Разработка бренда для организации

Разработка бренда для организации

1

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 Концепция брендинга в маркетинге

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

1.3 Тестирование бренда

1.4 Развитие частных торговых марок

Глава 2 Исследование и анализ бренда «Райцентр» (одно из подразделений ООО «Компания ВКТ»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Исследование отношения потребителей к товарной марке «Райцентр»

2.3 Оценка восприятия покупателями бренда «Райцентр»

Глава 3 Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Райцентр»

3.1 Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом «Райцентр»

3.2 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

3.3 Разработка и распространение собственного каталога

3.4 Использование франчайзинга - как одного из способов распространения бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding) [11, с.66]. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [10, с.27].

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо [14,с.66].

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой» [11, с.70].

Причина 1. Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод а к ценовому продвижению и скидкам.

Причина 2. Приобретение брендов «корпоративными налетчиками».

Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда, разработка методологических основ исследования бренда, оценка существующего положения сети магазинов под ТМ «РАЙЦЕНТР», разработка комплекса мероприятий, направленных на их продвижение в Нижнем Новгороде и области.

К задачам исследования относятся:

1. Определить предпочтения нижегородцев и жителей области при выборе магазинов для покупки продуктов первой необходимости.

2. Определить отношение покупателей к ТМ «РАЙЦЕНТР».

3. Определить основные поводы для выбора магазина, в котором совершаются покупки.

4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при совершении покупок.

5. Определить наиболее популярные места для совершения покупок.

6. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование бренда «РАЙЦЕНТР».

Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода и области, покупающие продукты первой необходимости в сети магазинов «Райцентр». Предметом исследования служит отношение покупателя к определенному формату и бренду магазина (на примере ТМ «РАЙЦЕНТР»).

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ деятельности организации по разработке и продвижению бренда с целью выявления маркетинговых возможностей по ее совершенствованию.

В заключительной главе, исходя из проведенного анализа, будет представлен план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных позиций бренда.

ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд -- это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [23, с.32]:

* идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

* отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

* создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

* сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

* принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

* сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда [3, с.63]

Рис. 2 Взаимосвязь бренда и его окружения

1.2.1 Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

* место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

* Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

* Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

* Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

1

Рис. 3 Коммуникационный процесс бренда

1.2.2 Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Рис. 4 Процесс нейминга

Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

1.2.2.1 Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

1.2.2.2 Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

1.2.2.3 Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

1.2.2.4 Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

Табл. 1

Источники «имени» бренда

3. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

4. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено [23, с.13].

5. Разработка логотипа и упаковки

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

6. Проверка упаковки на рекламоспособность

Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

7. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака [23, с.14].

8. Разработка и производство рекламных материалов

9. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

10. Производство рекламных материалов, медиа-планирование

11. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Тестирование бренда

Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров -- одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ -- самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцениваемые рынком большими объемами продаж.

Успешные компании, эффективные специалисты ВСЕГДА умеют вовремя получать правильную информацию. В этом тезисе с точки зрения теории и практики брендинга важны две составляющие: своевременная и правильная информация[1, с.102].

Исследовательская информация дает возможность взвесить все «за» и «против», учесть подводные камни и предвидеть возможные подвохи для принятия управленческих решений, Учитесь, слушая и слыша ваших покупателей (нынешних и будущих) понимать:

- насколько они искренни в своих суждениях;

- не выдают ли они желаемое за действительное;

- является ли демонстрируемая ими тяга к новаторству и инновационности актуальной потребностью;

- в какой мере выражаемая ими склонность отказываться от нового и нешаблонного действительно становится препятствием для внедрения инновационности в вашем продукте.

Возможно, эта мысль покажется необычной или революционной, но различный успех исследований заключается в том, как исследователь представляет себе… процесс принятия человеком решения.

Все годы развития исследований потребителей (т. е. последние 100 лет) главный вопрос, вокруг которого кипят страсти, -- как мыслит человек? -- так и остается без ответа. Если принять за основу допущение, что люди могут четко, сознательно и достоверно формулировать причины своего поведения, можно спрашивать их об этом напрямую. К сожалению, большинство исследователей и их заказчиков так и делают. Потребителя никогда не нужно ни о чем спрашивать «в лоб». Все, что вы услышите в ответ, будет потоком, как мы это называем, «умствований».

Есть мнение, что не существует людей, полностью осознающих причины своего выбора при покупке, и что поведение покупателей предопределяется действием как сознательных, так и бессознательных механизмов.

В условиях усиливающейся агрессивной информационной стимуляции людей, потребители получают большие возможности выбора товаров и брендов, и в силу этого становятся более требовательны в оценке товара и менее лояльны к маркам. Поэтому есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде -- это понимать мотивацию его поведения и использовать ее.

Очевидно, не существует ни одного решения, в текстуру которого не были бы вплетены предыдущий опыт человека, его настроение, ожидание будущего настроения, контекст происходящего и т. д. Ни один человек не сможет четко и аргументировано объяснить, почему он сделал то или иное действие и, например, купил тот или иной товар. Конечно, задав вопрос, можно услышать объяснение, иногда точное, подробное и связное. Иногда -- крайне убедительное. Но, судя по всему, в подавляющем большинстве случаев -- не имеющее ничего общего с правдой. С той правдой (первого уровня), которую, как известно, люди не говорят даже себе самим.

Опираясь на работы современных специалистов по психологии человека, необходимо акцентировать внимание в исследованиях на мотивации поведения покупателей и их МЕЧТАХ. Создавая новый бренд, вы должны учитывать тот факт, что имеете дело с областью ожиданий человека (активированных или пока еще дремлющих). Нет ничего более сложного, чем исследовать то, что будет пользоваться спросом, то, с чем человек еще не был знаком и не имел ранее опыта взаимодействия. Сверхзадача брендинга -- смоделировать ситуацию принятия человеком решения о выборе новинки: какие факторы будут предопределяющими, какой прежний опыт окажет воздействие на новые взаимоотношения.

Парадокс «слепого» тестирования

Только таким образом можно получить информацию о… будущем поведении людей. Ведь давно известно, что причины наших еще не совершенных действий черпают свою энергию в питательном растворе уже сделанных проб, успехов или неудач. Этим объясняется и крайне любимый маркетологами эксперимент по «слепому» тестированию продуктов питания. Как известно, в ходе такой пробы людям дают пробовать различные виды одного и того же продукта (например, пива), предварительно удаляя с тестируемых вариантов (со стаканов, бутылок, коробок) все возможные идентификационные признаки. Контрольным тестом является та же самая проба, перед которой имя, логотип и прочие атрибуты бренда восстанавливаются на пробниках (бутылках). Как правило, в подавляющем количестве случаев испытуемые при «слепом» тестировании не могут отличить товары или приписать им определенные четкие свойства; а при «не слепой» пробе с радостью говорят об отличительных вкусовых качествах продуктов.

Объясняется такой «обман» крайне просто, если принять во внимание, что наши ощущения формируются не только в момент непосредственного возникновения причин ощущений, а проходят через сложные фильтры предыдущих знаний, хранящихся в основном в бессознательном. Так, например, существует вероятность, что мы будем приписывать определенные положительные качества пиву «Х», если в один из недавних (а, возможно, и давних) жарких деньков после долгого похода по солнцепеку нам удалось присесть в холодке открытого ресторана и посмаковать холодный бокал именно этого продукта. При следующем контакте с «Х» это ощущение (уже зафиксированное в нашей памяти как позитивный опыт) вернется на бессознательном уровне и придаст пиву РЕАЛЬНЫЕ дополнительные ощущения. Почему выделено слово «реальные»? Потому что для мозга записанные и воспроизведенные состояния и ощущения не отличаются от тех, которые человек проживает, как говорится, «на самом деле». Мозгу все равно, откуда получать сигнал. Так же невозможно ни в коей мере списывать со счетов эмоции -- мощнейший источник различных стимулов поведения человека. Можно говорить, что все, совершаемое нами, делается исключительно в целях получения тех или иных эмоций.

Покупатель в большинстве случаев принимает решение, основываясь на эмоциональной оценке вариантов, не отдавая себе отчета в истинных причинах выбора. Мы можем «рационализировать» любое наше действие, но это будет всего лишь демонстрация правды «третьего уровня». Огромный пласт бессознательных мотивов и эмоций, влияющих на наше поведение, остается «за бортом» сознания и не может быть объяснен покупателем (в силу элементарной ложности этого «самопсихоанализа»), но должен быть понят исследователем, ибо в этом -- ключ к пониманию механизма воздействия на процесс выбора и покупки.

Таким образом, получается, что большинство исследователей имеют дело не с реальными мотивами и эмоциями, которые формируют решение о покупке, а с объяснениями причин совершения покупки.

Поэтому в исследованиях очень четко проводятся дифференциация между мотивировкой и мотивацией деятельности покупателей. С первым сталкивался любой человек, хотя бы раз задававший покупателю вопрос о причине его выбора.

Мотивировка -- это объяснение причин своего поведения и своих действий. Мотивация требует особого умения, как задавать вопросы, так и анализировать ответы; она означает истинные причины поведения человека, однако, в отличие от психоаналитической практики, для разработки новых брендов важно понять общие тенденции в поведении больших групп людей -- целевой аудитории бренда.

Постулаты «хорошего» исследования брендов:

1. Не существует универсального метода исследований: в каждом новом проекте -- свой самый эффективный способ получения информации.

2. Поведение покупателей определяется как сознательной, так и бессознательной (не осознаваемой ими) мотивацией.

3. Все элементы бренда должны быть комбинаторны, т. е. концептуально взаимосвязаны.

4. В восприятии целое всегда сильнее его частей.

5. Анализировать настоящее, чтобы прогнозировать будущее.

6. Будущее строится на прошлом опыте потребителей.

7. Потребитель -- непостоянен, разнообразен, со множеством потребностей и самоидентичностей.

8. Поведение покупателя формируется в социокультурном контексте.

Кроме того, маркетологами предлагается в настоящее время при исследованиях брендов принять за правило такой подход: при тестировании концепции товара (будь то словесное описание, рисунок или трехмерный прототип) всегда смотреть не на то, «нравится» ли идея товара покупателям, а соответствует ли она (или ее части) той модели бренда, которая сформулирована в результате нашей аналитической работы.

Отсюда следует парадоксальный для «правильных исследователей» вывод: упаковка (логотип, прочие элементы бренда) может не нравиться потребителям, но выполнять возложенную на нее функцию по привлечению их внимания: опрашиваемые могут говорить на исследованиях, что упаковка им нравится, и при этом товар в магазине не покупать. И наоборот, могут говорить, что упаковка им не нравится и… покупать товар.

Таким образом, подход к исследованиям полностью объясняет непонятный большинству создателей новой упаковки эффект «дурного покупателя», который проявляется в двух формах: «мы старались, старались, они [потребители] на исследованиях говорили «нам нравится», а теперь не покупают» или «мы слепили что-то непонятное, а эти [потребители] метут ее с прилавков как чумные».

К сожалению, большинство создателей упаковок, логотипов и других элементов корпоративной идентификации гонятся за красотами в ущерб их цельности. В принципе это не их вина -- большинство производителей до начала создания продукта не имеет четких критериев, по которым можно судить об успешности будущего графического выражения его сущности. Поэтому им приходится полагаться на разработчиков графических компонент, исследователей и потребителей. Если допустить, что каждый из этих трех элементов системы создания и тестирования имеет собственную точку зрения, не коррелирующую с другими, результат вполне предсказуем: победит та упаковка (или этикетка), которая «просто понравится» всем трем, включая заказчика.

Тем не менее, яркость и броскость упаковки -- не самоцель. Все составляющие бренда должны находиться в гармонии, объединяемые его сутью и идентичностью, которая понятна, привлекательна и актуальна для потребителя и стимулирует его к покупке. Успешным дизайн становится только тогда, когда обладает уникальными, дифференцирующими от конкурентов и привлекательными в восприятии потребителей признаками. При этом потребитель покупает не цвет и форму, а эмоциональную ценность, выражаемую комбинацией внешних атрибутов.

Оценка «одежды» бренда

С самого начала, что уже было показано выше, получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители воспринимают бренд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо бренда»).

1. Проверяем все элементы идентификации бренда на соответствие требуемой модели.

2. Принимаем решение о том, какой вариант дизайна упаковки наиболее эффективно:

- выражает принципиально важные элементы «колеса бренда»;

- сочетается с именем, моделью бренда, его ценой;

- содержит мотивирующие потребителей к покупке атрибутивные и ценностные компоненты;

- влияет на решение маркетинговой задачи.

Итак, до начала создания упаковки должно быть сформулировано «колесо бренда», которое будущая упаковка должна передать. В этом случае в процессе исследований упаковки стирального порошка вы будете спрашивать у потребителей не «Нравится ли вам этот зеленый логотип?», а «Соответствует ли этот логотип описателю?»

Один из важных аспектов анализа дизайна упаковки -- принцип Гештальта: бренд воспринимается потребителями целостно, через оценку его единого образа, а не отдельных элементов (лого, форма, цвет, материал, функциональные атрибуты). Поэтому в ходе исследований недопустимо спрашивать у будущих потребителей -- нравится ли им какой-то конкретный элемент упаковки. Необходимо ставить вопрос о продукте целиком. Таким образом, проверяется жизнеспособность новых дизайнов моделированием ситуации выбора и покупки и… наблюдением за тем, как покупатели реагируют на новый продукт или новый дизайн уже знакомой марки.

Тестирование имени

Тестирование имени -- отдельный вопрос. Будучи лидером в разработке имен в СНГ, BrandAid использует тестирование имен не всегда. Если за плечами почти 100 работающих в разных отраслях имен для разного уровня брендов, начинаешь верить своей интуиции (кстати, еще одному важному инструменту маркетолога, в этой книге не обсуждаемому), когда она говорит: «Это именно то имя, которое понравится заказчику, продаст товар и попадет на скрижали истории». Очень сложно объяснить тем людям, которые никогда не занимались неймингом и не верят в интуицию, почему авторы имен для водки «Мягков», сети молодежного фастфуда «Челюсти», сигарет Velvet, сети игровых автоматов «Сейсмо» и других хитов были уверены в рыночном успехе до выхода товара на рынок.

Тем не менее, бывает так, что среди нескольких разработанных вариантов крайне тяжело выбрать даже тем, кто занимается созданием товаров долгие годы. Очень часто затруднения встречаются тогда, когда в концепцию бренда ложатся несколько имен, отвечающих разработанным критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так мы можем гарантировать, что оно выполнит возложенную на него задачу.

Аспекты тестирования имени

* Анализ объективной реакции респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

* Маркетинговый и лингвистический фильтр: явный и скрытый «подвох» с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

* Фоносемантический анализ.

* Анализ эмоционально-ценностной лексики.

* Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

* «Ведущий» или «ведомый»: имя формирует оригинальный образ, актуальный для целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

Последний тип исследований -- анализ рекламных сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач.

1.4 Развитие частных торговых марок

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного - в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании - 42%, в Италии - 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях - в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Собственные торговые марки пока больше выгодны розничным сетям, а не российским производителям. «Через несколько лет брендам производителей будет очень сложно конкурировать с марками ритейлеров. Private labels представляют угрозу популярным брендам, продажи которых, как правило, снижаются с самого начала появления СТМ на полках», - считает руководитель отдела развития частных марок торговой сети «Седьмой континент» Светлана Рыжикова.

Однако вопрос о выгоде от использования политики частных торговых марок рассматривается неоднозначно. Многие российские ритейлеры имеют на этот счет другую точку зрения. Чтобы СТМ работали эффективно, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой торговой сети, только после этого они будут приобретать ее марки, а не наоборот. Отечественные розничные сети еще молоды, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей, чтобы создание СТМ имело смысл. Потребители отдают предпочтение знакомым и проверенным маркам, а рискнуть попробовать новый товар под СТМ они часто решаются только из-за низкой стоимости, причем разрыв в цене должен бросаться в глаза. Очевидно это не самая эффективная ценовая стратегия, если торговая сеть нацелена на увеличение прибыли.

Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к ее негативному восприятию.

Поставщики высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок крайне неохотно. Многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

В развитии политики частных торговых марок ничего не происходит под действием одной простой тенденции, которую можно объяснить и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность.

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Глава 2 Исследование и анализ бренда «РАЙЦЕНТР» (один из подразделений холдинга ООО «Компания «ВКТ»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

"Мы стремимся к тому, чтобы в любом магазине,

каждый покупатель мог купить себе продукты по душе".

В 2007 году Компании «ВКТ» исполняется 15 лет.

Начиная с 1992 года, Компания «ВКТ» занимается доставкой продуктов в магазины города. Сегодня Компания «ВКТ» занимает лидирующие позиции в дистрибуции продуктов питания от российских и мировых производителей. «Наш стандарт качества - это прибыльность клиента, за которую мы несем ответственность».

Уникальный ассортиментный портфель Компании «ВКТ», поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании.

В настоящее время в активе Компании «ВКТ»:

- 8 600 обслуживаемых предприятий торговли

- 6 000 товарных позиций

- 26 000 кв.м современных складских помещений

- 9 000 куб.м холодильных камер

- 350 грузовых автомобилей

- 1 500 сотрудников

- 10 филиалов

Холдинг «ВКТ»:

- одна из крупнейших дистрибуционных компаний Волго-Вятского региона - «ВКТ»

- нижегородская розничная сеть «Райцентр»

- кондитерско-хлебопекарное производство «Заречный»

- леспромхоз «Северный»

- промышленно-строительная группа

История Холдинга «ВКТ»:

- 1992г - начало доставки продуктов питания в магазины города,

- 1995г - создание сети филиалов в Нижегородской области,

- 1997г - начало создания собственной розничной сети,

- 1999г - ввод в действие собственного Распределительного Центра площадью 7 000 кв.м,

- 2001г - организовано первое в России производство зубочисток с объемом выпуска 40 млн.шт. в месяц,

- 2002г - перевод розничной сети в формат самообслуживания с единым брэндом «Райцентр»,

- 2003г - создание филиалов за пределами Нижегородской области,

- 2006г - начало строительства Логистического Центра площадью 30 000 кв.м.

С момента организации розничной сети магазинов собственного бренда как такового не существовало. Наименования магазинов складывались исходя из места расположения, наименования улиц и т.д. Только спустя некоторое время и с момента выделения отдела маркетинга в структуре организации, руководством было принято решение о создании своего бренда, единого наименования всей розничной сети.

Исходя из того, что практически все магазины данной сети имеют формат «у дома», с общей площадью не более 500 кв.м и уже сложившимися «узнаваемыми» брендами, такими как «Караван» и «Пятачок» (Холдинг «Альянс»), «СПАР» («Сладкая Жизнь») руководителями организации и подразделений компании было проведено собрании, на котором при наличии множества предложений, практически единогласно было утверждено новое «ИМЯ». Именно таким образом сеть приобрела свое новое имя - «Райцентр».