Проект маркетинговой стратегии радиостанции "Европа Плюс"

Проект маркетинговой стратегии радиостанции "Европа Плюс"

89

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Проект маркетинговой стратегии

Радиостанции «европа плюс»

2003 г.

С О Д Е Р Ж А Н И Е:

• Введение 3
• 1. Маркетинговые исследования радиорынка 7
• 1.1.Общая характеристика российского радиорынка 7
• 1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций на рынке Санкт-Петербурга 23
• 1.3.Конкурентные преимущества радиостанции «Европа «Плюс» 30
• ВЫВОДЫ 43
• 2.Планирование комплекса маркетинга радиостанции «Европа Плюс» 45
• 2.2. Определение миссии радиостанции 45
• 2.2. Формулирование главной цели радиостанции и направлений ее маркетинговой политики 46
• 2.3. Выбор стратегии развития радиостанции 48
• 2.4.Выбор стратегии конкуренции 49
• 2.. Формулирование задач и целей отдела маркетинга 49
• 2.6.Построение «дерева целей» 54
• ВЫВОДЫ 58
• 3.Расчет цикла выполнения маркетинговой программы 59
• 3.1.Построение сетевой модели маркетингового комплекса работ 59
• 3.2 Расчет оценок ожидаемых продолжительностей работ и параметров сетевой модели (СМ) 69
• 3.3.Оптимизация сетевой модели 75
• 4.Программа мероприятий по формированию имиджа радиостанции 77
• Заключение 85
• Список использованной литературы 87
• ПРИЛОЖЕНИЯ 90

Данные о среднесуточной аудитории радиостанций по данным Gallup Media» приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Среднесуточная аудитория радиостанций

(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)

Европа Плюс 406,9 10,5

Русское радио 379,8 9,8

Петроград-Русский Шансон 335 8,6

Радио Шансон 278,4 7,2

Балтика 277,3 7,1

Радио Рекорд 269,8 6,9

Канал Мелодия 265,9 6,8

Эльдорадио 251,1 6,5

Love Радио 247,3 6,4

Максимум 237,2 6,1

Иллюстрации к таблице представлены на рис.1.3.

Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)

Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.

Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)

Таким образом, результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге.

Целевую аудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50 от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.

Как часто и где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1. и 1.6.

Рис.1.5. Частота прослушивания в от общей аудитории радиостанций

Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс» 1-2 раза в неделю (32). Надо полагать, что это - выходные дни.

Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52) и в машине (30).

Рис.1.6 Место прослушивание в от аудитории
радиостанции

Рис.1.7 демонстрирует портрет аудитории радиостанции. По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3), работающие (63,1) и главным образом среднее образование (47,6). Самая незначительная группа слушателей - пенсионеры (2,7).

Рис.1.7 Портрет целевой аудитории радиостанции

Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»:

54,7 любят развлекаться вне дома;

44,3 готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;

70 считают себя европейцами;

68 стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;

89,3 хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;

60,7 хотят идти в ногу с последними направлениями моды.

Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, любящих риск.

Подобная сегментация позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важно учитывать и при организации PR-акций радиостанции.

Проведенные маркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы радиостанции позволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.

Сильными сторонами радиостанции «Европа Плюс» являются:

многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге;

высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;

имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей;

музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций;

интеллигентная манера, благожелательность ведущих;

возможность использования ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;

возможность оперативной реакции на изменения рынка;

широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;

современное техническое обеспечение, мощность передатчика;

возможность привлечения лучших ведущих для работы на радио.

В деятельности радиостанции отчетливо проявляются и слабые стороны:

отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;

несогласованность действий структур внутри компании;

зависимость от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве;

большое количество рекламы в эфире;

нежелание руководства выделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции;

отсутствие собственного продюссерского центра.

Рассматривая потенциальные возможности радиостанции можно выделить следующие из них:

создание собственного продюссерского центра;

создание стратегического плана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри радиостанции;

использование лучших достижений зарубежных радиостанций, в том числе американских;

организация мощной промоушн-кампании.

К потенциальным внешним угрозам , которые имеют важное значение для радиостанции, можно отнести следующие:

усиление конкурентной борьбы;

усиление инновационной активности основных конкурентов;

ограничение емкости рынка;

изменение регламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнение национальной системы лицензирования частот, ужесточение правил распределения частот в FM-диапазоне;