|
|
Проектирование маркетинговой деятельности ООО "Эдвайс"
Проектирование маркетинговой деятельности ООО "Эдвайс"
СОДЕРЖАНИЕ - ВВЕДЕНИЕ
- 1. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ЭДВАЙС"
- 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОДЕКСА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ СОТРУДНИКОВ ООО "ЭДВАЙС"
- 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ООО "ЭДВАЙС"
- 3.1 Разработка концепции рекламы продукта ООО "Эдвайс"
- 3.2 Создание непосредственно рекламного продукта ООО "Эдвайс"
- 3.3 Сегментация рынка продукции ООО "Эдвайс"
- 4. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "ЭДВАЙС"
- 4.1 Оценка уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс"
- 4.2 Оценка уровня конкурентоспособности деревянного окна ООО "Эдвайс"
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕМаркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.Цель курсового проектирования состоит в том, чтобы определить основные методологические подходы для проектирования маркетинговой деятельности предприятия.Базой для курсовой работы послужило предприятие ООО "Эдвайс".Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:1) Проектирование декларации деятельности предприятия;2) Проектирование кодекса профессионального поведения сотрудников предприятия;3) Создание рекламного продукта предприятия;4) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование; товара. Этот этап является ключевым, так как от решения, принятого на нем, зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке;5) Провести анализ и оценку уровня конкурентоспособности предприятия.Общество с ограниченной ответственностью "Эдвайс" успешно действует на рынке филенчатых дверей с 2000 года. Это предприятие малого бизнеса, имеющее небольшие обороты, но с хорошим потенциалом.Адрес: 424005, Республика Марий Эл, город Йошкар-Ола, улица Героев Сталинградской битвы, 12 а.Миссией ООО "Эдвайс" является своевременное обеспечение потребителей качественными филенчатыми дверями и деревянными окнами на региональном (г. Йошкар-Ола) рынке, рынках соседних регионов (г. Самара, г. Нижний Новгород, г. Москва).Основной целью деятельности Общества является получение прибыли. Направления предпринимательской деятельности Общества определяются самостоятельно.Основными видами деятельности общества являются:ь производство деревянных строительных конструкций и изделий: изготовление оконных и дверных блоков;ь производство товаров народного потребления;ь оптово-розничная торговля и др. виды деятельности.ООО "Эдвайс" предлагает своим клиентам следующий ассортимент филенчатых дверей: модель типа "Тюльпан"; модель типа "София", а также различные типы деревянных евроокон.Основными потребителями дверей и окон являются лица от 25 до 50 лет со средним доходом. Среднесписочная численность рабочих на 1 января 2010 года - 53 человека. Организационная структура предприятия представлена в приложении 1. 1. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ЭДВАЙС"ООО "Эдвайс" прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции со стороны потребителя. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления новых товаров и для оживления падающего спроса. Однако эффект от стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.Стимулирование может распространяться не только на потребителей, но и на посредников - оптовых и розничных торговцев, а также на собственный торговый персонал фирмы. Мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанные на посредников, направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией. Предусматривают предоставление им права скидок с продажной цены, передачу в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания. Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу включают различные виды поощрения продавцов, денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков.Пропаганда является составной частью деятельности ООО "Эдвайс" по продвижению товара на рынке.Пропаганда в значительной степени способствует отношениям, складывающимся между предприятием и потребителями. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как придет торговый представитель или потенциальный покупатель товара окажется в торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного имиджа.ООО "Эдвайс" целесообразно разрабатывать пакет мероприятий, направленных на пропаганду принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность. Начать можно с разработки "Декларации о деятельности фирмы".Декларация деятельности ООО Эдвайс"1. Целевая функция ООО "Эдвайс"Мы удовлетворяем потребности наших клиентов в высококачественных оконных и дверных блоках.2. Декларация о продукции ООО "Эдвайс"Наше предприятие располагается в России, Республика Марий Эл, город Йошкар-Ола. Лесные массивы республики обладают большими запасами древесины сосны, ели, березы, осины, липы, ольхи. Наш край считают краем лесопереработчиков. Здесь старые традиции сочетаются с современными технологиями, а факультет "Технология деревообработки" Марийского Государственного технического университета поддерживает высокий образовательный уровень кадров и ведет лабораторный контроль за качеством продукции. Все это вместе взятое обеспечивает нашей фирме репутацию деревообработчиков, достойных высоких оценок. Располагаясь в столь благоприятных условиях, предприятие уверенно и динамично развивается, осваивает новые виды продукции и современные технологии.Мы поставляем на рынок продукцию, изготовленную по современной австрийской и немецкой технологии высококвалифицированными работниками. Наш ассортимент представлен такими товарами, как евроокна, филенчатые двери, оконные и дверные блоки. Отличная конструкция окон и дверей, воплощаемая в изделия из лучших сортов российской древесины (марийская сосна, ангарская лиственница и ангарская сосна) с применением лучших европейских видов оконной и дверной фурнитуры и лучших европейских укрывных материалов (лаки, краски) дает основания считать эту продукцию нашего предприятия высококачественной. Технологическое оборудование европейских производителей - авторитетных итальянских, германских, австрийских фирм просто не позволяет делать продукцию низкого качества.3. Декларация об условиях гарантированного существования на региональном рынкеПостоянно растущий спрос на нашу продукцию ведет к строительству и вводу в эксплуатацию новых производственных мощностей. В настоящее время специалистами предприятия большое внимание уделяется вопросам глубокой переработки древесины для изготовления межкомнатных филенчатых дверей из массива сосны и других изделий из древесины.Процесс производства межкомнатных дверей филенчатых начинается с заготовки круглого леса и заканчивается покраской готовых изделий. Для достижения этих целей закуплено производительное импортное оборудование и инструмент ведущих фирм мира. Обращает на себя внимание тот факт, что предприятие имеет возможность изготавливать любое изделие из древесины. Но основными направлениями производства являются изготовление межкомнатных дверей филенчатых, мебельного щита и паркетной доски. Качество выпускаемой продукции обеспечивает нам уверенные продажи. Служба сбыта пунктуально следит за исполнением заказов наших клиентов точно в срок. Гарантом успешной и устойчивой деятельности предприятия на рынке являются растущие потребности населения в столярных изделиях, а также оптимальное сочетание цены и качества нашей продукции.4. Декларация о всеобщности и коммуникабельности нашей продукцииНаша продукция пользуется спросом на региональном и национальном рынках. Продукцию нашего производства покупают торговые и строительный фирмы в городах Москва, Казань, Чебоксары, Ижевск, Саранск, Киров и других.В г. Йошкар-Ола нашими клиентами являются ОАО "Континент", ООО "Маржилстройинвест", Механико-машиностроительный завод и другие.5. Декларация о правилах игры с компаньонамиМы нацелены на долговременное сотрудничество со всеми. Наше сотрудничество строится на принципах деловой культуры и этики.6. Декларация перед обязанностями различным системамМы строго соблюдаем требования законодательства. Наше предприятие соблюдает все госты при производстве продукции. Продукция предприятия имеет сертификаты качества.7. Декларация общежитияМы стараемся поддерживать партнерские отношения с близлежащими фирмами.8. Декларация о взаимоотношениях фирмы с сотрудниками и моральный климатВ нашей организации на паритетной основе создан профсоюзный комитет, призванный создать максимум благоприятных условий для успешной работы как сотрудников, так и всего предприятии в целом.9. Декларация о мотивации сотрудниковНа предприятии существует система поощрения сотрудников за успешно выполненную работу. Большое внимание уделяется повышению квалификации работников. Премия выдается сотруднику за перевыполнение плана, надбавки - за выполнение работы в сверхурочное время.Следует отметить, что за значительный вклад в развитие и укрепление деятельности предприятия сотрудникам предоставляется бесплатная санаторная путевка.10. Декларация о лидерах фирмыРеальной движущей силой предприятия можно считать активность руководства, его вою и целеустремленность в достижении поставленных целей.11. Декларация о коммерческом успехеПредприятие за 5 лет работы на региональном рынке добилось много: расширение ассортимента, повышение качества продукции, установление прочных деловых контактов.12. Декларация о высшем арбитражеВысокое качество, послепродажное обслуживание направлено на более полное обслуживание клиента. Улыбка клиента - вот высший арбитр нашей продукции! 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОДЕКСА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ СОТРУДНИКОВ ООО "ЭДВАЙС""Кодекс профессионального поведения сотрудников фирмы" можно рассматривать как один из видов пропаганды продукции ООО "Эдвайс"."Кодекс профессионального поведения сотрудников ООО "Эдвайс"1. Нормы профессионального поведенияГлавная ценность нашего предприятия - это наш коллектив. Все наши сотрудники стремятся быть профессионалами высокого класса. Сотрудник фирмы, во-первых, должен считать своим долгом соблюдение норм профессионального поведения. Во-вторых, помнить, что несет личную ответственность за честное ведение дел с клиентами, предприятием и обществом в целом.Коллектив предприятия стремится работать, как одна команда, развивая фирменный стиль во всех сферах своей деятельности: и генеральный директор, и, и столяры и плотники, и бухгалтеры и менеджеры - весь коллектив предприятия консолидирован на основных идеях своего бизнеса: конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность предприятия.2.СМИСотрудник фирмы должен иметь цель - создание положительной репутации и имиджа предприятия.3. Интересы клиентаСотрудник должен придерживаться следующего правила: интересы клиента строго подчинены интереса предприятия.4. Распространение информацииСотрудник должен исключать возможность распространения недостоверной и вводящей в заблуждение информации.5. Конфиденциальность информацииСотрудник не имеет права распространять и использовать информацию о клиенте, предприятии, доверенную ему, в личных или других целях.6. Ущерб другим сотрудникамСотрудник должен внимательно и с уважением относиться к личной и профессиональной репутации других работников, клиентов, нанимателей.7. Репутация профессииСотрудник должен осторожно относиться к репутации предприятия, профессии, не причиняя своим поведением ущерб.8. Соблюдение кодексаСотрудник должен считать своей обязанностью соблюдение и реализацию условий настоящего кодекса. 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ООО "ЭДВАЙС"Создание рекламного продукта ООО "Эдвайс" предполагает:1) разработку концепции рекламы;2) создание непосредственно рекламы.3.1 Разработка концепции рекламы продукта ООО "Эдвайс"1 этап. Цель рекламной деятельностиОсновными целями рекламы продукта предприятия являются:Ш активировать спрос на оконные и дверные блоки предприятия (увеличение объема продаж в среднем на 10%);Ш представить на рынке новый товар - деревянные окна (еврооокна) и придать ему образ высококачественного долговечного товара, указать на преимущества по сравнению с пластиковыми окнами;Ш дать информацию о торговых точках предприятия;Ш напомнить потребителям о существующем положении предприятия (устойчиво положение на рынке в течение 5 лет);Ш создать имидж предприятия как одного из лучших производителей окон и дверей на региональном рынке, продукция которого отличается высоким качеством и умеренной ценой.2 этап. Средства распространения рекламыВ целях создания благоприятного имиджа предприятия необходимо использовать следующие средства и носители рекламы:- установление контактов со средствами массовой информации (участие в выставках "Комекс", "100 лучших товаров", носитель -презентация продукции предприятия);- создание положительного имиджа руководства фирмы (средство - газета "из рук в руки", носитель - интервью журналистам газеты);- публикация статей в газеты ("Из рук в руки", "Ваш новый день") о качественной продукции предприятия, носитель - статьи в газеты;- прокрутка рекламного видеоролика по местному телевидению (телеканал "Рен-ТВ").3 этап. Режим рекламыРежим рекламы ООО "Эдвайс" представлен в таблице 3.1.Таблица 3.1 Режим рекламы ООО "Эдвайс" на первое полугодие 2010года|
Средства и носители рекламы | Параметры режима рекламы | | | Продолжительность | Мощность | Цикличность | | 1. Выставка "Комекс" в г. Й-Ола | 30 - минутная компьютерная презентация продукции, 30- минутная предприятия | Региональный уровень (число участников и гостей - 1500 чел.) | 1 раз в год (15-18 марта) | | 2. Выставка "100 лучших товаров" в г. Й-Ола | 15 - минутная компьютерная презентация продукции, 45- минутная предприятия | Республиканский уровень (число участников и гостей - 1000 чел.) | 1 раз в год (20-25 апреля) | | 3. Газета "Из рук в руки" (статья "Окна твоей мечты - деревянные окна от "ООО "Эдвайс"") | Модуль (1/4 стр.) | 1000 экз. | 1 раз в неделю | | 4. Газета "Новый день" (публикация статьи) | Модуль (1/4 стр.) | 1000 экз. | 1 раз в неделю | | 5. Прокрутка рекламного видеоролика по каналу "Рен-ТВ" | 10 сек. | Круглосуточно | 1 раз в два мес. (вечером после 18 час. 1 раз) | | |
4 этап. План распространения рекламыРазработаем график размещения рекламы на 1 полугодие 2010 года (см. таблица 3.2, 3.3). Таблица 3.2 План участия на выставках на 1 полугодие 2010 года|
Выставка | Дата проведения | Участвующие фирмы | Цена за 1 кв.м., руб. | Маркетинговые мероприятия | | Выставка "Комекс" в г. Й-Ола | 15-18 марта | Компьютерные фирмы, консалтинговые фирмы, сотовые компании и другие. | 1000 | -презентация продукции предприятия - выдача купонов со скидкой на покупку продукции | | Выставка "100 лучших товаров" в г. Й-Ола | 20-25 апреля | ЗАО "Ариада", ОАО "Потенциал", ОАО "Шелангерский химзавод "Сайвер", ОАО "Сернурский сырзавод", ЗАО "Йошкар-Олинский мясокомбинат", ООО "Махаон", Фокинский ЛВЗ, ЗАО "Маритурист". В сфере услуг победителями признаны ООО "Интерлайн", филиал в РМЭ ОАО "ВолгаТелеком", и др. | 3000 | -компьютерная презентация продукции предприятия-выдача купонов со скидкой -демонстрация качества продукции путем приведения преимуществ продукции предприятия (сертификаты качества и т.п.) | | |
Таблица 3.3 План распространения рекламы ООО "Эдвайс" на 1 полугодие 2010 года|
Мероприятие | Календарный период мероприятия | | | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | | Газета "Из рук в руки" (статья "Окна твоей мечты - деревянные окна от "ООО "Эдвайс") | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | | Газета "Новый день" (публикация статьи ) | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | 1 раз в нед. | | Прокрутка рекламного видеоролика по каналу "Рен-ТВ" | | 1 раз в день | | 1 раз в день | | 1 раз в день | | |
5 этап. Бюджет рекламного продукта Таблица 3.4 Бюджет рекламы ООО "Эдвайс" на 1 полугодие 2010 года|
Мероприятие | Параметры мероприятия | Затраты на мероприятие в мес., тыс. р. | Продол-жительность, мес. | Расходы на мероприятие на 1 полугодие, тыс.р. | | | | | | | | Выставка "Комекс" в г. Й-Ола | часовая программа презентации, площадь - 5 кв.м. | 5 | 1 | 5 | | Выставка "100 лучших товаров" в г. Й-Ола | часовая программа презентации ,площадь -4 кв.м. | 12 | 1 | 12 | | Газета "Из рук в руки" | общий тираж - 1000 экземпляров в мес. | 8 | 6 | 48 | | Газета "Новый день" | общий тираж - 1000 экземпляров в мес. | 7 | 6 | 42 | | Прокрутка рекламного видеоролика по каналу "Рен-ТВ" | продолжительность - 10 сек | 7 | 6 | 42 | | ИТОГО РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ, тыс.р.: | 149 | | |
Таким образом, за 1 полугодие расходы на рекламные мероприятия ООО "Эдвайс" составят 149 тыс. руб.3.2 Создание непосредственно рекламного продукта ООО "Эдвайс"Проект рекламной статьи в газету "Из рук в руки" представлен в приложении 3.При создании рекламной статьи были использованы следующие творческие подходы:ь создает представление, что деревянные окна из натуральной древесины - это во всем мире модно;ь детальное описание технологии производства окна (подчеркивает высокую технологию производства);ь ссылки в рекламе на высокий статус заказчиков продукции предприятия. 3.3 Сегментация рынка продукции ООО "Эдвайс"Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.Подразделим процесс сегментирования на несколько этапов:1) выбор признаков сегментирования2) выбор метода рыночного сегмента3) выбор целевого рыночного сегмента4) позиционирование товара1этап. Выбор признаков сегментированияДля сегментации рынка столярных изделий существенными являются признаки: географические, экономические и потребительские мотивы. Основную клиентуру предприятия (90%) составляют:промежуточные продавцы - торговые фирмы приобретает продукцию для перепродажи);представители фирм - строительные фирмы (приобретают продукцию для дальнейшего использования в процессе производства).Приведем ряд существенных признаков:¦ Весомость заказчикаМелкие (частные лица)Средние (обслуживаемые через дилеров)¦ Территориальный охват потребителяМировой рынокРоссийскийРегиональный¦ Приверженность к сфере деятельностиПроизводствоТорговляСфера услуг¦ Уровень рентабельности клиентовНизкий (ниже 10%)Средний (от 10% до 20%)Высокий (свыше 20%)¦ Ориентация клиента на ценуНизкую (значительно ниже рыночной цены)Среднюю (на уровне рыночной цены)Высокую (превышает рыночную цену)¦ Приверженность потребителей к качеству продукцииНизкого (продукция предприятия не имеет сертификаты качества)Умеренного (продукция предприятия имеет сертификаты качества)Высокого (продукция предприятия имеет сертификаты качества, дипломы региональных и всероссийских конкурсов)¦ Предпочтения клиента в дизайне продукцииНе имеет значенияУпрощенныйОригинальный¦ Приверженность клиента к материалу продукцииНатуральный массивШпонСегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы:МировойРоссийскийРегиональныйКлиентами являются торговые и строительные фирмы в Центральном районе, Поволжье и др. областях.Сегментирование по экономическому принципу подразумевает выделение клиентов по весомости и уровню рентабельности.Сегментирование по потребительским мотивам важно для определения предпочтения потребителя в дизайне продукции, приверженности к качеству и материалу продукции.2 этап. Выбор метода сегментацииВыбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. В качестве метода сегментации подходит метод группировки (см. приложение 2), суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы то наиболее значимым признакам. В качестве систематизирующего выберем признак - весомость клиента. Остальные признаки ранжируются по степени значимости.3 этап. Выбор целевого рыночного сегментаМаркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу- предприятию.На этом этапе происходит оценка и выбор сегментов рынка, на которые выйдет предприятие со своими товарами.Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:- Недифференцированный маркетинг- Дифференцированный- КонцентрированныйДля предприятия ООО "Эдвайс" предлагается стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. А так как ресурсы предприятия ограничены, то в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.Выявим наиболее привлекательные сегменты рынка (таблица 3.5).Таблица 3.5 Выбор целевого сегмента|
Признак сегментации | Весомость клиента | | | Мелкие заказчики | Средние заказчики | | | ¦ Территориальный охват потребителя* Мировой рынок* Российский * Региональный | | | | | | | | | | X | | | X | X | | | ¦ Приверженность к сфере деятельности* Производство* Торговля * Сфера услуг | | | | | X | X | | | X | X | | | | | | ¦ Уровень рентабельности клиентов | | | | * Низкий | | X | | * Средний | X | X | | * Высокий | X | X | | ¦ Ориентация клиента на цену | | | | * Низкую | X | X | | * Среднюю | X | X | | * Высокую | | | | | ¦ Приверженность потребителей к качеству продукции* Низкого* Умеренного * Высокого | | | | | | | | | X | X | | | X | X | | ¦ Предпочтения в дизайне | | | | * Не имеет значения | X | X | | * Упрощенный | X | X | | * Оригинальный | | | | ¦ Приверженность клиента к материалу продукции | | | | Натуральный массив | X | X | | Шпон | X | X | | |
4 этап. Позиционирование товараПозиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которыми следует непосредственная разработка комплекса маркетинга. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит в нем есть конкуренция. Для этого определяем позиции всех имеющихся конкурентов, а затем проведем позиционирование продукции ООО "Эдвайс" на базе определенных преимуществ товара.Таблица 3.6 Позиционирование продукции ООО "Эдвайс" на рынке 4. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "ЭДВАЙС"4.1 Оценка уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс"Фирма с высокой оценкой конкурентоспособности имеет реальную и потенциальную способность проектировать, изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится действовать) товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.Балльный (по 9-балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью фирмы целесообразно реализовать, используя табл. 4.1. Анализ табл. 4.1 позволит выявить "сильные" и "слабые" стороны фирмы относительно своих конкурентов по факторам конкурентоспособности предприятия.Количественную оценку уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно предприятия-конкурента ООО "Мелета" можно получить следующим образом:1. По средним значениям факторов конкурентоспособности фирмы строим "многоугольник конкурентоспособности" для каждого предприятия.Таблица 4.1 Балльная оценка конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно конкурента ООО "Мелета"|
Факторы конкурентоспособности | ООО "ЭДВАЙС" | ООО "МЕЛЕТА" | | 1. Профиль продукта | | | | Экологичность материала | 9 | 9 | | Теплоизоляция | 8 | 8 | | Воздухообмен | 8 | 8 | | Шумоизоляция | 8 | 8 | | Огнезащита | 8 | 8 | | Долговечность | 8 | 8 | | Гарантия | 8 | 8 | | Дизайн | 8 | 9 | | Технологичность конструкции окна | 8 | 8 | | Качество фурнитуры | 8 | 9 | | сумма баллов | 81 | 83 | | средний балл | 8,1 | 8,3 | | 2. Ценовые факторы | | | | Уровень цены по сравнению со среднерыночной ценой | 7 | 8 | | Гибкая система скидок | 6 | 7 | | Условия кредита и рассрочки | 7 | 8 | | сумма баллов | 20 | 23 | | средний балл | 6,7 | 7,7 | | 3. Характеристика каналов сбыта | | | | Степень охвата рынка | 6 | 8 | | Размещение складских помещений | 7 | 7 | | Система контроля запасов | 6 | 7 | | Система транспортировки | 7 | 7 | | Наличие разных форм сбыта товаров | 6 | 7 | | сумма баллов | 32 | 36 | | средний балл | 6,4 | 7,2 | | 4. Активность маркетинговой деятельности на рынке | | | | анализ и оценка рынка сбыта | 6 | 7 | | мониторинг конкурентов и цен на рынке | 7 | 7 | | активность рекламы | 6 | 7 | | сумма баллов | 19 | 21 | | средний балл | 6,3 | 7,0 | | Итого сумма баллов: | 152 | 163 | | |
2. Определяем показатель уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно предприятия-конкурента как отношение площади "многоугольника конкурентоспособности" (см. рис.4.1) предприятия к площади "многоугольника конкурентоспособности" конкурента. Рис.4.1. Многоугольники конкурентоспособности ООО "Эдвайс" и ООО "Мелета"Определим показатель уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно ООО "Мелета":1. S Эдвайс =1/2*(6,3+6,3)*(8,1+6,4)=6,3*14,5=91,35 кв.у.е.2. S Мелета = ?*(7+7,7)*(8,3+7,2)=7,35*15,5=113,925 кв.у.е.3. S Эдвайс/ S Мелета=91,35/113,925=0,8Таким образом, уровень конкурентоспособности ООО "Эдвайс" ниже уровня конкурентоспособности в 1,2 раза.Необходимость полных и достоверных сведений о планах и намерениях конкурентов может обусловить "мониторинг конкурентов".Проведем мониторинг конкурентов по следующей схеме:ь определение типа рынкаь анализ и оценка конкурентовОпределить рынок по признаку тип конкуренции позволяет матрица типологии рынков (табл.4.2). Таблица 4.2 Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии|
Характеристика рынков | Типы рынков | | число предприятий | вид товара | наличие контроля цен | легкость входа | | | Очень много | Стандартизированный | | Легкий вход и выход | Чистая конкуренция | | Много | Дифференцированный | В узких рамках | Относительно легкий вход и выход | Монополистическая конкуренция | | Несколько | Стандартизированный или дифференцированный | Ограниченный | Трудный | Олигополия | | Одна | Уникальный | Значительный | Очень трудный | Чистая монополия | | |
ООО "Эдвайс" осуществляет свою производственно-торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. Сделки совершаются в широком диапазоне цен. Это обусловлено широким ассортиментом оконных и дверных блоков, цены на которые колеблются в широком диапазоне.Конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по следующим признакам: организационно-правовая форма, размер, вид рынка (табл.4.3).Таблица 4.3 Первичные характеристики конкурентов ООО "Эдвайс" |
Наименование конкурентов и ОПФ | Год создания | Размер предприятия | Географический рынок | | ООО "Галэкс" | 2002 | среднее | Центральный регион, Поволжье | | ООО "Европрофиль" | 1998 | малое | | | ООО "Делгас" | 2001 | среднее | | | ООО "Мелета" | 1992 | среднее | | | |
Далее выявляется вид конкуренции и форма конкурентной борьбы (табл. 4.4). Таблица 4.4 Основные конкуренты ООО "Эдвайс" |
Наименование конкурентов | Предмет конкуренции | Форма конкуренции | Метод конкуренции | | ООО "Галэкс" | погонажные изделия Столярные изделия: строительные материалы и двери | Предметная и видовая (изделия могут отличаться по видам отделки (разные лаки и краски) | неценовая | | ООО "Европрофиль" | Филенчатые двери | видовая | неценовая | | ООО "Делгас" | Строительные и отделочные материалы | предметная | неценовая | | |
Таким образом, на рынке оконных и дверных блоков существует предметная и видовая конкуренция.4.2 Оценка уровня конкурентоспособности деревянного окна ООО "Эдвайс"Деревянные евроокна с тройным остеклением ООО "Эдвайс" имеют высочайшее качество, так как все элементы этих окон имеют высокое качество.Деревянные евроокна - сравнительно новый вид оконной продукции. Поэтому нашими клиентами становятся те лица, которые совершают свой выбор осознанно, с глубоким пониманием дела. Ранее на рынке появились пластиковые окна с одинарным, двойным и даже с тройным стеклопакетом. Пластиковые окна прекрасно зарекомендовали себя со стороны шумо- и теплоизоляции. Однако многие пользователи таких окон отмечают, что такие окна "не дышат", иногда трескаются на сильном морозе, под действием солнечной радиации выделяют неприятные и вредные газы, "выцветают", во время пожара могут стать источником быстрого смертельного отравления, неприятны на ощупь в сильный холод и жару и т.д.Наши клиенты - это те, кто понимает, что дерево - лучший материал для деревянных евроокон: он не имеет тех недостатков, которые есть у пластика. Деревянные евроокна с двойным стеклопакетом - наилучший на сегодня вид оконной продукции по всем показателям.Проведем оценку уровня конкурентоспособности деревянных окон ООО "Эдвайс" и пластиковых окон ООО "Новый век" (см. таблица 4.5, 4.6).Балльная шкала (от 1 до 3 баллов):1 балл - низкий уровень показателя (не соответствует норме).2 балла - средний уровень показателя (соответствует, но не в полной мере).3 балла - высокий уровень показателя (полностью соответствует норме).Таблица 4.5 Оценка конкурентоспособности деревянных окон ООО "Эдвайс"|
Параметры конкурентоспособности | Деревянное окно (ООО "Эдвайс") | Пластиковое окно (ООО "Новый век") | qi | | Экологичность материала | 3 балла Древесина - натуральный экологически чистый материал | 1 балл Пластик = искусственный материал с вредными выделениями | 3 | | Теплоизоляция | 3 балла Высокий уровень | 3 балла Высокий уровень | 1 | | Воздухообмен | 3 балла Поддерживает естественный уровень влажности | 1 балл Выделяет вредные вещества | 3 | | Шумоизоляция | 3 балла Повышенная шумоизоляция (2 и 3-камерный стеклопакет) | 3 балла Повышенная шумоизоляция | 1 | | Огнезащита | 3 баллаВысокая огнеустойчивость (т.к. сделано из органического сырья) | 2 балла Средний уровень огнейстойчивости (при горении пластик выделяет диоксиды, фураны) | 1.5 | | Долговечность | 3 балла Высокий уровень долговечности (7-8 лет) | 3 балла Высокий уровень долговечности (5-7 лет) | 1 | | Цена за 1 кв.м, руб. | 4000 | 4500 | 0.89 | | |
Количественная оценка уровня конкурентоспособности евроокна ООО "Эдвайс" относительно пластикового окна ООО "Новый век" получена так:1. Вычисляем частные показатели конкурентоспособности товара (см. табл. 4.5) по формуле:где qi- частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i-той характеристике конкурентоспособности товара;Рi - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара;Рi / , - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара-конкурента.2. Определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара. Для этого заполняем "матрицу предпочтений" ("матрицу парных сравнений"). Матрица предпочтений представлена в табл. 4.6.Алгоритм заполнения "матрицы предпочтений" следующий:а) каждая характеристика конкурентоспособности товара по строке последовательно сравнивается с характеристиками аь а2, .., ап по столбцам;б) если характеристика конкурентоспособности товара по строке (на пример, а,) предпочтительнее характеристики по столбцу (например, а2), то в соответствующей клетке (строка а, - столбец а2) ставится балл 2; если характеристика по столбцу "важнее", чем по строке, - записываем 0; а если характеристики равнозначны - балл 1;в) суммируем оценки по строке (Ia,.i=l,n) для каждой характеристики;г) определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара: где bi - вес частного показателя конкурентоспособности товара;? аi - сумма оценок характеристики конкурентоспособности товара по строке "матрицы предпочтения";?(?аi) - сумма оценок по всем строкам "матрицы предпочтений".3. Рассчитываем интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара Вашей фирмы относительно товара конкурента (Y):Таблица 4.6 Матрица предпочтений|
| а1 | а2 | а3 | а4 | а5 | а6 | а7 | ? аi | Вес хар-ки, bi | | а1 | 1 | 0 | 1 | 2 | 1 | 0 | 2 | 9 | 0,18 | | а2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 6 | 0,12 | | а3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 5 | 0,11 | | а4 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 4 | 0,08 | | а5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 5 | 0,11 | | а6 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 12 | 0,24 | | а7 | 0 | 0 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 8 | 0,16 | | Итого: | | | | | | | | 49 | 1 | | |
Рассчитаем интегральный уровень конкурентоспособности деревянных окон по сравнению с пластиковыми окнами:У = 3*0,18+1*0,12+3*0,11+1*0,08+1,5*0,11+1*0,24+0,89*0,16=1,62>1Таким образом, деревянные окна ООО "Эдвайс" предпочтительнее пластиковых ООО "Новый век" в 1,62 раза. ЗАКЛЮЧЕНИЕВ заключение сделаем выводы:Пропаганда является составной частью деятельности ООО "Эдвайс" по продвижению товара на рынке. Пропаганда в значительной степени способствует отношениям, складывающимся между предприятием и потребителями. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как придет торговый представитель или потенциальный покупатель товара окажется в торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного имиджа.ООО "Эдвайс" целесообразно разрабатывать пакет мероприятий, направленных на пропаганду принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность.Для предприятия ООО "Эдвайс" предлагается стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. А так как ресурсы предприятия ограничены, то в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. и др.: ПИТЕР, 2010. - 733 с.2. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 334 с.3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. - М. и др.: ИД "Вильямс", 2005. - 646 с.4. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2006. - 397 с.5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 310 с.6. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2007. - 566 с.7. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. Пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. - 212 с.8. Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по марктеингу: Учеб. пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. - 224 с.9. Голубков Е. П. Структура и типы каналов распределения// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - с. 118-137 ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Рис.1.1. Организационная структура предприятия ООО "Эдвайс" Приложение 2Метод группировок |
Признаки сегментации | Потребительские предпочтения по моделям продукции | | | Модель "Тюльпан" | Модель "София" | | Географический: а) г. Йошкар-Ола б) районы республики в) др. города | * | * | | Уровень дохода клиента: а) низкий б) средний в) выше среднего | * | * | | Цвет двери: а) "под орех" б) "под дуб" | * | * | | |
Приложение 3 Проект рекламной статьи в газету "Из рук в руки" ОКНА ТВОЕЙ МЕЧТЫ - ДЕРЕВЯННЫЕ ОКНА ОТ ООО "ЭДВАЙС" - Деревянные евроокна -- обладают самыми высокими эстетическими качествами. Деревянные окна превосходно сочетаются с мебелью в квартире, деревянными дверьми, деревянным паркетом и конечно же несут в себе неповторимую изысканность и необходимую функциональность. - Многие в Марий Эл говорят, что деревянные окна - "око дома", и от того, как они выглядят, во многом зависит общий интерьер здания или внутреннего пространства квартиры. - Только деревянные окна в Йошкар-Оле могут принести в дом ощущение тепла и неповторимого уюта! Натуральное дерево в Марий Эл, в отличие от самого дорогого импортного пластика, "дышит", медленно пропуская воздух через свои микропоры, которые заложила природа. - Окна из натурального дерева предотвращают появление конденсата в помещении. Стандартное евроокно за 36 часов пропускает сквозь свои микропоры примерно 3,1 кубических метра чистого воздуха. Окна из дерева прекрасно приспособлены к нашим климатическим условиям в Марий Эл, а лаки и пропитки надежно препятствуют гниению, повышая долговечность продукции. Компания "Эдвайс" уже 10 лет производит деревянные окна из натурального дерева для жителей Марий Эл и Йошкар-Олы. Фабрика "Эдвайс" зарекомендовала себя как надежную компанию. Нашими клиентами являются также ведущие строительные компании Поволжья.
|
 |
