Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

21

Содержание

Введение

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации

Маркетинговые исследования в области рекламы являются одновременно системой мышления и системой действий. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М.:Финансы и статистика, 2007, 399с.,с.185

Ключевым моментом в решении рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих и перспективных возможностей предприятий по их удовлетворению. Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга.

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации

Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы). Сиденко А.В., Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Маркетинг.М.: Дело и Сервис, 2008, 420с.,с.310

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) Сиденко А.В., Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Маркетинг.М.: Дело и Сервис, 2008, 420с.,с.311

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

· какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

· какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

· какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;

· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М.: Прайвит.,2008, 482с.,с.265

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

· информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

· информация может быть устаревшей;

· надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

· вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

· заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

· имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

· фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

· данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М.: Прайвит.,2008, 482с.,с.266

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта на конкретном предприятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер.

Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

· определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

· каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

· какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи").

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

В идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие:

1. распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений.

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт. Маркетинг. //Под ред. Романова А.Н. М.: Юнити, 2005., 522с.,с.355

С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются:

· метод сфокусированной группы (фокус-группы);

· метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

· метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители. Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2009.,389с.,с.243

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.