Еволюція концепцій маркетингу

Еволюція концепцій маркетингу

2

Курсова робота

На тему Еволюція концепцій маркетингу

Федис Оксани Павлівни

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніжу конкурентів методами.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Одним із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг - процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій.

Існує також таке визначення:

Маркетинг - діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємництв до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.

Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут - з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергію.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач - завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці [6].

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Товарна концепція зосереджує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо віднесе до товару, якщо він гарної якості й має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості й цін на аналогічні товари інших підприємницьких організацій. Досягнення бажаного обсягу продажу й прибутки вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.[2]

Цієї концепції дотримуються багато підприємств, у тому числі й некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів конкурентів, сумісності виготовлених комплектуючих виробів з існуючими апаратами, проведення яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.

Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні підприємства товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, передбачається, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу[1].

Передбачається, що споживачів можна змусити купувати пропоновані товари за допомогою різних методів продажу. Уважається, що або покупці будуть робити повторні покупки, або є достатня кількість потенційних споживачів. В організаціях зі збутовою концепцією є відділи маркетингу й реклами, підлеглі комерційному директорові. У цьому випадку майже завжди переслідуються короткострокові цілі: продати продукцію, виконати план поставок, знайти замовлення. Рідко ставиться питання: чи купить коли-небудь ще в нас покупець товар?

Звичайно підприємства, які дотримуються збутової концепції, реалізують товари в умовах дефіциту або монополії на ринку. Головний акцент у системі " проведення збут споживач" робиться на збут. Реалізація концепції збуту на практиці найчастіше перетворюється в нав'язування покупки. З одного боку, продавець будь-що-будь прагне укласти угоду, з іншого боку -- задоволення потреб покупця є другорядним результатом.

Ефективність концепції збуту протягом тривалого часу Ф. Котлер пояснює наступним:

- багато покупців уважають, що вони в стані захищати свої інтереси;

- покупці, не вдоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;

- покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

- покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;

- завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

Однак процес інтенсифікації продажів уже зроблених товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування проведення й удосконалюванню товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.

Традиційна маркетингова концепція змінює втримування концепції збуту. Вона оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Концепція маркетингу -- це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно із цією концепцією мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким організація направляє й пропонує виробу й послуги, що задовольняють споживача по якості й ефективності.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємство, орієнтовані на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Багато компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить вистава про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даної компанією, якщо не прийняти спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так називаних товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець чи навряд замислюється (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації сторона, що продає, повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту [5].

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще інших упорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі - потискує руки, цілує дітей, зустрічається із представниками організацій, що фінансують виборчу кампанію, і виголошує переконливі мови. Величезні гроші витрачаються на тілі, радіо й поштову рекламу й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі, є здійснення угоди, а наступне задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній прибігають до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди надвиробництва. Їх ціль - продати те, що в них є, а не провадити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин із клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на покупку товару, будуть їм задоволені.

А якщо ні, те згодом забудуть почуття розчарування й знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, удоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьома.

Маркетингова концепція зобов'язує:[2]

- провадити те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;

- любити споживача, а не свій товар;

- не продавати товари, а задовольняти потреби;

- вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їх задоволення;

- погоджувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості підприємства;

- адаптуватися до змін у структурі й характеристиках споживачів;

- оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання й інші зовнішні впливи стосовно підприємства;

- орієнтуватися на довгострокову перспективу й розглядати потреби споживачів у широкому плані.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу - це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

Згідно з концепцією маркетингу продаж -- це кошт спілкування, комунікації й вивчення споживачів, і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Підприємство планує й координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона дістає прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід провадити, ухвалюється не підприємницькими одиницями, не урядом, а споживачами.[9]

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з компаніями конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача - до висновку одноразових, негайних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто й чому здобуває його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і має прибуток зі створення довгочасних відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям провадити те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку.

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, усі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. У главу кута ставитися завдання втримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється утягненим у формування довгострокових відносин із клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на одержання й правильнім використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування й потреб клієнта [11].

У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не випливають. Вони створюють видимість маркетингу - призначають віце-президента по маркетингові й менеджерів по товарах, становлять плани реалізації й проводять маркетингові дослідження; однак усе це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача й у стратегії конкурентів.

Процвітаючі в минулому компанії - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перешикувати маркетингову стратегію відповідно до ринку, що змінився.

Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, у компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення - зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось помітив: «У корпоративній Америці робота із задоволення споживача вже стала стилем життя, ...вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології й стратегічне планування».

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам усі, чого вони прагнуть. Завдання маркетологів - зрівноважити створення високої споживчої цінності із прибутковістю компанії.

Ціль маркетингу - зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, “саме коротке із усіх відомих мені визначень маркетингу - задоволення запитів з вигодою для себе”. Ціль маркетингу укладається в створенні споживчої цінності із прибутком для компанії. Суть у тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть припинені. Завдання маркетолога - створювати для клієнтів усе більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу - сама передова із усіх п'яти.

Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільної в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого росту населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповістити на запитання: чи завжди фірма, яка виявляє й задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить усе можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись із концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між негайними потребами й тривалим благополуччям клієнта [10].

Концепція соціально-етичного маркетингу -- традиційна концепція маркетингу, яка враховує потреби й інтереси підприємства, однак не всяка компанія й у цей час використовує цю концепцію. Справа в тому, що маркетинг на практиці представляється надзвичайно складним завданням, при рішенні якої потрібні великий обсяг планових розрахунків, підготовка кадрів, значні додаткові витрати. Крім того, існує сумнів не в практичній користі концепції маркетингу, а в правомірності й законності її застосування відносно не споживачів і окремих підприємницьких одиниць, а всього суспільства, тобто сумнів у тому, чи сприяє маркетинг задоволенню індивідуальних потреб і довгочасним інтересам суспільства; не чи приводить прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів до небажаних наслідків у суспільстві. Очевидно, що побоювання не позбавлені підстав.

Досить відзначити, що традиційна концепція маркетингу націлює на постійне порушення потреб і попиту, а це веде не тільки до задоволення потреб і бажань покупців, але й до появи прагнення до нестримного зростання прибутки, що, як показує практика, часто приводить до порушення вимог раціональності споживання, до нестачі сировинних, енергетичних ресурсів забрудненню, що росте, навколишнього середовища. З метою раціоналізації споживання, гуманізації проведення й екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів проведення з'явилася нова концепція, покликана замінити традиційну концепцію маркетингу. Нову концепцію Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу, яка припускає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

1) наявність основної мети підприємства, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємницька одиниця повинна бути готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців;

3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, і прояв турботи про задоволення їх потреб.[2]

Поряд з розглянутою класифікацією концепцій маркетингу існують і інші підходи до еволюції цього поняття. Так, С. Коломийцев виділяє чотири етапи еволюції концепції маркетингу: збутовий маркетинг; функціональний маркетинг; маркетинг як ринкова концепція керування; інформаційний маркетинг.

Новим у цій класифікації є виділення такого етапу еволюції, як інформаційний маркетинг. Таким чином, успіх діяльності підприємства тепер, а в майбутньому тим більше, залежить не тільки від її можливостей в області проведення й збуту, але насамперед від інновацій, знань, ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг.

Крім інформатизації підприємницької й маркетингової діяльності, істотним фактором, який формує генезис еволюційного розвитку маркетингу, і його концепцією є розвиток галузі сервісного підприємництва. За рубежем майбутнє суспільство називають сервісним або економікою послуг, тому що вважається, що більш половини національного продукту у світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські й організаційні рішення в маркетингу, технології, керуванні взаєминами між людьми: працівниками підприємства й клієнтами, покупцями. В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством.

Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування й ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т.д.).

Це вимагає нового підходу до керування, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку із цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу й збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини із клієнтом обходяться набагато дешевше, чим маркетингові видатки, необхідні для посилення інтересу до товару (послузі) підприємства в нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться підприємства в 6 раз дорожче, чим організація повторних продажів існуючому покупцеві. А якщо клієнт пішов незадоволеним, те повторне завоювання його уваги організації буде коштувати в 25 раз дорожче.

Виникнення нової функції маркетингу -- функції керування взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій глянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки й поліпшення взаємин з покупцями й з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх, що беруть участь в угоді сторін.[7]

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті -- як будь-які взаємини компанії з її партнерами, що сприяють витягу доходу. У промисловому маркетингу, наприклад, купівля-продаж розглядається як довгочасний і безперервний процес взаємоефективної взаємодії організації продавця з організаціями-покупцями, оскільки суб'єкти бізнесу, як правило, мають справа не з роздрібними, а з оптовими споживачами, яких менше й вони більші. Тому що клієнти не піддаються однозначній сегментації із чітко обкресленими границями й більшість із них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання класичної, традиційної концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу (рецепта) маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.

Нова концепція керування маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 80-ті роки шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом керування маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.

Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти усе більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача -- це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п. ресурсами.

Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якім інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси -- головні фактори безперервності ринкових відносин.

Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат керування підприємством стає відповідальним за формування й розвиток довгочасних взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації із клієнтами й покупцями. [3]

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.

1. Споживач - це король, а ми - його вірні слуги, інше завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.

2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

3. Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам'ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збуту

4. Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв'язати їх за допомогою ваших товарів завтра.

5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваші товари.

7. Найбільш збитково - це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.

8. Хороший дизайн - хороший бізнес.

9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

11. Зайві витрати - це витрати на недостатню рекламу.

12. Немає сервісу - не має успіху.

13. Маркетинг - загально фірмова справа.

14. Маркетинг існує для фірми - а не фірма для маркетингу.

Розробка концепції маркетингу звичайно включає наступні етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства й цілей маркетингової діяльності; обґрунтування маркетингової стратегії; вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів.

Особливий інтерес представляє інтелектуальна підтримка прийняття рішень в організаційнім керуванні.

Для організаційного керування найбільше застосуємо так званий операційний підхід, що акумулює для рішення завдань практичного керування різноманітні методи: системний підхід, ситуаційне керування, теорію прийняття рішень, методи математичного моделювання - теорію керування, а також емпіричний і евристичний підхід.

Інформаційними системами, що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок, у даний момент є системи класу CRM (customer relationship management -- керування взаєминами із клієнтами). Дані системи спрямовані на створення великої бази «вірних» клієнтів, яка саме і є для підприємства довгостроковою конкурентною перевагою.

У Росії CRM-системи тільки знаходять популярність. Однак дотепер головний упор у цих акціях популяризації CRM-технологій робиться на можливості ведення безперервної взаємодії із клієнтами з питань, пов'язаним із просуванням, продажем і підтримкою продуктів і послуг, тобто на операційній активності. Організаційні структури керування маркетингом являють собою впорядковану форму елементів обший системи керування й зв'язків між ними, що забезпечує виконання функцій і завдань, пов'язаних із властиво керуванням маркетингом.

На практиці використовуються комбінації організаційної структури керування маркетингом:

* функціонально-товарна (продуктова);

* функціонально-ринкова;

* функціонально-продуктово-ринкова.

Проведений аналіз підтверджує висновок про те, що центром системи керування маркетингу є підсистема керування попитом. На основі ефективній ВУС формується середній рівень керування маркетингом - керування функцією. Найважливішим завершальним систему елементом є керування діяльністю як напрямок, що забезпечує ефективне управління маркетингом на вищому рівні керування підприємством. Деякі позитивні тенденції в даному напрямку відзначаються у ВАТ «КЗСК»; на підприємстві співробітники служби маркетингу й вищої ланки керування підвищують маркетингову кваліфікацію на спеціальних курсах, семінарах із проблем маркетингу.

1. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - Спб.: Пітер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Асаул. Організація підприємницької діяльності, -М.: 2001.

3. Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Керування соціально-економічним розвитком міста: сучасні підходи й технології. М.: "Міжнародний будинок співробітництва", 1999.

4. Гапоненко А.Л. Стратегія соціально-економічного розвитку: країна, регіон, місто. Навчальний посібник. - М.: Изд. У РАГС, 2001. - 224 с.

5. Данько Т. Г. Керування маркетинговою діяльністю, -М.: 1999 стор. 88-92

6. Картышов С.В., Керування комплексом маркетингу підприємства на основі Crmо Технологій // Маркетинг у Росії й за рубежем, №2, 2002

7. Котлер Ф. основи маркетингу: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 р.

8. Котлер Ф., Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е европ. изд.- М., СПб, Киев: Вильямс, 2003. - 943 с.

9. Макдональд М. Стратегічне планування маркетингу. - Спб.: Пітер, 2000.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг територій: світова практика й російські перспективи / Росія на рубежі тисячоріч: Сб. праць. - М.: ИМПЭ, 2000. С. 279-320.

11. Шафигуллин Р. Н. Ефективність керування маркетингом підприємства й шляхи її підвищення// Вісник ТИСБИ, №4, 2002

12. Л.І. Мороз, Н.С. Чухрай // Маркетинг - Львів, 2000