Практика использования СМИ в связях с общественностью

Практика использования СМИ в связях с общественностью

Содержание

Введение

1. Public Relations - связи с общественностью

2. Практика использования средств массовой информации в связях с общественностью

2.1 Средства массовой информации

2.2 Приемы работы со СМИ

2.3 Приемы создания и усиления новости

2.4 Основные принципы работы со СМИ

2.5 Public Relations в туризме

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В последнее время неотъемлемой частью нашей повседневной жизни стала тема Public Relations (PR - пи-ар) - связи с общественностью или управление общественным мнением.

Средства массовой информации (СМИ) как вид бизнеса по сбору, обработке и доведению информации до потребителей является незаменимым посредником в воздействии компании на общественность, поэтому отношения специалистов Public Relations с СМИ крайне важны. И хотя Public Relations охватывает намного больше аспектов, чем только связи со СМИ, последние, безусловно, составляют важный момент в их деятельности.

СМИ могут оказать существенное - положительное или отрицательное воздействие на любой аспект деятельности компании. Зачастую доверие и поддержка со стороны общественности зависит от того, какой характер получило сообщение в прессе, на радио или телевидении.

Как найти подход к СМИ, как выстроить позитивные отношения с журналистами, как добиться публикаций - вот те проблемы, которые волнуют PR-менеджеров многих компаний.

Все вышеперечисленное обусловливает актуальность выбранной темы.

Цель данного реферата: определение специфики использования СМИ в связях с общественностью, приемы работы со СМИ, эффективность использования СМИ в туризме.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы 20 страниц.

1. Public Relations - связи с общественностью

Несмотря на то, что связи с общественностью (или Public Relations), довольно распространенный термин, определить его значение достаточно сложно. Считается, что термин PR вошел в оборот благодаря американскому журналисту Айвену Ли, который в 1920-х гг. улучшал в прессе США имидж имевшего скверную общественную репутацию Джона Рокфеллера - младшего. Само явление, конечно, возникло намного раньше. Общественные связи и борьба за положительную репутацию существовали еще в доисторические времена.

Современный информационный комплекс обладает достаточными ресурсами, позволяющими влиять на сознание и представления миллионов людей, выделять и подвергать необходимой идеологической и/или психологической обработке нужные заказчику целевые группы, включая узкие, влиятельные, элитные.

PR - индустрия возникла благодаря 2 мировым войнам - 1914-ого и 1939-1941 гг., когда противоборствующие страны, коалиции и идеологии создали мощнейшие пропагандистские машины, основанные не только на СМИ, но и использующие кино, художественную и публицистическую литературу. Эра ТВ открыла для PR - деятельности еще большие возможности по формированию взглядов и вкусов миллионов людей, манипулированию их мнением и желаниями.

На современном этапе существует огромное количество определений PR.

Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Связи с общественностью (Public Relations) - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Связи с общественностью (Public Relations) - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Связи с общественностью (Public Relations) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Определение, данное И.В.Алёшиной в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров»: «Паблик рилейшнз - связи с общественностью - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и её общественностью при помощи различных средств, главными из которых являются средства массовой информации», наиболее подходит к теме нашего реферата.

Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и Public Relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

Компании заинтересованы в своевременной передаче информации общественности для поддержания и регулирования устойчивых социальных связей для приобретения и поддержания своего имиджа стабильной, устойчивой, деловой и солидной организации.

Связь с общественностью имеет несколько направлений, соответствующих основным группам общественности: работа со СМИ, взаимодействие с органами государственной власти (например, лоббирование), отношения с населением и своей социальной опорой, коммуникации с членами организации (персоналом) и группами поддержки.

В настоящее время СМИ имеют наибольшую эффективность воздействия на общественность, поэтому PR-специалисты во всех отраслях своей деятельности большое внимание уделяют связям со СМИ. Деятельность в этом направлении получила название «media relations» (MR) - связи со СМИ.

Действительно, компании, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Когда между работниками в области Public Relations и журналистами СМИ складываются доверительные отношения, могут быть получены взаимовыгодные результаты. Для этого работниками Public Relations должны знать, как функционируют медиа и как работает «пишущая братия». Понимание отношения журналистов к public relations и их взглядов на такое сотрудничество также очень важно. Специалисты public relations должны уметь «строить» паблисити, знать, какими средствами привлечь внимание прессы, и тесно взаимодействовать с ней.

Таким образом, огромные возможности активного воздействия СМИ на сознание и поведение общества свидетельствует о важнейшей роли СМИ.

2. Практика использования средств массовой информации в связях с общественностью

Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации интересов и планов компании на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

Средства массовой информации (СМИ) - это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности.

Доверительные и партнерские отношения компании со СМИ позволяют эффективно использовать прессу, радио и ТВ, электронные медиа в качестве эффективного канала содержательного влияния на потребительские аудитории.

Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д.

Существует связь между внешним имиджем организации и материалами, которые появляются в средствах массовой информации. Неблагоприятная информация отрицательно воздействует на имидж организации, поэтому для восприятия внешнего имиджа организации важна её гражданская позиция в решении социальных, общественно-политических и экономических проблем. Эту позицию необходимо освещать в средствах массовой информации

Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб компаний со СМИ включают:

- подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;

- организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;

- подготовку эксклюзивных интервью с руководителями компании;

- пресс-мониторинг и пресс-клипинг.

Работа со СМИ организуется с помощью нескольких средств:

- рассылки пресс-релизов и пресс-пакетов (материалов, фотографий, статистических данных и др.);

- организация пресс-конференций;

- посещения журналистов;

- оперативное предоставление информации по запросам;

- организация семинаров по обучению журналистов.

Для регулярной работы со СМИ важно использование всех форм взаимодействия. Кроме того, применение любой из этих форм должно быть обусловлено наличием информационного повода, без него СМИ не будут заинтересованы в материалах организации. Деятельность по установлению связей с общественностью должна включать генерацию - информационных поводов, то есть специалисты должны заниматься формированием специальных мероприятий. Сами по себе мероприятия не имеют большой ценности для связей с общественностью, если они не имеют освещения в СМИ. Зарубежные исследователи выделяют свыше 30 поводов. Среди них можно назвать основные:

- назначение нового сотрудника,

- празднование годовщины,

- присуждение премии,

- проведение конкурса,

- сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта и т. д.

2.1 Средства массовой информации

Средства массовой информации (массовой коммуникации) -- организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации: информационные агентства, пресса, радио, телевидение, Интернет. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему.

Информационные агентства - это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Пресса - это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию. Интернет дает возможность тысячам людей одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Кроме того, Интернет можно использовать в качестве почты, что резко удешевляет такой коммуникационный канал как переписка. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений, пресс-релизов что оказывается гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем факсимильная связь или прямая доставка.

2.2 Приемы работы со СМИ

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиа-карта обязательно содержит:

- базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен работать;

- специализированные списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиа-холдингам и т.д.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты.

- адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

- материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.

2.5 Public Relations в туризме

Среди методов Public Relations по привлечению туристов основным является работа со средствами массовой информации - такие как статьи в газетах и журналах, работа с радио и телевидением.

Специализированные газеты и журналы по туризму, проводят многочисленные исследования и составляют рейтинги.

Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним.

Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д., и при необходимости, руководитель турфирмы примет во внимание мнение такого авторитетного журнала.

Также, в таких изданиях печатаются различные тематические статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников.

В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все - от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.

Кроме того, журналисты освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

И, наконец, проводит различные конкурсы. Может показаться, что некоторые из них не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив приз победителю конкурса - турпутевка (или другой ценный приз). Во-вторых, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в конкурсе фотографии очаровательной сотрудницы может определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм, кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.

Таким образом, туристическая фирма, для успешной деятельности, должна в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в СМИ, однако следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.

Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей.

Для туристических фирм удачей является участие в популярных телепрограммах, ведь даже просто фраза авторитетного лица: «Благодарим «такую-то» туристическую компанию за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране» может оказать потрясающий PR-эффект.

Заключение

Таким образом, связи с общественностью (Public Relations) рассматриваются сегодня как особая функция менеджмента. Роль и место СМИ в настоящее время в формировании общественного мнения чрезвычайно высоки, их трудно переоценить. Главной задачей Public Relations является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на общественность. Для этого служба необходимо проводить следующую работу:

- сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

- предоставление информации для СМИ.

Важной задачей компании является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты Public Relations должны стремиться дирижировать отношения между своей компанией и СМИ. Формируя отношения со СМИ, компания должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение Public Relations следующих правил:

- быть всегда доступной для контактов со СМИ;

- предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

- передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

- сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

- сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

- следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Службе Public Relations необходимо координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. - Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алёшина. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. - 99 с.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью: учебное пособие / С.А .Варакута, Ю.Н. Егоров. - М.: Рефлбук, 2001. - 245 с.

3. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: пер. с англ.: учеб. пособие Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. - М.: Центр, 2000. - 614 с.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук, 2001. - 528 с.

5. Котлер Ф. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью // Ф.Котлер Маркетинг. Менеджмент. - 10-е изд. - СПб.: Изд-во Лать, 2003. -С.585-622. - Гл.19.

6. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. Комаровского В.С. - М.: Изд-во РАГС, 2001. - 520с.

7. Управление общественными отношениями: Учебник / Под ред. В.С. Комаровского. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400 с.

8. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А.Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М.: Инфра - М, 2001. - 296 с.

9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н. Чумиков; МГУ. - М.: изд-во Дело, 2001. - 296 с.