Конкурентоспособность торговых организаций: проблемы и пути их решения

Конкурентоспособность торговых организаций: проблемы и пути их решения

4

ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

СИБИРСКОГО УНИВЕРСИТЕТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Экономика торговли и общественного питания»

Конкурентоспособность торговых организаций: проблемы и пути их решения

Выполнил: ЭК-03-041

Миронов А.В.

Проверил:

Шарапова Т.Д.

Чита-2008СОДЕРЖАНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ

Сущность конкурентоспособности промышленного предприятия в Росиии и за рубежом

Экономические и маркетинговые составляющие конкурентоспособности

2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МДК «ДАУРИЯ»

Общие сведения о предприятии МДК «ДАУРИЯ»

Анализ спроса на продукцию производства фирмы «ЧМДК - Даурия»

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность рассмотрения данного вопроса в том, что современных условиях российской экономики, принципиально изменяется подход к созданию систем обеспечения конкурентоспособности предприятия. Эта проблема выдвигается на первый план всей экономической политики государства.

Сегодня конкурентоспособность на товарных рынках становится проблемой национальной государственной безопасности. Следовательно, должна быть поставлена и правильно решена проблема выработки государственной стратегии в деле обеспечения конкурентоспособности. Для этого, на наш взгляд, должны быть уточнены основные методологические аспекты проблемы, дано четкое обоснование сущности и содержания конкурентоспособности страны, отрасли, предприятия (фирмы) и продукта, определены взаимосвязи и взаимозависимости этих категорий.

Формирование рыночной экономики обуславливает развитие анализа конкурентоспособности в первую очередь на микроуровне - на уровне отдельных предприятий и их внутренних структурных подразделений, поскольку эти низовые звенья составляют основу рыночной экономики при любой форме собственности. Но это не исключает, а скорее, наоборот, предполагает и необходимость возможного перехода анализа на микроуровне не «сверху вниз», как складывалось при командно - административной системе, а «снизу вверх». Народнохозяйственные отношения и обобщения вовсе не противопоказаны коммерческим отношениям, принципам и требованиям свободного рынка.

Нет недостатка и в предлагаемых экономистами подходах к оценке конкурентоспособности через многочисленные характеристики фирм и стран, а также в рекомендациях по повышению конкурентоспособности путем планирования деятельности компаний либо проведением определенной политики правительства. Но, по мнению М.Портера, они отличаются «таким же разнообразием и непоследовательностью, как выраженные и невыраженные подходы к пониманию конкурентоспособности, на которых они основывались». Это еще раз показывает сложность и неоднозначность проблемы конкурентоспособности, находящейся в центре внимания и правительств, и промышленных кругов любой страны, как испытывающей определенные трудности, так и процветающей в настоящее время. Очевидно, было бы неверно искать ответ на данный вопрос только либо на уровне фирмы (предприятия или субъекта хозяйствования), либо на уровне страны в целом.

Цель работы - оценка конкурентоспособности предприятия МДК "Даурия"

Задачей работы является анализ следующих параметров:

1. Рассмотреть понятие и сущность конкурентоспособности

2. выявить основные направления оценки конкурентоспособности

3. проанализировать конкурентоспособность товара предприятия МДК "Даурия"

1. Понятие и сущность конкурентноспособности

В современной экономике конкурентоспособность - это проблема не только отечественной экономической теории, но и мировой.

Как считает авторитетный американский ученый, член Комиссии по конкурентоспособности в промышленности при президенте США М.Портер, пока «не существует общепринятого определения конкурентоспособности. Для фирм конкурентоспособность означала возможность конкурировать на мировом рынке при наличии глобальной стратегии. Для многих конгрессменов конкурентоспособность означала положительный внешнеторговый баланс. Для некоторых экономистов конкурентоспособность означала низкие производственные затраты на единицу продукции, приведенные к обменному курсу. Споры вокруг конкурентоспособности... продолжаются и по сей день».

Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару - конкуренту. Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности. Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособность представлена на рис.1.1.

Рис 1.1. Общая схема конкурентоспособности

Безусловно, успех отдельных предприятий в конкурентной борьбе в условиях углубляющейся интернационализации рынка зависит от положения дел в стране. Правильность этого положения доказывает тот факт, что с удивительным постоянством предприятия (фирмы, корпорации) одних и тех же стран (Япония, Германия, Франция, США, Корея и т.д.) добиваются огромных успехов во вполне определенных отраслях экономики. Но в то же время именно отраслевые особенности позволяют данной фирме данной страны создать и удержать конкурентные преимущества на своем рынке. При этом зачастую в стране функционирует одновременно сразу несколько мировых лидеров в какой-то отрасли промышленности. Примерами могут служить японские фирмы в области бытовой электроники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры, шведские фирмы по производству тяжелых грузовиков и горнорудного оборудования, французские парфюмерно- косметические фирмы, швейцарские фармацевтические компании и т.д.

Во-первых, до последнего времени в российской экономической литературе термин конкурентоспособность использовался только применительно к продукции, во-вторых, применялся он в основном в рамках внешнеэкономической деятельности в тесной связи с качеством и объемом продаж экспортной продукции.

Безусловно, это в определенной степени было оправдано в условиях ограниченного выхода отечественных товаропроизводителей на мировой рынок. Но в современных условиях конкурентная борьба стала обычным явлением и для российского рынка. При этом следует отметить широкомасштабность, динамизм и остроту этой борьбы как на мировом, так и на отечественном рынке, что обуславливается значительным и постоянно увеличивающимся числом участников внешнеэкономических операций. Существенную роль в конкурентной борьбе с крупными и сверхкрупными компаниями как в мире, так и в России, начинают играть фирмы малого и среднего бизнеса. Это, безусловно, связано с большей гибкостью, восприимчивостью к нововведениям, быстрой реакцией на изменения условий рынка со стороны этой группы фирм. К этому следует добавить, что они занимают значительную долю как в валовом национальном продукте (в США, к примеру, 43%), так и в численности наемной рабочей силы (в США - 58%).

В России подобные показатели несколько иные. Однако и здесь можно отметить тенденцию увеличения доли малых и совместных предприятий в общем объеме произведенной промышленной продукции . Здесь следует также учесть, что отечественная статистика относит к крупной и средней промышленности предприятия, имеющие численность работающих свыше 200 человек, что, естественно, сокращает долю малого и среднего бизнеса в основных макроэкономических показателях экономики России.

При этом на фоне общего спада производства отечественные совместные предприятия в 1994 г. смогли увеличить объемы производства нефти в 1,9 раза, алюминия вторичного в 2 раза, стали на 43%, персональных ЭВМ в 2,8 раза, составив успешную конкуренцию как отечественным производителям, так и фирмам других стран на своих рынках.

Безусловно, конкретные подходы к решению вопроса обеспечения конкурентоспособности в различных странах отличаются. Но есть и общие закономерности.

Дальнейшее углубление международного разделения труда, международной специализации и кооперирования в различных областях, интернационализация экономики расширяют массовую базу конкуренции. К соперничеству стран-традиционных экспортеров присоединились «новые индустриальные страны». Активно вовлекаются правительства с целью обеспечения протекционизма своим фирмам на внутреннем рынке и поддержке национальных экспортеров на внешнем.

В середине 70-х годов Япония уверенно вышла на уровень качества западноевропейских и американских фирм, а затем и обошла их по этому показателю. При этом доля фирм США в общем объеме мирового экспорта (за исключением стран бывшего СЭВ) с 1970 по 1983 г.г. уменьшилась на 19,5%, в экспорте готовой промышленной продукции - на 8,9%, в то время как доля японских фирм возросла на 33,4% и 66,3%.

По мере совершенствования характеристик продукции и роста ожиданий потребителей все меньше фирм за пределами Японии сохраняли способность эффективно конкурировать на японском рынке. Более высокое качество привело к повышенному спросу на японские товары во всем мире. В результате, к примеру, американский потребитель приобретает 30% спорттоваров, 34% микроволновых плит, 90% радиоприемников и мотоциклов, около 100% кассетных видеомагнитофонов импортного, в основном японского, производства. Доля Японии в экспорте легковых автомобилей в США составляет 70%.

Конец 70-х годов характеризуется стремительным ростом конкурентоспособности у «четырех азиатских тигров». И хотя этот процесс начался в этих странах позднее, чем в Японии, в настоящее время они выпускают много изделий, уровень конкурентоспособности которых соответствует или превышает характеристики аналогов, выпускаемых в США, Европе и Японии. Следует учесть, что ставки заработной платы в этих странах значительно ниже, чем в традиционно высокоразвитых, что значительно затрудняет конкурентную борьбу с ними.

Но конкурентоспособность - состояние динамичное, изменяющееся под воздействием как внешних, так и внутренних факторов.

Ведущие западные экономисты по-разному объясняют, почему отдельные страны мира конкурентоспособны, а другие нет. В работах 50-х, 60-х и начала 70-х годов высокую конкурентоспособность американских фирм, лидировавших во многих отраслях, объясняли через анализ структуры торговли США. В последующих работах, уже посвященных анализу успехов японских фирм, одним из основных факторов конкурентоспособности выделяют экономическую политику государства, в частности временный протекционизм.

Отдельные авторы рассматривают конкурентоспособность страны как явление макроэкономики, определяемое валютными курсами, процентными ставками, бюджетными дефицитами. Но многие страны оставались конкурентоспособными несмотря на бюджетные дефициты (Япония, Корея, Италия), падение курсов национальных валют (Германия, Швейцария), высокие процентные ставки (Корея, Италия).

Как видно из представленного выше обзора точек зрения, не существует единого мнения о сущности конкурентоспособности страны. Если понимать под этим термином страны, все отрасли которых конкурентоспособны, то ни одна страна вообще не подходит под это определение.

По мнению отечественного экономиста А.Селезнева, «конкурентоспособность - это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны или товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику».

Но любое положение, думается, не просто наступает под воздействием тех или иных факторов, а является результатом какой-то деятельности. Поэтому, по нашему мнению, конкурентоспособность страны - это способность страны создавать, производить и сбывать больше материальных ценностей, чем ее конкуренты на мировых рынках.

Поддержка со стороны государства возможна в двух направлениях.

Во- первых, государство может способствовать развитию экспортного производства. В этих целях в отношении экспортно-ориентированных предприятий обрабатывающей промышленности необходимы селективная налоговая политика, включая ускоренную амортизацию, льготные кредиты, в том числе смешанные государственно-частные кредиты, а в ряде случаев и прямое государственное финансирование. Государство может выступать гарантом иностранных кредитов для этих предприятий, а также принимать другие протекционистские меры (например, снижение НДС, аренды земли, тарифов за коммунальные услуги и др.).

Во-вторых, государство должно создавать благоприятные условия для экспорта продукции обрабатывающей промышленности, особенно машин и оборудования, путем создания системы кредитования экспорта, в том числе государственными кредитными учреждениями, и страхования экспортных кредитов, предоставляемых коммерческими банками. Требуется создать систему информирования иностранных покупателей о возможностях российской промышленности, оказывать финансовую поддержку экспортерам, участвующим в зарубежных ярмарках и выставках, предоставлять информацию экспортерам о состоянии рынков отдельных стран (что должно стать главной функцией торговых представительств России за рубежом). Особого внимания заслуживает поддержка экспортной деятельности оборонного комплекса, поставки за рубеж продукции которого совсем недавно занимали значительное место в структуре экспорта машиностроительной продукции страны.

Широкое распространение конкуренции на мировом рынке ускоряет протекание присущих ей процессов: идет быстрое обновление ее форм и методов, усиливается поиск новых конкурентоспособных товаров, новых рынков сбыта. Особую остроту и динамизм конкурентной борьбе придает НТП. Везде, где идет борьба за снижение издержек производства, повышение качества, максимизацию прибыли, научно-технический прогресс выступает не только мощным средством, но и сильным катализатором конкурентной борьбы. При этом многоаспектное и многоуровневое воздействие НТП на формирование условий конкурентной борьбы и средств ее ведения проявляется как между отдельными странами, так и между группами стран, а также между отдельными фирмами.

Успехи ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от их инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. В мировой практике хозяйствования прочно укрепился специальный термин, отражающий эту особенность - «товар рыночной новизны». По оценкам западных специалистов товар рыночной новизны обеспечивает прибыль, по сравнению с традиционным, большую на 28%.

К товарам рыночной новизны относятся лишь те, которые:

либо удовлетворяют совершенно новые потребности и тем самым формируют новые рынки («пионерские товары»);

4

либо удовлетворяют на более высоком качественном уровне потребности уже известные (усовершенствованные товары);

4

либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей потреблять ранее недоступные им товары (товары по сниженным ценам), удовлетворяя известную потребность на прежнем уровне.

4

В то же время, если товар, при создании которого использованы новинки, удовлетворяет известную потребность на прежнем уровне и не расширяет круг своих потребителей, то товаром рыночной новизны считать нельзя.

Анализ мирового экспорта промышленной продукции показывает, что среди товаров-лидеров, преобладают изделия, быстро изменяющиеся под воздействием НТП: аудио- и видеоаппаратура, интегральные схемы ЭВМ, текстильное и целлюлозно-бумажное оборудование, железнодорожный подвижной состав, коммуникационное электронное оборудование, бытовое и промышленное электротехническое оборудование, авиадвигатели, химическое оборудование.

В то же время создание товаров рыночной новизны сопряжено с известным риском. Зарубежная статистика свидетельствует, что только 31% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получает признание у потребителей.

1.2 Экономические и маркетинговые составляющие конкурентоспособности

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за запасные части, ремонт), оплатить сервисное обслуживание (для мебели - доставка, сборка и т.д.). Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворения данной потребности).

Цена в условиях конкуренции прежде всего отражает потребительское качество товара. Для потребителя в настоящее время вполне понятно, что товар с высоким уровнем потребительских свойств и качества имеет более высокую стоимость. Потребитель согласен с тем, что за хорошее качество надо платить.

За рубежом спросом обычно пользуется недорогая продукция, имеющая определенное качество. Покупатель не будет платить лишние деньги, если и более дешевые товары имеют достаточный уровень потребительских свойств и вполне удобное обслуживание.

В служившихся экономических условиях, когда большая часть населения имеет низкий уровень доходов, цена является весомым показателем конкурентоспособности.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, поскольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия, второй - может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции. К ним прибавляются общепроизводственные расходы и затраты, связанные с коммерческой деятельностью.

Цена должна быть оптимальна, но в то же время производитель должен получать прибыль.

Определение цены может быть представлено в виде формулы:

Для того, чтобы ценовая политика фирмы была успешной, необходимо пропагандировать саму ценовую политику и не только с помощью рекламы. Прежде всего, это имеет значение там, где продажа персонифицирована. Представитель предприятия или продавец должен быть обучен торговле качественными товарами. Он с большей убедительностью сможет предлагать высококачественные товары, хотя и по более высокой цене, оперируя тем, то дешевые товары, кроме низкой цены, не имеют никаких преимуществ.

То, что характерно для персонифицированной продажи, относится и к письменной форме предложения товаров. В письменном предложении цены должны быть не просто указаны, необходимо показать покупателю, что он может получить за эту цену.

Часто фирмы используют самые разнообразные методы, благодаря которым можно привлечь покупателей:

система скидок - данный метод основан на том, что потребителю предлагаются различные скидки, приуроченные к какому-то событию, например, к Рождеству, Новому Году, другим праздникам, ими в данный период на конкретную продукцию будет снижена цена;

визуальное уменьшение цены. Многие фирмы устанавливают не «круглые» цены на товары, а дробные или незначительно уменьшенные, рассчитывая на психологические особенности покупателей. Например, не 1000$, а 999$;

система подарков. Данный способ используют многие торговые фирмы, предлагая покупателю «бесплатно» фирменный пакет, каталог продукции, продаваемой ими, подарочную упаковку, мелочи по уходу за приобретенным изделием (щетку для пальто, плечики для хранения платья и т.д.);

перевод цены в разряд элитных цен. Данный метод также рассчитан на психологию потребителя. Как указывалось выше, покупатель согласен платить большие деньги за качественный товар. Но он не всегда понимает, почему за хороший на его взгляд товар просят мало денег, поэтому фирменные магазины чаще всего увеличивают цены до определенного предела, что в свою очередь «повышает» статус покупателя в его глазах.

Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма - производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. «Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению конкурентами.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одной цены или сближение цен. В результате этого выигрывает покупатель.

Сервисное обслуживание. В настоящее время одним из немаловажных факторов конкурентоспособности продукции, особенно сложно-технической, является послепродажное обслуживание.

Сервисное обслуживание на современном рынке воспринимается покупателем как неотъемлемое свойство товаров. Существует тесная связь между уровнем технического обслуживания, обеспечиваемого компанией, и спросом на выпускаемые изделия. В силу этого осуществление мероприятий по совершенствованию сервисного обслуживания стало необходимой частью управления конкурентоспособностью продукции.

Сервисное обслуживание должно предусматривать:

надежность поставок;

технические консультации;

ремонт оборудования;

простоту вступления в контакт.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделия на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот обслуживает». Иными словами, кто производит изделия, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия - производителя.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Сервисное обслуживание в коммерческой практике предприятия - своего рода попытка оформить жизненный цикл товара.

Товарная реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Задача мероприятия формирования спроса на товар - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удается лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решения о покупке, возникает «образ» товара: притягательный вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Деятельность рекламодателей починена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.

При этом специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ - свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой - экспертом.

Главный элемент рекламы - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара.

Таким образом, высокая конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий.

2 Оценка конкурентоспособности МДК "Даурия"

2.1 Общие сведения о предприятии МДК "ДАУРИЯ"

«Читинский мебельный деревоперерабатывающий комбинат Дария» берет свое начало с пилорамы, построенной в 1910 г. в центре города на р. Иногда, и поставлявшей шпалу и пиломатериалы на строительство Транссибирской магистрали. В дальнейшем комбинат был в большей мере переориентирован на производство мебели.

Полное и сокращенное фирменное наименование эмитента: Открытое акционерное общество “Читинский мебельно-деревообрабатывающий комбинат Даурия”, ОАО “ЧМДК Даурия”.

Место нахождения эмитента: 672001 город Чита улица Вокзальная дом 3.

Номер контактного телефона эмитента - (8-302) 30-27-61.

Адрес электронной почты - Е-mail: mdk2003@inbox.ru

Адрес страницы в сети “Интернет”, на которой публикуется полный текст ежеквартального отчета эмитента: Е-mail: postbox @ sia. ru.

Последнее техническое перевооружение комбината произошло в 1990-1992 гг. В это время были установлены новые кромочные станки немецкого и итальянского производства, что позволило выпускать продукцию современного качества, но открывшиеся возможности не были реализованы.

В результате неверного финансового управления и неправильной ассортиментной политики образованное в результате приватизации ОАО «Мебель» (на базе МДК) к 2000г. подошло к грани банкротства. После привлечения новых инвесторов и пересмотра планов производства было образовано ООО «ЧМДК», которое в последствии реорганизовано в ОАО «ЧМДК Даурия».

Решаются вопросы обеспечения стабильности и своевременности уплаты налогов, сборов и отчислений во внебюджетные фонды.

Свою деятельность новое предприятие начало с создания службы безопасности (прекращено «растаскивание» предприятия, полностью восстановлен периметр, введен пропускной режим, монтируется система видеонаблюдения, и т.д.). Также заменен главный бухгалтер, пересмотрена и оптимизирована схема движения денежных потоков, что позволило втрое уменьшить налогооблагаемую базу и выплатить все задолженности по заработной плате. Проведен косметический ремонт (первый за 11 лет). Восстановлена система теплоснабжения и производится замена паровых котлов на более экономичные, также идет ремонт путевого хозяйства. Большое внимание было уделено переоснащению производства, освоен ряд новых моделей мягкой и корпусной мебели, возобновлено изготовление столярных изделий. Организационная структура предприятия представлена на рисунках 2.1.и 2.2.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ОАО «ЧМДК Даурия».

На сегодняшний день комбинат находится на стадии становления. Основными направлениями работы административно-управленческого аппарата предприятия являются оптимизация производственного процесса, расширение ассортиментного перечня, поиск новых каналов сбыта, создание новых рабочих мест и увеличение объемов выпуска продукцию. Решаются проблемы обеспечения стабильности и своевременности и уплаты налогов, сборов и отчислений во внебюджетные фонды.

2.2 Анализ спроса на продукцию производства фирмы «ЧМДК - Даурия»

Сущность анализа спроса на продукцию состоит в разработке анкеты, определении численности респондентов (опрашиваемых), проведении опроса и непосредственно обработки материалов опроса и их анализ.

В последнее время одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке становятся анкетные опросы.

Бланк анкеты состоит из трех частей: введение, вопросы анкеты, сведения о респонденте.

Собрать информацию о рынке достаточно сложно. Результаты анализа будут достоверными, только при соблюдении определенных правил, к которым относится обеспечение количественной и качественной репрезентативности.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, по которым можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.

Мы изучили спрос на продукцию «ЧМДК - Даурия» и ниже отразили результаты анализа.

Опросить всех людей проживающих в городе вряд ли возможно, поэтому было решено провести выборочный опрос.

Так как нам известно о генеральной совокупности, то расчет необходимого объема выборки производится по формуле:

n =, где

n - необходимый объем численности респондентов;

N - объем генеральной совокупности;

р - доля людей, знающих о продукции «ЧМДК - Даурия»

q - доля людей, не знающих (q=1-р);

Др - допускаемая ошибка выборки для доли (заданная точность);

f - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.

По статистическим данным известно, что в городе Чите проживает 306500 человек, из них 90% уже имели возможность познакомиться с продукцией производства «ЧМДК - Даурия».

Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой в ± 5%. Тогда Др = 0,05. Коэффициент f табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ± 5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует f=2.

Таким образом, в нашем случае необходимый объем численности респондентов равен:

n = = = 144

Рассчитав необходимый объем численности респондентов, обепечивается количественная репрезентативность, то есть то минимальное количество единиц совокупности, которое нужно обследовать, чтобы получить достаточно точный результат.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности. В нашем случае в выборку должны попасть люди молодые, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие разные профессии и т.д.

Рис.2.1. Схема качественной репрезентативной выборки

Среди людей в возрасте от 18 до 25 лет знают о продукции «ЧМДК - Даурия» - 57%; в возрасте от 25 до 40 лет - 47%; свыше 40 лет - 44%; расчетная доля проинформированных о продукции «ЧМДК - Даурия» людей, составила:

р = (57 + 47 + 44) / 3 = 49,3%

После проведения опроса населения и подсчета результатов проводят оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для получения результатов. Ошибки рассчитываются по формуле:

Др =

Др =

Следовательно, доверительный интервал для доли людей знающих о продукции «ЧМДК - Даурия» составляет:

(0,49-0,08) · 100 = 41%

(0,49+0,08) · 100 = 57%

То есть от 41 до 57%.

В том случае, если разница показателей по каким-либо группам опрошенных не выходит за пределы доверительных интервалов, то она не может быть признана существенной и такой разницей лучше пренебречь.

В результате проведенного анализа спроса на продукцию производства «ЧМДК - Даурия», было выявлено:

В нашем случае в необходимый объем респондентов попало 80% - женщин и 20% - мужчин. 42,5% из которых находятся в возрасте от 18 до 25 лет; 35% - от 25 до 45 лет; и 22,5% - свыше 40 лет (рис. 6).

а) б)

Рис. 2.2 Сегментация по половозрастному признаку:

а. По полу

б. По возрасту

Средний доход на семью у которых ежемесячно составляет до 3 тысяч рублей - 32,5%; от 3 до 10 тысяч рублей - 60% и 10 и выше тысяч рублей 7,5% (Рис. 7).

Рис. 2.3 Ежемесячный доход семьи

Опрошенные нами люди занимают различный социальный статус, что дает нам возможность узнать мнение по данному вопросу у людей, имеющих свое представление в зависимости от рода деятельности. 10% респондентов занимают должность руководителя; 55% - работники; 20% - студенты и 15% имеют профессии и включенные в перечень, например, служащий, индивидуальный предприниматель, пенсионер, домохозяйка и безработный и др.

В зависимости от того, как давно была приобретена мебель, результаты опроса разделились на: 37% - совсем недавно; 20% - два года назад; 27,5 - более 2-х лет назад и 155 - не помнят когда приобрели мебель.

Данные исследования говорят о том, что реализация мебели идет не очень высокими темпами, в основном это связано на прямую с доходами населения, то есть большинство людей еще не в состоянии позволить себе покупку мебели, считая это «дорогим удовольствием». До недавнего времени рынок мебели в большинстве был представлен импортной продукцией, не всегда качественной, но дорогой, по мере увеличения ассортимента мебели отечественного производства растут и темпы продаж.

В настоящее время корпусная мебель, в том числе гарнитуры, обладает высоким спросом, чем мебель предназначенная для сидения и лежания 55 и 45% соответственно .

Рис. 2.4 Удельный вес мебели

Основными факторами при выборе мебели для потребителя являются: качество изготовления - 50%; дизайн - 53% опрошенных; цена - 35%; комфортность - 32%; надежность - 30%; габариты - 18%; имидж производителя - 10%.

В соответствии с этими данными можно рассчитать коэффициент весомости по каждому показателю.

Таблица 2.1 -Коэффициент весомости факторов конкурентоспособности

Таким образом, по результатам исследования, при выборе мебели потребитель будет ориентироваться прежде всего на внешний вид изделия, считая этот показатель важнейшим, но также не станет упускать из вида качество изготовления и стоимость изделия.

При покупке мебели 67,5% респондентов поддержат отечественного производителя и 32,5%, предпочтут приобрести продукцию импортного производства.

Рис 2.4 . Предпочтения потребителей

В соответствии с анализом данного опроса с продукцией «ЧМДК - Даурия» знакомо 49,3%; слышало о ней - 27,7%; и понятия не имеют о чем идет речь - 23% опрошенных (Рис. 11).

Рис. 2.5 Информированность Читинского потребителя

Это говорит о том, что была проведена не достаточная рекламная компания, необходимо улучшить систему сбыта, за счет рекламы, сервисного обслуживания, различных лотерей и розыгрышей и т.д.

9. Респонденты, знакомые с продукцией «ЧМДК - Даурия» и которые слышали о ней, считают, что:

продукция уступает по качеству другим отечественным производителям - 25%;

уступает, но незначительно - 53%;

не уступает - 19%;

превосходит по качеству изготовления - 3% из всех опрошенных (Рис. 12).

Рис. 2.6 Качество продукции «ЧМДК - Даурия»

Таким образом, в соответствии с этими данными, производителю следует обратить внимание на качество изготовления продукции.

40,6% опрошенных, знакомых с продукцией, не удовлетворяет ассортимент; 59,4% считают его вполне приемлемым.

В результате этих данных желательно увеличить ассортимент, за счет разработки новых моделей, использования различных материалов и разнообразия цветовой гаммы.

В соответствии с данными анкетирования 29% опрошенных считают, что нужно изменить цену; 25% - повысить качество изготовления и 46% - улучшить внешний вид.

Таким образом, можно сказать, что половина населения города Читы, знакомая с продукцией «ЧМДК - Даурия», считают, что для повышения уровня конкурентоспособности необходимо улучшить качество изготовления и проектировать новые модели мебели, в большей степени соответствующие требованиям сегодняшнего потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам курсовой работы целесообразно сделать вывод:

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за запасные части, ремонт), оплатить сервисное обслуживание (для мебели - доставка, сборка и т.д.). Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворения данной потребности).

Цена в условиях конкуренции прежде всего отражает потребительское качество товара. Для потребителя в настоящее время вполне понятно, что товар с высоким уровнем потребительских свойств и качества имеет более высокую стоимость. Потребитель согласен с тем, что за хорошее качество надо платить.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гасанов Р.М Промышленный шпионаж на службе монополий. - М.: Международные отношения. 2006

2. Зайдель. Х , Теммен.Р Основы учения об экономике. - М.: Дело ЛТД. 2005

3. Львов. Ю.А Основы экономики и организации бизнеса. - С-П. Формика. 2005

4. Маконнелл. К., Брю. С. Экономикс : принципы, проблемы и политика. М.: Республика. 2007. Т. 1

5. Портер. М Международная конкуренция. М.:1999

6. Робинсон. Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М. 2003

7. Рузавин. Г.И. Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ. 2005.

Яковлев С.М. Проблема конкурентоспособности российских предприятий.-М, Ялини.2007.