|
Маркетинговые исследованияМаркетинговые исследования6 1. Маркетинговые исследованияТипы маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинговых исследований по изучению потребителей. Цели проведения исследований потребителя. План исследований. Маркетинговые исследования - процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. ТИПЫ МИ: Полевые - связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной. "Кабинетные" - связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной. Предмет маркетинговых исследований - это различные факторы макро и микросреды маркетинга: КонкурентыТовары конкурентовПокупателиПоставщикиПосредникиЦеныИ т.п. Этапы проведения МИ по изучению потребителей.2. Цели проведения исследований потребителя Цели - это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. Типы целей: поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; формализация качественной информации в количественную (сколько%% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос "почему? ") Требования к целям: Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы. Цели должны быть измеримы. Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований. Анализ внешних вторичных источников. деловая пресса; специализированная периодическая печать по маркетингу и рекламе; годовые отчёты фирм-производителей; информация государственных статистических органов. Анализ внешних условий. политическое состояние общества; экономическое состояние общества; законодательные и регулирующие документы; научно-техническое состояние общества; социо-культурная среда. 3. План исследованийОпределение состава выборки. Генеральная совокупность - это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр). Представительная (репрезентативная) выборка - группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. Репрезентативность - соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. В соответствии с: количеством параметров структуры ГС и выборки, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборкиопределяется вероятность достоверности получаемых данных. Методы коммуникации. опрос по почте; телефонный опрос; личное интервью: индивидуальное интервью; групповое интервью; наблюдение; эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется); фокус-группа; глубинное интервью; hall-test; home-test. Для фокус-группы подбираются 5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится "круглый стол". Модератор (интервьюер - руководитель группы) формулирует перед респондентами вопросы и вызывает участников на свободное обсуждение. Всё записывается на видео, затем расшифровывается. Анкеты для сбора данных. Анкета делится на две части: А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт); Б) вопросы для реализации цели исследования. Вопросы Б. Закрытые Открытые(предполагают наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов) Закрытые:1. Альтернативный 2. С вариантами ответов 3. С использованием шкалы Лайкерта 4. Семантический дифференциал 5. Завершение рисунка6. Оценочная шкала 7. РанжированиеОткрытые:1. Вопрос без структурного ответа.2. Подбор словесных ассоциаций.3. Завершение предложения.4. Завершение рассказа.5. Шкала важности.6. Подпись (рассказ) под рисунком.Классификация вопросов:Закрытые: 1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет. 2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или несколько. 3. С использованием шкалы Лайкерта. Шкала Лайкерта:
4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Например: Пиво «Тинькофф» Вкусное Отвратительное Дорогое Дешёвое Престижное Банальное 5. Шкала важности. При ответе на вопрос респондент должен оценить степень важности для него утверждения, сформулированного в вопросе. Например: "да, это важно"; "не очень важно"; "мне всё равно". 6. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность высказывания по балльной шкале. 7. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности. |
 |
|||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
