Маркетингові війни мобільних операторів України

Маркетингові війни мобільних операторів України

Міністерство освіти і науки України

Європейський університет

«Маркетингові війни мобільних операторів України»

Виконав:

Герасименко Іван

Київ-2010

Маркетингові війни операторів мобільного зв'язку

Маркетингові війни операторів мобільного зв'язку не обіцяють нічого хорошого їх абонентам. Будь-які дії оператора будуть спрямовані на збільшення середньомісячного платежу клієнта, якого про це не завжди попереджатимуть.

Тим паче, що у будь-якої компанії є достатня кількість порівняно чесних методів спустошення кишень абонентів. Більшість з них побудовані на властивій будь-якій нормальній людині забудькуватості: пара днів затримки з оплатою можуть зробити вартість дзвінків дуже далекою від заявленої в рекламі.

Збитки операторів

За даними Держкомстату, минулого року мобільний зв'язок приніс операторам 28,5 млрд. гривен, що на 4% менше, ніж в 2008р. Видатні учасники українського ринку мобільного зв'язку - "Київстар" і "МТС Україна" - зменшили прибутки приблизно на 10% кожен в порівнянні з 2009 роком. У "Київстару" оборот скоротився з 12,9 до 11,6 млрд. гривен., МТС доки не оголошував результати за 2010 рік, але прогнозувала річне падіння в межах 10% (з 8,6 до 7,7 млрд. гривен). При цьому компаніям вдалося утримати рентабельність на високому докризовому рівні - 50%. Зі все ще зростаючим минулого року "Астелітом" (life:)) сталася зворотна метаморфоза: він майже на 20% збільшив оборот в гривні (з 2,3 до 2,7 млрд. гривен), тоді як рентабельність знизилася з 7,4% в 2009 році до 5,7% в 2010-м. Четвертий оператор, "Українські радіосистеми" (Beeline), на мобільному зв'язку заробив скромні 900 млн. гривен.

Ці цифри не можна вважати остаточними (звітність МТС ще не опублікована, оператор вказує тільки оцінні дані), але тенденція в наявності: ситуація на ринку мобільного зв'язку розвивається в повній відповідності із заповітами видатних теоретиків маркетингу. Левову частку доходу контролюють лідер і переслідуюча його компанія - "Київстар" і МТС. Прибутки третього оператора, "Лайф", істотно нижче. Найбыльш наглядну розстановку сил ілюструє порівняння питомої ваги компаній в абонентській базі і прибутках. "Київстар" і МТС обслуговують трохи більше 70% абонентів (близько 20 млн. і 17,5 млн. клієнтів відповідно). При цьому на лідерів доводиться майже 85% галузевих грошей. "Лайф" (№3) притягнув 23% абонбази (12,3 млн.), але його доля в загальних прибутках ринку - дещо більше 10%. Більш-менш рівно ці цифри виглядають тільки у "Білайн" (2 млн. абонентів, або 4% абонентської бази і 3% доходу).

Виходячи з цих цифр, можна припустити, якими будуть основні завдання учасників ринку в 2010-2011 році. Для лідерів пріоритетом стануть збереження абонентської бази, збільшення прибутків і утримання рентабельності. Для "Лайфа" - скорочення витрат. Крім того, оператор прагнутиме збільшити оборот, але вже не екстенсивним шляхом - за рахунок зростання абонентської бази, як раніше, а інтенсивним: підвищенням доходу з абонента. Доля "Білайна" залежить від волі акціонерів які володіють не лише цим оператором, але і "Київстаром".

Бої на олімпі

Основний інструмент операторів в конкурентній боротьбі - безкоштовні дзвінки між абонентами однієї мережі. Оператори досить давно експериментували на цю тему, але по-справжньому масовими "нулі" стали в 2005-2006 рр., коли ринок штурмував "Лайф". Оскільки на той момент мобільним зв'язком користувалися вже усі потенційні клієнти, новачкові довелося запропонувати агресивні тарифи, спрямовані на переманювання абонентів. "Київстар" і МТС відреагували на атаку "Лайфа" по-різному. МТС прийняв виклик і почав "грати" з тарифами, "Київстар" зачаївся. Такі моделі поведінки пояснювалися досить просто: МТС першим відчув відтік абонентів до "Лайфа".

"Київстар", користуючись позицією лідера, достатньо довго пасивно спостерігав за "балощами" конкурентів, поки не почав відчувати відтік абонентів. За час "нульової активності" МТС і "Лайфа" (2008-2009 рр.) абонентська база "Київстару" скоротилася на 1,7 млн. людина (з другого кварталу 2008 року). Перший агресивний тариф ("Багато розмов") оператор ввів восени 2009 року.

Другий агресивний тариф - "Єдина ціна" - з'явився в лютому 2010. У нім пропонуються дзвінки на усі напрями по 25 коп. за хвилину (чи 0,42 коп./сек.). Але "Київстар" підстрахувався, додавши плату за з'єднання (чого немає у МТС).

"Астеліт" вивернеться

Для того, щоб збільшити час спілкування абонентів "Астеліт", став використовувати умовно нульовий тариф усередині мережі ще раніше, ніж МТС. У кризовий час компанії також довелося встановити обмеження в популярному тарифі "Вільнийlife. Зараз же перед менеджментом бренду стоїть завдання - підвищити рентабельність.

У будь-якому випадку лобістський потенціал компанії з приходом нової влади значно виріс: один з найбільш впливових представників правлячої сили - Ринат Ахметов - є міноритарним акціонером "Лафу".

Також залишається найменший GSM -оператор - "Українські радіосистеми" (ТМ Beeline). У 2008 році він був інтегрований з оператором фіксованого зв'язку "голден телеком". І тепер його фіксований і мобільний бізнес приносять приблизно однакові гроші.

"Українським радіосистемам" цього року загрожує злиття з "Київстаром" зважаючи на завершення угоди по об'єднанню активів акціонерів цих компаній. Можливо, це допоможе вирішити частину його проблем, пов'язаних з витратами на трафік. За рахунок цього об'єднання в Україні сформується ринок мобільного зв'язку, що складається з трьох операторів, де лідер ("Київстар") контролюватиме не набагато меншу долю, чим два інші учасники.

У будь-якому випадку найголовніший подразник мобільних операторів- низький рівень доходу з абонента (за 2010 рік в середньому по ринку - 4,7 долари). І підвищувати його напевно будуть за рахунок розмов абонентів. Додаткові послуги доки не можуть претендувати на роль істотного джерела прибутків. Зараз усі без виключення компанії сподіваються на видачу ліцензій на 3G інтернет цього року, що дозволить їм робити послуги мобільного інтернету дещо швидше, ніж за допомогою технології EDGE. Але мобільна передача даних навряд чи стане панацеєю. Виходячи з досвіду МТС, що вже декілька років використовує окрему 3G мережа "МТС Коннект", доля цієї послуги в структурі доходу росте досить трохи. Так, дохід МТС від передачі даних з третього кварталу 2009 року по перший квартал 2010 року збільшився з 49,8 до 123,2 млн. гривен. "Київстар", який надає мобільний інтернет в основному через EDGE, минулого року заробив на ньому всього 161 млн. гривен.