Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингової комунікаційної політики підприємства

1.1 Місце і роль маркетингової політики в комплексі маркетингу підприємства

1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій

1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг

Розділ 2. Аналіз і оцінювання маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк»

2.1 Маркетингові характеристики комерційної діяльності АКБ” Правекс Банк

2.2 Розробка методики формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів

2.3 Діагностика стану маркетингової комунікаційної діяльності на підприємстві АКБ” Правекс Банк

Розділ 3. Напрями удосконалення маркетингової комунікаційної політики АКБ” Правекс Банк

3.1 Розробка плану маркетингових комунікацій в банківській практиці на прикладі АКБ” Правекс Банк

3.2 Реструктуризація інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства АКБ” Правекс Банк

3.3 Формування ефективної комунікаційної політики

АКБ” Правекс БАНК для міжнародних клієнтів

Висновки

Перелік використаних джерел

Вступ

Входження української економіки в систему ринкових відносин потребує від кожного підприємства, установи та організації використання в своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу.

Необхідність упровадження маркетингової концепції управління в діяльності вітчизняних комерційних банків набула актуальності під впливом таких факторів, як загострення конкурентної боротьби; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, основане на державному регулюванні; інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків; розширення сфери діяльності банків яке викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.

На сучасному етапі економічного розвитку головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають ефективні маркетингові комунікації. Стратегічне значення для життєдіяльності банку має налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами, формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринок банківських продуктів.

Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і закордонних учених-маркетологів, що присвячені питанням використання маркетингу в банківській сфері, та деяким аспектам планування банками своєї комунікаційної діяльності.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних учених-економістів, як У. Бреддик, Р.В. Джозлін, Ф. Котлер, П.С. Роуз, Д. Хамфріз, Г.Л. Макарова, В.Т. Севрук, Е.А. Уткін, В.М. Усоскін, В.Є. Хруцький. Вагомий внесок у вирішення проблем банківського маркетингу та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені-економісти, як А.В. Войчак, Т.В. Кальченко, Н.В. Куденко, О. Кириченко, О.В. Майдебура, А.В. Нікітін, О.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Л.Ф. Романенко, І.О. Спіцин, Я.О. Спіцин та ін.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням банківського маркетингу, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками для просування на ринок банківських продуктів приділяється ще мало уваги.

Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками зумовила вибір теми дослідження, його актуальність і практичне значення.

Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка методичних рекомендацій щодо формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками України для просування своїх продуктів на міжнародному ринку.

Для досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі теоретичні та практичні задачі:

систематизовано інструменти маркетингових комунікацій і обґрунтовано доцільність їхнього використання в банківській діяльності;

вивчено практику використання маркетингових комунікацій вітчизняними комерційними банками;

розроблено методику формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринку банківських продуктів;

сформовано основні напрямки організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів;

проведено оцінку впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення споживачами банківських продуктів.

Об'єктом дослідження є маркетингові комунікаційні процеси АКБ «Правекс банк».

Предметом дослідження є принципи, методи і практичні аспекти формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів для міжнародних клієнтів.

Методи дослідження. Теоретичною основою та методологічною базою проведеного у роботі дослідження, є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних учених в області маркетингу, банківської справи, менеджменту. Правове поле роботи забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання банківської діяльності. У ході дослідження, аналізу й узагальнення отриманих результатів, використано дані бухгалтерської і статистичної звітності, результати анкетного обстеження експертів.

При проведенні дослідження використовувалися такі методи: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні сутності теоретичних понять банківського маркетингу, уточненні й упорядкуванні термінології в понятійному апараті маркетингових комунікацій); структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку банківських продуктів України); ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей використання банками комунікаційних інструментів); теорії інформації (при формуванні бази даних, що орієнтована на клієнтів); організаційного моделювання (при розробці організаційних процедур створення в банку служби маркетингу); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні ефективності використання різних комунікаційних інструментів при формуванні комплексу маркетингових комунікацій).

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингової комунікаційної політики підприємства

1.1 Місце і роль маркетингової політики в комплексі маркетингу підприємства

Маркетинг як стратегічна функція підприємства, що функціонує в умовах розвинених ринкових відносин і конкуренції, пріоритетності потреб споживача, також може бути реалізована тільки за допомогою власної комунікаційної системи. Управління маркетинговими комунікаціями банківських установ пов'язане з проблемою організації ефективної комунікаційної взаємодії із зовнішнім оточенням, вирішення якої потребувало проведення власного теоретичного дослідження природи цього явища, визначення сутності його базових категорій.

Після аналізу різних точок зору на ці питання в роботі робиться висновок про те, що розуміння сутності комунікацій залежить від того, як ті чи інші автори тлумачать такі категорії, як комунікаційний процес та модель комунікаційного процесу. Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій. [6,с.7]

Комунікаційна політика - це сукупність заходів і стратегій, які покликані забезпечити ефективну дію як на господарюючих суб'єктів, так і на економічних агентів[35,с.59]. Основні інструменти комунікаційної політики: реклама, робота по зв'язках з громадськістю, особиста продажів та інші.

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Підприємтва мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

Маркетингова комунікація підприємств - це комплексний вплив підприємства на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку[25,с.63].

Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого -- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Маркетингові комунікації є процесом передачі інформації про товар і компанію цільової аудиторії. Цільова аудиторія є групою людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них.

Маркетингова комунікація двосторонній процес: з одного боку, передбачається дія на цільових і інші аудиторії, а з іншою, отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснювану фірмою дію. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підстава говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

На наш погляд, варто чітко розрізняти наступні поняття:

маркетингові комунікації;

комунікаційна політика ”;

комплекс маркетингових комунікацій.

У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору російського вченого Г.Л. Багієва, по визначенню якого маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності ” [33, с. 443].

На думку цього ж автора, комунікативна політика в системі маркетингу - це перспективний курс дій підприємства (чи його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку ” [33, с. 417].

Аналогічної точки зору дотримує С.С. Гаркавенко, визначаючи маркетингову комунікаційну політику як перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) у трактуванні автора являє собою об'єднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей [30, с. 413].

Проведений аналіз дозволяє чітко визначити границі об'єкта наукового дослідження. Їм є комплекс маркетингових комунікацій, тобто комплексний інструментарій, за допомогою якого приводиться в дію механізм просування товарів/послуг на цільовий ринок.

З погляду Ф. Котлера, “просування-мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє більш успішно вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних компанії (марці) покупців [23, с. 687].

Український вчений Є.В. Ромат визначає комунікаційну суміш як взаємозв'язок чотирьох основних елементів маркетингових комунікацій: реклами, паб лік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу [106, с. 435].

Група авторів У.Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті класифікують структуру просування як комбінацію персонального продажу, реклами, стимулювання торгівлі і зв'язків із громадськістю для створення погодженої структури звісток [22, с. 118].

Дж. Бернет і С. Моріарті визначають маркетинговий комунікаційний мікс як заходи (чи засоби), використовувані для досягнення цілей маркетингової комунікації [90, с. 836].

Великий інтерес представляють підходи до формування структури комплексу маркетингових комунікацій (КМК). У зв'язку з цим, слід зазначити, що серед вітчизняних і зарубіжних фахівців з маркетингу, як немає єдиної думки з приводу трактування визначення комплексу маркетингових комунікацій, так немає її й у питанні складових елементів даної категорії.

Розглянемо, які основні інструменти включають різні автори до складу комплексу маркетингових комунікацій? Як вони ці засоби називають? І які з цих інструментів можуть з успіхом застосовуватися в банківському маркетингу? З метою відповіді на поставлені питання, був проведений аналіз і узагальнення наукових праць українських й іноземних учених-маркетологів.

Багато авторів вважають рекламу одним з основних інструментів КМК. Очевидно, що не усі форми реклами можуть застосовуватися в банківській сфері, проте, вона заслужене займає місце серед основних комунікаційних засобів. Слід зазначити, що в процесі планування й організації рекламної діяльності, комерційні банки зобов'язані неухильно дотримувати Закону України про банки і банківську діяльність, стаття 54 достовірність реклами [1], та Закону України про рекламу, що визначає основні принципи рекламної діяльності і регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження й одержання реклами. Вимоги до банківської реклами відображені у Розділі III особливості рекламування деяких видів продукції - стаття 23 реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів [112].

Стимулювання збуту, як один з основних засобів КМК, може з успіхом використовуватися в діяльності банківських установ. Як ми знаємо, заходи щодо стимулювання збуту можуть бути орієнтовані на споживача, посередника і персонал компанії. На відміну від промислових і торгових компаній, у банківській діяльності на перше місце висуваються заходи щодо стимулювання клієнтів і співробітників банку.

Більшість авторів схиляються до того, що персональний (особистий) продаж є одним з основних засобів КМК. Однак особливу думку по цьому питанню мають два автори. Розглянемо їх більш детально.

На думку Є.В. Ромата [106] та І.В. Крилова [101], персональні продажі - одна з форм прямого маркетингу, і по значимості їх можна прирівняти до інших його форм - директмейл каталог, телефон, теле і Internet-маркетингу. Російський вчений А.Н. Романов [8] вважає особисті продажі, як і прямий маркетинг, різновидом роздрібної торгівлі, а тому взагалі не згадує їх як засіб КМК. Прийнявши до уваги точки зору всіх авторів, ми вважаємо, що стосовно до банківської сфери, персональний продаж повинний стати одним з основних інструментів КМК. Значення персонального продажу як засобу комунікації особливо важливо на ринку банківських продуктів для корпоративних клієнтів - середніх і великих підприємств, організацій, установ. Особисті відносини, спілкування між керівником підприємства і керівником банку чи його підрозділу ніщо не може замінити.

Розглянемо інструменти КМК : пропаганда (пабліситі)” і “паблік рілейшнз” (ПР). Ми дотримуємося думки авторів, що вважають помилковим повне ототожнення публік рілейшнз з однієї з його форм, називаною пабліситі [106]. По визначенню Дж. Бернета і С. Моріарті пабліситі (publicity) - “засіб публік рілейшнз, що використовується для того, щоб забезпечити засоби масової інформації додатковими відомостями, такими як нові історії чи згадування про нові історії” [90, с. 839].

На наш погляд, поняття “паблік рілейшнз” ширше, ніж поняття “пропаганда” - воно містить у собі, крім останнього: публікації, спонсоринг, меценатство, організацію спеціальних заходів, створення фірмового стилю.

Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень публік рілейшнз [113]. Один з найбільш відомих у світі фахівців з PR Сем Блек дає наступне визначення: “Public Relations - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повної інформованості [114, с.17].

Що ж стосується термінів робота з громадськістю, зв'язки з громадськістю і суспільні зв'язки, що зустрічаються в четвертому блоці таблиці, необхідно відзначити наступне. Дослівний переклад терміна “паблік рілейшнз” з англійської мови як зв'язки з громадськістю, віддзеркалює лише одну зі сфер функціонування ПР, і тому не може бути використаний для позначення даної категорії. Тим більше, що термін “паблік рілейшнз” без перекладу використовується не тільки в англомовних розвинених країнах [106, с. 142].

Як один з основних засобів КМК, виділяється прямий маркетинг. Як уже відзначалося вище, деякі автори схильні вважати прямий маркетинг каналом збуту і тому розглядають його в системі збуту, а не в комплексі маркетингових комунікацій. Ми ж дотримуємо точки зору авторів, що вважають прямий маркетинг не стільки системою збуту, скільки засобом прямого, безпосереднього контакту, спілкування з конкретним клієнтом. Прямий маркетинг припускає використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти й інших неособистих каналів зв'язку з клієнтом, що має конкретну адресу. Не можна не визнати, що з розвитком економіки, банківської сфери, електронних технологій, поліпшенням добробуту клієнтів банку, використання методів прямого маркетингу буде постійно розширюватися.

На думку авторів П. Сміта, К. Беррі й А. Пулфорда в комунікаційний набір, крім традиційних інструментів входять наступні: упакування, продавці, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі, неформальне судження, корпоративний імідж, Інтернет і нові середовища [103, с. 23]. Схожої точки зору дотримують Дж. Бернет і С. Моріарті, що доповнюють “класичний” состав з п'яти елементів наступними комунікаційними інструментами: спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби; упакування; спеціальні сувеніри; спонсорство; надання ліцензії і сервісне обслуговування [90, с. 35]. З цього приводу слід зазначити наступне:

такі комунікаційні інструменти, як упакування, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі (спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби), як правило, мають значення, що вирішує, для просування на ринок товарів широкого споживання;

спеціальні сувеніри є одним із засобів стимулювання збуту;

спонсорство, неформальне судження, корпоративний імідж входять в основний інструмент КМК - паблік рілейшнз;

Інтернет і нові середовища відносяться до елементів прямого маркетингу;

продавців і сервісне обслуговування стосовно до банківської сфери варто відносити до персональних продажів.

На основі вищесказаного, ми не вважаємо за необхідне наповнення составу основних інструментів КМК для банків настільки дробовими елементами.

Заслуговує на увагу точка зору дослідника становлення і розвитку вітчизняної реклами Є.В. Ромата. Учений поділяє всю сукупність засобів КМК на двох груп: основні і синтетичні (у структурі яких присутні елементи основних комунікаційних засобів). До основних автор відносить: рекламу, прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі), паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі), стимулювання збуту. Синтетичними засобами є: участь у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство і маркетингові комунікації в місцях продажу [106, с. 116]. Більш обґрунтованим, на наш погляд, є думка відомого українського вченого С.С. Гаркавенко, що також пропонує подібну класифікацію, однак, уводить до складу основних комунікаційних засобів прямий маркетинг, а до синтетичних відносить виставки, брендінг, спонсорство й інтегровані комунікації в місцях продажу [30, с. 410].

Таблиця 1.1 Состав комплексу маркетингових комунікацій для банків у роботах різних авторів

У роботах за редакцією вчених А.Н. Романова [8] і В.Є. Хруцького [17], присутні глави, присвячені банківському маркетингу, однак, у зв'язку з тим, що це усього лише глави, питання банківських маркетингових комунікацій у них узагалі не розглядаються. Російський автор В.Т. Севрук [5], робота якого безпосередньо присвячена проблемам теорії і практики банківського маркетингу, приділяє увагу тільки рекламі - відзначає її роль, виділяє основні функції, класифікує види банківської реклами, приводить перелік рекламних інструментів і тільки.

У зв'язку з цим цікава точка зору українського вченого А.В. Нікітіна, що у своїй праці, присвяченій організації маркетингу в банківській сфері, велику увагу приділяє становленню і розвитку бізнес-комунікацій комерційних банків: дає характеристику основних комунікаційних засобів і визначає тенденції їхнього розвитку, виділяє фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики. До елементів комунікаційного комплексу автор відносить: організаційну культуру; комерційну рекламу; прямий маркетинг; публік рілейшнз; пабліситі; лобіювання; спонсорство; меценатство і добродійність; стимулювання збуту; сервіс [15, с. 105].

Проведений аналіз науково-практичних робіт дозволяє зробити наступні висновки. Усі без винятку автори дотримують точки зору, що до складу основних засобів КМК для банків повинні входити:

реклама;

стимулювання збуту (стимулюючі заходи, сприяння продажам);

паблік рілейшнз (пропаганда, робота з громадськістю, public relations, суспільні відносини);

особисті продажі.

Слід зазначити, що жоден з авторів не виділяє як основний елемент КМК прямий маркетинг. На наш погляд це трохи застарілий підхід до застосування комунікаційних інструментів. На думку А.В. Нікітіна [15], ціллю прямого маркетингу є формування первісних комунікацій із клієнтами, створення постійних персоніфікованих комунікацій з клієнтами на основі відстеження динаміки споживання послуг, їх комерційного стану і надання їм послуг, виходячи з поточних потреб.

1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій

Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.[26, с.303]

Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело -- Повідомлення -- Канал -- Одержувач).

Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи: відправник (окрема особа або організація) -- джерело повідомлення; кодування -- процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.; звернення -- сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення); засоби поширення інформації -- канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення); розшифровка -- процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника; одержувач -- цільова аудиторія; реакція у відповідь -- сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основних типи результатів комунікації:

а) зміни в знаннях одержувача;

б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;

в) зміна поведінки одержувача звертання.

Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв'язок -- частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв'язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв'язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв'язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. [12, с.44]

З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв'язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший. Перешкоди -- поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:

1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.

2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.

3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.

4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв'язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.

Складність процесів комунікації, неможливість (або складність) проведення експерименту в реальному житті обумовлює| необхідність моделирования коммуникации. Такий підхід дає можливість найповніше охопити всі напрями і рівні і з оптимальною віддачею використовувати ресурси.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів:

Відправник- сторона, що посилає звертання іншій стороні (компанія-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник [8,с.25].

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

o виявлення цільової аудиторії;

o визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

o визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

o складання звертання до цільової аудиторії;

o формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

o розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

o перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

o збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

o коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Основні завдання маркетингових комунікацій

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/компанії, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу[15,с.33].

Рис.1.3 Система маркетингових комунікацій

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Виявлення цільової аудиторії. Компанія повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість - ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.[29,с.85]

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії - модель "інтерес - бажання - дія". Створення звертання припускає розв'язання трьох проблем: що сказати - зміст звертання, як це сказати логічно - структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів - форма звертання.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа - це інформаційне об'єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов'язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.

На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51,с.126], подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації - підлеглі.

Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для розуміння влади, мотивації і контролю в системі підприємства, бо покриття або централізація інформації підтримують владні відносини, а характер взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі (підприємстві) визначає тип більш ефективної комунікаційної мережі. Добре налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат підприємств.

За місцем поширення комунікації розподіляють на:[19,с.33]

внутрішні, де комунікаційні зв'язки циркулюють у системі одного підприємства (фірми);

зовнішні, де комунікаційні зв'язки виникають між підприємствами.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування;

За типом зв'язку комунікації розрізняють:

людина - людина;

людина - машина;

машина - машина.

За строком дії комунікації можуть бути:

короткострокові;

довгострокові.

За періодичністю комунікації бувають:

регулярні;

епізодичні.

Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Враховуючи велику кількість складових частин даної системи, розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише те, що кожна із складових частин системи маркетингових комунікацій:

реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж та стимулювання збуту, як напрямок комунікацій з точки зору соціально-психологічного аспекту будуть мати таку класифікацію, як показано на рис.1.4. Таке твердження обумовлене єдністю природи формування складових частин даної системи. Тому маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб'єкти зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості; поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене стимулювання збуту та інші.[32, с.292]

Розробка комплексу маркетингових комунікацій по просуванню на цільові сегменти різноманітних банківських продуктів являє собою визначений процес, що складається з послідовних етапів. Аналіз існуючого в досліджуваних банківських установах порядку формування КМК дозволяє зробити наступні висновки: у банках відсутній науковий підхід до розробки маркетингового комунікаційного комплексу. У зв'язку з цим є доцільним розробка методичних основ формування КМК на ринку банківських продуктів.

Як відомо, на сьогоднішній день у вітчизняній і закордонній літературі існують різні точки зору з приводу рішення даної проблеми. Аналіз підходів різних авторів до розробки КМК дозволив відзначити найбільш істотні з них.

На думку відомих українських вчених А.Ф. Павленка та А.В. Войчака, алгоритм формування КМК складає наступні етапи: 1) Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій; 2) Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції; 3) Вибір звернення; 4) Вибір засобів поширення інформації; 5) Вибір засобів впливу; 6) Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж; 7) Формування каналів зворотного зв'язку; 8) Розрахунок бюджету [10].

Американський учений Г. Ассель представляє розробку комплексу просування у виді п'яти послідовних етапів: 1) Формулювання цілей; 2) Оцінка факторів, що впливають на комплекс просування; 3) Розробка стратегії просування; 4) Складання і розподіл кошторису витрат; 5) Оцінка комплексу просування [9].

Досить повно процес планування маркетингових комунікацій описаний закордонними дослідниками Дж. Бернетом і С. Моріарті. З їхнього погляду даний процес включає дев'ять етапів: 1) Визначення можливих труднощів і сприятливих можливостей; 2) Визначення цілей; 3) Вибір цільової аудиторії; 4) Вибір маркетингових комунікацій-мікс; 5) Вибір стратегії маркетингових звертань; 6) Вибір засобів доставки маркетингових звертань; 7) Визначення бюджету; 8) Реалізація стратегії [9]. Однак, на наш погляд, даний процес необхідно завершувати етапом здійснення контролю за кампанією й оцінкою її ефективності.

У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору українського вченого С.С. Гаркавенко, на думку якого планування просування товару передбачає сімох послідовних етапів: 1) Визначення цілей і об'єктів рекламної кампанії; 2) Визначення цільової аудиторії; 3) Вибір засобів реклами; 4) Підготовка рекламного звернення; 5) Розробка графіків виходу реклами; 6) Складання бюджету просування товару; 7) Попередня оцінка ефективності реклами [4].

Автори Дж. Р. Россінтер і Л. Персі також виділяють етап контролю за кампанією й оцінку її ефективності, пропонуючи виділення наступних шести етапів ефективної реклами: 1) Мети маркетингу і рекламний бюджет; 2) Вибір цільової аудиторії і функціональні цілі; 3) Мети комунікації і позиціонування; 4) Творча стратегія і стратегія інтегрованих комунікацій; 5) Стратегія добору засобів реклами; 6) Контроль за кампанією й оцінка її ефективності [14].

Ще далі пішов класик маркетингу Ф. Котлер, що виділяє вісьмох основних етапів розробки ефективної програми просування: 1) Визначення цільової контактної аудиторії; 2) Визначення комунікаційних цілей; 3) Створення звернення; 4) Вибір каналів комунікації; 5) Визначення загального бюджету, виділюваного на просування; 6) Ухвалення рішення про змішані засоби просування; 7) Оцінка результатів просування; 8) Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу [23]. У його методику, крім етапів, відзначених в інших авторів, включається етап управління і координації.

1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг

На думку українського вченого А.В. Нікітіна, комунікації служать засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечують йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо, або взагалі безглуздо існування банку ” [15, с.85]. Комунікації банківської установи можна підрозділити на зовнішні і внутрішні (рис. 1.6).

Найбільш важливим для життєдіяльності банку є налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами. Звичайно, не можна зневажати комунікаціями з іншими суб'єктами ринку, однак, варто визнати, що усі вони у підсумку спрямовані на формування ефективних комунікацій саме з клієнтами. Цьому є об'єктивні причини.

Очевидно, що для успішної діяльності в умовах ринку покупця ”, виробнику вже не досить створити якісний продукт, що відповідає запитам споживачів, визначити на нього прийнятну ціну і забезпечити його приступність для споживачів. Що ж стосується банківської сфери, то ситуація ще більше ускладнюється. Це порозумівається тим, що банківський продукт - грошові ресурси плюс банківські послуги, - не може мати деяких конкурентних переваг, властивих фізичним товарам (оригінальна якість, яскраве упакування, нетрадиційна розфасовка і т.п.).

Досягнення успіху в збуті банківських продуктів можливо лише в тому випадку, якщо банк-продавець буде “просувати” свої продукти на ринку краще своїх конкурентів. Якщо банк установить взаємини, створить атмосферу взаєморозуміння і довіри між ним і клієнтами, посередниками, контактними аудиторіями й іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Зробити це можливо шляхом використання всіх засобів комплексу просування продукту на ринок.

Рис. 1.6 Маркетингові комунікації банківської установи

Перш ніж визначити, які основні засоби комплексу просування можуть бути успішно застосовані в діяльності банківських установ, необхідно розглянути загальну теорію досліджуваного питання. На жаль, у теорії банківського маркетингу, дотепер, не існує однозначної системи класифікації цих засобів, тому дане питання в сучасній економічній літературі відноситься до числа дискусійних. Аналіз і узагальнення найбільш відомих в Україні підручників, навчальних посібників і монографій закордонних і вітчизняних учених-маркетологів, дозволив зробити наступні висновки:

відсутнє єдине, загальноприйняте визначення комплексу просування продукту на ринок;

відсутнє єдине, загальноприйняте визначення змісту, сутності комплексу просування продукту;

основні засоби просування відрізняються по своїй назві;

склад основних засобів просування у різних авторів різний.

Деякі автори у своїх працях використовують кілька визначень. Ми порахували можливим об'єднати в одне такі визначення, як: комплекс стимулювання ” і комплекс стимулювання збуту ”; просування товару ” і просування продукту. Аналіз отриманих результатів показав, що найбільше часто зустрічаються наступні терміни:

маркетингові комунікації ”;

комунікаційна політика ”;

комплекс маркетингових комунікацій і комплекс стимулювання (збуту)”.

Звичайно, знання всієї розмаїтості визначень комплексу «просування» продуктів на ринок, що зустрічаються в економічній літературі, становить інтерес, однак більше значення має знання того, що саме мають на увазі різні автори під цим поняттям і які елементи вони в нього включають. У досліджуваних джерелах спеціальної літератури була виявлена значна розмаїтість трактувань, приведемо деякі з них.

Банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чутливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон'юнктурі, що обумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу.

У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, якому передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, створюючи потужне інформаційне поле.

Банківські структури виступають як ініціатори створення фінансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Внаслідок цього процесу відбуваються посилення взаємозалежності,

взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Наприклад, проходить формування корпоративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Синергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформаційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зовнішньому середовищі.

Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб'юторської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.[32, с.33]

Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга -- марка -- споживачі -- банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповідним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.

При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу.

Враховуючи не речовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.[54, с.169]

Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов'язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.

Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга -- марка -- споживач -- банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації.

На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Розглянемо складові цих факторів.

Загальні фактори: політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку; державна політика щодо банків; правове поле.

Комерційні фактори: конкурентна позиція і динаміка ринкової частки; характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів; параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку; якість реалізації стратегії маркетингу; позиціювання банку і сила марки банку; спеціалізація і клієнтура; продукти, динаміка просування на ринку в зв'язку з їх життям; дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер); вплив сервісу на вибір банку та його продуктів; стійкість комунікації з партнерами, посередниками; вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань.

Фактори, пов'язані з інтеграційними процесами: входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.; інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом; банківські альянси; ступінь інтеграції в світову банківську систему.

Внутрішні фактори: організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій; ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі; історія, лідери, персонал; фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду); якість маркетингової стратегії банку; особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень; характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації; фінансові можливості.