Основные направления рыночных исследований

Основные направления рыночных исследований

1. Исследование рыночной конъюнктуры

Конъюнктура - сложившаяся на определенный (как правило, сегодняшний современный) момент времени t ситуация в экономике в целом или в отдельной отрасли, формируемая определенными факторами и выраженная в показателях.

Процесс исследования конъюнктуры включает 3 последовательных этапа:

1. Сбор информации и анализ конъюнктуры.

2. Разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период.

3. Оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Исследование конъюнктуры рынка включает 2 основных блока:

· изучение общехозяйственной конъюнктуры (или анализ общеэкономической ситуации).

· изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (исследование спроса (потребителей), исследование предложения, определение тенденций развития рынка).

Для практика, занимающегося реальным производством, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (нефти, цветных металлов, сахара), но конъюнктура отдельного товарного рынка не развивается изолированно, она тесно связана с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Поэтому изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации.

По существу в этой части исследования надо дать ответ на вопрос: В какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретная отрасль или товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.

Особенности современных экономических циклов:

· сокращение продолжительности цикла - вызвано ускорением морального старения, а следовательно, и ускорением замены основного капитала

· менее заметной стала периодичность циклов (“размыв” цикла) - обусловлено практически непрерывным обновлением основного капитала в условиях усложнения конкурентной борьбы

· постепенный переход к фазе кризиса (“вползание” в кризис) - связано с распространением маркетинга, когда изменения спроса постоянно фиксируются и на их основе вносятся коррективы в производство

· рост неиспользованных мощностей, а не перепроизводство товаров в период кризиса.

Изучить конъюнктуру - это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие их направление и силу воздействия.

В процессе исследования определяются направление и сила воздействия конъюнктурообразующих факторов на товарные рынки с помощью изучения динамики показателей конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры обычно завершается разработкой прогноза её развития.

Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются следующие показатели:

· объем материального производства.

· объем спроса.

· уровень цен.

Содержание и результаты исследований конъюнктуры обобщаются в виде документа под названием “Конъюнктурный обзор”.

Конъюнктурный обзор (примерная схема)

Исследование конкретного товарного рынка.

Майклом Портером была предложена модель «5 сред»: она характеризует взаимосвязь сил, влияющих на знание предприятия о рынке, на котором оно работает.

В основе модели, в ядре, находится область знания рынка и понимания его движущих сил. Это знание о рынке складывается из 5 составляющих. Несмотря на то, что модель была предложена давно, она не утратила актуальности и сегодня.

Под отраслью (рынком) понимается группа предприятий или фирм, чья продукция рассчитана на одинаковых покупателей.

Положение в отрасли зависит от экономического состояния, конкуренции в ней и перспектив развития. Состояние отрасли характеризуется техническим и технологическим развитием, инновациями, капиталовложениями, прибыльностью, размером рынка, спросом-предложением и др. Отраслевые исследования являются одними из самых важных. На их основе выявляются игроки, проводится оценка ёмкости, потенциала, конкурентоспособности предприятия.

Факторов, воздействующих на положение в отрасли, достаточно много, причем для различных отраслей они свои.

Перечень наиболее важных факторов, влияющих на изменения в отрасли:

· долгосрочные тенденции в отрасли.

· изменения в составе потребителей и в способе использования товара.

· внедрение новых товаров.

· технологические изменения и прорывы.

· изменения в системе маркетинга.

· выход новых или уход крупных участников.

· глобализация отрасли (или выход с местного уровня на национальный).

· изменения производительности и структуры затрат.

· изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере.

· сила и средства конкуренции.

Упрощенная процедура изучения рынка может быть описана следующей комбинацией последовательных вопросов:

Создание карты рынка.

Карта рынка помогает обозначить формальные связи между участниками рынка.

Нарисовать карту рынка означает получить полную информацию о том, кто на нем играет заметную роль.

Сначала надо составить список основных игроков рынка:

1. производители (или импортеры).

2. посредники (местные, национальные, международные).

3. продавцы.

4. потребители - для предприятий и частных лиц.

Нарисовав карту рынка можно выяснить, как товар от производителя доходит до потребителя. Здесь главное - выявить все связи и определить все существенные «влияния». На карте уместно рядом с линиями связей проставить объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно поставить долю его рынка.

Чтобы проследить все заметные связи - можно воспользоваться более подробной формой карты.

В графическом исполнении усложняются связи, и их становится трудно охватить целиком. Поэтому графическую схему можно преобразовать в более простую табличную форму.

Фактически это упрощенная карта рынка.

Хорошо сделанная карта рынка должна отражать не только организации, но и коридоры принятия решений по приобретению товаров / услуг.

В каждом из вариантов (и в схематичном, и в табличном) содержится 2 важных элемента:

· канал движения продукта или услуги.

· потребители продукта или услуги (покупатели).

Далее надо наполнить карту рынка статистикой продаж - потребления.

Числа в тыс. без скобок - общее количество товара на рынке

Числа тыс. в скобках - количество товара вашей фирмы

% соотношения - доля на рынке

Цифры условные и приведены в годовом исчислении.

При нормальном наполнении рынка количество продуктов на входе равно количеству потребления.

В шапке формы цифры - это количество компаний (клиентов) по группам. Например, колонка С - в данной группе (узле) действуют 465 компаний (клиентов). Общее количество единиц товара, взятое от производителей - 110 тыс., а ваша компания поставила из этого числа 38 тыс. или 35%. Общее число продуктов, прошедших через узел «С» составило 185 тыс., а ваша компания поставила 70 тыс. или 38%.

Условный пример рынка строительных материалов города N

[n] - количество игроков на рынке.

($) - общее количество или объем продаж.

% - доля рынка исследуемого предприятия.

Обозначения АА, АВ, СD и т.д. - первая буква обозначает принадлежность участника рынка к схеме, а вторая - самого участника. Так, в схеме производители помечаются первой буквой А, посредники - первой буквой В, розничные продавцы - С, потребители - Е. Рядом с каждой связью уместно проставить объемы оборота (если есть информация), если нет точной информации - оценочные или экспертные величины продаж.

3. Основные показатели при изучении (отрасли) рынка

1. Ёмкость рынка - это возможный объем реализации товаров при данном уровне цен. Ёмкость рынка характеризуется размером спроса населения и величиной товарного предложения. Объем выражается в натуральных и стоимостных величинах.

Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.

Различают 2 уровня ёмкости рынка:

· потенциальный - он определяет потребности населения.

· реальный - определяется производственными возможностями предприятий.

Потенциальная ёмкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная ёмкость - недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает её, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной ёмкости рынка конкретного товара производится с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности выхода на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Реальная ёмкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной ёмкости представляет собой определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальным приемам расчета.

Реальный рынок может не соответствовать потенциальному.

Ёмкость рынка формируется под влиянием следующих факторов:

· ассортимент и качество продукции.

· размер импорта по данному товару.

· достигнутый уровень жизни населения.

· покупательская способность населения.

· численность населения.

· социальный и половозрастной состав населения.

· состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

· географическое расположение.

· инфляция.

· таможенные ограничения и т.д.

Замеры ёмкости рынка носят вариантный характер. И их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной альтернативой.

Определение ёмкости рынка на основе его структурных характеристик.

В расчет принимаются:

· Пр - общий объем производства продукции;

· Эг, Энг - величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями;

· Имг, Имнг - государственный и негосударственный импорт;

· Данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (Оп, Оп) и торговых организаций (От, От);

· Зг, Зг - изменение государственных запасов за тот же период.

На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная ёмкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Оп - Оп) + (От - От) + (Зг - Зг).

Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Для расчета ёмкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные:

· Кобщ - Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией.

· Кn - Количество розничных магазинов, входящих в панель.

· t, мес. - Период, за который собираются данные по панели.

· Оi и О'i - Остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода.

· Пi - Объем продаж за тот же период.

Формула расчета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, её индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

Ип х К общ х 12

Е = ----------------------

t

Пример:

В ходе панельного исследования по методике компании «Нильсен» получены следующие результаты:

· В реализации видеомагнитофонов в г.Москве задействованы 1083 магазина.

· Из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах.

· Запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января 1996 г. - 14398 ед., на 1 марта 1996 г. - 7436 ед.

· В январе 1996 г. ими было закуплено 49800 видеомагнитофонов различных марок, в феврале - 36490 ед.

Определить индекс панели и ёмкость рынка видеомагнитофонов в г. Москве в 1996 г.

Решение:

Ип = (14 398 - 7435 + 49 800 + 36 490) / 423 = 220 (ед.)

Е = (220 х 1083 х 12) / 2 = 1 429 560 (ед.)

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

Ключевыми параметрами для расчета являются:

· П - Число потребителей продукции

· Т - Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потребления / продаж на одного потребителя

· t экс - Средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

Формула имеет вид: Е = П х Т х t экс

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители: физические лица, семьи, сервисные организации и т.д. И для каждого потребителя кратность покупок различна. В связи с тем, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. В качестве таких критериев используются цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и (или) пройденный километраж) и др.

Срок эксплуатации товара (tэкс) является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем, что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период их полной амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей товара можно разделить на:

· тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Е перв)

· кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Е повт)

· тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Е доп)

Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

Е = Е перв + Е повт + Е доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки ёмкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличии от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Е повт.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) ещё одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую ёмкость рынка.

Пример:

Известно, что 30% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования через 2 года, 50% - через 3 года и оставшиеся покупатели - через 4 года.

Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются.

Начиная с 1992 г. первичный спрос складывался следующим образом, шт: 1992 г. - 12000, 1993 г. - 25000, 1994 г. - 50000, 195 г. - 80000, 1996 г. - 140000. Рассчитать ёмкость рынка в 1996 г.

Решение

2. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции

Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является её фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке, её возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара и продажах отрасли (рынка)

На стадии роста рынка борьба за долю рынка вполне окупается: фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию - выходит в победители (в теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией).

Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит - рынка много, а толку мало.

На зрелом рынке - борьба за рыночную долю обходится дорого - т.к. каждый шаг сопровождается массивными контрударами соперников.

Таким образом, изменение доли рынка фирмы с течением времени - принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им или отстает от них.

Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы:

Динамика доли рынка и нормы прибыли

3. Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке

Направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающем уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.

Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4 - Concentration Ratio):

Где

· ОРi - объем реализации продукции i-той организации, млн. руб

· OP - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн. руб

· ОР1 = MAX {OPi}, для всех i = 1 n

· ОР2 = MAX {OPi\ OP1}, для всех i = 1 (n - 1)

· ОР3 = MAX {OPi\ OP1, OP2}, для всех i = 1 (n - 2)

· ОР4 = MAX {OPi\ OP1, OP2, OP3}, для всех i = 1 (n - 3)

· n - общее количество организаций, реализующих данную продукцию

CR4 представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке.

4. Темп роста рынка

Выделяют:

· быстрорастущий рынок

· рынок замедленного роста

· застойный или сокращающийся рынок

Считается, что темп роста рынка, его max и min границы лежат в пределах 70% - 140% в год.

Поэтому,

o если Tm 1,4 - рынок находится в состоянии ускоренного роста..

o при изменении Tm от 1,4 до 0,7 - рынок находится в состоянии позиционного роста, стагнации и сворачивания.

o если Tm 0,7 - то ожидается кризис рынка.

5. Насыщенность рынка (Нр) - показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П), т.е.

Пт

Нр = -------- х 100%

П

Например, при выявлении насыщенности рынка телевизоров марки А (с конкретными характеристиками качества) определяется число потребителей, обладающих таким телевизором к общему числу потенциальных покупателей:

· если показатель = 10%, то рынок является перспективным для сбыта.

· при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.

Другие показатели

“Доля в сознании” - это % потребителей, называющих фирму первой при вопросах о производителях данной продукции. Показатель отражает наиболее укоренённую в сознании осведомленность о марке.

“Доля в сердце” (“в душе”) - это % потребителей, предпочитающих данную фирму. Показатель отражает покупательские предпочтения.

“Доля голоса” -% занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных СМИ по отношению к общему объему рекламных СМИ для данной отрасли. Часто измеряют количеством денег, потраченных на рекламу. Может привести к изменению доли в сознании (этого не происходит, если реклама слаба)!

“Доля НИОКР” - % соотношение расходов фирмы ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный показатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек и, как следствие, увеличение его рыночной доли. Показатель весьма важен для оценки будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.

Примерный анализ состояния шинной отрасли