Особенности рекламных коммуникаций

Особенности рекламных коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ

Для достижения данной цели были определены следующие задачи:

– анализ определения рекламы и классификация ее видов;

– описание и выделение подсистемы языковой информации с точки зрения теории речевого воздействия.

– выявление соотношения между эмоциональным и рациональным принципом воздействия рекламного текста на потребителя, с точки зрения новейших разработок когнитивной лингвистики, теории осознанных действий, информационной теории и теории эмоционального воздействия;

– описание основных языковых средств, обладающих речевоздействующим потенциалом, на различных уровнях языка.

Научно-методологической основой исследования являются современные концепции культуры речи, функциональная стилистика, семиотика СМИ, риторика (как общая риторика, так и частная риторика рекламы), теория речевых актов и теория речевого воздействия. Изучаются закономерности построения рекламных текстов как воздействующих, увещевающих; рекламные тексты изучаются с экспрессивно-стилистической точки зрения. Кроме того, мы уделяем внимание нормативному аспекту текстов и анализируем с этой точки зрения отрицательный лингвистический материал, понимаемый достаточно широко: не только как языковые ошибки, но и как нарушения речевых норм.

Практическая значимость исследования. Основные положения и выводы выпускной квалификационной работы могут быть использованы в качестве дополнительного материала при изучение и разработке таких курсов в ВУЗах, как «Введение в языкознание», «Общее языкознание», «Теория перевода и переводческая практика», а также в практике обучение английскому и китайскому языкам, в процессе подготовки курсовых работ и выпускных квалификационных работ.

Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 97 наименований на русском, английском и китайском языках, списка используемых словарей, приложения. Общий объем выпускной классификационной работы составляет 78 страниц.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цели и задачи, описывается материал и методы исследования, а также теоретическая и практическая значимость данной работы.

Первая глава «Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста» посвящена определению рекламы и общей характеристике рекламы как прикладного коммуникативного процесса; рассматривается процесс создания брэндинга и основные способы завоевания и удержания потребителей. В этой главе также рассматриваются особенности современного международного рекламного процесса, затрагиваются особенности рекламной деятельности США, Великобритании и Китая.

Во второй главе «Принцип эффективного речевого воздействия рекламных технологий на примере мировых брэндов (на материале английского и китайского языков)» рассматривается язык рекламы как управляющая информация в теоретическом и практическом плане, на всех уровнях языковой системы (фонетическом, грамматическом и лексико-семантическом). Теоретические положения и выводы проиллюстрированы примерами из периодических изданий на английском и китайском языках.

В заключении подводятся основные итоги проделанной работы, формулируются выводы и намечаются перспективы дальнейшего исследования проблемы.

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта, оплачиваемое точно установленным заказчиком. Реклама ? это обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем».

Идея рекламы далеко не нова, Ричард Ф. Тафлинджер делает предположение о том, что реклама появилась много тысяч лет назад. Он считает, что наскальные рисунки в пещере Ласко (Северная Португалия), которым, по меньшей мере, 16 тысяч лет, можно рассматривать как первую рекламу, если, конечное, допустимо предположение о том, что ее потребителями были духи животных, которым первобытные охотники пытались внушить идею помочь именно им в охоте.

Исследователи данного вопроса согласны с тем, что реклама как таковая появилась около 10 тысяч лет назад. В то время она использовалась для объявления о местах проведения представлений (цирк, Колизей) и объявляла о конкретных услугах, определенными качествами рекламы обладали, также знаки на тавернах, гостиницах. Только после Индустриальной Революции и распространения массового производства, в начале 19 века, появилась собственно реклама товаров [Айзенберг, 1993. С. 12].

С точки зрения подхода к рекламе, обычно выделяются три эры сбыта товаров:

1. Первая эра была ориентирована на товары. В то время, когда масс-производство было еще ограничено, спрос на товары значительно превышал предложение, то есть, в начале 19 века в рекламе не было необходимости, так как все производимые изделия тот час же раскупались.

2. Второй период получил название «эры сбыта». Развитие производственных технологий привело к значительному избытку товаров. Компании производили то, что им заблагорассудится, не принимая во внимание потребности потребителей, и, рассчитывая сбыть свою продукцию с помощью рекламы.

3. Следующий период, включающий в себя и наше время, называется эрой маркетинга. Со временем, однако, предложение настолько превысило спрос, что уже никакая реклама не могла обеспечить полный сбыт всей продукции, к тому же, покупатель выработал своеобразный иммунитет к настойчивой рекламе, использовавшей достаточно грубые и примитивные технологии. Теперь, прежде чем начинать выпуск товаров, компании производители собирали данные исследований потребительского рынка, ориентировались на потребности покупателей [Добросклонская, 2000. С. 10].

Несмотря на ориентацию производителей на технологии маркетинга, реклама в настоящее время не потеряла своего значения, изменился только подход к ней. В 1938 году Федеральная торговая комиссия США издала указ о защите прав потребителя от «нечестной и вводящей в заблуждение рекламы». С того времени в рекламной индустрии сменилось несколько подходов к рекламным технологиям, несколько школ рекламы. В 1940-х ? 1950х гг. реклама базировалась на идее социального продвижения, в это же время процветала школа Россера Ривза, который считал грубое рекламирование товаров наиболее эффективным. Реклама действовала на получателя отупляющим образом, и ее главным козырем была повторяемость. Умственные способности потребителя ставились Ривзом под сомнение: он настаивал, что в рекламе должен выделяться только один аспект рекламируемого товара, так как Ривз считал, что потребитель может уследить только за одной мыслью в сообщении, не больше, и более того, эту мысль необходимо постоянно повторять. В 60-х годах появилось новое направление в рекламе, опиравшееся на технологию позиционирования. Рекламный текст рассказывал о достоинствах рекламируемого продукта, по сравнению с конкурирующими товарами, объяснял ситуацию на рынке. Наиболее известный пример такого рода подхода - это рекламная кампания Фольксвагена «Жука». Позиция Фольксвагена на рынке автомобилей была четко определена во всех рекламных роликах и объявлениях. Лозунг звучал: «Разумная альтернатива, для разумных людей». (Intelligent alternative for intelligent people). Это и было начало доминирующего сегодня «мягкого» подхода к рекламированию [Толкунова, 2001. С. 38].

Итак, сегодня, реклама ? это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Реклама необходима в следующих ситуациях:

когда появляется новая, никому неизвестная фирма;

когда предлагается новый товар, ранее неизвестный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными товарами и нужно привлечь внимание именно к своему товару;

когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рынков, привлечение новых клиентов [Гермогенова, 1994. С. 12].

Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ? выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная ? формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ? стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама.

Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности.

Имидж-реклама. Ее основная роль ? закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях [Красных, 1998. C. 43].

Более подробно остановимся на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких как паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения.

Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного рода ограничители, например, рекламное сообщение по телевидению будет отличаться от рекламного сообщения по радио.

Схема 1.1. Коммуникационное взаимодействие

Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию, и мета коммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации, поэтому у рекламодателя больше возможностей достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Коммуникатор управляет процессом передачи информации.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказываются активно задействованным именно мета коммуникативный фактор. Это связано, также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, не связаны иерархическими отношениями (в отличие от, например, армейской коммуникации). В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там мета коммуникативный блок «законсервирован» заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и PR, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиции коммуникатора.

Прикладной коммуникатор (продуцент рекламы) работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта, в достаточной степени, сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Эта цель достигается умелым использованием знания процессов обработки, восприятия и хранения информации человеком.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты, в том числе и лингвисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) ? функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) ? уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда ? это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда ? это гораздо более долгосрочное понятие.

Создание брэнда ? это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брэндом ? его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) ? место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) ? это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей ? нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя, использовав в том числе и лингвистические средства [Chaudhuri, 1998. P. 73].

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, ? что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [Lazarus, 1991. P. 67].

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение.

1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в рекламе

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Для распространения международной рекламы проходят определенные международные рекламные кампании [Bruno, 1980. P. 111].

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» ? США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны Востока.

Основная проблема невербальных языков -- это то, что они не являются универсальными в условиях разных общественных формаций. В большинстве случаев язык жестов не передает одну и ту же информацию в разных странах, даже если они очень близки географически. Например, знак из двух пальцев очень оскорбителен для британцев, но для остальных европейцев он обозначает «два»; соединенные большой и указательный пальцы обозначают «о'кей» для американцев, но это грубый жест в Китае; показывание подошвы таиландцам также оскорбительно.

Проблема появляется из-за этноцентризма -- привычки полагать, что другие думают и поступают так же, как и мы. Этноцентризм -- одна из нескольких граней поведения человека, присущих любой нации: людям свойственно считать, что их мировоззрение самое правильное, а мировоззрение других -- в лучшем случае наивное заблуждение [Шимп и Шарма, 1987]. Это ведет к недоразумениям и открытому неприятию коммуникаций, в высшей степени распространенному. Очень немногие виды маркетинговых коммуникаций можно осуществить в мировом масштабе, за исключением одного или двух, применяющихся на мировых рынках (например, мировой молодежный рынок, который реагирует на рекламу джинсов и музыкальных компакт-дисков в целом довольно одинаково) [Стин, 1995].

Иногда характеристики национальных особенностей могут быть идентичны ми; Хофстед (1984) провел транснациональный опрос в 66 странах с участием 6 000 респондентов. Ему удалось идентифицировать четыре типа национальных характеристик:

Индивидуализм в сравнении с коллективизмом. Степень оценки данным со обществом индивидуализма и индивидуальной свободы по сравнению с принадлежностью к группе.

Избежание неопределенности. Степень, в которой данная этническая общность обязывает придерживаться правил и обычаев с целью устранения не определенности.

Дистанционирование от власти. Степень централизованности власти в обществе.

Мужское или женское начало. Степень проявления мужских качеств (уверенность в себе, приобретение богатства и достижение успеха) в сравнении с женскими качествами (склонность к воспитанию, заботе об окружающей среде и бедных).

Проницательные маркетологи с помощью лингвистов стремятся, чтобы их сообщения были оформлены в соответствии с каждой культурой.

Например, легкое бельгийское пиво Stella Artois рекламируют в Великобритании как лучшее пиво, а в самой Бельгии -- как пиво массового потребления. Интересно, что вся реклама этого пива в Соединенном Королевстве идет на французском языке (что, по-видимому, направлено на продвижение брэнда на рынок более дорогостоящих товаров, а потребителю необходим минимальный уровень образованности, чтобы понять рекламное сообщение), но пиво в действительности варится в Льювене, во фламандско-язычной части Бельгии.

Символы отличаются в разных странах. Британские специалисты по маркетингу могут использовать льва в качестве символа патриотизма, в то время как французские изобразили бы петушка, а американцы -- белоголового орла. Реклама трансформирует культурные символы в продукцию [МакКрекен, 1986].

Менталитет нации - одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы. Рассмотрим несколько стран с их неповторимыми особенностями и предпочтениями в выборе рекламы.

Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией ? у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации ? хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

В Великобритании дело обстоит иначе. Великобритания ? страна прекрасной, яркой, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ? спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ? отвечает он. ? Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ? «Соус «Aah! Bisto» всегда кстати».

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».

У англичан великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Freelander'ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы в Китае сейчас становится более актуальной, поскольку в Китае наблюдается бурный экономический рост.

Рекламу можно увидеть повсюду: от больших билбордов на скоростных дорогах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелких городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы.

И хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные затраты. Уже не один раз, переводя свои оригинальные брэнды на китайский язык без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекламную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, стоившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет на продажу внутри страны.

До 1977 года реклама в Китае считалась злом, поэтому ее практически не было. Но в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был запущен.

Изначально китайская реклама выглядела как листы спецификации. В основном по китайскому телевидению можно было увидеть ролики, рекламирующие промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары рекламировать не было нужды, так как большая их часть, как и положено, при коммунизме, было строго нормирована. Самым важным рекламным СМИ в Китае времен зарождения рекламы являлось радио: коммунальная радиовещательная система охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в день.

Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно легко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции остановки.

Печатная реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих на двух листах, рекламы содержалось не более 25%. К ним можно добавить рекламные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим и торговым темам.

Существует множество специфических проблем, которые должен знать каждый, кто хочет завоевать китайский рынок.

Во-первых, большинство западных брэндов слишком дороги для обыкновенного жителя Китая. К тому же китайцы неистовые патриоты - они хотят покупать лишь отечественные товары.

Следующее препятствие ? одно из самых главных ? языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, ? это его звучание на китайском языке и то, как он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень внимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на письме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени - только начало. Маркетинг и реклама имеют много ловушек. Можно разработать удачную стратегию, но нет никакой гарантии, что она будет работать. Основной ошибкой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин - это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центров на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой.

В Китае не развиты маркетинговые исследования. Нет достоверной статистики, которая могла бы описать поведение потребителей. Большинство существующих официальных данных неточны, и на них нельзя полностью положиться. Любое планирование необходимо начинать с фундаментальных исследований, а особенно касающихся национальных особенностей восприятия рекламного текста.

В рамках данной работы целесообразно применить когнитивный подход к изучению свойств и эффективности современного рекламного текста. Большинство исследователей данной проблемы считают, что когнитивный подход заключается в исследовании той информации, заложенной в рекламном тексте, которая способна повлиять на ход мыслительной деятельности потребителя, и в выявлении логически предсказуемой реакции человека на эту информацию.

В предыдущих параграфах уже говорилось о том, что реклама - это процесс передачи информации с целью мотивации потребителя, поэтому сначала необходимо определить, какая именно информация заключена в рекламном тексте.

Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах развития индустрии, заключалась в том, что интерес к товарам и услугам компании активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравнению с конкурентами. Но со временем становилось все труднее следовать этой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное количество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от друга практически ни чем не отличались. Именно это привело к тому, что компании начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителем вышли на первый план.

По мнению П. Мартино, «в то время как происходит глобальная стандартизация товаров и услуг, понятие брэнда приобретает дополнительное значение» [Martineau, 1997. P. 137; Wright. P., 1975. P. 23]. Брэнд - это основанная на эмоциональной оценке и отношении связь между производителями товаров, компанией и потребителем. Эта связь обусловливается рядом факторов, таких, как цена, внешний вид товара (дизайн, упаковка), сбыт и реклама. Д. Эделл и М. Берк считают, что все рекламные тексты несут в себе эмоцию.

Эмоциональная притягательность рекламы позволяет рекламодателям передавать информационные сообщения, влияя при этом на отношение потребителя к брэнду и вызывая нужное продуценту рекламы поведение [Edell, Julie A. 1987. P. 44; Coulsen, John S. 1989. P. 97].

Эффективной можно считать такую рекламу, которая программирует потребителя таким образом, что при мысли о покупке какого-либо конкретного товара, у него сразу же возникает ассоциация с именем рекламируемого брэнда. Т.е. совокупность представление о компании (понятие брэнда) должно быть тесно связано с определенной когнитивной структурой (информационной ячейкой), посвященной данной категории товаров и вызывать из подсознания потребителя необходимую рекламодателю категорию. На уровне памяти на подобные когнитивные категории влияют не только функциональная и рациональная цель приобретения товара, но и устойчивая потребительская стратегия, по отношению к данному виду товаров. На процесс принятия решения, при котором потребитель анализирует информацию о продукте и компании, рассматривает существующие альтернативные брэнды, влияет цель приобретения товара/услуги, контекст товара, мировоззрение потребителя. Таким образом, при составлении рекламного текста должны учитываться не только функциональные качества товара, но и его символическая ценность, которая и обусловливается представлением потребителя о брэнде.

Основным условием действенности рекламы является успешное использование эмоционального компонента, так как было отмечено, что именно эмоции в значительной мере влияют на мыслительный процесс человека, вызывают положительную реакцию на рекламный текст, что, в последствии приводит к положительной оценке брэнда. Но роль эмоционального аспекта восприятия в процессе обработки рекламной информации еще не была изучена в достаточной степени.

Решения о приобретении товара или оплаты услуги потребителем, в большинстве своем, рациональны и делаются вполне осознано. О качестве продукта судится по относительно объективной информации, заложенной в рекламном тексте (например, цена продукта).

Последователи информационной теории рекламы утверждают, что чем больше объем рекламы товаров и услуг компании, тем больше внимания обращает потребитель на цену товаров, так как реклама является естественным источником информации о существовании компаний- конкурентов. Разработчики теории управления рынком, наоборот, считают, что увеличение качества рекламы и частоты потока рекламной информации уменьшают процент внимания, которое потребитель уделяет цене рекламируемого продукта. В результате компания-заказчик рекламы может постепенно повышать цену своих товаров и услуг

Поведение потребителя формируется, и его отношение к товару/ услуге меняется по мере поступлении информации о рекламируемом товаре/услуге, о фирме производителе и т.п. Для повышения эффективности рекламы рекламодатель должен предоставить такую информацию, которая была бы аналогична «пробникам» продукта в реальной жизни. Это делается для того, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к выбору товар или услуг именно фирмы-заказчика рекламы, так как среднестатистический потребитель не имеет возможности попробовать и оценить все «брэнды», специализирующиеся в данной конкретной области товаров и услуг.

ГЛАВА 2.

ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ брэндОВ (НА АНГЛИЙСКом И КИТАЙСКом ЯЗЫКАХ)

Традиционно «реклама ? это средство массовой коммуникации, созданное для выполнения единственной прагматической функции ? продажи предмета рекламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение своей задачи ? мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальным, а затем - реальным потребителем товара».

Можно предположить, что эффективный рекламный текст - это текст, включенный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию.

В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность рекламных технологий.

Язык рассматривается как управляющая информация, и изучение рекламного текста с этой точки зрения приобретает некоторые черты психолингвистического исследования.

Психолингвистическое исследование - это изучение и описание речевой деятельности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в свою очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих процессы познавательной деятельности).

Мы также попытаемся выявить основные средства речевого воздействия на потребителя, исследуя различные уровни языка (фонетический, грамматический и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных рекламных текстов.

Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими способами:

– играя на его эмоциях;

– за счет своей репутации;

– говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].

Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от техники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках когнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории.

Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности рекламы.

Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от странности и доказали, что причина влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.

Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы памяти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе

В данной рекламе пассажирских автобусов American Coachlines очень эффективно используется прием иронии.

Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах:

Ш “Some of our best men are women.”

«Некоторые из наших лучших людей - женщины».

UNITED STATES ARMY

(The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)

Ш “We're number two. We try harder”.

«Мы номер два. Мы стараемся дольше».

AVIS RENTAL CAR

(O, April 2001)

Ш “So creamy it's almost fattening.”

«Столь сливочный, он почти полнит».

BURMA SHAVE SHAVING CREAM

(Playboy, December 2001)

Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологических основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отход от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное пересечение двух различных планов реальности приводит к возникновению новой мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическому эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а научное открытие - в его разрешении [Geis, 2001. P. 11].

Оригинальное решение нашли авторы рекламы Finlandia Vodka:

Ш Voted #1 Vodka

Утвержденная #1 Водка

(Blindfold Optional)

(Завяжите глаза)

(Time, November, 2000)

(На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мартини в руке).

Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успешность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу рекламируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д. Например:

Ш «It's what your right arm for»

«Что ваша правая рука для»

COURAGE BEER

ПИВО ХРАБРОСТИ

(Playboy, November 2001)

Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение задачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима целая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ рекламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркетинговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канала коммуникации» [Огилви Д., 1994. С. 134]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысль может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мысли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-за неумения их контролировать.

Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: «Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!». Юное поколение - будущие клиенты - невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Приведем несколько примеров оригинального решения печатного рекламного текста из английских и американских популярных изданий:

Ш All work and no play is totally missing the point.

Вся работа и никакая игра полностью пропускают пункт.

VIVE CUERVO

Vive responsibly. Drink responsibly

Jose Cuervo Especial ©2000 Imported and bottled by Heublein, Stamford, CT.

Tequila 40% Alc.

(Playboy, November, 2000)

Слоган известного брэнда Текилы привлекает внимание реципиента неожиданной интерпретацией старинной пословицы: All work and no play makes Jack a dull boy.

Итак, главным в эффективности (то есть убедительности) такого вида прикладной коммуникации как реклама, является оригинальность мышления. Но рекламный бизнес в этом отношении больше похож, на индустрию моды, в рекламе оригинальность решения заключается в перетасовке карт, а не в изобретении чего-либо ранее не известного. Реклама больше напоминает ситуацию на телевидении, в кино, и поп музыке, где реакция потребителей столь же непредсказуема.

Истинная роль творческого, оригинального подхода в рекламном бизнесе заключается в установлении связи между рекламируемой маркой, «брэндом», и потребителем. Возможно, что гениальные рекламные идеи приходят к автору из ниоткуда, но это происходит далеко не случайно, потому что все успешные рекламные тексты и ролики основаны на четком (хотя зачастую и инстинктивном) понимании того, что движет людьми.

Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов массовой информации. Правильное определение культурного контекста рекламы позволяет использовать только значимые когнитивные структуры. При создании рекламных текстов также принимаются во внимание традиции данного социума.

Культура и традиции обусловливают не только содержание рекламного текста, но и его форму. На сегодняшний день существует несколько влиятельных школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значительные разногласия в интерпретации технологического и концептуального аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в условиях своей страны, школы имеют свою (обусловленную особенностями культуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар навязывается покупателю достаточно грубыми методами, в то время, как простой американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейностью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путями достигается ее эффективность.

Например, английская реклама обычно более краткая и образная, чем американская, отражает и когнитивные привычки английского народа. Англичане привыкли рассматривать рекламу как форму искусства:

Ш Gucci

Timepieces

Так выглядит реклама часов от Gucci в британском журнале Style (December, 12, 2000). Приведем пример еще одного английского рекламного текста, посвященного теме часов. Текст больше по объему, но его язык не уступает предыдущему в образности:

Ш No matter what the time is…

Независимо от того, какое время …

…the only thing that matters is the emotion of the moment. Your Michel Herbelin, your loyal companion, respects those special occasions when time stands still.

… единственная вещь, которая важна - это эмоция происходящего момента. Ваш Мишель Гербелин, ваш настоящий компаньон, уважает те особенные случаи, когда время все еще стоит.

Michel Herbelin

(The Sunday Time Magazine, 12, December, 1999)

Текст рекламы часов Seiko еще более лаконичен:

SEIKO:

Ш Science. Now available as a fashion accessory.

Наука. Теперь доступный соучастник моды.

(The Sunday Time Magazine, 30 January, 2000)

С точки зрения американца такая реклама непрактична, так как в ней не только не сообщается ничего о предмете рекламы, но и не провозглашается «американская мечта».

Реклама часов той же марки (SEIKO), опубликованная в американском журнале отличается от аналогичной рекламы в Sunday Time Magazine, не только информативностью, но и большей диалогичностью текста. Иконографические элементы почти совпадают в обоих журналах:

Ш Embrace the future

Охватите будущее

SEIKO's forward thinking has created Premier Kinetic Auto Relay as the perfect marriage of gesign and function. Inside the elegant exterior is the unique Seiko Premier Auto Relay technolodgy that will detect inactivity and will close down to save energy.

SEIKO's, думает о вас. Главное Кинетическое Авто Реле как пример совершенного дизайна и функции. Внутри изящной внешности - уникальная Seiko Главное Авто Реле технология, которая обнаружит бездеятельность для того чтобы сэкономить энергию.

SEIKO forward thinking

SEIKO думающий наперед

(New York Observer, 15 April, 2002)

Реклама швейцарских часов PIERRE BALLMAIN, опубликованная в американском журнале Hilton Guest, гораздо более информативна, хотя и выдержана стилистически:

Quality, class and elegance

The pleasure of giving

“Jolie Madame” - domed sapphire crystal, water-resistant. Swiss made.

Качество, класс и элегантность

Удовольствие предоставления

“Jolie Мадам” - куполообразный сапфир, кристаллический, стойкий к воде. Сделано в Швейцарии.

Pierre Ballmain Swiss watches.

Часы Швейцарца Пиерр Баллмаина.

Но существуют и примеры удачного проведения рекламных кампаний американских брэндов на Британской земле. Потребительский спрос на такие, поистине американские компании, как Toys, Us и McDonald's доказывают это.

Исходным моментом для изучения любых вопросов, связанных с взаимодействием языка и культуры, является рассмотрение языка как важнейшего фактора культуры. Язык обладает способностью отражать, сохранять и накапливать культурозначимую информацию, а также влиять на динамику культурного контекста. Тексты массовой информации являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка. Таким образом, будучи неотъемлемым компонентом современной культуры в ее «массовом» проявлении, рекламные тексты не только передают динамику взаимоотношений языка и культуры, но и мгновенно фиксируют малейшие изменения языковой нормы.

В рекламе меховых игрушек Marks & Spencer изображены три классических, по представлениям британцев, рождественских атрибута - три плюшевых медведя, с традиционными бантами.

Ш Time to Celebrate

Marks & Spencer

The Three Bears: Large, ?20. Medium, ?12. Small ?5.

Время, чтобы Праздновать

Марки и Спенсер

Три Медведя: Большой, ? 20. Средний, ? 12. Маленький ? 5.

(The Sunday Time Magazine, 12 December 1999)

Данное рекламное послание предельно ясно любому британцу, так как плюшевые медвежата традиционно считаются атрибутами Рождества, более того, эта реклама апеллирует к личным воспоминаниям каждого реципиента, вызывая ностальгические образы детства и Рождества.

В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It's a beautiful life”:

Ш It's a beautiful life

Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season's arts-and-crafts look a homespun charm.

Жизнь. Журнал обозревателя, 10 февраля 2002)

Это - красивая жизнь

Романтичные броски, запутанная вышивка, вершина путаницы и вязание крючком украшают …, несколько законченных рукой дополнений дадут взгляду прикладного искусства сезона домотканое обаяние.

(Life. The Observer Magazine, 24 February, 2002)

В рекламе Toyota используется выражение “Have you seen this car?” обычно употребляемое тогда, когда автомобиль пропал или был угнан:

Ш Have you seen this car?

Nice isn't it?

The new Corolla. A car to be proud of.

Вы видели этот автомобиль?

Хороший не так ли?

Новый Corolla. Автомобиль, чтобы гордиться.

(Life The Observer Magazine, 10 February, 2002)

Необычное употребление фразы, которую можно часто услышать на радио в другом контексте, создает юмористический эффект от рекламного текста.

“I seem to be Achilles ... but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain.”

PEACOCK SHOES

« Я как Ахиллес ..., но, мой дорогой, это, случается, ваша пятка, которая является вашим уязвимым местом. Такой стройная! Такое изящество. Один взгляд и я убит».

PEACOCK ОБУВЬ

(JJ, March 2001)

Национальное культурное пространство - это информационно-эмоциональное «этническое» поле, виртуальное, и в то же время реальное пространство, в котором человек существует и функционирует, и которое становится ощутимым со столкновением с явлениями другой культуры. Культурное пространство - это совокупность всех индивидуальных когнитивных пространств, его ядром, в свою очередь, является когнитивная база.

Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысль о том, что текст - это вербально-знаковая символизация культуры. Для обозначения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующей в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста», который можно определить как структурированную совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175].

Ш “Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”

«Два кусочка говядины, специальный соус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. «

MCDONALD'S

(JJ, March 2001)

Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире.

В рекламе сигарет Virginia Slims эффективно используется представления американских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятельная, свободная женщина:

Ш Virginia Slims

You've come a long way, baby

Вирджиния Слимс

Вы выбрали длинный путь, леди

(Cosmopolitan, December 1999)

Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи американской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производством пива в Америке:

“The beer that made Milwaukee jealous ...”

« Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым... “

MEXICAN BREWERY

МЕКСИКАНСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД

(Reader's Digest, October 2000)

Те же экстралингвистические знания американцев задействованы в рекламе пива Schlitz:

«Schlitz ... the beer that made Milwaukee famous».

« Schlitz ... пиво, которое сделало Милуоки известным».

SCHLITZ BEER

SCHLITZ ПИВО

(Mother Jones October 1998)

В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи американцев с понятиями: “dad's secret recipe” (BBQ sauce) и “mom's secret weapon”:

Ruined by dad's secret recipe.

Saved by mom's secret weapon.

Can your detergent get out greasy BBQ sauce?

If it's got to be clean, it's got be Tide.

Это секретный рецепт папы.

А иак же экономное секретное оружие мамы.

Ваше моющее средство может вывести барбекю соус?

Используете его для того, чтобы быть чистым, это имеет - смысл.

(Ladies' Home Journal, May 2000).

Метафорический уровень объединяет культуроспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставшие неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты из литературных произведений, фильмов, высказывания известных людей, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, слова из песен и т.п. Способность культуроспецифичных единиц метафорического уровня передавать основную идею, смысл в яркой, запоминающейся форме, особенно в случаях перифраза хорошо известного текста часто используется в рекламе.

Ш “Rest, keep warm and drink liquids”

AMERICAN AIRLINES VACATIONS

« Отдых, должен быть теплым и напитки согревающими «

АМЕРИКАНСКИЕ АВИАЛИНИИ

(Hilton Guest, September 2000)

Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рекламных текстах является направленность текста на определенную аудиторию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-культурную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особенности организации информационного пространства, определить способы кодирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Интересны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой информации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосознание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подходе к рекламе.

Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа текстов является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Франции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых.

Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и влияние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельности все чаще становится предметом исследования. Применение идеологической концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывается на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взглядов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному обществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значимость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов массовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитивного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, интерпретация и т.д.

Особое значение изучение идеологического компонента рекламных текстов приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизменно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчику текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам массовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и новостным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комментарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологического фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относится функция идеологическая или интерпретационная.

WALL STREET JOURNAL

«Ежедневный дневник Американской мечты».

«ЖУРНАЛ WALL STREET»

(Hilton Guest, May 1999)

В данной рекламе лингвистическими средствами косвенно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмерии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что именно купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинальность и независимость.

Таким образом, мы можем заключить, что товар ? это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных характеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи причисляют так же социальные, психологические, экономические и другие важные для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались исключительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заключается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном рынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом потребителей на разнообразие продукции.

Для некоторых машина является воплощением социального статуса, например, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит совсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ? это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.

Более того, марка машины может точно указывать на принадлежность человека к какой-либо социальной группе, так в Америке восьмидесятых, Вольво и БМВ считались машинами «яппи». С другой стороны, для многих немаловажной является психологическая ценность автомобиля. На покупательское решение может повлиять то, какую психологическую ценность имеет данная марка в глазах потребителя: в одних машинах он чувствует себя безопасней, другие повышают его самооценку, делают его привлекательнее, сексуальнее. Для некоторых потребителей решающим фактором при выборе автомобиля является его экономическая целесообразность, например, расход бензина, вместимость и т.п.

Для большинства потребителей все четыре типа ценностей составляют определенную идеологически-функциональную совокупность, которая и влияет на принятие потребительского решения. Маркетинговые исследования выявляют пропорциональные соотношения идеологически-функционального набора ценностей потребителя, и посредством рекламы пытаются доказать, что именно их товар соответствует запросам целевой группы. Задача рекламы заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к ««потребительскому идеалу»».

Таким образом, потребители поставлены в такие условия, что для создания своего имиджа необходимо использовать его неизменные атрибуты, то есть определенные брэнды. Подобная рекламная политика настолько успешна, что подобные стереотипы закрепились в нашем сознании на уровне когнитивных структур, изменить которые практически невозможно, ни один «мужественный» мужчина не будет курить Virginia Slims или Benson & Hedges, так как он не хочет, чтобы его друзья считали его неженкой.

Приведем примеры реклам сигарет, из популярных печатных изданий, в которых утверждаются определенные стереотипы:

Ш A Taste for the Sofisticated

Super Slim, Low Tar 100's

CAPRI

You've got a taste for style.

Вкус к Sofisticated

Высшего качества Тонкий, Низкое содержание смол 100

КАПРИ

Вы имеете вкус к стилю.

(Ladies' Home Journal, September 1999)

Закрепить «отличия» равноценных продуктов на уровне когнитивных структур достаточно трудно, но если такая дифференциация уже имела место и целевая аудитория верит в то, что брэнды отличаются друг от друга, то компания может рассчитывать на устойчивую лояльность покупателей, на силу привычки, и на феномен когнитивного диссонанса.

Итак, мы рассмотрели принципы, лежащие в основе когнитивной модели эффективного рекламного текста. Эффективная реклама должна влиять на поведение потребителя, закрепляя на уровне глубинных когнитивных структур положительное отношение к рекламируемому брэнду, иначе ее существование бессмысленно. Реклама является примером социально ориентированного общения, именно поэтому в следующей главе мы рассмотрим проблему достижения максимальной эффективности речевого воздействия.

Рассмотрим рекламные слоганы и бренды Китая по годам:

Ш 1979 год

Кока-кола прибавляет веселый смех. (Coca-Cola)

(SONY) Благодаря высоким технологиям, сделала вклад в дружбу Китая и Японии. (SONY)

Предоставляет народу в каждой области точное время. (Часы «SEIKO»)

Ш 1980 год

Необыкновенный вкус (кофе NESCAFE)

Передовая кварцевая техника, точность, не отстают ни на секунду. (Часы «TITONI»)

Служит народу, планирует время большой толпы. (Часы «TITUS»)

Ш Китайские бренды 1981 года

Цель «Фэйюэ» - Передовой мировой уровень. (Телевизор «Фэйюэ»)

Душа «Фэйюэ» - Все ради желания потребителя. (Телевизор «Фэйюэ»)

Ш 1982 год

Действительно вкусно и весело. (Coca-Cola)

Чтобы ехать в горы, нужна дорога, если есть дорога, нужен автомобиль TOYOTA. (автомобиль TOYOTA)

Оригинальный дизайн, самая новая продукция, женские автоматические часы. (Часы «Дунфан»)

Ш 1983 год

Яньву, Яньву, одна песня, и сразу нахлынут чувства. (Магнитофон Яньву)

Все ради желания потребителя, мы полностью несем ответственность перед ними. (Телевизор «Хайсинь»)

Ш 1984 год

Пэпси, выбор поколения Next (Пэпси-кола)

Шанхайский Дачжун вечно рядом с тобой. (Автомобиль «Volkswagen»)

Китайские бренды этого года

Пиво «Либо», действительно отличается от другого. (Пиво «Либо»)

Стиральная машина «Вэйли», любовь, преподнесенная матери. (Стиральная машина «Вэйли»)

Ш 1985 год

SONY

(SONY) SONY Неужели ты впервые слышишь эту марку? (SONY)

Ш 1986 год

Ваньцзялэ, 10000 счастливых семей. (Бытовая техника «Marco»)

Ш 1987 год

Когда всходит солнце, наша любовь во веки веков. (Лекарство «Тайян»)

Китайские бренды этого года

Продукция высшего сорта, чтобы под ногами был свет. (Крем для обуви «Шанхай»)

Ш 1988 год

Тщательно создан, тщательно служит. (Телевизор «Цзиньсин»)

Знак нового поколения в автомобилестроении (красивый Гуанчжоу)

Ш 1989 год

Неприкрытое чувство. (Кока-кола)

Авиакомпания Дунфан, полеты по всему миру. (CFINA EASTERN AIRLINES)

Без слов, Жуншэн, гарантия качества. (Холодильник «Жуншэн»)

Ш 1990 год

Тает во рту, а не в руках. (Шоколад M&M)

Бесконечная дорога между городами и селами, но на дорогах есть HONDA. (Автомобиль HONDA)

Она работает, Вы отдыхаете (Стиральная машинка-автомат)

Ш 1991 год

Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом. («Wahaha»)

Только откроешь Жэньтоума, и сразу естественно произойдет хорошее. (Remy Martin»)

Ш 1997 год

Мы всегда стараемся. (Бытовая техника «Айдо»)

Не иметь самого лучшего, только иметь еще лучше. (Холодильная камера «HALLMARK»)

В моих глазах есть только ты. (Чистая питьевая вода «Wahaha»)

Ш 1998 год

Мужчина должен иметь свой голос. (Сотовый телефон «ALCATEL»)

От большего к еще лучшему. (Бытовая техника «Changhong»)

Ш 2000 год

Мужчина должен быть немного волком по отношению к себе. (Одежда «SEVEN BRAND»)

Здравый выбор для жаркой жизни. (Кондиционер «AUX»)

Ш Китайские бренды этого года

Нужно только представить. (Воспоминание)

Разный вкус, разное настроение. (Молоко «Мэнниу»)

Сейчас газеты и журналы Китая, за исключением шрифта, вполне привычны для европейского глаза. Особенности применения концепции брэндинга на китайском рынке. Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Причина этому - специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае. Так, следуя примеру компании «Кока-кола», подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость (- «кеко-кела»). Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания ( «байши-кела»).

Иногда столь странная щепетильность может показаться совершенно лишенной смысла. Однако факты говорят за себя. Уровень распознавания этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта. Брэнд в китайском менталитете не всегда ассоциируется с богатым культурным наследием, но в некоторых случаях, например, с крепкими напитками используются образы былой исторической мощи, в рекламу удачно вплетаются памятники старины (терракотовые воины в городе Сиане, 2 век до н.э.), лошади ? спутники кочевых племен, Великая китайская стена, монастыри, доспехи и т.д. Одновременно, среди молодого поколения популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Вплетение их в упаковку и название бренда только повышает его привлекательность.

Таким образом, создание брэнда -- длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

История в сознании китайцев неразрывно связана с уважением. Никогда в рекламе не появится эпизод, хоть отдаленно напоминающий оскорбление памяти предков. Даже по отношению к правлению некитайских династий китайцы привыкли относится с достаточным уважением.

История свята и не терпит осуждения. «Если не уважаешь других, то кто будет уважать тебя?» ? гласит древняя китайская пословица. Немаловажную роль в рекламе играет подчеркивание принадлежности товара определенному месту, стране и т.д. Стереотипность восприятия характерна и китайским потребителям. Стереотипы подобные тем, что французы романтичны, а немцы педантичны, также хорошо известны китайским потребителям. Одновременно, среди молодого поколения становятся популярны герои японских комиксов и мультфильмов. Использование их в упаковке или названии брэнда только повышает привлекательность товара.

Удивительно насколько успешно продвигаются новые торговые марки, принадлежащие тайванским, корейским и японским компаниям, в Китае. Схожее мышление, обусловленное длительным историческим развитием торговых и культурных отношений, приводит к тому, что год или два тому назад совсем неизвестные компании и брэнды приобретают столь огромную популярность, что они начинают восприниматься как национальный продукт.

Словом, успех нового брэнда на китайском рынке ? это кропотливая работа по выявлению особенностей менталитета простых обывателей. Без этого, любая рекламная кампания обречена на провал. Одного опыта в собственной стране ? далеко недостаточно для успеха на китайском рынке. Изучение национальной специфики страны, характерные особенности мышления и основные исторические этапы - вот залог успеха брэнда на китайском рынке.

«Наша зубная паста является на вкус лучше».

Aquafresh

(Ladies' Home Magazine, November 1997)

Ш Ford has a better idea.

Форд имеет лучшую идею.

FORD MOTOR COMPANY

(Hilton Guest, December 2001)

Техника «генетического обобщения»

Техника генетического обобщения заключается в использовании информации о происхождении объекта, предмета рекламы, для оправдания или для суждения о действиях или возможностях этого объекта. Примером подобного рода ассоциации является следующее высказывание: «He wouldn't do that - he is from a good family» («Он не смог бы этого сделать, он же из приличной семьи») или “You can't expect any better from her - she is from the slums” («А что еще можно от ней ожидать, она же выросла в трущобах»). В рекламе часто используются подобные бездоказательные заявления:

Ш «It is made by BMW, it must be good».

Ш «If it's Borden's, it's got to be good».

Ш «When you say Budweiser, you've said it all».

«Это сделано BMW, это должно быть хорошо».

«Если это - Borden's, это получено, чтобы быть хорошим»

«Когда Вы говорите Budweiser, этим все сказано».

(Hilton Guest, March 2000)

Этот прием заключается в том, что объект рекламы наделяется определенными характеристиками, основанными только на знании о его окружении. Рекламные технологии используют положительные ассоциации. Продукт вероятно очень хорош, если им пользуется хороший человек. Например, автомобиль должен быть высшего класса, если на нем ездит известный гонщик, косметика, которой пользуется топ-модель должна выгодно отличаться от косметики других конкурирующих фирм.

Ш The most unforgettable women in the world wear Revlon

Наиболее незабываемые женщины в мировом моде Revlon

(Ladies' Home Magazine, April 2000)

Фоновыми словами называют такие слова, которым, несмотря на то, что их постоянно употребляют в речи и, особенно часто, в рекламных текстах, большинство носителей языка затрудняются дать какое-либо четкое определение. Например, огромной популярностью при рекламе вина или газированных напитков пользуется слово «crisp». На самом деле, очень сложно представить истинную характеристику напитка, который определяется как «хрустящий и рассыпчатый». Популярными также являются «фоновые» слова «natural» (натуральный, природный, естественный), и «organic» (органический, экологически чистый) употребляется при описании продуктов питания и напитков. Так как это слово отличается огромным количеством словарных определений, то остается неясным какое именно значение имеется ввиду, например, в рекламе пива. Денотативное значение подобных слов либо слишком расплывчато, либо не существует вообще, поэтому на первый план выходят выгодные рекламодателю коннотации.

Revlon creates

Springwater Makeup for Sensitive Skin.

First you'll feel the calming, the soothing. Then you'll see the perfection.

The first makeup with 100% purified springwater.

Natural botanics like aloe vera. Makeup that's down to earth - not obvious. Perhaps the most natural makeup ever created.

Revlon создает

Springwater Косметика для Чувствительной Кожи.

Сначала Вы будете чувствовать успокаивание. Тогда Вы будете видеть совершенствование.

Косметика обеспечения 100 % качества.

Природная косметика основана на алоэ. Косметика дарована природой. Это наиболее естественная косметика, когда-либо создаваемая.

(Ladies' Home Magazine, April 2000)

Техника «черного или белого».

Р. Таффлинджер выделяет этот прием, относящийся к лексико-семантическому уровню языка как одну из самых часто используемых рекламных технологий. Заявления и утверждения типа или/или («черное или белое»), рассчитаны на то, что получателю представляется логичная с виду, но в действительности, ограниченная альтернатива. Например, популярный лозунг 60-х «Love it or leave it» действительно звучит весьма убедительно, потребитель забывает, что существуют и другие варианты поведения «Love it or don't love it, you don't have to agree with me if you don't want to». Р. Таффлинджер называет этот прием техникой «черного или белого»”, так как подобные утверждения исключают возможность иных вариантов, например серого.

В рекламе этот прием используется следующим образом: представляется две ситуации, в одной из которых предмет рекламы отсутствует. Ситуация, в которой продукт фигурирует противопоставляется другой ситуации, лишенной набора тех качеств, которые, по мнению рекламодателя, были бы одобрены целевой аудиторией и, наоборот. Например, показаны две группы людей, одна из которых состоит из веселых, прекрасных и активных молодых людей, а вторая - это несчастные, некрасивые, толстые и уже далеко не молодые люди. Первая группа использует рекламируемый продукт, а вторая - нет. Предпосылка рекламного послания очень проста - использование данного продукта является жизненно необходимым фактором, для того чтобы стать членом первой группы. Для этого продукт необходимо приобрести, то есть заплатить за него деньги, что большинство потребителей и делает.

Например, слоган рекламной компании пищевого продукта салсы, основанный на каламбуре и нарушении грамматической формы высказывания, гласил: “Got it. Don't got it”. В первом случае изображались люди, едящие салсу, а во втором нет. Значит, логический вывод из данного рекламного текста: “Eat the salsa or you don't get it, looser”.

Техника вопросов-утверждений

Вопрос ставится таким образом, что у получателей рекламы не возникает ни каких сомнений в истинности заложенного в нем утверждения. Спорный ворос представляется рекламодателем давно решенным и нетребующим доказательств. Например, вопрос-утверждение из рекламы детской зубной пасты:“Why are so many mothers of cavity prone children switching to Aim?” относится к этому типу вопросов, так как содержит бездоказательную посылку о том, что матери детей, предрасположенных к кариесу действительно начинают использовать зубную пасту Эйм.

Рассмотрим еще один пример использования техники вопросов-утверждений:

Arm & Hammer Extra Whitening tooth paste

Want whiter teeth in just two weeks?

Then try Arm & Hammer Extra Whitening

The baking soda formula clinically proven

to whiten teeth in two weeks.

Arm & Hammer Extra Whitening

Whiter teeth in just two weeks.

Arm & Hammer Супер отбеливающая пасту

Хотите более белые зубы за две недели?

Тогда пробуйте Arm & Hammer супер отбеливающая пасту

Формула соды, клинически доказанная

Отбеливает зубы через две недели.

Arm & Hammer супер отбеливающая пасту

Более белые зубы за две недели.

(The Sky Magazine, April 2002)

В данном рекламном тексте нигде прямо не утверждается то, что зубная паста Arm & Hammer Extra Whitening «отбелит зубы за две недели». Получатель рекламного текста сам делает вывод, основываясь на импликации, заложенной в первой строчке текста, которая и является наводящим вопросом.

В рекламных текстах часто употребляется прием риторических вопросов:

Ш “Doesn't your dog deserve ALPO?”

ALPO DOG FOOD

« Разве ваша собака не заслуживает ALPO? «

ALPO ДЛЯ ВАШЕЙ СОБАКИ

(Mother Jones, October 1998)

“Wouldn't you really rather have a Buick?”

« Разве Вы не пробовали Buick? «

BUICK

(The Observer Magazine, 5 January, 2000)

Грамматическая двусмысленность

Самое часто употребляемое, вносящее в рекламу двусмысленность слово - это слово «если». Утверждение: «If the whole wide world can enjoy the exquisite taste of Marlboro Lights, then so can you», ничего не говорит ни о самом продукте, ни о том, в действителности ли им пользуется весь мир. Союз if употребляется по отношению к гипотетической, нереальной ситуации.

Двусмысленность фразе также очень часто придается использованием пассивных конструкций. Например, вместо фразы: «I think that…» в рекламном тексте употребляется безличное: “It would seem that…” .

Сложные вопросы

В рекламных технологиях сложными вопросами называются те вопросы, которые задаются предположительно с целью получить однозначный ответ (да или нет), а, в действительности, состоят из двух общих, и зачастую противоречащих друг другу вопросов. Что бы не ответил получатель рекламы на подобный вопрос, он всегда останется в проигрыше. Например, в вопросе «Are you still cheating on your income tax?» (Все еще платите за входящие?) уже заложено отрицательное отношение к действиям реципиента рекламного послания, в независимости от его ответа.

Принцип аутотренинга

Для повышения эффекта суггестии в рекламных текстах следует избегать отрицаний и отрицательных частиц «не», и слов «нет» Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. Например, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: «Наш препарат исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».

Повелительные предложения

Использование повелительного наклонения как одного из самых эффективных способов воздействия на принятие потребительского решения у реципиента рекламного текста было известно с давних времен и широко применяется и в современной рекламе:

Ш «See the USA in a Chevrolet»

CHEVROLET

«Увидьте Америку в Chevrolet»

(The Ladies' Home Journal, May 1999).