Особенности PR деятельности в области шоу-бизнеса

Особенности PR деятельности в области шоу-бизнеса

32

Работа с прессой как PR метод

Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться.

Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т. д., а уж потом своим талантам. Думается, что таланты все-таки важнее, причем не всегда именно музыкальные. Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные возможности.

Существует громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор.

И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика.

А что же наши отечественные артисты? По мере сил осваивают передовой опыт, хотя размах, конечно, не тот. Помнится, давно, еще на заре перестройки Алла Борисовна Пугачева якобы послала кого-то куда-то в какой-то гостинице не очень хорошими словами, так вся страна потом сие знаменательное событие года полтора обсуждала. Из появившихся сравнительно недавно знаменитостей лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рокапопса Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают».

Брэнд-билдинг

Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее разочарование - ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги».

Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова «позиционирование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, - считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». - Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт».

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов - брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. «В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера.

«Задача каждого исполнителя, группы, коллектива - выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности», - говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. - Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей - все это очень сродни маркетингу товаров».

Однако если на западном рынке брэндинг - понятие известное и защищённое законом, то на российском - нет. Поэтому необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.

4. ТЕЛЕВИДЕНИЕ (СИТУАЦИЯ В РОССИИ)

Сейчас мы рассмотрим статью, посвящённую телевидению, как методу ПР, и сравним зарубежный и российский опыт его использования в шоу бизнесе, после чего станет совершенно очевидной необходимость интеграции западных методов в российскую действительность. Мы проведём анализ метода по следующим критериям:

1. эффективность метода с точки зрения артиста и его менеджмента;

2. эффективность метода с точки зрения потребителя;

3. перспективы.

Данные критерии будут применяться и при анализе всех последующих методов.

На сегодняшний день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя философия и внутренние конфликты.

Позволим себе сразу оговориться: под музыкальным телевидением мы понимаем программы и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом нашего внимания.

Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ в послекризисный период, в общем-то, схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производство новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Вот только особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют решать эти проблемы весьма специфическим образом.

«Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д.

У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Несложно понять, что и в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы их «родных» артистов не учитываться не могут. Вообще работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося засветиться на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к примеру, Media Star, непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в промоушне подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, эти компании интересуют прежде всего поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное для непосвященного значение. По логике телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Не раз доводилось слышать из уст облеченных властью теледеятелей такого рода рассуждения: «Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!» Таким образом, появление клипа (или, если хотите, «музыкального рекламного ролика») в программе должно быть мотивировано соответствующей финансовой поддержкой.

Резоны для такого рода «работы с артистом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за программы). «Деньги - не самоцель, а средство к существованию, - подмечает генеральный продюсер Media Star Александр Толмацкий. - Сначала нужно наладить жизнь в стране, а уже потом обсуждать, кто, сколько и за что берет». Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу зачастую остается самым удобным способом окупить расходы. «Это действительно проще всего, - говорит генеральный продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев, не раз сталкивавшийся с бытом и нравами ТВ. - Гораздо сложнее заставить рекламную службу работать, учиться продавать эфирный продукт. За рекламодателя нужно бороться - а артист или его продюсер придут и принесут деньги сами».

Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а, скорее, самим телеканалам, которых ситуация с заведомо проплаченными клипами тоже не слишком коробит - каналы заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размещения в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Говорят, в свое время представители одной из крупнейших шоу-компаний пришли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн наличными. Самое смешное, что контракт заключить им не удалось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру.

На первый взгляд, в этой схеме нет ничего зазорного (если не считать, конечно, чемоданов с налом) - артистам есть где «раскручиваться», производителям есть чем финансировать производство, телевизионные каналы тоже не в убытке. Кстати, есть и еще один плюс (плавно переходящий в минус): ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя».

Подведём итог:

а) с точки зрения потребителя, этот метод совершенно неэффективен, нам «впаривают» ту музыку, которую мы не хотели бы видеть и слышать;

б) разваливается, не родившись, музыкальная индустрия в целом - артисты, чтобы окупить телевизионную раскрутку, вынуждены требовать от звукозаписывающих компаний астрономических гонораров, которые невозможно окупить никакими объемами продаж кассет и дисков. Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как и к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - остается на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит снять шляпу перед президентом канала Борисом Зосимовым - одному Богу известно, чего ему стоило наступить на горло своим добрым отношениям с бесчисленной армией российских продюсеров и артистов, привыкших к тем самым «традиционным методам». «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: инвестиции в создание канала со стороны корпорации MTV Networks составляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать ультрасовременное оформление канала (пакет заставок российского MTV выдвинут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке. Канал «Муз-ТВ», возникший в 1996 году не без участия все того же Бориса Зосимова, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV «Муз-ТВ» стремится сегодня стать именно российским каналом, ориентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав учредителей «Муз-ТВ» «Русского радио»; соответствующие переговоры затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фоновом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. «Муз-ТВ» оставило в эфире минимальное количество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не кислотно-молодежные программы MTV. К осени руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпрограммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Кстати, если верить Александру Толмацкому, посткризисный обвал рекламного рынка на канале сказался меньше, чем на конкурентах: «У нас падение объемов рекламы не превысило 25%, в то время как на центральных каналах оно достигало 75%». Что же касается особенностей размещения клипов на «Муз-ТВ», то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины. «У нас на канале присутствуют все артисты, - уклончиво замечает Толмацкий. - Это не значит, что все они платят деньги».

Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее: по здравой мысли того же Толмацкого, «музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно должны это понять». Приоритет специализированных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов. При всей неожиданности этой идеи в ней нет ничего удивительного: как замечает Михаил Козырев, «на основных телевизионных каналах западных стран клипов нет вообще. Существуют специальные информационные программы, в которых могут появиться фрагменты из новых видеороликов, но сами по себе музыкальные клипы показываются только на специализированных телеканалах». О возможности такого поворота событий говорить пока рано, однако, по некоторым сведениям, руководство крупнейших центральных телеканалов не прочь отказаться от сотрудничества с пришлыми шоу-структурами, размещающими в эфире проплаченные клипы.

И крайне сложно представить, что может произойти, если эти намерения станут реальностью. С деньгами, которые крутятся сейчас в этом бизнесе, расстаться всем его участникам будет тяжеловато.

Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, поскольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами, как говорилось выше. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу бизнеса, с его культурой, ПР методами и аудиторией. С точки зрения потребителя - он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей - этот канал является наиболее предпочтительным. С точки зрения актёра он также более ПР- эффективен, хотя на него и сложно попасть. Но если это произошло, то в оборот тебя уже взяли и начало карьеры положено. Так что мы считаем, что скоро устаревшие российские методы ПР в этой сфере со своими муз программами на регулярных каналах отойдут в прошлое и данную нишу целиком и полностью займут специализированные муз каналы.

5. ПРЕССА

Метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п.

Говоря о пользе интервью собственно для артиста, нельзя её недооценить!! Прежде всего, артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и всё, что поможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важно понимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервью построить. И здесь нашим артистам есть, чему учиться у зарубежных коллег. Из тех же специализированных журналов мы почерпнули информацию о том, что интервью с русскими музыкантами часто ими же редактируется постфактум, и порой они заставляют журналиста выносить в печать высказывания, совершенно противоположные тем, которые были произнесены в реальности. Это, естественно, вызывает недовольство журналистов и нежелание освещать их деятельность в дальнейшем, что, естественно, представляется крайне неэффективной с точки зрения ПР. Зарубежные же музыканты строят интервью очень грамотно.

А второе преимущество интервью для артиста состоит в возможности создания информационного повода, который может дать ощутимый толчок развитию его популярности. Приведём несколько примеров высказываний артистов, которые вполне могут послужить этой цели:

“На первом месте хит-парада находится, разумеется, Джон Леннон, как-то вскользь брякнувший, что «Битлз сейчас популярнее, чем Иисус Христос». Начался такой переполох, что уже сами «битлы» были не рады. Другой рок - небожитель, Эрик Клэптон, как-то раз отличился, написав в таможенной декларации в графе «род деятельности» просто и скромно - «легенда».

В данный момент публику в Англии развлекает другой талантливый парень - Робби Уильямс. Его последние пенки про то, как он спал с королевой-матерью, с удовольствием перепечатывает не только желтая пресса, и не только в Британии. Уильямс за словом в карман не лезет - «Какой подарок от фанаток запомнился вам больше всего?» - «Герпес!» А шикарная речь на вручении наград MTV в прошлом году - «спасибо вам всем, что теперь у меня есть три спортивных машины, дом за пять миллионов и подруга-фотомодель. Да здравствует MTV!»

Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить поддержку выпущенного альбома. Благодаря турне, актёр получает возможность заработать больше денег, а зритель - увидеть своего кумира. Так что многие промоутеры стали привозить даже зарубежных звёзд в Россию, рассчитывая на большие прибыли. В России, впрочем, этот ПР метод требует значительной доработки, поскольку, в специфика концертной деятельности такова, что зритель, конечно получает свою звёзду на сцене, звёзда получает известность, но никак не деньги. Лейбл стремится максимизировать свою прибыль, и доходы от концерта идут не в карман артиста, а именно к нему. Обыкновенно, лейбл мотивирует это тем, что ему необходимо оплатить все расходы по организации концерта, как такового, так и запись самого альбома. И так - каждый раз при записи очередного диска. Далее мы приведём выдержку из работы по теме «оособенности промоушн в российском шоу бизнесе», выложенную на сайте пресс клуба. «В Росси все, что артист может ощутить как деньги, так или иначе, попадает в его карман благодаря гастрольным выступлениям. Глобальных причин этой особенности русского шоу-бизнеса две.

Первая причина - лежит на поверхности и не поддается корректировке: «Бороться с русским аудиопиратством можно только при помощи ядерного оружия!». Следует сказать, что ситуация очень медленно, но все же изменяется к лучшему. Голливуд и крупные западные звукозаписывающие компании (мейджоры) до сих пор с содроганием вспоминают те времена, когда видеокассеты с новыми фильмами и компакт-диски с новыми альбомами мировых звезд появлялись на Горбушке за неделю, а то и за две до официально назначенных мировых премьер. Какими способами российские пираты похищали интеллектуальную собственность зарубежных магнатов шоу-бизнеса буквально с монтажного стола, и по сей день остается неразрешенной загадкой. Слава богу, такие подвиги российских умельцев остались в прошлом. Это наглядно демонстрирует, до какой степени исполнители беззащитны перед произволом производителя контрафактной продукции, коль скоро даже океан и охранные системы стоимостью в сотни тысяч долларов не стали для них ощутимым препятствием на пути к обогащению!

Любой успешный исполнитель в России постоянно находится под пристальным надзором невидимых, но вездесущих аудиопиратов. Исполнители и их продюсеры стремятся до последнего момента засекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и другую информацию, которая могла бы дать наводку пиратам для очередной кражи. Дело, порой, доходит до смешного: видимо, считая опасным наличие даже одного человека, обладающего этой информацией, названия композиций и альбомов придумываются в последний день перед началом тиражирования. «Все элементы песен (в особенности тех, которые явно станут хитами) хранятся по отдельности. Например, основная тема - в компьютере продюсера, аранжир - в компьютере саунд-продюсера, а записанный вокал - в банковском сейфе. Развивая это небольшое преувеличение, хотелось бы рассказать о том, как сведение музыкального материала делается под надзором взвода автоматчиков, но, к сожалению, пока до этого не дошло».

Между тем, изобретательность продюсеров и рекорд-компаний, помноженная на отчаяние, в будущем может дать самые непредсказуемые результаты. Практика, при которой аудиопиратам предлагается качественный «мастер» при условии покупки ими вкладышей для кассет и дисков (эта акция реально помогает рекорд- компаниям свести свои потери к минимуму.) уже не кажется экзотичной. «Первым это сделал Борис Зосимов, когда стали нещадно «пиратировать» продукцию возглавляемого им тогда российского представительства западной фирмы грамзаписи Polygram. Зосимов сделал это негласно, казалось, что это нечестно». Как впрочем, нельзя назвать экзотикой (коль скоро речь идет о русском шоу-бизнесе) выпуск одной и той же компанией как лицензионной, так и контрафактной продукции.

Не особенно вдаваясь в финансовые и законодательные нюансы, попытаюсь в общих чертах объяснить, что это дает звукозаписывающей компании. Заявляя определенный тираж, компания платит с него налоги и отчисляет исполнителям и авторам с него «роялти» (процент с каждого проданного диска). Весь остальной тираж является контрафактным, не облагается налогами, и с продаж этого, нигде необозначенного тиража артисты и авторы не получают ни копейки. «Те начинающие артисты, кто на свою беду начитались зарубежных книжек о шоу-бизнесе и думают, что процент с каждого диска - это естественное право каждого певца, глубоко заблуждаются».

Второй причиной невозможности заработать на альбоме является то, что большинство аудио записывающих компаний стремится купить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж. Выпускающая компания приводит миллион доводов, из которых следует только одно: это делается для блага и к вящей выгоде музыкантов. Более того, к концу переговоров у артиста или продюсера сложится ощущение, что рекорд-компания руководствуется симпатией к нему лично и желанием донести, вопреки всем рискам, до ушей русских слушателей вашу музыку.

При этом рекорд-компания совершенно не рассчитывает на какую бы то ни было прибыль. «Сладкие голоса опытных менеджеров по работе с исполнителями дадут сто очков вперед прославленным мифологическим сиренам. Все, что можно сделать в этой ситуации- после каждого комплиментарного пассажа повторять про себя: «Каждая рекорд-компания - коммерческая организация и работает ради прибыли и ее максимизации». Такой сеанс самовнушения позволит вам отстоять свои интересы хотя бы в той мере, в какой это вообще возможно на территории России».

Ситуацию необходимо как-то исправить, а именно: взять опыт западных лейблов. Они покупают альбом у артиста за определённую цену, а потом он ещё и имеет определённый процент с продаж. А вот доход от концертов может идти как и на покрытие издержек, так и на благотворительную деятельность. Ведь основной приток средств будет перенесён на проценты с продаж копий альбома. Тем более, что лицензионные копии российских артистов стоят столько же, сколько и пиратские, только они со вкладышем внутри. И пираты не конкуренты.

6. ПР И БРЭНДИНГ

Бренд-билдинг в музыкальном бизнесе, в самом общем значении, - это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества. То есть брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд. Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Это верный признак того, что брендинг осуществлён успешно.

Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, потому что считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем (пример - покупка любителем кино духов имени Антонио Бандераса). В самом общем смысле, потребитель идеализирует бренд, и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда.

Однако, российский брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса в настоящее время находится в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия вдохновения. Несмотря на это, можно упомянуть нескольких людей, которые относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы бренд-билдинга как ПР метода. Ниже приведены выдержки из статьи, иллюстрирующей вот эти вот все утверждения.

«Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, еще не «окученной» ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. «Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я начинаю искать для себя новую нишу. Это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены «старая» звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет)», - говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира.

В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и «танцует» уже от ее личных и профессиональных данных. «Кандидат в артисты - это в первую очередь личность (талант, вокальные и внешние данные, харизма)», - убежден Андрей Лукинов.

Именно так появился последний проект Алексея Мускатина - группа «Диамант». «Я увидел этих трех девушек еще в то время, когда работал с группой «Револьверс», - рассказывает он. - Планов по созданию девичьей группы у меня не было, но я сразу понял, что из такого материала можно слепить удачный коллектив».

Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как «ВИА Гра», «Сливки» и «Блестящие», а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться «Smash», «Динамит» и «Премьер-министр». Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. «Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование - для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это молодежный протест против ценностей общества - «Ленинград», интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная агрессия «Коррозии Металла», - комментирует Василий Митько, маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF. Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. «Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образ Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм», - полагает Павел Парфенов.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана с взрослением исполнителей.

«Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 - 16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы - он и сам растет, и аудитория тоже, - поясняет Андрей Лукинов. - Было бы смешно и нелепо петь одно и то же лет десять. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар - например, «Иванушки», их песни становятся «взрослее».

Когда 12 лет назад Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы «Лицей», его подопечным было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний вид - белые рубашки, голубые джинсы, разноцветные гитары. Сегодня имидж «Лицея» - смесь сексуальности и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется «Ты стала другой».

В связи с неизбежным взрослением марки продюсеры не без ехидства прогнозируют скорый закат карьеры группы «Тату». «Девочки выросли, - говорит Алексей Мускатин, - еще очень недолго им удастся сохранять имидж нимфеток, которым они так умело пользуются. Петь они не умеют, и перепозиционирования - перехода в более взрослую целевую аудиторию - не перенесут. Продюсеру придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект».

На первый взгляд создание и продвижение брэнда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок - какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория - кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации - внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. «Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план, - считает Василий Митько, - так как если ты провозглашаешь «бунтарство», то вряд ли будешь петь так же «правильно», как выпускник консерватории». Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай - качеством брэнда) и его успехом на рынке.

Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке товаров и услуг. «Если в области товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству», - полагает Павел Парфенов.

Второй вопрос - авторские права. Когда речь идет о классических брэндах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брэндами. «В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на брэнд, ведь носителем брэнда в данной ситуации выступает живой человек, как в случае Валерии», - говорит Парфенов. Продюсеры жалуются на законы РФ, не позволяющие им полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. «Я могу что угодно прописать в контракте, но в случае нарушения его условий взыскать с будущих звезд обычно нечего, - комментирует Алексей Мускатин. - Например, в договоре с участницами «Диаманта» я обозначил, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг это сделают - ни один закон не заставит их возместить мои убытки, особенно если у них ничего нет».

Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире твой брэнд, невозможно.

Законы продвижения одушевленных брэндов принципиально ничем не отличаются от раскрутки соков и автомобилей. «Владея законами и технологиями, по которым строятся брэнды, можно применять свои знания и опыт практически к любым рынкам товаров и услуг», - делает вывод Василий Митько. И с ним можно согласиться. С одной оговоркой. «Куриные окорочка не обижаются, если их не продали, а люди обижаются», - заключает Алексей Макаревич».

Как видно из этой статьи, брендинг является одним из наиболее перспективных развивающихся методов ПР, и те люди, которые сегодня исследуют его возможности, создают предпосылки для того, чтобы в будущем им заинтересовались молодые продюсеры и более полно и детально разработали его новые стратегии с учётом российских реалий и предпочтений российских потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы привели и проанализировали четыре ПР метода, существующие в музыкальном шоу-бизнесе России на сегодняшний день. На основании статей можно заключить, что, хотя на Западе шоу-бизнес гораздо более развит и именно западный шоу-бизнес является третьим источником ПР и сферы его применения, российский рынок постепенно осознаёт необходимость интеграции западных ПР методов. Он развивается, постепенно преодолевая ту разницу, которая существует сегодня, стирая причины, извиняющие данное отставание. И тенденция, прослеживающаяся в изменении взаимоотношений артистов и организаций, оказывающих влияние на общественное мнение, говорят о том, что заключаемые контракты и договора предусматривают работу именно в том направлении, которое обеспечивает скорейшую интеграцию этих ПР методов.

Можно, конечно, сказать, что определения и названия методов, предложенные нами, несколько условны. Однако, они были выделены на основании реальных ПР инструментов, а также чисто логически выводятся из существующих публикаций, статей и заметок, посвящённых ПР в шоу-бизнесе. Интересно то, что таких работ мало, знания и специфика такой сферы применения ПР в России, как шоу-бизнес, мало освещена. Мы постарались по возможности объединить эти знания, провели реальные интервью с людьми, давно работающими в этой сфере, которые рассказывают, как делается в ней ПР. А также мы раскрыли существующие недочёты российского ПР, привели методы их преодоления.

Выводы:

Ш во-первых, ПР в музыкальном шоу-бизнесе становится всё более упорядоченным, люди, занятые а этой сфере понимают необходимость создания и имплементации схем, упрощающих организацию концертов, промоушн артистов, а также гарантирующих результат и доход;

Ш Во-вторых, существует явная ориентация на западный опыт. Хотя специфика вкусов российского населения и отчуждённость регионов, а, соответственно и методов работы в них прослеживается очень чётко;

Ш В-третьих, отсюда следует и то, что ПР становится активным, упрощая себе задачу: население стало воздействовать на радио, ТВ и, соответственно, на прессу. Благодаря интерактивным программам, оно выбирает тех артистов, которые ему нравятся. Это, естественно, отличный вспомогательный инструмент для ПР-щика, который может легче понять потребности населения при реализации очередного проекта, а не руководствоваться старым методом сравнения объёма продаж того или иного исполнителя.

Развитие рекорд-лейблов в России говорит о том, что ПР-ом в шоу-бизнесе будут заниматься и после интеграции западного опыта его ждут замечательные перспективы.

2. www.ko.ru

3. www.pressclub.host.ru

Печатные издания:

4. Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. М., Рипол Классик, 2004.

5. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., Нева, 2004.

6. Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. СПб., Питер, 2005.

7. Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. М., АСТ, 2001.

8. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., Инфра-М, 2001.

9. Панасов И.В. Шоу-бизнес. М., ЭКСМО, 2004.

10. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Рефл-бук, К. Ваклер, 2000.

11. Пригожин И.И. Политика - вершина шоу-бизнеса. М., Алкигамма, 2001.

12. Раззаков Ф.И. За кулисами шоу-бизнеса. М., АСТ, 2004.

13. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М., МарТ, 2004.

14. Интервью из журнала Dark City # 14.2007.