Особливості організації реклами в Internet

Особливості організації реклами в Internet

23

МІЖНАРОДНИЙ УНІВЕРСИТЕТ РОЗВИТКУ ЛЮДИНИ

“УКРАЇНА”

ВАСИЛЬКІВСЬКА ФІЛІЯ

Реферат на тему:

“Особливості організації реклами в Internet”

Зараз як на Україні, так і за кордоном інтернет стає активним учасником життя людини. Звичайно, на Заході це виявляється більше: там уже навіть ставлять експерименти з людьми, що повинні цілий рік жити на самоті і тільки комп'ютер та інтернет покликані розважати їх. За допомогою інтернету знаходять родичів, спілкуються, одружуються, роблять покупки, будують величезні стани. Інтернет - блискуче місце для реалізації творчих прагнень. Інтернет добре сполучить у собі практично всі те, що вже придумало чи людство з успіхом це заміняє, це активне середовище.

Сполучаючи все це можна говорити і про рекламу.

Реклама досить швидко проникнула в інтернет, практично відразу ж, як тільки він став доступний для широкого кола користувачів. Спочатку це термінали, Fido, e-mail, коли реклама була тільки поштовою, потім появу концепції WWW і бурхливий розвиток інтернету у візуальній його частині. Зображення - от що захопило інтернет, тепер це вже по більшому ступені web. Реклама вийшла на новий рівень - візуальний. З'явилися малюнки, аналоги звичайної друкованої реклами, потім малюнки-посилання і це відкрило нову сторону світу реклами. Якщо дотепер реклама була пасивної, то тепер вона стала активної. Поява CGI, Java, SWF ще більш додали активності новому дітищу комерції - інтернет рекламі.

Однак, незабаром після того, як завершилися основні технологічні моменти постало питання: як робити правильну інтерактивну рекламу? Які методи застосовувати? З'явилися перші ресурси, що висвітлюють цю проблему. Спочатку в США, потім у Європі, а зараз починають з'являтися і у нас на Україні. Стало зрозуміло, що в більшості випадків такою рекламою займаються непрофесіонали: це або програмісти, або дизайнери, і, найчастіше, навіть професіонали в різних областях реклами, навіть у малому ступені не інформовані в такому понятті, як інтернет-реклама.

Ціль цієї роботи - ознайомити з таким явищем, як інтернет-реклама і постаратися освітити її в міжнародних масштабах, тим самим намітивши тенденцію її розвитку в майбутньому України.

Для того щоб зрозуміти схему роботи мережної реклами необхідно знати загальні принципи роботи самого інтернету. (тут і далі поняття інтернет і web уживаються як синоніми).

В основі лежить можливість обміну інформацією - текстової, графічної (фотографії, малюнки, відео) і звуковою між двома та більш комп'ютерами, що знаходяться на будь-якій відстані один від одного. Обмін інформацією можливий на наступних рівнях:

Один до одного (персональне переписування).

Один до багатьох та навпаки (принцип роботи будь-якого web-сервера: трохи користувачів з різних куточків планети (багато до одного) подають запит на інформацію - сервер (один до багатьох) надає цю інформацію).

Багато до багатьох. (IRC-канали, ICQ-чат).

За основу передачі інформації в інтернеті був узятий HTML-код, що може формуватися (чи змінюватися) сервером по запиту користувача (технології ASP, CGI) чи ж самим користувачем (технологія JavaScript). У HTML-коди можуть вставлятися коди інших технологій (це дуже важливий момент, на якому побудована практично вся реклама в інтернеті).

HTML - мова розмітки гіпертексту (Hyper Text Markup Language чи скорочено HTML).

HTML-код - це звичайний текстовий документ, що містить у собі повну інформацію для браузера про параметри, і текстову інформацію web-документа, а також інформацію про місце збереження графічної і звукової інформації на цьому сервері (іншому сервері чи комп'ютері користувача) та параметрах її виводу у вікні браузера.

HTML володіє однією чудовою властивістю, що лежить в основі web-реклами - гіперпосилання: переглядаючи один документ і зустрічаючи гіперпосилання (надалі просто посилання) користувач може по цьому посиланню переключитися на інший документ, на який веде це посилання.

Навіщо ж фірмі може знадобитися реклама в Інтернет? Відповідей багато. Однак насамперед така реклама націлена на:

Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги.

Забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених.

Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого.

Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму чи товар, анонс нової продукції.

Продаж продукції через Інтернет (одне віртуальне представництво дозволить Вам не відкривати нових торгових точок).

Після того, як Ви визначитеся з цілями, необхідно з'ясувати портрет потенційного споживача. Відповісти собі на питання: "Що являє собою людина (фірма), якій я хочу продати свій товар(послугу)?" Наприклад, відповідь може бути таким: "Моїм потенційним споживачем продукції є західне підприємство, що відноситься до малого чи середнього бізнесу, що торгує антикваріатом". Цю інформацію про особливості людини або фірми називають характеристикою потенційного споживача. На основі цих даних можна проводити таргетинг* аудиторії.

Не варто думати, що як тільки товар (послуга) буде представлений в Інтернет, його відразу куплять. Перш ніж споживач зрозуміє необхідність покупки, він повинний пройти через ряд стадій ("дозріти"). При підготовці будь-якої рекламної кампанії необхідно виявити маркетингову стадію, на якій знаходиться споживач стосовно товару, тобто необхідно провести дослідження. Після цього Ви зможете визначити, що саме варто робити на ринку, щоб перевести споживача на наступну стадію .

При цьому Ви можете використовувати наступні елементи рекламної кампанії: корпоративний Web-сервер, баннери, електронна пошта тощо.

Не треба намагатися змусити потенційного споживача відразу купувати - це нереально. Спочатку за допомогою власних чи залучених експертів визначите стадію, на якій він знаходиться. Поступово проведіть його через усі стадії -- тоді він нікуди від Вас не дінеться і Ви досягнете стійкого продажу.

Тепер необхідно визначити предмет реклами -- чи буде це фірма чи окремий товар. Треба розуміти, що вкладення грошей у рекламу не обов'язково означає прагнення "продати". Іноді метою такого вкладення є "розвиток" іміджу фірми чи товару. Наприклад, вартість фірми Sony значно вище сумарної вартості її приміщень, офісів і устаткування. Якщо Ви захочете купити цю фірму (чи торгову марку), Вам доведеться заплатити велику частину вартості за фірмовий знак і назву -- Ви купуєте імідж.

Звідси випливає, що реклама - це не тільки спосіб “продати сьогодні", але ще і спосіб нагромадити капітал у виді торгової марки. В що ж вкладати гроші?

Отже, Ви визначили "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму). У результаті Ви знаєте, що сказати потенційному споживачу і про що. При такому підході гроші не викидатимуться на вітер у виді реклами, що не збільшує оборот фірми -- навпаки, це дозволяє Вам нагромадити іміджевий капітал. Тепер необхідно докладніше зупинитися на елементах рекламної кампанії.

1. Чарівна фраза - "Click Here". Найпростіший спосіб збільшити кількість кліків на баннер - попросити про це користувача. По статистиці на баннерах утримуючі слова типу "click here", "жми сюди", "visit now", "enter" мають відгук на 30% більше, ніж без таких. Гарною ідеєю є розміщення на баннері псевдокнопки чи смуги прокручування.

2. Ніщо людське користувачу мережі не чуже. Варто зробити баннер загадковим, нехай користувач буде заінтригований:

- Що вони цим хотіли сказати?

- Куди веде цей баннер?

Сексуально-еротичні мотиви збільшують відгук баннера.

3. Розмір баннера (піксели). Баннери більшого розміру мають значно більший відгук, ніж баннери меншого розміру. Хоча, зрозуміло, часто за розміщення більшого баннера приходиться більше платити і, до того ж, більше імовірність того, що такий баннер не встигне завантажитися.

4. Розмір баннера (байти). Імовірність того, що баннер швидко завантажиться на поточну сторінку і користувач побачить його до того, як перейде до іншої сторінки, прямо залежить від розміру баннера. Якщо користувач піде, а баннер ще не встигне завантажитися, буде вже зовсім неважливо, наскільки барвистий і круто анімований був баннер. Крім цього, багато служб по обміну баннерами лімітують його розмір, наприклад, не більш 15 кілобайт.

5. Використання анімації. Рух приковує погляд. Те ж стосується й анімованних баннерів. По статистиці відгук у них на 25% вище, ніж у статичних. Саме складне тут - домогтися максимальної ефектності при невеликому розмірі файлу зображення.

6. Зображення. Випливає (якщо це не суперечить основній концепції даного баннера) використовувати зображення, а не тільки гру тексту та кольору. Зображення приковують увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного лозунга. За інших рівних умов варто віддавати переваги зображенням людей (краще жінок, тому що основна маса користувачів мережі - чоловіки). Потрібно органічно вмонтувати зображення, а не просто помістити його як прямокутну частину баннера.

7. Кольори повинні бути яскравими - вони залучають до себе погляд користувача.

8. Тестування баннерів. Як правило запускають у показ відразу трохи однотипних баннерів, незначно змінивши текст, додавши/прибравши якісь риси. Іноді навіть незначні зміни тексту чи композиції баннера дають значну зміну CTR.

Тестуються ці баннери якийсь час, після цього убираються ті, котрі мають більш низький CTR у порівнянні з іншими. Крім самого дизайну баннера на його відгук має сильний вплив розташування на сторінці.

Сюжет баннера.

У сюжеті будь-якого баннера, навіть якщо анімація, як така, у ньому не використовується, можна виділити три головних етапи, схожі з частинами класичної драми: зав'язка, розвиток і розв'язка. Ціль першого етапу - привернути увагу глядача, вибити його з колії, змусити очікувати подальшого; на другому етапі глядачу повідомляється суть реклами, основна інформація баннера, причина по якій він повинний спокуситися саме цим чи продуктом послугою; третій етап знову наголошує на почуття, а не на розум і розряджання напруги, що нагромоздилася, або розкриттям таємниці особистості рекламодавця, або урочистим оголошенням його адреси, або просто закликом «click here!» (а іноді навіть анімованним зображенням курсору миші, що нібито і робить на баннері цей самий click).

В анімованних баннерах - більш складних і, як правило, більш дорогих - ці три етапи розділені в часі. У менш притягуючих зразках рекламної продукції, анімацією не користуються, етапи ці можуть бути рознесені тільки в просторі; при цьому звичайний напрямок сприйняття інформації - ліворуч. Права сторона- диктує розташування розв'язки сюжету на правому кінці баннерної смужки.

В анімаційних баннерах максимум динаміки приходиться на перший етап, на якому майже завжди щось рухається, чи вибухає прокручується по всій площі баннера. Другий, інформаційний етап звичайно представлений змінюючими один одного статичними текстами. Нарешті, на третьому етапі виникає динаміка, але трохи іншого роду - замість руху по всій площі баннера застосовуються досить локальні миготіння, переливи і тому подібні ефекти, що як би закріплюють загальний ефект тих, хто насолодився представленням, зробити щиглика і продовжити в такий спосіб знайомство з рекламодавцем. Ця зміна тональності наприкінці мультику - дуже важливий момент. Дослідження показують, як я вже згадував вище, що при усій своїй наївності заклик «click here!» збільшує CTR баннера на 30% - очевидно, не тому, що без нього б користувач не догадався б де треба клацати, а просто тому, що звична й очікувана формула ставить крапку в розвитку сюжету і підштовхує глядача до переходу від споглядання до дії. Не меншої завершеністю баннер володіє й в інших своїх аспектах; навіть якщо він не користується широкоекранною анімацією, а динаміка його виражена статичними засобами, рух не повинний йти порізно чи губитися в нескінченності, а обов'язково повинен концентруватися в деякій крапці сходу, фокусі силових ліній, після чого глядачу не залишається нічого, крім як клацнути мишею по цьому баннеру.

Текст, розміщений над і під баннером, збільшить CTR баннера і, крім того, може допомогти роздобути "правильних відвідувачів" (дійсно зацікавлених у товарах/послугах рекламованого сервера).

Пошукові системи.

Яскравим представником пошукових систем є міжнародна AltaVista.

Пошукові системи складаються з трьох основних частин:

1. Spider (він же Crawler, він же Bot, він же Robot) - програма, що відвідує web-сторінки, зчитує (індексує) чи цілком частково їхній вміст і далі випливає по посиланнях, знайденим на даній сторінці. Spider повертається через визначені періоди часу (наприклад, кожен місяць) і індексує сторінку знову.

2. Усе, що знаходить і зчитує Spider, попадає в індекси пошукової системи. Індекси системи являють собою гігантське вмістилище інформації, де зберігаються копії текстової складової всіх відвіданих та проіндексованих Spider-ом сторінок.

3. Третя частина - це програма, що відповідно до запиту користувача перебирає індекси пошукової системи в пошуках інформації, що цікавить користувача, і видає йому в порядку убування релевантності найдені документи.

Кожна пошукова система має свого власного спайдера, зі своїми власними "звичками". Кожна система індексує сторінки своїм особливим способом і пріоритети при пошуку по індексах теж відмінні. Тому, зробивши запит по визначених ключових чи словах вираженням, ми будемо мати різні результати для кожної з пошукових систем.

Каталоги чи директорії.

Типовим представником каталогів є міжнародна Yahoo!.

Реєстрація в каталогах цілком залежить від людей - модераторів даної системи. Каталог звичайно має тематичну розбивку на підкаталоги, ті у свою чергу можуть підрозділятися на більш дрібні піддиректорії і т.д. Так як реєстрація здійснюється людиною, а не програмою, то пошук по каталогах дає більш релевантні результати, ніж по пошукових системах.

Для реєстрації в каталозі необхідно послати заявку з указівкою, у який розділ потрібно помістити сторінку, послати короткий опис сайта і список ключових слів для пошуку сторінки в каталозі. Через якийсь час заявка буде розглянута модератором:

- можуть узагалі відмовити в реєстрації;

- сторінку можуть помістити в інший розділ, що, на думку модераторів каталогу, більш підходить для сайта;

- можуть бути змінені опис і/чи ключові слова;

- повезе, і реєстрація буде зроблена саме так, як хотіли.

Деякі каталоги дозволяють реєструватися дуже швидко: досить лише заповнити пропоновану on-line-форму і відіслати результати. Система автоматично зареєструє ресурс.

Комбіновані системи (гібриди).

Деякі пошукові системи, такі, наприклад, як Exite чи Infoseek мають при собі і каталог. Відповідно, індекси для самої пошукової системи добуваються Sріdеrом, а каталог поповнюється модераторами системи.

Для грамотного розкручування ресурсу, для того щоб через каталоги і розвідувачі до ресурсу зверталося якнайбільше людей, яким інформація, розташована на ресурсі, потрібно, необхідно грамотно зареєструватися в цих системах. Дуже важливо, щоб при пошуку, що розкручується ресурс видавався на самому початку списку знайдених, тому що в цьому випадку на нього зайде більша кількість відвідувачів.

буде поміщена в індекс.

1. Alta Vista - http://www.altavista.com

AltaVista була відкрита в грудні 1995, уже більш року належить компанії Compaq Computer Corporation (до цього була у віданні DEC). У червні 1996

В Інтернеті існує безліч списків розсилок, що присвячені всіляким тематикам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилок. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей визначеного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні.

Тому що список розсилки звичайно являє собою засіб віщання для визначеної цільової групи і часто має тисячі передплатників, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.

- вказати причину звертання до нього. Наприклад, "Я бачив Ваш лист у дискусійному листі NN, датоване d/m/y і думаю, Вас може зацікавити _._._._". Бажано погодити текст пропозиції з тим, що уже відомо про одержувача;

- треба наділити текст листа не у форму прямої реклами, а у формі пропозиції корисного саме цьому одержувачу;

- у рядку одержувача повинна стояти тільки одна адреса, тобто кожен лист посилається індивідуально;

- не треба використовувати в якості зворотного e-mail'у, адреси отримані на безкоштовних поштових серверах;

- обов'язково підписати лист і помістити там свою контактну інформацію.

Крім безпосередньо e-mail'ів користувач, як правило, має ICQ - інтернет-пейджер. Він використовується для on-line'ового зв'язку і має функцію «послати URL», що нерідко використовують для розсилання адрес комерційних сайтів, чи icq-спаммери для реклами своїх ресурсів. На даний момент (травень 2000) ICQ має близько 75 млн. користувачів у всіх країнах світу.

Переваг реклами за допомогою ICQ перед безпосередньо e-mail'ом не так багато, але вони істотні:

- не вимагає відкривати нерідко громіздкого листа, а повідомлення мають стислість і швидкістю прийому.

- набагато простіше відповісти, ніж на e-mail і зв'язок набагато краще, ніж за допомогою листа.

Одним з найбільш популярних способів реклами за кордоном є який-небудь безкоштовний товар, висилка поштою, так названий «пробник», щоб відвідувач міг спочатку ознайомитися з товаром безкоштовно, а потім прийти в один з оффлайн-магазинів, і купити цей товар.

Як це працює? Користувач, подорожуючи по мережі, натикається на реламу такого сервера і заходить на нього. Як правило це сервер великої мережі реальних магазинів, розкиданих не тільки в даній країні, але і за її межами. Цій фірмі важливо залучити до себе якнайбільше покупців чи людей, що будуть з ними співпрацювати (виступати в ролі дилерів у своєму регіоні). Демонстрація товару дуже часто ускладнена і люди не можуть обмежитися фотографіями при виборі якого-небудь товару (це один з головних недоліків інтернет-магазинів і он-лайнових аукціонів). Для наочного та детального ознайомлення з товаром, зразки висилаються відвідувачу поштою. Користувач заповнює анкету, у якій указує свої координати місця проживання, ПІБ та інш., а також нерідкі випадки заповнення обов'язкових полів «у навантаження» у котрих користувач повинний вказувати свої інтереси, хоббі чи що-небудь ще (ця інформація потім використовується в оффлайновому дірект-маркетингу). Потім анкета відправляється і через якийсь час користувач одержує поштою замовлений безкоштовний товар, а ще через якийсь час на його e-mail починають приходити різні рекламні листи, потім листи приходять на реальну поштову скриньку і т.д., тобто користувач стає потенційним споживачем безлічі реальних товарів.

Для чого це робиться? Розглянемо простий приклад: міжнародний сервер www.hotmail.com надає бесплатий e-mail з web-переглядом пошти. У цей час баннерна система hоtмаіl'а демонструє користувачу безліч баннерів, за які посібник сервера вже одержав гроші і давно окупив той простір на диску, що було надано користувачу. Іншими словами вони зробивши один раз дістають прибуток з розміщення реклами дуже тривалий час.

Чи другий приклад: компанія Market володіє мережею супермаркетів і магазинів по США і Канаді, але в неї є конкурент компанія Supermarket з аналогічними характеристиками. Компанія Market відкриває інтернет-представництво, розкручує його і, на своєму сайті пропонує безкоштовні «маленькі» зразки своїх товарів. Користувачі охоче замовляють ці товари, і потім у своєму місті йдуть у магазин саме компанії Market, тому що вони вже заздалегідь бачать якість товарів наданих у торгових точках цієї компанії. Так само на ці сервера реагують підприємці, що тепер бажають співробітничати і бути діллерами компанії Market. За словами подібних компаній їх прибутки істотно збільшилися з відкриттям представництв в інтернеті, що висилають безкоштовні зразки, чи після відкриття розділу «Free» на вже наявному сервері, але котрий раніш займався тільки інтернет-торгівлею.

Дійсно, слова «Free!» чи «Безкоштовно!» дають велику відвідуваність сайту, а значить і більше число людей, що куплять товар, а не тільки замовлять безкоштовні зразки.

Практично усі сервера на який так чи інакше представлена товарна халява працюють на конкретну аудиторію. Наприклад сервер тієї ж компанії Market не висилає товари в Росію чи у Францію, тому що ця компанія не тільки не має в цих країнах своїх представництв, але і не збирається співробітничати з цими країнами, також вони неохоче висилають товари в ті міста США чи Канади, у яких немає їхньої торгової точки, однак, залишаючи в себе поштові координати і інші «примочки» заявки для того, щоб у майбутньому, коли вони відкриють представництво в цьому місті сповістити про це всім тим, хто замовляв у них зразки і нагадати про існування свого сервера. Для чого ж потрібні закладки? Наприклад, користувач зайшов на сторінку з адресою http://stihi.irk.ru/stihi/irk/diagrun/style1/index.htm, ця сторінка йому сподобалася, до того ж він побачив, що її автори обіцяють поновлення кожні два дні, у такий спосіб вони призивають дивитися їхню сторінку кожні два дні, але користувачу не запам'ятати її адресу відразу, а записувати її він навряд чи буде. Отут вступають у дію закладки. Користувач заносить цю сторінку у свій список закладок і потім (через два дні) активізує це посилання і знову заходить на вищезгадану сторінку

Кожне з цих посилань веде на якийсь великий ресурс. Поміщене в список default-закладок посилання в популярному браузері говорить про те, що цей сайт дійсно коштує місце, якщо підтримується навіть виробником цього браузера.

Треба сказати ще і про те, що більшість в інтернеті все-таки далеко не просунуті користувачі, що не шукають оптимального для себе, а часом навіть не підозрюють про те, що це оптимальне існує і тому в Росії безліч людей-новачків в інтернеті, що користуються американською пошуковою системою Excite, а не російською - Ароrt'ом тільки тому, що саме Excite додано в defaul-закладках браузера Netscape, а про існування Aport'a користувач, як правило, не знає, а якщо знає, то і не може уявити, що його «рідному» Ехсіtе'у якийсь Aport складає конкуренцію, іншими словами для нього існує тільки одна пошукова система - далекий Excite. Але з закладками, він швидше за все звернув би увагу на aport.ru, ніж на excite.com, розуміючи, що з двох розвідувачів треба вибирати той, котрий розташований ближче до нього.

Таким чином, важливість закладок, особливо для новачків в інтернеті першорядна, а для власників сайту, якщо їхній ресурс включений у такий список, дуже важлива, так їх сайт одержує ще велику популярність і не тільки по on- і off-line'овій рекламі, але і безпосередньо в засобі перегляду - у браузері.

Чи викуповується місце для сайта в default-списках закладок якими-небудь сайтами як на всю серію, так і на визначену кількість копій мені не відомо.

Зараз Україна починає активно впроваджувати нові технології, за зразком західних і придумувати нові способи рекламування. З'являються рекламні мережі відповідаючі західним стандартом , але все-таки технічна відсталість середньостатистичного користувача гальмує розвиток нових технологій. Затримка постачання нового програмного забезпечення не дає користувачу можливості відчути всю принадність нового віртуального світу, а низька пропускна здатність і ненадійність комунікаційних каналів ще більш сповільнює це впровадження. Однак зараз чітко просліджується тенденція розвитку ліній зв'язку, і в майбутньому збільшення швидкості зв'язку безсумнівно відіб'ється на якісному рівні реклами.

Звичайно, баннерна реклама, як сама основна, у такому виді, у якому вона зароджувалася вже не існує в жодній скільки-небудь просунутій в інтернеті країні. В Україні ж вона от-от пройшла свій пік і ведучі інтернет-рекламщики почали вивчати нові технології, більш витончені, покликані працювати саме з зацікавленою аудиторією, а не «стріляти по величезних площах».

Узагалі, вся інтернет-реклама найбільше й оперативніше усіх вирішує одну з головних задач реклами - дія на цільову аудиторію. Досягнення в програмуванні дозволяють зробити це з мінімальної, практично нульовою погрішністю. Звичайно перехід по неіснуючому URL не вирішує цю задачу, але це тільки поки. Цей спосіб тільки зародився і технічно ще розвитий слабко.