|
Процесс маркетинговых исследованийПроцесс маркетинговых исследований31 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ "ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ" Кафедра маркетинга КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по теме: "Процесс Маркетинговых исследований" выполнила: ХАРЬКОВ - 2007 Содержание
Обычно в исследованиях принимают уровень доверительности Р равным 0,95. Уровень e принимаем равным 2%. Следовательно, в нашем случае получаем объем выборки равный 2400. Т.к. данная работа является прежде всего обучающей, то для проведения исследования мы берем объем выборки равным 40. 1.3 Выбор метода сбора информацииВыбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.В курсовом проекте мы используем коммуникативный метод сбора информации - опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, по телефону). Для данной работы я выбрала метод устного персонального опроса, при котором респондент заполняет бланк в присутствии интервьюера т.к считаю, что при этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов, практически исключается возможность неверного толкования вопросов. Естественно, что данная форма опроса является дорогой и трудоемкой, но если учесть, что именно этот способ используют такие известные в Украине и в мире компании как TNS, то становится понятным такой выбор. Также следует учесть небольшой объем нашей исходной выборки, а следовательно не будет больших затрат на оплату труда интервьюеров и аналитиков.1.4 Выбор метода записи и храненияОсновным инструментом записи и сохранения информации при проведении опроса служит вопросник (анкета) - это совокупность вопросов, тип, форма и последовательность которых зависит от целей исследования.Определяя состав и количество вопросов в анкете, следует учитывать время, которое необходимо будет потратить респонденту для ответа на все вопросы. Длительность интервью варьируется от 5 минут до 2-х часов и зависит от ряда факторов:- типа целевой аудитории;- исследуемой проблемы;- места проведения опроса;- общего качества вопросника (легкость ответов, понятность вопросов и т.д.)Исходя из вышеперечисленных требований, выбранной целевой аудитории, места проведения опроса мы получаем следующую анкету:АНКЕТАДанная анкета разработана Агентством Маркетинговых Коммуникаций " БАР " для наиболее точного определения предпочтений потребителей, поэтому просим Вас ответить на предложенные вопросы, чтобы мы смогли в своей работе наиболее полно учесть Ваши потребности и пожелания.При заполнении анкеты Вам предлагается отметить наиболее подходящий вариант ответа галочкой или крестиком. Отметку следует ставить слева от вопроса в соответствующем окошке.1. Пользуетесь ли Вы средствами для чистки и дезинфекции поверхностей?ДАНЕТ2. Какие из перечисленных ниже средств для чистки и дезинфекции поверхностей Вы знаете? (можно отметить несколько вариантов)Domestos гельComet гельMr. ProperCillit и Cillit BangТуалетный УтенокБелизнаМиламДругие3. Какое из перечисленных средств вы покупали чаще всего? (можно отметить 1 вариант ответа)Domestos гельComet гельMr. ProperCillit и Cillit BangТуалетный УтенокБелизнаМиламДругие4. Что для Вас является наиболее важным критерием при покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей? (можно отметить 1 вариант ответа)Уверенность в качествеЦенаЭкономичность средстваИзвестность маркиМногофункциональное в использовании средствоВаш вариант________________________________________________5. Что на Ваш взгляд наиболее точно характеризует гель Domestos? (можно отметить 1 вариант ответа)Высокое качествоОптимальная ценаЭкономичное средствоИзвестная маркаМногофункциональное в использовании средствоВаш вариант________________________________________________6. Как Вы относитесь к рекламным акциям? (можно отметить 1 вариант ответа)ПоложительноРавнодушноОтрицательно7. Где Вы чаще всего совершаете покупку средств для чистки и дезинфекции поверхностей? (можно отметить 1 вариант ответа)Все супер- и гипермаркетыРынок, базарКиоски в метро или на остановках общественного транспортаМагазины, минимаркетыВаш вариант__________________________________________________8. Какой должна быть акция, чтобы Вы приняли в ней участие? (можно отметить не более 1 варианта ответа)Снижение цены на товарОптовая цена на товар при покупке 2 и более единицЦена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности (например: 2 бутылки шампуня, каждая из которых стоит по 10 гривен, в комплекте Вы покупаете за 15 гривен)Зачет подержанного товара при покупке нового (например: Вы приносите старый телефон и получаете скидку на покупку нового)Дополнительное количество товара бесплатно (например: +200 мл шампуня в бутылке по обычной цене)Купон дающий скидку на покупку товара (присланный по почте, вырезаемый из журнала, выдаваемый в месте продажи)Возмещение определенной части стоимости товара (например: Вы вырезаете из купленной упаковки порошка купон на скидку > отправляете его по указанному адресу > получаете денежный перевод)Часть стоимости купленного Вами товара будет направлена на благотворительные цели (например: помощь детям сиротам, онкологическим больным, слепым и т.д.)Премия за покупку товара (например: подарок ребенку (наклейка, игрушка, головоломка); дополнение к товару (фотоаппарат + бесплатная фотопленка))Бесплатный образец (например: к бутылке шампуня примотан пробник нового бальзама для волос)Конкурсы (например: придумайте лучший девиз для торговой марки и получи приз; купите новую продукцию > напишите отзыв о ней >отправьте вместе с этикеткой по указанному адресу > получите подарок)"Собери и получи!" (например: купите акционные пачки товара > соберите из них название приза > отправляете его по указанному адресу > получаете соответствующий приз)Не буду принимать участия в акции при любых условияхБОЛЬШОЕ СПАСИБО ЗА СОТРУДНИЧЕСТВО! Проверка соответствия вопросов проверяемым гипотезам:
Таким образом делаем вывод, что 95% опрошенных пользуются средствами для чистки и дезинфекции поверхностей, и только 5% не пользуются.Т. е. на первый поисковый вопрос можем ответить что продукцией, аналогичной исследуемой пользуется заметно большая часть респондентов. Следовательно, аудитория потенциальных покупателей исследуемой продукции достаточно велика. Вопрос 2: Какие из перечисленных ниже средств для чистки и дезинфекции поверхностей Вы знаете?
Таким образом получаем ответ на второй поисковый вопрос и делаем вывод, что исследуемая продукция известна 100% опрошенных. Следовательно не требуется проведение дополнительных мероприятий, направленных на оповещение потенциальных потребителей о существовании данного продукта на рынке. Вопрос 3: Какое из перечисленных средств вы покупали чаще всего?
Таким образом получаем ответ на третий поисковый вопрос и делаем вывод, что исследуемый продукт является лидером по уровню спроса, а именно: 25% опрошенных предпочитают именно этот продукт. Вопрос 4: Что для Вас является наиболее важным критерием при покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей?
Таким образом, отвечаем на четвертый поисковой вопрос и делаем вывод, что наиболее важным критерием при покупке средств для чистки и дезинфекции поверхностей является многофункциональность средства в использовании. Так считают 25% опрошенных. Вопрос 5: Что на Ваш взгляд наиболее точно характеризует гель Domestos?
Таким образом получаем ответ на четвертый поисковый вопрос и делаем вывод, что исследуемый продукт по мне нию 32, 5% потребителей соответствует основному при покупке средств для дезинфекции и чистки поверхностей критерию, а этим критерием является многофункциональность использования средства. Вопрос 6: Как Вы относитесь к рекламным акциям?
Таким образом получаем ответ на пятый поисковый вопрос и делаем вывод, что на большинство потребителей (95%) информация о проведении рекламных акций в Т Т, направленных на стимулирование сбыта влияет. Из анализа ответов на 7 вопрос анкеты делаем вывод, что на большинство потребителей (79%) информация о проведении рекламных акций в Т Т влияет положительно. Следовательно, становится понятной целесообразность проведения акций, направленных на стимулирование сбыта. Вопрос 8: Где Вы чаще всего совершаете покупку средств для чистки и дезинфекции поверхностей?
Таким образом получаем ответ на шестой поисковый вопрос и делаем вывод, что большинство опрошенных (62, 5%) совершают покупку средств для чистки и дезинфекции поверхностей именно в супермаркетах и гипермаркетах. Следовательно, упор в формировании и реализации программы по стимулированию сбыта следует делать на эти виды Т Т. Вопрос 9: Какой должна быть акция, чтобы Вы приняли в ней участие?
Таким образом получаем ответ на седьмой поисковый вопрос и делаем вывод, что наибольшим спросом у конечного потребителя будут пользоваться следующие виды стимулирования сбыта: премия за покупку товара (17, 5%) снижение цены на товар (15%) цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности (12, 5%) дополнительное количество товара бесплатно (12, 5%) часть стоимости купленного товара будет направлена на благотворительные цели (10%) Далее следует дать ответ на восьмой поисковой вопрос, для чего необходимо применить метод перекрестной табуляции. Перекрестное табулирование
ПРИМЕЧАНИЕ: незаполненные ячейки таблицы соответствуют нулевым значениям переменных. После проведения перекрестного табулирования можем сделать следующие выводы: для покупателей супермаркетов наиболее привлекательными являются такие виды стимулирования сбыта, как: премии цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности дополнительное количество товара бесплатно зачет подержанного товара при покупке нового направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели снижение цены на товар для покупателей рынков и базаров приверженность практически одинакова ко всем видам стимулирования сбыта, кроме: зачета подержанного товара при покупке нового, купона дающего скидку на покупку товара, бесплатного образца, конкурсов (к этим видам стимулирования сбыта не выказал приверженности никто из респондентов, совершающих покупки на рынках и базарах), наибольшим же спросом здесь будет пользоваться снижение цены для покупателей киосков целесообразно использовать лишь такой вид стимулирования сбыта, как дополнительное количество товара, т.к к остальным видам выказано полное равнодушие. для покупателей магазинов следует использовать такие виды стимулирования сбыта, как: цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности, дополнительное количество товара безплатно, зачет подержанного товара при покупке нового, направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели, снижение цены на товар. Глава 2. Рекомендации относительно составления и реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. ХарьковеПосле последовательного анализа всей полученной информации мы можем сделать выводы по поводу наиболее оптимальной программы стимулирования сбыта.Из проведенных выше простого и перекрестного табулирования мы ответили на все поисковые вопросы и можем дать следующие рекомендации относительно составления и реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове. В процессе простого табулирования было выяснено, что большая часть потребителей совершает покупки в супермаркетах, следовательно, акцент в реализации программы должен быть сделан именно на них.для покупателей супермаркетов наиболее привлекательными являются такие виды стимулирования сбыта, как:премии,цена на комплект товаров ниже чем цена этих же товаров по отдельности,дополнительное количество товара безплатно,зачет подержанного товара при покупке нового,направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели.Следовательно, компания может применить в качестве стимулирования практически все эти виды, кроме зачета подержанного товара при покупке нового т.к в основном этот способ применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью, а в данном случае товар таковым не является.Что касается дополнительного количество товара бесплатно, то действительно психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе.Методы предложения:поштучно (100 штук + 10 штук);в процентах (+ 20 процентов);в весовом выражении (+ 200 грамм).В данном случае следует избрать метод предложения в процентах, т.к он является наиболее наглядным для данного вида продукции.При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:бесплатное предоставление некоторого количества товара;новая упаковка для товара.Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами. В нашем случае компания - производитель является 26 по величине бизнесом в мире и может позволить себе подобные издержки для поддержания и увеличения объемов продаж.Относительно более низкой цены на комплект товаров следует упомянуть, что в этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Поскольку исследуемый товар принадлежит именно к этой категории, то применение данного вида стимулирования является полностью обоснованным.Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.Касаемо премий, нам следует подробно остановиться на прямых премиях как наиболее часто и эффективно используемом способе. Прямая премия, как правило, вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:либо заключена в самом товаре,либо прикреплена к упаковке товара,либо выплачивается потребителю в кассе.Существуют три больших категорий прямых премий:Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.В нашем случае очевидным является использование полезной премии. Например: при покупке 2 литров геля в подарок предлагается ведро, при покупке 1 литра - перчатки для работы по дому и т.п. .По поводу использования такого способа, как направление части стоимости купленного товара на благотворительные цели, следует сказать, что он основан прежде всего на личной заинтересованности покупателя в возможности помочь социально незащищенным категориям населения и данная программа требует достаточно широкого освещения в СМИ. Более целесообразно использование такого вида стимулирования в национальных масштабах, как показывает практика. Возможна реализация такой программы в будущем.Что касается снижения цены на товар, то временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением.Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, продуктов повседневного спроса). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.Например сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота:уровень снижения требуемое увеличение, уровень снижения требуемое увеличение цен , % товарооборота , % 5 18 10 50 15 112 20 300Как показывает практика предыдущих периодов работы компании Unilever -Харьков и ДП „Квітень - Харьков„ применение снижения цен является эффективным, опрадывающим свое применение приемом. Особенно же выгоден этот прием при работе с т. н. ключевой розницей города. Из проанализированных выше данных мы видим что у конечного потребителя снижение цен также пользуется успехом. Следовательно этот прием следует применять регулярно.Все вышесказанное можно с успехом применять на практике как для предприятий ключевой розницы г. Харькова (сети супермаркетов ТАРГЕТ, РОСТ, КЛАСС, ВЕЛИКА КИШЕНЯ, КАРАВАН, ЮСИ) так и для мелкорозничных точек. Естественно учитывая при этом специфику торговой точки и учитывая данные, полученные в результате данного маркетингового исследования. Список литературы1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.: 1994 189 с.3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.4. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.5. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.6. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995. - 145с.7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.8. Также при выполнении работы были использованы материалы сети Internet. |
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
