Маркетингові стратегії підприємств та їх використання в інвестиційному проектуванн

Маркетингові стратегії підприємств та їх використання в інвестиційному проектуванн

Зміст

Вступ

1 Стратегічне планування маркетингу

2 Маркетингові стратегії: визначення, цілі і класифікація

3 Роль маркетингу в стратегічному плануванні

4 Маркетингова стратегія при розробці інвестиційних проектів

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, що щонайкраще зважає на специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Всім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довготривалі стратегії, які дозволили б оперативно реагувати на змінні умови ринку. Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Маркетингова стратегія - елемент стратегії діяльності підприємства, направлений на розробку, виробництво і доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних його потребам.

Особливо важливу роль грає вибір маркетингової стратегії при розробці інвестиційного проекту. Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості випадків в якості інвестиційних проектів прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва. Розробка ефективної маркетингової стратегії для інвестиційного проекту залежить від точності проведення маркетингового аналізу.

Маркетинговий аналіз інвестиційних проектів - визначення доцільності реалізації інвестиційного проекту з точки зору маркетингу і розробка рекомендацій по його реалізації.

1 Стратегічне планування маркетингу

Стратегія - це напрям діяльності або розвитку підприємства для досягнення стратегічної мети. Стратегія маркетингу - це раціональна логічна побудова, керуючись якою, організація розраховує вирішити свої маркетингові завдання, що включають конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Суть стратегічного маркетингу - це планування, розробка і реалізація стратегічних напрямів розвитку підприємства з використанням засобів і методів маркетингу. Круг завдань стратегічного маркетингу полягає в наступному:

* систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів;

* розробка концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти;

* забезпечення виробника товарами стійкої конкурентної переваги.

Роль стратегічного маркетингу полягає у визначенні тих груп потреб потенційних споживачів, які можуть бути задоволені через створення того або іншого товару або послуги. З точки зору маркетингу покупець не стільки потребує товару, скільки бажає вирішення проблем, яке може забезпечити товар.

Виявлені товарні ринки - це економічні можливості, привабливість яких слід оцінювати. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольнити потреби покупців краще, ніж конкуренти. Конкурентоспроможність існуватиме до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу, або завдяки особливим якостям, що відрізняють її, або в силу вищій продуктивності, що забезпечує їй перевагу по витратах.

Стратегічний маркетинг є чинником економічної демократії, тому що він створює систему, яка:

а) прислухається до голосу покупця;

б) орієнтує інвестиції і виробництво на передбачені потреби;

в) враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків;

г) стимулює інноваційну і підприємницьку діяльність.

Завдання стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство на привабливі економічні можливості, тобто на ті, що адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, забезпечують її потенціал для зростання і рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо- і довгострокові горизонти, полягає в уточненні місії фірми, визначенні цілей, розробці стратегії розвитку і забезпеченні збалансованої структури товарного портфеля.

Процес стратегічного планерування маркетингу складається з ряду послідовних етапів. Одним з перших стратегічних рішень, що приймаються підприємством, є визначення ринку, на якому воно хоче вести конкурентну боротьбу. Вибір свого цільового ринку має на увазі сегментація ринку, тобто її ділення на чіткі групи покупців з схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками, кожною з яких можуть потрібно свої товари і комплекс маркетингу.

Перший етап. включає аналіз потреб і сегментацію ринку.

Мета другого етапу полягає в здобутті оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному з сегментів, для того, щоб уточнити вирішення по вибору цільового сегменту. Об'єктом такого аналізу є вимір і прогнозування об'єму продажів, життєвого циклу товару і потенціалу прибули для кожного сегменту або ринку.

Третім етапом стратегічного маркетингу є аналіз конкурентної ситуації на кожному ринку товару і подальша оцінка природи і міри конкурентних переваг, якими володіють на цих ринках різні суперники. Облік своїх сильних і слабких сторін в порівнянні з конкурентами може внести свої корективи до оцінки, яку підприємство дає привабливості того або іншого ринку.

Завдання четвертого етапу полягає в портфельному аналізі діяльності підприємства. Для того, щоб зробити свій вибір стратегії маркетингу, підприємство повинне визначити переваги своїх стратегічних господарських одиниць з точки зору конкурентних переваг, якими на кожному з цих ринків володіє фірма. Портфельний аналіз діяльності підприємства займає особливе місце в стратегічному аналізі, на основі якого зіставляються різні варіанти стратегії розвитку.

П'ятий етап полягає в розгляді різних стратегій маркетингу, між якими підприємство повинне зробити свій вибір. Аналіз, проведений на попередніх етапах, допомагає зробити цей вибір.

На шостому етапі, після визначення позицій підприємства на ринку, портфельного аналізу, визначення пріоритетних цілей і вибору загальної стратегії маркетингу фірма може почати розробляти план маркетингу

Ревізія і контроль маркетингу є сьомим завершальним етапом стратегічного маркетингу.

Таким чином, стратегічний маркетинг орієнтує і приводить у відповідність всі види діяльності підприємства в напрямах, що забезпечують її розвиток і рентабельність.

2 Маркетингові стратегії: визначення, цілі і класифікація

Маркетингова стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які підпорядковані досягненню поставлених перед компанією цілей. Головними цілями маркетингової стратегії зазвичай є: збільшення об'єму продажів; виявлення і задоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку; збільшення клієнтського потоку; збільшення числа замовлень.

Маркетингові стратегії можна класифікувати на базові стратегії, стратегії зростання і конкурентні стратегії.

Базові стратегії, у свою чергу, можна розділити на:

1) лідерство в зниженні витрат;

2) диференціація;

3) фокусування (спеціалізація).

Стратегія лідерства за рахунок економії на витратах. Дана стратегія спирається на продуктивність праці і має на увазі ретельний контроль за постійними витратами, інвестиції у виробництво, ретельне опрацювання нових товарів, невисокі збутові і рекламні витрати. В центрі уваги -- нижчі в порівнянні з конкурентами витрати; домінуюча роль відводиться виробництву.

Стратегія диференціації. Метою подібної стратегії є додання послугам (товарам) відмітних властивостей, які важливі для покупця і які відрізняють компанію від конкурентів. Тобто фірма прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій вона, завдяки своїм відмітним особливостям, володіє значною ринковою силою. Диференціація може приймати різні форми (імідж марки, технологічна досконалість, зовнішній вигляд, після продажний сервіс), передбачає, перш за все, чітку організацію маркетингу, координацію дій НІОКР, виробництва і маркетингу. Компанія, що робить ставку на диференціацію, повинна знаходити шляхи для підвищення ефективності виробництва і зниження витрат. Інакше вона ризикує втратити конкурентоспроможність відносно високих витрат.

Стратегія спеціалізації. Така стратегія передбачає концентрацію зусиль компанії на потребах одного сегменту без прагнення охопити весь ринок. Мета полягає в задоволенні потреб вибраного цільового сегменту краще, ніж конкуренти. Сенс фокусування полягає в тому, щоб вибрати сегмент галузевого ринку і обслуговувати його за допомогою вашої стратегії краще і ефективніше, ніж конкуренти. Оптимізуючи свою стратегію для вибраної цільової групи, компанія, що вибрала цей курс, намагається досягти конкурентних переваг стосовно вибраної групи враховуючи всі його особливості. Існують два види стратегії фокусування. Компанія в межах вибраного сегменту або намагається досягти переваг в зниженні витрат, або підсилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед останніх компаній, що діють в галузі. Таким чином, вона може домогтися конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку, працюючи з вузькою групою споживачів, яка відрізняється від інших груп.

Стратегія «найкраща вартість» поєднує в собі стратегію, що робить акцент на низькі витрати, із стратегією, що базується на прийнятних якості, послугах, властивостях і характеристиках. Ідея полягає в досягненні синергізму і створенні високої цінності, що задовольняє або перевершує запити споживачів по параметрах, що відносяться до якості, послуг, властивостей і експлуатаційних характеристик, і що перевершує їх очікування відносно ціни. Мета - стати виробником з низькими витратами продукції або послуг з властивостями вище середнього, а потім використовувати переваги низьких витрат для збиття цін на вироби конкурентів з порівнянними властивостями. Конкурентоспроможність виробника, що використовує стратегію найкращої вартості, виникає в результаті кращої відповідності значень на шкалі «якість - послуги - властивості - експлуатаційні характеристики - ціна» з параметрами продукції конкурентів. Компанія прагне стати виробником з усе більш низькими витратами і з усе більш високими характеристиками, стаючи врешті-решт виробником самої кращої в галузі продукції з найнижчими витратами. Безумовно, кожна із стратегій, відмічених в статті, має право на своє існування.

Окрім базових стратегій виділяють стратегії зростання. Одній з найбільш поширених стратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми, орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшення збуту, зростання прибули і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми: інтенсивний і інтеграційний. Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захвату нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів, вдосконалення методів збуту/торгівлі і сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі. Інтеграційне зростання виявляється у встановленні м'якого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їх поведінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:

* регресивна інтеграція - здійснення контролю за постачальниками;

* прогресивна інтеграція - контроль за системою розподілу (дистрибуції);

* горизонтальна інтеграція - контроль за конкурентами.

Відомі різні методи забезпечення інтеграційного зростання. Одним з них є система угод, що враховують як інтереси кожного з учасників, так і загальні інтереси, коли всі поступаються частиною свого суверенітету з розрахунку на вигоди, що отримуються від консолідації маркетингових дій. Вищим рівнем інтеграційної узгодженості є створення холдингової системи, де одна компанія, що володіє контрольним пакетом акцій, контролює і направляє останні, виходячи із загальних інтересів. Ще жорсткішою формою інтеграції є скупка акцій інших учасників, що веде до поглинання або злиття компаній і дозволяє диктувати їм свою волю у власних інтересах. Найбільш м'якою формою інтеграції є система особових контактів. Інколи фірма відкриває філії або утворює дочірні компанії, що спеціалізуються на постачаннях або на торгівельно-посередницькій діяльності.

Окрім базових стратегій, стратегій зростання виділяють ще конкурентні маркетингові стратегії, які можна класифікувати на:

* стратегія «лідера»;

* стратегія «збільшення частки ринку»;

* стратегія того, що «кидає виклик»;

* стратегія «слідування за лідером»

Стратегія «лідера». Лідер ринку - це фірма, яка займає домінуючу позицію на ринку, причому це визнається і більшістю покупців, і конкурентами компанії. Найчастіше лідер ринку є «точкою відліку» для конкурентів, які або атакують, або імітують, або уникають його. У розпорядженні лідера знаходиться найбільше число стратегічних прийомів, оскільки він контролює ринок і нав'язує йому свої умови. Основний ризик даної стратегії полягає в тому, що фірма-лідер вимушена розпиляти свої ресурси на підтримку лідерства і віддзеркалення атак конкурентів.

При реалізації стратегії «збільшення частки ринку» використовуються наступальні варіанти стратегій, націлені на збільшення впливу компанії на займаних ринках. Зростання частки ринку може стикатися з цілим рядом обмежень: антимонопольне законодавство, наявність непривабливих сегментів і ніш, перевищення маркетингових витрат над доходами від зростання частки ринку. В більшості випадків розумнішим є збільшення розмірів ринку, і зростання об'єму продажів при збереженні стабільної долі.

Стратегія того, що «кидає виклик». Фірма, яка не займає лідируючих позицій, але прагне до цього, найчастіше обирає стратегію того, що «кидає виклик». При виборі даної стратегії компанія повинна знати слабкості лідера і мати можливість використовувати ці слабкості для досягнення лідируючих позицій. Основний ризик стратегії що «кидає виклик» полягає в тому, що компанія, приділяючи надто багато сил конкурентній боротьбі може випустити з уваги реальні потреби ринку. Компанії, що претендує на лідерство, необхідно перш за все визначити цілі стратегії. Більшість компаній як головне довгострокове завдання ставлять розширення частки ринку. Таким чином, рішення про перехід в настання взаємозв'язане з вибором об'єкту атаки.

Стратегія «слідування за лідером». Основа стратегії «слідування за лідером» - адаптивна поведінка, погоджена з діями конкурентів і прагнення домінувати по витратах. Подібна стратегія передбачає «мирне співіснування» і усвідомлений розділ ринку і вибирається тоді, коли можливості диференціації малі, а цінова боротьба веде у результаті до втрат для всіх конкурентів.

Багато компаній вважають за краще слідувати в кільватері лідерів ринку, проте останні вельми ревниво відносяться до їх спроб переманити клієнтів. Якщо послідовник пропонує низькі ціни, послуги високої якості або удосконалений продукт, лідер має можливість миттєво зробити адекватні кроки. Практично лідер перевершує послідовників у всіх видах конкурентної боротьби. У випадку якщо послідовник не в силах завдати попереджуючого удару у вигляді нового продукту або різкого розширення системи розподілу, йому слід триматися за лідером, не намагаючись атакувати його.

3 Роль маркетингу в стратегічному плануванні

Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації в цілому і маркетинговими стратегіями.

Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їх задовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. При розробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля, розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням.

Роль маркетингу виявляється на всіх трьох рівнях управління: корпоративному, стратегічних господарських одиниць і ринку певного продукту:

* На корпоративному рівні менеджери координують діяльність організації в цілому для досягнення її цілей на користь груп впливу. На цьому рівні вирішуються два головні круги проблем. Перший -- якими видами діяльності слід займатися, щоб задовольнити потреби важливих груп споживачів. Другий -- як раціональним чином розподілити ресурси організації між цими видами діяльності для досягнення цілей організації. Роль маркетингу на корпоративному рівні полягає у визначенні тих важливих чинників зовнішнього середовища (незадоволені потреби, зміни в конкурентному середовищі і т. п.), які слід врахувати при ухваленні стратегічних рішень.

* На рівні окремих стратегічних господарських одиниць керівництво більше зосереджене на ухваленні рішень для конкретної галузі, в якій конкурує даний вигляд бізнесу. На даному рівні маркетинг забезпечує детальне розуміння запитів ринку і вибирання тих засобів, за допомогою яких ці запити можуть бути щонайкраще задоволені в конкретному конкурентному середовищі. Здійснюється пошук як зовнішніх, так і внутрішніх джерел досягнення конкурентних переваг.

* Управління діяльністю на ринку певного продукту фокусується на ухваленні раціональних рішень по комплексу маркетингу.

Роль маркетингу також слід розглянути з позицій трьох рівнів мислення в організації, корпоративної культури, стратегій і тактик:

* Під культурою розуміється сукупність фундаментальних установок, цінностей і норм поведінки, що розділяються всіма співробітниками організації. Під корпоративною культурою (культурою організації) розуміється атмосфера, стиль, відчуття знаходження на правильному місці. Це глибока віра в корпорацію, в її місію і конкретні цілі діяльності, довіру до її керівництва. Це усвідомлення своєї ролі в діяльності організації і чітке розуміння свого вкладу в підвищення ефективності її діяльності. Керівництво організації повинне прагнути створити корпоративну культуру, яка не може бути скопійована конкурентами і яка представляє унікальні особливості організації. Корпоративна культура визначає оцінку співробітниками організації свого місця і ролі в ній, принципи спільної роботи і напрям, в якому переміщає організацію спільна праця її персоналу. Маркетинг щонайкраще впливає на корпоративну культуру шляхом посилення її орієнтації на запити споживачів і задоволення цих запитів.

* Стратегії також представляють сукупність переконань, що розділяються співробітниками організації, але вони стосуються того, як щонайкраще досягти мети організації. Роль маркетингу на даному рівні полягає в наданні інформації про споживачів і конкурентів, про сильні і слабкі сторони діяльності організації і про те, як вони вплинуть на здатність організації добитися виконання поставлених цілей. Використання маркетингу також робить самі цілі реалістичними і досяжними.

* Тактики представляють найбільш конкретний рівень мислення в організації. Вони полягають в безперервному виборі конкретних рішень у відповідь на зміни довкілля. Вплив маркетингу на вибір відповідних тактик полягає в конкретній розробці окремих елементів комплексу маркетингу: нових продуктів, цін, каналів руху товару, методів просування продуктів.

Тобто на рівні організації в цілому основна увага приділяється виробленню загальних цілей і загальних стратегій їх досягнення, на рівні окремого бізнесу головною є розробка детальних стратегічних планів. Тактики ж детально опрацьовуються на рівні ринку певного продукту. Концепції стратегічного планування і маркетингу тісно зв'язані один з одним і що стратегічний план маркетингової діяльності має бути складовою частиною стратегічного плану компанії.

4 Маркетингова стратегія при розробці інвестиційних проектів

Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості випадків як інвестиційні проекти прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва (як найбільш капіталомісткі проекти).

Незалежно від рівня ухвалення рішення, маркетинговий аналіз починається із загальної оцінки ринку і закінчується визначенням ринкового потенціалу підприємства, тобто максимально можливого об'єму продажів, а також складанням на заданий період часу прогнозу продажів. Даний прогноз є головною метою маркетингового аналізу, базою для всього інвестиційного розрахунку. На підставі цього визначається економічна доцільність проекту.

Залежно від технологічної складності, міри риски і капіталоємості проекти мають різні терміни реалізації і міру деталізації робіт. Проте всі проекти мають три основні етапи, в ході яких реалізуються відповідні маркетингові функції.

І етап - передінвестиційний. Підсумком етапу є розробка бізнес-плану проекту. Реалізуються функції стратегічного маркетингу:

* проведення маркетингових досліджень,

* сегментація споживачів,

* розробка маркетингових стратегій, визначення орієнтовних бюджетів маркетингу.

Основним підсумком маркетингових заходів першого етапу є визначення ринкового потенціалу і побудова прогнозу продажів планованого виробництва (виражені в грошовому і в натуральному вираженні), визначення рівня конкурентоспроможності підприємства. Фактично маркетингові заходи передінвестиційного етапу і є маркетинговий аналіз інвестиційного проекту.

Складаючи прогноз продажів, поважно враховувати плани конкурентів по збільшенню об'ємів постачань продукції на ринок і можливу зміну власних конкурентних переваг. ІІ етап - інвестиційний. Підсумком етапу є здача підприємства в експлуатацію. В рамках прийнятих на першому етапі проекту маркетингових стратегій розробляються і частково реалізуються заходи комплексу маркетингу, направлені на реалізацію ринкового потенціалу проекту:

* товар: безпосередня розробка торгівельної марки, упаковки товару і др.; * ціна: розробка контрактної політики, системи знижок і др.;

* розподіл товару: проведення переговорів з торгівельними компаніями, відкриття представництв у вибраних містах і др.;

* стимулювання продажів: розробка рекламної компанії, спеціальних акцій.

ІІІ етап - експлуатаційний. Реалізуються функції оперативного маркетингу, тобто виконуються заходи комплексу маркетингу, включаючи продажі - здобуття запланованих доходів.

Маркетинговий аналіз проводиться з використанням системного і ситуаційного підходів. До функцій стратегічного маркетингу в ході маркетингового аналізу можна віднести:

1). проведення маркетингових досліджень;

2). сегментація споживачів;

3). розробка маркетингових стратегій.

Проведення маркетингових досліджень: вивчається зовнішнє середовище - проводиться комплексний аналіз ринку, у тому числі оцінюється дія на процес реалізації проекту зовнішніх макроекономічних чинників; по-друге, проводиться внутрішній аналіз підприємства.

Вивчення зовнішнього середовища включає аналіз наступних суб'єктів і чинників, що відносяться до них, і показників:

* Ринок: структура ринку і сили, здатні її змінити; етап життєвого циклу галузі; об'єми і канали товаропотоків (від сировини до готової продукції); вплив різних некомерційних організацій (державних органів, галузевих союзів і ін.); зв'язки між учасниками ринку; масштаб конкуренції; система ціноутворення; основні ринкові тенденції і сили, що впливають на них; макроекономічні чинники.

* Конкуренти (галузеві - що існують і потенційні, виробники товарів субститутів): склад; економічні характеристики; маркетингові стратегії, що реалізовуються; ринкові потенціали і конкурентоспроможність; орієнтовний рівень собівартості продукції; найбільш успішні моменти в діяльності (бенчмаркинг), проводиться SWOT аналіз.

* Торгівельні підприємства (оптові і роздрібні): склад; економічні характеристики, оптимальні умови взаємодії виробника з даними організаціями і ін.

* Споживачі: основні характеристики, поведінкові і мотиваційні чинники покупки, структура попиту, поточна і прогнозна ємкість ринку (декількома методами - аналогів, екстраполяції, шляхом опиту споживачів).

При визначенні прогнозної ємкості ринку необхідно детально пропрацювати вплив товарів-субститутів і зрозуміти економічний механізм взаємовпливу різних конкуруючих галузей по задоволенню однієї потреби, що робиться досить рідко.

В ході внутрішнього аналізу проекту проводиться SWOT аналіз підприємства, оцінюється його конкурентоспроможність, у тому числі конкурентоспроможність різних його складових: продукції, маркетингової інформаційної системи і ін.

Сегментація споживачів: визначаються всі сегменти споживачів, у тому числі їх ємкість, характеристики, етап життєвого циклу, особливості комунікацій підприємств із споживачами різних сегментів.

У результаті визначаються: стратегічна ситуація на ринку, можливості і погрози, чинники конкурентного успіху, необхідний рівень конкурентоспроможності підприємства. Тобто створюється інформаційна база для розробки маркетингових стратегій і побудови прогнозу продажів.

Розробка маркетингових стратегій: розробляється декілька альтернативних продуктово-ринкових стратегій, а також стратегій комплексу маркетингу (марочна, ціноутворення, розподілу, комунікацій), вибираються оптимальні стратегії.

Після проведення детального аналізу планованого підприємства і зовнішнього середовища, вибору оптимальних стратегій виробляється остаточна оцінка ринкового потенціалу проекту і побудова прогнозу продажів по декількох сценаріях - песимістичному, усередненому, оптимістичному. Який варіант приймати як базовий для ухвалення рішення про реалізацію проекту - залежить від конкретної ситуації, зокрема від співвідношення об'єм інвестицій/ризик/прибуток, від особистих вказівок власників підприємства і його менеджерів і ін.

Функції стратегічного маркетингу, окрім реалізації в ході окремих інвестиційних проектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійному аналізі ринку і стратегічної ситуації на ньому повинен відбуватися пошук адекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніх інвестиційних проектів.

Висновок

Суть стратегічного маркетингу - це планування, розробка і реалізація стратегічних напрямів розвитку підприємства з використанням засобів і методів маркетингу.

Маркетингова стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які підпорядковані досягненню поставлених перед компанією цілей. Головними цілями маркетингової стратегії зазвичай є: збільшення об'єму продажів; виявлення і задоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку; збільшення клієнтського потоку; збільшення числа замовлень.

Маркетингові стратегії можна класифікувати на базові стратегії, стратегії зростання і конкурентні стратегії.

Існує багато точок пересічення між стратегіями для організації в цілому і маркетинговими стратегіями.

Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їх задовольнити. Ці ж чинники визначають місію і стратегічні цілі організації. При розробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова доля, розробка ринку і тому подібне. Тому дуже складно відокремити стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням.

Функції стратегічного маркетингу, окрім реалізації в ході окремих інвестиційних проектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійному аналізі ринку і стратегічної ситуації на нім повинен відбуватися пошук адекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніх інвестиційних проектів.

Список використаних джерел

1. Данченок Л.А. Основи маркетингу. - М.: Московський міжнародний інститут економетріки, інформатики, фінансів і права, 2003. - 238с.

2. Фатхутдінов P.А. Стратегічний маркетинг. - М.: ЗАТ "Бізнес школа "Інтел-синтез", 2000. - 407с.

3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управління маркетингом. - М.: «Економіст'», 2005. - 272с.

4. Шмельов Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегічний маркетинг. - М.: Московська фінансово-промислова академія, 2004. - 77с.

5. Мойсеєвого H.I., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. - М.: «Фінанси і статистика», 2002. - 300с.

6. Короткова А.В., Синяєвой І.М. Управління маркетингом. - М.: Юніті-дана, 2005. - 458с.

7. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: навчальний посібник для магістрів. - М.: Юніті-дана 2008. - 93с.