Маркетинг фінансових послуг

Маркетинг фінансових послуг

10

Кафедра менеджменту

Контрольна робота

з дисципліни “Маркетинг"

Тема:

Маркетинг фінансових послуг

Зміст

• 1. Питання №29. Маркетинг фінансових послуг
• 2. Задача
• Список літератури

Ці види послуг дають змогу класифікувати їх за видом діяльності та охарактеризувати (табл. 2).

Таблиця 2. Класифікація фінансових послуг за видами діяльності

У табл. 2 здійснено класифікацію послуг за видами діяльності та наведено їх характеристику.

Як було зазначено вище, фінансові послуги надаються переважно банками, а також іншими фінансовими підприємствами. За офіційними даними на 01.01.2006 в Україні зареєстровано 182 банки, з них мають ліцензію на здійснення своєї діяльності 160 банків,20 банків перебуває у стадії ліквідації. Серед найбільш поширених послуг, які надаються представникам споживчого ринку, можна назвати:

грошові перекази по Україні;

депозити (короткотривалі - до 1 року);

депозити (довготривалі - більш 1 року);

зарплатні картки;

грошові перекази за кордон (Western Union);

пенсійні рахунки;

споживацькі кредити на купівлю товарів тривалого використання;

пластикові картки міжнародних платіжних систем;

кредит на купівлю нерухомості;

депозитарні ячейки;

кредит на купівлю автомобіля;

комунальні платежі.

Характеризуючи послугу як різновид товару (продукту), можна зазначити таке:

1) послуга у більшості випадків не матеріальна;

2) кінцева якість послуги може змінюватись з часом (деякі послуги ми використовуємо регулярно протягом усього життя);

3) послугу майже не можливо заощадити;

4) іноді послуга може матеріалізуватись, що додає їй цінності;

5) послугу не можна передати як власність;

6) послуга не може бути відокремленою від її постачальника.

Вказані ознаки послуги можуть впливати на її просування та розповсюдження. Наприклад, нематеріальність послуги шкодить її активному продажу. Психологічно споживач надає перевагу тому, що він може отримати і реально відчути зараз же. Така послуга, як страхування може бути відчутною лише через певний час. Цей факт пояснює пасивність споживачів щодо страхового продукту. Мінливість кінцевої якості послуги у часі також впливає на її реалізацію. Тут відчувається суттєва відмінність традиційного товару від послуги. Письмовий стіл купується на декілька років. При дбайливому ставленні до цього продукту він тривалий час може зберігати свої якість та властивості. Використання такої послуги, як пластикова картка вимагає від споживача постійного поповнення свого рахунку. Накопичення послуг також майже неможливе, за виключенням заощаджень коштів, за які нараховуються певні проценти. Нарешті, набуття послугою матеріальних рис, надає більше можливостей для її ефективного просування та реалізації. Наприклад, страхові послуги можуть бути втілені в офіційний реальний документ - страховий поліс.

У будь-якому разі постачальник послуг повинен пам'ятати характерні ознаки послуги та розуміти психологію споживача, який буде їх купувати. Ці знання дадуть змогу більш ефективно організувати діяльність підприємства, що надає послуги.

Для забезпечення достатнього рівня ефективності фінансово-кредитних інститутів в умовах динамічного та конкурентного ринку банківських послуг необхідним є використання сучасних принципів управління та ефективних підходів до вирішення стратегічних і оперативних завдань. Саме ці принципи відрізняють маркетинговий підхід до організації банківської справи, що полягає в плануванні та здійсненні таких заходів щодо створення, поширення та просування до споживачів банківських послуг і продуктів, при виконанні яких банк успішно досягає поставлених цілей.

Маркетинговий підхід у діяльності банку проявляється у всіх його господарських діях (як зовнішніх, так і внутрішніх). Цей підхід у своїй основі орієнтується на споживачів та професійну гнучкість при реагуванні на потреби клієнтів в банківських послугах і продуктах. Тим самим маркетинговий підхід виявляється більш пристосованим до ринкових умов, ніж інші, менш гнучкі підходи, орієнтовані не на потреби нинішніх і потенційних клієнтів банку, а на розв'язання більш вузьких, оперативних внутрішніх завдань.

Маркетинг у банківській сфері має суттєві особливості, зумовлені специфікою банків, що відрізняють їх від підприємств, які функціонують в інших галузях економіки.

По-перше, мета діяльності банків - обслуговування обороту суспільно необхідного продукту, а не його виробництво.

По-друге, банк створює свій власний специфічний продукт у вигляді платіжних засобів, традиційних і нетрадиційних послуг, без яких неможливе підтримання та прискорення виробництва й обігу. Продуктом діяльності банку є не матеріально-речові, а нематеріальні та інтелектуальні послуги (кредитні, депозитні, розрахунково-касові й т.д.). Банківські продукти у своїй основі не мають матеріальної субстанції та реалізуються завдяки договірним відносинам. Купівля-продаж більшості банківських продуктів не обмежується окремим актом, а характеризується протяжністю в часі.

По-третє, ціноутворення щодо банківських продуктів має свої особливості, які визначаються специфікою структури ціни. Сама ціна виступає у формі відсоткової ставки, що виплачується за надання певної послуги. На розмір кредитної відсоткової ставки впливають облікова ставка, рівень відсотка за міжбанківські кредити, а також відсотка за вкладами; ураховуються вид і строк кредиту, кредитоспроможність клієнта і рівень ризику від кредитних операцій.

Рівень інфляції обумовлює різницю між номінальною та реальною відсотковою ставкою. Не можна не брати до уваги й загальну економічну ситуацію у країні та бюджетну політику уряду.

По-четверте, при продажу банківських продуктів кредитору (тобто продавцю) повертається не тільки початкова позичка, але й надбавка до неї у вигляді кредитного відсотка для покриття витрат банку й отримання ним прибутку, на відміну від товару, що виготовлений у сфері матеріального виробництва.

По-п'яте, особливість банку як господарюючого суб'єкта визначається і специфікою ринку банківських продуктів (послуг). На цьому ринку банк виступає у якості кредитора, позичальника і посередника між кредиторами та позичальниками. Проте якщо між виробничими підприємцями господарські зв'язки розвиваються як у грошовій, так і в господарській формі, то через банки потоки проходять тільки у грошовій формі.

Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківських послуг.

Банківські послуги в цілому мають такі властивості: неосяжність, незбережність, неможливість накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Тому сфера банківських послуг вважається високоризиковою сферою діяльності. Суттєвим фактором, що підтверджує ризикованість і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність, що історично склалася у міжнародному масштабі.

Абстрактність і договірний характер банківських послуг викликають необхідність роз'яснення клієнтові її змісту. Порівняно з іншими товарами та послугами визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагають від споживача досить високої економічної культури. Необхідність і залежність банківської діяльності від довіри клієнтів, а також існуючі особливості банківської конкуренції накладають суттєвий відбиток на інструментарій банківського маркетингу.

Особливості банківського маркетингу визначають методи його практики. У сфері взаємовідносин банків із господарськими організаціями - вкладниками тимчасово вільних грошових засобів - маркетинг орієнтує на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій, приватних осіб, населення в одержанні ними прибутку у формі відсотка, що сплачується банком.

Специфіка банківського маркетингу зумовлена характером діяльності банку, який, з однієї сторони, задовольняє потреби суб'єктів у кредитах, а з іншої - приймає вклади різних власників, тим самим стає розпорядником і охоронцем частки сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності - поєднання інтересів клієнтів і самого банку. Тому логічним виглядає сьогодні звернення до концепції банківського маркетингу (про що вказувалося раніше), глобальні цілі якого зводяться до наступного:

підвищення рентабельності банку;

збереження ліквідності балансу;

найкраще поєднання обсягу, структури та якості послуг відповідно до потреб клієнтів;

чітка постановка виробничої та комерційної роботи на всіх рівнях організації;

покращення кваліфікації кадрів.

Для цього проводиться велика робота по обстеженню кількісних, якісних та соціальних показників роботи комерційного банку. До кількісних відносяться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптового та роздрібного ринків, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні та середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсифікації банківських ресурсів. Узагальнюючим кількісним показником є прибуток. Якісні показники можуть мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість обігу засобів, витрати й трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного циклу обробки документації. Таким показникам, як задоволеність споживачів структурою і якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації можна дати лише відносну оцінку чи описову характеристику, але не менш важливими є зовнішній вигляд приміщення, рівень сервісу та настрій персоналу банку, що прямо залежить від ступеня вирішення особистих проблем працівників.

У сучасних умовах, як помітно з проведеного дослідження, коли зростає роль соціального чинника, банківський маркетинг все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів із проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип "все для клієнта". Банк повністю відповідає за клієнта, за одержання останнім обумовленого прибутку. Черговість пріоритетів наступна: в першу чергу прибуток клієнта, а після цього - інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, який приводить до успіху. Клієнт завжди правий. Це - справжня сучасна філософія поводження банку. Вона одержує реальне втілення, зокрема в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах із клієнтом все частіше виступає не як представник договірної сторони, а як кваліфікований радник, який зацікавлений у придбанні клієнтом максимуму корисності від партнерства з банком.

Специфічними рисами характеризується і банківська конкуренція. У своїй реалізації банківський маркетинг орієнтується на концепції маркетингу. Концептуальні принципи маркетингу у сфері банківської діяльності визначаються сутністю банку як суб'єкта економіки, особливістю його функцій і змістом діяльності банків, що відрізняється від змісту діяльності промислових і торговельних підприємств. Банківська операція - більш вузьке поняття, ніж банківський продукт чи банківська послуга. Однорідні послуги, надані клієнтам на ринку банківських послуг, об'єднані за певними ознаками, становлять банківський продукт.

1. Бєлявцев, М.І. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К.: ЦНЛ, 2005. - 328 с.

2. Бортник Т.І., Рибчак В.І., Харенко А.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань: [УВПП], 2008. - 312с.

3. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. - К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2007. - 227с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2006. - 717с.

5. Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Т.Д. Гірченко, О.В. Дубовик; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т. - К.: ЦНЛ: Інкос, 2007. - 255 с.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М. - СПб. - К.: Вильямс, 2007. - 656 с.

7. Маркетинг для магістрів [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2007. - 928 с.

8. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.

9. Павленко А.Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н.В., Бєляєв О.О., Оболенська Т. Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад "Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана" / А.Ф. Павленко (наук. ред). - К.: КНЕУ, 2008. - 600с.

10. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред). - К.: Знання, 2008. - 420с.