|
|
Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии
Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии
4 Содержание - Введение
- 1 Теоретические аспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта
- 1.1 Основные элементы системы ФОССТИС
- 1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)
- 1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятия
- 2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии
- 2.1 Общая характеристика предприятия
- 2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера"
- 2.3 Основные предложения по улучшению системы ФОССТИС и их экономическая оценка
- Заключение
- Глоссарий
- Список использованных источников
- Приложения
ВведениеНа современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к торговой марке.Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.Предметом данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга. Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;провести пилотажное маркетинговое исследование современных предприятий с целью выбора средств стимулирования сбыта;попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению современным предприятием программы формирования спроса и стимулирования сбыта.В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.Продвижение остаётся одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.Связи с общественностью - неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. 1 Теоретические аспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта1.1 Основные элементы системы ФОССТИССистема ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.Правила ФОССТИС: Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2008. - C.28.знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.Цель производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:недостаточная информация;устаревшая информация;бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;нарушение законов о рекламе.Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.Продвижение товара Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. - М., 2006. - C.35. это усилия способствующие сбыту.Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе "Короли и капуста": "Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос"На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) Юсипова, Ю.М. Основы предпринимательского дела. - М., 2007. - С.25. - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия); "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута" Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М., 2007. - С.45.личная (персональная) продажа.Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;предложение нетривиальных способов использования этого товара;репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.К числу мероприятий ФОС относятся:подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;участие в выставках и ярмарках;бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;проведение пресс-конференций и т.д.1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)Задача СТИС (Стимулирование сбыта Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сфере деятельности. - М., 2008. - С.67. в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие средства: Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2006. - С.34.реклама сравнительная;методы стимулирования.Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.Оно включает в себя:а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:скидки за объем купленных товаров;кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);бесплатное распределение образцов товаров;бесплатное передача товара во временное пользование;прием подержанного товара в качестве первого взноса;презентация товара;экскурсии на предприятия-производители;пресс-конференции по поводу выхода товара;резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.б) стимулирование торговли Завьялов, П.С. Формула успеха. - М., 2007. - С.26. и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,предоставление скидок с продажной цены,резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.в) стимулирование собственного торгового персонала Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность. - М., 2005. - С.56. - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение. 1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятияЛюбая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи и т.д.). С рынка фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.). Возникает система связи, функционирующая как единое целое. В результате фирма тесно взаимодействует с тем, что в практике маркетинга принято именовать внешней средой, Внутреннюю же сферу фирмы называют внутренней средой.К внешней среде относится; Мескон, М. Основы менеджмента. - М., 2007. - С.34. степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.Внутреннюю среду представляют; Ансофф, И.Н. Стратегическое управление. - М., 2006. - С.65. функциональные организационные структуры, обеспечивающие торгово - производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм структур о отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.При формировании стратегии маркетинга все многообразия факторов внешней и внутренней среды рассматривается в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней и внутренней среды позволяет всесторонне их оценить. На основе анализа формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы. Челенков, А.П. Центр маркетинговых исследований в менеджменте. - М., 2006. - С.72. Исходными факторами, лежащими в основе маркетинга, выступают потребности и запросы покупателей. Потребности человека разнообразны, но общее между ними то, что они вызваны социально - экономическим развитием общества. На запросы людей влияют множество факторов: сложившиеся традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географическая среда.Спрос отражает потребность в конкретны товарах определенного назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.Основу осуществления целей маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:структура формирования и неудовлетворённого спроса; Басовский, Л.Е. Маркетинг курс лекций. - М., 2008. - С.39.мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;обеспеченность покупателей товарами;условия продажи и качество обслуживания;В маркетинговой деятельности заложен принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких количествах и в каких магазинах желает приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идёт о производстве и продаже товаров, которые, безусловно, будут пользоваться спросом на продовольственном рынке.Когда спрос опережает предложение - это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится на рынке быстрый сбыт. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.Ёмкость товарного рынка Тарасевич, В.М. Маркетинг. - М., 2007. - С.64. - один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка.Действия в рамках маркетинга позволяют формировать рынок товаров, создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово - производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить: Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М., 2005. - С.19.достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров Алтыев, А.П. Маркетинг философия современного бизнеса. - М., 2008. - С.74..Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с "позиции покупателя", т.е. приспосабливает ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателя.На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для противодействия конкуренции нужно использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.В маркетинговых действиях ведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое реагирование на необходимые корректировки в торгово - технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).Стимулирование сбыта продукции - основа повышения эффективности деятельности предприятияОдним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из следующих методов: Цитичко, Л.И. Маркетинг как побеждать на рынке. - М., 2006. - С.68.исчисления от наличных средств или возможностей товаро - производителя;исчисления в процентах к сумме продаж;конкурентного паритета или равновесия в отрасли;исчисления исходя из конкретных целей и задач.Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиции маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: Голубков, Е.П. Основы маркетинга. - М., 2005. - С.43.1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.Например, конструкторы получают заработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещё выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приёмов: Ноздрёва, Р.Б. Маркетинг как побеждать на рынке. - М., 2007. - С.74.распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;премии Глитов, Н.П. Маркетинг на предприятии. - М., 2005. - С.25. - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;конкурсы с бесплатной выдачей приза;зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2005. - С.68. зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.Стимулирование торгового персонала - осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т.п.Экономическая рольДля большинства физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличие посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) Дурович, А.П. Основы маркетинга. - М., 2006. - С.56. - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно выделить такие функции сбыта: Гусев, Ю.В. Стратегия развития предприятий. - М., 2005. - С.41.изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;заключение договоров с потребителями или посредниками;учет и контроль выполнения договоров;разработка плана отгрузки товаров клиентам;определение канала сбыта;организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;стимулирование сбыта;установление обратной связи.Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2008. - С.20.поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних собственников к другим;физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации в сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного.Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.Привилегированное положение сбытовико (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: Райсберг, Б.А. Основы Бизнеса. - М., 2008. - С.81.а) сокращением числа контактов;б) экономией на масштабе;в) уменьшением функционального несоответствия;г) улучшением ассортимента;д) улучшением обслуживания.Рассмотрим кратко эти факторы. Сокращение числа контактов обеспечивается путём организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е 3+5=8. Подобная схема сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.Экономия на масштабе Власова, В.М. Финансовый менеджмент. - М., 2007. - С.31. сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большём объёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.Уменьшение функционального несоответствия Багиев, Г.Л. Маркетинг. - М., 2007. - С.92. между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.Улучшение ассортимента товаров Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2007. - С.38. - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.Коммерческие компании по обслуживанию Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. - М., 2005. - С.42. - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: Шанин, А.С. Маркетинг - философия современного бизнеса. - М., 2007. - C.19. а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.Эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: Голубков, Е.Н. Маркетинг выбор лучшего решения. - М., 2005. - С.16. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. 2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии2.1 Общая характеристика предприятияОбщество с ограниченной ответственностью "Премьера" создано участниками в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным Законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью" как коммерческая организация, на основе средств учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Общество создано в 2003 году. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента регистрации его учредительных документов в установленном порядке. Общество создано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ, законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.ООО "Премьера" является юридическим лицом, имеет в собственности имущество, которым отвечает по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать от своего имени в судах.ООО "Премьера" имеет самостоятельный баланс, открывает в установленном порядке расчетные и иные счета.Основной целью деятельности Общества является получение прибыли и насыщение потребительского рынка продовольственными товарами.Основными направлениями деятельности являются производство кондитерских изделий и их оптовая продажа.В организации работают 91 человек; генеральный директор, коммерческий директор, заместитель по производству, 2 бухгалтера, 2 водителя, 2 грузчика, 82 кондитера. Все работники подчиняются непосредственно генеральному директору (приложения А).Генеральный директор действует от имени организации на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действии в соответствии с законодательством РФ и законодательством Ульяновской области. Генеральный директор определяет общие направления функционирования и развития предприятия, принимает ключевые решения относительно текущих дел, взаимодействует с государственными органами управления, правовыми органами, общественными организациями. Генеральный директор делегирует полномочия своим заместителям, которые решают насущные вопросы. Приоритет принятия решений по этим вопросам принадлежит заместителям, они лишь координируют свою деятельность с генеральным директором. Организации присущ демократический стиль руководства. При этом применяется открытая форма контроля за результатами деятельности.ООО "Премьера" не конкурирует с заводами, в организации разработан свой уникальный ассортимент продукции. Поставщиков сырья выбирают по уровню качества и добросовестности в поставках. Основным поставщиком сырья является фирма ООО "Бином". ООО "Премьера" работает только по оптовым заявкам, розничной торговлей предприятие не занимается.Рынки сбыта определяются путем планомерного обследования ближайших районов. Затем выбираются лучшие изделия, хорошо упаковываются и отвозятся в выбранный магазин, где демонстрируются администрации. Эту работу выполняет коммерческий директор, который отвечает за сбыт.д.алее составляется заказ на производство на следующий день по всем магазинам и в соответствии с этим регулируется объем выпуска. Основными оптовыми покупателями являются частные предприниматели и следующие торговые фирмы: ООО "Союз", ООО "Конфи", ООО "Симимпорт", ООО "Мандарин", ООО "Гулливер". Доставка осуществляется самим производителем. Продукция доставляется в упаковке от 2 до 5 килограмм.ООО "Премьера" устанавливает цену на свой товар, прибавляя к себестоимости надбавку в 20%.Себестоимость = (затраты на сырье / объем производства в кг) + заработная плата + затраты на электроэнергию (5р, на 1 кг. продукции) + прочие затраты (ГСМ).Хотя этот метод ценообразования игнорирует спрос и цены конкурентов, он позволяет получить безубыточный объем продаж.2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера"В конце 2008 года для ООО "Премьера" увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Поскольку у предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководство решило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале 2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объем производства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию мелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детских учреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей близлежащих домов и офисам.За 2008 года на предприятии ООО "Премьера" были использованы следующие виды рекламы:Рекламно - полиграфическая продукция - рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс. руб), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.Это позволило привлечь дополнительных клиентов и увеличить объемы реализации. Финансовые показатели деятельности предприятия представлены в табл.1 приложения Б.Анализ табл.1 показывает, что в связи с повышением арендной платы постоянные расходы за год увеличились на 2800 руб. (2%). Объемы производства возросли на 2000 кг. (6%) Это привело к увеличению переменных расходов на 66000 руб. (6%). Однако повышение объемов реализации на 1750 кг. (5%) позволило получить выручку на 80150 руб. (6%) больше, чем в прошлом году. Все это способствовало тому, что прибыль ООО "Премьера" за год увеличилась на 11350 руб. (4%).Подставляя в формулы (1) и (2) данные табл.3 приложения Г можно рассчитать безубыточный объем продаж в стоимостном и натуральном выражении. В 2008 году эти показатели составили:Вкр= А / Д, (1)где Вкр - безубыточный объем продаж в стоимостном выражении, руб.;А - постоянные расходы, руб.;Д - доля маржи покрытия в выручке, %.VРП кр = А / (Р-В), (2)где VРПкр - безубыточный объем продаж в натуральном выражении, кг.;Р - цена 1 килограмма продукции, руб.;В - переменные затраты на 1 килограмм продукции, руб.Вкр = 116000/0.27 = 429630 руб, VРПкр= 116000/ (45.8 - 33) = 9062.5 кг.В 2009 году повышение постоянных расходов привело к изменению безубыточного объема продаж:Вкр = 118800/0,27 = 440000 руб, VРПкр= 118800/ (45.8-33) = 9281 кг.Таким образом, за год безубыточный объем продаж увеличился на 10370 руб. в стоимостном выражении, и на 218.5 кг в натуральном выражении.Подставляя в формулу (3) результаты предыдущих расчетов, можно получить, что в 2008 году запас прочности ООО "Премьера" составлял:ЗБ= (VРП - VРПкр) / VРП, (3)где ЗБ - зона безопасности по количественным показателям, %;УРП - фактический объем продаж, руб.ЗБ = (30950 - 9062,5) 730950 = 0.70 * 100% = 70%В 2009 году в связи с повышением фактического и безубыточного объемов продаж запас прочности составил:ЗБ = (32700 - 9281) /32700 = 0.716 * 100% = 71.6%Из расчетов видно, что предприятие имеет достаточный запас финансовой прочности, который за год увеличился на 1.6%. Однако уровень рентабельности не изменился - 24%. Это свидетельствует о том, что размер прибыли с каждого рубля затрат остался прежним.Таким образом, несмотря на проведенные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также возросшую прибыль, доходность предприятия не увеличилась.Данное обстоятельство вызвано тем, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Причины заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы, и кроме вышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.Для выявления причин отсутствия роста доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства и сбыта более подробно.Объем производства, и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.Рассмотрим ассортиментную политику ООО "Премьера". На исследуемом предприятии она базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции.Группу А принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.В группе Б - поддерживающей, представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп.Группа В - стратегическая, объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.Особое место занимает инновационная группа Д, в которой представлена продукция, находящаяся в инновационной стадии жизненного цикла, чья эффективность доказана.В группу Е, замыкающую ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный рыночный потенциал. Динамика производства и реализации продукции представлена в табл.2 приложения Б. Анализ табл.2 показывает, что на предприятии, как в прошлом году, так и в 2009 году происходит рост производства и реализации продукции.В итоге за год объем производства вырос на 6%, а объем реализации - на 5%, В 2009 году темпы роста производства и реализации приблизительно совпадают. Это связано с тем, что при планировании производства руководство ООО "Премьера" опирается на план сбыта, то есть произведенная продукция практически полностью реализуется через сеть.Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели деятельности предприятия. Анализ структуры товарной продукции представлен в табл.3-7 приложения Б.Из таблицы 3 видно, что если бы объем производства равномерно увеличился на 1800 килограмм (37.5%) по всем видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем производства составил бы 352868 руб. При текущей структуре он выше на 3252 руб. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем объеме выпуска ассортиментной группы А.Из табл.4 приложения Б видно, что объем производства товаров ассортиментной группы Б за год увеличился на 350 килограммов (4%). Если бы объем производства равномерно вырос на 4% по всем видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем производства составил бы 338527 руб. При сложившейся структуре он выше на 4268 руб. При этом удельный вес одних видов продукции увеличился (в основном это более дорогие), а других - значительно уменьшился (как дорогих, так и более дешевых).Табл.5 приложения Б показывает, что структура продукции в ассортиментной группе В за год не изменилась. Однако объем производства снизился, хотя и не значительно. Это говорит о том, что спрос на данную продукцию остается практически неизменным из-за доступной цены.Из табл.6 приложения Б видно, что объем производства ассортиментной группы Г за год увеличился на 150 килограмм. Если бы структура продукции осталась прежней, то общий объем производства составил бы 433908 руб. v\ При сложившейся структуре он выше на 42 руб. Это свидетельствует о том, что в ассортиментной группе Г доля более дорогой продукции увеличилась незначительно.Табл.7 показывает, что если бы объем производства ассортиментной группы Д равномерно уменьшился на 260 килограмм (4.2%) по всем видам продукции, а структура осталась бы прежней, то общий объем производства составил бы 294651 руб. При текущей структуре он на 929 руб. больше. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в ассортиментной группе Д.Таким образом, анализ структуры товарной продукции ООО "Премьера" показывает, что за год увеличился объем производства более дорогих наименовании продукции, Это говорит о смене потребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену, то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента. Некоторые из наименований продукции производит только ООО "Премьера". Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.Проведенный опрос среди покупателей показал, что печенье является традиционным и широко потребляемым продуктом. Его в равной степени любят и дети, и взрослые. Большинство потребителей предпочитают печенье местного производства.52% опрошенных предпочитают покупать печенье в пачках, 48% - развесное. Причинами предпочтений разновесного печенья назывались его более низкая цена, возможность убедиться в качестве товара перед его покупкой - визуально и на вкус. В ходе опроса были выявлены следующие популярные группы печенья: лидером потребительских симпатий стало печенье заварное - 50% опрошенных; печенье бисквитное 23%; печенье сдобное 13.2%; песочное печенье 8.4%; слоеное печенье 5.4%. Предпочтения покупателей определяют объемы сбыта каждой из групп. Объемы сбыта рассмотрены в табл.8 приложения Б.Из таблицы видно, что наибольшую прибыль приносит продукция групп Б и Г, ассортиментная группа Г включает всего два наименования, однако за счет высокого спроса и соответствующей цены она приносит 28,6% от общей прибыли. На долю ассортиментной группы Б приходится 22.2% прибыли. Это связано с тем, что данная группа самая разнообразная и включает 19 наименований продукции. Однако опрос покупателей в одной из торговых точек показал, что потребители не делают существенных различий между такими наименованиями, как "Загадка в темной глазури" и "Загадка в белой глазури", "Фантазия в темном шоколаде" и "Фантазия в белом шоколаде", "Сдобное с начинкой" и "Сдобное с начинкой апельсин", "Ореховое" и "Снежок". Они приобретают то из них, которое есть в наличии. В остальных ассортиментных группах наблюдается равномерное распределение потребительских предпочтений. Таким образом, в группе Б есть смысл пересмотреть ассортимент и привести его в соответствие со спросом, Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения предпочтений покупателей является одним из важнейших показателей деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.
|
 |
