Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения

РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руко-водствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз-можна лишь группировка покупателей по социально-демо-графическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Теория потребительского поведения логично и закономер-но рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограни-чений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

В любой данный момент времени личные доходы потреби-теля представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид до-хода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособно-сти его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас-пределен между текущим и будущим потреблением; между то-варами длительного пользования и сиюминутного потребле-ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко-личеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены рас-ходы на потребление, называют «бюджетными ограничения-ми». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и дохода-ми. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ре-сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безгранич-ной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый то-вар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя. (1)

Ос-новными факторами, определяющими кривую спроса индиви-да на определенный продукт, являются: 1) вкусы; 2) денеж-ный доход; 3) цены других продуктов.

Предположим, что денежный доход задан на уровне 10 долл. И, сосре-доточив внимание на конструировании простой кривой спроса на про-дукт ВА, предположим, что цена продукта, представляющего собой «дру-гие товары», задана на уровне 1 долл. Теперь построим простой график спроса на товар В, рассматривая альтернативные цены, по которым товар В мог бы продаваться, и определим соответствующие им количества, ко-торые наш потребитель согласится купить: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит 4 единицы продукта В по цене 2 долл.

Предположим, что цена этого продукта упала до 1 долл. Значит, пре-дельная полезность в расчете на 1 долл. удвоится, поскольку цена про-дукта В станет наполовину ниже. Приобретение 2 единиц товара А и 4 единиц товара В не будет теперь уже равновесной комбинацией. Состоя-ние максимизации полезности для потребителя теперь предполагает по-купку 4 единиц товара А и 6 единиц товара В, т.е. можно изобразить кри-вую спроса так, как это сделано в табл. 10.1. Эти данные подтверждают нисходящий характер кривой спроса.

Характеристики спроса на продукт В

Таблица 1.

Из таблицы видно, что снижение цены товара В привело к росту ре-ального дохода покупателя, так что появилась возможность приобрести большее количество товаров А и В на те же 10 долл. реального дохода. Увеличение покупок и представляет собой эффект дохода. (2).

Ограниченность личного бюджета и стремление более раци-онально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности поку-пок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полез-ность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньга-ми. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Дру-гой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмер-на с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осу-ществит вторую, третью и последующие единицы столь полез-ного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечно-сти, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком продовольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных услови-ях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увели-чит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизит-ся, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.

Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного примера видно, что любой из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1,2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя не-кий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров. (1)

Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.

1. Эффект дохода -- это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему поку-пать большее количество товара.

2. Эффект замещения -- это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обус-ловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высо-кой.

Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полез-ность -- это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно раз-личной для разных людей. Пара очков имеет огромную полез-ность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркос-тью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцент-ным зрением.

Но еще продукт обладает предельной полезностью. Пре-дельная полезность -- это добавочная полезность, извле-каемая потребителем из дополнительной единицы кон-кретной продукции. Но самое главное -- предельная полез-ность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться». Исхо-дя из этого, экономисты вывели закон убывающей предель-ной полезности -- начиная с определенного момента до-полнительные единицы каждого продукта будут прино-сить потребителю постоянно уменьшающееся добавоч-ное удовлетворение, т.е. происходит убывание предель-ной полезности по мере приобретения потребителем до-полнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая пре-дельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению больше-го количества продукции.(2)

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным прави-лом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный потре-бительский эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых товаров, то правило максимизации потребительского эффек-та достигается при условии: равная предельная полезность товара - на равновеликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнительно большую предель-ную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупку, стремясь максимизировать сум-марный потребительский эффект именно этими закупками. Одновременно будет сокращаться закупка товара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу денежных зат-рат. Именно с этой целью покупатель осуществляет «перелив», или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого «перелива» расходуемых на покупки денег покупатель может определить сначала среднюю ариф-метическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числового примера, представленного в таблице.

Выбор максимально полезного товара

Таблица 2.

Как видно из таблицы, потребительский выбор покупателя, ориентирующегося на максимизацию полезности, выяви нерациональность расходования денег на товары X и Z, так как наибольшей полезностью располагает альтернативный товар (его полезность равняется 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует соизмерения максимального количества товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы друго-го товара.

Увеличение полезности от затрат на приобретение товара У должно уравновесить снижение закупок товара X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных зат-рат. Увеличивая потребительский эффект, рациональный по-требитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропор-ции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действу-ет по так называемому закону равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов. При этом, как отме-чалось выше, если

где MU x,y..,n -предельная полезность товаров x, y, …, n; P x, y.., n - цена товаров x, y…, n. Руководствуясь этим правилом, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки товаров Y, отказавшись от последней единицы товара X. Цена X, равная в нашем примере 100 ден. единиц, позволит купить дополнительно 2,5 ед. более полезного товара У, что даст более высокий полезный эффект. В денежном выражении он составит 2000 ден. единиц потребления товара У. За вычетом 1000 ден. единиц от экономии на товаре X покупатель получает потребительскую выгоду от рационального выбора, равную 1000 ден. единиц полезного эффекта.

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по показателю «равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу расходов» (табл. 6.4).

Потребительское равновесие

Таблица 3.

Как видно, функция полезности возрастает при условии - «одинаковая предельная полезность на каждую последующую единицу дополнительных денежных затрат». Но соотноше-ние предельной полезности любых товаров должно быть равно соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого товара с предель-ными денежными затратами собственного бюджета, руковод-ствуясь правилом, которое можно выразить алгебраически следующим образом:

XPx + YPy = 1,

где X, У - виды товаров (например одежда и продукты); Р , Рy - цена этих товаров потребителя (равный в нашем примере 10 ден. единицам).

Замещение позволяет потребителю не только сопоставлять предельные (дополнительные) выгоды и предельные (допол-нительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равен-ства, распределив покупки в соответствии с размерами лично-го бюджетного дохода.

Соизмерить максимальное количество товаров, которое потребитель замещает одной дополнительной единицей другого, более полезного для себя товара, можно с помощью предельной нормы замещения. (1)

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров может быть представлена с помощь «кривых безразличия». Этот «инструмент» анализа используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личный бюджет. Каждая «кривая безразличия» - это наборы товаров обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составлен-ных двумя группами товаров: продовольствием и одеждой.

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Таблица 4.

Предпочтения субъективны и некоторые неравенства в одних вариантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетворительны, так как они уравновешены иным количе-ственным набором в других вариантах. Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эффект каждого вари-анта практически одинаков. Следовательно, все четыре вари-анта - это «наборы безразличия», приносящие покупателю оди-наковый уровень удовлетворения. Все варианты (А, В, С, Д) могут быть изображены на графике, формируя соответствую-щую «кривую безразличия».

Вид кривой с «набором безразличия» напоминает хорошо известную нам кривую спроса. Это не случайно: из индивидуальных «кривых безразличия» формируется общая кривая спроса покупателей на товары. Свойства «кривых безразличия» по существу и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей «кривых безраз-личия» относятся следующие.

Во-первых, «кривые безразличия» покупателей имеют от-рицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимно замещаемых товаров. Различные точ-ки на одной и той же «кривой безразличия» - это товарные наборы одинаковой полезности и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон «кривой безразличия» достаточно оп-ределенно показывает соотношение предельной полезности «ассортимента» набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие - на вертикальной оси. Напри-мер, на нашем графике между точками С и Д) наклон кривой равен примерно 2. (Знак «минус» здесь существенного зна-чения не имеет, сравниваем лишь абсолютные величины.) Это означает, что предельная полезность товара на горизонталь-ной оси примерно в 2 раза выше товара, отмеченного на вер-тикальной оси. Но суммарный объем полезности не выходит за пределы сопоставимых вариантов С и Д), следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количе-ством другого товара, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от 2 ед. од-ного товара ради 1 ед. другого товара - это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена кате-гориями безразличия.

В-третьих, наклон «кривой безразличия» в различных точ-ках неодинаков. Каждая точка на кривой - это соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребитель-ских предпочтений. Соответственно предельная норма замеще-ния одного товара другим определяет крутизну «кривой безраз-личия» на различных ее участках. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых, каждая «кривая безразличия» соответствует только одному уровню потребления, ранжированного в различ-ных вариантах товарных наборов. Любая другая «кривая безразличия» может быть построена только в соответствии с ка-ким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжи-ровать в сколько угодно многочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной «кривой безразличия». Так что потребители, переместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой «кри-вой безразличия», ранжируя различные варианты. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая «кривая безразличия - 2», сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством всех включенных в них товаров, что, с точки зрения предель-ной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребле-ния еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью еще более сместившейся вправо и вверх «кривой безразличия - 3». Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающих-ся так, чтобы иметь суммарную полезность и потребительский эффект, отвечающий возросшему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, «кривые безразличия - 1, 2, 3», отражающие возрастающий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет смещаться влево вниз, «представляя» принадлежащие ей точки с вариантами наборов одинаковых предельных полезностей более низкого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью карты безразличия мож-но представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что «кривые безразличия» не пересекаются. Каждая «кривая безразличия» «описывает» какой-либо один уровень по-требления. Изменение его, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пересекающимися) «кривыми безразличия». (1)

Равновесие потребителя нарушается, если изменяются на товары и услуги или меняется величина его дохода. Очевидно, при падении цен на товары при неизменной величине дохода потребителя он будет покупать больше этих товаров. И не только согласно его индивидуальным оценкам полезности товаров, на которые цены были снижены, равны, ему нет необходимости увеличивать их потребление, он может увеличить потребление других товаров, цены на которые остались прежними. За счет высвобождены части его доходов от снижения цен. Ведь данное снижение цен озна-чает то же, что и увеличение его доходов, хотя доходы номинально и не выросли. Однако увеличение доходов столь же реально, как и в случае повышения заработной платы, например. Способность потре-бителя покупать больше товаров и услуг за счет снижения цен на них называется эффектом дохода.

С другой стороны, потребитель, если не хочет увеличения по-требления подешевевших товаров, может перейти на потребление аналогичных, но более качественных и дорогих товаров. Эффект дохода вызывает в этом случае эффект замещения (субституции). Эффект за-мещения будет иметь место и тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров, на которые снизились цены, и заменять ими товар, на который цены постоян-ны или даже выросли. Особенно в последнем случае, когда качество потребления снижается, но бюджетные ограничения застав-ляют потребителя идти на это. Так, например, хотя за годы реформы цены на хлеб выросли многократно -- почти в 8 тыс. раз,-- потребление его растет постоянно, но в то же время значительно снизилось потребление хлебобулочных и кондитерских изделий, на которые цены выросли еще больше. Здесь работает эффект замещения.

Этот эффект впервые описал английский экономист Гиффен обратил внимание на странное, с точки зрения теории рынка, падение кривой спроса на хлеб. Чем больше росла цена на хлеб, больше его покупали английские бедняки. Парадокс! Но все объясняется просто. Поскольку бюджет английских бедняков был скуден, как и у большинства населения в современной реформируемой России, они вынуждены были покупать хлеб в больших количествах, чтобы выжить. Естественно, при этом сокращалось потребление других товаров. Указанное явление получило название «эффекта Гиффена», который весьма характерен для бедных стран. А товары, для которых данный эффект работает, называются «гиффеновскими» товарами (хлеб, лекарства и т.д.).

Как было сказано выше, при максимизации общей полезности от потребления предельная полезность на один рубль продукции оди-накова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает её предельную полезность, и, стало быть, наступает равновесие потре-бителя при неизменной покупательной способности денег. Именно при этих условиях возникает понятие излишка потребителя. (3)

Излишек потребителя представляет собой разницу в денежном вы-ражении между максимальной ценой, которую потребитель заплатил бы за необходимый ему товар, и ценой, которую он действительно платит за него. Рассмотрим это явление подробнее.

Напри-мер, Евгений очень любит бананы. На оси ординат расположим цену на 1 банан, а на оси абсцисс -- потребление бананов Евгением.

Проведем через точки а, b, с, и линию, характеризующую спрос Евгения на бананы. Точка Р1 -- максимальная цена, которую он мо-жет и готов заплатить за первый банан. Это предельная цена ба-нана. Окажись она выше Р1, Ев-гений вообще не стал бы поку-пать банан. Но на уровне Р1 он готов платить. За второй банан Евгений готов заплатить Р2 (за-кон убывающей полезности) и т.д. Реальная же цена бананов на рынке равна Рп. Следовательно, покупая первый банан Евгений получает потребители излишек в размере Р1-- Рп, покупая второй,-- в размере Р2~~ Рп и т. д. В целом, при потреблении бананов, Евгений имеет излишек, соответствующий всей заштрихованной части графика. Этот излишек Евгений готов израсходовать на что угодно, даже на то, чтобы цена на бананы вообще не поднималась. В таком случае, даже с меньшими доходами, Евгений может не уменьшать своего потребления. (3)

Распределение потребителем своего бюджета можно исследовать не только исходя из теоретических предпосылок (как мы это делали раньше), но и эмпирически - проследить, какие решения принимают в тех или иных случаях реальные потребители.

Как это сделать?

В принципе можно просто попросить их мысленно оценить свой выбор в тех или иных условиях (при меняющихся доходе или ценах) и на основе их ответов построить кривые типа "если-то", характеризующие предпочтения конкретных потребителей. Но здесь есть серьезное препятствие. Совпадет ли мысленная оценка с выбором в реальных условиях? Попробуйте ответить на вопрос: как бы вы распределили свой доход, если бы он вырос в два, пять, десять раз?

Для получения правильных данных и построения кривых Энгеля или кривых спроса нужно провести эксперимент. Однако искусственные эксперименты такого рода тоже весьма трудно осуществимы. Представьте себе, что в вашем городе нужно методично и спокойно повышать каждую неделю цену на хлеб или каждый месяц уменьшать доходы и смотреть, как мечутся и волнуются потребители ради нашего научного любопытства. Или понижать цену на молоко и повышать доходы, а на самом интересном месте объявить, что эксперимент закончился.

Но если мы посмотрим по внимательнее, мы можем увидеть, что все-таки один "эксперимент" уже произошел сам собой, естественным образом, и позволяет нам построить кривые Энгеля.

Если выбрать несколько потребителей, которые сталкиваются с одинаковыми продуктами и ценами, но имеют разные доходы, и зафиксировать их расходы, то у нас появится возможность исследовать изменение потребления в связи с изменением дохода. Почему так происходит?

Да потому, что их можно рассматривать как одного и того же потребителя, помещаемого в одну и ту же систему, но каждый раз с другим доходом. Поэтому, нанеся их расходы на питание, одежду и т. д. на график, можно получить кривые Энгеля. А если мы во время исследования постараемся захватить представителей разных имущественных слоев, у нас получится как бы вертикальный срез целого общества - картинка, показывающая, кто, сколько и чего потребляет в момент исследования, и изображающая реакцию людей на изменение дохода.

Но все-таки - это разные люди, которые в одной и той же ситуации не будут вести себя одинаково. Для них не может существовать одинаковых кривых Энгеля.

Но в этих кривых есть свой смысл. Самым разным людям присущи общие культурные и психологические закономерности поведения. И подобные исследования позволяют сделать общие выводы о характере потребления "среднего" человека при данном ассортименте продуктов и системе цен. А насколько эти общие тенденции свойственны каждому из людей - тема для интересной дискуссии.

Обратившись к истории, увидим, что изучение потребления на основе бюджетной статистики началось задолго до появления графического аппарата его анализа.

Сама бюджетная статистика, как сбор фактического материала, зародилась в Англии в самом конце XVIII в., хотя ученые того времени не подозревали, какое развитие может получить эта тема в дальнейшем. Эрнст Энгель, работая над статистическими данными разных лет и разных стран, заметил постепенное уменьшение относительной доли расходов на питание в бюджете по мере его роста. Приведем его слова: "Исследование различных бюджетов показало не только то, что чем меньше доход, тем большая часть его тратится на питание, но также, что питание, кроме того, ухудшается; оно показало далее, что чем меньше доход, тем большая часть его приходится на физическое содержание и меньше остается для духовного развития" (Engel Е.).

Очевидно, что убывание доли потребления в соответствии с психологическим законом Кейнса, подобно убыванию доли расходов на питание, отмеченному Энгелем, отражает общую закономерность распределения потребителем возрастающего дохода. Кейнс, как, впрочем, и Энгель, не изображал графически функцию потребления, и в 1945 г. П. Самуэльсон ввел в научный оборот график доходы-расходы 45 градусной линией для изображения потребительской функции, чем сделал очень удобным изображение и кривых Энгеля. Представим теперь читателю кривые Энгеля, построенные нами по данным бюджетной статистики разных лет.

На рисунке 1 (Бельгия) на язык кривых переведены данные, которыми пользовался Энгель. Это результаты одного из самых первых исследований.

Рис.1. Кривые Энгеля для Бельгии, 1853 г.
Исследованием было охвачено девять областей страны. Мы же для большей четкости нанесли данные только для четырех из них. Несмотря на отклонения, эти кривые имеют четко выраженное направление.

Задача №5

По имеющимся данным об объеме производства фирмы и переменных издержках, приведенных ниже, а также известно, что объем постоянных издержек равен 100 тысяч рублей, определить:

- сумму общих издержек;

- средние постоянные издержки;

- средние переменные издержки;

- средние общие издержки;

- предельные издержки;

- определить наиболее оптимальный объем производства;

- изобразить графически зависимость между постоянными, переменными и общими издержками и объемом производства.

Исходные данные:

Общие, или валовые, издержки производства (ТС) -- это зат-раты предприятия на покупку и оплату вводимых факторов про-изводства (сырье, оборудование, труд и т.п.) для данного объема продукции.

Например, предприятие, производящее 1 тыс. учебни-ков, затрачивает 2 тыс. ден. ед. на покупку бумаги, оплату труда рабочих и другие расходы. 2 тыс. ден. ед. являются для предпри-ятия общими издержками.

Общие издержки подразделяются на общие постоянные (ТРС) и общие переменные (ТУС).

Постоянные издержки -- это те, кото-рые остаются неизменными при изменении объема выпускаемой продукции.

Переменные издержки изменяются при изменении объема производства. В целом суммарные общие издержки -- это ТС=ТРС+ТУС.

В постоянные издержки включаются затраты предприятия на аренду зданий (склады, заводские корпуса, конторы), а также для технического обслуживания и амортизации оборудования. Напри-мер, предприятие, выпускающее учебники, всегда несет все эти виды издержек независимо от годового объема производства (9 тыс., 10 тыс. или 11 тыс. учебников). Иными словами, эти расходы не ме-няются при увеличении или снижении выпуска продукции.

В то же время расходы, которые несет предприятие для покупки сырья, энергии и оплаты труда рабочих, являются переменными издержками. Предприятие в зависимости от того, производит оно 10 тыс. или 15 тыс. учебников, купит различное количество бума-ги, будет потреблять другое количество энергии и т.п. Заработная плата рабочих считается переменными издержками лишь частич-но, поскольку не всегда возможно или уместно по социальным и политическим причинам увольнять рабочих или снижать их зара-ботную плату при сокращении производства. (4)

Переменные издержки -- это издержки, которыми предприниматель может управлять, величина которых может быть изменена в течение краткосрочного периода времени путем изменения объема производства. Постоянные издержки находятся вне контроля администрации фирмы. Такие издержки являются обязательными и должны быть оплачены независимо от объема производства. (2)

Сумма постоянных и переменных издержек составляет ва-ловые издержки. Для управления производством важно знать величину издержек в расчете на единицу продукции. В связи с этим рассчитываются средние издержки как частное от деле-ния величины издержек на количество единиц продукции, про-изведенной фирмой.

Таким же образом рассчитываются средние постоянные и переменные издержки. (1)

Для фирмы важное значение имеют средние издержки (АС) -- издержки в расчете на единицу продукции. В част-ности, именно средние издержки обычно используются для сравнения с ценой, которая всегда указывается в расчете на единицу продукции.(2)

Так как целью функционирования фирмы является максимизация прибыли, то предметом рас-четов выступает объем производства, что, в свою очередь, вы-зывает необходимость использования категории предельных издержек. (1)

Еще одна важная категория издержек -- это предельные издержки. Предельные издержки (МС) -- это дополнительные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции. МС можно определить для каждой добавочной единицы продукции как изменение величины общих издержек к изменению общего объема производства, вызванного добавочной единицей расходов. (2)

МС = ТС/ Q

Вернемся к примеру, когда предприятие производит 1 тыс. учеб-ников при общих издержках в 2 тыс. ден. ед. и средних -- 2 ден. ед. Если предприятие дополнительно произведет еще один учеб-ник, то выпуск 1001 учебника изменит как величину общих издер-жек до 2002 ден. ед., так и предельных издержек до 2 (2002-2000) ден. ед., или 2/ 1 = 2.

Первоначально предельные издержки, как правило, снижаются, так как на первом этапе при расширении производства фирма мо-жет внедрить улучшенную организацию труда и большую специ-ализацию (поручив рабочим выполнять конкретные операции). В результате каждая дополнительная единица продукции будет сто-ить меньше, чем предыдущая. Но подобная ситуация может про-должаться до тех пор, пока не будет превышен определенный уровень выпуска продукции и оборудование не перестанет соответ-ствовать данному уровню. Когда же это произойдет, производи-тель будет вынужден прибегнуть к оплате сверхурочной работы, что стоит дороже, чем работа в нормальное время. Отсюда каж-дая дополнительная единица выпускаемой продукции будет сто-ить больше, чем предыдущая, а значит, предельные издержки уве-личатся. Таким образом, предельные издержки сначала снижаются, затем растут.

Решение задачи:

TC = FC+VC, AFC = FC/Q, ATC = TC/Q, AVC = VC/Q

Список использованной литературы

1. Экономическая теория. Ред. В.Д. Камаева. М., 2001.

2. Носова С.С. Экономическая теория. М., 1999.

3. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. М., 1999.

4. Экономика для инженера. Ред. Ю.А. Комарницкого, А.К. Сапора. М., 2001.

5. Энгель Э. Книга счета домашней хозяйки и ее значение в экономической жизни нации. Берлин, 1881.

6. Щербина Ф. Крестьянский бюджет. Воронеж, 1900.