Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение

Глава 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия

1.2. Стратегический маркетинг

1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных материалов Самарской области

2.1. Основные тенденции рынка строительных материалов Самарской области

2.2.Характеристика ССМ

Глава 3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.1 Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.2. Постановка формата регулярного маркетинга в ССМ

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, 20], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные гуры маркетинга - Ф. Котлер т А. Аакер и др. - уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового[10, 58]. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усилие по сбыту.[6,51]

Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ООО «Самарские строительные материалы», которая находится под влиянием сбытовой ориентации. Появившись в 2004 году ССМ в Городе Самара в условия большого спроса на строительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и очень быстро стал лидером местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаров сделали возможным экспансию предприятия на ближайшие региональные рынки - Самара, Новокуйбышевск, Тольятти, Чапаевск.

Однако за прошедшие три года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности и пожелания. Для обеспечения конкурентоспособности ТД «Самарские строительные материалы» перед ССМ стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной теме разработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ССМ с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка строительных материалов. Цель работы - предложить и обосновать варианты управления маркетинговой деятельностью ССМ.

Объектом анализа и проектирования является менеджмент маркетинговой деятельности коммерческого предпрития. Предметом проектирования - организация маркетинговой деятельности на ООО «Самарские строительные материалы» с преобладанием маркетинговой ориентации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. На базе широкого круга научно-практической и учебной литературы:

- описать основные составляющие маркетинговой деятельности,

- сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегии предприятия,

- провести анализ подходов к управлению маркетинговой деятельностью предпрития.

2. На основании вторичных источников, опубликованных маркетинговых обзоров по рынку строительных материалов, данных Интернет - сайтов, периодических маркетинговых изданий по потребительскому рынку:

- провести анализ тенденций рынка строительных материалов Самары и Самарской области методом кабинетского исследования.

3. На основании изучения сбытовой функции ССМ, сравнения с управлением маркетингом на предприятиях конкурентов и наблюдения:

- дать характеристику положения ССМ на рынке строительных материалов Самарской области,

- описать управление маркетинговой деятельностью, сложившейся в настоящее время на ССМ,

- провести SWOT - анализ ССМ

4. Предложить варианты повышении эффективности управления маркетинговой деятельностью на ССМ с учетом имеющихся сильных и слабых сторон, а так же возможностями ее совершенствования.

Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л. Перси [17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских - Голубкова [5], В.Н. Домнина [10].

Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для выработки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы управления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предприятий связанных со строительной отраслью.

Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке строительных материалов в Самаре и Самарской области.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

Глава 1. Организации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1. Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке»[11, 52].

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности [12, 45].

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [13, 30] .

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [14, 72]. Она представлена на схеме 1.

Схема 1. Структура маркетинговой деятельности

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя [15, 120]:

1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

1.2. Стратегический маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации [16, 163]. Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):

Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.

Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов.

Действия компании и предполагаемая стратегия.

Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:

Анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности.

Анализ отрасли. Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли.

Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

определить миссию и стратегическую цель предприятия;

сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;

определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;

определить свои тактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии

Разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия - это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка [17, 124].

Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности [18, 89]. Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка.

Таблица 1Основные виды маркетинговых стратегий

1. Экспансия. Требует сил.

2. Удержание позиций, защита.

3. Консолидация («теплое болото»). Уменьшение с целью

4. оздоровления.

5. Спад, сокращение. Может быть запланированным или стихийным.

6. Независимость, антикооперация.

7. Кооперация.

8. Участие. Взаимное финансовое переплетение.

9. Приобретение фирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным конкурентом.

10. Материал. Ресурсы.

11. Технологии.

12. Рынок.

13. Издержки.

14. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на встречу рынку.

15. Нейтрально.

16. Назад. Направление сырья.

17. Горизонтальная стратегия (реклама, снабжение).

18. Концентрация. Спектр продуктов и услуг.

19. Ниша. Оптимальное решение на ограниченном рынке.

20. Нейтрально.

21. Ширина. Для каждого по сходной цене в большом количестве.

21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя из анализа хозяйственного предприятия.

Грамотно разработанная стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдельности.

На фоне этого видения предприятие может выделить необходимые цели и пути их реализации, которые направлены не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской ценности и выработка решений относительно конкурентов компании.

Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще.

Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею.

Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

1) существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары,
удовлетворяющие эти потребности,

2) потребители обладают желанием и способностью приобрести
товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из
определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего
нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают
способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае,
подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет большое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа -- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Анализ конкурентов. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов -- определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Необходимость рыночного сегментирования обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Она дает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегмента производится согласно различным характеристикам потребителей, мотивам покупки либо способам использования товара или потребительским предпочтениям определенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физические лица). В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность покупок и т.п.

Характеристики каждого сегмента рынка могут в значительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.

Необходимость постоянного анализа рынка. Мониторинг. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны быть построены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.

Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

Определение границ рынка.

Анализ структуры рынка

Прогноз развития рынка.

Формирование концепции видения рынка.

Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

Выбор целевых рынков и стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии -- это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

Основная дилемма выбора целевых рынков -- сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix) или "программа маркетинга".

Основной целью стратегии позиционирования является именно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на достижение этой цели.

Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии -- удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании [19, 105].

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы является согласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения -- оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии и контроль.

После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы

ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация маркетинга. Под последней понимают структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий [20, 95].

Консультанты по управлению обращают внимание на следующую специфическую особенность - «В сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка» [6, 63]. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-х годов число занятых в сфере маркетинга превышало число занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых [10, 45] На западе существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших профессиональных заведений и т.д. Положение российских предприятий отличается не только тем, что таких денег у них просто нет, но и тем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на отлаживание производства, на постановку менеджмента.

На большинстве крупных и средних западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции. В то же время существуют и другие организационные формы маркетинга в компаниях.

В постановке маркетинга в компании, консалтинговая компания «БИТ» рекомендует проводить в следующей последовательности [16, 28]:

1. Внедрить в компании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную ориентацию принимаемых управленческих решений и поможет определить компоненты маркетинга.

2. С учетом специфики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга.

3. По отобранным компонентам маркетинга организовать стандартный управленческий цикл: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование. Это породит перечень необходимых функций маркетинга.

4. Указанные функции маркетинга необходимо распределить по всем подразделениям компании, в том числе и часть из них закрепить за специализированным отделом маркетинга.

5. Функции маркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо детализировать (в соответствии с технологией их реализации) и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга.

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, мониторингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты позиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения.

Реализация маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей оценки их эффективности. Последний этап, равно как и функция контроля над исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл. Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса.

Маркетинговый план. Не существует единого стандарта составления маркетингового плана в отношении его объема и степени детализации его отдельных элементов. Однако в основе любого такого плана лежит анализ рынка компании и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а также перечень мероприятий, направленных на предложение потребительской ценности. В этом разделе рассматриваются отдельные элементы подготовки маркетингового плана. Взаимосвязь и периодичность этапов планирования.

Весь комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана -- его подготовка, осуществление и оценка результатов -- направлен на то, чтобы, фигурально выражаясь, держать целевые рынки под прицелом маркетинговой стратегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, целесообразно подготовить годовой план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на осуществление подобных мероприятий (например, рекламу) также утверждается ежегодно. В широком смысле маркетинговый план -- это последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель: реализацию маркетинговой стратегии.

Периодичность составления и корректировки маркетингового плана зависит от самой компании и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило, не претерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия по корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения, распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане.

Элементы маркетингового плана:

Результаты ситуационного анализа. Эта часть плана содержит описание характеристик и емкости рынка, а также прогнозы относительно темпов развития рынка. Здесь приводятся данные анализа целевых рынков (описание целевых рынков, их приоритетность для компании), результаты анализа конкурентов (ключевые конкуренты компании (существующие и потенциальные), их сильные и слабые стороны, их возможные действия) и конкурентные преимущества самой компании на каждом целевом рынке. Эта часть плана должна быть максимально сжатой. Дополнительную информацию целесообразно подать в приложении или отдельном исследовании. Описание целевых сегментов. Этот раздел представляет перечень целевых сегментов рынка компании, темпы роста каждого сегмента, характеристики конечных потребителей, элементы стратегии позиционирования и другую релевантную информацию. Если компания обслуживает два или более целевых рынка, следует обозначить их приоритетность с тем, чтобы в дальнейшем должным образом распределить ресурсы.

Тактические цели. В этом разделе указываются тактические цели маркетинговой стратегии компании. Необходимо обозначить ожидаемые финансовые показатели, долю рынка и степень удовлетворенности потребителя для каждого целевого сегмента компании. В этот же раздел, как правило, включены тактические цели для каждого элемента маркетинговой программы.

Стратегия позиционирования. В этой части плана говорится о пожеланиях компании относительно того, каким образом будет восприниматься торговая марка компании ее целевыми и потенциальными потребителями. Здесь подробно описываются стратегии предложения, продвижения, распределения и ценообразования, приводится перечень запланированных мероприятий, указываются сроки и ответственные лица.

Ответственность за составление и реализацию маркетингового плана распределяется, как правило, между несколькими руководителями и функциональными подразделениями. Один из вариантов распределения ответственности за реализацию плана предполагает закрепление

ответственности за лицами, составлявшими маркетинговый план. Иногда такие рабочие группы или отдельные руководители несут ответственность за достижение тактических целей определенной торговой марки или нескольких марок в отдельном регионе. Следует также определить круг ответственных лиц, как для каждого объекта планирования, так и для всех функциональных процессов, связанных с выполнением маркетингового плана. Важным аспектом процесса составления плана является вовлечение в него всего круга лиц, ответственных за последующую реализацию плана. В данный раздел плана целесообразно включить так называемый аварийный план, т.е. план действий на случай, если сценарий развития событий будет отличаться от первоначально предполагавшегося.

Прогноз и финансирование. Этот раздел плана содержит прогноз доходов и прибыли, а также оценку издержек, связанных с реализацией маркетингового плана. Составлением прогнозов и сметы занимаются лица, ответственные за реализацию отдельных элементов маркетингового плана. Целесообразно представить в этом разделе плана показатели динамики результатов деятельности компании, для чего используются статистические данные объема продаж, прибыли и издержек.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся [22, 74]:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающими в разных регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение (руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру продаваемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышению расходов на рекламу). 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из этих стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Маркетолог -- сотрудник службы маркетинга становится полноправным и необходимым членом.

Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями -- в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных материалов Самарской области

2.1. Основные тенденции рынка строительных материалов Самарской области

Российский рынок строительных материалов является одним из самых быстрооборачиваемых рынков в российской строительной промышленности . В связи с этим все больше как российских, так и западных компаний рассматривают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообразность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции, государственное регулирование как рынка строительных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли. Причем всю эту информацию важно рассматривать в разрезе регионов [21, 25].

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную специфику.

Строительные материалы являются основной составляющей строительства и ремонта помещений жителей России, при этом соотношение строительных материалов различной степени переработки в регионах существенно варьируется. В Самарском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Самары и Самарской области является емким и привлекательным для российских производителей [21, 27].

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ. 2003-2007 г.г.

Диаграмма 1а

Диаграмма 1б

Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потребления - повышенным спросом на продукцию, не требующую длительного периода ожидания доставки - делает самарский рынок строительных материалов аналогичным столичным - Московскому и Питерскому.

По данным консалтинговой группы «МАРКС» (г.Самара)

покупателями строительных материалов являются 96 % жителей

Самарской области, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра строительных материалов наибольшей популярностью пользуются сухие строительные смеси и герметики/мастики/пена - их предпочитают соответственно 90 и 86% респондентов (Диаграмма 2). Более двух третьих опрошенных покупают гибсокартон и комлектующие, газоносительные блоки.

Диаграмма 2. Структура приобретения строительных материалов.

По данным опросов населения города за январь 2006 года является цена - так ответили 35 % участников опроса. Диаграмма 3.

Диаграмма 3. По данным опроса покупателей строительных материалов.

На состав ориентируются 15% респондентов, а на качество - по 33% покупателей. Основными критериями выбора строительных материалов горожанами являются цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в подавляющем большинстве негативно относятся к строительным материалам о которых они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретать.

На Самарском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других регионов России.

Диаграмма 4. Знание названия организаций торгующих строительными материалами.

Наибольшей известностью - с подсказкой - у самарских потребителей пользуются такие торговые представители - Торговый дом «Castoramma», Торговый дом «Наш дом» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» выбрали 45 и 39% респондентов, а такие компании как «Ред строй» и «Контрофит» известны 34 и 25% опрошенных.

Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка «Castoramma» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее следуют «Наш дом», «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» -их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса.

Диаграмма 5а. Карта известности торговых представителей строительных материалов.

Диаграмма 5б. Карта известности торговых представителей строительных материалов.

Представленная на диаграмме 5а и 5б. «Карта известности» торговых представителей строительных материалов позволяет рассмотреть полученные каждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси карты отражена известность компаний с подсказкой, а на горизонтальной - спонтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место компании на карте.

Так, фирмы, расположившиеся выше кривой - «Наш дом» и «Редстрой», - находятся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что фирма известна, но при ассоциации с строительными материалами не приходит в голову в первую очередь. Для «Русские строительные материалы» это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных дверей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компании в данной зоне не столь опасно. Торговый дом, расположенный под чертой в правом верхнем углу: «Castoramma» - успешен, т.е. горожане хорошо знают его как без подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно приобретают товары.

Что касается торговой фирмы, расположившейся в середине карты: «Строй люкс», - то она находятся в стадии роста. У это торгового представителя строительных материалов есть шанс попасть в категорию успешных.

Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлена компания, набравшая невысокие показатели известности ООО «Контрофит» - эта фирма находятся в стадии развития, и каким оно будет - сказать трудно. Состав лидеров, выявленных при оценке известности, почти не изменился, по соотношению к торговым представителям строительных материалов, к которым самарцы обращались за приобретением необходимых им товаров для строительно-монтажных работ.

Объективно оценить качество строительных материалов без специальных лабораторных исследований невозможно. Однако мы можем получить информацию о том, как оценивают самарцы качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Castoramma» - 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Русские строительные материалы» и «Наш дом» - соответственно 70 и 64% опрошенных. Также достаточно высоким жители Самары считают качество товаров, как «Ред строй»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов - по 10%- получили «Castoramma», «Наш дом» (Диаграмма 6). У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители Самары покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать.

Диаграмма 6. Оценка качества продаваемых товаров торговыми представителями.

Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Диаграмма 7. Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходимых материалов.

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% Самарцев, обратиться в другую фирму - 8% (на диаграмме 7) Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди самарцев с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Castoramma», «Наш дом» и «Русские строительные материалы». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Строй люкс» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными самарские покупатели признали товары в торговом доме «Castoramma». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Уровень потребления различных видов строительных материалов населением определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных [17,42] (диаграмма 2).

Если рассматривать предпочтения самарских покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90% (диаграмма 2). Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Самаре наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 2.

Таблица 2

Позиционирование по ценовым сегментам, руб

Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в месяц.

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Самары с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 33% (диаграмма 8).

Структура самарского рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Самаре, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у самарцев с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Диаграмма 8. Распределение покупателей с различными доходами по видам предпочтения строительных материалов.

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Самары - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Диаграмма 10. Распределение по доходам и видам потребления.

Строительные материалы по не являются продуктами массового потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени недоверие потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный

мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (диаграмма 11).

Диаграмма 11. Рост объемов продаж строительных материалов.

Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

Согласно результатам исследования, проведенного в Самаре в июне-августе 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов - краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Castoramma», «Русские строительные материалы», «Наш дом» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе проведенных исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материаов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство российских производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления России в ВТО. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить российским заводам и комбинатам существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.

Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в фазу брэндирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться [17, 64].

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Самары демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 10 до 20 тысяч рублей. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Самары осложняется высокой конкуренцией.

2.2. Характеристика ССМ

ООО «Самарские строительные материалы» предприятие -

Торговое предприятие сформированная в 2004году. В предприятие входит рад торговых точек по городу Самара. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.

Важным фактором, сыгравшим решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ООО «Самарские строительные материалы насчитывается 150 наименований товаров. В приложение 2, к настоящей работе прайс-лист ООО «Самарские строительные материалы». Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.

Предприятие занимается как оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами.

Ареал распространения продукции ССМ - город Самара, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный, Тольятти и СХИ. Основные оптовые покупатели бригады строителей, ЧП оптовых рынков и т.п.

По данным работы ООО «Самарские строительные материалы» предприятия за последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализации строительных материалов увеличился с 2005 года почти в 4 раза!!!

Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи. У ООО «Самарские строительные материалы» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок, как мы показали - растет. Это положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности.

В ССМ отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка - «Castoramma». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.

Кроме того у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют занимать большую рыночную долю.

1. Недостаток транспорта.

2. Недостаток торговых представителей.

3. Отсутствие мерчендайзеров.

4. Поздняя доставка товара в магазины.

5. Отсутствие фирменных магазинов.

6. Высокий процент дебиторской задолженности.

В заключение характеристики ССМ проведем SWAT анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3. SWAT-анализ ССМ

Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:

1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.

2. Разработать маркетинговую стратегию.

3. Осуществить усилия по формированию бренда ТД «Самарские строительные материалы».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру ССМ отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное предприятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям.

Глава3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ.

3.1. Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ.

Процесс совершенствования можно отнести к процессам развития, описания которых все чаще встречаются в профессиональной литературе по теории организации. И хотя, теорию и практику организационного развития нельзя классифицировать должным образом в следствии, все еще «не установившегося характера этого аспекта» [24, 154]. Под развитие понимают «определенный комплекс мероприятий в области преобразований, квалификации, деятельности, методов и приемов, которые используются с целью оказания помощи людям и организациям стать более эффективными».

В практике менеджменте процесс развития:

- это преобразование всех ингредиентов управленческого планирования: определения целей, планирования мероприятий, выполнения, контроля, внесения поправок по мере необходимости.

- как системный процесс связывает трудовые ресурсы и потенциал организации с ее технологией, структурой и процессами в области менеджмента.

- это процесс, ориентирующийся на действие. Организационное развитие концентрируется на достижениях и результатах.

- в этом процессе, используются услуги консультантов по преобразованиям. Процесс совершенствования (развития) требует содействия консультантов, оказывающих помощь организации в переориентации ее функционирования.

- это процесс, ориентируемый на проблемы. Как процесс развитие пытается применять различные теории и научные исследования по решению этих проблем.

Практическое воплощение, методики развития, в нашем случае, совершенствования рекламной деятельности предприятия можно найти в статьях и работах специалистов консалтинговых фирм.

Согласно модели, предложенной консалтинговой компанией «БИТ» [16,88] любой процесс совершенствования начинается с адекватного анализа положения дел на момент исследования. Совершенствование системы нуждается в точном ориентире, первоначальных данных, позволяющих точно определить общее движение системы.

Мы говорим об анализе. В нашем случае это анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Самарские строительные материалы».

Мы уже отмечали, что в управлении маркетинговой деятельностью ООО «Самарские строительные материалы» присутствуют значительные расхождения от традиционно описанных форм администрирования вообще, в частности на предприятии нет специалистов -маркетологов, как и нет отдельной службы или отдела маркетинга. Руководство ССМ мотивирует отсутствие таковых несколькими причинами:

Не все предприятия торгующие строительными материалами имеют структуры управления маркетингом. Отдела маркетинга не имеют такие предприятия как «Контрофит», «Строй люкс», «Ред строй». А такие предприятия, как «Русские строительные материалы», «Наш дом» имеют в штате одного специалиста - маркетолога.

Маркетинг - это цена и усилия по сбыту. Поэтому большая часть средств расходуется на поддержание работоспособного отдела продаж с большим штатом торговых представителей и рекламной, BTL -активности.

Введение «непонятного» отдела маркетинга только на основе распоряжений, инструкций, положений, аттестаций - сделает процесс управления бюрократическим, создаст дополнительные временные и денежные затраты, которые в итоге, не приведут к реальному улучшению деятельности и росту объемов сбыта.

Маркетинговая деятельность ССМ, которая сейчас осуществляется предприятием, является адекватной для рыночной ситуации и создает необходимые (или ожидаемые) объемы спроса на продукцию продаваемую предприятием. Поэтому нет смысла вкладывать ресурсы (деньги, время) в то, что и так удовлетворяет.

Для анализа управления маркетинговой деятельностью можно использовать различные методы, однако на практике наиболее эффективным является метод декомпозиции функций по управлению маркетингом. Первым этапом постановки маркетинга в компании является выбор ключевых компонент маркетинга, которые должны поддерживаться в компании. Затем необходимо провести анализ организации по каждому из них по стандартному управленческому циклу [13,149]. Результаты этой декомпозиции мы обобщили в таблице «Декомпозиция», находящейся в приложении к настоящей дипломной работе. Следует добавить, что в традиционные компоненты маркетинга, так, называемые 4Р, мы добавили брендинг и стратегию, так как это отражает «двойственность маркетинга» [8,71]. Существует как бы два маркетинга - один условно можно назвать аналитическим, исследовательским. Основная его задача сбор информации для принятия управленческих решений. Как мы видим из анализа состояния дел в ССМ в отношении исследовательского маркетинга, есть проблемы -эти функции в настоящее время либо не поддерживаются, либо делается это не системно, нерегулярно.

На основе полученных в ходе исследовательского маркетинга данных формируется маркетинговый отчет, который становиться частью процедур стратегического или бизнес - планирования. Именно в ходе этих процедур происходит «чудесное» превращение маркетинга: маркетинговый отчет вместе с другими подобными документами составляет вводную, или аналитическую часть бизнес-плана, затем вся эта информация поступает в «черный ящик» под названием «выработка стратегии».

Таким образом, и в области стратегического маркетинга в ССМ есть дефициты.

Заключительный этап планирования связан с разработкой программ по реализации стратегии. Наряду с производственной, финансовой и прочими программами к ним относятся маркетинговый план с ключевым пунктом - бюджетом продаж. Таким образом, начинается маркетинг продаж, трейд-маркетинг или он же «тактический маркетинг». Грубо говоря, маркетинг продаж - это отдел продаж, и тон в нем задают не аналитики, а коммерсанты. Если в первом маркетинге ключевые слова - «продукт», «емкость рынка», «конкуренты», то во втором - «клиент», «реклама», «продвижение товара», «объем реализации».

Эта часть маркетинга в ССМ поставлена на высоком уровне. В связи с этим необходимо провести распределение функций маркетинга по отделам ССМ (таблица 5).

Таблица 5

Вероятное распределение функций маркетинга по отделам ССМ

Две части маркетинга решают разные задачи и зачастую требуют привлечения разного типа людей. В идеале их нужно полностью развести внутри организации, как например, сбыт и снабжение. Но на практике большинства российских предприятий не последнее место занимает экономическая причина: маркетинг, как и любая управленческая функция, стоит денег.

Считается, что для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь определиться с набором требуемых задач. Как правило, на постановку всех перечисленных задач, а это 10 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 7 этапов - 70 задач, у компании не хватает ресурсов, да и необходимости в этом нет. Нужно определить уровень функциональной достаточности маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании.

В случае ССМ и той ситуации, которая сложилась на рынке строительных материалов, особо важными функциями являются стратегия и брендинг, сегментация, маркетинговые коммуникации. Кроме того, ССМ в последнее время расширяет свою ассортиментную линейку, а значит, ему важны вопросы исследования рынка и ценообразования. Как можно видеть из приведенного анализа большую часть нагрузки

по маркетинговым функциям приходиться выполнять начальнику отдела сбыта, на которого, помимо сбытовых функций ложатся вопросы ценообразования, прогнозирования продаж, сегментирования и позиционирования, постановка и разработка целей для рекламных и SР мероприятий.

Практически не поддерживается аналитическая функция, не всегда системно собирается необходимая информация. При этом, получается, что директор, который выполняет функции принятия решений и регулирования оказывается в некотором информационном вакууме, так как его управленческие решения основаны не на систематически собранном материале и материале, прошедшим аналитическую обработку. В условиях дефицита времени руководящих работников в связи с огромным числом проблем, с которыми современный директор сталкивается изо дня в день, можно предположить, что управление маркетинговой деятельностью ССМ осуществляется интуитивно, без учета рыночной ситуации, ее прогноза.

Кроме того, очень тревожным можно считать факт полного отсутствия функций по брендингу, так как мы уже отмечали, что рынок строительных материалов, будучи насыщенным, вступает в фазу брендинга. Еще один вывод касается маркетинговой стратегии ССМ. В настоящее время в связи уже с описанными тенденциями - отсутствия системного сбора информации, анализа, т.е. обратной связи собственным усилиям, маркетинговую стратегию ССМ можно охарактеризовать как пассивную, она в основном складывается из тактических ходов, повторяющих действия конкурентов. В связи с естественным ростом рынка такая стратегия как отсутствие собственной линии развития и подражание конкурентам давала определенный коммерческий успех, так как вся закупленная продукция перепродавалась. Маркетинговые усилия сводились к тому, чтобы подстроить отдел снабжения под работу отдела продаж и закупать ровно столько продукции, сколько торговые представители и корпоративные клиенты обеспечат заявками. Такая пассивная стратегия имеет свои плюсы:

- экономия средств, так как позволяет не тратиться на поддержание функций по сбору информации, регулярному мониторингу, аналитике, прогнозированию; минимизация ошибок в тактических действиях,

- используются только те решения, которые уже хорошо зарекомендовали себя на рынке.

Однако у такой стратегии есть и минусы. В любом случае использование конкурентами таких сильных технологий как развитие фирменных розничных павильонов заставят компанию либо терять уже завоеванные позиции, либо вкладывать деньги на постановку у себя этих же технологий, что затратно. Рынок стремительно меняется и ССМ со своей пассивной стратегией, отсутствием рыночной ориентацией может быть вытеснен как сильными уже существующими компаниями, так и все увеличивающимся количеством новых производителей небрендованной продукции. С другой стороны для ССМ есть опасность потери позиций из-за мелких строительно-перерабатывающих цехов, так же использующими пассивную стратегию.

Из анализа матрицы декомпозиций функций маркетинга в ССМ можно также сделать вывод о наличии функционального конфликта между основными единицами, поддерживающими маркетинг в компании. Без аналитического этапа, без систематического сбора данных, общего видения ситуации сложно принять правильное решение.

Анализ системы необходим для следующего этапа совершенствования системы - планирования. В ходе анализа мы установили точки, на которых находится система, необходимо в этих же «координатах» установить точку, к которой система будет приведена. Эта вторая точка - отражает более благоприятное, совершенное положение системы относительно предыдущего результата. Конечно же, эта цель с необходимостью должна включать в себя возможный анализ изменения среды, влияющей на состояние [8,167].

Процесс совершенствования отличен от анализа по следующим моментам:

он вероятен (виртуален), вынесен в будущее;

моделей будущего может быть множество;

выбор модели вероятного будущего должен быть определен владельцами предприятия;

модели вероятного будущего должны быть просчитаны и проанализированы специалистами по маркетингу.

Кроме того, любое совершенствование должно быть ориентировано на проблемы. Для построения рабочей модели совершенствования организации маркетинговой деятельности последовательно учтем все вышеописанные особенности, которые мы выявили при анализе:

1. Не все функции необходимые для поддержания маркетинговой ориентации предприятия выполняются.

2. Присутствуют функции, которые поддерживаются нерегулярно, принятие решений по ним основано на интуиции первых лиц, субъективно.

3. Отсутствует коллективное видение на стратегическое развитие компании.

4. Между сбытовым отделом, отделом рекламы и менеджерами ССМ существует значительное разделение функций в процессе планирования и реализации маркетинговой стратегии - что приводит к тому, что «генеральным менеджером маркетинга», который объединяет все составляющие маркетинга - ассортимент, цену, каналы продвижения на рынок и маркетинговые коммуникации осуществляет генеральный директор. Это рождает противоположное работе в команде потенциал статусного конфликта - когда каждое из подразделений пытается привлечь в свою сторону большее количество ресурсов.

5. Руководство компании не придает особого значения совершенствованию маркетинговой деятельности ССМ, так как там преобладает сбытовая ориентация.

3.2. Постановка формата регулярного маркетинга в ССМ.

Для организации управленческого цикла по маркетингу необходимо закрепить сформированный перечень значимых функций за организационными звеньями, то есть описать с требуемой степенью детализации «кто и что» делает в компании в области маркетинга.

Максимальное подключение всех звеньев компании к решению маркетинговых задач превращает маркетинг в явление диффузии, обеспечивая, таким образом, компании маркетинговую ориентацию. Но как мы увидели из декомпозиции состояния маркетинга в ССМ, хоть он и диффузно распределен по существующим подразделениям, рыночную ориентацию он не обеспечивает. Кроме того, возникают функциональные «перегрузки», «провалы» в важных моментах. То есть реализовать все значимые для эффективности предприятия функции маркетинга силами существующих звеньев не удается. А значит, возникает необходимость в организации отдела маркетинга для реализации специфических функций маркетинга требующих специально подготовленных специалистов. При этом в соответствии со стратегическими или тактическими приоритетами применяют различные схемы подчиненности отдела маркетинга. В случае с ССМ, если руководство сочтет необходимым оставить стратегические решения вопросов за собой, но поставить на регулярную основу функции сбора информации и анализа, прогнозирования - т.е. поддерживать формат исследовательского маркетинга, то, возможно сведение отдела до одного, двух специалистов по маркетингу, которые подчинены лицу, разрабатывающему стратегический уровень. Для ССМ - это непосредственно директор предприятия.

В случае если доминируют проблемы в области тактического (сбытового) маркетинга - разработка бюджета продаж, организация, проведение и оценка эффективности рекламных и других мероприятий, отдел или специалист по маркетингу, как правило, подчинен коммерческому директору.

Кроме предложенных решений, возможна еще одна форма выполнения
маркетинговых функций - аутсорсинг. Дословно «outsourcing» переводится
как использование чужих ресурсов.

Согласно современному экономическому словарю [24, 25] «Аутсорсинг - это разновидность кооперирования. Суть аутсорсинга в передаче не ключевых функций организации внешним исполнителям -- аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы; отказ от собственного бизнес-процесса и приобретение услуг по реализации этого «бизнес-процесса у другой, специализированной организации... Иными словами, аутсорсинг - это передача на договорной основе непрофильных функций другим организациям, которые специализируются в конкретной области и обладают соответствующим опытом, знаниями, техническими средствами. Таким образом, аутсорсинг - это стратегия управления, которая позволяет оптимизировать функционирование организации за счет сосредоточения деятельности на главном направлении».

Теперь, пройдя этап постановки функций маркетинга в компании, можно перейти к решению задачи следующего уровня - организации маркетинговой информации или построению маркетинговой информационной системы. Основное назначение таковой - накопление необходимых данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по деятельности компании.

Структуризация базовых рынков компании, выбор и детализация основных наблюдаемых (учитываемых) элементов рыночного информационного пространства начинается с анализа того, какая информация о рынке необходима менеджменту кампании? Даже если компания не ставить свое задачей создание маркетинговой информационной системы, все равно рынки компании должны быть в явном виде определены в системе базовых понятий. Консультанты рекомендуют зафиксировать это описание в отдельном учетном регистре (классификаторе) и оформить соответствующим Положением (или отчетом). То есть если мы определяем свой ассортимент по различным группам и берем их за основу сегментации, а как мы показали в п.2.1., описывая рынок строительных материалов, большинство маркетинговых исследований ориентировано на рассмотрение этого рынка именно с точки зрения этой сегментации, в основу которой положена технология производства; то мы должны иметь систематическую информацию о состоянии этих сегментов.

Следующий шаг - выделенным элементам поставить в соответствие значимые параметры, по которым будет собираться, и накапливаться информация. Многообразная типология маркетинговых отчетов описывается в классификаторе с одноименным названием, который подразделяется на:

стандартные настраиваемые отчеты;

дополнительные отчеты, получаемые путем более сложной обработки и группировки данных;

- отчеты аналитической системы.

В качестве примера типовых отчетов можно привести следующие: сегментация рынка и определение профиля рыночных сегментов, соотношение сбыта на сегментах рынка, степень присутствия конкурентов на сегментах рынка. Кроме того, информационная система, при наличии специального программного обеспечения, может образовывать базу данных, тем самым накапливать информацию.

Окончательным завершением работы будет «План мероприятий» по результатам маркетинговых исследований, который определяет, что, кем и в какие сроки должно быть сделано для того, чтобы компания более эффективно и точно могла удовлетворять платежеспособный спрос, что в конечном итоге приведет ее к успеху. На схеме 3 изложена структура информационной системы маркетинга.

Дополнительной сложностью, с которой столкнется руководство ССМ, вводя в структуру компании маркетолога или отдел маркетинга, будет «различие формата идеологий» - сбытовой и рыночной. Менеджеры ССМ уже ведут работу с позиций тактического маркетинга, который в компании поставлен хорошо, поэтому некоторое «возвращение» или переход на стратегический уровень будет вызывать сильное сопротивление.

Если операционный маркетинг - это набор конкретных методик, процедур, которые можно формализовать и выполнить силами той или иной службы, и успех здесь зависит в основном от компетенции специалистов, то стратегический связан не с методиками, а с целями, миссией, видением компании. Проблема внедрения маркетинговой идеологии, той самой ориентации на потребности клиента решается именно на этом этапе, поскольку делается первая серьезная попытка ответить на вопрос: «кому нужны товары продаваемые ООО «Самарские строительные материалы»» на рынке? Стратегический маркетинг может прижиться, только если тактического станет недостаточно. Только тогда, когда у компании возникнут реальные проблемы с продажами, одна, две крупные проблемы и руководство поймет, что ему не хватает информации, что без этой информации, оно проиграет. Ведь если до этого большинство решений были чисто кабинетными: «мы так решили, потому, что мы правы и при этом никаких цифр, анализа». Если такие решения приводили к росту продаж, то зачем нужны дополнительные усилия?

Если возникает потребность в стратегическом маркетинге, после того как предприятие отвечает на вопрос «Зачем продаваемые им товары нужны на рынке?», дальше уже проще - возникает потребность узнать какой набор товаров и услуг удовлетворяет стратегическим, среднесрочным и тактическим целям компании. Если речь заходит о емкости рынка, то по какому товару? Например, если идет речь о строительных материалах, то какова емкость рынка города Самара по этому сегменту? Какие конкуренты существуют по этому сегменту? Теперь руководство может осмысленно отвечать на вопросы: какие функции, направления маркетинга нужны для реализации целей компании.

Вторая сложность, это организовать взаимодействие служб.

Консультанты отмечают, что 50 %, а может быть больше или меньше, работы, которая называется маркетингом, выполняется специально созданным подразделением. Остальное делается другими службами, прежде всего планово-экономической - ценообразование, финансовой планирование объема продаж, составление бюджета продаж. Пример такого распределения в таблице

Таблица 6

Пример возможного распределения функций маркетинга по отделам ССМ

Чтобы правильно распределить функции маркетинга по подразделениям компании, нужно иметь как минимум Положение об организационной структуре компании, в которой описаны все виды товаров и услуг, функции менеджмента, дан перечень организационных звеньев, показано распределение видов продуктов и услуг, функций управления по этим звеньям. Только тогда процедура внедрения нового отдела (функционала) будет понятна всем и она не вызовет сопротивления со стороны уже имеющихся подразделений. Отсутствие этого описания -гарантия того, что начнутся трения между отделами.

Отсюда следует, что маркетинг нельзя поставить до тех пор, пока в компании нет важнейших элементов регулярного менеджмента организационной структуры, бюджетирования, управленческого учета.

Однако, фактом внедрение в работу ССМ отдела или специалиста по маркетингу - аналитическому, автоматического улучшения деятельности предприятия не наступает. Маркетинг - это еще и процесс, который требует управления. Консультантами описаны два сценария внедрения маркетинга. Первый - регулярный сценарий правильной постановки маркетинга состоит из следующих последовательных этапов:

1. Распределение функций маркетинга по отделам.

2. Обеспечение маркетинговой службы (отдела, специалиста) финансовыми, человеческими, техническими ресурсами.

Постановка управленческого цикла по маркетингу.

Освоение специальных маркетинговых методик.

Регулярный маркетинг с возвращением на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок.

Второй сценарий «героического внедрения» или «неправильной постановки маркетинга»:

1. Начало с п. 4 - освоения специальных маркетинговых методик, например брендинга или сегментации рынка по новым основаниям.

2. Обеспечение службы маркетинга ресурсами.

3. «Специалист» или «отдел» не оправдал надежд или ушел, так как «не выдержал» нагрузки.

Заключение

В дипломной работе рассмотрены вопросы постановки регулярного маркетинга на предприятии ООО «Самарские строительные материалы» с целью усовершенствования его маркетинговой деятельности. Особый акцент в работе поставлен на проблемах «переходного» периода, когда предприятие, находящееся в одной идеологии - сбытовой переходит к маркетинговой, рыночной. Маркетинг на современной предприятии - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие. Кроме того, современные маркетинговые технологии, в частности брендинг, также должны быть освоены предприятием и включены в его стратегию для успешного развития и дальнейшего роста.

Переход к рыночной или маркетинговой ориентации для компании представляет собой своего рода реконструкцию, так как необходимо, чтобы все звенья компании ориентировались в первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком.

В работе системно описан рынок строительных материалов - его тенденции в России и особенно подробно рынок строительных материалов, в Самаре и Самарской области, как целевой для ССМ. Было показано, что за прошедшие три года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения:

1. Наблюдается рост по всем сегментам строительных материалов - сухие строительные материалы, гибсокартон и комплектующие, краски/эмали, герметики/ мастики/ пена, газоносительные блоки, тепло- и гидро- изоляционные материалы.

2. Появляются быстро растущие новые сегменты.

3. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связано с преобладанием именно маркетинговой ориентацией, технологиями брендирования.

Для обеспечения конкурентоспособности ООО «Самарские строительные материалы», стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

В дипломной работе предложены и обоснованы варианты совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ.

Первая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности предприятия и подходов к ее управлению в современных рыночных условиях. Вторая глава посвящена ситуационному анализу ССМ и положению продаваемых товаров ССМ на рынке строительных материалов. Основные положения ООО «Самарские строительные материалы»:

1. Согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи у ССМ положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет брльшое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становиться близок к насыщению.

2. В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности.

3. Отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка - «Castoramma», «Наш дом». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия ослабевают.

4. Все основные особенности рыночной среды и характерные моменты ССМ обобщены в SWOT -анализ, где в качестве основных угроз - насыщение рынка, активизация конкурентов, брендирование продукции конкурентов и «сильные бренды», а слабые стороны - небольшая доля рынка, низкая известность ООО «Самарские строительные материалы, отсутствие четко выраженного позиционирования, нет ориентации на работу с целевыми сегментами, отсутствуют усилия по формированию бренда ООО «Самарские строительные материалы».

Сильные стороны: высокое качество продукции, хорошо укомплектованный и технологичный отдел продаж.

Отсюда, для перевода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:

1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию

2. Разработать маркетинговую стратегию

3. Осуществить усилия по формированию бренда ООО «Самарские строительные материалы».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, внедрение отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями в структуру ССМ. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное предприятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям. В работе нами проведена декомпозиция функций маркетинга.

Декомпозиция маркетинговой деятельности ССМ показала, что на нем преобладает так называемый трейд-маркетинг (операционный, тактический). ССМ необходимо овладеть аналитическим и стратегическим уровнем маркетинга.

В работе описаны варианты перехода к новым уровням с учетом имеющейся ситуации, а также выделены возможные проблемы, с которыми может столкнуться внедрение в структуру управления нового подразделения (сопротивление, непонимание необходимости систематической маркетинговой информации, «неправильная постановка» форсированными усилиями).

Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для выработки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации.

Материал работы, в котором системно излагаются технологии проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компании добиваться большего коммерческого успеха. Свою выгоду от этого получат и клиенты, ведь основная идея рыночной маркетинговой ориентации - в максимальной степени понимать и удовлетворять их потребностям.

Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы управления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии вообще и предприятии, связанном с строительной отраслью.

Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке строительных материалов в Самаре и Самарской области.

Список используемой литературы

Аакер Д.А. Создание сильных брендов - М, Изд.дом «Гребенникова», 2005

Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, «ПИТЕР», 2006

Ансофф И. Стратегическое управление -М: Экономика, 2000

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation - М, изд-во «Бизнес пресса», 2002

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М., «Финпресс» переиздано 2006

Домнин Брендинг: новые технологии в России: новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций - «Питер», 2003

Иванцевич Дж, Гибсон Дж, Доннели мл. Дж. Организации: поведение, структура, процессы. - М., «ИНФРА-М», 2005

Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N2, с. 35

Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2007.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб, «ПИТЕР», 2004

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговые исследования» - М., Финансы и статистика, переиздано 2006, с. 241

Как составить план по маркетингу сервисной компании. Пер. с англ. М. «Финпресс», 2002

Кревенс Д. Стратегический маркетинг - М.: «Вильяме», 2003

Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005

Мескон М.Х., Альбер М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/пер. с ант.-М.: Дело, 2004

Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3, с.53

Росситер Р.Дж. Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама - «Питер», 2003

Сергеенко Я. В. Модели поведения российских предприятий \\ Российский журнал менеджмента, N 4, 2006

Современный экономический словарь\под\ред. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.- М.: «Экономика и жизнь», 2003

Стратегический менеджмент / под.ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2005

21. Семь нот менеджмента. М. ЗАО «Журнал Эксперт», ООО
«Издательство ЭКСМО», 2004.

22. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования - СПб, «Питер», 2002