Инфраструктурный подход

«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними» [65].

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения - это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потреби- телю» [21].

«Канал товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров» [39].

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения.

При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта» следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова [18], что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Наряду с термином «канал распределения» в последнее время часто используется термин «маркетинговый канал распределения». Данные понятия, на наш взгляд, необходимо различать, хотя часто можно наблюдать их смешение. В связи с этим рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан [42] под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения) [19]. Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» (системный подход к определению каналов распределения).

Маркетинговые каналы - это «системы взаимосвязанных физических или юридических лиц, которые достаточно быстро приспосабливаются к меняющимся рынкам» [3].

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)» [5].

Ф. Котлер приходит к определению маркетинговых каналов через понятие «партнерская сеть», под которой он понимает совокупность партнерств и альянсов, заключаемых фирмой для создания, приумножения и доставки своих товаров и услуг [25]. Соответственно, под маркетинговым каналом понимается совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления (аддитивный подход к определению сущности маркетинговых каналов).

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, то есть в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к определению маркетинговых каналов

Однако в ходе анализа определений термина «маркетинговый канал распределения» можно выделить еще один подход - маркетинговый.

Так, согласно American Marketing Association, маркетинговый канал - это «совокупность организаций, необходимых для передачи названия продукта и перемещения его самого из точки его производства в точку потребления, включающих все организации и все виды маркетинговой деятельности в маркетинговом процессе» [7].

«Маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» Marketing channel [Электронный ресурс]: Marketing Glossary Results. - [2006]. - URL : http://www.marcommwise.com/glossary.phtml.

Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли [8], который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.

Мимикрия в маркетинговых каналах распределения проявляется, на наш взгляд, в экспансии форматов продаж.

Схема классификации форматов предприятий розничной торговли, предложенная В.Н. Наумовым, приведена в таблице 2.

Таблица 2

Классификация предприятий розничной торговли

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгуют через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из рук в руки».

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента

Специализированные магазины предлагают узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя.

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Универсальные продовольственные магазины (минимаркеты, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Ключевое отличие внутри данной группы торговых форматов заключается в площади магазина. Минимаркет имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тыс м2, во Франции - свыше 2500 м2..

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Дискаунты - организации, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %.

«Кэш энд кэрри» - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков, а также тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы.

Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Торговля с заказом товара по почте. Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

2

1

Рис. 3. Эволюция систем распределения (источник: по материалам [42])

Структура систем распределения формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер. Есть целый ряд закономерностей развития форматов розничной торговли независимо от региона, что позволяет говорить об универсальной схеме эволюции форматов (рис. 4).

2

1

Рис. 4. Эволюция торговых форматов по О. Сагировой (источник: составлено авторами по данным [66])

В зависимости от региона скорость эволюции различна - в России она идет более быстрыми темпами, чем в Восточной Европе, а там - быстрее, чем в Западной Европе и США, где эволюция проходила «естественным способом». Это объясняется в первую очередь экспансией международных розничных сетей и копированием их технологий и ноу-хау местными игроками.

Эволюция происходит на фоне неизбежного вытеснения традиционных форм торговли более современными. Так, по данным О. Сагировой, на наименее развитых с точки зрения розничной торговли рынках основ-ной товарооборот приходится на открытые рынки, киоски/павильоны [66]. Стартовая ступень в развитии современных форм торговли - one-stop магазины.

В качестве следующего этапа формирования более эффективного формата продаж является появление супермаркетов. На первоначальном этапе развития супермаркеты в условиях низкой конкуренции поддержи-вали относительно высокий уровень цен. Появление нескольких супер-маркетов в одном регионе неизбежно приводит к ценовой конкуренции, что приводит к формированию сетевых структур, достигающих экономии путем скидок при большом объеме закупок, централизации управления, минимизации затрат. Рост чувствительности к ценам со стороны покупателей ведет к появлению мягких дискаунтеров, ставших следующим этапом в эволюции розничных форматов. Эта модель ведения бизнеса предполагает поддержание цен на постоянно невысоком уровне, сокращение ассортимента с акцентом на наиболее быстро реализуемые товары, минимизацию услуг. В качестве примеров формата «мягкийдискаунтер» на российском рынке можно назвать «Пятерочку» и «Копейку». Появление гипермаркетов, реализующих концепцию «низкие цены и высокое качество на большом пространстве», - следующий этап в повышении эффективности розничной торговли. Широкий и глубокий ассортимент, низкие цены и регулярные скидки привлекают покупателей. В России пионерами в формате гипермаркет стали Auchan, AVA, «Рамстор», «О'Кей», «Мосмарт», «Карусель». Их собственные планы развития, а также заявленные планы других игроков, например, сети «Седьмой Континент» и немецкого Real, иллюстрируют высокий потенциал формата и позволяют сделать прогнозы о его скором появлении в российских регионах.

В мире ответом на успех гипермаркетов стало появление жестких дискаунтеров, которые сочетают уровень цен, сопоставимый с гипермар-кетами, с близостью расположения и удобством транспортировки. Безусловная преданность принципу минимизации цен, по примеру немец-ких Aldi и Lidl, предъявляет очень высокие требования к уровню внут-ренней организации компаний розничной торговли и качеству применения современных технологий управления. В регионе СНГ появление этого формата - вопрос будущего.

Во многих странах одновременно с жесткими дискаунтерами появились cash&carry, работающие также в сегменте постоянно низких цен, но занимающиеся мелкорозничной торговлей. В странах СНГ этот формат в первую очередь ассоциируется с немецким Metro. Специфика российских cash&carry, таких как «Лента», в том, что они работают и с розничными покупателями. Ожидается, что в будущем, следуя примеру Metro, который отделяет розничную торговлю от мелкооптовой через вывод на рынок бренда Real, российские компании так же четко определят собственную стратегию форматов.

Стремление к минимизации цен реализовано дискаунтерами и гипермаркетами в максимальной степени, и на следующем этапе акцент смещается на стремление покупателей к качеству и специализации. Появляются сети специализированных магазинов, или category killers. Это нишевые игроки, предлагающие исчерпывающий ассортимент в рамках определен-ной продуктовой группы с акцентом на высокое качество товара. Первые магазины этого формата появились в России на рынке бытовой электроники, парфюмерии и спортивной одежды.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка:

– копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов;

– эволюция систем распределения;

– копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время факторами, противодействующими всеобщему распространению стратегий мимикрии, являются:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей (продавцов) на реализации уникальной продукции/предоставлении уникальных услуг, постоянном ее совершенствовании и изобретении новых продуктов.

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

Цена является одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации [20, с. 233]. С одной стороны, цена - это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой - она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. «Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования» [1, с. 31].

Поскольку цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, она может выступать в качестве объекта маркетинговой мимикрии. При этом главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов [20, с. 233]. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию, в том числе и реакцию в форме подражания, то есть мимикрии. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия в виде формализованной стратегии.

Стратегия ценообразования понимается как выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [20, с. 233]. При установлении цены реакция основных групп потребителей также подвержена маркетинговой мимикрии, то есть потребители склонны также подражать действиям друг друга и формировать определенное отношение к тем или иным ценовым уровням в зависимости от среднего уровня дохода. Это тесно связано с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

В структуре методов ценообразования необходимо выделить те методы, которые представляют собой проявление организационной стратегии маркетинговой мимикрии. В первую очередь такие методы ориентируются на конкуренцию и спрос. Среди них выделяют [23]:

1. Ориентацию на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

2. Ориентацию на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

3. Ориентацию на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Е.А. Михайлова предлагает следующую классификацию ценовых стратегий (табл. 3).

Таблица 3

Классические ценовые стратегии

В таблице 3 жирным шрифтом выделены стратегии, которые однозначно можно отнести к стратегиям маркетинговой мимикрии.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек, а следовательно, борьбы с явлениями маркетинговой мимикрии. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю цену, значительно отличающуюся от товаров, представленных на рынке. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком.

Например, компания Intel устанавливает цены на свои новые процессоры на максимально возможном уровне с учетом платежеспособности наиболее обеспеченных целевых групп. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по 5 тыс. долларов [64]. Расчет в данном случае строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания-новатор успеет снять сливки.

На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Противодействующими факторами давлению маркетинговых инноваторов являются такие поведенческие характеристики потребителей, как консерватизм и инерция. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию, то есть, по сути, поддерживают явление маркетинговой мимикрии. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках встречается довольно редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влияния на последний, являются препятствием для разработки эффективной и уникальной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены вынуждена быть гибкой и адаптивной, то есть способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Кроме того, элементы маркетинговой мимикрии могут быть найдены практически в любой ценовой стратегии, поскольку сами процедуры ценообразования достаточно стандартны.

Так, традиционно разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа [70]:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

Таким образом, даже самые крупные компании практически не способны избежать использования стратегий маркетинговой мимикрии в ценообразовании.

Однако исследователи не отвечают на главный вопрос: в какой мере организация может не считаться с окружающей ее внешней средой, то есть насколько индивидуализированной может быть ее эффективная стратегия? По мнению Е.А. Салимоненко и Д.А. Салимоненко [37, с. 15-17], разработка стратегии экономической организации (а также ее корректировка, уточнение в деталях) должны начинаться с ответа именно на этот вопрос.

Для этого необходимо определиться со смыслом термина «лидер рынка». По мнению Е.П. Голубкова [17], рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности.

По западным оценкам, лишь 5 % предпринимателей разрабатывают и реализуют собственную стратегию, получая при этом прибыль выше средней, остальным такая стратегия недоступна [12]. Для ее выработки и реализации субъекту необходимо обладать достаточной экономической массой и/или высокой экономической мобильностью. Экономическая масса дает возможность сопротивляться воздействию динамичной и неопределенной внешней среды, неуклонно следовать стратегическому курсу, определяющему ценовую позицию фирмы. Экономическая мобильность создает условия для эффективного маневрирования в изменяющейся обстановке, противодействия ценовым реакциям рыночных конкурентов.

По мнению В. Акулова и М. Рудакова, экономическая масса и мобильность определяются в первую очередь ресурсами предприятия. В различных сферах экономики они различаются как по объему, так и по содержанию. Именно недостаток ресурсов - финансовых, материально-технических, информационных, интеллектуальных - не позволяет экономическим субъектам успешно разрабатывать и реализовывать индивидуальную корпоративную стратегию. Обладание же набором данных ресурсов формирует определенные конкурентные преимущества, позволяющие более свободно обращаться с процессом ценообразования для достижения рыночных целей.

Понимание, а самое главное - использование этих ресурсов, является ключом к принятию эффективных ценовых решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг компания Teleport Communications Group получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла «сбить» высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone. В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему было слишком поздно [30].

Могут быть предложены различные критерии оценки степени независимости компании от процесса ценообразования другими участниками рынка. Оптимальным вариантом является оценка рыночной доли компании и ее монопольной власти на рынке. Чем выше рыночная доля, тем больше возможностей у компании не использовать стратегии маркетинговой мимикрии. Исключение составляет ситуация, когда компания вынуждена принимать уровень цен, устанавливаемый антимонопольными органами и иными регулирующими структурами (в России в качестве таких структур выступают различные тарифные комитеты и комиссии).

Цели государственного регулирования цен в таком случае заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей, в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса [40]. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности приобретать в достаточном количестве товары первой необходимости. Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми - путем установления определенных правил ценообразования, так и косвенными - через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др.

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену товара путем изменения предлагаемого его количества. Для установления уровня монопольной власти широко используются следующие показатели [62]:

- норма экономической прибыли (коэффициент Дж. Бэйна);

- коэффициент А. Лернера;

- коэффициент Тобина (q Тобина);

- коэффициент Папандреу.

Рассмотрим более подробно перечисленные коэффициенты.

Коэффициент (индекс) Дж. Бейна - (В) показывает экономическую прибыль, полученную на один доллар собственного инвестированного капитала:

В = (Па-Пн)/К,

где Па - бухгалтерская прибыль (бухгалтерская прибыль - выручка минус бухгалтерские издержки); Пн - нормальная прибыль; К - собственный инвестированный капитал.

Если фирма действует на конкурентном рынке, то норма экономической прибыли (экономическая прибыль - выручка минус экономические издержки (риск предпринимателя)) будет нулевой (одинаковой) для различных видов активов. Когда норма прибыли на каком-либо рынке или для какого-либо актива выше конкурентной, то этот вид инвестирования является предпочтительным. Такая ситуация может сложиться, если рынок не является свободно конкурентным и у такой фирмы есть определенная рыночная власть, которая и обеспечивает ей прибыль в долгосрочном периоде.

Индекс А. Лернера. В 1934 г. А. Лернер предложил другой индекс, определяющий монопольную власть. Исходя из условия, что при максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны между собой посредством эластичности спроса по цене, монополист будет назначать цену, опираясь на показатель эластичности спроса:

IL = (Pm - MC)/ Pm или IL = |1/Ed|,

где Pm - монопольная цена; МС - предельные издержки; Еd - эластичность спроса по цене.

Так, монополист будет назначать цену, превышающую предельные издержки, причем на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса. При чрезвычайно эластичном спросе цена будет близка к предельным издержкам, а это уже черта конкурентного рынка. Значит, в таком случае, монополизированный рынок будет близок к рынку совершенной конкуренции и значение индекса Лернера будет близко к нулю. Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Для чистой монополии (с нулевыми предельными издержками) индекс Лернера примет значение, равное единице.

Но сложность применения индекса Лернера на практике связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить.

Коэффициент Тобина (q Тобина) - рассчитывается как отношение рыночной стоимости фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) к восстановительной стоимостью ее активов:

q = P / C,

где P - рыночная стоимость активов фирмы (обычно определяется по курсу акций); С - восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

Смысл данного коэффициента сводится к следующему. Если фирма получает экономическую прибыль, то будущие акционеры хотят поучаствовать в ее разделении между собой, поэтому и покупают акции такой фирмы по более высокой цене, нежели реальная восстановительная стоимость активов. То же самое верно и для фирмы, которая в будущем ожидает получить экономическую прибыль. В данном случае коэффициент Тобина будет выше единицы.

Если этот показатель равен единице или чуть меньше нее, то фирма занимает стабильное положение на рынке, постоянно получая бухгалтерскую прибыль. Коэффициент Тобина, близкий нулю, свидетельствует о приближающемся банкротстве.

Использование индекса Тобина в качестве информации о положении фирмы базируется на гипотезе эффективного финансового рынка. У этого показателя есть несомненное преимущество - он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли. Однако оценка активов фирмы на финансовом рынке не всегда соответствует реальному положению дел на фирме, т.к. фирма может эксплуатировать свое имя, оказывать давление на некоторых экономических субъектов и, наконец, колебаться, благодаря биржевым играм.

Многочисленные исследования установили, что данный коэффициент q в среднем довольно устойчив во времени. Фирмы с высоким значением этого коэффициента обычно обладают уникальными факторами производства или выпускают уникальные товары. Следовательно, для этих фирм характерно наличие монопольной прибыли. Фирмы с небольшими значениями коэффициента действуют в конкурентных или регулируемых отраслях.

Коэффициент (индекс) Папандреу. В 1949 г. Папандреу предложил свой коэффициент монопольной власти, основанный на концепции перекрестной эластичности остаточного спроса на товар фирмы. Необходимым условием осуществления монопольной власти служит низкое влияние на объем продаж фирмы цены продавцов на взаимосвязанных рынках или сегментах одного и того же рынка.

Но один только показатель перекрестной эластичности остаточного спроса не может служить показателем монопольной власти, так как его величина зависит от двух факторов, оказывающих противоположное влияние на монопольную власть. Один из них - это количество фирм на рынке, другой - уровень заменяемости товара рассматриваемого продавца и товаров других фирм. Поэтому Папандреу предложил так называемый коэффициент проникновения, показывающий, на сколько процентов изменится объем продаж фирмы при изменении цены конкурента на один процент:

IP = j ? Д Qdi ? Pj,

где Qdi - объем спроса на товар фирмы, обладающей монопольной властью; Pj - цена конкурента; j - коэффициент ограниченности мощности конкурентов, измеряемый как отношение потенциального увеличения выпуска к росту объема спроса на их товар, вызванного понижением цены. Он изменяется от нуля до единицы.

Индекс Папандреу практически не используется в прикладных исследованиях, однако он отражает две грани монопольной власти: наличие товаров-заменителей на рынке и ограниченность мощности конкурентов (или возможность их проникновения в отрасль).

Таким образом, для определения возможностей фирмы следовать стратегии ценового лидерства целесообразно провести ряд расчетов с целью обоснования принимаемых маркетинговых решений. Можно порекомендовать использовать одновременно несколько возможных в конкретных условиях вариантов расчета и оценки монопольной власти фирмы, поскольку риски неправильного ценообразования достаточно велики. Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться.

При этом, по мнению В. Николаева, лидерство не является целью бизнеса, однако разработка стратегии, направленной на ее достижение, становится для компании условием выживания на рынке [33].

Таким образом, маркетинговая мимикрия в процессе ценообразования является неотъемлемой составляющей современных рынков. Лишь единицы компаний выступают в данном отношении маркетинговыми инноваторами. Остальные же лишь следуют установленным уровням цен, проявляя лишь небольшую ценовую гибкость.

2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях

Беспрецедентные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [26, с. 27-48]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху - эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии Е.Н. Голубковой, посвященной маркетинговым коммуникациям [45].

И маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации - это и «великая идея», и бренд, и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 5).

Рис. 5. Система интегрированного маркетинга 4Р - 4С (источник: по материалам [53])

В целом, маркетинговые коммуникации - это совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении.

Почему термин «продвижение» (promotion) уступил постепенно место термину «маркетинговые коммуникации» (marketing communication)? С исторической точки зрения термин «продвижение» закрепился в маркетинге в связи с разработанной в 1960-х гг. трехуровневой моделью Д. Маккарти. Рассмотрим уровни модели Маккарти.

1. Первый уровень - потребители (people), целевой рынок. На него направлено воздействие комплекса маркетинг-микс.

2. Второй уровень - инструменты marketing mix (4P): product (товар, продукт), place (распространение, место продажи, дистрибуция товара на рынке), price (цена) и promotion (продвижение). С помощью этих инструментов фирма завоевывает потребителя.

3. Третий уровень - комплекс систем маркетинга, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию.

Система «4Р» Маккарти имела однонаправленное воздействие на рынок и ассоциировалась с такими словами, как «давление», «продвижение», «распространение», «захват» и т.п. Поэтому комплекс передачи информации о товарах фирмы получил название комплекс продвижения. В дальнейшем было введено понятие интегрированного маркетинга, в соответствии с которым односторонняя система воздействия на покупателя «4P» была дополнена концепцией Р. Лоттерборна «4С». Она ставила в соответствие каждому «Р» продавца определенное «С» покупателя, которое оценивалось с точки зрения обратной связи, ценности для потребителя элементов «4Р» (рис. 5) [53].

На основе этой системы понятие «promotion» заменяется на понятие «marketing communication», которое содержит в себе учет обратной связи, восприятие и влияние потребителя на комплекс «4Р» и деятельности организации в целом.

Значимость маркетинговых коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз.

1) Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет.

2) Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулирует покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3) Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

4) Паблик рилейшнз - работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости ее деятельности и благотворном влиянии на жизнь общества. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Ф. Котлер в последних изданиях своих работ, стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения [25].

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость. Однако на отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса [45].

Но, как бы то ни было, в последнее время помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций выделяют еще четыре дополнительных:

1) прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

2) спонсоринг - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

3) продакт-плейсмент - наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;

4) брендинг. С точки зрения классического подхода понятие «бренд» зародилось из понятия «товар» и вначале показывало принадлежность товара определенному производителю. Сейчас это понятие имеет двоякое толкование, двойственность восприятия. Бренд (торговая марка) с точки зрения продавца по определению американской маркетинговой ассоциации (АМА) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар/услугу на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим продавцам. Товар тоже входит в состав понятия «бренд». Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у него на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций передают информацию потребителю о бренде в дополнение к восприятию товара при приобретении и потреблении.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе или комплексе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар. Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы, то есть коммуникативной политики.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне. Однако в рамках ее осуществления есть «новаторы» и есть «последователи». Первые создают новые программы позиционирования, новые рекламные ходы, коммуникационные мероприятия, а вторые копируют идеи, эксплуатируют чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.

Мотивы действия новатора понятны - отличиться на фоне массированного рекламного давления продуманной программой по использованию маркетинговых коммуникаций. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае - сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя.

Мотивы действия последователя («мимикриатора») очевидны - использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество - она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум - использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера. Как максимум - позиционировать свою товарную марку «рядом с лидером» [52]. Паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований.

Создание эффективного рекламного обращения, как свидетельствует практика, дело достаточно сложное, хлопотное и затратное. И здесь последователь, как правило, использует несколько разновидностей мимикрии:

1) подделка;

2) клонирование;

3) имитация;

4) оживление.

Подделка - это очевидное, чаще всего точное, повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара, часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.

Пример последнего времени - проблемы популярного бренда «Балтика», описанные в публикациях В.В. Ускова. Использование защищенных элементов оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика», продаваемых независимым производителем. Нарушение прав признано, претензии рассмотрены арбитражным судом.

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group), вспоминает, как активно продвигалась на телевидении популярная в регионах косметика Livea. Белые заглавные буквы на синем фоне и в голубом квадратике были не чем иным, как намеренной мимикрией под фирменный стиль Nivea. Компания Beiersdorf обратилась в суд, и началась долгая тяжба. В конце концов, Президиум Высшего арбитражного суда РФ аннулировал торговый знак Livea.

Другой пример - регистрация товарного знака орешков «AMRO Невское» (компания «Блэк Джек-1»), сходного со знаком давно существующего бренда пива «Невское». Владельцы «Невского» указывали, что этот знак вводит потребителя в заблуждение в отношении производителя товаров, а значит, его регистрация незаконна. Компания «Вена» добилась пересмотра дела Президиумом Арбитражного суда, который обвинил «Блэк Джек-1» в недобросовестности на основании того, что руководство компании просто не могло не знать о товарном знаке «Невское». Было также отмечено, что компания намеренно разработала существующий знак AMRO путем соединения с хорошо известной чужой маркой «Невское», используя одинаковые цветовые и графические решения упаковки товаров. Итог: регистрация товарного знака «AMRO Невское» аннулирована.

В России действует несколько локальных и международных актов, защищающих марки от подделок. Так, согласно закону о защите конкуренции (ст. 14, п. 1, пп. 2) не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе введение в заблуждение относительно характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества или количества товара или в отношении его производителей. А из закона о товарных знаках (п. 3, ст. 6) следует, что не допускается и регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой элементы, которые способны ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя. Что касается международных актов, то на территории России действует статья 10-bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, содержащей ряд положений по защите от актов недобросовестной конкуренции. Этот документ запрещает действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента. Но, несмотря на ряд законодательных актов, подделка торговых марок, рекламных сообщений существует и, более того, приобретает всевозможные формы во избежание возмездия.

Клонирование - это очевидное, чаще всего точное, авторское повторение известного рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы иного товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Клон часто является способом снять второй урожай с собственного удачного рекламного приема. Это экономия на внутренних издержках за счет внесения элемента массового производства в рекламный процесс.

Но есть и внешние причины клонирования. Это потребность рекламистов и рекламодателей преодолеть законные ограничения на рекламу ряда товарных групп. Здесь можно говорить о практике спонсирования, BTL-технологиях, а можно использовать «гибкость» обычного инструментария массовой рекламы для достижения поставленных целей. Создаются клоны, повторяющие в рекламе товаров разрешенной группы, основные идентификаторы самих запретных товаров или их рекламы в «разрешенных» каналах распространения, с точностью до исключения запретных элементов [51].

В качестве пионера клонирования выступает бренд «Marlboro», рекламирующий автоспорт с этой табачной маркой там, где прямая реклама табака запрещена. В нашей отечественной практике наиболее интенсивному клонированию подвергается реклама брендов алкоголя. Известная цепочка клонированных рекламных кампаний: «Флагман» (водка) - «Флагман» (вода) - «Флагман» (табак) - ЦГК «Флагман» без указания товара - но явно с «водочным» слоганом «… или истинная чистота». Так алкоголь выходит в запрещенную для него зону наружной рекламы «на плечах» клонированных марок воды [51].

При клонировании вопрос о нарушении прав собственности на рекламные продукты не возникает ввиду отсутствия пострадавших. Но возникает вопрос об этичности издевательства над несовершенством закона.

Клонирование актуально не только для рекламного сообщения, но и для другого вида маркетинговых коммуникаций - брендинга.

Вадим Усков, патентный поверенный РФ, адвокат, давно коллекционирует и систематизирует клоны применительно к известным брендам, подразделяя их на «вирусы-паразиты» и «вирусы-перехватчики». Первые используют чужой рекламный бюджет для получения быстрой и дешевой узнаваемости. Вторые намного опаснее, поскольку приводят к смене собственников раскрученных брендов, совершивших непростительные ошибки на рынке. В свою очередь, «паразиты» делятся на два подвида - текстовые и графические (впрочем, есть еще и мультивирус, объединяющий то и другое). «В мире текстовых паразитов мне известно как минимум 13 модификаций, графических - шесть», - говорит Вадим Усков [57].

Ярким примером клонирования может выступать торговая сеть «Пятерочка», выпустившая три года назад напиток «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. Внешне бутылки очень напоминали емкости Coca-Cola. Однако копия товара от лидирующего бренда не противоречила законодательству и не являлась подделкой. Сегодня на полках сети «Пятерочка» можно обнаружить другой напиток - Fruzz Cola. Эту частную марку (а также напитки Fruzz Orange и Fruzz Lemon) по заказу дискаунтера выпускает голландско-российская «Фонте-Аква». Алексей Усанов, маркетолог компании, утверждает: никаких проблем в связи с наименованием и оформлением «Колы» не возникало.

Примеров клонирования раскрученных марок можно привести с избытком. Сегодня на улицах столицы и области полно билбордов с рекламой «METRO-авто» - гипермаркета по продаже автомобилей. Гипермаркета, который, разумеется, не имеет ничего общего c глобальной розничной сетью METRO Cash&Carry. «Нош-Бра», выпускавшаяся компанией «Брынцалов А.» и специально сработанная под «Но-шпу», зубная паста Aquarelle.

В линейке текстовых «паразитов» коллекционер группирует модификации, по своим внешним признакам похожие на паронимы (близкие по фонетике слова, имеющие разные значения). Вот характерные пары: «Алена» - «Олейна» (масло), «Макфа» - «Марфа» (мука), «Садко» - «Сладко» (кондитерские изделия), «Добрый» - «Бодрый» (соки), «Алена» - «Алина» (шоколад).

Одна из разновидностей вируса-перехватчика, по классификации Ускова, инициирует внутренние атаки (в отличие от атак со стороны конкурентов и государства). Среди самых неприятных случаев -- «директорский увод», то есть вывод генеральными директорами или иными топ-менеджерами нематериальных активов c последующей перерегистрацией на свои, аффилированные структуры. Анализируя данную группу вирусов, эксперт фиксирует общую, единую для всех собственников ошибку: они были слишком невнимательны к происходящим процедурам отчуждения принадлежащих им нематериальных активов.

Паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов марки-оригинала (пара «Лизун-Сосун» и «Чупа-Чупс»), но могут и расширять территорию присутствия чужого бренда путем регистрации раскрученной торговой марки на несвойственном оригиналу сегменте товаров и услуг. Куда более тонкая игра завязывается на лингвистическом поле. «Квас - не кола, пей «Николу»!», «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!». Этот креатив явно пришелся по душе аудитории. Пока нет точных данных о продажах кваса «Никола», однако игра, затеянная компанией «Дека», как минимум красива.

Использовать созвучие можно и иначе: выбор торговой марки «Идея» мебельным салоном созвучен с IKEA («Есть идея - есть IKEA»).

Любопытно, но зачастую бренды-прототипы с высокомерным спокойствием взирают на суету клонов. Так, в ответ на просьбу оценить активность очередных пародистов в российском офисе Coca-Cola Company отказались от комментариев. Как следовало из обтекаемого и в высшей степени дипломатичного ответа, компания не хочет принимать участие в каких бы то ни было проектах, привлекающих внимание к этой проблеме и к конкурентам.

Имитация - это использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. Самый оригинальный пример: использование написания доменного имени Windows через цифру ноль вместо буквы «о». Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности.

Имитационную мимикрию можно классифицировать по нескольким критериям.

1. По степени «творческих» изменений прототипа выделяют два имитационных типа:

а) «фотографическое сходство» - тождественное повторение мимикриатором оригинала. Примером фотографического сходства может выступать, как правило, обертка от конфет, например, абсолютно идентичные обертки у конфет «Подснежник» и «Снежный цветок», выпускаемые независимыми производителями. Однако на практике подобное явление встречается не так часто;

б) «сходный до степени смешения». Как правило, данный тип характеризуется подделкой фонетики и шрифтового решения наименования товара. Пример - «Санлайт» (в переводе солнечный свет) и «Саншайн» (в переводе солнечное сияние); «Fairy» (синтетические моющие средства СМС P&G) и «Mary» (СМС М).

2. По степени заимствования дизайна и рекламного слогана:

а) «игра слов» - тип, основанный на игре буквами, пробелами, словами и т.д. Примеры - «Нордмед» (ТОО) и «Норд Мед» (ЗАО); «Стройпрайс» (Издательского дома «Атлант») и идентичное ему издание «Строй», выпускаемого ЗАО «Прайс»; «Бленд-а-мед» и «Беламед»;

б) сходство по «одежке». Дизайн - дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае, у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла «Королли» и его российского двойника «Южное» [68]. В целом, цвет несет с собой определенную информацию, провоцируя на эмоции и определенные действия. Для того чтобы выделиться в условиях усиливающейся конкуренции, субъекты рынка вынуждены прибегать к всевозможным креативным ходам, в том числе и к цветовой мимикрии. Так, например, «красный цвет «АльфаСтрахования» появился в качестве связующего звена с материнской компанией - Альфа-банком, - вспоминает директор по операционному маркетингу группы «АльфаСтрахование» Ирина Лимитовская, - во время запуска нашего бренда мы отдавали себе отчет, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зеленый. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал» [55]. Пример цветовой мимикрии можно отыскать и в государственных флагах, поскольку у многих стран они очень похожи между собой своим цветовым решением, особенно известным «триколором» - сочетанием разноцветных полос в горизонтальном и вертикальном положении. Подобное наблюдается и в политической среде, в партийной символике - в оформлении фирменных знаков различных политических партий. Безусловно, полноценный бренд состоит не только из цветов и оттенков. Однако когда компании с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке, цветовая мимикрия не всегда является залогом успешной работы, и примеров этому немало: синие «Патэрсон» и «Седьмой континент», красные «М.Видео» и «Мир», желтые «Техника для дома» и «Техносила», коричневые «Шоколадница» и «Кофе-хауз».

На фоне «однообразности» лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой «плагиат» не наносит, а мимикриаторам приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии. Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту «устает» от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. «Из-за агрессивности своего стиля бренд «Билайн» быстро надоел некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, - оценивает результаты ребрендинга своего конкурента Александр Манин, - нашим уважаемым коллегам еще предстоит доказать рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея» [55];

в) контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример - «Девушка с косичками» от Алеко и базовый прототип «Лосенок чемпионата мира по хоккею» от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет «Ява», построенная «по мотивам» известного рекламного ролика «Кока-Колы» с белыми медведями. Самое ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылках с темно-коричневой жидкостью. Другой пример: «Fairy» (СМС P&G) и Пластиковые окна (ПСМ 2002). Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана телерекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом». Использована «подсадка» мимикрирующей рекламы на частотность рекламного контакта (ССР) рекламы товарной марки из совершенно другого товарного сегмента. Таким образом, у потенциального покупателя окон создается ложное «впечатление» о предшествующем знании «этой рекламы окон» по телевидению. Схожая ассоциация рождается в рамках радиорекламы стиральных машин «Electrolux» и мобильной связи «МТС» (МТС). Использование в радиорекламе сотовой связи сюжета-загадки женского образа и мужского диалога аналогичного сюжету рекламы стиральных машин: «Она у меня такая умница….» и «Она у меня просто чудо….». Использование элементов жаргона части целевой аудитории для построения рекламного обращения. Вода «АС» с лозунгом «За эту воду отвечаю» и пиво «Солодов» «За качество отвечаю». Сходство налицо, близость целевых групп двух товаров, приоритет спорен.

Использование сходного рекламного лозунга в ином товарном сегменте (хотя близкой целевой группе) - «Маккона» - «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» - «Ванные комнаты - для влюбленных в жизнь». С одной стороны, мировой бренд с массовой рекламой, с другой - локальная петербургская товарная марка с собственным товаром [52].

«Оживление»/«Возрождение» - придание второй жизни - внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование «пассивного» элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения [52].

В мимикрии оживления, как и в клонировании, существуют свои разновидности:

1) повторное выведение на рынок старых успешных рекламных разработок в разной степени модернизации;

2) «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы. Использование разнообразных приемов пародийной обработки чужой рекламы усложняет правовую оценку результата.

Пример: конкурентный рынок синтетических моющих средств. В битве гигантов (Henkel/Лоск, P&G/Тайд и Ариэль, Persil, «Е», «BiMax») местные производители порошков ищут либо «патриотическую» нишу (марка «Ъ»), либо оживляют для себя чужую рекламу массового размещения. Например, «Обычный порошок» (СМС «Невская Косметика») использует образы рекламы «Тайд» (СМС P&G). Здесь видно использование наименования и внешнего оформления персонажа «обычный порошок» - резонирующего, «пассивного» элемента ТВ-рекламы СМС «Тайд» как «новой» самостоятельной товарной марки стирального порошка местного производителя. Последующий шаг - создание самостоятельного слогана «Порошок обычный - результат отличный» [51];

3) «оживление» отрицанием. Можно с определенным риском для себя использовать в собственной рекламе популярную товарную марку (бренд) конкурента.

Пример: использование лозунга «Я ненавижу Билла Гейтса!» для продвижения отечественного программного продукта, основанного на эффекте «отторжения». Харизматический пример «оживления»: зубная паста «Блендамед» и журнал «ТВ-ПАРК». Все мы помним рекламу данного журнала, представляющую собой пародию на рекламу пасты. Качество пародии обеспечило «мимикриатору» вполне самостоятельную известность.

Безусловно, сравнивать все виды мимикрии в маркетинговых коммуникациях не следует, поскольку каждый из них преследует свои цели посредством различных методов. Так, подделка и имитация - это воровство, преступление в сфере прав собственности. Какой бы коммерческий эффект не был достигнут подделкой и имитацией рекламы, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности.

Клонирование - достаточно эффективный вид мимикрии, находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение, однако у него нет будущего, поскольку постоянные изменения в законе «О рекламе», а также преображение клона в рекламу бренда (зонтичной марки), охватывающую несколько товарных групп, включая «запретную», приведут, в конечном итоге, к вырождению данной разновидности мимикрии.

«Оживление» - это более профессиональный прием, содержащий собственное творчество. Именно он может рассматриваться как технология эксплуатации «свободного» потенциала оригинальной рекламы. Хотя, конечно, основание для споров о легитимности «оживления» и его отделимости от «мимикризма», конечно, есть.

Например, можно выявить «пограничные состояния»:

- возможно использование в мимикрирующей рекламе отдельных элементов оригинала, не обладающих юридической защитой, права на которые не могут быть закреплены. Но привлекательность этих незащищенных элементов (часто побочно-вторичных в композиции или сюжете) для повторного использования обеспечивается их достигнутой известностью на рынке;

- возможно, если временной разрыв между оригинальной рекламой и ее последующим «оживлением» велик по сравнению со среднестатистическим «периодом памяти» целевой аудитории - исключено заимствование на рынке чужого потенциала, а значит все-таки это не воровство. Таким условно «чистым» примером оживления может служить повторение разными рекламодателями в разное время лозунга «3/4 Земли покрывает вода, остальное Х-ом». В 1996 г. Х-ом в слогане был журнал «Economist» (СМИ), в 2002 г. Х-м стала уже почтовая компания UPS. Разрыв во времени применения рекламного инструмента более 5 лет позволяет говорить о независимости эффективности двух рекламных кампаний.

Для того чтобы понять, где же проходит грань между нарушением закона и свободным творчеством, следует перечислить все те законы, которые действуют на территории Российской Федерации и направлены на защиту авторских прав.

1. Закон «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1 от 09.07.93 г. Этот закон охраняет произведения науки, литературы (в том числе названия брендов), искусства (в том числе дизайн брендов, логотипы). Согласно ст. 6 указанного закона «авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на не обнародованные произ-ведения, существующие в какой-либо объективной форме… изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т.д.); объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.)». Согласно п. 3 ст. 6 часть произведения (включая его название), которое удовлетворяет требованиям п. 1 настоящей статьи (является произведение науки, литературы, искусства и результатом творческой деятельности) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права. Более того, п. 2 ст. 16 данного закона указывает среди прочих видов имущественных авторских прав право на переработку, то есть право переделывать, аранжировать или иным образом перерабатывать произведение. Иными словами, авторским правом охраняются формы базовых прототипов и даже незначительные изменения, внесенные в оригинал, которые не носят творческого характера не являются препятствием для использования данного механизма защиты против двойников.

2. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г. Данный инструмент хуже предыдущего инструмента тем, что, для того чтобы наказать нарушителя, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак. Преимущество данного инструмента заключается в том, что исключительные права удостоверяются государством и владелец товарного знака имеет одобренную законом монополию на использование данного знака. При этом над данным товарным знаком существует патентный зонтик, одной из составляющих которого является термин «сходный до степени смешения». Иными словами, если товарный знак конкурента будет иметь несущественные в деталях отличия от вашего товарного знака, то экспертиза патентного ведомства не зарегистрирует товарный знак конкурента, а Арбитраж при рассмотрении данного спора будет считать знак двойника нарушителем.

3. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г., направленный на защиту изобретений и промышленного образца. При использовании данного инструмента решающую роль оказывает профессионализм патентного поверенного, который будет составлять заявку. Как правило, хорошие заявки защищают несколько вариантов изделия. Таким образом, поверенный как бы блокирует возможные подделки под оригинал.

4. Закон РФ № 949-1 от 22.03.91 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Многие создатели двойников пока не ощутили на себе серьезность этого закона, однако по содержанию нормы, содержащиеся в статьях 4 и 10 данного закона, представляют реальную опасность для создателей двойников. Согласно ст. 4 недобросовестной конкуренцией признаются «любые направленные на при-обретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации». Даже если прототип не защищен надлежащим образом (товарный знак, промобразец и пр.), то появляется реальная возможность наказать двойников, используя указанный закон [68].

«Часто, когда дело доходит до суда, обладатели схожего до степени смешения бренда говорят о том, что скопировали его по незнанию. Скорее всего, вероятно, лукавят. Но теоретически случайное дублирование чужого товарного знака, фирменного наименования или упаковки товара возможно», - разъясняет Евгений Дедков, юрист екатеринбургского филиала фирмы «Городисский и Партнеры». До сих пор регистрация товарного знака для многих предпринимателей остается делом десятым, утверждает он. Задачи материального обеспечения компании выходят на первый план, а о защите бренда просто забывают. Несмотря на то, что все уже зарегистрированные товарные знаки есть в открытом доступе, коммерсанты иногда не удосуживаются проверить, а не скопировали ли они случайно кем-то уже придуманные логотип или название. С фирменными наименованиями все еще сложнее, добавляет Сергей Егоров. Регистрируя компанию, никто не проверяет, существует ли фирма с таким же названием. Если товарные знаки оформляются через Роспатент, то налоговые органы закрепляют за организациями фирменные наименования. В задачи налоговиков сверка нового имени с уже существующими не входит. Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда, отмечает господин Дедков. Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием товарного знака. Суммы компенсаций, которые выплачивает недобросовестный конкурент, проиграв дело в суде, закон о товарных знаках ограничивает диапазоном от 100 тыс. руб. до 5 млн руб. [49].

Мимикрия в маркетинговых коммуникациях затрагивает не только рекламу и брендинг, но и спонсоринг, прямой маркетинг и PR.

В качестве примера прямому маркетингу можно привести рассылку всевозможных почтовых каталогов, предлагающих косметику, одежду и даже обувь, повторяющие друг друга как клоны. Примерами в косметике служат каталоги и соответственно компании «Avon», «Oriflame», «Mary Key», «Ив Роше». Самой первой компанией, появившейся на отечественном рынке почтовых каталогов, стала «Mary Key», однако она, вследствие высокой цены на продукцию, была доступна лишь группе покупателей с высоким достатком. В ответ на появление «Mary Key», возникла компания «Avon», рассчитанная в целом людей с более низким достатком, и немного позже «Oriflame», а также «Ив Роше». Особенность компании «Ив Роше» заключается в том, что продукции этой компании можно приобрести не только по почте и в фирменных магазинах. Безусловно, данные компании-конкуренты стараются во многом быть похожими, пристально следя за новинками друг друга и модными тенденциями. В сегменте одежды и обуви не так давно также стали появляться компании, предлагающие данные товары по почте с учетом размера и разнообразной цветовой гаммы. Здесь можно выделить такие компании, как: «Отто», «Quelle», «Мerru Молл», «Bon Prix», «La redoute».

Что касается спонсоринга, то в данном случае часто имеет место мимикрия под благотворительность, которая способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и Вы уже не благодетель, а неуклюжий циник. В отличие от благотворительности спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда [50].

В части проведения PR-акций также присутствует мимикрия. Приведем наиболее наглядный пример того, как это может быть. Питерский экстремальный турнир «Северная Битва» - «Open Extreme Games» 2006 заявил о себе спустя несколько месяцев после прошедших в Москве Первых Открытых Международных Игр «Adrenalin Games», полностью скопировав формат и имидж московских соревнований. Программа и контент официального сайта битвы стали точной копией веб-ресурса «Adrenalin Games», без ссылки на первоисточник. Adrenalingames.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин - твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? Adrenalin Games - твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на Adrenalin Games - статус лучшего в своем виде спорта». Sportextrim.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин - твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? «Северная Битва» «Open Extreme Games 2006» - твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на этих играх - статус лучшего в своем виде спорта». Спустя месяц в наполнение интернет-сайта питерских соревнований были внесены изменения, но бренд Adrenalin Games продолжает использоваться в маркетинговой кампании «Северной Битвы». Андрей Дунаев, директор «Северной Битвы» отказался комментировать ситуацию. Руководители проекта «Adrenalin Games» приняли решение отказаться от судебного разбирательства при условии изменения текстуального наполнения в ближайшие сроки и дальнейшего соблюдения авторского права. Руководители соревнований продолжают вести переговоры о прекращении использования бренда «Adrenalin Games» в кампании «Северной Битвы», чтобы избежать судебного разбирательства, которое может пагубно сказаться на реализации обоих проектов. Подобных примеров привести можно много, однако смысл один - подражание и слава.

Стоит ли использовать мимикрию в продвижении продукции - каждая компания должна для себя решить самостоятельно. Президент рекламной группы «Deport WPF» Алексей Андреев считает, что «главное в мимикрии - привлечь внимание. Сходство «цепляет», а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь-десять лет назад такой подход не работал - потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: «Aquafresh», конечно, лучше, но зато «Aquaflesh» - дешевле». Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от бренда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее». А вот директор по развитию компании «Рекондор» Дина Вишня полагает, что «как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону» [44].

Пространство и время, окружающее потребителя, насыщено всевозможными рекламными предложениями и не видно конца поиску новых приемов и способов «достать» своего потребителя. А ведь поле для поиска эффективных рекламных воздействий ограничено. Потребитель имеет все те же пять чувств, что и 100 лет назад, удовлетворяет примерно пять основных потребностей, и все базовые сюжеты уже изложены в библии. Более того, инструменты создания эффективной рекламы описаны в сотнях учебников, в том числе и неплохих. Поэтому аналогии рекламных разработок неизбежны. Чтобы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве, надо либо всем иметь потенциал творчества, позволяющий «отличиться в аранжировке» рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование «вне общества» (что возможно) [52]. Заимствование чужих творческих идей - это предмет споров по авторскому праву, заимствование товарных знаков - соответственно по правам собственности. А вот заимствование чужой целевой аудитории не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке. И обсуждать правомерность претензий компании на чужую долю рынка не правомерно [51].

Хочется разделить цель (захват рынка), которая признается обществом, и средство (воровство способов достижения цели). Но возможно ли такое разделение? Известен тезис - «цель оправдывает средства», и, наверное, приемлемость его для сторон в «споре о мимикрии» является той самой нравственной «границей допустимого». Первопроходец в данном контексте не тот, кто раньше других вышел на рынок, а тот, кто первым оставил возможность для заимствования не только товара, но и способов продвижения.

Выводы и рекомендации

Делая выводы, необходимо сказать, что мир настолько перегружен информацией, что люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Но большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием маркетинговой мимикрии. Товарная мимикрия - это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Она характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики.

В особенности действию законов мимикрии подвержены каналы распределения: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов, эволюция систем распределения, копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время существуют и факторы, противодействующие всеобщему распространению стратегий мимикрии:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей на реализации уникальной продукции и ее совершенствовании.

Библиографический список

1. Єрухимович, І.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник / І.Л. Єрухимович. - К.: МАУП, 2008. - С. 31.

2. Channels & Wholesaling Class Notes [Электронный ресурс]. - [2008]. - URL: http://www.udel.edu/alex/chapt15.html

3. Channels of Distribution [Электронный ресурс]: Search Encyclopedia of Business and Finance. - [2007]. - URL: http://www.enotes.com /business-finance-encyclopedia/channels-distribution

4. Enterprise structure [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.jhu.edu/hopkinsone/Secure_Private/Library/Blueprint/Finance_Section7.pdf.

5. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401-19991224/loose.dtd

6. Marketing - Place or Distribution [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL: http://determan.net/Michele/mplace.htm

7. Marketing channel [Электронный ресурс]: Dictionary of Marketing Terms. - [2007]. - URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

8. McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management / McKelley W. Russell // Business & Economics. - 2008. - 300 p.

9. Murrel, 1992; Мюррел, 2008, С. 69.

10. Ramanan, C.V. Distribution and Sales Management / S.V. Ramanan // Sai Ramachandran. - 2008. - 186 p.

11. Select channels of distribution [Электронный ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.globalbestpractices.com

12. Акулов, В. К характеристике субъекта стратегического менеджмента / В. Акулов, М. Рудаков // Менеджмент и маркетинг. - 2008. - № 4.

13. Антоносик, Л.В. Альтернативные подходы к анализу информации / Л.В. Антоносик // Юг России в перекрестье напряжений: материалы Всерос. науч. конф., Туапсе, 28 сентября - 1 октября 2008 г.: в 2 ч. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2009. - Ч. 2. - С. 54.

14. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2008.

15. Богдан, В. Парфюмерные подделки: что к чему? / В. Богдан // Новости в мире косметики. - 2007. - № 3.

16. Бункина, М.К. Макроэкономика / М.К. Бункина, А.М. Семенов. -М., 2009.

17. Голубков, Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

18. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6.

19. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль / под ред. Ю.Н. Капуровского. -- 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

20. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007. - С. 233.

21. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 496 с.

22. Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. - М.: НПО «Поиск», 2008.

23. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 2009.

24. Келлер, Х. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Х. Келлер. - М., 2008. - 704 c.

25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - 11-е изд.- СПб.: Питер, 2008. - 800 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

26. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг / Ж-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2009. - С. 27-48.

27. Лебедева, Н.Н. Институциональный механизм экономики: сущ-ность, структура, развитие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. - С. 45.

28. Майминас, Е. Информационное общество и парадигма экономической теории / Е. Майминас // Вопросы экономики. - 2007. - № 11. - С. 88.

29. Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6.

30. Михайлова, Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5.

31. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. - М., 2008.

32. Нестеренко, А.Н. Экономика и институциональная теория / А.Н. Нестеренко; отв. ред. акад. Л.И. Абалкин. - М.: Эдиториал УРСС, 2008. - С. 297.