|
|
Место PR в деятельности торгового предприятия
Место PR в деятельности торгового предприятия
СОДЕРЖАНИЕ - Введение
- Глава 1. Теоретическая и нормативная основая ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
- 1.1 Цели, задачи, функции Паблик рилейшнз в сфере бизнеса
- 1.2 Роль и значение PR в маркетинге
- 1.3 Механизм PR и формирование общественного мнения
- 1.4 Правовое регулирование PR - деятельности
- глава 2. Анализ PR- деятельности ООО «Монгрей»
- 2.1 Общая характеристика деятельности предприятия
- 2.2 Анализ действующих инструментов PR - деятельности ООО «Монгрей»
- 2.3 Разработка предложений по совершенствованию PR - деятельности ООО «Монгрей»
- 2.4 Расчет основных затрат, необходимых для реализации проекта
- Заключение
- Список использованных источников
- Введение
- Актуальность настоящего исследования определяется тем фактом, что на современном этапе развития товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия РК. как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты Паблик рилейшнз (далее - РR) позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.
- Так, по данным западных исследователей, более половины своего времени топ-менеджеры тратят на общение с традиционными и потенциальными потребителями. И это понятно, поскольку условия жесткой конкуренции заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в организации общественных связей. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей информационной подготовки к общению с целевыми аудиториями. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Паблик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.
- В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного использования средств и приемов РК. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и РК-специалистов.
- Более того, для завоевания внимания целевой аудитории особенную значимость приобретает креативность и нестандартность подходов PR - деятельности.
- На сегодняшний день актуальность ведения PR -деятельности для любого предприятия, собирающегося долго и успешно работать на рынке несомненно очень актуальна.
- Объектом исследования выступает - торговая компания ООО «Монгрей». Предмет исследования: элементы PR и их использование в деятельности торгового предприятия.
- Цель настоящего исследования заключается в выработке предложений по совершенствованию PR - деятельности торгового предприятия.
- В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
- · рассматриваются теоретические аспекты PR - деятельности современных предприятий торговли;
- · анализируются деятельность торгового предприятия ООО «Монгрей» и применение ею инструментов внутреннего и внешнего PR;
- · разрабатываются предложения по совершенствованию PR деятельности ООО «Монгрей» по увеличению продаж.
- Научная новизна работы состоит в том, что в ней даются рекомендации применительно к конкретным проблемам, сложившимся в торговом предприятии ООО «Монгрей»
- Практическая значимость работы состоит в возможности применения на практике предлагаемых в работе мероприятий по совершенствованию PR деятельности через внедрение проектных мероприятий.
- Эмпирическую базу исследования составили документы торгового предприятия ООО «Монгрей», данные управленческого учета, данные маркетингового исследования потребителей услуг предприятия, специальная литература по теме проекта известных авторов в сфере PR.
- Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
- Глава 1. Теоретическая и нормативная основая ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1.1 Цели, задачи, функции Паблик рилейшнз в сфере бизнесаСвязи с общественностью - инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:· создание такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;· использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;· опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;· постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:· открытость информации - этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе;· опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.Формирование корпоративной ответственности помогает фирмам определить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов. Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максимально возможные результаты коммерческой деятельности.В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесс а связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специалистам управления предоставляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления - заказчик и PR-агентство; объекта управления - общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи. Крупные специалисты в области PR американские ученые Катлип и Сентер выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, которому следует демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.3. Содержание. Каждое РR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.4. Ясность - необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимaльнoй эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения.Рис 1.1 Модель стратегии общенияКонцепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная РR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.Цель РR - установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.Главная задача системы PR состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препонов недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.Стратегическая задача PR - собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:· оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;· выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;· формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;· формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.Комплексные задачи деятельности PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных интересов; поддержания руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в. состоянии критических ситуаций.Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрированы на рис. 1.2.Рис 1.2 Комплексные задачи деятельности PR в коммерческой структуре Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.2. Организационно-технологическая функция - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.3. Информационно-коммуникати6ная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.4. Консульmаmи6но-методическая функция - консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства.Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.Принципиальная модель организации PR По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий - от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти.При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий. Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.3.Рис 1.3 Принципиальная модель организации PRПриведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники.1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания РR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя - PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.2. РR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки РR-обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.3. РR-обращение имеет три основные части. Первая - заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6-10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как и каким образом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе:· устные речевые обращения - ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения;· визуальные формы - рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции;· средства массовой информации (СМИ) - пресса, радио, телевидение.Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуг, и, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами - это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Обратная связь классифицируется как внутренняя, так и внешняя. С помощью внутренней обратной связи субъект управления в лице государства, коммерческой структуры анализирует собственную деятельность в рамках ранее разработанной целевой программы. Внешняя обратная связь дает возможность внести своевременные коррективы в планово-управленческие решения по регулированию спроса, моделированию поведения покупателей в сегментах сбыта с учетом влияния факторов социальной среды.На фоне социальной среды фиксируется реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», тормозящих нормальное протекание РR-процессов. Для преодоления этих неизбежных барьеров РR-специалисты должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит РR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.1.2 Роль и значение PR в маркетингеВ современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью.Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и РR-специалистами.Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять - десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность РR-службы как генератора целей производства - в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования основная целевая функция РR-специалиста.Имиджевые технологии PR - одна из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности. В последние годы в России наблюдается бурный рост имиджевых технологий и в первую очередь по формированию корпоративного бренда.Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Это мысленное представление о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что РR-специалисты не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественностью.PR - органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR - более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.РR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности.К основным функциям PR в маркетинге относятся:· оценка общественного мнения;· иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;· организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;· разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;· освещение в СМИ специальных РR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;· подготовка публичных выступлений специалистов компании; * создание благоприятного имиджа.При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу 20 в. К основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, рlасе, promotion) добавился пятый элемент - public relatiol1s. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, - основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке.Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественного мнения и создают позитивный имидж.Сравнительные характеристики маркетинга и PR приведены в табл. 1.1.Таблица 1.1 Сравнительные характеристики маркетинга и PR|
Параметры сравнения | Маркетинг | PR | | Теоретическая основа | Микроэкономическая теория поведения потребителей | Комплекс социогуманитарных дисциплин (социология, социальная психология, теория коммуникаций) | | Социальная направленность | На потребителя (социум рассматривается лишь с одной стороны) | На общественность, наиболее подготовленную к восприятию тех или иных корпоративных идей | | Характеристики среды, на которую направлены коммуникации | Потребительская среда целевого сегмента сбыта | Социальная среда многообразных целевых аудиторий акционеров, инвесторов, партнеров | | Характер связей | Односторонние | многосторонние | | Цель | Продвижение товаров, стимулирование сбыта, получение намеченного дохода | Достижение отношений равноправного партнерства между общественностью и фирмой, установление диалога между ними | | |
Общей для РR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают РR-специалисты и маркетологи:· обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;· регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;· комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;· прогнозирование возможных рисков;· организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций;· корректировка обратной связи.Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.Осуществляя бизнес, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.Социально-этический маркетинг - зеркальное отражение новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха. К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести: 1) целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями; 2) разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы; 3) реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи); 4) подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видеоикинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.Цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих - цены, продукта, системы формирования сбыта, организации товародвижения и усилий компании в части гармонизации рыночных отношений.Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается корпоративная стратегия, позволяющая соединить воедино общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими.Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию - собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа.PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено шиpoким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых РR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы.Современная РR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества.РR-философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждается тем, что именно PR служит результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим РR-процесса:· продукт - производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения;· цена - цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;· сбыт - это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выpaжeниeм общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR - обеспечение взаимной выгоды. РR-услуги с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии - неизменные спутники при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.Комплексная РR-деятельность способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлению основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.Четкость и оперативность в области PR помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес.Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями деятельности всех участников профессионального бизнеса.Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от чисто рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В результате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оплачивает все совокупные затраты, а при организации РR-кампании специалисты стремятся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, слушателей и зрителей.Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны, приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта.1.3 Механизм PR и формирование общественного мненияУспех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы PR.Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизованных рыночных отношений. Влияние общественности проявляется в основном в рамках механизмов правительственного регулирования, лоббистской деятельности через заинтересованные группы населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионах. Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем гасить уже состоявшееся недовольство в отдельных социальных группах.На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности. Тем более сегодня необходимо, чтобы усилия РR-специалистов были направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью как с группой людей, реагирующих определенным образом на создающуюся ситуацию, ее неопределенность или проблематичность. Общественность - это группы людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность сложившихся ситуаций, а также реагирующих на них определенным образом. Общественность - это различные социогруппы, реализующие определенные целевые проекты в области бизнеса, политики, культуры.Современная российская общественность в значительной мере еще находится под прессом устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенчества и других мнений консервативного характера.Деятельность РR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство РR-акций проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют РR-специалисты в области точечного попадания в мнение потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуги.В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую социальные системы.Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.Открытая общественность - это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.РR - специалистам необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания, субъектами общественного мнения.В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в то же время раскованность, жажда позитивных пере мен. С одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой - обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто процветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, предприимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственном успехе - ключевые слагаемые рыночного сознания.Подходя к анализу общественности с позиции PR, надо видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.В условиях перехода на рыночные рельсы и стремительного усложнения привычной жизни особенно возрастает значение общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджмент любой корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнести организацию, идею маркетингового проекта.Исследователи уже давно утверждают, что создание «псевдособытий», постоянная организация РR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют создания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных - знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных Позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации и включающего в себя прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение - состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социальной действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.Общественное мнение - Совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, Экономического статуса и в целом поведения Основных социальных групп целевой аудитории.Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений по предпринимательской тематике, имеющих, как правило, характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивающих Интересы определенных слоев общества, где они распространяются.Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:· общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;· формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;· влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифициpoвaннoй широкой аудитории общественности;· общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;· мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными интересами, которые волнуют их в первую очередь.В соответствии с этим одной из главных задач PR является nравшльное определение «своей» общественности и установление в ней общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, отражающей объективное состояние деловой среды.Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.Установление полного взаимопонимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня Конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, про ведение досуга;социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарные ниши. Знание общественного мнения помогает каждому внутреннему структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры, увязать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных направлений фирмы в целом.Важное направление аналитической работы - организация исследований общественного мнения путем разработки опросных листов (анкет), предназначенных для типичных представителей целевой аудитории.Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности собранные опросные листы необходимо дополнять другими каналами выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.Работа по формированию общественного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевой элемент данной атмосферы - доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится ВОзможной реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих элемента доверия являются: конструктивное сотрудничество; взаимовыгодность; этика свободы и ответственности; искренность, открытость и согласие.Из вышесказанного можно сделать вывод, что общественные связи представляют целостную совокупность форм и методов организации коммуникаций по гармонизации механизма взаимодействия участников социальной среды с использованием средств массовой коммуникации.Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.1.4 Правовое регулирование PR - деятельностиЕсли проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.Правовое регулирование - это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речь не идет.Саморегулирование - гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовои поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.
|
 |
