Психология рекламы

Психология рекламы

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

3 Определения

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [2]

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама -- Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация -- законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (см. Спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама -- та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Работа с общественными связями (пиар) и реклама -- это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают. Реклама -- это дополнение к пиару, а пиар -- это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы -- его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, а пиар -- оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.[источник?]

Определение рекламы

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека -- рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Определений рекламы -- великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама».

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер [возможно, в настоящее время самый цитируемый эксперт по вопросам маркетинга] даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую определяем, как «специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями». Под коммуникацией понимаем «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала»

История рекламы

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели -- вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу... Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку -- остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения -- массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

Его влияние в рекламой деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Считается, что благодаря Ласкеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», -- сказал Ласкер в 1906 году.

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы -- продажа товара.

Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» («Реклама и продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама -- это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. -- Я считаю рекламу художественной формой торговли, -- говорил Хопкинс. -- Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» так-же называют «вырежьте купон».

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время.

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль -- «атмосферы» или «образа» -- и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» -- «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует -- он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, -- живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль -- это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство».

Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен -- главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов.

Одним из самых известных авторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в 50-х годах агентство «Тэд Бейтс». Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М» («тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает рот пока чистятся зубы»). По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин», на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии.

Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме «Янг энд Рубикем» в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера «Чикагской школы» -- главного направления рекламы 50-х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси», ставший символом молочной компании «Борден», осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»: «инструмент бессмертных».

Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери» -- пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый зеленый гигант», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта -- ковбой с рекламы сигарет «Марлборо», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

Торговля кухонными плитами вдохновила Оглви написать брошюру «Теория и практика торговли кухонными плитами фирмы "Ага"», которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве «Мазер энд Краутер». В 1928 году Оглви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, «Оглви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы», но вскоре попал под влияние Россера Ривса.

Это влияние быстро вышло за рамки деловых отношений. Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.

Став помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч», занимающегося изучением общественного мнения, Оглви за три года провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему, как он пишет в автобиографии «Исповедь рекламного агента», у него «составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой стране». Особенно его удивили результаты опроса Института Гэллапа, проведенного с целью выявления «факторов, заставляющих читателей запомнить прочитанное».

После службы в британских войсках во время Второй мировой войны Оглви решил открыть свое агентство в Нью-Йорке. Основанная в сентябре 1948 года фирма «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» обслуживала только несколько небольших английских компаний.

Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию «образа». Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» в штате Мэн была завалена заказами.

Четыре года подряд мужчина с повязкой на глазу, одетый в рубашку фирмы «Хатауэй», появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера».

-- Со временем, -- вспоминает Оглви, -- я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара и так далее. Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали «образ», а не просто товар.

В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок -- «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» -- подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Развитие рекламной отрасли во второй половине нашего века было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986 году на газетную рекламу было израсходовано 27 миллиардов долларов, на телевизионную 22,6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17,1, на радиорекламу 6,9 и на журнальную почти 5,5 миллиарда. В 1980 году рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 миллиарда долларов, а в 1987 году -- 48,3 миллиарда.

Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в наше время заключается в том, что никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередко утверждают, что влияние рекламы огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйт пишет в журнале «Нью индастриал стэйт»: «Индустриальная система всецело зависит от коммерческого телевидения и не могла бы без него существовать в своем нынешнем виде». Почему? Потому что изготовители зависят от «беспрерывной рекламы товаров». Никто не может избежать ее натиска: «С раннего утра до поздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа. А более «важные» показатели продукта, вроде стирального порошка, отстирывающего добела, удостаиваются, естественно, еще большего внимания.

Другой вариант развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. - во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров - от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Структура рекламной отрасли

Реклама - не персонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний

В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

К ATL относят следующие виды рекламы:

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· рекламу в кинотеатрах;

· outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

· indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

К виду рекламы BTL относят:

· consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

· trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

· direct marketing (прямой маркетинг);

· POSm (рекламные материалы);

· special events (особые мероприятия).

Основные функции рекламы

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретным рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

2) увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

4) позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы-коммуникатора;

5) удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;6) создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов; обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином. 

Реклама-это форма общения, т.е. определенный вид коммуникации, при котором происходит обмен информацией об определенном товаре либо услуге. При этом ее форма может быть любой.

В начале своего развития реклама предназначалась для четкого круга людей, но этот подход оказался не эффективен, и реклама получила массовый характер.

Задачи рекламы:

Ниже перечислим основные ее функции:

· Экономическая -- направленность определенных мер на увеличение сбыта продукции и в свою очередь привлечения инвестиций;

· Информационная -- массовая передача данных о товаре или услуги с целью максимальных продаж;

· Просветительская -- популяризация различных ноу хау в производстве, быту населения и прочих сферах деятельности человека;

· Социальная -- основной задачей является распространения некой информации для сплочения общества и повышения уровня жизни;

· Эстетическая - ее основной целью служит развитие эстетики и вкуса у населения.

Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

МАЛЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ -- открытки, вкладыши, программки, листовки, конверты, пригласительные билеты и т. п.

Жанры рекламы.

Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Жанры классифицируются по трем группам:

Информационные: (заметка, интервью, отчет, репортаж- отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

Аналитические: (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий - отвечают на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

Публицистические: (зарисовка, очерк- отвечающие на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой).

Каналы распространения рекламы

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка ("директ-мейл"): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже "директ-мейл".

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из "рекламных каналов".

Реклама "в каждый дом", "директ-мейл"

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе ("директ-мейл"). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов, возможно, довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". Ну, а реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом" имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать "макулатурность".

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть "читатели поневоле", имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы: 1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. 2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); · визуализация должна быть четкой и ясной; · привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; · телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; · сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; · не надо многословия -- каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: · добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; · сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; · рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; · необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; · очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; · результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда число слушателей наибольшее; · если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; · радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; · объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; · не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; · необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.; · в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; · фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; · простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе; · хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут; · не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; · текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; · доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; · не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге особенность прессы это : оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

Ищите творческую изюминку

Вы стремитесь вырваться из толпы? Тогда потрудитесь изобрести творческую изюминку - нечто, с помощью чего вы заарканите клиента и притащите к своим дверям.

Не забывайте, что творчество - это труд

В процессе разработки рекламных кампаний агентства нередко прибегают к мозговым штурмам- встречам или совещаниям, в которых участвуют все лица, имеющие отношение к проекту.

Соизмеряйте форму и содержание

Если же идея облечена в форму захватывающего слогана или заголовка, тут у вас множество альтернатив, включая гигантские рекламные транспаранты и надписи на автобусах.

Помните о финансовой стороне дела

Достичь цели можно не только с помощью творческого решения как такового, но и разумного выбора каналов информации.

Добивайтесь согласованности

Каким бы ни был ваш творческий изыск- текстовым, графическим, музыкальным и т.д., реализуйте его согласованно во всех средствах массовой информации, к сервису которых намереваетесь прибегнуть.

Основные определения маркетинга

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.Задачи маркетинга:

· формирование и стимулирование спроса;

· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основные принципы маркетинга

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят: 1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта); 3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С. 4].Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер. Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:- необходимость знания покупателей и их потребностей;- необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);- продвижение товаров и услуг;- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить. Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете."Основные принципы маркетинга":1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия; 2) segmentation - сегментация рынка; 3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса; 4) innovation - инновация, создание нового товара; 5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Классификация рекламных компаний

I. Что такое рекламная кампания? (определение, понятие) Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика). Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: - рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

II. Этапы рекламной кампании: Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разработка рекламных материалов Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».

III. Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу: - локальные (один город, район); - региональные; - федеральные (по России).

По использованию типов СМИ: - «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса); - «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории: - массовые - ориентированные на все категории потребителей; - нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: - РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; - имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; - информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); - РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); - поддерживающие РК, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Формула успеха рекламной кампании Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

Разновидности методов подсчета рекламного бюджета

Метод, основанный на анализе предельных экономических показателей (определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж). Недостатки метода: 1. Предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправильным. 2. С течением времени функциональная зависимость изменяется из-за процессов, происходящих на рынке. Метод конкурентного паритета заключается в сопоставимости расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов, так как организации, работающие в одной отрасли, вырабатывают рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Особенность: необходимо учитывать специфические особенности развития кампании. Определение доли рекламного рынка -- это разновидность метода конкурентного паритета. По этому методу необходимо установить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для выполнения этой задачи делаются длительные замеры (в течение одного года). Этот показатель называется долей рекламного рынка, он близок к доле рынка, которую занимает товар. Особенности: у компаний-лидеров часто такой показатель несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Чтобы новой компании занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза больше.

Метод поставленных целей и задач чаще всего используют крупные компании для вычисления своего рекламного бюджета. Порядок действий:1) четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности;2) детализируются конкретные задачи;3) определяется стоимость практической реализации таких мероприятий, что в конечном итоге составляет размер рекламного бюджета. Регрессионный метод -- это изучение исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиа каналам. Достоинство метода: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.Многошаговый регрессионный анализ позволяет прогнозировать объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных: объем продаж за предшествующий период; факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурентов; * расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период; * показатель качества творческого уровня рекламных объявлений.

Тестирование рекламы

Тестирование рекламы. Что это такое? Тестирование рекламных материалов - это небольшое по объему исследование для определения соответствия креативного замысла и исполнения рекламного проекта установкам и ожиданиям целевой аудитории. Для чего нужно тестирование рекламы? Чтобы выяснить, будет ли реклама "продавать" Ваш продукт, необходимо проверять воздействие рекламы на потребителя на всех стадиях создания рекламного продукта: от разработки рекламной концепции до реализации ее в виде готового ролика и макета. Красивая, но неудачная реклама - это потеря вложенных в нее денег, неэффективные продажи, упущенный шанс сделать продукт привлекательным или вовсе непоправимо испорченная репутация продукта, а иногда и "карикатурный" имидж компании-производителя. Тестирование позволяет получить ответы на следующие вопросы.

· Правильно ли реклама представляет продукт, его свойства и преимущества?

· Кому адресована реклама? Каково ее ключевое сообщение?

· Достигает ли рекламное сообщение своей аудитории?

· Какую эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя вызывает реклама?

· Соответствует ли реклама общему позиционированию компании или торговой марки?

· Отсутствие негативных ассоциаций Тестирование может коренным образом повлиять на Ваше решение запускать или нет данный рекламный продукт. И как его редактировать и изменять, чтобы он стал более эффективным. Как проходит? Методом организации фокус-груп и анализом полученных данных нашими специалистами. Какой результат получает Заказчик?

· Возможность увидеть свой рекламный продукт глазами целевой аудитории - конечных потребителей товара.

· Выводы и рекомендации, которые позволят добиться "точечного" воздействия рекламного продукта на конечного потребителя, адаптировать рекламный продукт к целям рекламной кампании, а также к установкам и ожиданиям целевых аудиторий.

· Возможность эффективнее использовать "зоны" содержательного и эмоционального воздействия на целевые аудитории, устранить явные дефекты дизайна и неудачные темы в содержании ключевых сообщений.

Анализ готовых рекламных макетов. Что это такое? Если у Вас нет времени и/или средств на тестирование на фокус-группах, рекомендуем Вам отдать Вашу рекламу на анализ нашим специалистам. Очень часто рекламные сообщения могут содержать грубейшие ошибки, которые с первого взгляда видны только профессионалам. Даже краткий анализ с последующим устранением (Вами или нами) грубых промахов может резко повысить эффективность Вашей рекламы! Что оценивается (устно и/или письменно):

· Общее впечатление.

· Маркетинг - Условия на рынке, специфика товара, продающие моменты.

· Учет среды рекламы.

· Концепция и идея.

· Усвоение рекламы.

· Привлечение внимания - иллюстрация и заголовок.

· Текст - Рекламный и информационный. Текстовый мусор и рекламщина. Слоган. Стиль, читаемость смысловая.

· Дизайн и форматирование - их "продаваемость" и целесообразность. Читаемость физическая.

Если известны продающие моменты, то можем улучшить маркетинговое содержание (продаваемость) рекламы. Критерии 1) Потребительская ценность, к сожалению, часто реклама принимается и утверждается заказчиком по принципу - нравится/не нравится. Но то что может нравится Вашему руководителю далеко не всегда положительно оценит потребитель. При анализе рекламы мы всегда ставим себя на место Вашего потребителя и с его точки зрения оцениваем рекламу.2) четко сформулировано смысловое продающее обращение Этим часто страдает "креативная реклама". Вроде бы все красиво и нестандартно, но потребитель не понимает - что от него хотят? Реклама должна продавать, и четко говорить - иди сюда и купи то, или объяснять, почему этот продукт лучше всех остальных аналогичных. К сожалению, часто этот важный момент упускается, и вместо рекламы заказчик имеет красивые картинки, на которых может быть нарисован его продукт, но это не продающая реклама. 3) отсутствие двойного смысла. Сколько людей, столько и мнений, и разработчик рекламы часто может даже и не думать, что его любимую идею могут понять немножко не так, как он предполагает. Именно по этому имеет смысл лишний раз проконсультироваться с профессионалами. Анализ готовой рекламы, (а также выбор рекламоносителей), делается в течение двух - трех дней).