Маркетинг на предприятии ОАО "Профиль"

Маркетинг на предприятии ОАО "Профиль"

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга на современном этапе

1.1 Концепции маркетинга и их сущность

1.2 Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды

1.4 Организация маркетинговых исследований

1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии

Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО "Профиль" (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей)

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Проведение социологического исследования Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей

2.3 Результаты социологического исследования качества, состояния цен и ассортимента товара

Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию реализации товара

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных, либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы. В условиях рынка возникла необходимость адаптировать производственно-сбытовую деятельность организации к сложившейся ситуации. Очевидно, что использование маркетинговой информации способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующих компаний, в том числе и российских. Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.

Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и требуют профессиональных подходов к их решению.

Актуальность данной дипломной работы определяется необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения проблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям.

Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работе подтверждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора, анализа и использования маркетинговой информации для российских руководителей.

Цель моей работы - рассмотреть теоретические основы маркетинга и показать его значение в экономической деятельности предприятия.

Объектом исследования был выбран ОАО "Профиль", занимающийся производством стеновых панелей из пластика, главной задачей которого является выход на нижегородский рынок сбыта.

В предмет исследования вошли маркетинговые исследования, а также теоретические разработки по использованию маркетинговых исследований.

Методологическую основу дипломного исследования составили методы исследования маркетинговых исследований. Теоретической основой работы послужили научные разработки в области маркетинговых исследований.

Характеристика используемых источников: из экономической литературы, посвященной проблемам маркетинговой деятельности, представляются наиболее интересными идеи как западных специалистов - Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., так и отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др. Эта литература показывает новые задачи, стоящие перед маркетологами, и предполагает пути их решения; освещаются основные решения, которые принимают менеджеры отделов маркетинга и высшие руководители фирм; она имеет аналитический подход, в ней можно найти примеры из практики, реальных компаний, с помощью которых иллюстрируются эффективные маркетинговые принципы, стратегии и методы; в литературе присутствует полнота и сбалансированность охвата темы; освещены все вопросы, с которыми должен быть знаком, хорошо информированный маркетолог, рассматриваются различные аспекты стратегического, тактического и административного маркетинга.

Внутреннее строение работы определяется поставленными задачами. Она состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются общие теоретические положения о концепциях маркетинга и о маркетинговых исследованиях. Вторая глава посвящена исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей на примере работы маркетинговой службы ОАО "Профиль". В третьей главе даются практические рекомендации по совершенствованию реализации данного товара. В работе представлены результаты изучения Нижегородского рынка панелей из пластика, проведенного Владимирским ОАО "Профиль" - являющимся первым в России производителем стеновых пластиковых панелей для отделки офисов, маркетов, торговых точек и др.

Источником информации о проведении маркетинговых исследований ОАО "Профиль" является отчет о результатах проведения маркетинговых исследований специалистами специального отдела маркетинговых исследований. Этот источник информации оказал помощь в решении поставленных задач в данной работе.

Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга на современном этапе

1.1 Концепции маркетинга и их сущность

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие мероприятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение "ниши" рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф.Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Существует мнение, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

качества физической среды;

качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: "чем меньше - тем больше". Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что "реальный выбор" заменяется "выбором", когда в условиях, казалось бы "широкого" выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.

Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

В настоящее время термин "управление маркетингом" определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью", которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных, выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков. А затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Далее будут более подробно рассмотрены цели, задачи и структура маркетинговых исследований, которые влияют на уровень неопределенности в принятии управленческих решений.

1.2 Цели, задачи и структура маркетинговых исследовании

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и "полевую" информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать надежность информации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Наиболее важным этапом в процессе маркетинговых исследований является формулирование проблемы исследования, которое требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре, в каком направлении должна развиваться организация, как осуществить переход в новое состояние.

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

- информацию о степени изученности рынка;

- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды

В XIX веке мелкие фирмы за рубежом составляли основную часть рынка. Управляющие предприятием собирали маркетинговую информацию, общаясь с клиентами, наблюдая за ними, задавая вопросы. Со временем выделились три тенденции, обусловившие необходимость получения более широкой и детальной маркетинговой информации:

1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, расширяются территории рынка сбыта товара, растет потребность в информации: сведений, полученных непосредственно от покупателя, недостаточно;

2. переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивы в выборе товаров, и продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики товара);

3. переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (службы маркетинга все шире используют неценовые рычаги маркетинга - присвоение товарам марочных названий, рекламу, стимулирование сбыта).

На протяжении исторического развития бизнеса в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом.

Сегодня в центре управления стоит не менее важный ресурс - информация. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Роль и назначение маркетинговой информации:

- получать конкурентные преимущества;

- оценивать деятельность;

- снижать финансовый риск;

- получать поддержку в решении;

- повышать доверие к рекламе;

- подкреплять интуицию;

- координировать стратегию;

- выявлять отношение потребителей;

- следить за внешней средой;

- улучшать эффективность.

Концепция маркетинговой информации представлена в Приложении 1 на рисунке 1.

Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Классификация маркетинговой информации проводится в зависимости от частоты сбора и использования информации (постоянно накапливаемая и эпизодически получаемая информация), а также в зависимости от источника информации (продавец или покупатель; внутренний источник или внешний).

Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, называется постоянно накапливаемой информацией или постоянной информационной базой. В свою очередь, эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе постоянной информации.

В зависимости от источника информация подразделяется на:

- информацию, поступающую от продавцов, которая бывает двух видов: данные о продажах и данные об издержках маркетинга. Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж. Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.);

- информацию, полученную от покупателей, которая тоже подразделяется на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей. Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар или услугу. Сведения о поведении покупателей должны характеризовать и объяснять их реакцию на предлагаемый товар .

Источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней - за ее пределами.

Внутренняя информация - информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ.

Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.

Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одновременно.

Исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся:

- внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.);

- внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяются способы связи с аудиторией.

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

- наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;

- эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;

- опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.

Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, опрос - для проведения описательных исследований.

Самый распространенный метод исследования при сборе первичных данных - анкета. С каждым годом в маркетинговых изысканиях все большее применение находят различные механические устройства.

Наличие информации, полученной в результате маркетингового исследования, снижает коммерческий риск, обеспечивает конкурентные преимущества, позволяет следить за внешней средой, координировать стратегию, снижает область интуитивных решений.

В маркетинге под информацией понимается всё, что потенциально позволит снизить степень неопределённости: факты, оценки, прогнозы, слухи. Факты, являясь простейшим видом маркетинговой информации, представляют собой определённое событие. Оценки базируются на статистических приёмах или умозаключениях, относятся к прошлой или настоящей деятельности предприятия, основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях, опросах экспертов, торгового персонала, потребителей, частично на здравом смысле. Слухи, занимая определённое место в маркетинговой информации любой фирмы, отличаются от факта только тем, что источник информации менее надёжен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации.

1.4 Организация маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля - в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена.

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований - самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций - необходимо учитывать ряд факторов.

1. Стоимость исследования.

2. Наличие опыта.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта.

4. Объективность.

5. Наличие специального оборудования.

6. Конфиденциальность.

Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы - планирование исследования - анализ вторичной информации получение первичной информации - комплексный анализ данных - интерпретация результатов - разработка рекомендаций - составление отчета.

Определение проблемы наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Основные методы исследования:

- наблюдение - осуществляется, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой;

- эксперимент - экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях;

- групповые исследования - групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников;

- качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах;

- индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах - от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей);

- обзорные исследования наиболее широко применяются с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 1 (Приложение 2) проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно (Приложение 3, таблица 2);

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (Приложение №3, таблица 3).

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30-35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга? Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co, или Addison-Weslejj Publishing Со широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа. Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы"), Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией, таким образом трансформируя функцию маркетинга. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Делая вывод, можно сказать, что новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии

С появлением нового понятия "маркетинг" и большого количества функций, присущих ему, встала необходимость в организации специальной маркетинговой службы.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. На рис. 2 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса - для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Рис. 2. Функциональная организация

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. На рис.3 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 3. Организация по географическому принципу

Организации по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 4). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Рис. 4. Организация по товарному производству

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников,

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Маркетинг рассматривается в настоящее время как важнейшая функция управления предприятием в реальной рыночной экономике, которая далека от не существующей в жизни модели совершенного рынка экономики и конкуренции, основанной на саморегулирующемся механизме спроса и предложения. Маркетинг -- это управление фирмой на основе учета внешних факторов (рынка), имеющее результатом генерирование идей и установление целей для фирмы. Возникла новая философия предпринимательства, отражающая приоритет потребления над производством, потребителя над производителем. Предприятие концентрирует свое внимание на достижение и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому.

Роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга.

Далее будет более подробно рассмотрена работа маркетинговой службы ОАО "Профиль" по исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей.

Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО "Профиль" (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей)

2.1 Характеристика предприятия

Предприятие ОАО "Профиль" является первым в России производителем стеновых пластиковых панелей для отделки офисов, маркетов, торговых точек и др. Фирма ОАО "Профиль" имеет форму предпринимательской деятельности в виде открытого акционерного общества. Главные направления, цели и техническая база представлены в Приложении 4. Оно является юридическим лицом и несет полную имущественную ответственность перед кредиторами. Уставный капитал ОАО представляет собой определенную номинальную стоимость акций приобретенных акционерами. Для погашения непредвиденных затрат, а также в целях равномерного включения текущих расходов в издержки производства и обращение - в обществе создан резервный фонд в размере не менее 15-20% от уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений, размер которых составил 5%.

Финансово-хозяйственная деятельность ОАО "Профиль" отражается в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчёт о результатах хозяйственной деятельности называется отчетом о прибылях и убытках является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж, о себестоимости выпускаемой продукции и издержках за определенный момент времени.

Изучая ответы о результатах хозяйственной деятельности можно выявить возникновение благоприятных и неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности фирмы ОАО "Профиль" имеет следующий вид:

объем продаж: 80000 долл.

себестоимость 20000 долл.

валовая прибыль 60000 долл.

издержки: 20000 долл.

чистая прибыль 40000 долл.

ОАО "Профиль" за год получает прибыль 40000 долл.

Область деятельности фирмы - это стеновые панели из пластика, пластиковые окна и двери. Потребители продукции в основном строительные фирмы, а также физические лица, супермаркеты, магазины, минимаркеты.

Организационная структура фирмы состоит из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед фирмой и ее подразделениями целями и распределение между ними функций. Организационная деятельность предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководителями, работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы (Приложение 5).

Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Возможно выделение таких отделов в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность. А в случае с ОАО "Профиль" на основе выполнения функций. Эта наиболее старая и распространенная форма организации отдела маркетинга основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга начальнику отдела маркетинга, который координирует их деятельность. В данном случае управляющие, ведающие рекламой, сбытом, маркетинговыми исследованиями, подчинены в своей деятельности начальнику, руководящему маркетинговой деятельностью. В его подчинении могут быть и другие управляющие, в том числе, отвечающие за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание покупателей, анализ торговой деятельности, рыночное планирование.

Рассмотрим подробнее структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Начальник отдела по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Если количество функций начальника, руководящего маркетингом, становится достаточно большим, то в его ведении следует оставить только оперативные и плановые функции. Тогда в его подчинении будут управляющие, осуществляющие маркетинговую, сбытовую деятельность, обслуживание потребителей, ответственные за рекламу, планирование маркетинга, маркетинговые исследования, прогнозирование развития торговли и планирование производства новых товаров.

Главное преимущество функциональной маркетинговой организации в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Существуют следующие причины:

1. Отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалиста, полностью отвечающего за какой-либо товар или рынок.

2. Каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп. В связи с этим начальнику, руководящему маркетинговой деятельностью, постоянно приходится тщательно анализировать претензии каждой группы специалистов и координировать их деятельность.

Организационная деятельность ОАО "Профиль" связана с получением, хранением и распределением средств производства, превращение исходных ресурсов в конечный продукт в данном случае в пластиковые окна, стеновые панели из пластика, их хранение и распределение.

Предпроизводственная подготовка связана с приемкой товаров, сырья, материалов, с хранением на складах, управлением запасами. Само производство стеновых панелей из пластика требует машинной обработки, сборки, контроля за качеством; технического обслуживания оборудования; работа с конечной продукцией связана с размещением готовых товаров на складе, с обработкой заказов и доставкой товара.

2.2 Проведение социологического исследования Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей

В ходе подготовки опроса (Приложение 6) был составлен список предприятий и организаций абсолютного большинства потребителей этой продукции в Нижегородской области (Приложение 7). Это строительные фирмы, торгово-посреднические предприятия, дилеры, производственные предприятия, магазины, частные предприниматели. Все они, по предварительным данным, тесно связаны с использованием пластика для отделочных работ. Их отбор осуществлялся на основе анализа информации в различных рекламных изданиях Нижегородской области. Это, прежде всего, "Пульс", "Биржа + свой дом", "Биржа", "Стройка", ролики по телевидению, рекламные газеты и сведения от бизнесменов и работников торговли и строительных фирм. Необходимо отметить, что многие фирмы имеют сеть филиалов по Нижнему Новгороду, поэтому отбирались те и только те фирмы, которые связаны непосредственно с пластиком. Общее число нижегородских предприятий и организаций, попавших в список равно 96. В ходе опроса список предприятия не пополнился новыми организациями, что говорит о том, что предварительная работа позволила охватить действительно почти все фирмы, работающие с пластиком как отделочным материалом.

Всего опрошено 75 экспертов, из них 63% - директора предприятий и организаций или их заместители, 19% - начальники отделов и главные специалисты, 18% - специалисты. Есть ряд предприятий и организаций, от которых по тем или иным причинам не получена информация (Приложение 8). Причины отказов можно свести к двум основным мотивам. Первый мотив нежелания разговаривать на эту тему - коммерческая тайна. Таких фирм не более пяти. Остальные, как правило, не работали, не работают и не собираются в обозримом будущем работать с отделочными материалами из пластика, и потому беседа с ними не дала бы новой информации.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что Нижегородский рынок стеновых панелей из пластика охвачен полностью.

Всех опрошенных будем в дальнейшем называть экспертами, хотя компетентность их в вопросах продаж стеновых панелей из пластика неодинакова.

Эксперты, ориентируясь на перспективы развития промышленности строительных материалов, западный опыт, на тенденции развития конструкционных и отделочных материалов, полагают, что будущее - за строительными материалами из пластика. Особенно единодушным было их мнение в отношении пластиковых окон и дверей (56% всех опрошенных), внутренних перегородок (28%) и стеновых панелей (16%).

На первое место среди потребительских свойств данных видов отделочных материалов выходят:

33% - эстетические свойства - красота;

29% - долговечность;

22% - технологичность;

16% - звукоизоляция (зашита от шума) и т.д. (Приложение 9, диаграмма1).

Кроме указанных выше достоинств пластика упоминались небольшой удельный вес этого отделочного материала, удобство при транспортировке и монтаже конструкций.

Незначительное число экспертов отмечают, что у них нет особого оптимизма в отношении будущего этого материала, и полагают, что в России он не привьется, хотя и имеет много преимуществ перед деревом, металлом и другими материалами. Их аргумент в том, что сейчас мода на натуральные (природные) материалы. Главными недостатками пластика считают неэкологичность (22% опрошенных), дороговизну (18%), Определенное число опрошенных отмечают, что этот материал огнеопасен (9%) и при возгорании выделяет ядовитый газ. 5% также отметили, что он уступает природным материалам, которые в силу привычки всегда применялись и применяются в России (Приложение 9, диаграмма 2). "Химия есть химия" - замечают они. Есть отдельные фразы о канцерогенности пластика при горении. Эти опасения надо развеять в ходе рекламных кампаний по продвижению этого отделочного материала на нижегородском и иных рынках.

Наиболее перспективные сферы применения этих материалов, в первую очередь - отделка предприятий торговли. С таким заключением согласились 53% опрошенных. 27% экспертов полагают, что материалы из пластика найдут дальнейшее применение в отделке офисов и квартир (27%) (Ряд опрошенных говорят, что не надо использовать пластик для отделки внутренних помещений), 20% полагают, что рассматриваемые изделия из пластика могут найти применение и в отделке промышленных зданий, дачных домиков, коттеджей. Перспективно применение при отделке частей зданий, находящихся в агрессивных средах.

Таким образом, и сегодня, и в обозримом будущем именно торговые здания и помещения будут демонстрировать потенциальным заказчикам возможности новых отделочных материалов.

2.3 Результаты социологического исследования качества, состояния цен и ассортимента товара

Сегодня нижегородские строительные организации, торгово-посреднические фирмы, дилеры работают в основном с зарубежными поставщиками и производителями.

На вопрос "С продукцией каких западных фирм - производителей отделочных материалов из пластика Вы работаете?" наиболее часто звучали названия фирм из Германии (10% опрошенных упомянули их), далее в порядке убывания идут фирмы из Турции - 5%, а фирмы из Франции, Америки и Бельгии отметили одинаковое количество опрошенных (по 2%). Остальные, т.е. подавляющее большинство, показали себя довольно беспомощными при ответе на данный вопрос.

Те, кто назвал иностранных производителей отделочных материалов из пластика - это прежде всего нижегородские фирмы, напрямую работающие с ними. А учитывая то, что западные производители требуют прежде всего предоплату за свою продукцию, это нижегородские фирмы, обладающие определенными финансовыми средствами и имеющие авторитет у иностранных партнеров.

Опрашиваемым был задан вопрос об их информированности о российских производителях аналогичной продукции. 62% опрошенных полагают, что в ближайшей перспективе российские предприятия смогут выпускать конкурентоспособные изделия из пластика и, следовательно, потеснить на российском рынке соответствующие импортные товары. 17% опрошенных утверждают, что этого не произойдет в обозримом будущем.

Наибольший скептицизм в конкурентоспособности наших предприятий проявляет группа экспертов, наиболее заинтересованных в установлении контактов с отечественными производителями строительных материалов из пластика. Возможно, что это наиболее компетентная группа и к мнению этих лиц стоит прислушаться больше, чем к другим опрошенным. Можно предположить, что они лучше других осведомлены о состоянии производства таких изделий в России и за рубежом.

Утверждение двух третей экспертов о способности отечественных предприятий выпускать стеновые панели из пластика весьма умозрительны и не основаны на знании их возможностей.

Что касается появления на рынке строительных материалов из пластика отечественных товаропроизводителей, то 13% экспертов заявили, что: "Эта ниша на рынке уже осваивается российскими производителями". Однако, большинство не смогли подтвердить свои заявления названиями отечественных предприятий. Всего 4% опрошенных отметили, что аналогичную продукцию производят или хотят производить Казанский завод "Стройпластмасс", предприятия г. Дзержинска, в частности АО "Канролактам" с "Пластиком" и предприятия в г. Москве (по 2% соответственно). Москву опрошенные, видимо, отметили по той причине, что там находится много представительств иностранных фирм - производителей отделочных материалов. И у них в связи с этим возникает представление о Москве как месте, где находятся производители стеновых пластиковых панелей.

Причины неосвоенности российскими предприятиями интересующей нас ниши на рынке материалов из пластика сводятся к двум. Это отсутствие финансовых средств у предприятия и отсутствие технических возможностей.

Центральный вопрос исследования - есть ли спрос на стеновые панели из пластика в Нижегородской области? 30% нижегородских экспертов утверждают, что спрос есть и он велик, 57% заявляют просто о наличии спроса и лишь 4% заявляют, что спроса нет. Таким образом, подавляющее большинство опрошенных говорят о наличии спроса и делают оптимистические прогнозы относительно спроса на стеновые панели из пластика в перспективе (Приложение 10, диаграмма 3).

Обратим внимание па различия в оценках спроса, высказанные представителями разных организаций (Приложение 10, диаграмма 4).

Если строительные фирмы и торгово-посреднические организации нередко противоречат сами себе в оценке спроса, то мнение дилеров единодушно: "Спрос есть!".

"Однако хорошее - враг лучшего". Всегда есть желание увеличить еще более объем продаж. Причины недостаточно высокого спроса в настоящее время видятся экспертам следующим образом (Приложение 11, диаграмма 5).

20% - относительно высокие цены,

13% - плохая реклама,

12% - плохая информированность клиентов о потребительских свойствах изделий,

12% - консерватизм строителей, предпочитающих работать с привычными строительными материалами,

10% - мал ассортимент выпускаемых изделий.

Легко убедиться, большинство экспертов не видят больших препятствий для увеличения продаж стеновых панелей на нижегородском рынке.

Есть некоторые отличия в мнениях экспертов из различных организаций. Дилеры, например, главными сдерживающими факторами увеличения спроса на стеновые панели видят в плохой рекламе со стороны производителей и в приверженности строителей привычным отделочным материалам. Примечательно, что практически никто не усомнился в низком качестве изделий из пластика!

Главным поставщиком стеновых панелей на нижегородский рынок являются торгово-посреднические фирмы - таково мнение 63% опрошенных. Достаточно велик удельный вес дилеров - 20%. В 17 случаях были упомянуты строительные фирмы. Эти данные также говорят, о том, что даже наиболее информированные люди являются недостаточно осведомленными о состоянии рынка стеновых панелей.

Наглядным примером того, что сегмент стеновых панелей из пластика на нижегородском рынке еще только формируется, существуют разногласия экспертов о наличии в Н.Новгороде дилерской сети. 25% опрошенных утверждает, что такая сеть уже существует, 5% - отрицает наличие такой сети. Среди наиболее заинтересованной и, возможно, наиболее компетентной части экспертов, 70% утверждают, что дилерская сеть уже функционирует.

Эксперты, отрицающие наличие в Н.Новгороде дилерской сети резонно считают, что у дилера должен быть на складе большой ассортимент изделий, а у нас (в Н.Новгороде), по их сведениям, дилеры достаточно не обеспечены. Другие считают, что появление дилерской сети оправдано лишь при большом устойчивом спросе.

Основными потребителями стеновых панелей из пластика являются в Н.Новгороде:

Промышленные предприятия и иные организации практически не фигурируют в этом списке.

Главным регулятором спроса на стеновые панели являются цены на эти изделия - таково мнение 34% опрошенных. Далее приоритеты расположились следующим образом: 26% - наличие денежных средств у покупателей. 17% -качество изделий. (Напомним, что до сих пор каких-либо претензий к качеству стеновых панелей не предъявлялось), 11% - информированность клиентов - мода на этот вид отделочных материалов, 8% - активность рекламных кампаний, 4% - регулярность поставок и т.д. (Приложение 11, диаграмма 6).

Мнение экспертов о ценах, по которым они закупают стеновые панели из пластика, довольно единодушны: 22% называют их слишком высокими, 48% -завышенными и 16% - умеренными. Ни один не сказал "низкие" или "очень низкие". Остальные затруднились с ответом на данный вопрос (Приложение 12, диаграмма 7).

Появление на нижегородском рынке изделий, по качеству не хуже существующих, но по более низкой цене гарантирует спрос на эту продукцию.

Ассортимент панелей из пластика, произведенных за рубежом, довольно велик. Им вполне удовлетворены 18% опрошенных, скорее удовлетворены, чем не удовлетворены - 40%, неудовлетворен каждый четвертый эксперт. Либо действительно ассортимент довольно обширен, либо запросы большинства опрошенных скромны (Приложение 12, диаграмма 8).

Как можно убедиться, наибольшее число неудовлетворенных встречаются в строительных фирмах. Были зафиксированы следующие предложения по ассортименту (в порядке убывания):

разнообразить размеры, разнообразить окраску, расширить ассортимент, увеличить комплектацию, выпускать из пластика потолки, подоконники, полы.

Желательно, чтобы панели имели натуральную фактуру и цвет. Делать тиснение на поверхности.

Самый распространенный способ поставок панелей на Нижегородский рынок - самовывоз с завода-изготовителя, т.е. из-за границы. Далее идут:

- Вывоз на заказ.

- Самовывоз из Москвы.

- Через дилерские сети в Москве.

- Со складов в Н.Новгороде.

Вывоз идет, как правило, автотранспортом. Единичны случаи, когда сами производители доставляют свою продукцию на Нижегородский рынок. Проблемы в нерегулярности поставок, что приводит к срыву графиков отделочных работ строительными фирмами и к конфликтам с заказчиками.

Что касается организации поставок данного вида продукции, то 30% экспертов заинтересованы в оптовых поставках, 38% - мелким оптом, только 14% - в розницу.

Самая распространенная система взаиморасчетов с поставщиками в обследованных предприятиях и фирмах - это предоплата, применяемая в половине случаев. Далее в одинаковой степени распространены все иные способы расчетов с поставщиками, как-то: 50х50, консигнация, прием товара на реализацию, взаимозачет, отсрочка платежа. Эти способы расчетов с поставщиками отметили по 12-16 % экспертов (Приложение 13, диаграмма 9).

С точки зрения интересов предприятий и фирм им были бы предпочтительнее отсрочка платежа (49%) и прием товара на реализацию (40%).

Но условия взаиморасчетов - всегда предмет торга и компромисса, о чем свидетельствует сложившаяся система взаиморасчетов обследованных предприятий с потребителями стеновых панелей в регионе: 48% - предоплата, 16% - 50х50, по 12% - взаимозачет и отсрочка платежа.

Наиболее предпочтительной системой взаиморасчетов с потребителями обследованные фирмы считают предоплату и 50х50, соответственно 70% и 20% (Приложение 13, диаграмма 10).

Наибольшая несогласованность экспертов в суждениях касалась ответов на вопрос о ценах на стеновые пластиковые панели (доллар/м.кв.), это в свою очередь связано со спецификой деятельности каждой из опрошенных фирм. Так, оценивая оптовые цены, 14% опрошенных отметили их колебания в промежутке от 8$ до 10$ /м.кв., это вполне реальная оптовая цена на стеновые пластиковые панели. А вот дальше цены начинают резко колебаться от 14$ до 70$ за м.кв.

Такой разброс - наглядное свидетельство только еще складывающегося рынка, когда за новое изделие можно получить значительную прибыль. Потребители очень плохо ориентируются в ценах, т.к. это совершенно новая продукция на нижегородском рынке. Аналогичная картина наблюдается и при оценке мелкооптовых цен - 14% опрошенных считают, что их колебания в промежутке 8-10$/м.кв, предельную мелкооптовую цену- 23$/м.кв. отметили 5% опрошенных.

При оценке розничных цен, потребители и поставщики совершенно не ориентируются в ценах, которые колеблются от $8/м.кв. до $100/м.кв. Так, лишь 9% опрошенных отметили реальную розничную цену на пластиковые панели порядка $8-12/м.кв. Так скачут цены на пластиковые панели на неустойчивом рынке.

Сегодня нижегородские организации, работающие с пластиком, желают сотрудничать (продолжать работать) прежде всего с германскими фирмами, затем идут французские, голландские и бельгийские. Турецких фирм нет, как и многих других.

В отношении российских производителей 21% экспертов заявили: "российских фирм - производителей панелей из пластика - не знаю"

Были упомянуты всего четыре отечественные фирмы: АОЗТ Лолиформ, "Алина-Герро", "Новые окна", БАМ ЛТК индустрия. 34% экспертов выразили мысль, которую поддержали бы, скорее всего, все строители, посредники и дилеры. "Хотели бы иметь дело с теми, кто обеспечит качество, приемлемую цену, ассортимент и гарантированные поставки".

Далее в 3 главе будут проанализированы данные проводимых социологических опросов и маркетинговых исследований, разработаны практические рекомендации по совершенствованию реализации стеновых пластиковых панелей ОАО "Профиль".

Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию реализации товара

На сегодняшний день на нижегородском рынке панелей из пластика довольно просторно: три четверти опрошенных заявляют, что конкуренции между ними пока не чувствуется. 22% уже замечают конкуренцию. Среди дилеров о заметной конкуренции говорят 42% опрошенных (Приложение 14).

Вопрос о том, знают ли эксперты друг друга как реальных или потенциальных конкурентов, повис в воздухе, т.к. но мнению большинства конкуренции еще нет. Наиболее благодушно настроены представители строительных организаций. Внимательнее других присматриваются друг к другу торгово-посреднические фирмы и дилеры. И особенно те эксперты, у которых высокий интерес к налаживанию прямых контактов с предприятиями -производителями стеновых панелей.

Косвенным подтверждением всего вышесказанного являются и ответы на вопрос о сильных сторонах своих конкурентов в Нижнем Новгороде. На первое место основная масса опрошенных (34%) поставили умение конкурентов формировать рынок потребителей, который в их понимании, включает в себя наличие финансовых средств, низкие цены и хорошо организованную рекламу, подкрепленную отлаженным графиком поставок и наличием широкого ассортимента товара. И в свою очередь, слабыми сторонами конкурентов является наличие высокой цены, отсутствие широкого ассортимента и как следствие плохо организованной рекламы отсутствие заказов. Мы видим, что поставщики и потребители, несмотря на разнородную массу, в целом совершенно правильно представляют ситуацию, которая сложилась на нижегородском рынке в сфере производства и поставок отделочных материалов из пластика. Дело только за учетом всех этих моментов.

Все проблемы в поставках и реализации стеновых панелей из пластика волнующие, прежде всего нижегородские строительные фирмы, торгово-посреднические организации и дилеров можно проранжировать по значимости, которую придают им эксперты:

1. Выполнение сроков поставок и выполнение заказов -10%

2. Наличие нужного ассортимента -8%

3. Отсутствие хорошей рекламы -7%

4.Высокие цены -7%

5.Отсутствие финансовых средств -7%

Из 75 обследованных организаций 22% проявляют значительный интерес к налаживанию контактов с российскими производителями стеновых панелей из пластика, половина называли его умеренным и четвертая часть не проявила никакого интереса к налаживанию контактов с российскими изготовителями панелей.

Стеновые пластиковые панели - это совершенно новая продукция, и она появилась в Нижегородской области только последние 3-4 года. Таким образом, данный сегмент рынка практически не занят и фирма, проявившая активность в захвате этой ниши в Нижегородской области и соседних областях, будет иметь преимущество перед другими во времени.

С такой продукцией в Н.Новгороде работают лишь несколько фирм (3-4), которые и сами привозят стеновые панели от производителя из-за заграницы, а в большинстве своем работают с Москвой, с иностранным представительством и дистрибьютором (т.к. самовывоз, предоплата, таможня и другие факторы препятствуют нижегородским организациям выходить напрямую на зарубежных поставщиков).

Вместе с тем, как показало общение с бельгийским представительством, иностранцы пытаются сами напрямую выйти на Нижегородский рынок и оставить здесь своих представителей.

Как правило, нижегородские заказчики работают только под заказ и с иностранцами, но вместе с тем, хотят попробовать поработать с российскими производителями, т.к. это удобно и выгодно.

Нижегородские фирмы практически не ориентируются в ценах, т.к. не работали с этой продукцией, отсюда - можно работать с конкретными заказчиками, гибко лавируя договорной ценой.

Как показало живое общение с администраторами фирм, в настоящее время уже существует потребность примерно в 2,5-3 т.м.кв. стеновых пластиковых панелей, осталось это только конкретно организовать. В обозримом будущем заказы уже есть на эту продукцию, но она пойдет только под внешнюю отделку.

Для того, чтобы сделать товар доступным в условиях рынка, необходимо использование коммуникационных приемов. К ним относятся: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи. Продвижение используется для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах, услугах, идеях с целью стимулирования спроса и создания положительного имиджа предприятия.

На рынке пластиковых панелей Нижегородской области все компании в основном, используют рекламу и в меньшей степени персональные продажи и стимулирование сбыта. Рекламная стратегия складывается из двух основных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Информация о ОАО "Профиль" еженедельно выходит в газетах "Из рук в руки". "Моя реклама". "Экстра Н". ОАО "Профиль" проводит рекламные компании исходя из средств, запланированных на рекламу, но отрицательной стороной является то, что подачу заявок в периодическую печать и на радио осуществляет менеджер по рекламе из Владимира, зачастую не согласовывая выбор средств распространения рекламы с представителями по продажам Нижнего Новгорода, что резко снижает ее эффективность, так как менеджер по рекламе из Владимира не знает местную специфику рынка. В основном реклама носит информативный и убеждающий характер, сравнительная реклама отсутствует.

К средствам стимулирования сбыта, активно используемым российскими предприятиями, относятся скидки, купоны, конкурсы, премии. Стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересованности работников и повышение эффективности усилий персонала компании, включает в себя подарки, бонусы, соревнования. Проблемой ОАО "Профиль" является недостаточно развитая система стимулирования персонала компании.

Компания ОАО "Профиль" редко принимает участие в выставках, проводимых в Нижегородских выставочных центрах.

Для принятия решения об участии в выставке необходимо ознакомиться с планом выставочных мероприятий. Собирая информацию об организуемых выставках, следует обратить внимание на частоту проведения и месторасположение выставки; опыт выставочной организации и её способность обеспечить надлежащую организацию; число и тип регулярных участников выставки; прирост новых участников; географические регионы, представленные участниками и посетителями выставки.

ОАО "Профиль" нужно, можно проводить поздравление своих клиентов с праздниками с вручением памятных подарков и открыток, на которых изображен логотип компании.

Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. В отличие от рекламы, личная продажа практикует двустроннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями. В сложных торговых условиях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты могут больше узнать о потребителе и о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

Коммерческий успех предприятия во многом зависит от конкурентной ситуации на рынке. Изучение конкурентов позволяет определить их слабые и сильные стороны, вероятность и быстроту реакции на изменение ситуации, возможность выстоять в конкурентной борьбе. Компаниям следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу своих целевых потребителей. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путём разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Цена обладает стимулирующим эффектом, непосредственно влияя на потребительский спрос. Внимание к цене определяется также высоким риском, обусловленным непрерывной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование с помощью методов налогового, экспортно-импортного и антимонопольного регулирования, довольно ограниченным интервалом, в котором можно манипулировать ценами. Оптимальность цены достигается одновременным применением трёх существующих методов ценообразования: с ориентацией на издержки, спрос и конкурентов.

Столкнувшись с ценовыми изменениями конкурента, компания должна уяснить намерения конкурента, возможные последствия и срок действия изменений цен. Если ситуация требует немедленного принятия ответных мер, компания должна заранее спрогнозировать возможные ценовые манёвры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры в отношении каждого из них. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более качественного; повысить качество, одновременно повысив цену; пустить в ход "боевую" марку.

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования - важные компоненты маркетингового комплекса компании. Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущество в рамках определённого целевого рынка, компаниям необходимо тщательно проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов.

Необходимо найти компромисс и прийти к соглашениям с заказчиками в отношении транспортных перевозок, графика поставок, ассортимента, финансовых вопросов.

Рынок просторен, но есть ряд претензий к уже существующим поставщикам (график, ассортимент, цена, качество, реклама, оплата).

Проверка показала, что определенная часть тех фирм, которые уже поставляют стеновые пластиковые панели, слукавили, что и рынка нет, и нет интереса, т.к. они боятся конкурентов у себя под боком, тем более, которые будут с ходу решать все вышеуказанные проблемы.

Для принятия решений о действиях в отношении расширения рынка сбыта пластиковых панелей требуется собрать, соответствующим образом проанализировать, распределить и использовать большой объём информации. Несмотря на то, что создание информационной базы, связанной со всеми аспектами изучения рынка сбыта пластиковых панелей требует значительных финансовых и временных ресурсов, отказ от создания такой базы может обойтись ещё дороже. В любом случае, основным критерием создания информационно-аналитической системы подобного рода должна быть её экономическая эффективность.

Многие компании подходят к проблеме выявления возможности увеличения рынка сбыта услуг с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль - группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Если в пределах данной отрасли цена на один из продуктов повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной отрасли, она должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие её отрасли.

Если взглянуть на эту проблему шире, то компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют свои возможности в области общих задач. Необходимо сочетание анализа индустрии и рынка путём выделения товарно-рыночных сегментов. Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями. Главная проблема у ОАО "Профиль" - это улучшение качества и ассортимента стеновых пластиковых панелей, и чтобы цена была не выше, а хотя бы немного ниже, чтобы потребитель привязался именно к продукции ОАО "Профиль". Необходима и жесткая система поставок, что владимирцам сделать несравненно проще, чем москвичам и, тем более, иностранцам, а также решение финансовых вопросов. Существуют также проблемы в проведении маркетинговых исследований, такие как: недостаточное количество компетентных специалистов; нежелание потребителей давать какую-либо информацию; в создании специальных отделов маркетинговых исследований в самой фирме; высокие цены, если заказывать его проведение в специализированной маркетинговой фирме. Рекомендации по совершенствованию и разработке маркетинговой программы ОАО "Профиль" по результатам маркетинговых исследований нижегородского рынка сбыта могут дать реальные результаты, если будет проводиться постоянная работа по реализации намеченных мероприятий.

Заключение

В качестве заключения предлагается пройти по всем стадиям воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до политики продвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением маркетинговых исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная политика реализации стеновых пластиковых панелей не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям;

- участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;

- решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

- существует слишком много вариантов цен;

- слишком большая доля времени торгового персонала уходит на "уторговывание";

- цены не соответствуют целевому рынку;

- на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов;

- слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

- спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Стратегия сбыта пластиковых панелей влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщика, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше отражается на экономии средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг и др.) не выжила бы ни одна фирма, в т.ч. и ОАО "Профиль". Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Реклама позволяет существовать различной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная ее часть может быть бесполезной для спонсора. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам. Успех торговли на ярмарке зависит от того, насколько тщательно учтены рыночный спрос, требования к ассортименту, качеству, внешнему оформлению, упаковке намеченных к производству и поставке товаров. В настоящее время увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения товара. Я надеюсь, что в данной дипломной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список литературы

Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: Высшая школа 1999

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000

Березин И. Практика исследования рынков. - М.: "Бератор-Пресс". 2003

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Издательство "ПРОМО-РУ", 2000

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М. Гардика,1998

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минько - М.: Высшая школа, 1995

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: МО, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - СПб: АО Коруна, 1995

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб, 1998

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М-СПб-Киев.: Издательство "Вильяме", 2003

Маркетинг. Под редакцией проф. Уткина Э.А. - М.: "ТАНДЕМ" Издательство ЭКМОС, 1998

Менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. проф. М.М. Максимцова, проф. А.В. Игнатьевой. - М.; Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998

Речмен Д.Дж., Месктш М.Х., Боуви К.Л.. Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах.: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999

Секерин В.Д. Маркетинг / Учебно-практическое пособие / Издание 2-е исправленное и дополненное. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1999

Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: "Издательство ПРИОР", 2000

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2001

Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие/ Пер. с англ., под. ред. проф. Ю.А.Цыпкина.- М.: Юнити-Дана, 2001

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. / науч. ред. А.А. Горячев. - М: Экономика, 1999

Экономика предприятий: Учебник под ред. проф. Н.А.Сафронова. М. Юристъ, 2002

Экономика: Учебник под общей ред. М.И. Плотницкого, - М.: Новое знание, 2001

Экономика: Учебник под ред. А.И, Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К.Большакова. - М.: ПБОЮЛ М.А. Захаров, 2001

Эффективное управление фирмой: современная теория и практика, / Под ред. Бондарь Н.П. - СПб.: "Бизнес-пресса", 1999

Война до последнего клиента // Секрет фирмы, № 10 (365), 20 марта 2002.

Российская газета, 19 апреля, № 71, 2002

Менеджмент мертв. Следующий маркетинг. // Секрет фирмы. № 6 (361), 20 февраля 2002

Тактика борьбы с подмоченной репутацией // Секрет фирмы, №6 (361), 20 февраля 2002

Чего не хватает российскому менеджменту? // Менеджмент в России и за рубежом, №4, 2000

http://www.generalelectric.ru

http://www.management.com.ua/marketing/mark009-08.html

Приложение 1

Рис. 1. Концепция маркетинговой информации

Приложение 2

Таблица 1

Приложение 3

Таблица 2

Приложение 4

Уважаемые партнеры!

К взаимному сотрудничеству Вас приглашает Акционерное общество "ПРОФИЛЬ".

Главным направлением деятельности нашего предприятия является постоянное и целенаправленное совершенствование технологических процессов, надежность и эффективность производства. Именно это диктуется современными условиями рынка и конкуренции. В этих условиях промышленным предприятиям крайне необходимо обеспечить, на мой взгляд, разнообразный ассортимент продукции, ее высокое качество и приемлемый для потребителя уровень цен.

Наша техническая политика и экономические стимулы позволяют поддерживать высокие потребительские свойства выпускаемых профильных изделий.

С уважением Апряткина Нина Ивановна

Генеральный директор открытого

акционерного общества "ПРОФИЛЬ"

Контактный телефон:

г.Н.Новгород 8(8312)34-23-49

Тимохин Владимир Николаевич

Открытое Акционерное общество "ПРОФИЛЬ" имеет 30-летний опыт работы в области экструзии профильных изделий из мягкого и жесткого поливинилхлорида (ПВХ).

Нашими партнерами на протяжении всех этих лет являются практически все отечественные производители бытовых и промышленных холодильников, многие предприятия автомобильной, мебельной, строительной, радиоэлектронной и др. отраслей промышленности, где находят свое применение ПВХ профильного изделия в качестве уплотняющих, электроизолирующих и конструкционных материалов.

Впервые в России освоено производство пластиковых панелей для отделки наружных и внутренних поверхностей помещений (офисов, магазинов, домов, квартир, супермаркетов, производственных зданий и т.д.) Данные отделочные материалы выполнены из светостойкого прочного негорючего сырья. Срок эксплуатации - не менее 15 лет.

Наша техническая база позволяет в короткие сроки изготавливать экструзионную оснастку как по чертежам необходимого Вам профильного изделия, так и непосредственно по образцу изделия, предоставленного Вами.

Официальный дилер в Н. Новгороде: Тимохин Владимир Николаевич

Тел.(83 12)34-23-49

Приложение 5

Организационная структура ОАО "Профиль"

Приложение 6

Уважаемый руководитель, специалист! В России налаживается производство современных отделочных материалов из пластика, изучается рынок сбыта этой продукции. Просим Вас выступить роли эксперта по вопросам продаж данных изделий.

Дата опроса ____________

Как Вы считаете, за какими видами строительных материалов и пластиков будущее (можно отметить несколько вариантов)

1. Пластиковые окна и двери 3. Внутренние перегородки

2. Стеклопакеты 4. Стеновые панели

Каковы, на Ваш взгляд, главные преимущества данных видов отделочных материалов?

5. долговечность 10. эстетичность

6. защита от шума 11. защита от пыли

7. экономичность 12. относительная дешевизна

8. технологичность 13. экологичность

9. огнестойкость

Что еще? ________________________________________

14. В чем Вы видите недостатки отделочных материалов из пластика?

Назовите наиболее перспективные, на Ваш взгляд, направления использования данных отделочных материалов из пластика

15. отделка квартир и офисов 17. отделка промышленных зданий

16. отделка предприятий торговли 18. Что еще?_____________

С продукцией каких западных фирм-производителей отделочных материалов из пластика Вы работаете?

19. Как Вы думаете, способны ли в ближайшей перспектив российские предприятия производить аналогичную конкурентоспособную продукцию?

1. уже производят. Кто именно?_________________________

2. скорее всего способны

3. скорее всего нет

Если нет, то в чем Вы видите причины?

20. отсутствие финансовых средств у предприятий

21. отсутствие необходимого оборудования, технологий, сырья

22. незнание спроса на этот вид продукции

23. отсутствие спроса на этот вид изделий

24. отсутствие интереса российских бизнесменов к этому сегмент рынка что еще? _______________________________________

Далее речь только о стеновых пластиковых панелях

25. На Ваш взгляд, есть ли В Н.Новгороде устойчивый спрос на них?

1. да, большой спрос--------------переход к вопросу № 34

2. есть, нот довольно вялый ----------переход к вопросу № 34

3. практически нет спроса

Если нет спроса, то в чем Вы видите причины?

26. Потенциальные покупатели, заказчики не знают (плохо осведомлены) о стеновых пластиковых панелях, их потребительских свойствах

27. отсутствие средств у потребителей

28. плохая реклама со стороны производителей и дилеров

29. относительно высокие цены

30. неумение строителей и отделочников работать с этими панелями

31. низкое качество панелей из пластика

32. мал ассортимент стеновых панелей

33. строители пока предпочитают привычные отделочные материалы

Что еще?_________________________________________________

Кто является главными поставщиками и дилерами в поставке стеновых панелей в Н.Новгороде?

34. производственные фирмы 35. строительные фирмы

36. торгово-посреднические фирмы 37. дилеры

38. Есть ли в Н.Новгороде дилерская сеть на поставку этих изделий?

I. да, есть 2. нет, т.к. ________________________________________

Кто, на Ваш взгляд, является главным потребителем этого вида отделочных материалов?

39. строительные фирмы 42. минимаркеты

40. магазины 43. супермаркеты

41. промышленные предприятия 44.физические лица

кто еще? ________________________________________

От чего прежде всего зависит спрос на стеновые панели из пластика в нашем регионе?

45. от сезона 49. регулярности поставок

46. наличия средств у покупателей 50. активности рекламных кампаний

47. от моды на этот вид отделки 51. от цен на панели

48. качества изделий 52. информированности клиентов

Что еще? ______________________________________

53. Ваше мнение о ценах, по которым Вы покупаете панели из пластика?

1. слишком высокие

2. завышенные

3. умеренные

4. относительно низкие

5. очень низкие

54. Удовлетворены ли Вы ассортиментом стеновых панелей из пластика?

1. да, вполне 2. скорее да, чем нет 3. нет

Ваши предложения по ассортименту стеновых панелей и:" пластика

Как осуществляется поставка этих панелей?

55. В каких поставках Вы более всего заинтересованы?

1. опт 2. мелкий опт 3. розница

А. Какая система взаиморасчетов с поставщиками у Вас существует?

Отметьте наиболее распространенные

Б. Какая система взаиморасчетов с поставщиками для Вас предпочтительна?

Отметьте 2 самых предпочтительных

В. Какая система взаиморасчетов с потребителями у Вас существует?

Г. Какая система расчетов с поставщиками Вам предпочтительней?

Назовите, пожалуйста, существующие цепы на этот вид продукции на нижегородском рынке? (доллар/кв.м.)

85. опт___________ 87. Мелкий опт___________ 89.розница__________

90. С какими иностранными компаниями Вы хотели бы работать по стеновым панелям из пластика?

91. А с какими российскими?

Как Вы считаете, за счет чего можно было бы увеличить объемы продаж стеновых панелей из пластика на нижегородском рынке?

92. увеличение числа дилеров 96. повышение качества работы дилеров

93. качественная реклама панелей 97. снижение цен на изделия

94. улучшение качества продукции 98. решение транспортных проблем

95. вытеснить продукцию инофирм 99. расширение ассортимента

Что еще?____________________________________________________

100. Тесно ли на нижегородском рынке фирмам-продавцам стеновых панелей из пластика?

1. пока просторно, конкуренции между ними не чувствуется

2. заметная конкуренция 3. острая конкуренция

101. Знаете ли Вы своих конкурентов в Н.Новгороде?

1.да 2. нет

Если да, то назовите их сильные стороны

_____________________________________________________________

А слабые? _________________________________________________

Какие проблемы в поставках и реализации стеновых панелей из пластика беспокоят Вас более всего?_________________________________

102. Есть ли у Вас интерес к налаживанию контактов с российскими производителями стеновых панелей из пластика?

1 да, значительный 2 есть некоторый интерес 3 практически нет

103. Ваша организация 104. Ваша должность

1. строительная фирма 1. директор, зам. директора

2. торгово-посредническое предприятие 2. начальник отдела, гл. специалист

3.дилер 3. специалист

4. другое ______________________

____Ваш контактный телефон______________________________

Спасибо за работу! Удачного Вам бизнеса!

Ф.И.О. опрашиваемого ______________________________

Приложение 7

Приложение 8

Список предприятий и организаций, от которых не получено информации по теме маркетингового опроса

1. Фирма ЗАО "Новый мир" (ул. Геологов, 3. тел. 66-87-02) - продают стеновые панели, но отказались давать информацию стеновых панелях, т.к. это коммерческая тайна, они дилеры от московской фирмы.

2. Фирма "Электродеталь" (Б.Печерская, 32. тел. 36-20-29 - директор Новосельцев Вадим Евгеньевич) - отказались отвечать, хотя по предварительной информации хотят работать с панелями. Фирма устанавливает торговые павильоны, ведет отделочные внешние работы, облицовку. Потребитель продукции АО "Металлоконструкция" г. Видное.

3. "Промстрой" (ул. Васенко, 4. тел.25-21-52, директор Ларин Александр Ильич) - отказались дать интервью, они занимаются строительством и отделочными работами и работают с немецкой фирмой. Очень консервативны.

4. Магазин "Отделочные материалы" (ул. Тепличная, 4а, тел. 24-81-03) -сейчас он закрыт и не работает.

5. "Комнэк" (Циолковского, 17, тел. 23-02-86, директор Олег Федорович) - никакого интереса к стеновым панелям нет.

6. Фирма "Пром...строй" - Сормовская овощная база (тел.23-13-67). Работают только с деревом и к пластику интереса никакого нет.

7. Заволжская лесоторговая база (Черниговская, 7а, тел.34-17-34. дир. Беспалов Владимир Александрович) - интереса к стеновым пластиковым панелям нет.

8. Магазин "Парус" ул. Маркина, 1, т. 31-39-89.

9. Магазин "Барселона" ул. Ильинская, 10 т. 33-78-54.

10. Магазин "Таганский" ул. Таганская, 1 т.53-01-22. Интереса нет, панели плохо идут, уже продавали.

11. Европродакт ЛТД - Б-Печерская, 50 тел. 36-80-83 - интереса к панелям нет.

12. Фирма "Океан" ул.Ошарская, 69-305 т.35-12-69 - интереса к панелям нет

13. Магазин "Стройматериалы" - ул. Крутоярская, 22, тел.66-64-32 - нет интереса, т.к. продавали, но они находятся на отшибе и у них реализация вообще плохо идет.

14. Фирма "Верада" - специализируются совсем в другом.

15. Фирма "Нокс" не существует, уже развалилась.

16. Система магазинов "Дом" - ул. Терешковой, 10. т. 65-97-14, 64-90-49. Занимаются продажей бытовой техники и отделочных материалов для дома. Раньше у них арендовала помещение фирма "Алех", которая продавала панели, но они выехали, а их самих пластик не интересует.

17. Фирма "Фалькор" - ....... 7 т.35-05-34 (ост.Б.Панина). Занимаются стеклом и пластиком не интересуются.

18. Газстройиндустрия - Ленина,46 т.55-02-19 - Макаров В. И. - директор. Строительные работы. Стеновыми пластиковыми панелями не интересуются.

19. Кондор-е т.46-20-26 ул.С.Перовской, д. 16 Архангельский Валерий Мих. Ремонт жилых квартир, дач, др. помещений. Ст. пластиковые панели не интересуют.

20. Новград - Студеная,57, т.35-95-40 .......... Владимир Александрович - есть небольшой интерес, но другие дела.

21. Нижегородский дом - Минина,35 т.321072, Растеряев Вячеслав Алексеевич. Интерес есть, но это отложили на другие сроки.

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Приложение 12

Приложение 13