Маркетинг аутсорсинговой фирмы

Маркетинг аутсорсинговой фирмы

КУРСОВАЯ РАБОТА

"Маркетинг аутсорсинговой фирмы"

Введение

Сегодняшняя рыночная ситуация характеризуется жесточайшей конкуренцией и стремительно развивающимися технологиями. В этих условиях компаниям приходится задействовать все большие материальные ресурсы, что, естественно, влечет за собой все возрастающие расходы. Возникает дилемма - покупать или производить самостоятельно необходимые в производстве компоненты, что особенно актуально в условиях кризисной экономики. Приходится решать проблемы повышения эффективности работы компании, снижения издержек, улучшения качества производимой продукции. В последнее время одной из наиболее эффективных форм ведения бизнеса стал аутсорсинг, т.е., передача функций стороннему исполнителю.

Из этого следует, что спрос на аутсорсинговые услуги на российском рынке находится в стадии роста, соответственно, открываются и новые аутсорсинговые фирмы. Сегодня на аутсорсинг можно передать практически все бизнес-функции, от ставшего уже традиционным IT-аутсорсинга и до становления и развития вашего бизнеса. Однако, несмотря на кажущуюся радужность перспектив фирм данной отрасли, следует отметить некоторые проблемы, с которыми им придется столкнуться при выходе на рынок. Прежде всего, следует учитывать, что товар, который предлагает аутсорсинговая фирма, является нематериальным (услуги), и потому связан с высокой степенью риска для покупателя: адекватная оценка качества обслуживания, выгод от потребления аутсорсинговых услуг и собственных возможностей зачастую является для него непосильным делом. Кроме того, маркетинговая деятельность аутсорсинговой фирмы также затруднена природой услуг - они неосязаемы, специфически воспринимаются потребителем их сложно дифференцировать, проблематично также предоставление и продвижение их ценности. Аутсорсинговой фирме жизненно важно так поставить маркетинг, чтобы путем маркетинговых действий и приемов убедить потребителя воспользоваться услугой, обеспечить себе необходимый запас доверия и сделать свои услуги более материальными. Основываясь на вышесказанном, можно утверждать, что выбранная мной тема маркетинга аутсорсинговой фирмы весьма актуальна.

Цели данной работы - рассмотрение понятия аутсорсинга и его основных видов, анализ рыночной ситуации в данной отрасли, а также раскрытие специфики маркетинга услуг в целом и разработка рекомендаций по составлению маркетингового бизнес плана для предполагаемой фирмы ООО «Идеальный Баланс»

1. Современное состояние рынка аутсорсинговых услуг в России

1.1 Понятие и сущность аутсорсинга, его основные виды

На данный момент существует множество определений понятия «аутсорсинг», которые, как правило, отражают лишь отдельные стороны данного вида услуг или исторические особенности формирования рынка аутсорсинга. К классическим определениям можно отнести следующие:

· аутсорсинг (англ. out - внешний, source - источник) - это стратегия управления компанией, направленная на передачу ведения функционально необходимых, но не основных направлений в деятельности организации компаниям, специализирующимся в этом конкретном роде деятельности;

· аутсорсинг - это использование внешних ресурсов для выполнения деятельности, традиционно ведущейся силами собственного персонала и с использованием собственных ресурсов;

· аутсорсинг - способ оптимизации деятельности предприятий за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям. Брайан Хедвуд Дж. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ М: Издательский дом Вильямс, 2005-. С. 15 .

Таким образом, аутсорсинг представляет собой передачу сторонней компании, специализирующейся в соответствующей области, части выполняемых функций или даже целиком отдельного бизнес-процесса по договору субконтракта. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих эпизодический, случайный характер, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года). Принцип аутсорсинга таков: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других».

Можно выделить следующие осоновные аргументы, приводимые в пользу данного способа организации бизнеса (диаграмма 2.1; источник - исследование компании Deloitte «2008 Outsoursing Report», опрос компаний по всему миру, участники могли выбирать несколько вариантов ответов):

Диаграмма 1.1. Аргументы в пользу аутсорсинга

Виды аутсорсинга можно классифицировать по нескольким признакам:

1. В зависимости от особенностей аутсорсинговых взаимоотношений: частичный; совместный; промежуточный; максимальный (полный); аутсорсинг совместных предприятий.

2. В зависимости от выгод, получаемых от разделения труда: специализированный; географический.

3. В зависимости от вида передаваемой ценности выделяют следующие основные виды аутсорсинга:

аутсорсинг бизнес-процессов или функциональный аутсорсинг - сторонним компаниям передаются важные функции, такие, как управление персоналом, внутренний аудит, логистика, снабжение, финансы, бухгалтерия и другие функции. Наиболее популярен в этой области бухгалтерский аутсорсинг. Формы сотрудничества могут быть весьма разнообразны, начиная от формирования «нулевой отчётности» и до регулярного сотрудничества на ежедневной основе.

аутсорсинг информационных технологий. В настоящее время под термином «ИТ - аутсорсинг» подразумевают передачу исполнения каких-либо ИТ - процессов внешним компаниям. К ИТ - процессам относят процессы проектирования, разработки, внедрения, сопровождения и развития ИТ- инфраструктуры компании. Следует отметить что ИТ-аутсорсинг является наиболее используемым видом аутсорсинга во всем мире в силу высоких темпов развития компьютерных технологий. По степени полноты процессов, передаваемых на исполнение другой компании, выделяют следующие виды ИТ аутсорсинга:

· аутсорсинг части ИТ - инфраструктуры (все работы по внедрению и поддержке информационных систем (ERP, CRM и др.) выполняются внешним подрядчиком);

· аутсорсинг аппаратного обеспечения (используется аппаратное обеспечение внешнего подрядчика и осуществляется аутсорсинг процесса поддержки этого оборудования);

· аутсорсинг отдельных процессов в рамках всей ИТ-инфраструктуры (внешние подрядчики выполняют полный цикл отдельных процессов для всей ИТ - инфраструктуры компании);

· полный аутсорсинг (нет собственных ИТ - специалистов в компании). Все ИТ - функции выполняются внешними подрядчиками.

производственно-хозяйственный аутсорсинг - один из наиболее распространенных видов аутсорсинга, по которому все заботы по эксплуатации объектов недвижимости, уборке помещений, рабочему питанию, управлению транспортным парком предприятия и т.д. ложатся на плечи аутсорсинговых компаний.

промышленный (производственный) аутсорсинг. Применяется, когда предприятию выгоднее привлечь аутсорсера, чем вести некоторые производственные процессы своими силами. Так часто поступают производители электроники и телекоммуникационные компании.

аутсорсинг офисной печати - использование техники специализированной компании для офисной печати.

аутсорсинг обработки телефонных вызовов - использование ресурсов, знаний, налаженных бизнес-процессов, профессионализма сторонней организации колл-центра (Call-центр) в качестве основного инструмента гарантированной обработки всего входящего и исходящего телефонного трафика компании, с высоким уровнем качества.

аутсорсинг как найм персонала или аутстаффинг (оutstaffing). Зачастую у компаний возникает необходимость в найме квалифицированных кадров без юридического оформления (например, в силу ограниченных потребностей в отдельных специалистах)

Виды аутстаффинга:

· лизинг персонала (staff leasing). В этом случае возникают такие отношения, когда кадровое агентство заключает трудовой договор с работником от своего имени, после чего направляет его на работу на срок более 3 месяцев

· подбор временного персонала (temporary staffing). Временный персонал подбирается для краткосрочных проектов - от одного дня до 3 месяцев (как правило, администраторы и обслуживающий персонал на выставках, ярмарках, конференциях).

· выведение персонала за штат (outstaffing). Выведение персонала за штат означает то, что кадровое агентство (или иная структура) не подбирает персонал, а оформляет в свой штат уже имеющихся сотрудников компании-клиента, которые при этом остаются на прежнем рабочем месте и выполняют прежние обязанности. В зависимости от особенностей налогообложения, это может существенно снизить реальную стоимость найма или позволит получить специальные льготы для компаний с малым штатом.

1.2 Характеристика состояния рынка аутсорсинговых услуг в России

По мнению экспертов, рынок аутсорсинга в России находится на этапе формирования, и никто не берется оценить его общую стоимость и объем, однако, по данным различных опросов и исследований, более 80% руководителей отечественных предприятий намерены использовать аутсорсинг в ближайшее время или в среднесрочной перспективе. Эксперты также отмечают, что сложившаяся в стране и мире экономическая ситуация способствовала оздоровлению рынка аутсорсинговых услуг, так как заказчик может выбирать, во-первых, качество, а во-вторых, больший, чем у конкурентов, набор услуг по рыночным ценам. Поэтому провайдеры, имеющие выработанный комплекс услуг, оказались в более выигрышном положении, тем более что услуги, как правило, формировались исходя из потребностей заказчиков. Например, в «АвторитетЪ-Консалтинг» сознательно отказались от количественного наращивания клиентской базы бухгалтерского обслуживания, а, проведя маркетинговые исследования среди многочисленных к тому времени заказчиков, пошли по пути расширения спектра предоставляемых услуг. Сейчас в ассортименте компании - бухучет, юридические услуги, маркетинг и реклама, кадровое делопроизводство, в том числе аутстаффинг, IT-аутсорсинг. В результате при очень скромном штате сотрудников компания-заказчик получает полное сервисное сопровождение бизнеса, при этом не формируя бухгалтерию, юридический или финансовый отдел. Несмотря на влияние финансового кризиса и спад оборотов, в аудиторско-консалтинговых компаниях отмечается рост обращений, обусловленный увольнением персонала и потребностями в оптимизации бизнес-процессов. Со своей стороны, опытные провайдеры вывели на рынок новые услуги, востребованные в изменившихся экономических условиях. В компании «Дреес и Зоммер», например, разработан пакет предложений, который позволяет клиентам по-новому оценить проблемные активы.

Рассмотрим некоторые характерные особенности и тенденции рынка аутсорсинговых услуг по отраслям.

1. Аутсорсинг бизнес-процессов или функциональный аутсорсинг. 2008 год, несомненно, повлиял на рынок аутсорсинга бизнес-процессов. В период кризиса компании как никогда столкнулись с необходимостью эффективного использования и без того ограниченных ресурсов, поэтому сейчас многие эксперты сходятся во мнении, что востребованность решений по аутсорсингу бизнес-процессов будет только расти. Как уже было отмечено ранее, особую роль здесь играет рынок бухгалтерского аутсорсинга. Рынок аутсорсинга бухгалтерских услуг в России является самым молодым и быстрорастущим. По оценкам экспертов, его объем составляет от $50 млн. до $100 млн. Столь значительный разброс в оценках возник вследствие наличия множества мелких игроков, работающих с одним-двумя заказчиками, чьи услуги трудно учесть при оценке общего объема рынка. Крупные же игроки, выйдя на рынок относительно недавно, еще не успели занять значительной доли. Однако, согласно прогнозам участников рынка, в дальнейшем должно происходить перераспределение долей рынка в пользу крупных компаний. По подсчетам ряда специалистов, услугами аутсорсеров в этой области сегодня пользуются приблизительно 5% всех российских фирм (без учета индивидуальных предпринимателей или совсем небольших фирм, которые пользуются услугами индивидуальных бухгалтеров). Ежегодный рост рынка достигает 50-60%. Например, количество клиентов, желающих получить услугу по расчету заработной платы, ежегодно увеличивается на 70%. Московский рынок является крупнейшим в России: по оценкам участников рынка бухгалтерского обслуживания, в Москве действует более 100 фирм, специализирующихся на данном виде услуг, тогда как лишь в некоторых крупнейших региональных центрах их количество может достигать 30-40. Крупнейшими компаниями, работающими на рынке аутсорсинга бухгалтерских услуг, являются: Intercomp, Unistaff, UCMS Group и БДО ЮБС.

Чаще всего покупателями «бухгалтерских услуг» выступают:

· иностранные представительства, так как им привычна схема аутсорсинга;

· только что созданные российские малые предприятия, стремящиеся сэкономить на бухгалтерии;

· стабильно и давно функционирующие российские предприятия, системно занимающиеся оптимизацией бизнес-процессов. (Показательный пример - ОАО «РЖД», которое 27 апреля 2006 года Приказом №530 утвердило Положение об использовании аутсорсинга филиалами ОАО «РЖД». В нем четко указано, что «Аутсорсинг - это способ оптимизации деятельности филиалов за счет концентрации усилий на осуществлении основных видов деятельности и передачи выполнения отдельных видов работ (услуг) специализированным организациям (индивидуальным предпринимателям) на договорной основе с соответствующим сокращением персонала филиалов»).

К самым распространенным функциям в области бухгалтерии и финансов, которые организации передают на внешний подряд, относятся:

· ведение кредиторской и дебиторской задолженности;

· ведение банковских операций;

· расчет зарплаты;

· основные активы;

· учет представительских и командировочных расходов;

· налоги;

· общий бухгалтерский учет.

2. Аутсорсинг информационных технологий. Считается одним из наиболее перспективных направлений аутсорсинга. Российский сегмент ИТ-аутсорсинга в целом повторяет путь, пройденный сервис-провайдерами на Западе, отставая на 5-10 лет. Сейчас рынок только формируется, темпы роста российского рынка IT-аутсорсинга составляют порядка 60-70% в год, и, по мнению экспертов, кризис может стать дополнительным «драйвером» для его становления. Недавно начало работать некоммерческое партнерство содействия развитию стратегического аутсорсинга (НП «Астра»), одним из учредителей которого является компания «Россервис». Планируется создание комитетов по работе с госструктурами, по стандартизации и исследованиям. Компании в первую очередь пытаются передать на аутсорсинг то, что стандартизировано, но в то же время требует высоких компетенций: процессы обслуживания средств вычислительной техники, копировально-множительных аппаратов, локальных вычислительных сетей, структурированных кабельных систем, и, соответственно, телекоммуникаций, телефонии. Однако потребность еще требует формирования, а качество предоставляемых услуг - улучшения. По итогам 2008 г. ведущими поставщиками на рынке ИТ-услуг России стали IBS, Техносерв, Крок, Ланит и Компьюлинк.

3. Производственно-хозяйственный аутсорсинг. Наиболее популярны в этой области клининговые услуги. Объем рынка российских клининговых услуг оценивается более чем в 1,5 млрд. долларов, а ежегодный рост составляет порядка 30%. В структуре российского рынка клининговых услуг львиную долю, порядка 52%, занимает московский регион; на долю Петербургского рынка приходится 13% и на другие регионы - 35%. Активно применяется производственно-хозяйственный аутсорсинг такой компанией, как «ВымпелКом», являющейся одним из крупнейших операторов сотовой связи на территории СНГ и предоставляющей услуги связи под брендом «Билайн». Так, например, их новосибирский филиал прибегает к аутсорсингу в таких сферах, как услуги водителей и обслуживающего персонала, в т.ч. клининговые услуги. Все управленческие же функции компания берет на себя, т. к. заботится об информационной безопасности.

4. Промышленный (производственный) аутсорсинг. Примеры промышленного аутсорсинга можно найти в различных отраслях и у компаний различных размеров. Так, например, в свое время «Юкос» и «Лукойл» выделили подразделения, занимающиеся бурением скважин - «Лукойл-бурение» и «Сибирская Сервисная Компания» соответственно. Причем последняя, уже имела не связанных с «Юкосом» владельцев. «ЛОМО» (ленинградское оптико-механическое объединение) отказались от собственного производства печатных плат, передав его на аутсорсинг, когда проведенный анализ показал, что необходимо оборудовать полностью новый цех. Продукция имевшегося цеха отставала от современного уровня на два поколения. «Ирбитский мотоциклетный завод» продал кузнечный и автоматный цех и теперь закупает продукцию на стороне.

Можно ожидать, что в ближайшее время промышленный аутсорсинг в России будет развиваться в следующих областях:

· уборка помещений - производственных и офисных;

· проведение ремонтных работ - оборудования, зданий, сооружений;

· изготовление несложных изделий (литые несложные заготовки, внутренние элементы изделий);

· уборка промышленного мусора;

· утилизация устаревшего оборудования;

· местные перевозки;

· выполнение периодических работ на производстве заказчика и др.

5. Аутсорсинг обработки телефонных вызовов. Развитие рынка аутсорсинговых call-центров в докризисный период носило весьма интенсивный характер: средние темпы роста составляли порядка 40%. На сегодняшний день наблюдается некоторое замедление, связанное с текущей экономической ситуацией. Объем рынка составляет около 135 млн. долл., а рост - 20%. Тем не менее, рынок по-прежнему обладает высоким потенциалом, а его дальнейшее развитие будет определяться в основном регионами. По данным маркетингового исследования рынка call-центров, опубликованного на портале http://www.bsmarket.ru/, основными факторами роста рынка аутсорсинговых call-центров является отказ многих крупных компаний от собственных аналогичных подразделений. Это оказало позитивное воздействие как на общее сокращение издержек компаний, так и на качество оказываемых call-центрами услуг, потому как не каждый из них был способен удовлетворить возрастающие требования заказчиков. Отказ от собственных call-центров и переход на аутсорсинговые - повсеместная тенденция, которая характерна как для Европы, так и для России. По мере развития бизнеса крупных компаний в России спрос на услуги аутсорсинговых call-центров будут расти, что делает данный рынок весьма привлекательным для инвестиций.

6. Аутстаффинг. На сегодняшний день процентное соотношение должностей сотрудников, выводимых за штат, выглядит следующим образом: 46% - административный персонал; 24% - финансовые позиции среднего звена; 14% - it-специалисты; 10% - топ-менеджмент; 6% - рабочие специальности. В настоящее время на рынке России аутсорсингом персонала занимаются в основном западные рекрутинговые агентства. Рынок находится в начале развития, поэтому потенциал его весьма высок. Объем российского рынка услуг по подбору временных сотрудников оценивается в $80 млн (по поиску менеджеров высшего звена - всего в $15-20 млн). Потребность в аутстаффинге в условиях кризиса возникает все чаще, если компания имеет ограничения по численности персонала или намерена сократить количество штатных единиц без потери квалифицированных кадров Принцип аутстаффинга уже активно применяется некоторыми российскими компаниями. Например, был использован этот способ, когда проходила реструктуризация МТС в Новосибирске. Функционал сектора проектирования вышел из сферы деятельности компании, и на базе штата сектора была образована отдельная компания, услугами которой пользуются теперь все филиалы, входящие в макрорегион «Сибирь». Однако, несмотря на многочисленные преимущества, аутстаффинг имеет один существенный недостаток - отсутствие четкой законодательной базы и существование множества законодательных ограничений. Поэтому можно утверждать, что для успешного развития данной области необходима проработка законодательной базы при соответствующем лоббировании. В условиях российской действительности, к сожалению, применение аутстаффинга снимает трудовую ответственность с компании перед работниками, отсюда возникают такие административные возможности, как: непредоставление отпуска беременным (по инвалидности, уходу за ребенком), отказ от услуг работника и т.д. Эти вопросы так же требуют законодательного решения. Необходим и контроль за соблюдением налогового законодательства.

Многие эксперты говорят о росте рынка аутсорсинга, однако необходимо разобраться, в чем заключается потенциал роста на последующие несколько лет. Наиболее вероятным катализатором дальнейшего развития рынка представляется диверсификация услуг в области аутсорсинга. Это могут быть дополнительные сервисы или ориентация на новые ниши. Среди новых потенциальных ниш, можно выделить: восстановление бухгалтерии в случаях, связанных с банкротствами, настройка документооборота, аудит процессов кадрового администрирования и другие. Другим фактором роста может стать умение компаний более гибко подходить к потребностям текущих и потенциальных клиентов, кастомизируя бизнес услуги под их специфические потребности.

В Иркутске рынок аутсорсинговых услуг существует уже более десяти лет, начиналось его развитие в основном с локальных бухгалтерских услуг. В последние годы, с развитием малого и среднего бизнеса, аутсорсинг в разных сферах становится все более популярным явлением. Поменялись и сами аутсорсеры: они окрепли, почувствовали интерес к себе со стороны рынка, наработали клиентов, расширили мощность, открыли новые направления. Сегодня в Иркутске трудится множество агентств, предлагающих дистанционные услуги по подбору персонала, ведению бухгалтерии, юридическому консультированию, охране, компьютерному сервису. Это как местные, так и федеральные игроки. Причем в регионе работают в основном местные компании - они осуществляют работу более привычную и, как правило, самую востребованную - это предоставление все тех же юридических, бухгалтерских, IT-услуг, аутстаффинга и услуг по обеспечению безопасности. Естественно, данным компаниям приходится в той или иной степени заниматься маркетинговой деятельностью для продвижения своих услуг. Маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров и имеет свои специфические особенности. Рассмотрим их.

2. Маркетинг аутсорсинговой фирмы

2.1 Особенности маркетинга аутсорсинговых услуг

Маркетинг аутсорсинговой фирмы является частным случаем маркетинга услуг. Услуга это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Аутсорсинговые услуги обладают практически всеми характерными для прочих услуг чертами - неосязаемость, несохраняемость, неоднородность, одновременность производства и потребления, неотделимость от источника, широкое применение людей в производственном процессе. В силу этих черт услуги менее однородны и менее стандартизованы, чем товары, это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными, затрудняется оценка качества, и создаются дополнительные риски для покупателя. Следовательно, для маркетинга аутсорсинговой фирмы важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги, а также использовать подходы маркетинга, отличные от маркетинга товаров. По Ф. Котлеру, маркетинг услуг должен включать в себя следующие составляющие (см. рис. 2.1):

Рисунок 2.1. Различные типы маркетинга в сфере услуг по Ф. Котлеру

1. Внешний маркетинг определяет обычную работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям.

2. Внутренний маркетинг - обучение и мотивация работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Индустрия аутсорсинговых услуг является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя или посредника, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Создание «качественного исполнителя» становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении (внутренний маркетинг). Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т.е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

3. Маркетинг взаимоотношений (интерактивный маркетинг) определяет умение персонала обслужить клиента. Поставщик (исполнитель) аутсорсинговых услуг, непосредственно контактирующий с покупателем, должен быть постоянно в его распоряжении, и оперативно оказывать помощь в случае проблем. Осуществление маркетинга взаимоотношений повышает степень ответственности за качество предоставляемых услуг. Мотивацию служащих можно повысить путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа «работник месяца», или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей.

Аутсорсинговая фирма при осуществлении своего маркетинга не должна забывать о том, что она работает с деловыми рынками. Фирмы, обслуживающие деловые рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить доход или снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но еще более важным может стать работа торгового персонала, цены и репутация компании как поставщика надежной и высококачественной продукции. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб.:Питер, 2006-. С. 37

2.2 Разработка бизнес-плана маркетинга для аутсорсинговой фирмы ООО «Идеальный Баланс»

Предполагаемая фирма ООО «Идеальный баланс» планирует выйти на иркутский аутсорсинговый рынок с предложением бухгалтерских услуг (подготовка первичных документов, подготовка платежей, расчет зарплаты и налогов, подготовка и сдача отчетности и др.). Перед составлением бизнес-плана маркетинга необходимо, на мой взгляд, разрушить несколько стереотипов, существующих в данной отрасли:

1. Наши клиенты подходят к покупке услуг осознанно, их решение продиктовано здравым смыслом, и они в состоянии четко сформулировать свои потребности. На самом деле зачастую потребители деловых услуг чувствуют себя не настолько уверенно, боятся обмана и излишней траты денег, и, следовательно, нуждаются в консультациях, которые помогли бы принять взвешенное решение.

2. Наши клиенты будут покупать специальные знания. На самом деле большая часть потенциальных потребителей такого рода услуг не в состоянии оценить этих специальных знаний. Они не смогут сказать, насколько удачна рассчитанная для них ставка налогообложения. Но они могут оценить хорошее отношение к себе и своевременность ответов на телефонные звонки. Клиенты - настоящие специалисты в распознавании собственной ценности в глазах обслуживающей их фирмы. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг/Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2004-. С. 19

Следовательно, продавая специализированные услуги, фирма чаще всего продает отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, клиенты часто все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что продает фирма - это отношение к клиенту. И именно на это стоит обратить самое пристальное внимание.

3. Фирме, выходящей на рынок услуг, предстоит бороться со множеством фирм-конкурентов, изучать их и непременно включить в свой бизнес-план раздел, посвященный конкуренции. Однако рынок аутсорсинговых услуг является, на мой взгляд, в этом смысле специфичным, и конкуренцию на нем нужно рассматривать в более широком смысле. Потенциальные потребители аутсорсинговых услуг стоят не только, и не столько перед проблемой выбора между фирмами А, B или C, сколько перед необходимостью принятия решения о том, нужны ли ему в действительности такие услуги. У потенциального потребителя есть три альтернативные возможности: воспользоваться услугами аутсорсинговой фирмы, сделать это самому или вообще ничего не делать. Поэтому можно утверждать, что фирмы на рынке аутсорсинговых услуг борются в основном не за то, чтоб поделить рынок, а за то, чтоб создать его и убедить клиента захотеть использовать их услугу - вместо того, чтобы ничего не делать, или сделать то, что ему нужно, своими силами. Главными конкурентами будут не другие аутсорсинговые фирмы, а наши же собственные клиенты. В пользу того, что на иркутском рынке аутсорсинговых услуг неприменимы традиционные конкурентные стратегии, говорит и тот факт, что рынок не насыщен, конкурентов выделить трудно (едва ли кто-то из них обладает большей долей рынка, чем остальные), и, следовательно, никто не сможет диктовать ООО «Идеальный Баланс» свои правила - структуру, системы и методы формирования рынка.

Рекомендации, которых, на мой взгляд, следует придерживаться при разработке маркетингового плана аутсорсинговой фирмы для ООО «Идеальный Баланс», следующие:

1. Цели и стратегии маркетинга. Качественные цели на этапе «раскрутки» фирмы (создание имиджа, установление эффективных партнерских связей, получение потребительского доверия) будут превалировать над количественными (заключение большого числа договоров, рост прибыли). Наиболее подходящей стратегией маркетинга будет стратегия концентрация маркетинговых усилий на сегменте «компании, стремящиеся к оптимизации затрат, штат сотрудников которых не превышает 100 человек». Рассмотрим некоторые аспекты этой стратегии:

· Ассортимент услуг. Учитывая специфику бухгалтерской деятельности и аутсорсинговой отрасли, предлагаю включить в ассортимент следующие услуги:

1. консультационные услуги относительно аутсорсинга;

2. бухгалтерское обслуживание;

3. услуги по восстановлению учета;

4. управленческий учет;

5. экспертиза профессионального уровня бухгалтера;

6. подбор кадров для бухгалтерии;

Процесс бухгалтерского обслуживания, который включает в себя весь цикл обслуживания с момента заключения договора до сдачи всей финансовой отчетности в налоговые органы и фонды, представлен на рисунке 2.2:

Рисунок 2.2. Общий процесс бухгалтерского обслуживания для ООО «Идеальный Баланс»

Целесообразно будет применение различных по стоимости и содержанию услуг тарифов (в зависимости от особенностей бизнеса и пожеланий клиента):

1. «Зеро». Предназначен для компаний, «заморозивших» свою деятельность на срок от квартала и более. Предполагает подготовку комплекта нулевой отчетности и сдачу его курьером в контролирующие органы.

2. «Классик». Для компаний, которые самостоятельно готовят первичные документы (счета, ведомости) и передают их нам ежемесячно в виде оригиналов или копий для последующего ведения бухгалтерии специалистами ООО «Идеальный Баланс».

3. «Электрон». Для компаний, которые готовят первичные документы в базе 1С. («Баланс» ежемесячно забирает базу с документами)

4. «Идеал». Все первичные документы готовятся и проводятся бухгалтерами ООО «Идеальный баланс» по запросу клиента. Оптимальный вариант для тех, кому невыгодно содержать в штате собственного бухгалтера.

· Рынок. Потенциальный объем рынка для тарифов «Зеро» и «Классик» может достигать 1700 клиентов (число малых предприятий в Иркутске по данным 2008 года). Для тарифа «Электрон» потенциально равен числу малых предприятий, установивших 1С.

· Позиционирование. По Г. Беквиту, схема определения позиции фирмы (разработки позиционирующего определения) предполагает ответы на следующие вопросы:

Кто: Кто вы такие? (ООО «Идеальный Баланс»)

Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь? (занимается аутсорсингом бухгалтерских услуг)

Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга? (для владельцев малого бизнеса (до 100 сотрудников в штате)

Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга? (испытывающих потребность в бухгалтерских услугах, качество которых обеспечило бы им отсутствие проблем в этой области в будущем, стоящие перед проблемой выбора - вести бухгалтерию самостоятельно или передать ее на аутсорсинг)

Против кого: С кем вы конкурируете? (В отличии от них)

В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов? (ООО «Баланс» обладает свободными ресурсами для выполнения необходимых работ и профессионализмом в данной области)

Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги? (что позволяет клиентам заниматься профильными видами деятельности, не заботясь при этом о состоянии своей бухгалтерии)

2. Ценообразование. Цена будет назначаться за пакет услуг (входящих в тариф). По моему мнению, что в случае аутсорсинговых услуг, возможные выгоды от приобретения которых потребителю оценить бывает сложно, цену на них можно использовать для того, чтобы донести до потребителя информацию о его качестве и ценности. При отсутствии другой информации, люди, как правило, делают вывод, что лучшим будет специалист, который получает самый высокий гонорар, поскольку с их точки зрения это свидетельствует о его больших успехах в прошлом Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, 4-е изд. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005-. С. 390 Поэтому цену можно сделать достаточно высокой, более низкая цена может повредить имиджу фирмы. Стратегия ценообразования должна быть направлена на снижение уровня неопределенности. Для этого в договор на поставку услуг обязательно нужно включить основания наступления ответственности и возможные санкции (положение об ответственности за несвоевременное предоставление отчетов в контролирующие органы, неправильность начисления налогов). Предусмотреть механизм компенсации штрафов, налагаемых на клиента по нашей вине, или включить в договор условие о неустойке (пример договора на оказание бухгалтерских услуг приведен в приложении). Донести в ходе переговоров до заказчика информацию о том, что фирма застраховала профессиональную ответственность с указанием суммы. В случае приобретения пакета услуг предусмотреть возврат денег за консультационные услуги. Для определения степени удовлетворенности ценовой политикой рационально проводить опросы потребителей. Однако, не следует стремиться к тому, чтобы цены на услуги устраивали всех опрошенных потребителей. Беквит пишет, что «…примерно 10% опрошенных должны быть недовольны ценой, это значит, что она установлена оптимально. Как только эта цифра превысит 25%, начинайте сбрасывать цены».

3. Управление каналами товародвижения (схема распространения услуг). Базовым элементом распространения услуг являются контакты с потребителями, которые будут происходить напрямую (при встрече), по почте или по телефону. Очевидно, что массовое обслуживание при предоставлении аутсорсинговых услуг неуместно. Обслуживание должно быть индивидуальным. Особое внимание должно уделяться отбору, подготовке и мотивации сотрудников, которые будут непосредственно обслуживать потребителей. Кроме профессиональных навыков, необходимых для работы, они должны иметь хорошо развитые коммуникационные навыки.

4. Стимулирование сбыта. Элементы стимулирования сбыта в большей степени будут выполнять функцию напоминания. Небольшие подарки (например, качественные канцелярские принадлежности с логотипом компании, фирменные майки, значки, календари) будут средством создания дружеской атмосферы. Их можно вручать при заключении договора, и, как способ напомнить о себе - по праздникам (Новый Год, профессиональные праздники).

5. Послепродажное обслуживание аутсорсинговых услуг, в силу их неосязаемости, носит сугубо информационный характер. Нельзя допускать ситуаций, в которых потребитель чувствует себя брошенным после покупки услуг. Он попросту перестанет доверять фирме, если та не будет напоминать о себе. Главная задача аутсорсинговой фирмы в послепродажных коммуникациях с клиентом - создание «запаса доверия» и партнерской атмосферы. Реклама, благодарственные письма, публикации в прессе напомнят теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной им услуги и известят их о том, что фирма по-прежнему существует, работает и вполне успешна. Поэтому одно из главных правил, которого следует придерживаться - нужно быть рядом со своими клиентами даже после окончания срока действия договора на оказание услуг. Покажите клиенту, чего вы добились (кто стал вашими клиентами в этом году; если сделали заказ на два дня быстрее, сделайте так, чтобы клиент знал об этом; рост вашего персонала, доходов, новые награды и достижения - всё это работает на имидж фирмы и потому должно быть доведено до сведения потребителя)

6. Маркетинговые коммуникации. Рекламу, как и все элементы фирменного стиля, разумно заказывать в одном рекламном агентстве. Можно рекомендовать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

· реклама в специализированных печатных СМИ (как информативная, так и имиджевая). На такой рекламе нельзя экономить, она должна быть размещена на первой или последней полосе печатного издания, ориентированного на бизнес-аудиторию с частотой раз в две недели для газет и раз в месяц для журналов. Рекламное обращение может звучать следующим образом: «Бухгалтерское обслуживание Вашего бизнеса. Мы понимаем, в чем Вы нуждаетесь»

· реклама на корпоративном сайте. Должен содержать подробную информацию о компании, сотрудниках, возможности для обратной связи, новости компании, опросники и перечень часто задаваемых вопросов с ответами. Веб-адрес должен быть указан на всех коммуникативных элементах компании.

· брошюры, которые можно взять в офисе компании или заказать с курьером. В них целесообразно привести доводы в пользу аутсорсинга, ознакомить с персоналом - возраст, образование, опыт работы.

· для формирования корпоративного духа необходимо использовать и внутренние маркетинговые коммуникации: держать сотрудников в курсе новой политики компании, сообщать им о новых требованиях к качеству услуг. Для этого целесообразно проводить брифинги, корпоративные праздники, реализацию поощрительных программ, учредить призы и награды для лучших работников (работник года).

7. Формирование общественного мнения. Прежде всего, аутсорсинговую фирму интересует мнение не широких масс, а бизнес-аудитории, и следовательно, статьи размещают так же в специализированной прессе. В таких публикациях задача фирмы - показать высокий уровень своей социальной ответственности, например, дать материал на тему «Аутсорсинг нужен не всем».

Кроме того, для аутсорсинговой фирмы крайне важно создание так называемых «материальных свидетельств» качества оказываемых услуг. материальные свидетельства. Внешний вид здания, порядок на прилегающей территории, внутреннее убранство, поданный чай в красивой чашке, оборудование, служащие компании, реклама, печатные материалы и другая визуальная информация служат физическим, материальным свидетельством качества обслуживания фирмы. Т.к. аутсорсинговая компания предоставляет услуги, для которых характерно незначительное количество материальных, осязаемых элементов, нужно использовать при рекламе те или иные осязаемые, значимые символы. Например, такие символы, как деревянные счеты, весы (символ баланса), рукопожатие (символ благотворного сотрудничества). Фирменные цвета, которые я предложила бы использовать в оформлении помещения, при пошиве форменной одежды для сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами и т.д. - зеленый (возможно, нескольких оттенков) и белый. Обоснование моего выбора следующее: психологические исследования (тест Люшера) показывают, что бизнесмены чаще выбирают красный или зеленый треугольник или квадрат. Предлагаю остановиться на зеленом, потому что с точки зрения психологии зеленый цвет успокаивает, расслабляет, что весьма актуально для отечественных бизнесменов. Кроме того, визуально зеленый цвет сужает, объединяет, уравновешивает, а белый раздвигает, расширяет, в итоге данное сочетание цветов создает ощущение гармонии, баланса. Сочетание белого и зеленого занимает третье место в списке самых «маркетинговых» сочетаний цветов (после синего на белом и черного на желтом), поэтому я рекомендовала бы использовать именно его.

В числе других важных аспектов маркетинга аутсорсинговой фирмы стоит выделить систему оценки качества и эффективности работы фирмы. Эффективность работы в данной сфере можно оценить, сравнивая, сколько времени затрачивает тот или иной сотрудник на выполнение конкретного задания по сравнению с установленными нормами. Можно также рассчитывать стоимость оборудования, вспомогательных материалов и т.д., используемых при обслуживании одного клиента (аналог показателя фондоотдачи в производственной сфере). Для анализа качества предоставляемых услуг можно порекомендовать проведение постоянных опросов потребителей при каждой сделке. Цель - узнать мнение потребителя, пока его впечатления еще свежи. Если потребитель высказывает негативное мнение, требуется быстрое принятие соответствующих мер для исправления ситуации. Также целесообразно проводить общие обзоры рынка (раз в полгода), анализ отчетов работников, непосредственно контактирующих с клиентами (ежемесячно), опросы сотрудников (ежеквартально, по поводу предоставляемых ими услуг, а также качестве их «жизни» на работе)

Заключение

На основании всего вышесказанного можно утверждать, что иркутский рынок аутсорсинговых услуг будет только расти, а кризисные явления в экономике могут послужить мощным толчком для развития этого рынка. Наиболее перспективным сегментом потребителей аутсорсинговых услуг являются малые предприятия с численностью сотрудников до 100 человек, и тенденция эта сохранится и в будущем. Наиболее перспективными отраслями деятельности аутсорсинговых фирм являются IT, бухгалтерские, юридические и аутстаффинговые услуги. Для дальнейшего развития рынка аутсорсинговых услуг необходима проработка законодательной базы, разработка аутсорсинговыми фирмами комплексов маркетинга, ориентированных прежде всего на удовлетворение потребностей клиентов и поддержание с ними партнерских взаимоотношений, а также на создание благоприятного имиджа фирмы.

Аутсорсинговой фирме, выходящей на иркутский рынок с предложением бухгалтерских услуг, нужно отойти от некоторых стереотипов, существующих в данной отрасли и ориентировать свой маркетинг на потребителя и его нужды. Целесообразно разработать несколько различных тарифов для наиболее полного удовлетворения этих нужд, позаботиться о системе маркетинговых коммуникаций (как внутренних, так и внешних), направить ценообразование на снижение уровня неопределенности и использовать его как средство донесения ценности услуг до потребителя, проводить постоянные исследования степени удовлетворенности клиента и оценки эффективности деятельности компании. Неотъемлемой составной частью маркетинга аутсорсинговой фирмы является также создание так называемых «материальных свидетельств», поэтому нельзя пренебрегать разработкой уникального фирменного стиля.

Библиографический список

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, 4-е изд. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005. - 1008 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

4. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 272 с.

5. Разумовская А.А., Янченко В.Д., Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2006. - 378 с.

6. Брайан Хедвуд Дж., Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ. - М: Издательский дом Вильямс, 2005. - 176 с.

7. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.

8. Черноусов В. Отдать PR на аутсорс или выгоднее пополнить штат? // Маркетинг PRO/ №9, 2007.

9. http://www.idconcord.ru/content/view/223/17

10. http://www.irkutsk.irbp.ru/page/9/702/

11. http://www.comnews.ru/index.cfm? id=30035

12. http://www.fbk.ru/services/

13. http://www.bsmarket.ru/researches/2775/2

14. http://www.marketing.spb.ru/

15. http://www.outsourcing.ru/content/rus/rubr35/rubr-359.asp

16. http://www.spbpromstroy.ru/cgi-bin/search

17. http://www.talentpool.ru/information_ru.htm

18. http://os.pkrai.ru/finansovyj-autsorsing/finansovyj-autsorsing/

19. http://outsourcer.kz/content/view/1451/1/