|
|
Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер"
Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер"
3 Аннотация Выпускная квалификационная работа написана по теме "Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер" " по материалам ООО "Фуд-Мастер" г. Новосибирск и состоит из трех разделов, введения и заключения. Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяется цель и задачи исследования, раскрыты методы исследования, источниковая база, показана научная новизна и практическая значимость. В первой главе рассмотрены цели, задачи, особенности деятельности PR в коммерческих организациях сферы общественного питания. Во второй главе дан анализ оценки эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер", проанализированы основные показатели внешней и внутренней среды предприятия, проведен анализ деятельности мероприятия. В третьей главе даны рекомендации по повышению эффективности PR-мероприятий в OOO "Фуд-Мастер", проведена разработка алгоритма оценки эффективности PR-мероприятий. В заключении сделаны выводы и предложения. Работа написана на ____ страницах и содержит 10 таблиц, 5 рисунков и 10 приложений. Содержание - Введение
- Глава 1 Место и роль PR-мероприятий в деятельности организации
- 1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации
- 1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питания
- 1.3 Оценки эффективности PR-мероприятий в организации
- Глава 2 Анализ эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер"
- 2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО "Фуд-Мастер
- 2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий
- 2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”
- Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер"
- 3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций
- 3.2 Методические рекомендации по определению стоимости предприятия с учетом PR-мероприятий
- 3.3 Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия
- Заключение
- Список использованных источников
- Приложения
ВведениеЭксперты утверждают, что в последнее время заметно улучшилось качество работ пиарщиков [27, с.24]. Это дает основание предполагать, что капитализация этого рынка будет возрастать. Кроме того, не секрет, что каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются, и многие специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара - за методами не рекламного воздействия. А это означает высокую вероятность перераспределения бюджетов компаний в пользу PR-мероприятий, ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будет зависеть от их профессионализма. Ведь основным критерием инвестирования в то или иное мероприятие внутри организации является чаще всего вопрос эффективности, окупаемости вложений.PR - это английская аббревиатура выражения public relation. Переводится это выражение как "публичные связи", "связи с обществом". Поэтому в дальнейшем в выпускной квалификационной работе выражения "связи с общественностью", "паблик рилейшнс", PR будут использоваться как синонимы.Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. В настоящее время в зарубежных компаниях руководители департаментов, отвечающих за коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, консалтинговым фирмами следующий вопрос: "Будут ли PR - акции, которые мы инициируем, двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?" [24, с.123]Вторым моментом, объясняющим актуальность используемой темы, является вопрос оценки работы PR-менеджеров. Тенденция к постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностью отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно, необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR-акции, проводимой компанией. Менеджеры, ориентированные на результат, утверждают, что "нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании" [4, с.114].Главная проблема, существующая в настоящее время в области PR не только в России, но и за рубежом - это поиск эффективного способа оценки PR-результатов. "Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности организации, поддающимися количественному анализу, и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс" [9, с.78].Изучение большого числа теоретических работ и статей PR-специалистов позволяет предположить, что методы оценки эффективности PR-мероприятий - разнообразны. Основным направлением исследования является поиск оптимального способа оценки эффективности PR-мероприятий в компании, действующей на рынке ресторанного бизнеса.Цель выпускной квалификационной работы - исследовать место и роль PR-мероприятий в деятельности организации, проанализировать эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" и разработать рекомендации по повышению их эффективности.Для того чтобы достичь цели, необходимо в рамках работы решить следующие задачи:1) изучить теоретические вопросы оценки эффективности PR-мероприятий, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов;2) исследовать особенности проведения PR в ресторанном бизнесе;3) провести анализ деятельности в области PR в ООО "Фуд-Мастер";4) предложить направления повышения эффективности PR-мероприятий для ООО "Фуд-Мастер".Объект исследования - компания-холдинг ООО "Фуд-Мастер" и четыре новосибирских предприятия, действующих в рамках этого холдинга - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Печки-Лавочки", "Макарони". Головной офис компании расположен в городе Новосибирске.Предмет исследования - мероприятия, осуществляемые объектом исследования и в отношении объекта исследования в сфере связей с общественностью (PR).В качестве теоретической базы при написании работы использованы:1) теоретические работы в области PR (Тульчинский Г.Л., Алешина И.В., Марлоу Ю, Викентьев И.Л., Джефкинс Ф., Доскова И.С., Чумиков А.Н. и другие);2) теоретические работы в области методических приемов, используемых в PR (Почепцов Г.Г., Ядов В.А., Татарова Г.Г. и другие);3) теоретические работы в области ресторанного бизнеса (Бородина В.В., Лесник А.Л., Эгертон-Томас К.);4) опубликованные в специализированных изданиях ("PR-диалог", "Рекламные идеи Yes!", "Сообщение") статьи по проблемам эффективности мероприятий в области связей с общественностью.Для практической части работы документальными источниками, опубликованными в средствах массовой информации, являются статьи в местной прессе ("Вечерний Новосибирск", "Эксперт", "Континент-Сибирь" и другие), а также статьи и дискуссии на новосибирских специализированных Интернет-порталах (SibRestoran.Ru, НГС.ру, Багира.ру, SibMama.Ru).Для реализации поставленных задач использован ряд методов: наблюдение, контент-анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и сотрудников ресторанов, анализ документов.Публикации. По результатам исследования выпускной квалификационной работы опубликована статья.Практическая значимость. Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона. Глава 1 Место и роль PR-мероприятий в деятельности организации1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организацииДля того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти характеристики в данном параграфе.По определению Британского института связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [4, с.8].То есть, можно сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" [13, с.37].Очень часто в работах и зарубежных, и российских авторов встречается определение PR, данное английским ученым С. Блэком: "PR - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации" [39, с.49].Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью "специальной системой управления информацией" [13, с.36].Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями [42, с.60].По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение [38, с.60].Под общественностью можно понимать "объект, на который направлены все действия по осуществлению PR" [14, с.36]. Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности [38, с.62]. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определения важности той или иной группы общественности для организации - индекс приоритетности. Индекс рассчитывается по формуле (1.1) [38, с.62].П = В + У (1.1)гдеП - индекс приоритетности для оцениваемой группы общественности;В - возможность влияния на оцениваемую группу общественности;У - уязвимость компании от влияния оцениваемой группы общественности.Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% [43, с.8]. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;2) реагирование на общественность;3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией [13, с.31].Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией" [39, с.48]. Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела [13, с.31]. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.1) [12, с.27], а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.Рисунок 1.1 - Структура PR-отдела крупной производственной компанииКак видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:1) переход PR на интерактивные средства связи;2) электронные СМИ всё больше размывают представления о массовой аудитории;3) переход газет и журналов на электронный формат;4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю [25, с. 198].Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.Любая работа по подготовке того или иного PR-материала начинается с описания следующих моментов:1) предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);2) ключевые идеи;3) объем и формат будущего материала;4) цель материала (информировать, убеждать, напоминать);5) целевые аудитории (группы общественности);6) "изюминка" сообщения;7) крайний срок подачи готового материала.Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы - основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:- представители СМИ - пресс-релиз (PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);- клиенты и партнеры - брошюры, флаеры, бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;- персонал, внутренняя аудитория организации - корпоративное издание, ньюс-леттер.Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR. 1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественного питанияСогласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей [6, с.82]. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете).Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:- городские рестораны - располагаются в городах, предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру;- рестораны самообслуживания - быстрое обслуживание у стойки и относительно низкие цены за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно расположены в деловых, центральных районах. Посетители - люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены;- вокзальные рестораны - расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание;- вегетарианские рестораны - здесь основные продукты - овощи. Возникли в результате сегментации рынка с изменением потребностей гостей;- закупочные рестораны - приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо;- выездные рестораны - обслуживание приемов и вечеров, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды;- этнические рестораны - связаны с туризмом, эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым продуктам;- рестораны для мототуристов, не желающих выходить из машины. Как правило, располагаются возле шоссе или крупных автостоянок;- рестораны при гостиницах. С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству промоушена. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитной клиентуры.PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникальности образа того или иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [44, с.11].В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е. "формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану" [23, с.189].Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана как перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы ресторана; наименование, вместимость и технические характеристики залов; средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов; описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство и т.д.В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: "Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть", - так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни [44, с. 195].Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями ресторана.Когда речь идет о РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:1) опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;2) персональные характеристики;3) информация "с черного хода";4) ориентиры для новых сотрудников;5) день открытых дверей для членов семьи;6) программа проведения свободного времени;7) семинары по повышению квалификации и справочная литература;8) приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;9) сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;10) участие в кулинарных соревнованиях.PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.Внешний PR. Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) того или иного ресторана, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.Конечно же, специальный сотрудник № 1 - охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, чего им здесь надо. И, если охрана занимается лишь прекращением драк, регулярно в них принимая участие, то это означает или отсутствие профилактики (face control), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия.Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами - например, система почетных гостей, которую широко применяет ООО "РосИнтер" (сеть ресторанов Ростикс, Планета Суши, Патио, Санта Фе и др.).РR-акции в ресторанном деле, как правило - компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:1) благотворительные мероприятия;2) проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;3) недели кухонь различных регионов;4) джазовые пивные вечера и happy hours;5) дегустация вин для знатоков;6) совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;7) курсы домохозяек по приготовлению блюд.Считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.PR в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара, кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.Названные критерии мы используем в практической части выпускной квалификационной работы для анализа эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер".1.3 Оценки эффективности PR-мероприятий в организацииПо существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [24, с.123].Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" [1, с.31].В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия [37, с.34]. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:1) установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.Большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернет), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения. Рассмотрим каждый метод подробнее.1. Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.Ежедневный анализ ситуации, даже простейший, позволяет прогнозировать развитие событий, оценивать сделанные или планируемые шаги конкурентов. Анализ публикаций в СМИ может дать информационный повод для заявлений и обращений в эти издания.Текст публикаций представляет собой "стандартизированный и отфильтрованный культурой или временем тип сообщения" [31, с.182]. В обществе, где информационное производство играет одну из главных ролей, текст как универсальное средство обмена является продуктом производства и исходным материалом для исследователя. Как пишет Г.Г. Татарова, "тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование старого эмпирического материала для решения новых" задач. Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного вытаскивания необходимой информации" [36, с.40].В журналистике текст направлен на коммуникацию с другими людьми и с самим собой. Журналистское произведение одновременно обращено к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и к воспринимающему объекту. В связи с этим текст строится на основе отражения действительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своей содержательной определенности и внутренней завершенности текст становится материальным носителем особого типа знания, которое нацелено на то, чтобы вызвать изменения в поведении или духовной сфере аудитории [10, с.21].Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. Что бы они ни говорили о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии жизни свидетельствуют об обратном [32, с.216].Современный российский рынок прессы характеризуется большим количеством изданий. Сейчас уже вполне сформировались классы СМИ, каждый из которых специализируется на подаче информации в соответствии с определенным набором информационных поводов:- СМИ общего, массового интереса;- СМИ качественные, аналитические;- СМИ специализированные [34, с.109].В настоящее время контент-анализ используется не только в социологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях, лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные организации, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д. [47, с.226].Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):1) способы распространения сообщений через СМИ:- время выхода публикаций или радио - телевещания;- частота публикаций, вещания;- средство передач2и информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение);- географический охват.2) источник получения информации и способ размещения сообщения:? источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);? уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);? автор статьи.3) охват аудитории (вовлечение аудитории):? произведенные сообщения;? общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.4) предметные переменные:? как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;? каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);? кого конкретно цитировали и как часто;? какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;? какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.);? каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.).5) оценочные и субъективные суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.2. Интент-анализ - сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? [39, с.98]3. Анализ гиперпространства. Все больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.).4. Оценка эффективности специально подготовленных событий. Обычно целью PR-программ является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR - определение совокупной посещаемости, т.е. количество зрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате акции.5. Опрос общественного мнения. Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций.В конечном счете одна из основных целей PR - информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения:- оценка обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования "до и после" акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая;- оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/вопроизведения информации. Исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике;- оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Исследование мнений, как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. Исследование отношений помогает оценивать не только что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают, что они чувствуют и как они склонные действовать;- оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий. Но оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий.
|
 |
