|
Проведение маркетингового исследования медицинского препарата "Винпоцетин" - Н.СПроведение маркетингового исследования медицинского препарата "Винпоцетин" - Н.ССодержание Введение 1. Теоретические основы маркетингового исследования на рынке товаров и услуг 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Основные направления, задачи и методы маркетингового исследования 2. Проведение маркетингового исследования медицинского препарата «Винпоцетин» - Н.С на рынке г. Омска 2.1 Виды маркетинговых исследований, применяемые на рынке товаров и услуг 2.2 Характеристика исследуемого товара 2.3 Анализ покупателей и покупательских предпочтений на рынке исследуемого товара 3. Рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке Заключение Библиографический список Введение Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Одним из инструментов для осуществления контактов с клиентами являются маркетинговые исследования. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов, поэтому тема курсовой работы является актуальной в современных условиях. Цель курсовой работы - на основе проведенного маркетингового исследования выявить потребности рынка и определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать товары и услуги в условиях конкретного рынка. Достижение данной цели потребовало решить следующие задачи: 1. Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования. 4. Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования. 2. Выделить основные направления маркетинговых исследований. 3. Провести маркетинговые исследования конкретного рынка. Основным предметом данной курсовой работы является изучение рынка, анализ спроса и предложения. В работе были использованы следующие методы исследования: - сравнительный анализ статистических показателей; - беседы со специалистами. Объектом исследования является анализ состояния рынка медицинских препаратов, а именно - препарата «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.) на рынке г. Омска. В первой главе «Маркетинговые исследования как основной инструмент изучения рынка» дается понятие и сущность маркетингового исследования, представлена схема маркетингового исследования, изложены основные направления, задачи, а также представлены методы маркетинговых исследований. Во второй главе курсовой работы представлено исследование медицинского препарата « ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.) на рынке г. Омска. В заключении на основании результатов проведенного маркетингового исследования медицинского препарата «ВИНПОЦЕТИН»-Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.), представлены выводы и рекомендации по улучшению положения данного товара на рынке г. Омска. 1. Теоретические основы маркетингового исследования на рынке товаров и услуг 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно - аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ собственно от маркетинга. Маркетинговое исследование -- действенный инструмент маркетинга. Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.[1, с. 10] Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Схема маркетингового исследования, представленная на рис. 1. Рис. 1. Схема проведения маркетингового исследования [12, с. 165]В научной литературе по маркетингу теоретиками принято разделять маркетинговые исследования на пять основных этапов. «На первом этапе происходит четкое определение проблемы, постановка задач и целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения». [18, с. 55]Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.1.2 Основные направления, задачи и методы маркетингового исследованияОсновными направлениями маркетингового исследования являются:1) исследование рынка;2) исследование потребителей;3) исследование конкурентов;4) изучение фирменной структуры рынка;5) исследование товаров, цены;6) исследование продвижения товара и продаж;7) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;8) исследование внутренней среды;1) «Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Практика показывает, что без таких данных невозможно систематически получать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности». [15, c. 71]Под исследованием рынка товаров и услуг понимается анализ рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.Основной целью изучения конъюнктуры рынка является установление связи между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.Под емкостью рынка понимается объем продукции, который составляет рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.2) «Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка». [15, с. 85]3) Одним из направлений маркетингового исследования является изучение конкурентов, которое ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить, какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии скажется на прибыли и развитии фирмы. «Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию». [23, с. 5]4) Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенной на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.5) «Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников». [18, с. 65]Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые тарифы и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.«Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)». [23, с. 72]6) Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.7) Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.«Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия». [23, с. 80]Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.8) Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.Процесс маркетингового исследования представлен на рис. 2Рис. 2. Процесс маркетингового исследования [1, с. 30]Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;5. Оценка возможностей и поведения конкурента;6. Анализ воздействия макросреды маркетинга;7. Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;8. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;9. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;10. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;13. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;15. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;16. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара или услуг;17. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.При проведении маркетингового исследования необходимо выбрать метод исследования.Выбор методов исследования (качественный и количественный анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий , мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении товаров и услуг и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения выбора.Методы маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговыхметодов, а также методов информатики. Методология маркетингового исследования представлена на рис 3. Рис. 3. Методология маркетингового исследования [1, с. 18]Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход. В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. [1, с. 19]Методы сетевого планирования предназначены для регулированияпоследовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют наиспользование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений. [1, с. 19]Изучив теоретические основы маркетингового исследования, представим маркетинговое исследование медицинского препарата «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.).на рынке г. Омска. 2. Проведение маркетингового исследования медицинского препарата «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.) на рынке г. Омска2.1 Виды маркетинговых исследований, применяемые на рынке товаров и услугВ маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);- казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. [1, с. 20]2.2 Характеристика исследуемого товараВ данном разделе мы на основе проведенных наблюдений за товаром в местах розничной его продажи определим степень распространения товара на рынке г.Омска. Для начала мы должны оговориться по поводу пространственно-временных параметров наблюдения: наблюдение проводилось в середине октября, при этом мы ограничились территорией Советского административного округа г. Омска. Листы наблюдения помещены в Приложении 1. Исследуемый нами товар продается исключительно в аптеках. При этом в принципе предполагается отпуск данного товара по рецепту врача (как указано в аннотации к товару), однако это условие игнорируется. Точное наименование товара - медицинский препарат «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.). Международное непатентованное название: «Винпоцетин». Фирмой-изготовителем товара является ОАО «Щелковский витаминный завод» (Московская область). Опишем особенности данного товара: На вид это таблетки белого с желтоватым оттенком цвета, плоскоцилиндрической формы с фаской и риской. Данный препарат относится к средствам, улучшающим мозговое кровообращение. Побочное действие: незначительное снижение артериального давления, редко тахикардия, экстрасистолия. Применяется в терапии неврологических симптомов, в офтальмологической практике, в оториноларингологии. Противопоказания: беременность, лактация, повышенная чувствительность к препарату; Применение длительное (не менее 2 месяцев) по 5-10 мг 3 раза в сутки, улучшение наблюдается через 1-2 недели. Ассортимент товара: одно наименование - один вид, форма выпуска - таблетки 0,005 г по 10 таблеток в контурной ячейковой упаковке, по 20,30,50 таблеток в стеклянных банках. Условия продажи: продажа только в аптеках. Сервис по товару: в целом отсутствует, при некоторых аптеках он выражен в предпродажном обслуживании клиентов врачом-консультантом. Реклама товара в местах продажи отсутствует. Цена товара на дату наблюдения имела резкие колебания в зависимости от места продажи. Объем продаж в среднем 30 шт./мес. Следует отметить, что исследуемый товар продается практически во всех аптеках города, поскольку имеет важное значение для поддержания здоровья населения. 2.3 Анализ покупателей и покупательских предпочтений на рынке исследуемого товара Основные покупатели данного товара - частные лица, поэтому их характеристиками, которые могут повлиять на выбор товара, будут следующие: пол; возраст, социальное положение, место жительства, образование, занятость, образ жизни. Информированность покупателя о товаре, означающая, что в море имеющейся вокруг рекламной информации человек остановил своё внимание на конкретной её частичке, покажет, что данный товар вызвал интерес у данного потенциального покупателя; следовательно, имеется соответствующая потребность. Готовность купить данный товар подтверждает наличие данной потребности в её актуализированном виде. Препятствия на пути к приобретению данного товара - это сигналы необходимости разработки рекомендаций по улучшению условий продажи товара с целью упрочения положения товара на данном рынке. Анализируя все эти положения, целесообразно провести анкетирования по приобретению данного товара. Результаты анкетирования по приобретению медицинского препарата «ВИНПОЦЕТИН» представлены в приложении 1. Анализируя результаты анкетирования можно видеть, что данный товар покупают люди в возрасте до 30 лет - 0%; от 30 до 45 лет - 15%; после 45 лет - 85%. Информированы о данном товаре - 55%, не информированы (пользуются советом консультанта, фармацевта) - 45 %. Для 55% опрошенных источником информации послужили знакомые. 50% респондентов собираются купить данный товар, а другим 50% мешает купить данный товар высокая цена. Все 100% имели потребность в приобретении данного товара. В отношении проблемы «цена/качество» ответы респондентов распределились следующим образом: Ставят качество превыше всего-10%; Предпочитают оптимальное сочетание цены и качества-15%; Предпочитают среднее качество при низкой цене-25%; Желают иметь данный товар, главным образом по низкой цене, не взирая на качество-50%. Из проведенного нами анкетирования можно сделать следующие выводы: Наш покупатель - это в основном люди после 45 лет. Наш покупатель в целом желает иметь данный товар по низкой цене, даже если при этом качество немножко будет хуже. Чтобы товар более полно удовлетворил потребности покупателей, нужно более гибко подойти к стратегии, политики и методике ценообразования на данный товар. Можно выделить 2 наиболее предпочтительных сегментов рынка для данного товара: По объему спроса - сегмент большого количества пенсионеров с низкими доходами, желающими приобрести товар по максимально низкой цене; По уровню платежеспособности - лица с высокими доходами и занятостью, требующие от товара прежде всего высокое качество. Проведем позиционирование товара на данном рынке по данным листов наблюдений: 1. Медицинский препарат «ВИНПОЦЕТИН»- Н.С. - лучшее лекарство от головной боли и не только… Для людей занятых напряженным интеллектуальным трудом - такое позиционирование «подойдет» для тех аптек, где данный товар продается по наибольшей цене. 2. Медицинский препарат «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. - улучшение мозгового кровообращения, замедляющегося в связи с возрастными изменениями……. Самое лучшее - для пенсионеров - данное позиционирование предпочтительно для аптек, где данный товар продается по наименьшей цене. Определим приблизительную емкость рынка: проявили интерес к данному товару - 20 чел. (проанкетированы), среди них купили товар - 10 чел.; общая численность покупателей в пределах рынка составила 100 человек. Следовательно, приблизительная емкость рынка от 10 до 20%. Проверим расчет емкости рынка посредством анализа результатов телефонного опроса. Для осуществления проверки нами было опрошено по телефону 100 человек методом случайного набора цифр телефонных номеров. Результаты телефонного опроса распределились следующим образом: Знают о медицинском препарате «Винпоцетин» - 9%; не имеют информации - 91%; Из тех, кто не имел информации, после соответствующей консультации по телефону высказали желание его приобрести 11 %. Из оставшихся 80% мешает приобрести данный товар: отсутствие потребности - у 55% высокая цена - у 20% низкое качество данного товара - 0% условия продажи - 0% иное - у 5% Таким образом, можно констатировать подтверждение имеющегося неудовлетворенного спроса и достаточно высокую емкость рынка. Конкурентная обстановка на рынке товара достаточно благоприятна. Наиболее предпочтительные сегменты для работы на рынке с исследуемым товаром - пенсионеры и лица с высокими доходами и занятостью, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом. 4. Рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке На основании результатов проведенного маркетингового исследования медицинского препарата «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.), представим выводы и рекомендации по улучшению положения данного товара на рынке г. Омска. Результаты проведения маркетингового исследования потребностей в препарате - «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.) представим в таблице 1.Таблица 1Результаты проведения маркетингового исследования потребностей в товаре «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.)
Стоит отметить, что, чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, усложнением бизнеса и многими другими факторами, обусловили возрастание важности маркетингового исследования. Особенная ценность маркетингового исследования выявляется в практической деятельности, поскольку оно основано на принятии решений о проблемах, выявленных на стадии прогнозирования, на учете всех критических аспектов будущего, что позволяет минимизировать возможные риски. Таким образом, с помощью маркетингового исследования функциональная деятельность предприятий, в частности, по сбыту продукции, ориентируется, прежде всего, на рынок, а только потом на производство. В курсовой работе на основе наблюдений за товаром в местах его розничной продажи нами была определена довольно высокая степень его распространенности и средний уровень насыщенности и спроса на товар на данном рынке. Во втором разделе проведен анкетный опрос покупателей товара и установлено, что покупателями данного товара являются в основном люди после 45 лет, желающие иметь данный товар по низкой цене, даже если при этом качество немного будет хуже. Также было отмечено, для того чтобы товар более полно удовлетворил потребности покупателей, нужно более гибко подойти к стратегии, политики и методике ценообразования на данный товар. На основании маркетингового исследования определили емкость рынка и констатировали подтверждение имеющегося неудовлетворенного спроса и достаточно высокую емкость рынка. По результатам установлено, что конкурентная обстановка на рынке товара достаточно благоприятна. Наиболее предпочтительные сегменты для работы на рынке с исследуемым товаром - пенсионеры и лица с высокими доходами и занятостью, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом. В заключении следует отметить - данный товар стоит на пороге пика популярности среди потребителей и для того, чтобы упрочить его положение на данном рынке необходимо придерживаться соответствующих рекомендации по улучшению этого положения. Библиографический список 1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз.- М: Финансы и статистика, 2007. - 316 с. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / под ред. Г.Л. Багиева. -- М.: Экономика, 2008. -358 с. 3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ, прогноз. -- М.: Финансы и статистика, 2007. - с. 523 с. 4. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. -- М.: Русская деловая литература, 2008. - 364 с. 5. Божук С.Г. Ковалик Л.М. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2008, - 196 с. 6. Букерель Ф. Изучение рынков // Академия рынка: Маркетинг / пер. с фр. -- М.: Экономика, 2007. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -- М.: Финпресс, 2007. - 398 с. 8. Госкомстат России. Российский статистический ежегодник, 2005. Россия и страны мира: Статистический сборник. - М., 2008. 9. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. -- Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2009. - 487 с. 10. Исследование рынка / McKinsey & Company, Inc/ -- М.: Дело, 2008. с 358с. 11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. 564 с. 12. Котлер Ф., Амстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007. - 628 с. 13. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. 2008.-2005. 14. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Романова Н.А.. -- М., Изд. объединение ЮНИТИ, 2007. 15. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эрианшвилли, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. под ред. Н.Д. Эрианшвилли.- 2-е изд, перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 623 с. 16. Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. -- М.: Дело, 2008. 17. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 317 с. 18. Менеджмент, маркетинг и экономика: Учебное пособие / под ред. А.П. Егошина. - Н.Новогород: НИМБ, 2008. - 420 с. 19. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. -- М.: ИНФРА -- М, 2007. -254 с. 20. Организация маркетинга / McKinsey & Company. -- М.: Дело,2008. 21. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -- М.: Ось, 2007. - 425 с. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / под ред. Беляевского И.К. -- М., Финансы и статистика, 2008. - 497 с. 22. Токарев Б.Е. Практика маркетинговых исследований в России: Учебное пособие. - М., 2007. - 321 с. 23. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителей на рынке услуг. // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - № 6. - с. 17-18. 24. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. № 1. - с. 14-16. 25. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. -- М.: ПИТЕР, 2008 - 655с. |
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
