Целевой маркетинг в маркетинговой политике санатория-профилактория "Лесное озеро"

Целевой маркетинг в маркетинговой политике санатория-профилактория "Лесное озеро"

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ И МАССОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ РФ

КРАСНОДАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Целевой маркетинг в маркетинговой политике

санатория-профилактория «Лесное озеро»

Выполнила студентка

6-го курса ОЗО ФКССР Шкрюмова Е.А.

специальность:

маркетинг в туризме

научный руководитель

к.ф.н., ст. пр. Сычанина С.Н

(РЕЧЬ)

УВАЖАЕМЫЙ ПРЕДСЕДАТЕЛЬ И ЧЛЕНЫ КОМИССИИ!

Вашему вниманию представлена работа на тему: «Целевой маркетинг в маркетинговой политике санатория-профилактория «Лесное озеро».

Актуальность данной работы состоит в совершенствовании организации маркетинговой деятельности в сфере туризма.

Целевой рынок - это наиболее подходящая группа сегментов для конкретного предприятия. И выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого зависит эффективность деятельности предприятия.

Предметом работы являются основные принципы организации целевого маркетинга в индустрии туризма.

Целью работы является анализ маркетинговой среды санатория как внутри, так и за его пределами и формирование предложений по применению элементов целевого маркетинга.

Для этого были поставлены следующие задачи:

- Обработать теоретический материал.

- Проанализировать весь регион с точки зрения прибыльности в сфере туризма.

- Охарактеризовать сегменты потребителей предприятия.

- Выявить сильные и слабые стороны санатория с целью возможности расширения сферы деятельности.

- Изучить конкурентов санатория, с точки зрения позиционирования их услуг в индустрии туризма.

- Выделить несколько новых сегментов потенциальных потребителей для санатория-профилактория «Лесного озера».

Дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованных источников и приложения.

Первая глава основана на обработке теоретического материала, где даются общие понятия целевому маркетингу.

Во второй главе дается характеристика санатория-профилактория «Лесное озеро» и анализ всего региона.

Третья глава - это предложения по применению элементов целевого маркетинга в «Лесном озере».

Для написания дипломной работы послужила профессиональная литература (в теоретической части) по маркетингу, туризму и маркетингу в туризме (это были учебники, учебные пособия.

Большую роль сыграли такие авторы как: Дурович, Котлер, Голубков.

Статьи из журналов «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом», Интернет-ресурсы - my-market.ru, markrting.spb.ru, kubnews.ru.

В практической части работы использовалась историческая, географическая информация из «Вестника Абинского народного музея» Выпуск 1 и 3.

Статьи о Кубани, об Абинском районе, о «Лесном озере» из газеты «Кубанские новости».

Интернет-ресурсы на сайтах abinsk.ru, megalith.ru.

Объектом дипломной работы является санаторий-профилакторий «Лесное озеро» и регион, в котором он находится.

«Лесное озеро» - самый значительный в этих краях санаторий-профилакторий. Он располагает современными номерами для комфортного проживания.

«Лесное озеро» занимается санаторно-оздоровительной деятельностью.

На сегодняшний день санаторий-профилакторий рассматривает группы потребителей в первую очередь по географическому и социально-экономическому признакам и принимает в основном жителей городов Тюменской области и Краснодарского края.

На данный момент «Лесное озеро» находится в ведении Тюменской компании ОАО «Мегионнефтегаз».

Санаторий привлекает туристов, целью путешествия которых является комфортный отдых, диагностика и лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата и бронхолегочной системы.

На сегодняшний день рынок туризма, предлагающий отдых и лечение достаточно велик, чтобы вместить всех существующих конкурентов. Но хочется отметить, что санаторий-профилакторий «Лесное озеро» располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами и турпродукт «Лесного озера» превосходит по качественным характеристикам продукцию конкурентов. Но недостатком маркетинговой политики «Лесного озера» является то, что санаторий предлагает в основном отдых и лечение и не рассматривает других возможных потенциальных потребителей.

ДЛЯ БОЛЕЕ ГЛУБОКОГО АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ДАДИМ ХАРАКТЕРИСТИКУ РАЙОНУ, В КОТОРОМ НАХОДИТСЯ САНАТОРИЙ ПРОФИЛАКТОРИЙ.

Абинский район Краснодарского края расположен в юго-западной части предгорий Северного Кавказа. Третья часть территории района горно-лесистые массивы.

Здесь есть все - горы, чистый воздух, археологические памятники, конные базы.

Так как экономически устойчивый, высокоразвитый капиталистический мир проявляет большой интерес к первозданной природе, интересуется вопросами биоэнергетики, большое внимание уделяет отношению человека с окружающей средой.

Выделяется новый сегмент - «Экоиностранцы». Для них очень важен экологический туризм, и общение с нетронутой природой.

Этот сегмент рынка достаточно емкий для «Лесного озера», а главное, будет решена проблема межсезонья. Главными потребителями-иностранцами для начала я вижу представителей духовно-экологической ассамблеи мира, которым в своей деятельности нужно регулярно проводить семинары и собрания. Ко всему прочему, этот сегмент платежеспособен, что немаловажно.

А теперь можно перейти к следующему сегменту - «Джипимены». Катание на джипах по ручьям и горным рекам. Эта услуга находится еще в очень зачаточном состоянии. Даже это еще нельзя назвать услугой, а только попытки ее предоставить. Так вот «Лесному озеру» рекомендуется предлагать эту услугу на высоком уровне.

А сейчас вы можете наблюдать за конкурентами «Лесного озера» - «Конный мир», они предоставляют катание на лошадях.

Еще один новый сегмент - «Дольменоманы» - это люди интересующиеся археологическими памятниками, эзотерикой. В этом районе есть много различных дольменов, самый интересный и почти полностью сохранившийся из них - Шапсугский дольмен. Он находится на горе Коцехур, на небольшой полянке в лесу.

Дольмены - ровесники египетских пирамид. В десяти минутах ходьбы от дольмена находится «мастерская дольменов» (можно посмотреть на фотографиях), где воочию видно, как изготавливались дольмены.

Для паломников, туристов с религиозной направленностью будет интересно найти в лесу объект, выложенный руками человека под названием «Мандала», что означает вечность, это знак буддистской мифологии.

Через несколько километров в сторону, также посреди леса находится Часовня Святому Феодосию Кавказскому. Это такой старец, который прожил долгую и благочестивую жизнь. Иногда сюда привозят детей из неблагополучных семей на 5-10 дней, они живут в палатках, вот эти дети и разукрасили эту часовенку.

Это священный родник, где раньше казаки совершали обряд крещения.

Визитной карточкой этих мест уже третий год считается фестиваль воздухоплавания - Кубанская Ривьера, привлекающая сюда до 15 тыс. гостей со всей европейской части России.

А вот и сам санаторий-профилакторий «Лесное озеро», что, собственно и явилось объектом моей дипломной работы.

ИЗЛОЖЕНИЕ ЗАКОНЧЕНО. ЗА ВНИМАНИЕ СПАСИБО.

ВВЕДЕНИЕ

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разным мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Актуальность данной работы состоит совершенствовании организации маркетинговой деятельности в сфере туризма. Данная проблематика является многоаспектной и затрагивает различные области знаний и имеет значение не только в теоретическом, но и практическом плане. Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей;

- в состоянии ли фирма удовлетворить их;

- сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты;

- достигнет ли она при этом поставленных целей;

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка;

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 178

Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентации на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта.

Тема дипломной работы связана с применением элементов целевого маркетинга в санатории-профилактории ООО «Лесное озеро».

Целью работы является проведение анализа маркетинговой среды санатория профилактория «Лесное озеро», выявление ее особенностей как внутри, так и за пределами предприятия и формирование предложений по применению элементов целевого маркетинга.

Для этого были поставлены следующие задачи:

1) Обработка теоретического материала по основным элементам целевого маркетинга в индустрии туризма, выявление общих понятий, этапов, преимущества и их недостатки.

2) Проанализировать весь регион с точки зрения прибыльности в сфере туризма.

3) Провести структурный анализ санаторий-профилактория «Лесное озеро».

4) Изучить конкурентов санатория-профилактория «Лесное озеро», с точки зрения позиционирования их услуг в индустрии туризма.

5) Охарактеризовать сегменты потребителей предприятия.

6) Выявить сильные и слабы стороны санатория-профилактория «Лесное озеро» с целью возможности расширения сферы деятельности, путем предоставления новых видов услуг для выбранного целевого рынка.

7) Выделить несколько новых сегментов потенциальных потребителей для санатория-профилактория «Лесного озера».

Объектом дипломной работы является санаторий-профилакторий «Лесное озеро» и регион, в котором находится данной предприятие.

Предметом работы являются основные принципы организации целевого маркетинга в индустрии туризма.

Гипотеза данной работы говорит о том, что осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Данная дипломная работа положила началу комплексного изучения проблемы внедрения элементов целевого маркетинга на предприятии и организации маркетинговой деятельности в санатории-профилактории «Лесное озеро».

Методами маркетингового анализа явились сегментация рынка, позиционирование и оценка конкурентоспособности.

Методы исследования включают в себя:

1) анализ профессиональной литературы по проблеме исследования;

2) сбор материалов по маркетинговой деятельности санатория-профилактория ООО «Лесное озеро»;

3) непосредственная работа в период прохождения производственной практики.

Базой исследования явились: туристские ресурсы Абинского района, организация маркетинговой деятельности санатория-профилактория «Лесное озеро», его конкуренты.

Дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованных источников, приложения.

Первая глава «Основные элементы целевого маркетинга в индустрии туризма» представляет собой теоретическую основу, где даются общие понятия целевому маркетингу, этапы, преимущества и их недостатки.

Во второй «Использование целевого маркетинга в санатории-профилактории «Лесное озеро» главе дается характеристика санатория-профилактория «Лесное озеро». Проведен структурный анализ не только санатория-профилактория «Лесное озеро», но и проанализирован весь регион с точки зрения прибыльности в сфере туризма, рассмотрена организация маркетинговых мероприятий не данном предприятии.

Третья глава «Предложения по применению элементов целевого маркетинга в санатории-профилактории «Лесное озеро» содержит рекомендации по применению элементов целевого маркетинга в санатории профилактории «Лесное озеро», которые включают в себя расширение сферы деятельности на основе новых выделенных сегментов и разработки плана маркетинга для каждого из них.

Практическая значимость данной работы определяется тем, что в ней сформулирован ряд конкретных предложений и рекомендаций по применению элементов целевого маркетинга на предприятии, реализация которых будет содействовать повышению эффективности его работы.

I. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

1.1 Целевой маркетинг: понятие, основные элементы

Рынок туризма обладает огромным количеством потребителей с различными интересами, уровнем дохода, социальным положением, образом жизни и т. д. Специалистами по маркетингу доказано, что эти потребители желают приобрести различные товары и услуги в индустрии туризма. Для удовлетворения этих потребностей организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые турпродукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - с. 214

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

«Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- поведение потребителей социально законно. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 178

Независимость потребителя в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствует его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, ведение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - не что иное, как попирание законных прав и интересов клиентов. Указ. соч., там же - с. 315

Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли три этапа:

1. Массовый маркетинг. При этом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

По словам А.П. Дуровича, целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. Указ. соч., там же - с. 224

Филип Котлер определяет целевой маркетинг как разграничение сегментов, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. (см. рис. 1).

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - с. 215-216

Таким образом, процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

1) Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс - маркетинг-микс.

2) Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.

3) Позиционирование - процесс разработки конкурентоспособности позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса - маркетинг-микс. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 282

1.2 Признаки сегментации, составление профилей полученных сегментов

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

В туризме основными признаками сегментации являются:

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- психографические;

- поведенческие. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 216

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодежь (15-24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

- экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;

- туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для этого сегмента потребителей 25-44 - лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности. Указ. соч., там же - с. 217

В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанным со сменой обстановки.

Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия - одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы - в лето») с каждым годом возрастает.

Для участников такого рода «блиц-поездок» дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия - резкая сиена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом «открытие другого мира за 2-4 дня». Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также (либо в счет тура, либо за дополнительную плату) вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, - так много они увидели и узнали. Указ. соч., там же - с. 218

Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получении квалифицированной медицинской помощи, наличие в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напортив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамкам отпускного периода.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности). Указ. соч., там же - с. 219

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанной со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениям, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

- досуг, рекреация и отдых;

- посещение знакомых и родственников;

- деловые и профессиональные цели;

- лечение;

- религия/паломничество и пр.

Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года. Указ. соч., там же - с. 220

Сегментация по признаку «длительности поездки»имеет большое значение для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь существенные различия. Например, швейцарские исследователи различают два сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Эксперты ВТО предлагают выделять следующие сегменты:

- 1-3 дня;

- 4-7 дней;

- 8-28 дней;

- 29-31 день;

- 32-91 день;

- 92-365 дней.

Приведенные единичные признаки сегментации не являющимися исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка. Указ. соч., там же - с. 220

Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня доходов и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентированно на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут интересоваться различными экскурсиями, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского похода; это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Гасанов А.З. Организация маркетинговой деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. 2004. - с. 15

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, главный мотив их путешествия - отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст. Если лица «третьего» возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 222

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако в последние годы он значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

Для определения целей маркетинга, проведение рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинаций признаков, таких как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, A и В типы. Указ. соч., там же - с. 231

- S-тип (нем. Sonne, Stand, See - «солнце, песчаный пляж, море») - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакту с приятными людьми.

- F-тип (нем. Ferner- und flirtorientierter, Erlebnisurlauber - «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») - турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное поджаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста - общество, удовольствие, смена впечатлений.

- W-1-тип (нем. Wald- und wanderorientiert - «любитель лесных прогулок и походов») - отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.д. физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - вот его кредо. На отдыхе стремиться к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

- W-2-тип - скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Критерии выбора типа «ландшафт, культура, история» - вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).

- А-тип (нем. Abenteure - «приключение») - любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность - вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста. Указ. соч., там же - с. 217

- В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung - «образование о осмотр достопримечательностей») - любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка. Указ. соч., там же - с. 223

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированны на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др... Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2001 г., - с. 124

Например, жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки; чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 5(26), 2003 г., - с. 126

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других - только элементом определенного имиджа. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2001 г., - с. 124

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Именно это составляет основу сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, в концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 215

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- способствует установлению достижимых и реальных целей;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

- предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;

- позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.

Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Указ. соч., там же - с. 216

Итак, единого способа сегментации рынка нет. В надеже найти наилучший способ определить структуру рынка специалисту по маркетингу следует испробовать разные факторы или критерии сегментации, причем вместе и в отдельности.

1) Географическая сегментация требует деления рынка на разные географические единицы, такие, как нации, страны, области, округа, города или районы.

2) Демографическая сегментация включает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.

3) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежностью к социальным классам.

4) Поведенческая сегментация делит покупателей на группы на основе их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

Необходимые требования к эффективности сегментации:

- Измеримость - степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

- Доступность - степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

- Доходность - степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

- Возможность освоения - уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 282

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и снова для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

1.3 Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2001 г., - с. 125

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы нужды и ожидания потребителей?

- В состоянии ли фирма удовлетворить их?

- Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

- Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 224

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств. Гасанов А.З. Организация маркетинговой деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. 2004. - с. 106

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2001 г., - с. 128

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае модно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

- оценку риска;

- выявление позиций конкурентов;

- определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

- прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

А) консервативный;

Б) дисперсный.

Консервативный, или «метод муравья» (рис.2), предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Диверсный, или «метод стрекозы» (рис.3), реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 226.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения части рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга. Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию признаков, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Указ. соч., там же - с. 231

Специалисты по маркетингу разработали варианты рыночного покрытия:

- Стратегия недифференцированного маркетинга - игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

- Стратегия дифференцированного маркетинга - фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

- Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для компании с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

- Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия - концентрированный маркетинг.

- степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.

- Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

- Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 283

Таким образом, сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будут являться целевым (целевыми).

1.4 Выбор позиции на рынке, параметры позиционирования

В выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключительным этапом является определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Под позиционированием в сознании потребителей на практике понимается, как правило, одномерное позиционирование по важнейшему потребительскому свойству, когда потребитель маркетинговыми методами продвижения продукта информируется об этом свойстве, которое представляет интерес для потребителя и выгодно отличает продукт предприятия от конкурентов. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетинг №2(69), 2003г. - с. 112

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области маркетинга - Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 242

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

– важности - отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

– неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

– доказуемости - отличие можно показать, оно видно клиентам;

– доступности - потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

– защищенности - конкурентами сложно перенять или скопировать отличие;

– наглядности - смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным. Указ. соч., там же - с. 240

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которые будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низка цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией. Гасанов А.З. Организация маркетинговой деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. 2004. - с. 113

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

– поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

– однобокое позиционирование - создание у потребителя слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продукта;

– неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителя преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

– неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетинг №2(69), 2003г. - с. 116

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.п. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 244

В зависимости от числа учитываемых свойств продукта позиционирование может быть одномерным и многомерным. В зависимости от характера параметров позиционирование может быть основано как на объективных, так и на субъективных свойствах продукта. Причем в терминах важности и выраженности свойств позиционирование проводится на основании значений выраженности свойств продукта. Позиционирование на основе объективных свойств может стать основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции.

Следует отметить зависимость результатов позиционирования от используемых свойств продукта, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для потребителя. Фактически это означает, что позиционирование должно проводиться для каждого рыночного сегмента отдельно. При проведении позиционирования можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

С учетом названной особенности позиционирование основано на исследовании и конкурентов и потребителей одновременно. В соответствии с одним из определений Ф. Котлера позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар - значит представить его ожиданиям определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров. В соответствии с другим источником позиционирование - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. В этих определениях учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетинг №2(69), 2003г. - с. 115

После того, как выбран способ сегментации рынка, турфирма составляет профили сегментов. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

- Степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - с. 65

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке прежде всего необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристики их прежде всего интересуют в товарах конкурентов.

Примерная схема позиционирования товаров двух конкурентов:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

- турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации;

2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания нового уникального турпродукта;

- экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования можно заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения движения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, размещенная на страницах журналов для автолюбителей, даст возможность привлечь внимание наибольшего числа людей этого круга и продукту (автомобильному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журналов, как «Домашний очаг», заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того, чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка. Указ. соч., там же. - с. 72

Учеными выделен ряд стратегий позиционирования.

A. Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

B. Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпрепровождения.

C. Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

D. Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время «бутербродной войны» Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом «жареное над огнем» против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.

Процесс позиционирования включает три этапа. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать из пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - макетинг-микс - должны содействовать избранной стратегии позиционирования. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 283-284

Итак, позиция товара - определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т.е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

Подытоживая сказанное, можно обратиться к предложенной Голубковым Е.П. последовательности шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2001 г. - с. 120

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

II. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В САНАТОРИИ ПРОФИЛАКТОРИИ «ЛЕСНОЕ ОЗЕРО»

2.1 Анализ туристских ресурсов Краснодарского края

Во второй половине 18 века Россия стремилась к выходу на берега Черного моря. Закрепление за Россией Черноморского побережья должно было ликвидировать опасность нападения со стороны Турции.

В 1774 году после победы в первой Русско-Турецкой войне и подписания 17 июля Кучук-Кайнарджийского договора, по которому к России перешли земли между Бугом и Днепром, крепости Керчь и Еникале в Крыму, а также земли до Кубани, начинается русская история на Кубани.

Из-за опасности нового нападения турок и горцев А. В. Суворов, командующий Кавказским корпусом, распорядился построить на правом берегу Кубани, крепости, редуты и укрепления.

В 1835 году Абинское укрепление, после реконструкции стало именоваться крепостью. В 1836 году правительство утвердило меновой двор в Абинской крепости. В летнее время торговля была бойкой. Солдаты, казаки, офицеры покупали или меняли скот, птицу, масло, яйца, молоко, брынзу, а шапсугское население из аулов покупало соль, порох, инструменты. Шапсугские старшины просили открыть в крепости лавки с мануфактурой и другими товарами.

В этом году Вельяминов с отрядом не раз проходил через Абинское и Николаевское укрепления, преодолевал перевал Нако (позднее перевал Вельяминова, теперь Кабардинский перевал). Дорога эта плохая, местами заросшая, просуществовала почти 100 лет до 1943 года, когда в связи с военной необходимостью армейские саперы выполнили огромную работу по ее реконструкции, но и сегодня не каждая машина здесь может пройти.

В конце 1839 года состояние укреплений (Абинское, Николаевское, Афипское, Ольгинский пост) было плохим, и они легко были взяты черкесами. 30 марта на рассвете большое скопище горцев - шапсугов, натухайцев, насчитывающее по разным данным от 7 до 10 тысяч человек, бросилось на Николаевское укрепление…

Во время летнего похода 1861 года отряд генерала Бабича прошел через развалины Николаевского укрепления, взятого горцами в 1840 году и которого с тех пор русские не видели больше. Над костями гарнизона был совершен погребальный обряд через 21 год после его героической смерти.

Валы этого укрепления до сих пор частично сохранились в центре страницы Шапсугской за магазином ближе к реке Абин. Вестник Абинского народного музея. Выпуск 3. 2000 год. - с. 25-57

В конце 18 века Северную покатость Кавказских гор населяли народы, которые были известны, как черкесы - адыгейские племена. К середине 60-х годов XIX века все народы Кавказа вошли в состав России.

Казаки, которые заселяли степную и предгорную часть Закубанья, чаще всего оставляли названия, которые звучали в адыгейском языке, но сочетание нескольких согласных было трудным для славян, поэтому были некоторые изменения в звучании.

В долине реки Абин, в 18 км к югу от г. Абинска расположена станица Шапсугская. Названа она по имени самого многочисленного из адыгейских племен - шапсугов. Л.Я. Люлье указывает, что племя проживало на южном склоне Главного Кавказского хребта. Затем с увеличением народонаселения, испытывая недостаток в землях, шапсуги начали переходить на северный склон, заселяя сначала верховья рек. «По реке Абин шапсуги занимали земли только до узкого прохода Недийапчь, далеко от того места, где долина эта расширяется в плоскость, за ней в 1854 г. построена генерал-лейтенантом Вельяминовым крепость Абинская» (Люлье Л.Я. 1927, с. 18)

У шапсугов существовала демократическая форма правления. Для принятия важных решений созывались народные собрания. Одно из важных собраний, созванных в 18 - 19 вв., было собрание на реке Абин.

Река Абин (81 км) берет начало на северных отрогах хребта Коцехур. В.Н. Ковшенников сравнивает название с абхазским абна - «лес», рассматривается тюркский корень аб - «вода», «река» или абхазское слово абаа - «крепость». Некоторые исследователи предполагают, что название реки моглопроизойти от абун - имени меотского племени.

Река Адегой (Адегоа, Адекуау). Название рассматривается как Адыгэкъуэ, т. е. «Адыгейская речка». Можно также сравнить с абхазским адагуа - «глухой».

Хребет «Коцехур» в адыгейском къуаце - «колючка». Можно предположить, что название хребта означает «колючий».

Цапына - невысокая горная вершина, расположенная по правую сторону при въезде в ст. Шапсугскую. Возможно, название произошло от искаженного цопын (чебсин), имени одного из адыгейских племен, которое совершенно слилось и вошло в состав натухаевского племени.

Скорее всего, казаки, слыша такое название, придавали ему свое значение. Иногородних они презрительно назвали кацапами. Цап - «козел». вполне вероятно, что на краю станицы селились иногородние, и название горы как бы представляло тех, кто жил у ее подножия.

Абинский район Краснодарского края, как административная единица, появился на картах только в советский период.

Эта территория богата следами далекого прошлого. В горах известны остатки дольменов и многочисленные средневековые могильники. На плоскости еще сохранились крупные степенные курганы, поселения различного времени и меотские городища в сопровождении грунтовых могильников. Речные террасы скрывают в себе свидетельства жизни человека каменного века.

Большая заслуга в этом деле принадлежит неутомимому исследователю древностей кубанской области Е. Д. Фелицину и В. М. Сысоеву.

Исследования в Закубанье В. М. Сысоева заслуживают особого внимания. В 1892 году он, по поручению Императорского Московского Археологического Общества предпринял обследование горной части Закубанья с целью поиска дольменов. Сысоев сообщил, что в прошлом дольмены стояли во дворах ст. Шапсугской, но к настоящему времени не сохранились (Сысоев В. М., 1904, с. 90). В окрестностях станицы и по реке Адегой (в тексте Адэгоа) он осмотрел остатки 7 дольменов, в том числе знаменитый Большой Адегойский дольмен с рисунками на портальных плитах. Обследовал 15 целых и разрушенных дольменов на Кредяном хребте к югу от ст. Шапсугской. местный священник сообщил ему о 3-х дольменах и 3-х гробницах на горе Лысой. Пишет он о двух дольменах на горе Свинцовой. Далее по р.абину были осмотрены остатки более 30 дольменов. В бассейне Абина В. М. Сысоевым были осмотрены укрепления на вершинах гор Липовой и Свинцовой, а также курганный могильники под. Ст. Абинской, в ст. Шапсугской, в устье р. адэгой и на склоне горы Буковой.

В Краснодарском музее хранится «альбом дольменов» (КМ5215/1357.ПИК-1496), где среди вклеенных фотографий много снимков дольменов окрестностей станиц Шапсугской, Эриванской и мегалитов верховьев р. Ахтырь. Этот альбом числится, как альбом Е. Д. Фелицина. Но большая часть фотографий снята в августе 1908 г., о чем свидетельствуют надписи на обороте альбомных листов. В каталоге библиотеки кубанского музея нет упоминания об «Альбоме дольменов», но упомянуты «Одиннадцать фотографических снимков дольменов, находящихся в юрте ст. Шапсугской и Саратовской» (каталог библиотеки.., 1909, с. 195) Указ. соч., там же. - с. 7-13

В 1988 году абинским краеведом Г. Ф. Акимченковым в 7 км к югу от ст. Шапсугской на северном склоне г. Лысой (678 м) был обнаружен, снят на план и нанесен на археологическую карту Абинского района дольмен, получивший условное наименование «Коцехур-2». Дальнейшую разведку проводила в 1989 г. разведочная партия Южно-Кубанской археологической экспедиции Краснодарского государственного музея-заповедника им. Е. Д. Фелицина под руководством начальника экспедиции А. В. Пьянкова. Однако, до настоящего времени этот памятник эпохи бронзового века был не опубликован и оказался вне поля зрения исследователей дольменной культуры.

По классификации, предложенной Л.И. Лавровым, дольмен относится к самому распространенному типу - плиточному. (Лавров Л.И., 1960, с 102). Общее состояние памятника можно оценить, как частично поврежденный.

Мегалит ориентирован на юго-восток и сложен из трапецевидных плит. Длина юго-западной боковой плиты по основанию 2,76 м, высота в передней (портальной) части 0,53 м, в задней - 0,25 м.толщина колеблется от 0,20 до 0,36 м. верхний край слегка скошен во внешнюю от камеры сторону. Плита наклонена по отношению к фасаду под углом 600 и не имеет с ним плотного соединения. Длина северо-восточной боковой плиты по основанию 2,90 м, высота в портальной части 0,6 м, в задней, сильно занесенной землей, к сожалению, не может быть изменена точно составляет 0,10 м от поверхности. Толщина колеблется от 0,13 до 0,27 м. верхние края плиты закругленные. Плита не прилегает к фасаду, а отодвинута от него деревом и наклонена в противоположную от камеры сторону, под углом, примерно 700. на обеих плитах не обнаружены следы от пазов, а их поверхности, обращенные внутрь дольмена подшлифованы.

Обе боковые плиты в передней части несколько выдаются за края камеры, образуя, так называемые портальные выступы. Ширина юго-западного портального выступа 0,76 м, высота - 0,64 м. Определить точно размеры другого выступа не представляется возможным из-за того, что северо-восточная боковая плита сильно отодвинута от фасада, но по-видимому, он имеет подобные размеры.

Передняя плита мегалита имеет выпуклую подушкообразную форму. Высота фасадной плиты 1,17 м, длина в верхней части 2,18 м, в нижней - 2,39 м. Толщина плиты колеблется от 0,38 до 0,41 м. отверстие аркообразной формы (0,37 х 0,46 м) находится точно по оси симметрии и пробито на высотк 0,62 м от верхнего края. Ниже отверстия 0,10 м просматриваются следы орнамента в виде сплошных горизонтальных рядов «елочки». Полностью проследить орнаментальный рисунок не удалось, так как нижняя часть плиты значительно просела.

Задняя плита не сохранилась. По всей вероятности, она разрушилась под воздействием каких-то внешних сил, а обломки были занесены землей.

По расположению передней и двух боковых плит можно предположить, что в продольно-поперечном сечении дольменная камера имела форму трапеции (размах ее в передней части 2,40 м, в задней около 1,80 м, длина более 1,80 м). Все внутренние пространство камеры занесено землей.

Плита перекрытия сильно повреждена деревом и состоит из двух частей. Самая большая имеет подквадратную форму и расположена горизонтально. Длина ее - 1,80 м, ширина - 1,76 м, а толщина колеблется от 0,23 до 0,40 м. Вторая часть в виде крупного обломка нависает над юго-западной плитой под углом 450 (0,94 х 1,27 м). Перекрытие не выступает за край фасадной плиты и в месте их сопряжения не обнаружены поперечные пазы, как не найдены они и со стороны боковых плит.

Все плиты выполнены из одного материала - мелко-зернистого плотного песчаника серого цвета.

На верхней поверхности плиты перекрытия в большом количестве были обнаружены чашечные углубления, большая часть которых явно природного происхождения. Однако часть ямок отличается от остальных более правильной формы и, вероятнее всего, создана искусственно. Самая крупная из них (13 х 5,1 см) расположена в центре плиты.

Углубления на верхней плите очень напоминают очертания звездного неба и автор данной статьи усмотрел среди них нечто похожее на созвездие Ориона. Любопытно то, что это созвездие в феврале - апреле доминирует в южной части звездного неба, куда как раз ориентирован фасад дольмена. Нет сомнения, что в реконструкции ритуальных обрядов, практиковавшихся носителями дольменной культуры, исследования чашечных углублений могут оказать большую вспомогательную роль.

Рассматриваемый памятник согласно классификации плиточных дольменов у В. И. Марковна Марковин В.И., 1978. - с. 91 относится к четвертому варианту. Постройки этого типа не имеют конструктивного выделенного портала. Фасад таких дольменов украшен лишь тщательно подтесанными выступами боковых плит. По определению Л. И. Лаврова данная группа плиточных сооружений является «обычными» западно-кавказскими дольменами. Подобные мегалиты можно встретить в бассейнах рек Догуаб, Пшада и Кизинка. В Абинском районе у слияния рек Абин и Крученой. В. М. Сысоев описал 19 дольменов подобной конструкции. Сысоев В. М., 1904. - с. 99-101

В отличие от более ранних, эти постройки приобретают все более четкие трапециевидные формы и не только в плане камеры, но и в ее продольном и поперечном сечениях. Передние плиты у большинства дольменов этого типа обладают ярко выраженной симметрией. Если их стороны разделить по вертикальной оси, то они довольно точно совпадают. Осью симметрии на две равные половины делится также отверстие плиты. Сами отверстия становятся аркообразными.

Таким образом, на основании всей совокупности вышеизложенных признаков, данное строение можно датировать первой половиной II тысячелетия до н. э., согласно хронологической таблицы, предложенной В.И. Марковиным. Вестник Абинского народного музея. Выпуск 1. 1996 год. - с. 14-17

.

Археологические памятники

1. Большой Шапсугский могильник - расположен на левом берегу реки Адегой при слиянии рек Адегоя и Скобидо (Альдеби) в 1 км к юго-западу от южной окраины ст. Шапсугской. Насчитывает около 1000 курганных насыпей, расположенных на склоне и у подножья небольшого отрога. Территория покрыта лесом. Среди курганов имеются остатки нескольких полуразрушенных дольменов. У трех насыпей сохранились намогильные стелы с высеченными на них христианскими крестами.

Дольмены относятся к бронзовому веку, предположительно ко второй половине III тысячелетия - первой половине II тысячелетия до н.э. Курганы сооружены предками современных адыгов в позднесредневековое время, около второй половины XIII-XV веков. Замечательно то, что здесь сохранились христианские стелы (еще 6 плит с крестами и греческими надписями, найденными здесь, хранятся в Краснодарском музее-заповеднике и в Абинском народном музее). Это редкое свидетельство широкого распространения православия у адыгов в прошлом.

2. Шапсугский дольмен - находится на гребне небольшого отрога (гора Кредяная) хребта Коцехур, в 4 км к югу от ст. Шапсугской, в 20 м к западу от грунтовой дороги, идущей по хребту. Дольмен находится на небольшой полянке в лесу.

Мегалит представляет собой корытообразное сооружение, высеченное из камня-монолита (песчаник) с порталом и отверстием в нем (пробка не сохранилась). Покровная плита (крышка) высечена из отдельного камня. В настоящее время, дольмен сохранился полностью, если не считать отдельные трещины. Увидеть дольмен, памятник первой половины II тысячелетия, в таком состоянии большая редкость. Его покровная плита покрыта многочисленными ямками, которые часто принимают за карту звездного неба или отдельных созвездий.

3. Урочище Шамбала - находится в 100 - 150 м от Шапсугского дольмена к юго-западу на небольшом поросшем лесом отрожке горы Кредяной. Представляет собой скальный останец из песчаника примерно 20 х 10 м. Здесь в древности трижды пытались вырубить дольмен-монолит, но по непонятным причинам этого не сделали. В скале сохранились остатки двух незавершенных круглых входных отверстий для дольмена и вырубленный дольменный портал, который также не был завершен.

Среди мегалитических памятников Западного Кавказа неизвестно второе святилище (а это именно святилище) дольменной культуры (середина III-середина II тысячелетия до н.э.), в котором сохранились следы нескольких безуспешных попыток соорудить дольмен-монолит. Дольмены упомянутого типа крайне редки, а недостроенные дольмены-монолиты уникальны.

Все перечисленные памятники находятся недалеко друг от друга в окрестностях ст. Шапсугской и могут быть посещены в течение одного светового дня. В этот же однодневный маршрут можно включить грязевой вулкан на отроге горы Кредяной, скальный останец Чертов палец, остатки Николаевского форта времен Кавказской войны в центре ст. Шапсугской и ключевые источники у подошвы горы Кредяной в нескольких десятках метров правее дороги Шапсугская - Эриванская. В городе Абинске имеется народный музей с интересной исторической и художественной экспозициями, достойными внимания.

Кубань сравнивают с Калифорнией по погодным условиям и со Швейцарией по разнообразию горного ландшафта. Но, пожалуй, это правдиво только отчасти. Нигде, кроме, как на Кубани не увидишь сочетание изумрудных долин с высокими снежными пиками, альпийскими лугами, уникальной по климату Красной Поляной. А там, где горы, там и бесчисленные водопады, бездонные озера, буйная растительность, изобилующая реликтами. В принципе, только на Кубани есть все российские пояса с характерной для них растительностью по мере продвижения вверх. И весь кубанский регион вмещается в 76 тысяч квадратных километров, это почти 380 км с юга на север и столько же с запада на восток. Позур Е. Кубань - страна туризма. // URL - www.tours.e-burg.ru

С одной стороны общие границы житница России имеет с Ростовской областью, Ставропольем, Адыгеей и Грузией. Морские же границы занимают чуть меньше половины общей и составляют 740 километров. Два моря омывают благодатный край - Азовское и Черное. Две трети территории - степная часть, она отделена от южной - горной, рекой Кубань. Субъектом Российской Федерации край стал с 1937 году. Здесь стабильно проживали пять миллионов человек. После распада страны, Кубань приняла почти миллион не только русскоязычных беженцев, но и коренных жителей закавказских республик. Здесь самая высокая плотность населения, она доходит до 70 человек на кв. километр, хотя площадь всего Краснодарского края всего лишь менее половины процента от общей площади России. Позур Е. // Загадки Кубани // Кубанские Новости №5(46) 26.02.05

Одной из ярких характеристик южного края стал умеренный климат, преходящий в субтропический от Туапсе до Адлера. На побережье Черного моря, практически, зимы не бывает, а средняя зимняя температура на кубанских черноземах - всего лишь минус 3 градуса. Здесь изредка бывают засушливые периоды, и те случаются на равнине, а в горах - обилие дождей. На побережье постоянно дуют бризы: днем они приходят с моря на сушу, в ночное время - наоборот. Вот почему здесь царит удивительная свежесть. Кроме того, в регионе открыты крупнейшие в Европе бассейны подземных пресных вод, и не только. По залежам уникальных термальных и минеральных вод Кубань впереди планеты всей. Одна мацестинская сероводородная вода чего стоит! Каждый год миллионы людей приезжают в Краснодарский край поправить свое здоровье.

Поросшие лесом горы привлекают массы альпинистов и туристов. Но леса на полутора тысячах гектаров не только сохраняют водные богатства региона, они сами по себе бесценны. Здесь уникальные заповедники, заказники, острова дикой природы, туристические тропы, глубочайшие подземные пещеры и лабиринты.

Для археологических исследований - Кубань - своеобразная Мекка. Здесь жили меотские племена, пролегали пути древних сарматов, оставили погребальные курганы с бесценными золотыми сокровищами скифы. На территории нынешней Анапы остались развалины древних городов. И восемь тысяч лет назад, и в дни рождения Иисуса Христа здесь жили и обитали люди. Свидетельства минувших веков украсили лучшие музеи Санкт - Петербурга и Москвы. Множество уникальных находок сохранили музеи краевого центра и музеи курортных городов.

Кубанские земледельцы из года в год получают рекордные урожаи зерновых и овощных культур. Звание житницы России край носит по праву. И никакие катаклизмы не изменили характер кубанского пахаря.

Здесь производят лучшее в России вино, возрождают чайные плантации, работают над новыми сортами садоводческих культур. Яблоневые сады, изумрудные виноградники, бескрайние поля золотой пшеницы - характерная деталь пейзажа Кубани.

Благодаря всему этому Кубань привлекательна для инвесторов. С 2002 года препятствий к новым вливаниям не стало. У руля края люди нового мышления. Открывается федеральная программа развития юга России. На территории края реализуются глубокие инвестиционные проекты, связанные с развитием портовой инфраструктуры. В два раза будут увеличены пропускные способности портов Новороссийска, Туапсе, Порт-Кавказа. Завершается строительство международного аэровокзала в Сочи. Не за горами то время, когда по сумме инвестиций на душу населения краснодарский край займет первое место в России.

Все это привлекательно и по той причине, что уже сегодня регион по сети железных, автомобильных, морских и речных артерий самый насыщенный в стране.

Есть конкретные планы по наращиванию портовых элеваторов, ведь после рекордного восьмимиллионного урожая специалисты заговорили об увеличении его импорта. И не только хлебом кормит весь регион и часть страны, Кубань сохранила и свое молочное и мясное животноводство на самом высоком уровне.

После небольшого затишья гигантскими шагами начинает развиваться курортное дело. Побережье и горные районы края имеют в нынешнем тысячелетии реальную возможность стать курортами международного уровня. Инвесторы готовы вкладывать миллиарды долларов в эту отрасль, главное не обмануть ожиданий инвесторов. На форуме в Дагомысе уже подписано соглашение о развитии стокилометровой зоны города Геленджика с инвесторами из ЮАР на сотни миллионов долларов.

Преображаться будет не только Геленджик, но и все морские и горные курорты. В городе Сочи в специализированном ВУЗе обучаются тысячи молодых людей. Они привнесут «звездность» в сервис курортного дела. В Сочи уже есть несколько « звездных» отелей. Это - «Редисон - Лазурная», «Пик - отель - Лазурное». Ждут своего часа перейти на международные рельсы и другие популярные гостиницы, санатории, пансионаты, как «Сочи», «Русь», «Юг», «Дагомыс», «Интурист», им. Ломоносова и многие-многие другие.

Практически нет таких заболеваний, которые были бы не подвластны современной курортологии. Как в прежние доперестроечные годы ведущие здравницы побережья были лучшими в своем классе, так и в новом тысячелетии сочинские санатории имени Дзержинского, имени Фрунзе, «Анапа» - лучшие в своем ранге. Знамениты своей лечебной деятельностью и другие ведущие санатории края. Это « Сочи» - по оздоровительной работе, « Урал» в Анапе по организации питания, а лучший уют создан в горяче-ключевском санатории «Изумрудный. В геледжикском туристическом комплексе поражает дизайн и ландшафт, созданные по мировым меркам.

Среди детских здравниц лавры первенства держат оздоровительные комплексы и лагеря - «Знамя» (Геленджик), «Кавказ» и «Кубанская Нива» (Анапа).

Но не только лечебное дело поставлено в кубанских здравницах на должную высоту, набирает скорость и индустрия отдыха и развлечений. Гостей курортов встречают аквапарки, казино, яхт-клубы, залы для боулинга. Во время отдыха можно побывать в подводном царстве, прокатиться на катамаране или водных лыжах, а еще лучше - взмыть вверх к облакам на дельтаплане. И это все только верхушка курортного айсберга.

Курорты края, образно говоря, уже сегодня приближаются к международным стандартам. Полноценный отдых обеспечат и каждая из сфер услуг. Если вы клиент одного из столичных банков, вам не придется беспокоиться, все ведущие банки страны представлены в курортной зоне своими филиалами. Такие же филиалы действуют и в краевом центре - Краснодаре.

Город перешагнул порог своего 200-летия и неузнаваемо меняется на глазах. Это город культуры, образования и научных изысканий. Здесь лучший в стране Аграрный университет и НИИ агропромышленного комплекса. Сегодня его можно назвать городом студентов, здесь не только ведущие ВУЗы, такие как государственный университет, но и множество столичных филиалов. Кроме театров драмы, музкомедии, кукол есть творческий центр «Премьера, художественное руководство которого принял прославленный Григорович. А кроме филармонии, цирка, ряда краеведческих и исторических музеев есть свой выставочный центр «Краснодарэкспо».

Краснодару мировую славу принес Кубанский государственный казачий хор, школы батута, гандбола, легкой атлетики и борьбы.

Здесь есть своя уникальная водолечебница, пляжи на берегах реки Кубань.

Аэропорт - визитная карточка Кубани, должен быть комфортным и красивым.

«Авиационные линии Кубани» - один из лидеров российских авиакомпаний, а Краснодарский край - один из наиболее перспективных регионов с огромными возможностями развития услуг аэропортного комплекса. Крупнейшие инвестиционные группы страны с опытом работы на международных рынках пока уделяют недостаточно внимания на бизнес аэропортов, поэтому те и находятся в таком удручающем состоянии. Хотя «Авиалинии Кубани» выделяется из общего числа своей оснащенностью и уровнем развития.

Безусловно, Краснодарский край наиболее инвестиционно привлекательный регион: по рейтингам он идет сразу после Москвы и Санкт- Петербурга. Суслова Л. // Кубанским аэропортам - мировой уровень // URL - www.kubnews.ru А это означает активное развитие бизнеса на Кубани.

Необходимо создание на Юге России единого комплекса по управлению аэропортной деятельностью, который должен состоять из базовой компании «АЛК» и других аэропортов края, прилегающих регионов. Вообще задача укрупнения этого бизнеса - по сути, единственно возможный вариант выживания в рынке, особенно с учетом возможного прихода сюда иностранцев после вступления страны в ВТО. Эта тенденция уже появилась и, видимо, будет продолжаться: только крупный бизнес в таком тяжелом и высокозатратном деле, как аэропорты и авиация, может успешно функционировать без опасности быть поглощенным внешним капиталом. Задача - объединить отечественные инвестиционные и технологические мощности. Уже сегодня активно внедряются новые технологии, в том числе управленческие.

На современном этапе во всем мире доходы аэропортов от собственных услуг составляют всего лишь двадцать процентов в составе выручки, а восемьдесят процентов - доходы от неавиационных видов деятельности, связанных с обслуживанием пассажиров, предоставлением качественных услуг в порту. Поэтому сейчас стоит задача - изменить ситуацию, традиционно сложившуюся в России, где пока соотношение услуг представлено с точностью до наоборот, и постепенно выйти на мировые показатели. Суслова Л. // Кубанским аэропортам - мировой уровень // URL - www.kubnews.ru

Сейчас разворачиваются здесь коммерческие комплексы по обслуживанию пассажиров. Это простые, но нужные всем услуги: питание с достойным обслуживанием пассажиров в ресторанах бизнес-класса и в кафе быстрого питания. Уже закуплено оборудование, и с 1 октября новые комплексы кафе, баров и ресторанов будут открыты.

В перспективе будут предоставлены пассажирам полный комплекс услуг на его территории аэропорта. К сожалению, из-за метеоусловий случаются задержки рейсов, и даже в этой чрезвычайной ситуации «никто не должен мыкаться по территории аэропорта и думать, куда бы приткнуть голову». Необходимо иметь хорошую гостиницу для всех категорий пассажиров.

Планируется и много небольших, внешне не очень заметных, но реальных изменений, которые помогут каждому получить весь необходимый комплекс услуг. Появится бизнес-зал с современной связью через Интернет, чтобы клиенты могли здесь работать, проводить переговоры со своими контрагентами. Откроются парикмахерские, прачечные и другие виды бытового обслуживания, которые могут понадобиться пассажирам.

Аэропорт неотделим от города, и новые качественные услуги должны заинтересовать и краснодарцев. В необычных условиях, под шум двигателя, они могут привнести долю новизны и романтики в обыденную жизнь.

Краснодарский аэропорт - это, по сути, хаб, который работает на разных направлениях и осуществляет стыковочные рейсы. Уже сегодня он может взаимодействовать с аэропортами России, ближнего и дальнего зарубежья.

Пока многие пассажиры по пути на наши курорты традиционно делают пересадки в Москве. Необходимо здесь предоставить им более выгодные возможности - приобретение транспортной услуги целиком, полный трансфер, что называется, «от двери до двери».

Сегодня наши специалисты вслед за самыми авторитетными российскими рейтингами убедились: в «Авиационных линиях Кубани» надежность самолетов - одна из лучших в России. Не зря эта авиакомпания входит в десятку лучших: все самолеты с продленным ресурсом и, по сути, находятся в состоянии новых. Причем они конструктивно очень удачны: «Як-42» даже международные рейсы может осуществлять еще достаточно долго, что дает серьезные преимущества перед конкурентами.

Обновляться машины будут постепенно. Сейчас подписан контракт, и к следующему высокому летнему сезону есть надежда поставить на линию два новых «Ту-154», которые уже собираются на самарском заводе. В результате авиакомпания расширит диапазон полетов и выйдет на средне-магистральные маршруты - Сибирь, Урал, Дальний Восток.

Пока аэропорт ограничится «Ту-154»: надо набраться коммерческого опыта эксплуатации среднемагистральных самолетов, а потом уже ставить задачи о выходе на другие маршруты машинами западного производства. В этом направлении мы все-таки должны быть конкретные решения государства. Пока ввозные пошлины на западные самолеты составляют около сорока процентов стоимости и, по сути, являются запретительными: в итоге срок их окупаемости превышает десять лет. Государству необходимо сделать выбор: развивать и финансировать собственное авиастроение или дать нам возможность летать на других машинах.

Владимир Владимирович Путин на Госсовете дал поручение начать реконструкции и новое строительство на территории Геленджикского аэропорта. Да и программа развития курортного комплекса предусматривает решение транспортных вопросов по доставке россиян в рекреационную зону страны - Краснодарский край. Суслова Л. // Кубанским аэропортам - мировой уровень // URL - www.kubnews.ru

В Геленджике запланировано строительство нового аэропорта, и уже в бюджете 2005 года заложена строка на его реконструкцию и создание современного международного аэропорта. Причем по классу он будет гораздо выше, чем все существующие в Краснодарском крае, а может быть, даже и в России. Здесь предполагаются серьезные и государственные, и частные инвестиции. По сути, на базе аэропорта будет отработан пилотный проект реализации механизма частно-государственного партнерства. В мире это сейчас единственный реально работающий механизм при строительстве ифраструктурных объектов, потому что поодиночке государству или бизнесу не справиться с необходимым потоком инвестиций. Геленджикский пилотный механизм функционирования должен стать основой законодательных инициатив по регулированию этой деятельности.

Сейчас к разработке проекта большого, красивого, качественного аэропорта привлекаются проектные компании с мировым именем, и не только российские.

Ни для кого не секрет, что очень много проблем и у Сочинского аэропорта... Он в убогом состоянии. Ведь пока все рейсы с Востока транзитом следуют по воздушному коридору, заправляясь в Стамбуле. Но аэропорт Сочи находится в более перспективном месте: до него лететь всего шестьдесят километров, а до Стамбула - триста. Требование одно - он должен соответствовать международным стандартам, и для этого есть все возможности. Суслова Л. // Кубанским аэропортам - мировой уровень // URL - www.kubnews.ru

В общем, Краснодарский край, его здравницы и отели готовы предоставить полноценный отдых во все времена года гостям с разным достатком. А получить нужную информацию о возможностях санаторной и туристической сферы можно на международных и всероссийских выставках-ярмарках отдыха и туризма, как в Москве и Санкт-Петербурге, так и на традиционных ярмарках путевок в Сочи, Анапе. Кроме этого полную информацию о возможностях каждого курорта можно почерпнуть из видеофильмов, в Интернете, буклетах и журналах.

2.2 Характеристика деятельности санатория-профилактория ООО «Лесное озеро»

Меняется жизнь, меняемся мы. Полвека назад для советского человека, пережившего трудные годы войны и разрухи, отдых ассоциировался с обильным питанием и оздоровительными процедурами. Сегодня большинство предпочитает отдых активный в экологически чистых местах с туристическими походами в неизведанные места. Массы людей среднего и молодого возраста ринулись к горным озерам, дольменам, аномальным зонам. Три последних аспекта, как раз воедино слились в местности, которая носит название Шапсуга в Абинском районе. Район этот предгорный, здесь проходит федеральная автомобильная трасса на Новороссийск и Анапу, строится пока грунтовая, дорога через перевал Бабича к Кабардинке. От города Абинска через царство Берендея можно будет доехать к морю на «ГАЗике» за 30-40 минут. В 12 км от районного центра вас встречает уникальная природная среда. Поляны и холмы, окруженные непроходимыми горными кряжами. Повсюду разбросаны источники йодо-бромной воды, серебряной, грязевыми гейзерами голубой и зеленой глины, которым более 150 млн. лет. Здесь можно побывать на стоянках первобытного человека, постоять у священных вековых дубов шапсугов. Тех самых племен, которых изгнали царские войска с насиженных мест в 1830 году. Можно постоять на укреплениях крепости Николаевской, которую племена разгромили в 1840 году. Побывать на могильниках, с первыми раннехристианскими крестами из камня, дойти до дольменов, которые старше египетских пирамид. Все это, и многое другое, уже привлекло инвесторов и руководство района к созданию баз отдыха.

Самой значительной сейчас в тех краях является база отдыха « Лесное озеро». База располагает благоустроенными коттеджами, предлагаются современные номера для комфортного проживания:

- «Эконом плюс» (6 местн.)

- «Эконом» (3-4 местн.)

- 1 категории (2-3-4 местн.)

- Улучшенной планировки (5 местн.)

- «Люкс» (3 местн.)

- «Люкс» (2 местн.)

Продумано все: диагностика на современнейшей аппаратуре, оздоровительные процедуры на основе минеральных источников и грязей. Активный отдых - рыбная ловля, поездки верхом на лошадях, катание на лодках и водных велосипедах. Туристические походы по заповедным местам. Можно попытаться разгадать загадку странного озера среди гор. Ведь каждый год в середине лета здесь появляются морские медузы. По-видимому, правы те, кто высказал гипотезу о пещерном происхождении озера и связи его с морем, хотя оно располагается на высоте 92 метров над уровнем моря.

В конце 70-х начале 80-х годов на берегу «Лесного озера» фирмой «Краснодартур» была основана база отдыха, которая стала носить название «Лесное озеро».

Когда на территории базы отдыха было построено 8 домиков, бар-сауна, столовая, этот «райский уголок» стал привлекать внимание жителей и гостей Краснодарского края.

В марте 1991 года база отдыха «Лесное озеро» перешла в ведение компании ОАО «Мегионнефтегаз», тогда и началось преобразование и благоустройство базы. Была построена котельная, смонтирована теплотрасса и водопровод, установлено оборудование на насосных станциях, введены в эксплуатацию очистные сооружения, заасфальтированы дороги на всей территории. В 1993 году начато строительство большого жилого корпуса, который в дальнейшем стал лечебным. В 1995 году смонтировали и ввели в эксплуатацию свою электростанцию.

С каждым годом база отдыха «Лесное озеро» преобразовывалось, и все больше привлекала отдыхающих.

В ноябре 2001 года на территории «Лесное озеро» началось строительство трех новых комфортабельных корпусов. В этот же период стала преображаться набережная озера, вымощенная плиткой, с фонтаном, водопадом, уютными скамейками, набережная стала одним из времяпрепровождения отдыхающих. Вся территория санатория-профилактория «Лесное озеро» озеленена различного рода экзотических растений, гармонично вливающихся в пейзаж комфортабельных коттеджей и озера.

В 2002 году было заново построена и сдана в эксплуатацию новая светлая, просторная и уютная столовая.

Переоборудован и благоустроен бар-сауна, который предоставляет свои услуги не только отдыхающим по путевкам, но и всем желающим посетителям базы отдыха «Лесное озеро».

В 2001 году первый новый корпус переоборудован в медицинский, укомплектованный полностью медицинским оборудованием. Набрали штат медицинских работников в количестве 13 человек, получили лицензию на лечебный виды деятельности и 25 января 2002 года база отдых «Лесное озеро» приняла первых отдыхающих в количестве 30 человек по путевкам, уже в новом статусе санатория-профилактория «Лесное озеро».

В мае 2002 года в санатории-профилактории была 98 % заполняемость (91 человек). К этому времени уже были сданы новые комфортабельные корпуса с удобствами, холодильниками, телевизорами, кондиционерами.

Сегодня санаторий-профилакторий «Лесное озеро» живет и процветает. Ухоженная прекрасная набережная, построенные в соответствии с самыми высокими требованиями коттеджи, удачное сочетание уникальных климатических условий теплого и влажного климата, все это создает атмосферу уюта, покоя и безмятежности. На самом высоком уровне оказывается медицинская помощь и лечение отдыхающих: СВЧ, УВЧ, УЗТ, УЗИ, гастроскопия, лазатеразия, ингаляции, йодо-бромные ванны, массаж, гидромассаж, озокерито-парафинотерапия, косметологические услуги. Лечебный профиль санатория-профилактория специализируется на болезнях опорно-двигательного аппарата, бронхолегочной системы, сердечно-сосудистых и детских заболеваниях. В процессе строго учитываются все показания медиков лечебно диагностических центров здоровья, дающих направления в санатории-профилактории «Лесное озеро».

На ряду со всем предполагаемым лечением для отдыхающих, работает тренажерный зал, который насчитывает 25 видов современных тренажеров. Квалифицированный инструктор уделит каждому посетителю особе внимание при консультации и составлении комплекса упражнений для занятия на тренажерах. После занятий в тренажерном зале отдыхающим предоставляются душевые комнаты и уютная комната отдыха с телевизором и ароматным чаем. К услугам отдыхающих предполагается посещение современного солярия.

Лечение, прекрасное 4-х разовое питание сочетаются с активным время препровождением отдыхающих. Местные достопримечательности отличаются особым колоритом и индивидуальностью. Посещения родников святых источников, дольменов, современников египетских пирамид, страусинария, винных погребов, майкопских пещер, дельфинария, закрытого аквапарка, города-героя Новороссийска, цирка, театров и других культурных заведений в городе Краснодаре, морские прогулки на катере, конные прогулки, пикники в лесу у реки, рыбалка у озера - все это делает отдых неповторимым и незабываемым.

Неотъемлемой частью культурного досуга отдыхающих являются вечера отдыха, проводимые два раза в неделю. Программа вечеров всегда разнообразна, с привлечением коллективов разных жанров - это коллективы народной песни, хореографические и цирковые коллективы, живое исполнение эстрадных песен. Игры, конкурсы, розыгрыши, призы - все это делает вечера отдыха памятными и незабываемыми для отдыхающих.

Из 21 дня, проведенных в санатории-профилактории «Лесное озеро» в летний период, много времени уделяется морскому отдыху. При этом места отдыха на море остается за отдыхающими: г. Геленджик, г. Анапа, бухта Инал, п. Кабардинка, п. Дивноморское и др.

Поездки на дальние расстояния никогда не бывают утомительными, так как отдыхающим предоставляются комфортабельные автобусы класса «Люкс» с телевизорами, кондиционерами. Во всех поездках и мероприятиях, отдыхающих сопровождает культорганизатор санатория-профилактория «Лесное озеро».

В течение года санаторий-профилакторий «Лесное озеро» принимает до 700 человек отдыхающих. Наряду с основным видом деятельности, санаторий-профилакторий «Лесное озеро» принимает делегации для проведения семинаров, конференций, а также торжественных ужинов и банкетов.

Санаторий - профилакторий ООО «Лесное озеро» располагает большой материально-технической базой. Санаторий расположен на территории площадью в 83500 м2.

Руководство текущей деятельностью ООО «Лесное озеро» осуществляется единоличным исполнительным органом - генеральным директором. Подотчетным учредителю.

Предметом деятельности ООО «Лесное озеро» являются:

- санаторно-оздоровительная деятельность;

- медицинские услуги;

- оказание услуг общественного питания;

- зрелищные мероприятия;

- розничная и оптовая реализация товаров народного потребления продовольственного и непродовольственного значения;

- транспортные услуги.

Штат сотрудников ООО «Лесное озеро» составляет 72 работника, из них:

- генеральный директор;

- заместитель генерального директора по общим вопросам - 1 ед.;

- финансово-экономическая служба - 2 ед.;

- аппарат при руководстве - 2 ед.;

- медицинская служба - 15 ед.;

- служба приема, размещения и обслуживания - 51 ед.;

Все работники принимаются по срочным трудовым договорам продолжительностью от 1 месяца до 1 года. Имеют соответствующее образование.

Средняя заработная плата на предприятии ООО «Лесное озеро» составляет: 4965,10 рублей, начисления и выплаты производятся в соответствии с положениями о заработной плате и премировании.

Работникам ООО «Лесное озеро» по результатам работы производственно-хозяйственной деятельности по решению генерального директора выплачиваются премии в соответствии с положением о премировании работников.

В соответствии с коллективным договором работникам оказываются разнообразные льготы, гарантии и компенсации. В случаях оговоренных в положении об оказании медицинской помощи работникам ООО «Лесное озеро» выплачивается материальная помощь. Обеспечивается доставка работников из г. Абинска к началу работы и по ее окончании, также предоставляется льготное питание.

Руководством санатария-профилактория обеспечиваются безопасные условия труда, а также надлежащие санитарно-гигиенические условия:

- проводятся профилактические медицинские осмотры;

- бесплатно выдается работникам молоко или другие равноценные пищевые продукты, согласно перечню профессий работников, занятых на работах с вредными условиями труда.

- работники ООО «Лесное озеро» обеспечиваются спецодеждой, спецобувью и средствами индивидуальной защиты.

Как видно из выше перечисленного, на предприятии создается благоприятный климат для работы всего коллектива, все это благоприятно влияет на производственную атмосферу в коллективе, столь важную в туристическом бизнесе, способствуя стабильности, росту и процветанию.

Структура управления представляет собой совокупность звеньев и отдельных подразделений управления, порядок их подчиненности и взаимосвязи по вертикали (уровни) и по горизонтали (звенья).

Рисунок 1. Организационная структура санатория-профилактория озеро»

Опираясь на признаки сегментации в туризме (географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие), сегодня санаторий-профилакторий «Лесное озеро» рассматривает группы потребителей в первую очередь по географическому и социально-экономическому признакам.

По словам А.П. Дуровича, при сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. А социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 217

Санаторий принимает в основном жителей городов Тюменской области и Краснодарского края. На данный момент база отдыха «Лесное озеро» находится в ведении компании ОАО «Мегионнефтегаз», которая находится в Тюменской области. Поэтому у жителей Южной Сибири есть замечательная возможность отдыхать в «Лесном озере». Эта группа потребителей отличается высоким уровнем дохода и продолжает предъявлять спрос на данный вид отдыха и лечения.

С целью приблизиться к 100%-ной заполняемости санатория-профилактория круглогодично, «Лесное озеро» привлекает потребителей из Краснодарского края. Так как месторасположение базы (Краснодарский край) это позволяет.

Санаторий-профилакторий «Лесное озеро» привлекает туристов, целью путешествия которых является досуг, рекреация и отдых. Для туристов из Тюменской области в основном предлагаются длительные туры (21 день). Для жителей Краснодарского края предлагается продолжительность отдыха от 1 до 5 дней.

Проанализировав потребителей санатория-профилактория «Лесное озеро» можно структуризировать данные в таблицу (2.1)

Таблица 2.1 - Характеристика сегментов потребителей санатория-профилактория «Лесное озеро»

На основе данных сегментов можно определить позицию, занимаемую санаторием-профилакторием «Лесное озеро» на туристском рынке Краснодарского края - это позиционирование себя рядом с существующими конкурентами, борьба за долю рынка.

Несмотря на преимущества перед конкурентами база «Лесное озеро» не останавливается на достигнутом. Пытается расширять свое предложение, внедряет новые услуги, улучшает качество обслуживания. Предприятие в последнее время регулярно стало рекламировать свои услуги в СМИ и Интернет. (www.abinsk.ru)

На сегодняшний день рынок туризма, предлагающий отдых и лечение для любых категорий людей, в частности, семьи с детьми, достаточно велик, чтобы вместить всех существующих конкурентов. Но хочется отметить, что санаторий-профилакторий «Лесное озеро» располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами и турпродукт «Лесного озера» превосходит по качественным характеристикам продукцию конкурентов.

Конкуренты санатория-профилактория «Лесное озеро»

1. МУ «Абинск-Экотур» (организация оздоровительных туристских лагерей, проведение походов и экскурсий по достопримечательностям района).

2. «Одиссея» (приключенческий, экстремальный туризм, квадрациклы, этнографический туризм, рыбалка, проведение фестивалей).

3. «Мак Фест» (поездки на русских джипах, конные прогулки, страусиная ферма, экзртеррариум).

4. Т/б «Сосновая Роща» (организация детского и семейного отдыха, оздоровление и экскурсии).

5. «Конный мир» (прогулки верхом на лошадях, проведение пикников, размещение).

Таблица 2.2 - Конкуренты санатория-профилактория «Лесное озеро»

Таким образом, санаторий-профилакторий «Лесное озеро» не просто является конкурентоспособным предприятием в данном регионе, но и лидером по материально-технической базе. Поэтому есть все предпосылки расширять рынок потенциальных целевых потребителей «Лесного озера», предлагать и внедрять новые туристские услуги.

III. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ЭЛЕМЕНТОВ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В САНАТОРИИ-ПРОФИЛАКТОРИИ «ЛЕСНОЕ ОЗЕРО»

В ходе исследования можно предложить и новый продукт с включением в него уникальных услуг отсутствующих в продукте конкурента. Технические и экономические возможности для создания нового уникального турпродукта есть. И есть достаточное число потребителей, желающих его купить уже сегодня.

Можно выделить несколько новых сегментов потенциальных потребителей для санатория-профилактория «Лесного озера»:

1. «Экоиностранцы»;

2. «Дольменоманы»;

3. «Джиппимены».

Характеристику потенциальных потребителей см. табл. 3.1.

Таблица 3.1 - Характеристика потенциальных потребителей санатория-профилактория «Лесное озеро»

На основе новых сегментов, мы рекомендуем санаторию-профилакторию «Лесное озеро» расширить сферу своей деятельности:

1). Для любителей археологических памятников (дольменов);

2). Экологический туризм;

3). Джиппинг.

1. Интересующиеся эзотерикой узнают много интересного о дольменах и Шапсугской аномальной зоне.

Дольмены относятся к бронзовому веку, предположительно ко второй половине III тысячелетия - первой половине II тысячелетия до н.э. Курганы сооружены предками современных адыгов в позднесредневековое время, около второй половины XIII-XV веков. Замечательно то, что здесь сохранились христианские стелы (еще 6 плит с крестами и греческими надписями, найденными здесь, хранятся в Краснодарском музее-заповеднике и в Абинском народном музее). Это редкое свидетельство широкого распространения православия у адыгов в прошлом.

Дольмен, стоящий обособленно среди леса, один из самых таинственных и часто описываемых в литературе и научных изысканиях прошлого и позапрошлого веков.

2. Экологический туризм для туристов-иностранцев.

Организация семинаров для людей, которых желание ощутить себя частью природы… Проживание в лесу, самых простых домиках или даже в палатках. Приготовление пищи на костре. Уникальность будет состоять в том, что будет возможность «устроить» фитобар прямо в лесу…

Удивительная природа предгорий Кавказа! Нетронутый и таинственный, в том числе, и Абинский район Кубани стал настоящей сенсацией в индустрии отдыха!» Здесь есть все - горы, чистый воздух, археологические памятники, конные базы, казачьи деревни, экзотерические ранчо, а также развитая инфраструктура для отдыха и лечения.

Так как разумный и экономически устойчивый, высокоразвитый капиталистический мир проявляет большой интерес к первозданной природе, интересуется вопросами биоэнергетики, большое внимание уделяет отношению человека с окружающей средой.

Есть такое понятие - Шапсугская аномалия. Аномальными, ученые называют зоны, где происходят какие-то необычные события, фиксируются факты пока не имеющие научного объяснения. Станица Шапсугская, расположенная в зоне тектонических разрывов, представляет собой загадочный край с огромными буграми-шариажами, в мае - июне сплошь покрытыми ромашками; удивительным лесом, где вдруг среди деревьев обнаруживаешь большие каменные изваяния, сделанные самой природой из песчаника. Есть на вершине горы йодо-бромный источник, извергающий из своих недр синюю глину, возраст которой более 170 миллионов лет, а по своим терапевтическим показаниям она превосходит даже знаменитую глину из грязевого вулкана Клыч-Арзани в Азербайджане. У основания Ромашковых бугров, прямо из разлома скалы вытекает вода «Серебряного источника», освященного церковью и пользующийся большой популярностью у местных жителей и приезжающих туристов. Считается, что вода его, стекающая двумя струями, объединившись в один поток, несет здоровье и долголетие.

А за «Холодной речкой» среди леса, манит к себе часовенка, посвященная Феодосию Кавказскому - старцу, прожившему долгую и благочестивую жизнь. Он тоже забредал в эти удивительные места, подолгу молясь на берегу чистой горной реки. Строители часовни лишь показали это место людям, а храм создала тут сама природа - свет струится сквозь ровные высокие деревья, даже в пасмурную погоду, указывая пристанище утомленному путнику, и даже веселые туристы замолкают здесь, погружаясь в собственные мысли, чувствуя единство со всем окружающим нас миром.

3. Джиппинг.

Экстремальный джипинг и пешеходный туризм подойдут любителям активного отдыха. Красота и своеобразие этих мест никого не оставляет равнодушным. Услуги по предоставлению русского джиппинга только начали развиваться, поэтому будет огромное количество желающих прокатиться на внедорожнике по горной реке.

Программа будет рассчитана на людей, желающих получить максимум удовольствия от общения с дикой природой.

Вид путешествия - джиппинг (преодоление природных препятствий с использованием внедорожной техники). Контингент участников - лица, не моложе 18 лет, имеющие допуск к походу. Количество участников - 4-8 человек. Проживание в санатории-профилактории «Лесное озеро» и в полевых условиях питание 3-х разовое в столовой базы отдыха и полевых условиях). Размещение в «Лесном озере».

Начало маршрута джиппинга. «Лесное озеро» - ст. Шапсугская - урочище «Раздеры». Переезд до Большого Шапсугского дольмена. Посещение грязевого вулкана, скалы «Чертов палец». Серебряного источника. Ночевка на полянах «Абинской Швейцарии» (палатки). Купание в реке Абин, рыбная ловля. Далее переезд до станицы Эриванской. Знакомство с традициями и обычаями казачьей ст. Эриванской. После экскурсия к Святому источнику Феодосия Кавказского и снова - «Лесное озеро».

Наиболее значимые экскурсионные объекты.

Шапсугский дольмен - мегалит. Это корытообразное сооружение, высеченное из камня-монолита с порталом и отверстием в нем. Увидеть дольмен в таком хорошем состоянии - большая редкость. Внутри дольмена сохранились ментры, служившие визирами, ориентированными на небесные светила.

Урочище Шамбала - находится невдалеке от Шапсугского дольмена. Это небольшой скальный останец из песчаника. В древности здесь пытались трижды вырубить дольмен-монолит. Этот тип дольменов крайне редок, а недостроенные дольмены-монолиты уникальны.

Грязевой вулкан Солонцы - вода в источнике сильно минерализована и имеет горько-соленый вкус. Грязевые ванны обладают целебной силой и хорошо помогают при болях в суставах, ревматизме и радикулите.

Это уникальное сочетание первозданной природы, памятников истории, геологических аномалий и положительной энергетики привлекает большое количество туристов с самыми различными запросами и тематическими направлениями. На основе этого есть несколько направлений развития туризма, которые будут гармонично сочетаться исходя из выше изложенных позиций:

1. экотуризм;

2. агротуризм;

3. этнографический туризм;

4. эзотерический туризм.

Экотуризм. В основе - однодневные экскурсии и многодневные походы, выездные семинары - путешествия с использованием туристского оборудования. В курортный сезон среди отдыхающих очень популярны однодневные, не утомительные экскурсионные маршруты. В этом случае станица Шапсугская очень выгодно расположена: в 65 км от Новороссийска и 70 км от Краснодара, соответственно недалеко курортные зоны Анапы, Геленджика и др.

Программа однодневных экскурсий уже отработана, есть хорошие отзывы об организации экскурский и досуга от россиян и иностранцев.

Агротуризм. Очень популярный вид туризма, как за рубежом, так и в России. В станице Шапсугской фактически каждое подворье - это миниферма, так как производство молока, выращивание свиней и овец на мясо, основное занятие жителей станицы, из-за отсутствия производственных предприятий. А как раз цивилизованных иностранцев и новых русских привлекает возможность несколько дней пожить на сельском подворье, попить парного молока, сорвать в саду яблоко, а в огороде собрать свежие овощи.

Этнографический. Это создание небольших музеев под открытым небом, рассказывающих о быте тех, кто жил в этих местах в прошлом: многочисленные племена черкесов, а со средины 18 века казачьи поселения. Затраты на устройство таких музеев невелики, так как быт наших предков не изобиловал роскошью. Дополнительно хорошую прибыль может дать торговля сувенирами.

Эзотерический. Это создание использование популярного понятия «Шапсугская энергетическая аномалия». Некая таинственность, окутывающая зону, знаменитых «Ромашковых полян», дольмена, органично вписывается в столь модные сегодня понятия и учения о биоэнергетике. На этот счет существуют легенды и удивительные случаи выздоровления, связанные с верой человека в исцеляющие силы природы.

При разработке этого направления можно учитывать так называемый «эффект-Несси» (никто никогда не видел Лох-Несское чудовище, но все о нем знают, на этом построена целая туристская индустрия).

Хотелось бы отметить, эта практика уже внедряется на территории России. Например, в Кабардино-Балкарии придумали праздник в честь одного из мифических существ, издавна почитаемых в народе. Праздник имел огромный успех.

Новое время, новые открытия: для многих ученых уже не стоит вопрос: «Что первично: сознание или материя?» Мысль - это энергия, а энергия - материальна. И сейчас с полным основанием можно сказать, что совпадения между научными и народными, а так же религиозными, философскими и поэтическими представлениями гораздо глубже, чем об этом рассуждали рационалисты 20 века.

Именно на этой основе предлагается построить новую туристско-оздоровительную программу, она включает в себя не просто обзорные экскурсии, а рассказ о новых научных достижениях на уровне фантастики, в основе которых лежат старинные народные предания и поэтические образы. Не нарушая религиозных догм, современная физика дает ответы на вопросы биологии и психологии. И все это на фоне леса, таинственных памятников истории, странного геологического ландшафта, как раз и создает то удивительное чувство единства с окружающим нас миром, приводит к мысли, что мы люди - продолжение природы, а не ее начало.

С целью упорядочения «дикого» туризма и сохранения природы в первозданном виде, необходимо:

1. Создать зону ООПТ (Особо охраняемой Природной Территории) на местном уровне с определенным режимом, учитывающим рекреационные возможности природы. Это позволит установить контроль за все возрастающим туристским потоком. Для проведения экологической экспертизы привлечь специалистов-экологов.

2. Создать пост «Экологического контроля». Экологический сбор позволит обеспечить зарплату персоналу, обслуживающему данную территорию, а так же приток денежных средств в районный бюджет.

3. Благоустроить территорию: сделать стоянку для автотранспорта, поставить мусорные контейнеры, туалеты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Остался позади тот период, когда маркетинговый поход в деятельности туристских предприятий был неизвестной, загадочной формулой - маркетинговая концепция вносит ощутимый вклад в совершенствование отечественной системы внутрифирменного управления, в том числе и глубокое применение целевого маркетинга на каждом конкретном туристском предприятии и на в индустрии туризма в целом.

Таким образом, процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

1) Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс - маркетинг-микс.

2) Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.

3) Позиционирование - процесс разработки конкурентоспособности позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса - маркетинг-микс.

Сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и снова для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга. Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будут являться целевым (целевыми).

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

В результате написания работы можно сделалась следующие выводы:

- Необходимо больше уделять внимания таким важнейшим видам маркетинговой деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых «плодоносных» сегментов рынка и позиционированию услуг.

- Внимательнее изучать специфику маркетинга туристских мест и достопримечательностей.

- Стараться принимать меры, позволяющие повысить их престиж и популярность.

Проделанная работа выявила ряд недостатков в работе санатория-профилактория «Лесное озеро» Основными и наиболее опасными из них являются последствием устаревших методов управления и неверной ориентацией структуры управления предприятия в рыночных условиях.

Были сделаны некоторые рекомендации, которые должны помочь в преодолении части имеющихся в настоящее время проблем и сделать предприятие более устойчивым к колебаниям маркетинговой среды.

Предложен новый туристский продукт с включением в него уникальных услуг отсутствующих в продукте конкурентов. Технические и экономические возможности для создания нового уникального турпродукта есть. И есть достаточное число потребителей, желающих его купить уже сегодня.

Выделены несколько новых сегментов потенциальных потребителей для санатория-профилактория «Лесного озера»:

4. «Экоиностранцы»;

5. «Дольменоманы»;

6. «Джиппимены».

Новое время, новые открытия: для многих ученых уже не стоит вопрос: «Что первично: сознание или материя?» Мысль - это энергия, а энергия - материальна. И сейчас с полным основанием можно сказать, что совпадения между научными и народными, а так же религиозными, философскими и поэтическими представлениями гораздо глубже, чем об этом рассуждали рационалисты 20 века.

Именно на этой основе предлагается построить новую туристско-оздоровительную программу, она включает в себя не просто обзорные экскурсии, а рассказ о новых научных достижениях на уровне фантастики, в основе которых лежат старинные народные предания и поэтические образы. Не нарушая религиозных догм, современная физика дает ответы на вопросы биологии и психологии. И все это на фоне леса, таинственных памятников истории, странного геологического ландшафта, как раз и создает то удивительное чувство единства с окружающим нас миром, приводит к мысли, что мы люди - продолжение природы, а не ее начало.

С целью упорядочения «дикого» туризма и сохранения природы в первозданном виде, необходимо:

4. Создать зону ООПТ (Особо охраняемой Природной Территории) на местном уровне с определенным режимом, учитывающим рекреационные возможности природы. Это позволит установить контроль за все возрастающим туристским потоком. Для проведения экологической экспертизы привлечь специалистов-экологов.

5. Создать пост «Экологического контроля». Экологический сбор позволит обеспечить зарплату персоналу, обслуживающему данную территорию, а так же приток денежных средств в районный бюджет.

6. Благоустроить территорию: сделать стоянку для автотранспорта, поставить мусорные контейнеры, туалеты.

3. Академия рынка: маркетинг/А. Дайн ,Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др . М.: Экономика, 1993. - 795 с.

4. Багиев Г.П., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999. - 530 с.

5. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1999. - 440 с.

6. Вестник Абинского народного музея. Выпуск 3. 2000 год. - 68 с.

7. Гасанов А.З. Организация маркетинговой деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. 2004. - 266 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры - М.: Дело, 1999. 246 с.

9. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 5(26), 2003 г.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Финпресс», 1999. - 611 с.

11. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 112

12. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. - М.: издательский дом «Дашков и К», 1999. - 412 с.

13. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Нолидж, 1996. - 320 с.

14. Дараховский И.С., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. Кишинев: Штиинца, 1999. - 99 с.

15. Дихть Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: высшая школа, 2000. 230 с.

16. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. - Мн.: «Экономпресс», 1998. - 493 с.

17. Дольмены Кавказа. Реконструкция культа./С. Валганов/ М., Агенство «Бизнес-Пресс», 2004. - 368 с.

18. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ А. П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - 496 с.

19. Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996. - 562 с.

20. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. - 402 с.

21. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. - Санкт-Петербург: Питер, 2003. - 485 с.

22. Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 256 с.: ил.

23. Ильина Е. Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 192 с.: ил.

24. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994. - 499 с.

25. Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 320 с.: ил.

26. Красовский Ю.Д. Формирование службы маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №5. стр. 19

27. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостипримство и туризм: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

29. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта Маркетинг №2(69), 2003г.

30. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 1996. - 408 с.

31. Маркетинг /Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 600 с.

32. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 450

33. Мегалит-Кафе. Научно-популярный альманах/ Под. Ред. С. Вагланова/. - М., Агентство «Бизнес-Пресс», 2004. - 212 с.

34. Марковин В. И. Испун - дома карликов: Заметки о дольменах Западного Кавказа/ Рисунки автора. - Краснодар: Кн. изд-во, 1985. - 112 с. ил.

35. Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.: ВКШ по иностранному туризму, 1991. - 302 с.

36. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3.

37. Панкрухин А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2002. - 423

38. Папирьян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.: ил.

39. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 612 с.

40. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 1999. - 512 с.

41. Позур Е. // Загадки Кубани // Кубанские Новости №5(46) 26.02.05

42. Позур Е. Кубань - страна туризма. // URL - www.tours.e-burg.ru

43. Позур Е. Изюминка «Лесного озера» //Газета Кубанские новости от 21 января 2005 года, пятница, № 8 (3535)

44. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. Учебное пособие Издательство « Инфра-М» -М. 2001г. 318 с.

45. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. М.: РЭА, 1998. - 315 с.

46. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: «Ось-89», 1997. - 389 с.

47. Связи с общественностью. Учебно-методическое пособие для студентов всех форм обучения специальностей «Реклама», «Маркетинг». Сост.: С.В. Варфоломеева - кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и маркетинга КГУКИ; Е.В. Меликсетян - преподаватель кафедры рекламы и маркетинга КГУКИ. Краснодар 2001. - 52 с.