|
Разработка ценовой политики на примере напольной плитки из поливинлхлоридаРазработка ценовой политики на примере напольной плитки из поливинлхлоридаТема Разработка ценовой политики на примере напольной плитки из поливинлхлорида Оглавление Введение1. Характеристика напольной плитки из поливинилхлорида2. Анализ ситуации на рынке напольных покрытий и перспективы развития3. Постановка цели ценообразования4. Анализ спроса. Оценка эластичности спроса. Выбор верхней границы цены5. Анализ затрат. Классификация затрат на переменные и постоянные. Расчет нижней границы цены6. Анализ цен и качества основных товаров- конкурентов7. Выбор метода ценообразования 8. Рыночная корректировка9. Элементы ценового стимулирования сбытаЗаключениеСписок литературы ВведениеВажной составной частью для продвижения товара является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. В связи с вышеизложенным была написана работа "Разработка ценовой политики на примере напольной плитки из поливинилхлорида (ПВХ)»Актуальность исследования. В рамках данной работы предполагается разработать ценовую политику, цель которой заключается в выводе на региональный рынок новой марки напольной плитки из ПВХ (поливинилхлорид). А также рассмотреть теорию ценообразования.Целью данной работы является разработка ценовой политики вывода напольной плитки из ПВХ на региональный рынок.Объектом исследования является рынок напольных материалов в России и особенности ценообразования. 1. Характеристика напольной плитки из поливинилхлоридаПлитка из поливинилхлорида - современное напольное покрытие. Производится из полностью экологически чистого сырья методом прессования. Состоит либо из одного, либо нескольких слоев и обладает уникальными свойствами. Плитка соединяет в себе износоустойчивость и влагостойкость керамического гранита, красоту и разнообразие коллекций ламинированного паркета и гибкость линолеума. Отличные эксплуатационные свойства обеспечивают этому напольному покрытию практически повсеместное применение. Самые отличительные преимущества этого напольного покрытия - прекрасный вид, гибкость, модульность, абсолютная влагостойкость и укладка на любые типы теплых полов без ограничений. Свойства плитки из поливинилхлорида: 1) Плитка имеет идеальную геометрию и поэтому поразительно легко укладывается, кроме этого легко режется и позволяет создавать любые аппликации и орнаменты на полу. Способов и схем укладки плитки великое множество. Елочка, лестница, прямоугольники, шахматка, дорожки, диагональ, и т.д. 2) Износоустойчивость зависит от слоя высокопрочного ПВХ и определена для бытового использования 31-34 классом, для коммерческого использования 34-43 классом. 3) Плитка ударопрочна, покрытие спокойно выдерживает воздействия каблуков, колес стульев и перестановки мебели. 4) Плитка термостабильна, поэтому укладывается без швов, вплотную к прилегающим поверхностям и на полу смотрится как массив. Исключается деформация с течением времени. 5) Плитка создает акустический комфорт в помещениях, гасит ударные шумы на 16дБ. 6) Плитка абсолютно не электростатична и обладает огромным электрическим сопротивлением. Подтверждено протоколами испытаний. 7) Плитка устойчива к скольжению. 8) Уход и уборка покрытия очень простые. Материал противодействует развитию бактерий. Классификация плитки по применению в различных помещениях представлена в табл. 1. Таблица 1 Классификация плитки по применению в различных помещениях
ПВХ-плитка - гетерогенное напольное покрытие, по своей структуре и составу очень близкое к ПВХ-линолеуму. ПВХ плитка состоит из двух слоев поливинилхлорида, слоя пленки с рисунком и верхнего слоя из чистого ПВХ или полиуретана, защищающего плитку от внешних воздействий. Защитный слой может иметь толщину от 0,3 до 1 мм, а общая толщина плитки составляет 3 мм. Форма ПВХ-плитки разнообразна: от стандартных квадратов размером 457*457 мм до прямоугольных плашек различных размеров, довольно точно имитирующих деревянные доски, камень, паркет и даже металл. Плитка может иметь и рельефную поверхность. Если, например, она имитирует рассохшуюся деревянную доску, то на ощупь можно почувствовать неровности «трещинок» и «сучков». Если это имитация гранита, то поверхность будет слегка шероховатой, а если плитка сделана «под паркет», то она, соответственно, гладкая и ровная. Благодаря легкости обработки и простоте укладки, а также высокой износостойкости и неприхотливости в плане ухода, ПВХ-плитка в последнее время становится одним из самых популярных напольных ПВХ-покрытий. Области ее применения чрезвычайно разнообразны: от обычных квартир до представительских помещений класса «премиум» и коммерческих помещений (офисов, торговых и развлекательных центров, гипермаркетов). Если сравнивать дизайн-плитку с другими напольными покрытиями, то это один из самых недорогих материалов, зато срок его службы очень долгий. В настоящее время ПВХ-покрытия представлены на рынке очень широко. Благодаря высокой прочности, сопротивлению истиранию, неподверженности гниению, малой теплопроводности, гигиеничности и большому разнообразию рисунков, эти виды покрытий могут применяться в жилых помещениях, учебных заведениях, магазинах, больницах, в офисах, аэропортах и даже цехах. Средняя розничная цена плитки их ПВХ от 16 $ за кв.м. 2. Анализ ситуации на рынке напольных покрытий и перспективы развитияСледующим шагом, необходимым для разработки ценовой стратегии продвижения плитки ПВХ является анализ ситуации на рынке напольных покрытий Ведущее место в структуре рынка напольных покрытий занимает линолеум, за ним идет керамическая плитка, на третьем месте - ламинат. Далее в порядке убывания следуют: паркет, ковролин и другие материалы. Темпы роста рынка ламинированных полов в данный момент наиболее высокие в сегменте напольных покрытий. При этом в последние три года это обусловлено не увеличением импорта, а увеличением доли выпуска ламината на территории России.Объем рынка линолеума в стране ежегодно растёт, причем в последние два года эти темпы значительно возросли.Выпуск напольной керамической плитки растет. В 2002-2009 гг. средний ежегодный уровень прироста производства этого материала составляет 28-30%.Конкуренция на Рынке напольных покрытий довольно жесткая. На Рынке присутствуют довольно много оптовых компаний. Основная часть компаний занимаются только напольными покрытиями, однако есть компании, которые представляют весь ассортимент продукции для ремонта (обои, плитка, краски, лаки, светильники и т.д.). Рынок строительных материалов в России продолжает расширяться. Основным стимулом здесь выступает рост жилищного строительства и покупательной способности населения страны, оказывающие решающее влияние на спрос. Ремонт и строительство являются актуальными проблемами для значительной части населения. Наиболее активно развиваются новостройки, возможности реконструкции старых зданий используются строительными компаниями в меньшей степени. В перспективе, рост строительной активности может быть связан с системой ипотечного кредитования.Таким образом, можно максимально рассчитывать на ежегодной увеличение емкости рынка строительных материалов только в жилом секторе на 8%. Это перспективный показатель, поскольку кроме величины увеличения спроса есть стабильная потребность граждан России в строительных материалах, а том числе и напольных. 3. Постановка цели ценообразованияЛюбой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует её как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Ценообразование - единственный элемент системы маркетинга, не сопряжённый со значительными расходами.Ценообразование актуально, когда устанавливается первоначальный уровень цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки или новые каналы сбыта.Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде следующей схемой (табл. 2)Таблица 2Стратегические возможности позиционирования товара
Розничная цена кв. м. плитки будет на 20% выше закупочной. В стоимость км.м. предполагается включить трудоемкость дизайнерских работ, по разработке эскизов покупателей. Стоимость доставки купленной продукции более чем 30 кв.м. (в этом случае доставка бесплатная). При покупке более 100 кв.м. клиенту полагается бесплатный монтаж поверхностей. Привилегии постоянным клиентам - предполагается предоставление клиентам скидки, зависящие от объема заказанных материалов и услуг. Кроме того, для клиентов, покупающих более 50 кв.м. плитки разрабатываются специальные накопительные дисконтные карты для последующих покупок. 4. Анализ спроса. Оценка эластичности спроса. Выбор верхней границы цены Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если: · продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов); · потребителю не известны или мало известны товары-субституты; · потребителям сложно сравнить качество различных субститутов; · затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами; · затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек; · продукт может применяться в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами; Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса. Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнею границу цены, нижнюю её границу образуют издержки. Плитка ПВХ еще только начала завоевывать Российский рынок, поэтому цена лишь, немного покрывает издержки, со временем цена будет расти, вместе с ростом интереса на данный товар. В нашем случае верхняя граница цены на напольную плитку это 450 руб.,м2, так как если цена будет выше то люди предпочтут взять более дешевый товар (например паркет). Эти данные были взяты на основе изучения товаров конкурентов. 5. Анализ затрат. Классификация затрат на переменные и постоянные. Расчет нижней границы ценыИздержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Оценка издержек: · Все издержки принято подразделять на два вида: · Постоянные их размер не зависит от объёма выпуска. · Переменные зависят от объёма выпуска. На основе премиальной стратегии, разработанной специально для плитки из ПВХ была сформулирована общая стратегия предприятия на ближайший год. После расчета оценки эффективности разработанной и подсчета стратегии доходной и расходной частей финансов компании. А также подсчета на оплату труда работникам участвующих в продвижении плитки из ПВХ на региональный рынок, были выведены оценочные показатели. И подсчитано будет ли выгодна продукция ПВХ для рынка одного региона (табл. 3). Таблица 3 Итоговые оценочные показатели
Сравнение плитки ПВХ с иными напольными покрытиями по ключевым показателям
Рыночная корректировка - незначительное обратное движение цен, следующее за длительным периодом динамики цен в одном направлении http://www.finam.ru Каждый потребитель стремится максимизировать свою полезность. Полезность одного товара для потребителя можно представить кривой зависимости полезности от количества потребляемого товара. Измеряют полезность в специальных единицах - юти. Изменяя цены товаров и отслеживая значения выручки (TR) и прибыли (TS), постарайтесь принять решение по ценам. При этом следует учитывать, что кроме величины прибыли важна также и величина выручки, поскольку она характеризует масштаб деятельности компании. Источник - Ф. Котлер "Основы Маркетинга" глава 16 "Методы ценообразования" 9. Элементы ценового стимулирования сбытаСкидки - цель увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов. Преимущества: снижает риск потребителей. Недостатки: потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями.В рыночной стратегии продвижения плитки Life'sDecor скидки как таковые не используются. Они доступны в виде поощрения допустимы в виде программы для постоянных и крупных покупателей. Для клиентов, покупающих более 50 кв.м. плитки разрабатываются специальные накопительные дисконтные карты для последующих покупок. Карты будут действительны как для самих клиентов, так и для их друзей. Ее - цель стимулировать повторные покупки. Преимущества: создает и укрепляет приверженность потребителей к торговой марке Life'sDecor. Премии, с целью установить доброжелательное отношение к товару, не допустимы. Т.к. к товару, полученному бесплатно отношение соответственное. Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара. Конкурсы, вполне приемлемы. Они увеличить покупку товара и запасы торговых посредников, заинтересовывают потребителей Life'sDecor. Как пример можно предложить конкурс на лучший любительский дизайн пола из приобретенной плитки. Приз - компания его установит и изготовит бесплатно. Лотерии не желательны. При продвижении Life'sDecor нет цели стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара. Создает впечатление того, что производитель стремится избавиться от товара как можно быстрее. Экспозиции в местах продажи - необходимый элемент сбытовой стратегии Life'sDecor. Цель - стимулировать покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине. Преимущества: обеспечивает наглядную демонстрацию товара. Как недостаток можно отметить, трудность нахождения объемных торговых площадей. Скидки-возвраты - цель стимулировать покупки, остановить снижение сбыта Совместные акции с застройщиками. Например, при покупке квартиры сборка и изготовление дизайнерского пола Life'sDecor в гостиной комнате в подарок. В этом случае застройщик берет на себя часть расходов. ЗаключениеЦена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: чрезмерное ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.В рамках данной работы была разработана ценовая политика, цель которой заключалась в выводе на региональный рынок новой марки напольной плитки из ПВХ (поливинилхлорид). А также нами была рассмотреть теория ценообразования.Проведя экспертный анализ емкости рынка и возможностей вывода нового продукта, был сделан вывод, что имеются широкие перспективы. Спрос на напольные покрытия постепенно растет пропорционально вводу в эксплуатацию нового жилья. Ежегодное увеличение емкости рынка строительных материалов только в жилом секторе на 8%. В ходе исследования был сделан вывод, что в России происходит изменение потребительских предпочтений в отношении используемых материалов. Растёт спрос на качественные материалы. Предлагаемый продукт удовлетворяет многим потребительским характеристикам и во многом по своим качествам превосходит иные напольные покрытия (линолеум, ламинат, паркет и т.д.). Для напольной плитки ПВХ была выбрана стратегия следования за лидером, как наиболее надежный метод. Предложенная стратегия позволяет повысить рентабельность продаж с 63,5 до 71,22 процентов. Чистая прибыль возросла на 16 936238 рублей, что позволяет нам сделать вывод, что предложенная ценовая стратегия экономически обоснованна. Список литературы1. Акулич И.Л. Ценовая политика. Основы маркетинга. - М., 2006. - 247с.2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 2007. - 231с.3. Вествуд Дж. Маркетинговый пла. - СПб, издательский дом Питер, 2005. - 256с.4. Воронин А. Российский рынок напольных покрытий // Строй ПРОФИль.- 25.10.2006. 5. Денисова И.П. Цены и ценообразование. - М., 2007. - 269с. 6. Зябрина, Е. Рассчитано на века/Е. Зябрина [Электронный документ] http://stroynet.ru. 7. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия. - М.: Альпина Паблишер, 2006. - 288с. 8. Колесникова, Е. Западные компании выбрали удачный момент/Е. Колесникова[Электронный документ]//http://www.b-online.ru, опубликовано 03.05.2005. 9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2006. - 454с. 10. Полы и лестницы// из серии «Энциклопедия домашнего мастера»: УРАЛ LTD, 2007. 11. Российский рынок напольных покрытий . - М.: ABARUS Market Research, 2007. - 140с. 13. Строительные материалы. Где их можно приобрести./Справочник - №15. 2007. 14. Уткин Э.А. Цены, ценообразование и ценовая политика. - М., 2007. - 320с. 15. Чичурина, Е. Нижний Новгород. "Верс" вспенит линолеум/Е. Чичурина // Ведомости.- 26.03.2004 |
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
