказанию услуг,

включая страховые;

- подтверждаются или не подтверждаются любой записью, любой

справкой, любой квитанцией или другим документом депозитария.

Жесткая конкурентная борьба на финансовом рынке вынуждала банки

совершенствовать предоставляемые услуги с целью расширения своих рынков

сбыта, что приводило к увеличению количества предоставляемых услуг и

улучшению их качества.

§ 1.1 Виды депозитов.

Согласно нижеприведенной схеме, депозиты подразделяются в

зависимости от типа создания, от категории вкладчиков, от экономического

содержания и от сроков (смотри схему 1.).

Депозиты до востребования дают возможность владельцам получать

наличные деньги по первому требованию и осуществлять платежи с помощью

выписки по чеку. Деньги на такие счета зачисляются и снимаются как частями

так и полностью. Главным достоинством этих счетов является их высокая

ликвидность, возможность их непосредственного использования в качестве

средства платежа. Основной недостаток (для вкладчика) – отсутствие уплаты

процентов по счету (или очень маленький процент).

Кроме указанных в схеме трансакционных и чековых счетов, некоторые

авторы (В.М. Усоскин, П. Роуз) относят к счетам до востребования NOW счет.

NOW (Negotiable Order of Withdrawal) –обращаемый приказ об изъятии

средств или расчетная тратта, которая может использоваться для платежей

третьим лицам. Таким образом, NOWсчет – это депозитный счет, на который

можно выписывать расчетные тратты, аналогичные чекам. Основной принцип

заключается в сочетании ликвидности с получением дохода в виде процентных

платежей.

NOWсчет был введен в США в 1976 году, а с1981 года эта форма была

законодательно разрешена на всей территории США.[1].

Особенностью этого счета является то, что они открываются только

частным лицам и бесприбыльным организациям.

Схема 1. Виды депозитов и их классификация.[2]

1.по созданию > действительно депозиты

> квазидепозиты

> физических лиц

2.по категориям > юридических лиц

вкладчиков > банковские

> государство

> до восстребования >

трансакционные

> чековые

> срочные >

собственно срочные

> с

уведомлением

3.по экономи > сберегательные > со сберкнижкой

ческому >

с выпиской со счета

содержанию

> NOW

> ATS

> «гибридные» > счета денежного

рынка

> овердрафт

> контокоррент

> овернайт

> до 1 месяца

> от 1 до 3х месяцев

4. по сроку > от 3х до 6 месяцев

> от 6 до 9 месяцев

> от 9 до 12 месяцев

> от 1 года до 3х лет

> свыше 3х лет

Кроме этого, новыми видами счетов до востребования являются

депозитные счета денежного рынка (MMDAs) и счета суперНАУ, предлагающие

плавающие процентные ставки на денежном рынке, но принимающие подписные

чеки или по распоряжению клиента переводящие деньги для оплаты товаров и

услуг.[3]

MMDAs являются краткосрочными депозитами, которые могут

открываться только на несколько дней, недель и месяцев, и банк может

выплачивать любую процентную ставку, достаточно конкурентную, чтобы

привлечь и держать вклады клиентов.

Срочный вклад имеет четко определенный срок, по нему уплачивается

фиксированный процент, и, как правило, имеются ограничения по досрочному

изъятию вклада. В случае снятия вклада в течение 7 дней с момента внесения,

банк удерживает штраф в размере семидневных процентов. При досрочном снятии

вкладов сроком 18 месяцев и более штраф равен сумме процентов.

Простые срочные счета выделяются собственно по срокам, указанным в

схеме или, соответственно, краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные

депозиты.

Счета с уведомлением – это счета, особенностью которых является то,

что вкладчик должен за определенный срок времени (например, за 10 дней)

предупредить банк о снятии денег со счета.

Кроме указанных в схеме гибридных счетов, выделяются ATS, овердрафт

и контокоррент.

ATS – это сберегательный счет, с которого банк автоматически

переводит деньги на текущий счет клиента, если там образуется овердрафт,

т.е. если остаток на счете падает ниже оговоренного уровня.

Овердрафт – это текущий счет, дающий возможность получения владельцами

краткосрочного кредита в форме выписки чека на сумму превышающую остаток на

счете.

Овердрафт, в свою очередь бывает разрешенный и неразрешенный, т.е.

согласованный или несогласованный с банком.

Контокоррент – это вид производного счета, когда при выдаче кредита

в банке открывается расчетный счет, на который начисляются доходы фирмы или

оплачиваются расходы за счет банка. В конце каждого месяца подводится итог:

если доходы фирмы превысили расходы, то процент начисляется в пользу фирмы;

если наоборот, то проценты начисляются в пользу банка.

Кроме этого, выделяют сберегательные счета. Особенностью

сберегательных депозитов является то, что они не имеют фиксированного срока

и от владельца не требуется предварительного уведомления о снятии средств.

Депозиты со сберегательными книжками были вначале для домашних хозяйств,

начиная с очень небольших сумм (часто депозиты со сберегательными книжками

могли открываться всего лишь на 5$ и давали право снятия денег в любой

момент). Хотя по закону банки могли требовать получения предварительного

уведомления о снятии со счетов со

сберегательными книжками, не многие банки настаивали на этом из-за низкой

процентной ставки по этим счетам и потому, что депозиты с чековыми книжками

были достаточно стабильны и имели небольшую чувствительность к изменениям

процентных ставок.

Некоторые банки предлагают сберегательные депозиты с выписками о

состоянии счета в виде компьютерных распечаток. Клиент может каждый месяц

получать распечатку, показывающую сумму наличного вклада, снятия со счета,

процентный доход и остаток на счете. Здесь отличие от первого

сберегательного счета заключается в том, что в первом случае клиенты

получают буклет, показывающий остаток на счете, процентный доход, вклады и

снятия, а также перечень обязательств клиента и банка. Как правило,

вкладчик должен предъявлять сберегательную книжку кассиру, чтобы внести или

снять деньги.

Разнообразие депозитов ведет к разнообразию классификаций их

систематизирующих.

Так, например, Лаврушин выделяет вклады:[4]

1.по доходности – процентные и беспроцентные;

2.по видам процентных ставок – с плавающей и фиксированной

процентной ставкой;

3. по величине – мелкие, средние и крупные;

4. по валюте – в национальной и иностранной валюте.

С 1981года в США с принятием Закона о налогах и экономическом

восстановлении Конгресс санкционировал введение еще одного вида депозитных

счетов – пенсионных сберегательных счетов (ПСС).[5] Рабочие и служащие

получили право ежегодно отчислять лимитированную сумму, освобожденную от

налогов, на пенсионные сберегательные счета в банках, депозитных

учреждениях, брокерских фирмах, страховых компаниях и взаимных фондах или в

фирмах с самостоятельным планом пенсионного обеспечения либо системой

долевого участия в прибылях.

На депозитные счета могут выдаваться депозитные или сберегательные

сертификаты – документы о внесении вклада с фиксированным сроком хранения и

процентной ставкой. Сберегательные сертификаты имеют твердую процентную

ставку и выдаются и на мелкие и на крупные сберегательные вклады.

Депозитные сертификаты выдаются на крупные срочные вклады.

Депозитные сертификаты бывают передаваемые и непередаваемые.

Передаваемые сертификаты могут быть проданы на вторичном рынке и перейти к

другому владельцу. Непередаваемые хранятся у вкладчика и предъявляются по

наступлению срока.

В 1961 году крупный нью-йоркский банк « Фэрст нешнл сити

бэнк» (впоследствии «Сити бэнк») впервые выпустил на рынок передаваемые

депозитные сертификаты номиналом свыше 100 000$ и с оплатой на

предъявителя.[6]

Одновременно крупные брокерские фирмы, ведущие операции с ценными

бумагами, создали вторичный рынок, где владельцы могли покупать и продавать

сертификаты до наступления срока по вкладу.

В Республике Молдова применяются расчетные, текущие, бюджетные и

другие счета, открывающиеся для предприятий.[7]

Расчетные, текущие, бюджетные и другие счета, включая субсчета,

открываются предприятиям, учреждениям, организациям, объединениям и другим

хозяйствующим субъектам и организационным структурам с правом юридического

лица или без такового, их филиалам и представительствам независимо от форм

собственности, вида деятельности, их организационно-правовой формы и

принадлежности, а также физическим лицам, занимающимся предпринимательской

и другой деятельностью и зарегистрированным в установленном порядке. По

названным счетам производятся операции на основании расчетно-денежных

документов.

Расчетные счета открываются предприятиям, организациям,

объединениям, другим хозяйствующим субъектам, созданным на территории

республики для осуществления предпринимательства, независимо от вида

деятельности, их организационно-правовой формы и принадлежности.

Кроме того, отдельным подразделениям, филиалам могут быть открыты

расчетные субсчета для зачисления выручки и осуществления расчетов в местах

нахождения подразделений.

Основанием для открытия расчетного субсчета является письмо

учреждения банка, в котором ведется основной счет предприятия, подписанное

руководителем и главным бухгалтером этого банка и скрепленного печатью. В

письме должны быть перечислены операции, разрешенные по расчетному

субсчету.

Временные расчетные счета открываются:

-строящемуся предприятию, которое частично введено в эксплуатацию,

на срок до полного планового ввода предприятия в эксплуатации (по окончании

строительства вместо временного открывается постоянный расчетный счет);

-учредителям акционерного общества для зачисления первоначальных

взносов учредителей и лиц, участвующих в подписке на акции;

-участникам общества с ограниченной ответственностью для зачисления

их вкладов до регистрации общества (после регистрации открывается

постоянный расчетный счет).

Для открытия временного счета в учреждение банка предоставляются:

заявление участника об открытии счета и копия учредительного договора,

заверенная нотариусом. В течение двух месяцев на открытые счета должно быть

внесено не менее 40% заявленного уставного фонда.

Взносы в уставный фонд вносятся в безналичной форме оплаты

(допускается наличная форма расчета). При взносе в уставный фонд наличных

денег физические лица указывают в документах свой адрес.

При непредставлении в установленный срок банку необходимых для

открытия расчетного счета документов временный счет закрывается, а

внесенные средства возвращаются внесшим их лицам.

По ходатайству Государственной регистрационной палаты при

Министерстве юстиции или Министерства финансов срок действия временного

счета может быть продлен.

Текущие счета открываются:

а) организациям, учреждениям, которые не занимаются хозяйственной

деятельностью, а также предприятиям, не являющимся юридическими лицами;

б) организациям и учреждениям, состоящим на госбюджете,

руководители которых не являются самостоятельными распорядителями

кредитов;

в) общественным и религиозным организациям;

г) постоянным уполномоченным творческим, профессиональным

и благотворительных фондов;

д) приезжающим на гастроли зрелищным предприятиям.

Бюджетные счета открываются клиентам, которым выделяются средства

за счет республиканского бюджета для целевого использования.

Счета открываются предприятиям в учреждениях в местах нахождения

первых. Предприятие самостоятельно выбирает в пределах населенного пункта

учреждение банка для своего обслуживания с согласия последнего.

Каждый клиент может иметь только один расчетный, текущий или

бюджетный счет. Местом нахождения клиента считается его юридический адрес.

Для физического лица, являющегося учредителем, юридическим адресом может

считаться и место жительства на основании его письменного заявления,

заверенного нотариусом.

§1.2 Порядок открытия и переоформления счетов.

Для открытия счета в учреждение банка предоставляются следующие

документы:

- заявление на открытие счета по установленной форме;

- свидетельство о государственной регистрации предприятия и его

ксерокопия;

- копия решения (распоряжения, постановления, приказа) или выписка

из него о создании, реорганизации и ликвидации клиента того

органа, которому предоставлено это право, заверенная органом,

издавшим (утвердившим) устав (положение), вышестоящим органом;

органом, зарегистрировавшим устав (положение) или нотариусом;

- копия учредительного договора (только для акционерных обществ и

обществ с ограниченной ответственностью) при открытии временного

расчетного счета;

- карточка с образцами подписей и оттиска печати.[8]

Кроме того, клиенты-налогоплательщики представляют учреждению банка

первый экземпляр оригинала свидетельства о постановке на учет в

Государственной налоговой инспекции.

Имеются особенности в открытии счетов некоторым клиентам.

Так совместные предприятия, международные объединения, организации

и общества должны предоставлять в учреждение банка:

- заявление на открытие счета;

- справку о регистрации предприятия Министерства экономики;

- нотариально заверенную копию устава;

- нотариально заверенную копию учредительного договора;

- заверенную нотариусом карточку образцов подписей и оттиска

печати;

Кроме названных документов, совместные предприятия в

установленные сроки представляют в учреждение банка зарегистрированные в

Министерстве экономики следующие изменения, внесенные в учредительные

документы:

- с согласия правительства Республики Молдова – изменения в

размере уставного фонда, изменение предмета деятельности,

создание филиалов;

- без согласия правительства Республики Молдова – изменение

состава участников.

Иностранные фирмы и другие организации для открытия счетов в

леях на территории Республики Молдова предоставляют в учреждения

банков:

- заявление на открытие счета с указанием вида счета,

предполагаемых источников поступления в леях и возможных

направлений их использования;

- нотариально заверенную карточку с образцами подписей лиц,

уполномоченных распоряжаться счетом.

Крестьянским хозяйствам расчетные счета в учреждениях банков

открываются при предоставлении руководителям этого хозяйства:

- заявление на открытие счета;

- копии государственного акта на право собственности на земельный

участок или копии договора об аренде земли, заверенных

нотариально;

- копии документа о регистрации хозяйства органом местного

самоуправления;

- карточки с образцами подписей, заверенные нотариусом органом

местного самоуправления или банком.

Религиозные организации (религиозные центры, духовные управления,

зарегистрированные в установленном порядке религиозные общества)

представляют в учреждение банка заявление об открытии счета и карточку с

образцами подписей и оттиском печати. По счету религиозного центра карточка

подписывается руководителем центра или его заместителем, а по счетам

духовных управлений – руководителем управления. Карточки заверяются печатью

религиозного центра, духовного управления.

Счета переоформляются в случаях:

- реорганизации предприятия (слияния, присоединения, разделения,

выделения);

- изменения наименования предприятия, не вызванного его

реорганизацией;

- изменения подчиненности;

- изменения характера деятельности.

Владелец счета в 15-дневный срок вносит необходимые изменения и

дополнения в учредительные документы и представляет их в территориальный

орган Государственной регистрационной палаты для перерегистрации. После

перерегистрации в банк представляются те же документы, что и при

первоначальном открытии счета.

Если счет переоформляется на имя ликвидационной комиссии, банку

представляются:

- решение о ликвидации предприятия с указанием срока действия

ликвидационной комиссии;

- заверенная карточка с образцами подписей и оттиском печати

ликвидационной комиссии (при отсутствии такой печати – с

оттиском печати той организации, которая ликвидируется, или той,

которая создала ликвидационную комиссию).

Если клиент избрал для обслуживания другое учреждение банка, в

последнее перечисляются остатки средств по всем счетам (активным и

пассивным); передаются необходимые документы по оформлению открытия счета,

срочные обязательства, неоплаченные расчетные документы, и другие документы

с составлением об этом акта руководителями передающего или принимающего

учреждения банка.

Открытые в учреждениях банков счета клиентов закрываются:

- по решению предпринимателя-собственника имущества предприятия;

- по решению создавшего (учредившего) предприятие органа;

- в соответствие с условиями, предусмотренными в учредительных

документах предприятия;

- по решению суда или арбитража о ликвидации предприятия;

- по решению органа местного самоуправления (по крестьянским

хозяйствам);

- при прекращении действия договора об аренде;

- при истечении срока функционирования предприятия;

- при уменьшении числа акционеров общества до одного;

- если баланс акционерного общества показывает, что стоимость

имущества, принадлежащего ему на правах собственности,

составляет не менее 50% уставного капитала;

- при реорганизации предприятия;

- при изменении характера деятельности предприятия.

Операции по счетам в учреждениях банков могут быть приостановлены:

- при поступлении сообщения от арбитража или суда о возбуждении

дела о банкротстве предприятия с наложением ареста на его счета

в банке;

- по предписаниям государственных налоговых инспекций;

- по решениям суда и арбитража.

Если в течение месяца после открытия счета предприятием не

созданном для расчета наличными деньгами и не приняты меры по оборудованию

кассы для обеспечения приема, выдачи и временного хранения денег, а также

для обеспечения сохранности денег в помещении кассы, банк вправе поставить

вопрос о закрытии счета предприятия.

Для рассмотрения эффективности привлечения денежных ресурсов

банковскими аналитиками используются различные показатели, рассматривающие

депозитные ресурсы с разных сторон.

К таким показателям относят:[9]

1. Соотношение депозитных ресурсов к активам банка. Показывает, какая

часть активов банка была приобретена за счет не собственных

(привлеченных) средств.

2. Соотношение депозитных ресурсов и совокупного нормативного

капитала. Показывает распределение всех ресурсов банка.

3. Уровень оседания средств во вкладах. Относительный показатель,

показывающий размер остатков и вычисляющийся по следующей формуле:

Уровень оседания = ( Остаток вкладов + Остаток вкладов )

/ Поступления

средств во вкладах на конец периоды на начало

периода во вклады

4. Коэффициент ликвидности. Коэффициент ликвидности банка

рассчитывается по формуле:

Коффициент = Задолженность по ссудам * 100%

Ликвидности Депозиты на соответствующий срок

5. Коэффициент трансформации. Показатель показывает размер быстро

требуемых депозитов, которые могут быть востребованы в любой

момент:

Коэффициент = краткосрочные ресурсы – краткосрочные ссуды

* 100%

трансформации краткосрочные

ресурсы

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество

различных услуг как классических (описанных в этой главе), так и новых

(обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). В борьбе

за расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, ведения и

закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьба

оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет

привлеченных средств.[10]

Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг,

для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида

активных банковских операций – предоставления кредитов.

§ 2 Банковские услуги кредитного характера: виды и особенности их

предоставления.

Как известно, одной из основных целей создания коммерческого банка

является кредитование.

Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту

денежных средств на определенный срок и за плату.

Таким образом, принципами кредитования являются:

- Возвратность,

- Срочность,

- Целевое финансирование,

- Обеспеченность,

- Платность,

- Дифференцированость.

Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е.

основным направлением размещения средств банка.

И если первоначально банки просто предоставляли деньги на

определенный срок, и их деятельность мало отличалась от ломбардной

деятельности, то сейчас банки создали целую систему защиты от риска

непогашения кредита, что разнообразило сферу кредитования.

Начали возникать специализированные банки, выдающие кредиты только

на определенные цели и для определенных категорий лиц.

Появились кредиты в зависимости от степени надежности заемщика,

обеспечения, способов погашения, размеров и видов уплаты процентных ставок

и т.д.

В результате сегодняшний кредитный рынок насыщен различными видами

и формами предоставления кредита, которые улучшают взаимоотношения

кредиторов и заемщиков.

1. Виды банковских кредитов.

Все кредитные операции можно классифицировать в зависимости от:

1. групп заемщиков;

2. целевого назначения;

3. размеров кредита;

4. сроков погашения;

5. видов обеспечения;

6. способов предоставления;

7. порядка погашения;

8. видов процентных ставок;

9. способов расчета процентных ставок;

10. валюты кредита;

11. числа кредитов;

1. в зависимости от групп заемщиков выделяются кредиты правительству,

местным органам власти, другим банкам, финансово-кредитным учреждениям,

“деловые ссуды” (юридические лица), “персональные ссуды” (физическим

лицам).

2. По целевому назначению существует два деления:

А. - для финансирования основного капитала;

- для финансирования оборотного капитала (в сфере производства и

сфере обращения)

Б. - бюджетные;

- промышленные;

- сельскохозяйственные;

- торговые;

- инвестиционные;

- потребительские и другие.

3. Кредиты по размерам бывают:

- крупные;

- средние;

- мелкие;

4. По срокам. В Республике Молдова краткосрочные кредиты – это

кредиты со сроком погашения до года.[11]

Среднесрочные – от года до пяти лет.

Долгосрочные – свыше пяти лет.

В США эти сроки соответственно до года, от года до 6 лет и свыше 6

лет.

Во Франции – до года, от года до 7 лет, и свыше 7 лет.

В Англии – до трех лет, от трех до 10 лет, свыше 10 лет.

В России – до года, от года до 3 лет, свыше 3 лет.

5. По обеспечению все кредиты делятся на:

А. Необеспеченные (бланковые, доверительные);

Б. Обеспеченные:

- Залоговые;

- Гарантированные (под гарантийное письмо);

- Застрахованный (под страховой полис);

- Другие.

6. По способам предоставления рассматриваются два направления

классификации:

А. Компенсационные и платные;

В. Разовые и кредитные линии.

7. По способам погашения кредиты бывают:

- кредиты погашаемые единовременно;

- кредиты с рассрочкой платежа.

8. Процентные ставки бывают фиксированные (строго установленная

постоянная ставка) и плавающие (изменяются с изменением

рыночной конъюгации).

9. Процентные ставки могут рассчитываться следующим образом:

- по методу готовой процентной ставки (применяется уже имеющаяся

ставка);

- метод простых процентов (каждый раз проценты начисляются на

первоначальную сумму вклада);

- метод дисконтной ставки (процентная ставка с тенденцией

дисконта);

- метод процентной накидки (к готовой процентной ставке

начисляются проценты, определяемые каждым банком, по отношению к

каждому клиенту в отдельности) и др.

10. Кредиты бывают в национальной, иностранной валюте и мировых

деньгах.

11. Здесь выделяются кредиты, предоставляемые одним банком,

консорциальные и параллельные кредиты.

Некоторые из них заслуживают отдельного внимания.

Консорциальные кредиты действуют на основе консорциумов.

Консорциум представляет собой временное образование союза

различных коммерческих единиц, в том числе и банков на договорной основе,

для осуществления какого-либо проекта.

В данном случае несколько банков объединяются для выдачи крупного

кредита какой-либо фирме. Клиентами такого кредита могут быть любые

хозяйствующие субъекты, осуществляющие крупные мероприятия, включая банки и

государство.

Большая часть иностранных кредитов, предоставляемых нашему

государству, осуществлялось на консорциальной основе.

Отношения по консорциальному кредиту оформляются рядом договоров:

консорциальным, кредитным, договором залога или поручительством.

Причем непосредственный контакт клиента происходит с одним банком

– руководителем консорциума.

Параллельные кредиты – это ряд обычных кредитов, которые берет

фирма у разных банков.

Новой, нетрадиционной, дополнительной системой финансирования, в

которой задействованы арендные отношения, элементы кредитного

финансирования под залог, расчеты по долговым обязательствам и прочие

финансовые механизмы, является лизинг.

Под лизингом обычно понимают долгосрочную аренду машин и

оборудования или договор аренды машин и оборудования, купленных

арендодателем для арендатора с целью их производственного использования при

сохранении права собственности на них за арендодателем на весь срок

договора.

Лизинг бывает: оперативный, финансовый, возвратный,

компенсационный, возобновляемый, лизинг «стандарт», «поставщику» и лизинг с

привлечением средств.

Несмотря на различные виды кредитов, общая схема их

предоставления, обслуживания и контролем за погашением едина.

2. Этапы кредитования.

Процесс кредитования начинается в момент подачи заявки на кредит и

включает в себя не только выдачу кредита, но и наблюдение и контроль за их

погашением и происходит по следующей схеме:

1. рассмотрение кредитной заявки и собеседование с заемщиком;

2. анализ финансового состояния заёмщика;

3. анализ кредитоспособности заёмщика и оценка риска по ссуде;

4. подготовка и заключение кредитного соглашения;

5. выдача ссуды;

6. кредитный мониторинг;

7. погашение ссуды.

1. Заявка на кредит и собеседование.

Клиент, обращающийся в банк за получением кредита, представляет

заявку, где содержатся исходные сведения о требуемой ссуде: цель, размер

кредита, вид и срок ссуды, предполагаемое обеспечение (ключевые параметры

займа).

Банк требует, чтобы к заявке был приложен пакет документов:

а) подтверждающих юридическое правомочие клиента: устав,

свидетельство о регистрации, учредительный договор, сведения о

руководителях, лицензии и прочее.

б) характеризующих финансовое состояние заемщика: баланс за 2-3

года, отчет о прибылях и убытках, выписки из лицевых счетов.

в) характеризующих кредитоспособность заемщика: бизнес-план,

контракты, накладные, сертификаты, гарантии, поручительства и др.

Если заявка удовлетворяет кредитного инспектора, то клиент

приглашается на собеседование.

Собеседование дает кредитному инспектору возможность выяснить:

1. серьезность, кредитоспособность заемщика, его репутацию как

возможного партнера по бизнесу.

2. Обоснованность кредитной заявки, то есть обоснованность условий

кредита, указанных в заявке и степень обеспеченности возврата

кредита.

3. Соответствие кредитного предложения кредитной политики банка и

структуры формирования его кредитного счета.

2.Анализ финансового состояния и кредитоспособности заемщика.

Если инспектор принял решение продолжать работы с клиентом, то

новый пакет документов с новыми (отредактированными) условиями кредита

направляются в отдел по анализу по кредитоспособности.

Здесь используются данные из архива (если есть), полученные от

самого клиента и деловых партнеров.

При анализе кредитоспособности применяется правило пяти «си»:[12]

репутация (character);

финансовые возможности (capacity);

капитал, имущество (capital);

обеспечение (collateral);

общие экономические условия (conditions).

Но важным объектом анализа является анализ финансовых отчетов. Он

осуществляется на основе системы финансовых коэффициентов и на основе

анализа денежного потока.

При этом используются следующие финансовые коэффициенты:

1. Коэффициент ликвидности:

текущий

быстрый

краткосрочные активы

касса + ценные бумаги + дебиторская задолженность

Кл= Кл=

краткосрочные обязательства

краткосрочные обязательства

Кл=2 Кл=1

2. Коэффициенты оборачиваемости

запасов дебиторской

задолженности

запасы * 365

Дебит. счета * 365

Ко= Ко=

Себестоимость проданных товаров

Сумма продажи в кредит

кредиторской задолженности

Счета к оплате * 365

Ко=

Сумма покупок

Ко – со средним по отрасли

3. Коэффициенты финансового рычага:

> Соотношение обязательств и активов;

> Соотношение обязательств и капитала;

> Соотношение долгосрочных обязательств и финансовых (основных) активов;

> Соотношение капиталов и активов;

> Соотношение оборотного капитала и текущих активов.

Коэффициенты прибыльности:

доходности рентабельности

Прибыль

Прибыль

Прибыль

К= К=

или К=

Выручка от реализации (чистые продажи)

Активы Капитал

Коэффициенты обслуживания долга:

покрытия процента покрытия фиксированных

платежей

Прибыль

Прибыль

К= К=

Проценты уплаченные

фиксированные платежи

Анализ денежного потока представляет собой сопоставление притока и

оттока средств заемщика за период срока ссуды. Это осуществляется путем

изучения первичных документов – прямой метод, или отчетности – косвенный

метод.

3. Подготовка и заключение кредитного договора.

Все данные полученные из анализа систематизируются и пакет

документов по каждому конкретному случаю передается в кредитный комитет,

правление банка и затем в совет банка. При положительном заключении

начинаются операции по подготовке к заключению договора.

Подготовка к подписанию кредитного договора. Здесь осуществляется

разработка условий кредитного договора, структурирование ссуды,

окончательные переговоры.

Банк определяет, к какому виду отнести данную ссуду. Определяет

окончательные условия предоставления кредита. Рассматривают обоснованный

размер ссуды, наиболее приемлемый срок и способ погашения, размер

процентной ставки, необходимое обеспечение и пр.

Данные условия предъявляются клиенту, и, совместно с ним,

разрабатывается компромиссный проект договора.

Подписание и юридическая регистрация кредитного договора.

Заключительным этапом предоставления кредита является подписание кредитного

договора.

Кредитный договор имеет следующую структуру:[13]

1. вводная часть.

2. общие положения.

3. предмет договора.

4. условия предоставления кредита.

5. условия и порядок расчетов.

6. права и обязанности сторон.

7. обеспечение.

8. прочие условия:

а) форс–мажорные обстоятельства (чрезвычайные обстоятельства,

препятствующие исполнению договора).

б) свидетельства и гарантии.

в) ограничивающие условия (бывают утвердительные отрицательные).

г) штрафы и санкции при несоблюдении обязательств.

9. юридические адреса, реквизиты, подписи.

Мониторинг и погашение ссуды.

Далее надо отметить, что подписанием кредитного договора работа

банка с клиентом не заканчивается. Банк осуществляет постоянный

контроль за деятельностью фирмы и осуществляет постоянный контроль

за деятельностью фирмы и осуществляет предотвращение возникновения

проблемных ссуд, а также проводит работу по решению уже возникших с

ссудами проблем.

Кредитный мониторинг подразумевает под собой периодический анализ

кредитного досье заемщика. Ежеквартально фирма

предоставляет свои отчеты, которые пополняют пакет документов, находящиеся

у банка по данной фирм. Кроме того, проверяется обоснованность отнесения

данного кредита к соответствующей категории риска. Кроме этого

осуществляется аудиторская проверка и непосредственная проверка банком на

месте работы клиента. Частота этих проверок зависит от различных внутренних

и внешних факторов (положение данной отрасли в экономике, своевременность

погашения частей ссуд, предыдущие финансовые отчеты и пр.).

Работа с проблемными кредитами. Подробный анализ деятельности

клиента при рассмотрении заявки и подготовки кредитного договора не

исключает возможность возникновения ошибок и упущений самого банка, а также

различных неучтенных пунктов при рассмотрении кредитного договора. Контроль

за погашением за погашением ссуды не может быть всеохватывающим. Кроме

того, могут возникнуть ситуации, не зависящие от самого банка такие, как

неэффективная работа клиента, внешние факторы (изменение экономической,

политической ситуации, законодательства и пр.) Все это может привести к

возникновению проблемной ссуды. Главная цель банка при кредитовании - это

получение кредита обратно, поэтому при возникновении проблемной ситуации

банк разрабатывает различные способы возврата. Только крайними методами

могут быть продажа залога и иск в суд.

Как правило, решение с возникающими проблемами заключается в

разработке условий пролонгации ссуды (продление сроков погашения сроков

ссуды), а также в совместной разработке выхода из кризиса данной фирмы. От

банка может быть назначен куратор, который участвует в правлении фирмы и

следит за соблюдением проекта выхода из кризиса.

При заключении кредитного договора огромное значение имеет

процентная ставка, так как она является платой за кредит и источником

дохода банка при кредитовании. А именно:

Процентная ставка – это плата за кредит, сумма пропорциональная

размеру кредита, устанавливаемая банком.

Процентная ставка бывает фиксированная и плавающая.

Фиксированная процентная ставка устанавливается в определенном

размере и не изменяется в зависимости от обстоятельств.

Плавающая процентная ставка колеблется в зависимости от различных

факторов.

Процентные ставки могут изменяться в зависимости от ставок по

кредитам НБМ, средних процентных ставок по межбанковским кредитам,

стабильности денежного обращения в стране, стоимости привлеченных в банк

средств, надежности заемщика, и степени риска, спроса и предложения на

кредиты, условий кредита, ставок конкурентов и т.д.

Процентные ставки могут устанавливаться по следующим методам:[14]

1. «стоимость плюс»;

2. «ценовое лидерство»;

3. «надбавки» (ниже прайм-рейт);

4. «кэп»;

5. «стоимость-выгодность» и др.

1. «Стоимость плюс».

По данному методу процентная ставка устанавливается следующим

образом:

стоимость

банковские маржа ожидаемая

«Стоимость = привлеченных + операционные + банку за риск +

прибыль

плюс» банком средств доходы

невыполнения по кредиту

2. «Ценовое лидерство».

«ценовое лидерство» = прайм-рейт + надбавка.

(базовая ставка)

“Прайм рейт”- это базовая ставка, которая, как правило,

устонавливается по международной ставке “Либор” или как ставка по

краткосрочным кредитам в оборотный капитал для первокласных займов. В США

эта ставка устанавливается исходя из ставок крупнейших банков.

Надбавка - это премия за риск неисполнения

обязательств,уплачиваемая не первоклассным заемщикам, а также премия за

риск при долгосрочных кредитах.

3. Модель надбавки.

Процентные расходы по

Надбавка (минимальная)

Модель надбавки = привлечению средств +

для покрытия риска

на денежном

рынке и получения прибыли

4. “кэп”- это метод установления максимальных процентных ставок.

максимальное

увиличение

“кэп”= (прайм-рейт+надбавка)+ ставки, оговоренное банком,

при изменении

ставок на рынке

5. стоимость-выгодность – это оценка прибыли по кредиту до

налогообложения как соотношение совокупного дохода по кредиту в

условиях различных уровней процентных ставок и прочего

вознаграждения банку и чистой суммы предоставляемых в кредит

средств (за вычетом обязательств резервов и компенсационных

депозитов).

Предпологается, что банки предоставляют кредиты всем категориям

клиентов, помогая тем самым регионам, которые они обслуживают, развиваться

и улучшать в них жизненный уровень населения. Действительно, предоставление

кредитов – это главная экономическая функция банков. Но данная функция

также связана с риском, поскольку воздействие как внешних (главным образом

экономических условий), так и внутренних факторов (включая управленческие

ошибки и незаконные операции) может привести к значительным убыткам для

банка. Для того, чтобы контролировать данный фактор риска, обеспечить

осуществление осторожной кредитной политики и практики, кредитная функция

банка тщательно регулируется.

§1.3 Банковские операции с ценными бумагами.

В предыдущих двух частях мы рассмотрели две основные группы услуг,

оказывающих банками своим клиентам.

Однако кроме вышеописанных существует и ряд других услуг,

предоставляемых банками.

Одной из центральных задач управления коммерческими банками

является поддержание оптимального соотношения между ликвидностью банка и

его прибыльностью, доходностью его операций.

Банки должны постоянно обеспечивать определенный уровень

ликвидности, чтобы не ставить под сомнение свою платежеспособность.

Понятие ликвидности тесно связано с инвестициями в ценные бумаги.

Коммерческие банки на рынке ценных бумаг могут выступать в

качестве:

. эмитентов ценных бумаг,

. посредников при операциях с ценными бумагами,

. в роли инвестора, приобретая ценные бумаги за свой счет.

Ценные бумаги, выпускаемые коммерческими банками, можно разделить

на две основные группы:

- акции и облигации;

- сберегательные и депозитные сертификаты, векселя.

Коммерческие банки, выпуская собственные акции, выступают

преимущественно в качестве акционерного обществе, а не финансово-кредитного

общества.

Эмитируя и обслуживая векселя, сберегательные и депозитные

сертификаты, коммерческие банки по поручению предприятий, выпустивших

акции, осуществляют их продажу, перепродажу, хранение и получение

дивидендов по ним, получая комиссионное вознаграждение.

На комиссионные же началах коммерческие банки по договоренности с

организациями, выпустившими облигации и другие ценные бумаги, могут взять

на себя их продажу, перепродажу или получение дохода по ним.

Банки могут принимать от заемщиков ценные бумаги в качестве залога

по выданным ссудам. Порядок получения дохода по ценным бумагам в период

действия залога определяется в кредитном договоре, заключаемом между

ссудозаемщиком и банком.

На основании различных инвестиций формируется инвестиционный

портфель банка.

Инвестиционный портфель банка – это совокупность ценных бумаг,

приобретенных банком в ходе активных операций. Он включает:[15]

. инструменты денежного рынка – сроком до года, с низким риском и

высокой ликвидностью;

. инструменты рынка капиталов (сроком более года с более высокой

доходностью);

. новые финансовые инструменты и др.

Крупные банки, как правило, акцентируют внимание на бумагах местных

органов власти, частных лиц, иностранных бумагах.

Мелкие банки специализируется на государственных бумагах.

Доходы от инвестиционного портфеля включает:

1. поступления в форме процентных платежей;

1. доход от повышения капитальной стоимости бумаг, находящихся в

портфеле бумаг;

2. комиссия за оказание инвестиционных услуг;

3. спрэд – разница между курсами покупок и продаж при дилерских

операциях.

Для получения максимального эффекта от операций с ценными бумагами

необходимо разработать стратегию банковских инвестиций.

Выделяют пассивную и агрессивную стратегию.[16]

Пассивная стратегия – это выжидательная стратегия. Она делится на:

1. Политика лестницы или равномерного распределения.

Суть этой политики – разделить инвестиционный портфель поровну

между приемлемыми для банка сроками вложения. Преимущества этой стратегии в

том, что она снижает колебания инвестиционного дохода и не требует

значительных управленческих навыков.

2. Политика краткосрочного акцента. На данном этапе все

инвестируется в краткосрочные ценные бумаги.

Преимущества этой стратегии в том, что данная стратегия усиливает позиции

банка с точки зрения ликвидности и позволяет избежать капитальных убытков в

случае роста процентных ставок.

3. Политика долгосрочного акцента.

Инвестиционный портфель состоит только из долгсрочных ценных бумаг.

Преимущества данной стратегии в том, что она максимизирует

возможные доходы банка от инвестиций в ценные бумаги в случае падения

процентных ставок.

4. Стратегия “штанги”.

По стратегии “штанги” инвестиционный портфель распределяется на

краткосрочные и долгосрочные вложения.

Данная стратегия способствует удовлетворению потребностей банка в

ликвидности с помощью краткосрочных ценных бумаг, а также получению доходов

за счет более высокой доходности.

Доля краткосрочных как и долгосрочных ценных бумаг составляет

половину или большую часть портфеля.

Кроме этого выделяется агрессивная инвестиционная стратегия банка.

Это стратегия, направленная на максимальное использование благоприятных

возможностей рынка. Агрессивноя стратегия включает в себя:

1. Подход процентных ожиданий.

Суть данного подхода заключается в том, что сроки вложения

изменяются в зависимости от перспектив изменений процентных ставок. Данная

стратегия максимизирует возможность извлечения дохода (а равно и потерь).

А именно держатели портфеля переключаются на долгосрочные ценные

бумаги, если ожидается падение процентных ставок, и аналогичным образом

переключаются на краткосрочные ценные бумаги, если ожидается рост

процентов.

2.Манипулирование кривой доходности.[17]

Портфель ценных бумаг корректируется в зависимости от состояния

денежного рынка.

Форма кривой дрходности позволяет сделать ряд серьезных выводов

относительно будующих изменений процентных ставок.

Положительный наклон кривой (т.е. возрастание) означает, что все

процентные ставки растут, но долгосролчные процентные ставки превышают

краткосрочные и, следовательно, ожидается падение их рыночных курсов.

Отрицательный наклон (т.е. убывание) означает, что краткосрочные

процентные ставки выше долгосрочных.

Горизонтальная форма означает, что долгосрочные и краткосрочные

ставки процента находятся приблизительно на одном уровне.

2. Метод операций “своп”.

Этот метод заключается в обмене одних ценных бумаг (облигаций) на

другие в ожидании изменения процентных ставок или просто для обеспечения

сиюминутного более высокого дохода.При этом обмен может быть следующим:

- обмен облигаций с низкодоходными купонами на высокодоходные,

учитывается и выигрыш от процентных платежей и разница курсов

продавцов и покупателей.

- обмен облигаций с неодинаковым риском.

Депозитные операции, услуги в кредитной сфере, а также операции

банка на рынке ценных бумаг являются основными операциями приносящими

наибольший доход для банка, но кроме этого выделяются ряд классических

услуг, которые осуществляют все банк и независимо от специализации банка и

его размеров.

§ 1.4 Расчетные операции и прочие услуги, оказываемые банками.

В процессе своей деятельности каждое предприятие находится в

непрерывной связи с другими хозяйствующими субъектами, государством,

банками, рабочими и служащими, другими партнерами. Такие

отношенияпредприятий осуществляются при помощи денег, а их совокупность в

масштабах страны представляет собой денежный оборот.

Денежный оборот осуществляется в двух формах – в форме обращения

наличных денег и в форме безналичных расчетов. В Республике Молдова

преобладают последние.

1.4.1 Безналичные расчеты.

Безналичные расчеты осуществляются путем списания денежных средств

со счетов плательщиков и зачисления их на счета получателей, а также путем

зачета встречных обязательств.

Благодаря использованию безналичных расчетов достигается огромная

экономия издержек обращения, ускоряются и облегчаются расчеты,

обеспечивается сохранность денежных средств, улучшается организация

денежного обращения.

С 1 января 1997 года вступил в силу Регламент Национального банка

25/11-02 “О безналичных расчетах в Республике Молдова”.

В данном регламенте отражаются новые правила безналичных расчетов.

Рассмотрим их сущность.

Новые правила регулируют безналичные расчеты в системе национальных

платежей республики, определяют общие подходы к организации расчетов и

единому документообороту в банках;предусматривают формы безналичных

расчетов и расчетные документы, применяемые юридическими лицами всех

организационно-правовых форм и физическими лицами.

Все предприятия обязаны соблюдать эти правила.

В правилах приведены основные формы безаличных расчетов:

1. платежное поручение;

2. акцептованное платежное поручение;

3. платежное требование-поручение;

4. аккредитив;

5. чек;

6. инкассовое поручение.[18]

Платежное поручение – поручение данное плательщиком обслуживающему

банку, перечислить бенефициару определенную сумму денег.

Акцептованное платежное поручение представляет собой поручение,

данное самим плательщиком банку-плательщику, о перечислении определенной

суммы денег через почту на имя отдельных граждан причитающихся им лично

денежных средств.

Платежное требование-поручение – требование бенефициара к

плательщику оплатить на основании направленных ему, минуя банк, отгрузочных

документов о стоимости посталенной продукции, оказанных услуг и других

платежей по договору.

Аккредитив представляет собой обязательство банка об уплате

определенной суммы денег бенефициару за отпущенные товары или оказанные

услуги при предъявлении документов, подтверждающих отправку товара или

оказание услуг в установленный период.

Чек – расчетный документ, посредством которого чекодатель дает

распоряжение банку-плательщику оплатить определенную сумму денег при

предъявлении чекодержателем чека.

Инкассовое поручение – поручение бенефициара на бесспорное списание

определенной суммы денежных средств со счета плательщика без его согласия

на основании исполнительных документов или других законодательных актов,

предусматривающих право бесспорного списания.

На территории Республики Молдова применяется только покрытый и

безотзывной аккредитив.

Покрытые – это аккредитивы, при открытии которых банк-плательщик

перечисляет банку-бенефициару денежные средства на отдельный балансовый

счет “кредиторы по документарным расчетам”.

Безотзывной аккредитив не может быть изменен или аннулирован без

согласия обеих договаривающихся сторон.

Срок действия аккредитива – 25 дней.

Физические лица производят чековые расчеты посредством расчетного

чека Ф6-чм (размер до 99 999лей, срок – до 2-х месяцев) и чека из чековой

книжки (размер – до 99 900 лей, срок до года).

Клиринг. По согласованию между предприятиями могут производиться

зачеты взаимной задолженности минуя банк. На сумму разницы по зачету в банк

представляется платежное поручение или чек, в котором в графе “Назначение

платежа” делается ссылка на акт сверки.

Кроме текущих денежных операций и услуг, оказываемых клиентам,

банки также консультируют клиентов в вопросах управления капиталом.

1.4.2 Банк как консультант клиента.

Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение – важный аспект

работы банка.

Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, призваны

выступать не только в качестве одной из сторон в финансовой операции, но и

в качестве консультантов клиента, кровно заинтерсованных в его

благополучии, в упрочении его финансовогл положения. Ведь клиент –

равноправный партнер банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно

разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него

выигрышные.

Так, например, при предоставлении кредита банк сам анализирует и

предлагает наиболее оптимальный размер кредита и сроки его погашения.

Аналогично с депозитами – при открытии счета, банк узнает на какие

цели открывается счет и посоветует наиболее приемлемый вид счета.

Банк занимается консалтингом по поводу инвестирования в ценные

бумаги и т.д.

На каждом этапе общения с клиентом, в том числе в рамках разработки

и выполнения договора, следует разъяснять клиенту его возможности,

подсказывать наиболее эффективные пути реализации намеченного, всевремя

памятуя, что благосостояние клиента – это благосостояние и его банка.

1.4.3 Трастовые операции.

Трастовые услуги – операции по управлению собственностью, другими

активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операции

являются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочным

представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый ряд

очевидных выгод от их совершения.

Банковские трастовые операции делятся на следующие виды:[19]

1. трастовые услуги частным лицам;

2. трастовые услуги коммерческим предприятиям;

3. трастовые услуги некоммерческим организациям.

Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные.

Завещательные трасты вступают в силу только после смерти

собственника; прижизненные действуют при жизни его владельца. Завещательные

трасты обычно создаются учредителем тогда, когда он хочет распределить

активы бенефициарам в форме траста. Прижизненные трасты создаются для

передачи права собственности на активы, чтобы владелец мог избежать налогов

или принимать ежедневные решения по инвестициям, связанным с управлением

имуществом.

Трастовые услуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и

попечительские.

Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых

фирм. Эта деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в

интересах коммерческих клиентов,выплату дивидендов и их реинвестирование по

требованию акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока.

Попечительские операции связаны с функционированием рынка

коммерческих бумаг, на котором продаются необеспеченные закладные крупных

компаний. Трастовые отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг,

следят за поставками всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят

выплату владельцам тех ценных бумаг, срок погашения которых истек.

1.4.4 Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих

исполнение в денежной форме.

Поручительство – соглашение, в котором поручитель принимает на себя

обязательство перед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним

его обязательства полностью или в части.

Указанное соглашение оформляется договором в письменной форме.

Поручительство может обеспечивать как уже существующие требования,

так и требования, которые могут возникнуть в будующем.

1.4.5 Операции с драгоценными металлами и камнями.

Драгоценные металлы и камни могут присутствовать в отношениях банка

и клиентов в следующем виде:

1. операций по покупке и продаже драгоценных металлов и камней;

2. операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных

металлов.

3. Операций по хранению и перевозке драгценных металлов и камней.

4. Операции по предоставлению кредитов под залог драгоценных

металлов и камней.

Покупка и продажа драгоценных металлов может осуществляться либо в

физической, либо в безналичной форме (при перечислении эквивалента).

Вклады в виде драгоценных металлов называются “неаллокированные

счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что

объясняется более низкой ликвидностью.

Для хранения металлов и камней у банка должно иметься

сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета

(allocated account).

В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах

банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме

случаев, когда драгоценности отдаются под залог.

Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как:

электронные банкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы,

система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в

последней главе.

Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его

клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже

новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые,

согласовывая их с требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить

новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о

своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих

преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и

другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.

Глава 2.

Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена

банков и его клиентуры.

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого

предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка

и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение

получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели

которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко

усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между

банками и клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна

из его главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на

финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки

должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит

в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для

банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной

доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники

продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и

акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на

основе своей политики».[20]

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи

специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке

комплекса маркетинга:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- неотделимость услуги от источника;

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени;

- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы:

их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их

не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не

имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют

повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому

оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике

и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и

качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность

для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в

банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного

уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может

попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-

либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в

хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать

внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как

«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для

продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод

для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует

отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в

материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его

источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно

банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими

соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня

развития и технического оснащения современной банковской системы источником

банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась

возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы

(банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается

необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего,

сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации.

Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные

услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг

является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что

необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента

или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем

электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии

клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. [22]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения

предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,

абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном

производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам,

которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими

сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных

навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же

сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в

зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики

несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам

одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего

вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может

возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками

технологий.[23]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут

храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и

процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время

суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что

будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать

дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк

в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание

абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их

производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может

и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер)

для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость

обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных

условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка

приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских

услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов

и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь

с деньгами, придает особое значение доверительному характеру

взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета

клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для

него изначально неконтролируемо.[24]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано

ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами,

являются вторичными, производными от первичных производственных и личных

потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут

способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как

производственные потребности (расширение производства на основе банковского

кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при

помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и

личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет

доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом

управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей

посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая

удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение

социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования

«золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены

непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не

первичные производственные и личные потребности, а производные от них

финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в

привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно

удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-

банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за

деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует

от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает

необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение

такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше,

доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может

контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как

бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [25]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить

на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент:

кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с

валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент

услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой

направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское

обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными

бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д.

Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например,

потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого

уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания

ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических

связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента,

использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи,

наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может

содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в

капитале. [26]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно,

поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и

включает в себя:

1. Подготовительный этап – сбор информации;

2. Анализ рынка;

3. Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование

рынка;

4. Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка

(стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой

для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые

можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама

информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации

прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные

маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для

построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют

следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а

также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых

игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых

исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут

быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-

конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические

нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую

деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать

некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства,

устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или

повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние

банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении

демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка,

в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего

менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной

политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в

экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании

стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве

и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую

отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-

этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для

поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с

коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в

конечном итоге зависят от состояния природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов,

можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию.

Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое

применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-

финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических,

кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории

потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке

выделяются пять сегментов.[29]

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от

банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на

работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги

по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым

предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские

товары длительного пользования. Данная группа нуждается в

открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в

кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах

возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам

сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой,

но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные

цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования

детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки

товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют

сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам

финансирования, образования, инвестирования сбережений,

налогообложения, страхования.

4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют

накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и

настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят

крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня

персонального обслуживания, включая финансовое

консультирование, помощь в распоряжении капиталом,

завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового

оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные

предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них

харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера

деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза

ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них

банк предлагает персональное обслуживание и планирование

управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку

потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;

страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому

оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число

работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования

для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной

работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро

стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре

следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,

платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и

факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для

пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват

рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в

капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых

продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,

высокий уровень специализации производства, относительно низкая

отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по

выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,

услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,

долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует

соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции

банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он

занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем

непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный

характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы

останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на

рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей

четыре компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих

изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить

как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его

годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения

относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо

выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на

возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,

разработанная для каждого функционального подразделения.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны

конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка

конкурентной позиции банка.

Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке

благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на

рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими

субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его

конкурентоспособность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика

конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-

математические приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими

методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и

экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается

на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, который включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент

проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными

результатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится

анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,

анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,

анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа

позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой

ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и

прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление

динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих

изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,

на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование

деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1) результаты проведенного выше анализа,

2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3) примерный прогноз ситуации на будущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и

выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется

оценка опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и задач

банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с

долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла

его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется

имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и

культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот

фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской

организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от

здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А

вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения

опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью

матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые

стороны, возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на

рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3

до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей

под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (

ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого

предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей

предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,

обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное

определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию

в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и

других.

Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют

определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае

изменения каких-либо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может

проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на

рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется

прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если

другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все

возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде

необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую

конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти

ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят

долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на

текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят

краткосрочный характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического

планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта,

уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение

репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели

могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-

либо конкретной деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма

рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий

подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и

контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график

публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное

осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с

общественностью.

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с

общественностью является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на

обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики,

которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент

США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он

характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников

“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою

историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.

Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы

считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего

рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из

освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью

поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт

общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948

года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,

внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит

так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под

«общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители

(как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30

национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в

Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает

краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и

наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на

правде и полной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-

Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их

основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций

управления, способствующая установлению и поддержанию общения,

взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее

общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных

средств деятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов

деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение

существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и

теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.

. Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами

соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для

выявления общих представлений или общих интересов и достижение

взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка программы и сметы.

. Общение и осуществление программы.

. Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

. Research - Исследование,

. Action - Действие,

. Communication - Общение,

. Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на

три условные группы:[35]

. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание

и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности

организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и

расширение деятельности.

. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни

организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,

которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в

противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

. Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для

создания у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных

работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность.

Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное

выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных

задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор

объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные,

соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием

средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы.

Основные из них:

1. Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с

банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться

всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные

материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за

сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать

меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы –

краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также

организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов,

бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка

каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только

этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое

внимание здесь уделяется эстетике фото.

5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов,

кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то

конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории.

Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с

затратами;

6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень

важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка –

ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;

7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в

улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны

знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на

работу, о выделеных стипендиях, конкурсах, нагрдах,

обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут

быть использованы для достижения такого рода целей.

8. Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор,

обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно

оценить складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому

здесь необходимо остановиться.

Реклама – это средство информации о банке или услугах им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых

контактов с банком.[36]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,

определения границрынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого

подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе

средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет

специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна

стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные,

платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых

аудиторий и по самым разным причинам;

- реклама является средством, способным принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях

неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая

сложная. Различают два вида такой рекламы:

- информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в

благосостояние страны;

- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при

этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие

пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем

ежегодном собрании акционеров;

- Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

- Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и

указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к

кокретной услуге банка или к самому банку.

Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной

форме. Приэтом не используются прямые каналы распространения рекламы и не

указываются непосредственно рекламодатели.

В зависимости от харктера и особенностей рекламнтгт материала,

стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся

перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной,

увещевательной и напоминающей.[37]

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования

первичногоспроса.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о

тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе

расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования

нового рынка сбыта.

В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство

преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за

счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже

многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь

сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их

убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная

деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;

- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением

опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать

ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей

на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией

других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен

периодически вновь встречаться с данной рекламой;

- рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать

клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее

соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является

выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.На

банковском рынке используютс и безличные средства массовой рекламы,

например:

1. реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в

газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых

журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

2. печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,

листовки, открытки, календари;

3. экранная реклама – в кино и по телевидению;

4. радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5. наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6. реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях

транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7. сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает

рядом достоинств и недостатков.

Глава 3.

Совершенствование отношений банка с клиентами.

В условиях жесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-

технического прогресса на рынке банковских услуг появляются все более

новые, лучшие по качеству и более легкие в обращении товары. Необходимо

отметить, что научные исследования имеют узкую направленность –

автоматизация предосталения банковских услуг. Здесь подразумевается и

система электронных расчетов и обслуживание на дому при помощи системы

«Банк-клиент» в режиме он-лайн.

Механизм функционирования системы электронных расчетов основан на

применении пластиковых карточек и включает в себя операции, осуществляемые

при помощи банкоматов, электронные системы расчетов населения в торговых

организациях, системы банковского обслуживания клиентов на дому и на

рабочем месте.

§1. Новые банковские услуги как способ совершенствования работы банка.

3.1 Пластиковая карточка - это обобщающий термин, который

обозначает все виды карточек, различных как по назначению, набору

оказываемых с их помощью услуг, так и по своим техническим возможностям и

организациям, их выпускающим.

Важнейшая особенность всех пластиковых карточек независимо от

степени их совершенства состоит в том, что на них хранится определенный

набор информации, используемый в различных прикладных программах. Карточка

может служить пропуском в здание, средством доступа к компьютеру,

водительским удостоверением, использоваться для оплаты теле4)онных

переговоров и т.д. В сфере денежного обращения пластиковые карточки

являются одним из прогрессивных средств организации безналичных расчетов.

В процессе формирования системы электронных денежных расчетов на

Западе была создана организация ISO (International Standarts Organization),

которая разработала определенные стандарты на внешний вид пластиковых карт;

порядок нумерации (образования) счетов; формат магнитных полос; формат

сообщения, посылаемого владельцу карточки о его операциях. Членами ISO

являются такие крупные эмитенты карточек, как VISA, Master Card, American

Express.

Все пластиковые карточки, предназначенные для расчетов, могут

подразделяться на личные и корпоративные.

Банки выдают личные карточки частным лицам: своим платежеспособным

клиентам, а также другим лицам после анализа "кредитной истории" последних

и открыти ими текущего счета в этом банке либо внесения страхового

депозита.

Корпоративные карточки выдаются юридическим лицам под их гарантии

и обеспечение также после анализа платежеспособности юридического лица.

Пользоваться корпоративными карточками могут сотрудники организации,

получившей карточку.

По функциональному признаку их можно условно разделить на несколько

групп:

Основные виды пластиковых карт:[38]

Магнитные

1. Кредитные карты

2. Платежные (дебетовые) карты

3.Экзекьютнвные (исполнительные) карты

4. Чековые гарантийные карты

5.Карты с фиксированной покупательной способностью* («store value») -

телефонные и проч.

Электронные Многофункциональные карты:

6. Микропроцессорные:

карты памяти («тетогу сагаз»);

интеллектуальные карты («smart card»), суперинтеллектуальные карты

(«supersmart card»)

8.Лазерные карты.

Карты с фиксированной покупательской способностью - это самые

простые карточки. Обычно на них нанесены имя изготовителя, его фирменный

знак, имя владельца и его идентифицирующий код. Все это напечатано или

выполнено с рельефом на передней стороне карты. Оборотная сторона может

содержать подпись владельца.

Магнитные карты выглядят так же, но имеют на оборотной

стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов (байтов)

информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями на передней

стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) и может

считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах

(устройство может также распечатать чек).

С точки зрения клиентов привлекательность карточек заключается в

следующем.

• С одной стороны, снижение риска (можно не носить с собой большие

суммы денег), с другой - возможность моментально оплатить покупку.

• Не нужно заботиться о конвертировании валюты. Это сделает банк,

причем так, что клиент выиграет на разнице между курсом обмена в магазине и

курсом, по которому конвертацию осуществит банк.

• Строже становятся контроль и планирование бюджета.

• При утере карточки достаточно лишь сообщить в банк, чтобы все

расчеты по ней были немедленно заблокированы.

• На внесенные в банк денежные средства (как правило, на средний

остаток выше какой-то оговоренной суммы) можно получать проценты.

• Престижность (особенно в тех странах, где карточки пока не стали