Методи проведення маркетингового дослідження компанією "Бізнес. Маркетинг. Технології"

Методи проведення маркетингового дослідження компанією "Бізнес. Маркетинг. Технології"

Міністерство освіти та науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

РЕФЕРАТ

з дисципліни: “Поведінка споживача”

на тему: ”Дослідження поведінки споживача. Методи дослідження поведінки споживача компанії «Бізнес. Маркетинг. Технології»”

“Вінниця 2009”

Вступ

Поведінка споживача-це визначльний фактор для всіх фірм-виробників. Небхідно якісно дослідити це явище для подальшої сегментації ринку, та визначення раціонального, а головне ефективного впливу на поведінку споживача. Це є необхідним для спонукання споживача до купівлі того чи іншого товару. Данна робота зроблена на основі діяльності компанія «Бізнес. Маркетинг. Технології», яка веде свою роботу по дослідженню поведінки споживача з 2002 року. Діяльність фірми заключається в вивченні ринку та його сегментації. Розроблення стратегій впливу на свідомість покупця. Цей вплив компанія здійснює рядом методів та досліджень. Особливо використовуються маркетингові дослідження різних типів.

Приведений ряд переваг данної компанії, яка є лідером у цій галузі.

Приведено клієнтуру компанії.

Компанія «Бізнес. Маркетинг. Технології» працює у галузі маркетингового, психологічного, організаційного й управлінського консалтингу з 2002 року.

Галузі компетенції компанії «Бізнес. Маркетинг. Технології» - це керовані та прогнозовані зміни, які здійснюються на макро- (споживачі, конкурентне оточення та ін.) та мікрорівні (організація, особистість).

Наша агенція спеціалізується на послугах у таких напрямках:

· Маркетингові та внутрішні дослідження.

· Послуги з просування торгівельних марок.

· Організаційний консалтинг.

· Підбір, психологічна оцінка та експертиза фахівців та команд.

· Навчання та розвиток персоналу, коучинг.

Напрямки реалізуються в діяльності 5 департаментів компанії:

1. Маркетингових та внутрішніх досліджень;

2. Просування;

3. Консалтинг, навчання та развиток персоналу;

4. Організаційного розвитку;

5. Діагностика та підбір спеціалістів.

Можливо:

Ви хочете знати потреби клієнтів, їх мотиви вибору товару та послуг?

необхідна достовірна інформація про стан ринку, на якому спеціалізується Ваша компанія?

цікавить положення Вашої продукції серед конкурентів?

хочете ефективно використати рекламний бюджет, скориставшись найоптимальнішим методом збору інформації?

хочете перетворити власний продукт в популярний та усіма відомий бренд?

необхідно швидко знайти високодосвідченого спеціаліста на вільну вакансію?

необхідно розробити ефективну рекламну чи маркетингову стратегію?

необхідно розвинути ключові компетенції власних співробітників?

мрієте, щоб Ваша команда працювала як група однодумців, поєднаних однією метою?

хотіли б дізнатися про власні лідерські якості і фактори успіху?

необхідна інформація з „передової” о якості обслуговування Ваших клієнтів?

Якщо на деякі з цих запитань відповідь „так”, то послуги компанії „Бізнес. Маркетинг. Технології” розраховані - так…

Одним з ключових напрямків діяльності компанії «Бізнес. Маркетинг. Технології» є проведення маркетингових досліджень. За час роботи нашої компанії набутий великий практичний досвід, використовуються найбільш дієві та ефективні психологічні та соціологічні методики, розроблені авторські методики.

Повний комплект послуг від визначення цілей та задач дослідження до підготовки аналітичного звіту і проведення презентації за результатами дослідження.

Проведення маркетингового дослідження потребує чіткої взаємодії з Клієнтом на першому та другому етапі. Мата дослідника на цьому етапі полягає в тому, щоб допомогти Клієнту чітко сформулювати проблематику, визначити цілі та задачі, відповіді на які будуть отримані за результатами маркетингового дослідження.

Аналіз та інтерпретація даних, рівень глибини та доступність аналітичного звіту є предметом нашої гордості, та постійного вдосконалення. Тому аналітичні продукти нашої компаниії якісно виділяються, та мають високу конкурентоспроможність. Для аналізу даних використовуються спеціальні статистичні пакети обробки якісної та кількісної інформації.

Результати дослідження представляються у вигляді звіту (в друкованому та електронному вигляді). Звіт складається з аналітичної та графічної частини. В аналітичній частині формулюються висновки, відповіді на цілі та задачі, гіпотези дослідження, а також передбачаються практичні рекомендації та елементи консалтингу.

Презентаційний варіант звіту надається у вигляді Power Point, де надаються лаконічні висновки, передбачаються блок-схеми отриманих результатів та консалтингові рекомендації.

На презентації керівник проекту резюмує висновки дослідження і відповідає на питання.

Мережа інтервюєрів

Наша компанія має власну мережу інтервюєрів у всіх обласних центрах України, а також групу незалежних контролерів. Всі інтерв'юери мають спеціальну підготовку, займають дослідженнями від 2 до 4 років.

За рахунок власних ресурсів компанія «Бізнес. Маркетинг. Технології» забезпечує не тільки високу якість результатів дослідження, але й пропонує середньо ринкові ціни.

Компанія «Бізнес. Маркетинг. Технології» здійснює широкий спектр маркетингових та внутрішніх досліджень:

Аналіз конкурентного середовища

Для якісного ведення бізнесу в будь-якій галузі необхідна різноманітна маркетингова інформація, однак важливою інформацією є інформація про дії конкурентів. І чим більша конкуренція, тим необхідність в аналізі та моніторингу діяльності конкурентів вища.

І якщо Ви хочете зробити стійкими Ваші позиції на ринку, Вам не обійтися без аналітичної роботи конкуруючого середовища.

Напрямки внутрішніх досліджень, які ми реалізуємо:

* Оцінка стратегічної ситуації.

* Вивчення організаційної структури та іміджу компанії серед персоналу компанії.

* Розуміння співробітниками філософії компанії, рівень її прийняття.

* Приоритетні цінності співробітників компанії та відповідність їх філософії компанії.

* Основні конфліктні та проблемні ситуації, які актуальні на підприємстві.

* Оцінка ефективності їх дії та індивідуального внеску різних підрозділів.

* Аналіз сильних та слабких сторін організації.

* Виявлення проблемних аспектів, що знижують ефективність роботи компанії.

* Вивчення психологічного клімату організації, організаційної культури та моделей поведінки.

Під час внутрішніх досліджень використовуються як традиційні соціологічні та соціально-психологічні методи, так і досить нові для вітчизняної дослідницької практики методи мережевого аналізу, що дозволяє виявити мережу організаційних зв'язків в середині компанії та оптимізувати комунікаційні потоки між її співробітниками.

Важливість досліджень на сьогоднішній день зростає у зв'язку з впровадженням гнучких управлінських систем, впровадженням нових підходів в організації управлінської структури. Такі дослідження будуть особливо корисні тим компаніям, які дуже швидко розвиваються та переходять на новий рівень свого розвитку.

Впровадження методів мережевого аналізу безпосередньо в маркетингові дослідження також дозволяє вирішити цілу низку проблем, зв'язаних з:

Інформація, отримана за допомогою методики Mystery Shopping, може використовуватись для:

* покращення якості обслуговування клієнтів,

* перевірки рівня реалізації або вдосконалення корпоративних стандартів компанії,

* набору реальних ситуацій, які потребують відпрацювання, що можна використовувати для розробки ефективних навчальних програм,

* впровадження мотиваційної програми.

Дане дослідження використовується для оцінки якості обслуговування персоналу роздрібних магазинів/мереж, філій банків, аптек, ресторанів, автосалонів, філій страхових компаній - всіх компаній, які спеціалізуються на обслуговуванні клієнтів та прагнуть до підвищення їх лояльності.

Програма Mystery Shopping дає більш відчутні результати, коли вона є складовою системи роботи з персоналом та основою для навчання та мотивації персоналу.

Для якісного досягнення поставленої мети та задач дослідження ми пропонуємо використовувати перевірені методи збору інформації.

· Кількісні методи - дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. Дані методи досліджень дозволяють отримати відповіді на питання «хто?» та «скільки?». На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються.

Особисте інтерв'ю /face-to-face/ - опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером та респондентом, в ході якої інтерв'юер заповнює анкету, чи бланк інтерв'ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.

Holl-тест - метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.

Home-тест - метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).

Телефонне інтерв'ю - проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу - невеликий об'єм анкети. (до 20 питань).

Експертне опитування - інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв'ю, де інтерв'юер опитує одного респондента. В ролі інтерв'юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.

Mystery Shopping (таємний покупець) - метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.

Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.

· Якісні дослідження - дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки. Специфікою проведення фокус-групових дискусій є можливість вивчення групової динаміки, що дозволяє виявити не тільки власні погляди та реакції респондентів, але й реконструювати процес прийняття рішення, наявність орієнтації на погляди та установки інших людей.

Фокус - групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв'ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.

Глибинне інтерв'ю - структурована особиста бесіда інтерв'юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.

Мозковий штурм - евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу - креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість - збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.

Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій.

Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку.

Для обробки та аналізу результатів опитування використовуються спеціальні пакети комп'ютерних програм. Глибина аналітики досягається нами за рахунок використання широкого спектру методів аналізу даних:

1) Побудова та аналіз частотних таблиць (таблиць одномірного розподілу), які несуть інформацію про процентний та частотний розподіл відповідей респондентів на запитання анкети. На основі отриманої інформації робляться висновки про наявність тих, чи інших мотивів діяльності, ціннісних орієнтацій, ціннісних суджень та ін. у працівників компанії.

2) Підрахунок статистичних характеристик розподілу ознак характеристик (аналіз описових статистик) використовуються для визначення центральної тенденції (збігу) та варіації (розбіжностей) у відповідях учасників опитування. Результати підрахунку дають можливість сформулювати висновки про домінування у учасників опитування тих, чи інших думок, оцінок.

3) Двомірний аналіз даних використовується для з'ясування взаємозв'язку між різними характеристиками учасників опитування. Оброблені результати виводяться у вигляді таблиць двомірного розподілу (таблиць спів залежності) та коефіцієнтів кореляції. Отримані результати є основою для інтерпретації взаємозв'язку між ціннісно-мотиваційними, афективними та поведінковими особливостями діяльності. Статистична значимість виявлених зв'язків перевіряється за допомогою спеціальних методів статистичного висновку (перевірка статистичних гіпотез), після чого для подальшої інтерпретації відбираються лише ті зв'язки, існування яких достовірно встановлене в результаті математичного аналізу.

4) Регресійний аналіз використовується для вивчення причино-наслідкових зв'язків між різними характеристиками учасників опитування. Даний метод є логічним продовженням двомірного аналізу (п.3) і може використовуватися у випадку необхідності (у вигляді рівнянь регресії), які дозволяють оцінити форму зв'язку та дають можливість прогнозування значень однієї (залежної) характеристики, виходячи із значення іншої (незалежної) характеристики. В залежності від особливостей характеристик, які розглядаються в обробці даних, можуть використовуватись методи побудови простої лінійної регресії або логистичної регресії.

5) Для виявлення розбіжностей між кількома групами респондентів (наприклад, працівниками, керівниками та топ-менеджерами) використовуються методи дисперсійного та дискримінантного анализу. Отримані результати дають можливість виділити з усього різноманіття особливостей характеристик респондентів тільки найбільш важливі, тобто, обумовлені його входженням (представництвом) в ту чи іншу групу. Для побудови групувань респондентів за найбільш важливими ознаками (котрі будуть виявлені під час обробки даних, або будуть спеціально визначені Замовником) можливо використання кластерного аналізу.

6) Багатомірний аналіз даних здійснюється із застосуванням факторного аналізу та багатомірного шкалюванням. На основі факторного аналізу виявляються комплексні фактори, які найбільш повно описують зв'язок між різними характеристиками респондентів. Указані комплексні методи латентні - вони не можуть бути виміряні безпосередньо за допомогою окремих питань анкети, а їх генерування відбувається шляхом виявлення багатьох зв'язків між характеристиками, які описуються за допомогою деякого набору анкетних питань. Використання методів багатомірного шкалювання також дає можливість комплексних змінних (факторів) з подальшим графічним представленням об'єктів, що вивчаються (наприклад, образ реального та ідеального керівника) в просторі цих змінних.

7) Застосування методів мережевого аналізу в маркетингових дослідженнях також дозволяє вирішити ряд додаткових завдань, пов'язаних із:

* аналізом маркетингових комунікацій,

* управлінням капіталом торгової марки (насамперед, соціальним капіталом),

* аналізом процесів засвоєння нововведень, аналізом конкурентного ринкового середовища,

* аналізом когнітивних карт споживачів.

Використання та застосування в аналізі та підготовці звіту складних методів аналізу дозволяє нам забезпечити більш глибокий рівень аналізу та інтерпретації даних.

Відзначимо, що на сьогодні дуже небагато компаній можуть запропонувати та якісно реалізувати факторний та кластерний аналіз, дисперсійний та дискримінантний аналіз, регресійний аналіз і, тим більш, метод мережевого аналізу. Як правило, аналіз завершується розглядом одномірних та двомірних розподілів. У тих випадках, коли дослідницькі компанії пропонують дані методи, їх використання передбачає істотну додаткову оплату.

Підхід нашої компанії відрізняється прагненням забезпечити Замовнику глибоку аналітику. Він реалізується за рахунок використання під час аналізу всіх методів, які можливо та доцільно використовувати в даному дослідницькому проекті.

При проведенні комплексу кількісних та якісних досліджень як додаткову послугу може бути запропонований порівняльний аналіз отриманої інформації та підготовка підсумкових висновків та рекомендацій.

Унікальність підходу компанії “Бізнес. Маркетинг. Технології” до просування, яке забезпечує ефективність програм і продуктів, що розробляються, в наступному:

1) Реалізація системного підходу до просування: успішна маркетингова діяльність - це врахування багатьох факторів та ефективна точка зору вибору оптимальних засобів та інструментів впливу, деяка послідовність кроків, завдяки яким буде створений певний ефект, досягнута деяка ціль, отримано необхідна “зміна” у свідомості споживачів. Даний підхід реалізується нами в унікальному для українського ринку продукті нашої компанії - “Маркетинговій стратегії просування торгової марки”.

2) Урахування реальної конкурентної ситуації, без розуміння якої неможливо запропонувати зважений та ефективний спосіб відрізнитись від конкурентів. Для ефективного руху вперед важливо усвідомлювати особливості реальної конкурентної ситуації. Тому діяльність з просування спирається на результати маркетингових досліджень, які проводились та які передують етапу розробки маркетингової стратегії.

3) Вибір для впливу перспективних сегментів споживачів. Тому, розробці маркетингової стратегії завжди передує етап сегментування. Це дозволяє зосередити зусилля там, де це дійсно даватиме відчутний результат.

4) Базування на “Картині світу” та врахування психологічних особливостей цільової аудиторії. Наша компанія використовує широкий арсенал гуманітарних підходів та технологій зі створення “ефективних смислів”. Грамотні рекламні дії повинні спиратись на певні смисли, які розробляються з урахуванням потреб споживачів, розуміння переваг та недоліків продукту, який просувають, та товарів-конкурентів. Секрет їх ефективності в максимальному урахуванні потреб цільової аудиторії і відповіді на них “мовою споживачів”. Результатом даного підходу є вибір “ефективних смислів”, які будуть покладені в основу при розробці креативу.

5) Вироблення шляхів підсилення конкурентої спроможності продукту, покликаних, спираючись на унікальність, наближати продукт до ідеального уявлення споживачів. Оскільки для просування товару, який максимально відповідає потребам відповідної цільової аудиторії, потребує менше ресурсів та зусиль. При реалізації даного підходу діяльність маркетологів є не маніпулюванням свідомістю споживачів, а можливістю за допомогою створення відповідного продукту максимально реалізувати потребу споживачів. Реалізація даного підходу відбувається в межах брендінгу, який спирається на результати маркетингових досліджень.

6) Урахування особливостей та активне залучення ресурсів команди компанії - Клієнта. Виходячи з досвіду нашої роботи, ми розуміємо, що реалізовуватись буде те, що розуміється, поділяється і, бажано, створене, якщо не самою командою компанії - Замовника, то за її активною участі. Для реалізації даного підходу ми пропонуємо різні форми розробки “Маркетингової стратегії просування торгової марки”.

Даний продукт може розроблятись як в ході 3 - 3,5-денного тренінгу-семінару (ця форма роботи дозволяє максимально задіяти командний ресурс та домогтися створення загального підходу), так і “під замовлення”, але з проведенням 3-х “круглих столів”, на яких відбуватиметься обговорення і корегування пропонованих нами підходів, та вибір оптимальних рішень.

Розробка маркетингової стратегії протягом тренінгу-семінару найоптимальніший спосіб, якщо в компанії існує маркетингова служба, відділ або департамент, при цьому до участі в даному семінарі дуже корисно залучення ключових спеціалістів комерційних/збутових підрозділів і спеціалістів з реклами. Автор та ведуча тренінгу-семінару “Розробка маркетингової стратегії просування ТМ” директор компанії “Бізнес. Маркетинг. Технології”, успішний маркетолог-практик з 10-річним стажем - Олена Кравченко.

Даний варіант співробітництва не тільки дозволяє максимально урахувати груповий ресурс, але й озброює системним підходом.

Другий варіант скоріше ближчий компаніям, в штаті яких є одиничні спеціалісти з маркетингу (котрі, як правило, завантажені тактичною роботою та не мають ресурсів та можливостей для розробки стратегії), або ж у штаті компанії поки що немає маркетологів (але є відділ реклами або фахівці з реклами). Як правило, в результаті нашого співробітництва не тільки створюється системне бачення маркетингової стратегії, але й змінюється ставлення керівництва компанії до ролі маркетингу на виробництві. Тому, часто після розробки стратегії відбувається підсилення даного підрозділу. Часто одночасно з розробкою стратегії ми допомагаємо нашим клієнтам у створенні ефективних маркетингових служб, підборі необхідних фахівців.

7) Розробка маркетингової стратегії просування продукту або послуги з урахуванням стратегії просування організації. Даний підхід будується на розумінні опори стратегічного маркетингу на стратегічний менеджмент компанії. По суті, без стратегічного та системного менеджменту, узгодженого бачення цілей та шляхів розвитку організації, дуже важко здійснити стратегічний та системний маркетинг. Тому для забезпечення максимального ефекту ми пропонуємо комплекс робіт, на першому етапі якого проводиться тренінг для топ-менеджерів компанії з розробки “Філософії та стратегії розвитку організації”, його автор та ведучий відомий успішний оргконсультант - Леонід Богданов.

А вже на другому етапі з урахуванням створеної командної стратегії та розуміння цінностей компанії розробляється маркетингова стратегія просування.

Для забезпечення максимального ефекту в їх реалізації в тій чи іншій мірі бувають задіяні всі департаменти нашої компанії: маркетингових досліджень, просування, консалтингу та навчання персоналу і навіть підбору персоналу.

Маркетингова специфіка роботи нашої компанії - одна з переваг при підборі персоналу, оскільки у своїй роботі ми виходимо з виявлення реальних потреб та особливостей ситуації на ринку, а також реального знання специфіки різноманітних ринкових сегментів.

За час роботи компанії створена обширна база даних про спеціалістів різних категорій, що дозволяє здійснювати оперативний пошук персоналу та залучати до пошуку не тільки тих, хто на даний момент активно шукає роботу.

Підбір персоналу здійснюють висококваліфіковані психологи з досвідом роботи в галузі профвідбору та профконсультування, а також з досвідом роботи в бізнес-структурах. До наших послуг входить організація конкурсного відбору та, при необхідності, психологічне тестування. При підборі ми враховуємо фактор психологічної сумісності (начальник - підлеглий, співробітник - команда).

Наша компанія в більшій мірі спеціалізується на підборі спеціалістів таких категорій:

1. Топ-менеджери: генеральний директор, виконавчий директор, комерційний директор, фінансовий директор, директор з маркетингу та реклами, директор зі стратегічного розвитку, управляючий магазином.

2. Керівники середньої ланки: начальник відділу маркетингу, начальник відділу збуту/продажу, начальник відділу логістики, арт-директор, головний бухгалтер.

3. Спеціалісти: менеджер з маркетингу, менеджер з реклами, менеджер по роботі з клієнтами, менеджер з продажу (різноманітних галузей), дизайнери, менеджери по роботі з персоналом, бухгалтери, бізнес-тренери.

4. Технічний персонал: офіс-менеджери, водії.