|
Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")81 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО “Ивановский государственный энергетический университет им. В.И. Ленина” Факультет экономики и управления Кафедра экономики и организации предприятия КУРСОВАЯ РАБОТАПО ДИСЦИПЛИНЕ«Маркетинг»:Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии») Выполнила: студентка гр. 4-52 Галкина (Ситанова) Е.А. Проверили: Антонова О. В. Голубков В. В. Иваново 2008 г. Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг 1.1 Маркетинг услуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественных товаров 1.2 Определения услуги 1.3 Классификация услуг 1.4 Модели маркетинга в сфере услуг 1.5 Особенности использования принципов маркетинга на рынке авиапассажирских перевозок Глава 2. Характеристика ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» 2.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» 2.2 Историческая справка о компании 2.3 Стратегия и развитие ОАО «Аэрофлот-российские авиалинии» 2.4 Основные показатели деятельности компании в 2008 году 2.5 Риски и SWOT - анализ 2.6 Организация маркетинга в авиакомпании Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» 3.1 Планирование маркетинга и стратегия развития 3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот» 3.3 Социальная деятельность компании 3.4 Аэрофлот - Бонус и Sky Team Заключение Список используемой литературы Приложения Введение В течение последних семи лет российский рынок авиатранспортных услуг сохраняет положительную динамику, отражающую процесс восстановления отрасли после структурных перемен 1990-х. В среднем в период 2002-2006 гг. российские авиакомпании ежегодно увеличивали объемы перевозок пассажиров на 10% при росте экономики страны на 6.7 % в год. Кроме того, темпы роста российского рынка авиаперевозок значительно опережали динамику мирового рынка. 2007 год стал еще одним годом мощного роста. Пассажирооборот российских авиакомпаний в прошлом году вырос на рекордные 18,1%, составив 110,98 млрд. пкм. Также стоит отметить существенный рост грузовых операций, темпы которого, в отличие от роста пассажирских перевозок, в последние годы были более менее умеренными. Основную динамику рынка вновь определили крупнейшие компании отрасли, отрыв которых от остальных предприятий с каждым годом все заметней. По прогнозам аналитиков, ожидается сохранение высоких темпов роста российского рынка, основными бенефициарами которого останутся крупнейшие компании отрасли. По оценкам аналитиков Банка Москвы, уже к 2015 году может произойти более чем двукратный рост годового объема перевозок - до 98.7 млн человек. Современные прогнозы развития экономики позволяют рассматривать тенденцию увеличения спроса на авиаперевозки как долговременную. До 2010 г. рост рынка прогнозируется на уровне 7,5 - 9,5 % в год, затем темпы роста составят 5,1-7,8% в год, но все равно останутся высокими по мировым меркам. При этом ожидается увеличение пассажирооборота российских авиакомпаний к 2010 г. до 130-145 млрд. пкм., а к 2020 году - до 210-305 млрд. пкм., то есть втрое за 15 лет. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 г. (159,4 млрд. пкм.) может быть восстановлен в 2012-2015 гг., в зависимости от темпов экономического роста страны. Выбор темы курсовой работы связан с ее актуальностью и своевременностью, а также с заинтересованностью определения особенностей маркетинговой стратегии предприятия, занимающегося пассажирскими авиаперевозками. Состояние научной разработанности проблемыЗа последнее десятилетие появилось огромное количество научных трудов, связанных с особенностями маркетинга в сфере услуг, но большинство работ направлено на изучение банковской отрасли, туристического бизнеса и торговли. Необходимо отметить в отечественной практике труды Ворачек Х., И. Беляевского, Стаханова В., Ракова А. и др., которые внесли значительный вклад в изучение маркетинга в сфере услуг.Целью курсовой работы является анализ рынка пассажирских авиаперевозок на примере ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии».Поставленная цель определила следующие основные задачи исследования:· анализ маркетинговой структуры компании· анализ перспектив развития рынка пассажирских авиаперевозокТеоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга в сфере услуг, нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы периодической печати, интернет - сайт ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», аналитические заключения независимых экспертов.Объем и структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 15 наименований, и приложений. Курсовая работа изложена на 75 страницах машинописного текста, в том числе содержит 3 таблицы, 5 рисунков, 1 приложение. Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг1.1 Маркетинг услуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественных товаровАктивное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 72 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 - 17 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 - 8 % в год).Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50--60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.По определению, маркетинг -- это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.Цель маркетинга -- обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса -- может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1..Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1..Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, -- это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995..Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах -- необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. -- Massachusetts, 1996..Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000..Таким образом, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.1.2 Классификация услугУслуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. -- М., 2005. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х -- начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000.Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1..До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги.Приведем некоторые, самые типичные и оригинальные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общее.Отмечено интересное определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) -- это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга -- это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.По мнению К. Гренрооса, услуга -- процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг» Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова -- М., 2002.:· услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;· услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;· во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;· во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;· оказание и потребление услуги может быть одновременным;· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;· услуги могут быть несохраняемы.Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодняшний день в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000.. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга itner M., Zeithaml V. Services marketing. -- Massachusetts, 1996..Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга -- это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого -- повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача -- воздействие на этот объект.Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как уже упоминалось выше, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга, одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, вовлеченность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой -- технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратегии.1.3 Классификация услугТеория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000.. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены в табл. 1.Таблица 1. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Важнейшим фактором успешной деятельности компании является умение руководства чувствовать рынок и ориентироваться на него. Перед компанией стоят две основные задачи: позаботиться о себе и видеть окружающую действительность. Позаботиться о себе - это значит навести порядок в технологиях деятельности, процедурах документооборота, организационно-штатной структуре. Одним из механизмов решения задачи наведения порядка является внедрение управленческого учета, который позволяет дать ответы на вопросы: что, где, когда, как, почему, сколько и в чем причина. Успешная внутренняя жизнь предприятия - это необходимое, но не достаточное условие выживания, а тем более для занятия ведущих позиций на рынке. С целью повышения внешней эффективности специалисты и руководство компании прилагают все усилия, чтобы адаптироваться к требованиям окружающего мира, потребностям рынка. В целях повышения конкурентоспособности умение управлять рисками достигает наибольший эффект в том случае, если будут выделены конкретные риски и проведен анализ сильных и слабых сторон в деятельности компании (табл. 2) Таблица 2. SWOT - анализ
Из проведенного анализа слабых и сильных сторон ярко выделяются следующие риски: · Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика. · Резкое снижение темпов роста экономики и частного потребления может замедлить рост спроса физических лиц на услуги авиаперевозчиков · Усиление конкуренции со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителям услуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращению доли российских авиаперевозчиков · Дефицит квалифицированных кадров, обусловленный сокращением числа выпускников авиационных ВУЗов и летных училищ, может затруднить развитие российской авиатранспортной отрасли · Усиление геополитической напряженности и террористической угрозы может стать помехой росту спроса на услуги авиакомпаний. 2.6 Организация маркетинга в авиакомпании Прежде чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией. Организационная структура компании содержит следующие отделы: 1. Рабочий комитет. 2. Ревизионный отдел. 3. Секретариат проектов. 4. Исполнительный административный Совет. 5. Административный комитет. 6. Управление безопасности полетов. 7. Комитет безопасности полетов. 8. Секретариат комитета безопасности полетов. 9. Отдел информации. 10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево. 11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений. 12. Отдел обеспечения горюче-смазочными материалами. 13. Отдел снабжения. 14. Отдел бухгалтерии. 15. Финансовый отдел. 16. Расчетный отдел. 17. Отдел медицинского обслуживания. 18. Производственный отдел. 19. Отдел развития людских ресурсов. 20. Отдел кадров. 21. Отдел международных связей. 22. Общий отдел. 23. Юридический отдел. 24. Отдел отношений с общественностью. 25. Отдел информации. 26. Управление планирования авиакомпании. 27. Управление по связи с клиентурой. 28. Административное управление (исполнительный офис). 29. Научно-техническое управление. 30. Управление воздушным движением (УВД). 31. Отдел научных исследований и развития. 32. Научно-технический отдел. 33. Управление безопасности. 34. Контрольная группа. 35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью. 36. Отдел грузовых и почтовых перевозок. 37. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток. 38. Отдел внутренних пассажирских перевозок. 39. Служба бортпроводников. 40. Группа эксплуатации аэропортов. 41. Группа внутреннего маркетинга. 42. Отделения международных пассажирских перевозок. 43. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток. 44. Служба бортпроводников. 45. Отдел по обслуживанию аэропортов. 46. Подразделение международного пассажирского маркетинга. 47. Административное управление. 48. Управление по обслуживанию пассажиров. 49. Управление (отдел) рекламы. 50. Управление по обучению обслуживания пассажиров. Чтобы нагляднее показать взаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений приведем организационную структуру управления авиакомпанией. Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот -- Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений: 1. Группа планирования. 2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ). 3. Группа по изучению развития рынка. 4. Группа по изучению тарифов. 5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту. 6. Группа маршрутов в Европу. 7. Группа маршрутов в Америку. 8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию. 9. Группа маршрутов в Африку. 10. Группа маршрутов на Ближний Восток. 11. Группа маршрутов на Средний Восток. 12. Группа транспортного обслуживания. 13. Группа страхования и заключения договоров. 14. Группа развития системы. 15. Группа информационных услуг. 16. Загранпредставительства и агентства. 17. Административная группа. 18. Группа планирования. 19. Группы резервирования по направлениям бронирования. Переход авиакомпаний России к маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться. В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы, принятой в авиакомпании. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций. Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный). Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп. Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации, предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий. План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации. Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров. Группа развития рынка -- это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т. д. Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга. Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т. д. Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета. Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, -- это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т. д. В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т. д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга). Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров. Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой, и подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний). Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах. Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами. Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты. Это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т. д. И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т. д.). ГЛАВА 3. Анализ маркетинговой деятельности компании 3.1 Планирование маркетинга и стратегия развития Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов. Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, о конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов. Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля. План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания. В первом разделе плана указаны три основных момента: · анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей); · анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т. д.); · анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т. д.). Далее в плане отражаются система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии. В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок (через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи), какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т. д. Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажиров в зависимости от сезона, вида перевозки. План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажу сувениров, бронирование отелей и т. д.). В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д. Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниям т. д.). Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля, сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени. А теперь попробуем оценить среднесрочную и долгосрочную перспективу развития компании, а также выделим риски на эти периоды. Основываясь на данных за 2006-2007 год, на долгосрочную и среднесрочную перспективу можно дать довольно оптимистический прогноз: 1. Рост располагаемых доходов населения и реального ВВП приведет к повышению спроса на авиаперевозки. 2. Органический рост будет добавляться экстенсивным: Аэрофлот намерен приобретать региональных перевозчиков, в частности на Дальнем Востоке. 3. Перспектива увеличения рыночной доли и приоритетное развитие деятельности на внутренних линиях - наиболее быстро развивающемся рынке - создают условия для ускоренного роста (отмена квот на внутренние рейсы). 4. Ввод в эксплуатацию терминала Шереметьево-3 в 2009 году позволит удвоить пропускную способность аэропорта, улучшить обслуживание пассажиров, повысить коэффициент занятости кресел, сократить затраты на авиационное топливо, поскольку резко сократится объем перемещений самолетов между разными зонами аэропорта. 5. Дальнейшее обновление и унификация самолетного парка будет способствовать сокращению затрат на его содержание и повышению топливной эффективности (портфель заказов компании в 2007 году пополнился 75 самолетами: 22самолета А 350 и 10 самолетов А 330-200 компании Airbus, 22 Boeing 787 Dreamliner, 6 грузовых ИЛ-96-400Т и 15 региональных Sukhoi Super Jet 100 (SSJ100). 6. Оптимизация сети, использование преимуществ, связанное с членством в Sky Team, и увеличение частоты полетов, по наиболее прибыльным маршрутам приведут к повышению коэффициента загрузки рейсов. 7. Развитие электронной продажи билетов и открытие в аэропортах киосков самостоятельной регистрации обусловят снижение расходов на организацию продаж авиаперевозок и содержание сети. Продажа электронных билетов началась в 2007 году, что стало важным шагом к повышению стандартов обслуживания авиапассажиров до мирового уровня. Кроме того, компания интегрировала свою информационную систему с системами двух членов Sky Team. Этот обеспечило клиентам полную прозрачность бронирования и позволило более гибко планировать путешествие, подбирая удобные пересадки и стыковки. Наконец, IT - технология дает возможность участникам премиальной программы Аэрофлота использовать и зарабатывать бонусные баллы на рейсах его партнеров по альянсу. Рассмотрев перспективы развития, необходимо отметить и факторы риска. 1. Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиационной техники с менее чем 300 посадочными местами (пошлины и НДС в совокупности не должны превышать 40% стоимости самолета). Чтобы успешно конкурировать с иностранными перевозчиками, Аэрофлот ввозит самолеты Airbus и Boeing. Но есть надежда на то, что Аэрофлот и другие авиакомпании убедят Правительство пойти на компромисс в вопросе снижения пошлин на импорт авиатехники. Недавнее решение об отмене на 9 месяцев пошлин на импорт самолетов более чем с 300 посадочными местами - первый шаг в верном направлении. Бездействие правительства укрепило бы позиции конкурентов. 2. Рост цен на авиационное топливо. Затраты на топливо - одна из основных составляющих расходов (около 35%). Чувствительность Аэрофлота и других российских авиакомпаний к стоимости горючего высока: в парках преобладают устаревшие машины с большим расходом топлива. Поэтому рост топлива очень сильно сказывается на развитии компании. 3. Цикличность авиатранспортного бизнеса. Деятельность авиакомпании сильно зависит от фазы экономического цикла. При замедлении роста экономики потребители меньше путешествуют. Высокая эластичность спроса на авиаперевозки позволяет предположить, что при существенном замедлении темпов экономического роста снизятся выручка, операционная и чистая прибыль компании. 4. Недостаточный для поддержания текущих темпов роста приток новых пилотов и другого персонала. По словам руководителей Аэрофлота, в 2008 году компании будет недоставать 60 пилотов, а к 2009 году - уже более 200, что может стать помехой ее роста. Компания планирует создать летную школу и реализует долгосрочные программы по привлечению и подготовке летного состава. Если Аэрофлоту не удастся решить кадровую проблему, то компания не сможет в полной мере воспользоваться теми преимуществами, которые сулит рост пассажиропотока. 5. Усиление конкуренции со стороны иностранных авиакомпаний в сегменте как грузовых, так и пассажирских перевозок. Иностранные компании продолжают расширять свое присутствие в РФ. Так, например, немецкая Lufthansa, являющаяся лидером среди иностранных перевозчиков на отечественном рынке, планирует увеличить свое пассажиропоток в РФ и СНГ на 20 % (до 1.3 млн человек). Не отстают и другие зарубежные перевозчики, включая British Airways, Air China, China Eastern Airlines, которые повышают частоту рейсов в Москву и другие крупные города страны. Необходимо Аэрофлоту и другим авиакомпаниям предпринимать меры к повышению конкурентоспособности, чтобы увеличивать свою долю на рынке, а не уступать ее иностранным компаниям. 3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот» Потребителями услуг Аэрофлота являются различные группы населения России, различающиеся по целям поездок, доходам и структуре потребительских приоритетов. Наиболее общая сегментация рынка позволяет разделить его на рынок деловых пассажиров и неделовых пассажирских перевозок. Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена в данном случае не является главным фактором, определяющим спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем. В настоящее время одной из главных характеристик рынка является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же предприниматели, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании. По результатам исследований в данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди в возрасте 25--50 лет. Рынок неделовых пассажирских перевозок также создает существенный вклад в общий объем авиаперевозок. Неделовая поездка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу (учебу). Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, планируемый ежегодно и проводимый всей семьей. Определяющими факторами в этом случае являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров. Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания. В группе неделовых пассажирских перевозок принято также выделять рынок индивидуальных поездок в личных целях. В целом индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок. К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относятся перевозки двух типов: 1. Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Уровень требований близок к требованиям деловых авиапассажиров -- основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки в данном случае не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок 2. Перевозки пассажиров с работы и на работу или с учебы или на учебу. В данном случае спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта. 3. Туристические компании - операторы, разрабатывающие различные направления для организованного туризма. Структура клиентской базы очень важна для Аэрофлота на рынке международных перевозок, поскольку именно люди являются главным «мерилом» конкурентоспособности авиакомпаний, голосуя за своих фаворитов рублем, евро или долларом. Можно выделить следующие категории пассажиров, которые составляют основную часть пассажиропотока Аэрофлота и, собственно, делают погоду в этом бизнесе: · Отечественные состоятельные пассажиры, часто летающие по делам бизнеса или отдыха, -- типичные "обитатели" первого и бизнес-класса · Отечественные пассажиры экономического класса · Иностранные состоятельные пассажиры, обычно летающие первым и бизнес-классом · Западные пассажиры экономического класса · Транзитные пассажиры бизнес - и экономкласса Аэрофлот имеет все возможности, силы и желание предоставить всем группам пассажиров такой тип обслуживания, который в несопоставимо большей степени отвечает их культурологическим особенностям, чем у иностранных конкурентов. По мнению западных экспертов в области бизнеса авиаперевозок, из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку продуктов, недостаточных и не всегда профессиональных маркетинговых и промоутерских программ российские авиакомпании недополучают на МВЛ 120-150 млн долл. ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает меняться и пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику, поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительно влияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее стало летать именно авиалиниями Аэрофлота. В настоящее время Аэрофлот стремится создать аэропорт с высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетью и расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок с благоприятным визовым и таможенным режимом. На основании проведенного исследования, приходим к выводу, что при выборе транспорта для деловой поездки или отдыха на первом месте для пассажиров стоит цена поездки и качество предоставляемой услуги, далее длительность поездки, расписание поездки, безопасность и комфортность условий во время поездки. Рассмотрим некоторые аспекты и проследим их реализацию в рамках деятельности Аэрофлота. Что касается цены поездки, то в 2007 году ввиду устойчивого роста спроса на пассажирские авиаперевозки цены на услуги Аэрофлота стабильно увеличились. Это также происходит за счет роста цен на топливо (за последние два месяца 2007 года цены на авиакеросин были подняты на 25%). Что касается качества обслуживания, то в настоящее время персонал более чем на 75% специально подготовлен к общению с людьми. Бортпроводники, пилоты, менеджеры компании ориентированы на то, чтобы укреплять имидж своей компании и развиваться на международном рынке, поэтому каждый член экипажа грамотен, со знанием одного или нескольких иностранных языков, а также отличный внешний вид радует глаз пассажиров, что, как отмечают психологи, отлично влияет на складывающееся мнение пассажира. Для создания более комфортных условий для пассажиров Минтранс РФ предложил новую схему аэропортовой сети: на базе крупных аэропортов создать транспортные узлы - хабы. Всего в России может появиться около 10 таких аэропортов. Хабы будут выполнять функцию транзитного аэропорта, каждый из которых будет замыкать на себе региональные маршруты более мелких аэропортов, магистральные сообщения будут налажены между хабами. В 2005 году Аэрофлотом были приняты Стандарты обслуживания пассажиров, которые постоянно обновляются в виде новых редакций. Так, на основании вступивших в действие 20.10.2007 года Федеральных Правил воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требований к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей", утвержденных приказом Министерства транспорта РФ от 28.06.2007, №82, Аэрофлот ввел следующие Стандарты обслуживания пассажиров: 1. В случае нерегулярности полетов (задержки/отмены рейсов), замене воздушного судна или других непредвиденных обстоятельств, пассажирам предоставляется право бесплатно позвонить по телефону или отправить сообщение факсом. 2.Пассажирам (независимо от статуса и класса обслуживания), зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в билетах, предоставляется питание при задержке вылета на 3 часа от назначенного времени по расписанию. Время для определения вида питания (завтрак, обед или ужин) - местное. 3. Напитки предоставляются пассажирам при продолжительности задержки вылета более 1 часа 30 минут. 4. При задержке рейса на 6 часов и более ночью или на 8 часов и более днем от назначенного по расписанию времени пассажирам, зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в их билете, предоставляется гостиница с обеспечением питания за счет авиакомпании, а также транспорт до места размещения и обратно. 5. Несопровождаемые дети в возрасте от 5-12 лет могут перевозиться под наблюдением перевозчика (распространяется на детей до 16 лет). 6. При задержке/отмене рейса более чем на 12 часов вступают в силу требования "Руководства по компенсациям в связи с отменой/задержкой рейса, заменой компоновки воздушного судна, перебронированием" и соответственно выплачиваются компенсации. Надо отметить, что в ближайшее время будут внесены необходимые изменения в "Стандарты" авиакомпании в случае "сбойной ситуации", относительно предоставления комнаты матери и ребенка до 7 лет, пользования камерой хранения, увеличения до 2 телефонных звонков/отправки 2 сообщений по электронной почте и т.п. И самое главное то, что в ближайшее время Федеральные авиационные правила и Стандарты организации "Обслуживание пассажиров в ОАО "Аэрофлот" будут распространяться и на чартерные рейсы авиакомпании. 3.3 Социальная деятельность компании Будучи крупной национальной компанией, Аэрофлот несет ответственность за развитие и процветание России. Аэрофлот социален по сути своей деятельности, он неотъемлемая часть имиджа и потенциала РФ и неслучайно летает под девизом «Искренне Ваш». Компанией разработано множество программ, но рассмотрим самые основные и значимые для общества в целом и для каждого человека в отдельности. На мой взгляд, одним из приоритетных направлений социальной политики авиакомпании является поддержка больных детей и инвалидов. Аэрофлот прилагает значительные условия по организации отправки больных детей для прохождения обследования, лечения и операций в лучших клиниках Европы и Америки. Помощь эта адресная: ее получают наиболее нуждающиеся дети. Многие дети, благодаря участию Аэрофлота, обретают вторую жизнь. Такая помощь оказывается в партнерстве с детскими медицинскими учреждениями, центрами социальной реабилитации и другими организациями. Проблема детской смертности стала сегодня в России одной из самых тревожных. Ошибки в диагностировании заболеваний - одна их причин гибели детей, которой можно было бы избежать. Как правило, только в крупных городах есть специализированные медицинские центры и клиники, научные медицинские институты, позволяющие оказывать населению высококвалифицированную медицинскую помощь в сложных случаях. ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», Научный Центр сердечно - сосудистой хирургии им. А.Н.Бакулева и Благотворительный общественный фонд «Детские сердца» разработали совместную программу помощи детям российских регионов, страдающих заболеваниями сердечно - сосудистой системы. Программа, получившая название «Крылья Надежды», направлена на оказание эффективной диагностической и медицинской помощи детям с кардиологическими заболеваниями, проживающим в российских регионах. С 2003 г. Аэрофлот на постоянной основе помогает тяжелобольным детям - пациентам Федерального центра детской гематологии, онкологии и иммунологии и Российской детской клинической больницы. Компания предоставляет авиабилеты для доставки донорских клеток костного мозга, а также для лечения за рубежом тех детей, которым не может помочь российская медицина. Другим наиболее важным аспектом является помочь гражданам России, оказавшимся в чрезвычайных обстоятельствах. Трагедия Беслана потрясла весь мир. Люди разных континентов стремились помочь пострадавшим. Аэрофлот был в числе первых компаний, оказавших помощь детям - жертвам этой чудовищной трагедии. Самолеты Аэрофлота перевезли в российские и зарубежные клиники и оздоровительные учреждения в общей сложности более тысячи маленьких пассажиров, которым была необходима медицинская и психологическая помощь. Помимо помощи авиакомпании в перевозке детей на лечение и реабилитацию в разные пункты России и Европы, летный состав инициировал сбор собственных средств и передал их родителям детей, находящихся на лечении в клиниках Москвы. После природной катастрофы - разрушительных землетрясения и цунами - в Юго-Восточной Азии в декабре 2004 г. Аэрофлот принял добровольное решение принимать на свои рейсы всех пассажиров, желающих вылететь на Родину, вне зависимости от даты вылета, указанной в билете. В случае утраты билетов сразу выписывались новые. Представительство в Бангкоке работало практически круглосуточно, делая все возможное, а порой и невозможное для скорейшей отправки россиян на Родину. В рамках совместной с МЧС акции по вывозу российских паломников, участвовавших в хадже 2006 г., из Иордании авиакомпания «Аэрофлот» выполняла чартерные рейсы по маршруту Амман - Минеральные воды. Было организовано возвращение на Родину более 1300 человек, минуя Турцию, где наблюдалась вспышка птичьего гриппа. В 2004 году Аэрофлот также принимал активное участие в доставке российских паломников из Саудовской Аравии на Родину. В июле 2006 г. в связи с началом военных действий на Ближнем Востоке Аэрофлот организовал дополнительные рейсы, чтобы обеспечить возвращение российских граждан и граждан СНГ из Ливана. Аэрофлот также заменил традиционные для этого направления воздушные суда на самолеты большей вместимости. Также хочется отметить, что Аэрофлот способствует сохранению и развитию национального достояния России и знакомит с ее лучшими достижениями людей в других странах. Благодаря поддержке Аэрофлота выпускники и воспитанники Московской Государственной Консерватории (МГК) получили возможность принять участие в самых престижных международных конкурсах и завоевать более 150 призов, в том числе награды победителей конкурса. С помощью Аэрофлота и музыкантов МГК многие ценители классической музыки в Европе, Азии и Америке получили возможность приобщиться к великому русскому искусству. Международный театральный фестиваль имени Чехова в Москве проводится при поддержке Правительства Москвы, Федерального агентства по культуре и кинематографии, правительств ряда зарубежных стран. Фестиваль поддерживают крупнейшие российские и зарубежные компании. Среди них заметное место занимает и «Аэрофлот - российские авиалинии». Крупнейший театральный фестиваль России «Золотая Маска» -- всероссийский фестиваль, представляющий лучшие спектакли страны во всех видах театрального искусства. «Золотая Маска» -- Национальная театральная премия, которая вручается лучшему спектаклю сезона, лучшему режиссеру, хореографу, дирижеру, художнику, актерам. Аэрофлот оказывал поддержку фестивалю на протяжении многих лет. Национальный телевизионный конкурс «ТЭФИ» проходит уже 11 лет и представляет собой наиболее авторитетное событие российского телевизионного сообщества. Премия «ТЭФИ» учреждена Академией Российского Телевидения и вручается «За выдающиеся достижения в области телевизионного искусства». Ее целью является развитие телевизионного искусства путем выявления и поощрения лучших работ. Традиционно Аэрофлот выступает как Официальный перевозчик Премии. В течение десяти лет Аэрофлот сотрудничает с престижным балетным конкурсом «Бенуа де ля Данс», приз которого является самой уважаемой балетной наградой, известной как «Балетный Оскар». Конкурс "Бенуа де ля данс" был учрежден в 1991 г. в Москве Международным союзом деятелей хореографии. Средства от этой благотворительной программы передаются ветеранам балета Москвы. Благодаря слаженной работе организаторов конкурса и Аэрофлота в прошлом году Москва увидела европейский, американский и даже австралийский балет. 16 сентября 2005 г. в Нью-Йорке в музее Соломона Гуггенхайма впервые за пределами России открылась выставка шедевров русского искусства ХII - XX веков «Россия!». Все лучшее - от икон XII века до современных художественных экспонатов - предоставили крупнейшие музеи страны: Третьяковская галерея, Русский музей, Эрмитаж, музей-заповедник «Московский Кремль», Исторический музей, музеи русской провинции. Компания ОАО «Аэрофлот» стала Генеральным перевозчиком выставки русского искусства «Россия!» в Нью-Йорке. Открытие выставки было приурочено к торжественным мероприятиям по случаю 60-летия создания Организации Объединенных Наций. В течение десяти лет Аэрофлот сотрудничает с престижным балетным конкурсом «Бенуа де ля Данс», приз которого является самой уважаемой балетной наградой, известной как «Балетный Оскар». Конкурс "Бенуа де ля данс" был учрежден в 1991 г. в Москве Международным союзом деятелей хореографии. Средства от этой благотворительной программы передаются ветеранам балета Москвы. Благодаря слаженной работе организаторов конкурса и Аэрофлота в прошлом году Москва увидела европейский, американский и даже австралийский балет. В настоящее время очень важна поддержка талантливой молодежи. Заботясь о будущем своей страны, Аэрофлот особое внимание уделяет программам, ориентированным на помощь талантливой молодежи. В последние годы все меньше абитуриентов из дальних регионов имеют возможность поступать в столичные вузы. Причина вполне объяснимая: не все семьи могут оплатить перелет своих детей в Москву. С целью поддержания подрастающего поколения и будущего отечественной науки, Аэрофлот с 2002 г. взял на себя все расходы по перевозке золотых медалистов из Камчатской области, Хабаровского и Приморского краев, стремящихся поступить в высшие учебные заведения Москвы. В 2004 г. география акции расширилась за счет Сибири и Зауралья. За время проведения акции 248 школьников стали студентами столичных ВУЗов. Аэрофлот ежегодно принимает участие в поддержке конкурса японского языка, проводимого посольством Японии для российских студентов, изучающих японский язык. Победителю конкурса предоставляется сертификат, позволяющий совершить перелет в Страну восходящего солнца на стажировку. В 2007 г. авиакомпания поддержала российскую команду на конкурсе научных проектов среди старшеклассников, проводимую корпорацией Intel. Таким образом, предоставив участникам команды победителей общероссийского конкурса возможность участия в финальном конкурсе научных проектов, проведенного в Альбукерке (США), мы оказали поддержку международной программе по реализации права молодежи на образование. 5 работ российских школьников заняли призовые места и были отмечены Специальной почетной наградой. С поддержкой молодежи связано и стремление Аэрофлота развивать российский спорт и пропагандировать здоровый образа жизни. Компания традиционно выступает партнером Олимпийского комитета РФ. Олимпийская сборная России летела на крыльях Аэрофлота на олимпиады в Сиднее в 2000 г., Солт-Лейк-Сити в 2002 г. и Афинах в 2004 г. Самолеты нашей авиакомпании продемонстрировали российский флаг и в Турине в 2006 г. Аэрофлот надеется на продолжение этого красивого сотрудничества и в будущем. Под эгидой Аэрофлота в 2002 году стартовал крупнейший открытый шахматный турнир Aeroflot Open. В 2004 году турнир Аэрофлота был включен в Книгу рекордов Гиннеса как самый массовый шахматный турнир в мире. В 2006 г. состязания взяли новую высоту - число стран-участниц перевалило за 60. Авиакомпания не только является генеральным перевозчиком участников турнира, но и выделяет средства на призовой фонд. За лучшие результаты среди ветеранов и юниоров вручаются специальные награды. Участники шахматных турниров искренне благодарят организаторов за великолепный шахматный праздник, поскольку для многих шахматистов турнир является прекрасной возможностью не просто заявить о себе, но и померяться силами с ведущими гроссмейстерами мира. Особое внимание Компания уделяет поддержке детского и юношеского спорта, а также помощи спортсменам-инвалидам. В истории ОАО «Аэрофлот» - проведение хоккейных турниров Международной спортивной академии Владислава Третьяка, участие в международном юношеском турнире по теннису «Кубок Кремля Junior», поддержка Паралимпийских игр, Московских футбольных клубов инвалидов «Спартак» и «Возрождение», Федерации горнолыжного спорта инвалидов России и многие другие мероприятия. Очень трогает тот факт, что Аэрофлот в честь 63-й годовщины снятия блокады Ленинграда расширил рамки традиционной акции и предоставил возможность жителям блокадникам Ленинграда посетить в майские праздники не только памятные по боевому прошлому места, но и бесплатно съездить к местам отдыха и лечения в направлении пунктов Южного региона РФ, а также в Украину. Как крупнейшая национальная компания с богатыми историческими традициями Аэрофлот инициировал ежегодную акцию «Встречи боевых друзей» и вот уже шесть лет помогает ветеранам встретиться со своими боевыми товарищами. Чтобы донести наиболее полную информацию о возможностях участия в этой акции до всех её адресатов - ветеранов Великой Отечественной войны, узников фашистских лагерей, блокадников, Аэрофлот ежегодно проводит широкую информационную кампанию по всей России. Для Аэрофлота акция «Встреча боевых друзей» становится доброй традицией. Коллектив компании искренне рад предоставить тысячам защитников Отечества из столицы и регионов такую возможность. Ведь за цифрами перевезенных фронтовиков - героические судьбы участников жесточайшей войны ушедшего столетия, слезы радости от встречи с боевыми друзьями и близкими, сотни венков, возложенных на братские могилы российских солдат на всем континенте, от Владивостока до Берлина. «Встреча боевых друзей» - это дань памяти авиакомпании подвигу народа нашей страны в Великой Отечественной войне. 3.4 Аэрофлот - Бонус и Sky Team Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" предлагает программы поощрения пассажиров "Аэрофлот Бонус". Став участником программы, клиенты получают уникальную возможность: · Совершить премиальный полет вместе с семьей или друзьями; · Использовать набранные мили для повышения класса обслуживания; · Получить как минимум 500 миль за каждый полет с Аэрофлотом; · Быстрее набирать мили, путешествуя в бизнес - и первом классах; · Набирать мили с партнерами программы; · Пользоваться премиальными услугами партнеров; · Регулярно получать информацию о новостях и предложениях Аэрофлота и партнеров программы; · Пользоваться услугами Центра "Аэрофлот Бонус", предоставляемыми участникам программы. Путешествуя с Аэрофлотом, можно стать обладателем "серебряной" или "золотой" карточки и присоединиться к Клубу Элитных участников программы. При этом получаете дополнительные привилегии и услуги: · Приоритет при бронировании и регистрации; · Приглашение в зал ожидания бизнес и первого класса; · Возможность бесплатного провоза дополнительного багажа; · Начисление 25% и 50% дополнительных элитных миль за каждый полет. Компанией разработаны Привилегии для клиентов - участники объединили усилия в SkyTeam Aliance, чтобы выигрывали пассажиры: · Обширная сеть маршрутов с высокой частотой полетов; · Одна регистрация на все перелеты в пределах карты маршрутов SkyTeam; · Доступ в 400 залов ожидания по всему миру; · Скоординированные программы для часто летающих пассажиров, предполагающие накопление и обмен милей на всех рейсах авиакомпаний SkyTeam; · Выгодные тарифные предложения во все пункты назначения Sky Team Alliance . · Кроме этого, SkyTeam предлагает специальный кругосветный тариф в разных вариантах классов обслуживания; Для организаторов мероприятий и участников международных конференций специально созданный продукт SkyTeam Global Meetings предоставляет возможность упростить организацию доставки участников: от приглашения на конференцию до мониторинга бронирования. Привилегии Sky Team для участников программы "Аэрофлот Бонус" · Накапливайте мили Участники «Аэрофлот-Бонус» могут накапливать мили на всех маршрутах SkyTeam. Как участник альянса, Аэрофлот может предложить участникам программы «Аэрофлот-Бонус» премиальное путешествие в сотни новых пунктов назначения. По средствам сети маршрутов SkyTeam, есть доступ в 841 пункт назначения для следующего премиального путешествия. · Привилегии для часто летающих пассажиров Так как у каждой авиакомпании своя программа лояльности, глобальный альянс SkyTeam создал механизм поощрения постоянных клиентов, благодаря которому все участники альянса признают бонусные карточки партнеров и оказывают соответствующие услуги постоянным клиентам. Уровни программы «Аэрофлот-Бонус» (золотой и серебряный) соответствуют элитным уровням программы поощрения часто летающих пассажиров в SkyTeam. Это позволит пользоваться особыми привилегиями, путешествуя по всей сети маршрутов альянса. уровни программы «Аэрофлот-Бонус» = уровни программы SkyTeam · Серебряная карта- SkyTeam Elite · Золотая карта - SkyTeam Elite Plus Для перехода на Серебряный уровень нужно набрать 75 000 основных баллов или 75 полетных сегментов, а на Золотой уровень - 150 000 основных или 150 полетных сегментов (дополнительные баллы, полученные за полет в бизнес - и первом классах не учитываются для перевода на элитные уровни). Дополнительные 300 баллов участники программы получают за каждую ночь, проведенную в «Новотеле», расположенном в аэропорту Шереметьево и являющимся официальным партнером Аэрофлота. Премиальное проживание начинается с 20 000 баллов. Все города мира разделены на 12 зон. В соответствии с этим разделением и происходит начисление упомянутых баллов. В табл. 3 приведена информация о количестве баллов, в соответствии с которыми участники программы имеют право на премирование бесплатным авиабилетом либо на получение право на повышение класса обслуживания. Таблица 3. Количество баллов
Золотая карта «Аэрофлот-Бонус» соответствует уровню Elite Plus SkyTeam, о чем свидетельствует логотип альянса и надпись “Elite Plus” на карте. Как участнику программы лояльности SkyTeam уровня Elite Plus, предоставляются следующие привилегии: · Доступ в зал ожидания при путешествии на международных рейсах SkyTeam · Гарантированное бронирование , даже если все билеты на рейс проданы · Приоритетное обслуживание багажа · Приоритетная регистрация · Выбор места · Приоритетная посадка · Приоритет подтверждения бронирования с листа ожидания · Приоритет в списке ожидания в аэропорту при подсадке на рейс Серебряная карта «Аэрофлот-Бонус» соответствует уровню Elite, о чем свидетельствует логотип альянса и надпись «Elite» на карте. Как участнику программы лояльности SkyTeam уровня Elite, предоставляются следующие привилегии: · Приоритетная регистрация · Выбор места · Приоритетная посадка · Приоритет подтверждения бронирования с листа ожидания · Приоритет в списке ожидания в аэропорту при подсадке на рейс Специальные тарифные продукты SkyTeam По всему миру у SkyTeam более 2,100 офисов продаж, в которых окаpsdf.n помощь в организации путешествия и предоставят всю необходимую информацию по специальным тарифным продуктам SkyTeam: 1. Вокруг света со SkyTeam - специальное предложение на кругосветное путешествие 2. Europe Pass - специальное предложение на путешествие по Европе 3. America Pass - специальное предложение на путешествие по Америке 4. Asia Pass - специальное предложение на путешествие по Азии Вокруг света со SkyTeam Выбирайте из 841 пункта назначения в 162 странах и ознакомьтесь с 4 специальными предложениями путешествия вокруг света, специально разработанными для удовлетворения потребностей. Специальный тариф «Вокруг света со SkyTeam» - это то, что нужно для исследования мира легко и экономично. Можно сделать от 3 до 15 остановок и остаться в одном пункте от 10 дней до 1 года! Есть возможность разработать свой собственный маршрут следования, обратившись в офисы продаж Аэрофлота или любой другой офис SkyTeam. Europe Pass Если Вы проживаете не на территории Европы, SkyTeam Europe Pass - это то, что Вам нужно чтобы путешествовать по Европе легко и экономично. Необходимо купить первый купон по Европе одновременно с межконтинентальным перелетом в Европу, а потом можно продолжать путешествие в удобном ритме. 3 остановки или больше? Хотите посетить один и тот же город дважды? Почему бы не попробовать эксклюзивное предложение - Europe Pass - это удобный, гибкий и недорогой способ исследовать Европу! America Pass Отправляетесь ли в командировку или на отдых, SkyTeam America Pass - это то, что нужно для путешествия по территории США, Канады и Мексики легко и экономично. Есть возможность приобрести SkyTeam America Pass при покупке межконтинентального перелета на территорию Соединенных Штатов, Канады или Мексики туда и обратно на любой авиакомпании SkyTeam. Необходимо просто забронировать место на рейс Aeromexico, Continental, Delta или Northwest (с пунктами отправления в США. Канаде и Мексике) как минимум за 3 дня до перелета через Атлантику, Тихий океан или с континента на континент. Далее легко бронировать дополнительные перелеты по территории США, Канады или Мексики, используя America Pass, в удобное время! Asia Pass Удивительная возможность исследовать Азию и страны Тихоокеанского региона! Если Вы не проживаете на территории Азии или в странах Тихоокеанского региона, SkyTeam Asia Pass открывает доступ к еще большему количеству пунктов назначения после вступления в альянс авиакомпании China Southern с ее широкой сетью маршрутов, включающей в себя 68 городов на территории Китая. Теперь есть возможность легко добраться до всех этих пунктов. С тарифом Asia Pass значительно экономится, покупая один билет в 8 пунктов назначения. Заключение Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям, специализирующимся на оказании услуг, необходимо повышать производительность труда, количество, не снижая при этом качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современные технологии. На мой взгляд, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг - экономически взаимосвязанный механизм. Для выхода из на международный уровень управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Необходимо сформулировать оптимальные организационные структуры, подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех Аэрофлота на международном рынке в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиакомпаний. Также необходимо и в будущем следовать тенденции относительно низкой себестоимости перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских, и активно перенимать зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом -- после и до прилета. Необходимо предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет либо превышает ожидания потребителей. Только при таком подходе компания завоюет авторитет и признание на рынке воздушных авиаперевозок. Список используемой литературы 1. Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995. 2. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. -- Massachusetts, 1996. 3. Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000. 4. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. -- London and New York, 1995. 5. Lovelock C. Services marketing. -- London, 2001. 6. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. -- М., 1999. 7. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. -- М., 1997. 8. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1. 9. Журналы “ Aeroflot Inflight Magazine ” 10. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1. 11. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. -- М., 1998. 12. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2000. -- № 3. 13. www.garant.ru 14. www.aeroflot.ru 15. www.skyteam.com Приложение Правила поведения пассажиров В основе корпоративной стратегии ОАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» лежит принцип максимальной ориентации на удовлетворение ожиданий и требований наших клиентов. С этой целью они стремятся постоянно повышать качество предоставляемых авиакомпанией услуг. Выполнять эту задачу помогает тот факт, что подавляющее большинство наших пассажиров ведет себя так, как это принято в цивилизованном обществе. Однако в ряде случаев компания сталкивается с деструктивным поведением, угрожающим безопасности полетов и снижающим уровень комфорта пассажиров. В подобных случаях руководство ОАО «Аэрофлот» придерживается следующей политики: · не оставлять без последствий ни одно нарушение «Правил поведения пассажиров»; · предоставлять летному и наземному персоналу авиакомпании полномочия, необходимые как для предотвращения нарушений «Правил поведения пассажиров», так и для их пресечения; · оказывать всевозможное содействие правоохранительным органам в привлечении нарушителей порядка к ответственности и применении к ним соответствующих санкций. Согласно действующим в ОАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» «Правилам поведения пассажиров», в целях соблюдения безопасности полетов, повышения качества предоставляемых услуг, предупреждения нарушений общественного порядка и других правонарушений, совершаемых на борту воздушных судов и на территории наземных объектов гражданской авиации, пассажиры имеют право: · требовать предоставления всех услуг, предусмотренных условиями договора воздушной перевозки, указанными на бланке авиабилета; · в случае, если их жизни, здоровью или личному достоинству угрожает опасность, то обращаться к работникам авиапредприятия и требовать у них защиты; пассажиры обязаны: · безоговорочно выполнять требования командира воздушного судна и рекомендации других членов экипажа; · соблюдать дисциплину и порядок. пассажирам запрещается: · Создавать ситуации, угрожающие безопасности полета или жизни, здоровью и личному достоинству других пассажиров, а также авиаперсонала - допускать по отношению к ним любое оскорбление - словесное или физическое; · Употреблять алкогольные напитки, кроме тех, что были предложены на борту воздушного судна; · Курить на борту самолета в течение всего полета; · Использовать аварийно-спасательное оборудование без соответствующих указаний экипажа; · Пользоваться электронными приборами и средствами связи во время руления, взлета и посадки самолета; · Создавать условия, некомфортные для остальных пассажиров и препятствующие работе членов экипажа; · Портить принадлежащее авиапредприятию имущество и/или выносить его с борта самолета. В случае нарушения перечисленных выше требований, современное международное воздушное право, национальное законодательство 166 государств, ратифицировавших Конвенцию “О преступлениях и некоторых других действиях, совершенных на борту воздушного судна” (Токио, 1963 г.), в том числе - Российской Федерации, а также действующие в ОАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» «Правила поведения пассажиров» и существующая практика их применения, предусматривают санкции: · прекращение обслуживания алкогольными напитками пассажира, находящегося в состоянии как алкогольного опьянения, так и любой другой интоксикации; · изъятие у пассажиров на время полета (с последующим возвратом по его окончании) принадлежащих им спиртных напитков, в том числе - приобретенных в магазинах беспошлинной торговли на борту самолета; · применение мер принуждения к лицу, отказывающемуся выполнять распоряжения командира воздушного судна; · удаление пассажира-нарушителя с борта самолета в ближайшем пункте его посадки, а в случае совершения самолетом вынужденной посадки - возмещение пассажиром дополнительных расходов, понесенных авиакомпанией в результате его недопустимого поведения; · передача такого пассажира в правоохранительные органы независимо от государства посадки; · возмещение пассажиром материального ущерба, причиненного им авиакомпании вследствие порчи принадлежащего ей имущества; · тюремное заключение (в отдельных странах - сроком до 2-х лет); · наложение денежного штрафа (в отдельных странах - размером более $ 3 000); · лишение пассажира права дальнейшего пользования услугами перевозчика, в том числе - расторжение уже заключенного договора о воздушной перевозке, без компенсации его стоимости; · аннулирование виз, выданных как Российской Федерацией, так и другими государствами; · придание инциденту максимальной публичной огласки в СМИ и на специальных интернет-сайтах. |
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
