Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

• Содержание
• Введение
• 1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете
• 1.1 История директ-маркетинга
• 1.2.Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента
• 2. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon»
• 2.1 История «Avon» и пример каналов распределения информации
• 2.1.1 Историческая справка «Avon»
• 2.1.2 Анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации
• 2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске
• 3. Предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение

Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга - это разница между издержками продажи товара и ценой успеха.

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямым маркетингом.

Hа российском и, в частности, на Новосибирском рынке появляется все больше компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямого маркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействие с потребителем.

Выбранная для исследования тема актуальна, поскольку, согласно прогнозам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие годы кардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, ведь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%.

Особенно активны в этой сфере в России и зарубежом фирмы, производящие косметику, бижутерию, галантерею, поэтому целесообразно рассмотреть практический материал на примере кампании «Avon», специализирующейся на продаже косметики и основанной на принципах прямого маркетинга. Эта известная американская фирма, например, практически весь свой сбыт осуществляет через торговых агентов, а их в ней работает 1,5 миллиона человек в 35-ти странах мира.

Главная форма прямого маркетинга - это личная, или персональная продажа, а основной движущей силой, центральной фигурой процесса является человек, которого называют по-разному - торговый представитель, торговый агент, коммивояжер, дистрибьютор.

Итак, целью работы является изучение директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций.

Всвязи необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующие задачи курсовой работы:

1. Изучить историю развития и сущность прямого маркетинга;

2. Рассмотреть прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций;

3. Проанализировать развитие интегрированного прямого маркетинга, обозначив каналы и стратегию прямого маркетинга;

4. Подкрепить теоретический базис на примере материалов кампании «Avon»;

5. Оценить эффективность деятельности рассматриваемой фирме и внести предложения по рационализации и совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга.

Объектом исследования будет являться директ-маркетинг, предметом - исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon».

Информационной базой для написания работы, в первую очередь, служат статьи в таких журналах, как «Школа рекламиста», «Росийский Рекламный Вестник», «Дело», «Предпринимательство в Новосибирске», «Коммерсант» и другие.

Помимо статей использовались книги и монографии таких авторов, как Акулич И.Л., Демченко Е.В., Уткин Э.А., Ивутенко Р.Б..

Для написания практической части помимо статей и учебников былиа использована информация с сайтов http://www.marketingpro.ru; www.avon.ru ; www.directmarketing.com.ua.

Особенно хотелось бы выделить информативность статьи «Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов» (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким), представленной в «Коммерсанте» за 2009 год.

Директ-маркетинг -- это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Кратко охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных целях.

Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.

Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление - только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Особенно данное обстоятельство касается прямого маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного покупателя.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.

В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.

Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.

Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей.

В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.

Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени.

Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие - либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип).

Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого типа рекламы., поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем - прямые коммуникации: по почте и по телефону.

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В тоже время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение.

Большую роль в Российских маркетинговых коммуникациях играет такое средство распространения рекламы как директ-маркетинг.

Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.

Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации -- выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге -- наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Прямой маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразным хитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в экономической литературе как зарубежной, так и отечественной пока не существует четкого определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing).

Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то и наибольшее количество определений ему дают иностранные экономисты.

Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: "Прямой маркетинг охватывает все рыночные действия, которые используют одноступенчатую коммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю по каталогам для достижения прямого обращения к целевой группе".

Так как прямой маркетинг - это прежде всего коммуникация, прямо влияющая на потребителя, реакция клиента на коммуникацию поддается контролю и измерению (например, это может быть количество совершенных сделок).

Одним из претензионных определений, не лишенным, впрочем, справедливости, является определение прямого маркетинга как интерактивной системы.

Дадим еще одно определение прямого маркетинга: Direct Marketing (Прямой маркетинг) - это метод продвижения товаров или услуг, основанный на прямых контактах между компанией и ее существующими или потенциальными клиентами Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12.

Прямой маркетинг служит для непосредственного контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения обратной связи от потребителя.

Сила прямого маркетинга - в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании его и развитии с ним долговременных отношений.

Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации из базы в целях увеличения объема продаж и повышения уровня лояльности клиентов Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - с.35 .

Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.

Более полное представление о прямых продажах как методе торговли и структуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.28 :

· 95 % всей продукции реализуется напрямую потребителям при личном контакте с ними (продажа один - на - один), 5 % - на групповых презентациях;

· около 75 % товаров продается непосредственно на дому у покупателей, 25 % - на рабочих местах, менее 1 % - в других местах (выставки, ярмарки и проч.);

· 99,9 % всех занятых в системе прямых продаж имеют статус индивидуальных предпринимателей (независимые торговые агенты, независимые подрядчики, дилеры и дистрибьюторы);

· 90 % от общего числа независимых распространителей составляют женщины, 8 % - мужчины; 2 % - супружеские пары или группы из двух человек;

· для половины прямых распространителей прямые продажи являются вторичной занятостью (менее 30 часов в неделю).

Представим в таблице 1 динамику налоговых поступлений таких известных фирм, использующих в своей деятельности директ-маркетинг, как «Avon», «Амвэй» и «Мэри Кэй».

Проанализируем налоговые платежи за 2008 и 2009 год.

Таблица 1. Динамика налоговых поступлений

Общая сумма налоговых поступлений трех вышеназванных фирм за 2008 и 2009 год в бюджет составила 633740 т.р., 29% из общей суммы составили поступления«Avon», 27% «Амвэй» и 44% «Мэри Кэй».

Если анализировать динамику поступлений, можно увидеть абсолютный прирост налоговых платежей «Avon» на 8,9%, на 10,2% снизились показатели налоговых поступлений фирмы «Амвэй» и на 10,3% «Мэри Кэй».

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансового положения.

Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.135.

Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких удаленных городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др.

B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 14.

Установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.

Подобные формы работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру “Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”...

К сожалению, у потребительских организаций много претензий и к их работе Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг очень прогрессивный и удобный для покупателей метод торговли.

Фирмы - лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в основу деятельности которой положен Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж, регулирующий отношения с потребителями.

Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита, с целью содействия справедливой конкуренции между частными предпринимателями, а также с целью создания у общественности положительного представления о прямых продажах, как о торговле, осуществляющей продажу качественной продукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю.

В настоящее время членами Ассоциации Прямых Продаж являются российские отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.

Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.

Поскольку «Avon» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.

Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «Avon» не использует рекламу по радио.

Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды «Avon», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино - и видеоролики.

Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «Avon», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит кампания)

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»;

- сам факт присутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- телевидение может создать вокруг товаров «Avon» атмосферу актуальности, успеха и праздника.

12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной рекламы «Avon», поскольку:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.

Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникаций кампании «Avon».

Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Такая реклама:

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.

Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.

Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

В теоретической части данной работы была поставлена цель изучения прямого маркетинга в структуре маркетинговых коммуникаций.

Для осуществления данной цели было изучено сущность и понятие прямого маркетинга, история его развития в России и зарубежом.

Также в первой главе курсовой работы было рассмотрено развитие интегрированного прямого маркетинга.

В целом, обобщая информацию первой главы работы, можно сказать, что в современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам.

Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль.

Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями

Организация прямого маркетинга на собственном предприятии - это ориентация собственного бизнеса на покупателя. Многих в первую очередь волнует результат, краткосрочность и прибыльность которого не всегда взаимоисключающие вещи.

Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками в почтовом ящике и работой call-центров, на самом деле директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем.

Практическая часть имела целью исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга по материалам кампании «Avon».

Для достижения данной цели была проанализирована история «Avon» и примеры каналов распределения информации.

Целью практической части являлся сравнительный анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации.

По практической части можно сделать вывод, что наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.

Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.

Также необходимо помнить, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Помимо сформулированных выводов в данной курсовой работе были внесены предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга

1) существует принцип привлечения к сотрудничеству независимых дистрибьюторов (физических лиц), которые не являются сотрудниками компании прямых продаж, сетевого и многоуровневого маркетинга;

2) существует в любой форме распределение прибыли среди дистрибьюторов (менеджеров, агентов, консультантов) компаний, а также выплаты дивидендов основателям (владельцам) компаний;

3) действует принцип создания одно- или многоуровневой сети путём привлечения новых дистрибьюторов (менеджеров, агентов, консультантов) благодаря материальной выгоде;

4) основной целью деятельности есть получение прибыли, а также предоставление услуг предпочтительно партнёрам и клиентам этих компаний;

5) заработная плата сотрудников компаний зависит от экономических результатов деятельности компании;

6) участники (владельцы) компаний могут быть её административными руководителями.

Приложение 2. Этапы развития прямого маркетинга по Котлеру 1 Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003. - 800с.