Особенности рекламы в системе связей с общественностью на примере ООО ТД "БВК"

Особенности рекламы в системе связей с общественностью на примере ООО ТД "БВК"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение Московской области

Международный Университет Природы, Общества и Человека «Дубна»

Филиал г. Дмитров

Кафедра Менеджмента и Государственного и Муниципального Управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Управление общественными отношениями"

Тема: "Особенности реклама в системе связей с общественностью на примере ООО ТД "БВК""

Выполнила: студентка 4 курса D112/07 группы

Маркова Дарья Вячеславовна

Проверила: Марина Михайловна

Дмитров 2010

Оглавление

Введение

1. Реклама в системе связей с общественностью

1.1 Сущность рекламы и специфика рекламных агентств

1.2 Виды и задачи рекламы

1.3 Рекламное обращение и стиль

1.4 Средства распространения информации

1.5 Реклама в системе связей с общественностью

2. Особенности рекламной политики ООО ТД «БВК»

2.1 Анализ деятельности предприятия ООО ТД «БВК»

2.2 Исследование рекламной политики ООО ТД «БВК»

2.3 Предложения использования рекламы на ООО ТД «БВК»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Реклама - это передача информации, как правило оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, распространяющаяся с помощью рекламодателей по средствам различных носителей. Реклама - это процесс коммуникации, организации сбыта, так же экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью.

Объектом курсовой работы является реклама в системе связей с общественностью. Предметом - особенности применения рекламы на предприятии ООО ТД «БВК».

Целью курсовой работы является создание новой рекламной политики в ООО ТД "БВК". В ходе работы были поставлены и выполнены следующие задачи:

1)Провести анализ научной литературы по проблемам рекламы и связей с общественностью.

2)Исследовать сущность рекламы и рекламных агентств

3) Проанализировать ныне существующие виды рекламы, а также проанализировать их эффективность

4) Выявить возможные средства распространения информации.

5) Рассмотреть рекламу в системе связей с общественностью

6) Создать новую рекламную политику для ООО ТД «БВК»

7) Разработать рекомендации по заданной теме для улучшения работы ООО ТД «БВК».

Актуальность выбранной темы, особенно в нашей стране велика. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в России было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

1. Реклама в системе связей с общественностью

1.1 Сущность рекламы и специфика рекламных агентств

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине, а то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

-творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;

-отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

-исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

-коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийской телевидении или услышать по Радио России.

В соответствии с Указом Президента «О Защите потребителей от недобросовестной рекламы» рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления его об этом соответствующим органом.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Будучи потребителями рекламы, люди осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, воспринимаемость рекламы происходит в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления люди воспринимают «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1.2 Виды и задачи рекламы

Реклама многолика, но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика:

1. Реклама в прессе.

Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов.

2. Щитовая реклама (наружные экспозиции).

Обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте.

3. “Директ мэйл”.

Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

4. Реклама на телевидении и радио.

Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”. Это реклама массового действия.

Таблица 1. Задачи рекламы

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости , чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

1.3 Рекламное обращение и стиль

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

1.4 Средства распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления.

Процесс состоит из 4 составляющих.

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

1.1. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

1.2. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

1.3. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом.

2. Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

3.1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.

3.2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя.

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.

Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.

Традиционно организации привыкли продавать, а значит и рекламировать только свою продукцию, а рекламой называют купленное время или место в средствах массовой информации. Лишь время от времени, можно сказать случайно, в прессе появлялась реклама, направленная на продвижение не только самого продукта. Такой вид рекламы - имиджа, имени компании, а не товара - стал основой особой отрасли - реклама в связях с общественностью.

1.5 Реклама в системе связей с общественностью

Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к public relations. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании, несомненно, отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к public relations, а второй -- ни в коем случае. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В public relations фирма стремится к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

«Рublic relations -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Понятие “public relations” включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями

Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и PR (кампания, разработанная каждым предприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара. Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:

1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,

2) реклама инвестиционных и финансовых программ,

3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.

2. Особенности рекламной политики ООО ТД «БВК»

2.1 Анализ деятельности предприятия ООО ТД «БВК»

В 1997 году тремя частными лицами было основано юридическое лицо, общество с ограниченной ответственностью ТД БВК, основной деятельностью которого была дистрибуция консервированных продуктов. С этой целью было взято в аренду складское помещение в Подмосковье и арендован не большой офис в Москве. Благодаря трудолюбию и предпринимательской хватке основателей данной организации на данный момент ТД БВК является одним из ведущих поставщиков на рынок РФ овощной, фруктовой и грибной консервации. Основная сфера деятельности компании - дистрибуция консервированных продуктов под собственной торговой маркой "СКАТЕРТЬ-САМОБРАНКА" и "КРЕСТЬЯНСКИЙ БОЧОНОК". По мимо продукции "Скатерть-самобранка" организация так же занимается дистрибуцией консервации других известных фирм.

Не секрет, что длительный срок хранения продуктов питания снижает операционные риски в оптовой торговле. Этот вид деятельности один из самых прибыльных и менее рискованных в пищевом производстве. Благодаря этому ООО ТД "БВК" уже более десяти лет получает достойную прибыль от своей работы, позволяющую расширять и укреплять бизнес.

География реализации продуктов ООО ТД «БВК» включает в себя весь центральный район страны, а так же осуществляет поставки товара таким крупным торговым сетям как "METRO" и "Перекрёсток", которые в свою очередь реализуют продукцию "БВК" по всей стране.

ООО ТД "БВК" разнообразен в своей деятельности. Среди рода занятий рассматриваемой фирмы значатся: дистрибуция, мониторинг предприятий производящих продукцию под торговой маркой организации, разработка инновационных технологий, проведение маркетинговых исследований и т.д.

Деятельность ООО ТД "БВК"

2.2 Рекламная политика ООО ТД «БВК»