Проблеми розробки та реалізації рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42

Проблеми розробки та реалізації рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42

ПЛАН

• ВСТУП
• Розділ 1 Сутність та значення рекламної кампанії для маркетингової діяльності підприємства
• 1.1 Поняття та зміст рекламної кампанії продукту
• 1.2 Структура та мета рекламно кампанії та етапи її розробки
• 1.3 Вплив рекламної компанії на ефективність маркетингової діяльності підприємства.
• Розділ 2 Аналіз основних показників діяльності підприємства ТОВ «Меркурій»
• 2.1 Характеристика підприємства
• 2.2 Особливості маркетингової діяльності підприємства. Аналіз роботи підрозділів, характеристика організаційної структури
• 2.3 Фінансовий аналіз підприємства
• 2.4 Особливості розробки рекламної кампанії на ринку АЗС.
• Розділ 3 Проблеми розробки та реалізації рекламної кампанії товару на підприємстві ЧФ «Меркурій»
• 3.1 Маркетингові дослідження ринку АЗС та постановка мети рекламної кампанії
• 3.2 Реакція ринку на запровадження нового товару та її вплив на реалізацію рекламної кампанії
• 3.3 Фактори, що впливають на ефективне проведення рекламної кампанії
• 3.4 Розробка основних рекламних заходів та механізму їх реалізації для підприємства ЧФ «Меркурій»
• ВИСНОВКИ
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина українських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає багатьох помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

Актуальність даної теми полягає в тому, що на сьогоднішній день реклама супроводжує практично всі товари, роботи або послуги. Саме з реклами споживач може довідатися про те, які послуги надає та або інша організація. Найчастіше реклама є основним критерієм вибору тієї або іншої фірми. Як би ми не ставилися до всюдисущої реклами, як би багато дорікань вона не викликала, все-таки доводиться визнати, що це одне із самих потужних джерел інформації. В "умілих руках" вона може послужити прекрасну службу.

Обєктом дослідження є процес розробки рекламної кампанії як елемент маркетингової стратегії фірми а також сама рекламна кампанія, яка є основним засобом промування товару. Предметом дослідження є механізм розробки та реалізації рекламної кампанії як цілісного комплексну взаємоповязаних заходів.

Метою даної роботи є аналіз теоретичного матеріалу щодо розробки рекламної кампанії та її впровадження а також безпосередня розробка рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42.

Виходячи з мети можна виокремити низку завдань:

· аналіз сутності та етапів рекламної кампанії як механізма просування товару на ринок;

· виявлення основних «слабких місць» в рекламних кампаніях та розробка розробка теоретичних засад їх подолання;

· власне розробка та проектування рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42;

· розробка механізмів впровадження спроектованої рекламної кампанії.

Таким чином, реламна компанія є комплексним маркетинговим інструментом, завдяки якому відбувається просування товара на ринок та формування іміджу як продукту так і підприємства.

Розділ 1 Сутність та значення рекламної кампанії для маркетингової діяльності підприємства

1.1 Поняття та зміст рекламної кампанії продукту

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у фізичної, юридичної особи, ідеям і сприяти реалізації товарів, ідей.

Як правило, закордонні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з погляду маркетингу. Відомий маркетолог Филип Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування".

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види. Розглянемо маркетингову класифікацію реклами.

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести свій продукт до індивідуального споживача й впливати на нього відносно товарів для особистого вживання або товарів домашнього побуту. Вони домагаються нашої уваги й прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв. Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами. [7]

Ті ж товари, з якими кожний з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібному й оптовому торговцям. Прибігаючи до цього різновиду реклами, виробники прагнуть уваги тих, хто надалі корисний їм у реалізації їхньої продукції. Реклама на сферу торгівлі має на меті призвати запасати товар певної марки й стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцеві, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищезгаданих і багатьох інших варіантів взаємин у ланцюжку "виробник--роздрібний торговець". Роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору й вимагають того ж самого від адресуемой їм реклами. Але виробників усе більше цікавить і реклама, що ставить перед собою завдання більше загального характеру.

Протягом декількох останніх десятиліть спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність по організації суспільної думки ("паблик рилейшнс") багатогранна, і їй важко дати коротке й всеосяжне визначення. От одне з них: "Паблик рилейшнс" - це мистецтво й суспільна наука, що аналізує тенденції розвитку, пророкує їхні наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить посібником з перетворення в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості". Сповіщальний потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації й сприяти здійсненню програм по "паблик рилейшнс" самих різних фірм. Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим способом. Відношення до політики й практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих особистостей і груп може впливати на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.

Те, що раніше було прийнято називати "корпоративною", тобто престижної, рекламою, найчастіше виявлялося не більш ніж славослів'ям на адресу фірми. Однак в обстановці, що ускладнилася, 80-х років реклама "паблик рилейшнс" стала більше витонченою й складною. Якщо врахувати, приміром , постійний суспільний інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природокористування, не доводиться дивуватися, що виробники стали прибігати до реклами, щоб оприлюднити свою точку зору по спірних питаннях і тим самим спробувати вплинути на суспільну думку й законодавство, і, звичайно ж, заслужити гарну репутацію. Вони звітують нам про системи виробничого контролю за якістю пропонованих ними товарів або послуг, про свої зусилля по відновленню або захисту повітряного й водного середовища, про свою турботу про повторне використання дефіцитними ресурсів, що стають. Робиться все це найчастіше за допомогою реклами. Таким чином, завдання, виконувані рекламою в сфері "паблик рилейшнс", різноманітні, але ціль, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справа в суспільстві взаємозалежності, що підсилюється.

Цей різновид реклами, з якої ми рідко зіштовхуємося і яка переслідує інші ділові цілі. У цьому випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям із двома основними цілями:

· щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

· щоб заохотити їх рекомендувати або пропонувати використання товару й/або послуги їхніми клієнтами.

Таку рекламу ми називаємо "рекламою орієнтованою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам у їхній професійно-службовій ролі.

Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі узкоспециализированных видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу. Більша частина реклами на фахівців має сугубо технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.

Залежно від цілей реклама підрозділяється на:

1. імідж реклама;

2. стимулююча реклама;

3. реклама стабільності.

Імідж-Реклама - це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж- реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-Реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більше широких верств населення для того, щоб при розширенні переліку продукції й сфери діяльності фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців. Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образа товару або фірми в широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній. [10]

Найбільш ефективні для імідж-реклами:

· рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);

· рекламні щити;

· реклама на транспорті;

· реклама в популярних газетах і журналах;

· участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).

Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення. При плануванні заходів щодо імідж-рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо PR. Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми зі стійкими позиціями на ринку, а виходить, і зі стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів.

Стимулюючу реклама спрямовано, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звертання до трохи більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло потенційних покупців або виявити видання, що читаються тільки ними, але в цьому випадку таке розширення аудиторії не навмисне, а досить випадкове. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції й послуги, їхні позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потреба в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати й елементи імідж-реклами. Тому що окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж- реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній. У рекламі неприпустимі негативні висловлення на адресу фірм- конкурентів і їхніх товарів. По-перше, недобре із чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, іде на користь конкурентам, вони одержують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їхній товар запам'ятається краще чим ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає в покупця сумнів як рекламований товар. Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напрямку, що ви в цей момент представляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образа фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Найбільш ефективна реклама:

· повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери "рекламний кубик");

· пряме поштове розсилання;

· реклама по радіо;

· участь у виставках; тілі-

· реклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).

До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Насамперед це тому, що в нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутній. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму й пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.

Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (інакше кажучи, при наявності певної суми подань про товар або фірму в покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати. [23]

Найбільш ефективна реклама:

· схована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

· участь у виставках;

· пряме поштове розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, присвяченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого- те числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Строки попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - залежно від розмаху рекламної кампанії, що прямо пов'язане з обсягом вашого виробництва й розміром очікуваного прибутку, а також із призначенням товару. [11]

По видах реклама розбивається на наступні категорії, показані в Таблиці 1.1.

Таблиця 1.1. Види та категорії реклами

Іноформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли коштує завдання створення первинного попиту.

Оповідуюча реклама здобуває особливу значимість на етапі попиту, коли перед фірмою встає завдання формування попиту. Частина оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевага однієї марки зарахунок порівняння її з інший або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.

Рекламна кампанія - система взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні йз яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи повинні мати одну форму, одну гаму квітів і, в остаточному підсумку, становити разом єдине ціле. [15]

Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з погляду того, як вона створює комплекс символів, якимись є "іміджи" товарів. Конструювання образа ( імідж-билдинг) - один з найефективніших прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільше різко позначеною індивідуальністю для своїх товарів, то в остаточному підсумку одержать більшу частину ринку й найбільші прибутки. Так, в усьому світі виробу фірми "Адидас" асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинники "Ролекс", авторучки "Крос" - атрибути процвітаючого бізнесмена.

У цей час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію "брендів". Вітчизняний рекламіст І. Ріжків дає визначення брендінгу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача товарного знаку, рекламних обігів, матеріалів сейлз-промоушн і інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і создающих його образ.

Брендінг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, що реалізує організації й рекламного агентства по створенню й широкомасштабному впровадженню у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образа, замаркірованого певним товарним знаком товару або сімейства товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві говорив: "Виробник, що присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образа, найбільше опукло представить відмінність свого бренда від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку й буде діставати максимальний прибуток протягом тривалого часу". [17]

Цілі рекламної кампанії можуть бути найрізноманітнішими :

· впровадження на ринок нових товарів, послуг;

· стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

· перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

· створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

· забезпечення стабільності подань у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі).

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Отже, рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації.

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетиражные засобу масової інформації, потім кількість видань і їхня престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення й т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. У такий же спосіб може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженої по обсязі партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.

1.2 Структура та мета рекламно кампанії та етапи її розробки

Планування рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медиаплана рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.

На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, що ми хочемо досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо припустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних обігів.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні ім'я, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами мети можуть бути економічна й неекономічними, або реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. [22]

Те, який характер буде носити реклама фірми або підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми або підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я й престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Як правило, як основна мета рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають більшою мірою не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту й підприємства, і створення образа продукту й підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Мети підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: повинне чи бути довгострокове поступове збільшення збуту, що відповідає зростаючої продуктивності підприємства, або потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи треба для збільшення збуту залучити нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою існуючих дилерів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час, у потрібному місці за потрібною ціною.

Як вже говорилося вище, реклама - це процес, що передбачає прийняття ряду послідовних рішень, і що оголошення, з якими ми зустрічаємося як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче домогтися за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати обіг, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (методи дослідження), які дозволяють одержувати досить надійні свідчення, хто й у чому бідує й чи здатне наявне щось задовольнити існуючі запити й потреби.

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з погляду потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача й самий товар, а також про структуру ринку. Саме по цьомуе дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках:

· вивчення споживачів;

· аналіз товару;

· аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їхні власні товари й товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, ухвалюючи рішення щодо покупці.

Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, що несуть споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні достоїнства виробу, про які варто розповісти. У результаті виробники одержують можливість виразити якості своїх товарів мовою, найбільш зрозумілому споживачеві, мовою його власних потреб і запитів.

Аналіз ринку допомагає встановити де перебувають потенційні покупці, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.

У такий спосіб дослідження відіграють роль основного робочого інструмента в створенні ефективної реклами. Однак варто пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не заміняють собою творчих здатностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, текстовиків, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.

На величезній території постійно мінливого ринку жоден товар не споживають повсюдно однаковою мірою . Тому загальнонаціональний рекламодавець - і той, чиї товари розходяться по всій країні, і той, чиї товари поширюються тільки в певних регіонах, - повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються друг від друга. Деякі ринки "плодоносні", і їх можна обробляти з великою вигодою для себе, інші - "марні", і на них взагалі не варто витрачати зусиль.

Ціль аналізу ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків і оцінити їхню потенційну ємність для своїх товарів. Маючи у своєму розпорядженні ці відомості, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їхньої потенційної ємності й, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу. [23]

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії й для цього фірма ухвалює рішення щодо величині рекламного бюджету. Рекламний бюджет припускає прийняття рішень у двох сферах:

· Загальна кількість засобів, виділюваних на рекламу

· Яким образом будуть використовуватися ці засоби.

Далі розглянемо фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1. Обсяг і розмір ринку

2. Етап життєвого циклу продукту

3. Диференціація товару

4. Розмір прибутку й обсяг збуту

5. Витрати конкурентів

6. Фінансові ресурси.

Розглянемо кожний з факторів більш докладно.

Обсяг бюджету визначається залежно від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити границі збуту розмір ринку ще має бути визначити. Порівняно невелике число рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатня кількість засобів на невеликій території, чим розпорошувати ці засоби. З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко визначених сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку й газети. На менші по обсязі, чітко певних сегментах можна обійтися більше дешевими спеціалізованими журналами й місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, звичайно є перевагу у вигляді більше низького показника витрат розраховуючи на тисячу. Однак використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.

Етап життєвого циклу товару.

Новий товар, як правило, вимагає більше інтенсивної реклами. Витрати на висування товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути весь валовий прибуток першого року. Формування поінформованості про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає більших початкових витрат на рекламу й стимулювання збуту. Після успішного висновку на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т.д., фірма може скористатися однієї з наступних трьох стратегій:

· стратегією подальшого росту;

· стратегією втримання досягнутого положення; або

· стратегією пожинания плодів досягнутого.

Стратегія подальшого росту вимагає значного розширення реклами, що супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед мазкої можливості завоювати більше високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю, що сформувався ринку, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія втримання досягнутого положення вимагає рік у рік зберігати приблизно той самий відносний рівень реклами. Стратегія пожинания плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу й поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу й падіння частки ринку.

Диференціація товару.

Коли товар має унікальну переваггу, що споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами з, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли чіткої відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламний обіг, що не вимагає складного тексту й частого повторення, що чітко сприймається, якому вірять і на підставі якого вживають дії. Менш часті й більше короткі обіги обходяться дешевше, а це знайде відбиття й у скороченні бюджету в цілому. З іншого боку, при відсутності між товарами конкуруючих марок видимих розходжень у бюджеті повинні бути передбачені засоби на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образа марки. [23]

Розмір прибутку й обсяг збуту.

Показники розміру прибутку на одиницю товару й показники обсягу збуту невіддільні один від одного. При істотному розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить більшу волю при визначенні розмірів рекламного бюджету. Невеликий розмір прибутку розраховуючи на товарну одиницю може бути з лишком компенсований більшим обсягом збуту. У ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тієї ж самій товарній категорії. У зв'язку із цим виникає цікаве питання: чи дійсно споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки або в міру зростання валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? На практиці зустрічається й те, і інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцеві стягувати більше високу ціну, що у свою чергу, сприяє росту рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін і конкуренції. [7]

Фінансові ресурси.

Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно деяким фірмам, що розташовують величезними фінансовими ресурсами. Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але привабливими обмеженими фондами, можуть почати з малого й збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру росту збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних засобів фінансування.

Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобу поширення рекламного обігу. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. На етапі розробки рекламного обігу варто враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість і заполенность.

Розглянемо вищенаведені критерії.

Охоплення має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним обігом. Для телебачення й радіо, приміром , це загальне число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним обігом. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожний екземпляр попадає до нового читача). Наприклад один екземпляр газети "Экстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали й "Директ мэйл". Варто також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз у рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатно сполучити звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, у цілому в журналів. Деякі газети, як наприклад " Speed-Іnfo", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення попадається на очі й наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо й телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що втримуються в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики помногу раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втроє.

Варто сказати, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на сучасний момент часу. Розглянемо переваги й недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:

Рекламні щити -реклама, що сприяє створенню й запам'ятовуванню образа товару або фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на проїжджаючим у транспорті пасажирів. Як один з підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу рядка, що біжить, розміщених у громадських місцях, на вулицях.

Реклама на транспорті - особливо ефективна для реклами товарів масового попиту й сфери послуг.

Реклама в метро - може включати щити, розташовувані у вестибюлях і переходах, липкі аплікації у вагонах метро. Радиореклама в метро ефективна для реклами магазинів, товарів і окремих послуг. [7]

Виставки - надають більші можливості не тільки для демонстрації власного товару й для висновку угод на поставку або продаж товарів, але й для вивчення конкурентів. Виставки, при правильно обраній тематиці, можуть сприяти рекламі будь-якого товару й одночасно - рекламі фірми в цілому.

Пряма поштова реклама (розсилання) - у виді відсутності переліків адрес громадян по професіях, інтересам та ін., реклама товарів масового попиту можлива тільки у вигляді масового <заброса> у поштові скриньки в районах максимально наближених до зони поширення товарів і послуг. Для товарів виробничого призначення розсилання іноді є найбільш ефективним засобом впливу на потенційних покупців.

Реклама на товарах народного споживання - реклама на впакуваннях, пакетах і т.д. Найбільш ефективна для реклами товарів масового попиту або реклами фірми в цілому.

Реклама на повітряних кулях і аеростатах - специфічний вид реклами. Найбільш доцільний під час проведення виставок, масових гулянок (для реклами товарів і фірм).

Усна реклама - реклама товару або послуг пристойному спілкуванні або по телефоні. Особисте спілкування (при певному вмінні) найбільш ефективний спосіб впливу на людину.

Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, що ви рекламуєте, і від розміру коштів , якими ви розташовуєте, а також і від особливостей регіону, у якому ви працюєте.

Будь-яка діяльність повинна контролюватися, перевірятися й коректуватися. Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію й ніяк не відслідковуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Найпростіший контроль - ваші фахівці, що відповідають на телефонні дзвінки або приймаючих клієнтів, повинні ненав'язливо з'ясовувати звідки, з якої й де опублікованої реклами дізнавалися про вас, вашім товарі або послузі. З'ясовувати в таких бесідах, як клієнт засвоїв, зрозумів інформацію. Ці даний- ные повинні систематизуватися й наприкінці тижня, місяця узагальнюватися. Це покаже, наскільки ефективно працює те або інше видання, наскільки точне ви склали рекламний текст. Не можна порівнювати рекламно-інформаційні, тим більше безкоштовно й у кожну поштову скриньку що розкладаються, газети з якісною, загальнополітичною або діловою пресою. До рекламних видань про- ращаются, коли щось шукають, а коли знаходять, відразу дзвонять або приходять. Реклама в загальнополітичній або діловій газеті або журналі частіше змушує задуматися .привертає увагу, але результат може про- з'явитися не відразу. Часто спостерігається така картина. Іде реклама в декількох ЗМІ, найвищий ефект дають рекламні видання, але він підсилюється в той час, коли ваша реклама з'являється в не рекламних газетах і журналах,

Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, рівняється й приводить до висновків.

Прекрасним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є опитування людей, що становлять аудиторію того або іншого видання. Звичайно на Заході це поручається спеціальним соціологічним фірмам.

1.3 Вплив рекламної компанії на ефективність маркетингової діяльності підприємства

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією. [15]

Рекламна стратегія - стратегія оптимальної форми, змісту, часу й шляху доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту в контактируемой з рекламним повідомленням аудиторії й спонукання її до цільового поводження. Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна відбити в такий спосіб: рекламна стратегія описує, яким образом рекламодавець досягає поставлених цілей. Стратегія відбиває певний курс дій, які варто почати: які засоби реклами будуть використовуватися, як часто буде використовуватися кожне з них, яке буде співвідношення між використовуваними засобами реклами, а так само коли вони будуть використані.

У загальному значенні рішення по визначенню стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами й вибір знарядь, наявних у розпорядженні цього засобу. Чи належний рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих засобів?

Стратегія повинна відповідати декільком умовам, вона повинна бути:

· здійсненна, тобто мети, що коштують у ній повинні бути досяжні виходячи з поточної ситуації, наявних ресурсів і певного часу

· інтерактивна, повинна завісити від вищих стосовно неї цілей і стратегій, і спричинятися нижчі стосовно неї мети й стратегії, тобто реалізовувати своя ділянка досягнення головної мети

· циклична, тобто вона повинна постійно коректуватися й доповнюватися при одержанні результатів її реалізації й зміні (або його прогнозуванні) поточної ситуації (наприклад, ринкової або макроситуації із законодавством), а так само цілей і стратегій більше високого рівня.

Якщо говорити про ієрархію планування й стратегій по прямій щодо рекламної стратегії, то тут буде правомірним привести такий ланцюжок:

Ця ієрархія і її виконання - ідеальний варіант, до якого треба прагнути в міру можливостей при побудові успішного довгострокового бізнесу. У реальній ситуації часто відбувається так, що планування здійснюється із хвоста, тобто не зверху долілиць, а знизу нагору, наприклад, менеджери, відповідальні за маркетингове планування, не інформовані про корпоративну стратегію або її часто навіть немає й т.д.

Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, що не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підлеглої цілям і місії організації. При просуванні товару \ послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Властиво рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі й тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення планованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливо тільки при успішній реалізації всього комплексу елементів маркетингової й комунікаційної стратегії.

Найчастіше ціль, що повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, агентство одержує у вигляді "шматочка" робіт комунікаційної (або маркетингової) стратегії, тобто агентство звичайно не уявляє собі всього комплексу маркетингових заходів клієнта. Іноді саме агентство переводить комунікаційну або маркетингову мету в мету рекламної кампанії, сподіваючись, що це дійсно приведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Ця непевність агентства викликана вышеобоозначенной причиною: невіданням агентством повної картини маркетингу й всіх факторів, що впливають на хід кампанії. Таким чином, однієї із завдань професійного агентства є одержання від рекламодавця точно сформульованої числової мети рекламної кампанії (або переклад наявних даних у таку мету) при розумінні клієнтом необхідності й значимості інших комунікаційних і маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, що виконує лише свою ділянку комунікаційних робіт. Агентство на основі поставленої мети (або наявного рекламного бюджету, як обмеження) формує рекламну стратегію, в ідеалі інтегруючи її в стратегію маркетингових комунікацій клієнта. Рідше агентство розробляє деякі елементи більше високого рівня стратегії, наприклад, стратегії маркетингових комунікацій або бурштину. Потім агентством на основі своїх стратегічних розробок будується тактика аж до розбивки її на окремі етапи, заходи й дії. [45]

Як інші стратегії більше високого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тім, що мати на увазі під цією максимізацією й це вже питання до рекламодавця, до його розуміння й цілям власного розвитку. Формально, залежно від строків планування, одержання прибутку може зводитися:

· у короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік)

· у довгостроковій перспективі, при стратегічній побудові бізнесу - в основному до підвищення вартості торговельної марки.

Необхідно чітко розуміти, що в якому виді завдання поставлене перед рекламною кампанією в такому виді вона й буде вирішуватися, а значить і отриманий результат. При цьому, наприклад, досягнута завдання в термінах знання не обов'язково буде вести до росту частки ринку або ефективності рекламованого бурштину.

Знайомство з торговельною маркою починається в потенційного споживача з формування поінформованості про бурштин, тобто зі здатності споживача згадати й/або довідатися його. Між популярністю - комунікаційним показником марки й продажами - маркетинговим показником марки є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні й інших сприятливих умовах, досить тісно пов'язане з ростом числа її споживачів, що дозволяє ставити завдання рекламної кампанії в даних термінах. Саме показник знання своєї торговельної марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання агентству й при звіті про минулу кампанію. Якщо говорити тільки про рекламних факторів влияющих на маркетинговий результат, то рекламна компанія в короткостроковій перспективі буде ефективна, якщо зміст комунікації і його доставка будуть адекватні:

· зовнішнім рекламним умовам: комунікаційним діям конкурентів і т.п.

· присохлому торговельної марки і її стратегії на цільову аудиторію

· створенню поінформованості про марку при позитивному до неї відношенні

· оптимальним технічним аспектам комунікації: медіапланування, розміщення й т.п.

Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується у двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії й при оцінці її ефективності.

Ціль перед рекламною стратегією в термінах лояльності

Лояльність споживача - комплексне поняття - яке суміщає в собі транзакційну (поведінкову) і перцепційну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торговельної марки). Тобто на лояльність впливає відношення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки.