|
|
Разработка комплекса маркетинга для предприятия "Т-моторс"
Разработка комплекса маркетинга для предприятия "Т-моторс"
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Магнитогорский Государственный Технический Университет им. Г. И. Носова Кафедра технологий, сертификации и сервиса автомобилей Курсовая работа По курсу «Основы маркетинга» Тема: Разработка комплекса маркетинга для предприятия «Т-моторс» Работу выполнил: Студент гр. ТСА-03 Андрианов А. И. Работу проверил: доцент, к. э. н. Сысоева С. В. Магнитогорск 2007 Оглавление Глава 1. Анализ маркетинговых возможностей фирмы «Т-моторс» 1.1 Описание организации 1.2 Анализ макросреды 1.3 Анализ микросреды 1.3.1 Анализ поставщиков 1.3.2 Анализ потребителей 1.3.3 Анализ конкурентов 1.3.4 SWOT-анализ. Глава 2. Совершенствование комплекса маркетинга 2.1 Описание существующего комплекса маркетинга 2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга Глава 1. Анализ маркетинговых возможностей фирмы «Т-моторс» 1.1 Описание организации ООО «Т-моторс» появилось на магнитогорском рынке автоуслуг три года назад. В то время она называлась «Токио-моторс». Организация занималась продажей автомобилей Subaru и их гарантийным и пост-гарантийным обслуживанием. Сейчас компания является не только официальным дилером японского концерна Subaru, но еще и дилером французского Peugeot и немецкого Volkswagen. Плюс к этому, компания занимается ремонтом отечественных автомобилей Lada.Кроме услуг по ремонту и обслуживанию вышеуказанных автомобилей, компания предлагает установку дополнительного оборудования и, что немаловажно для автовладельцев, продажу, монтаж и даже хранение шин и дисков к ним.Сегодня автомобили Subaru занимают занимают четвертую строчку в рейтинге самых продаваемых автомобилей в г. Магнитогорске, что является результатом работы автосалона.Несколько месяцев назад было запущено в эксплуатацию новое здание, где располагается шинный центр, выставочный зал, зона обслуживания автомобилей. 1.2 Анализ макросредыМакросреда представляется силами, на которые организация не в состоянии повлиять, поэтому, руководство фирмы должно внимательно следить за изменением следующих факторов:- демографический,- природно-климатический,- экономический,- политико-правовой,- технологический,- социокультурный.Наиболее важным фактором является экономический фактор. Поскольку компания занимается продажей и сервисом автомобилей не самого низкого ценового сегмента, то ухудшение экономической ситуации в стране может существенно повлиять на объемы продаж. Второй по значимости - демографический фактор. Очевидно, что чем больше население, тем больше потенциальных клиентов. Возрастной состав населения - немаловажный фактор. Хотя компания старается расширять модельный ряд продаваемых автомобилей, некоторые из них расчитаны на молодых людей или людей среднего возраста (практически все модели Subaru и Peugeot). Половой состав населения также является существенным фактором, так как откровенно «женских» моделей в продаже нет. Немаловажен социокультурный фактор, потому что многие предпочитают приобрести автомобиль иностранного производства. Автомобили, продаваемые в «Т-моторс», дешевыми иномарками не назовешь, так как Subaru, Peugeot и Volkswagen всемирно известные брэнды, с хорошей репутацией. Существуют корейские и китайские автомобили такого же класса, но они дешевле и не стоят с европейскими и японскими в одном ряду по качеству и именно их цена играет решающий фактор при выборе автомобиля, хотя все вышеописанные автомобили - импортные. Средний потенциальный потребитель желает купить «недорогую иномарку», что далеко не всегда является синонимом к слову «качественный автомобиль». Политико-правовой фактор имеет существенный вес, который выражается в размере пошлин на ввозимый в Россию товар, документах, регулирующих деятельность предприятия, взаимоотношениями государства со страной-экспортером и транзитными странами.Технологический фактор имеет большее значение на предприятии изготовителе. Он может повлиять на себестоимость товара, надежность, ремонтопригодность, периодичность обслуживания узлов и агрегатов автомобиля, что косвенно влияет и на дилеров. Однако, новое оборудование позволит снизить время и трудоемкость ремонта и обслуживания.Природно-климатический фактор имеет чуть меньший вес для компании в настоящее время. Если Subaru - это автомобиль для плохих дорог и дорожных условий, то Peugeot создан только для хороших дорожных условий, а Volkswagen занимает среднюю позицию между этими двумя. Изменения природно-климатических условий может негативно повлиять на объемы продаж одной марки, в то же время увеличить продажи другой. 1.3. Анализ микросреды 1.3.1 Анализ поставщиковОсновные поставщики компании - это компании с мировым именем. Они работают с «Т-моторс» через свои сбытовые сети. Автомобили компания получает на реализацию, по договорной, выгодной для обеих сторон, цене. Эксплуатационные материалы компания получает по оптовым ценам, в соответствии с требованиями автопроизводителей. Например, для автомобилей Peugeot заводом предусмотрено использование только моторного масла «Total», которое можно получить через сбытовую сеть Peugeot, которые являются партнерами на протяжении многих лет. Аналогичная ситуация и с другими эксплуатационными материалами. 1.3.2 Анализ потребителейЦелевой аудиторией являются лица мужского пола от 18 до 30 лет для автомобилей среднего класса (Subaru Impreza, Peugeot 206, 207, 307, Volkswagen Golf) так как данная категория людей ценит стильный внешний вид и динамические качества автомобиля. Целевой аудиторией для автомобилей малого класса (Peugeot 107, 1007) являются женщины, так как они ценят экономичность, маневренность и дизайн. Целевой аудиторией автомобилей большого класса (Subaru Legacy, Outback, Peugeot 407, 607, Volkswagen Passat) и внедорожников (Subaru Forester, B9 Tribeca, Volkswagen Tuareg) являются состоятельные бизнесмены, так как они ценят размеры, динамику, комфорт и проходимость автомобиля.Поскольку наибольшее количество продаваемых автомобилей попадает в сегмент для состоятельных и динамичных водителей, то целевой аудиторией будут являться мужчины от 25 лет, уровень доходов которых выше среднего.Для проведения исследования предлагается анкета.АнкетаЕсть ли у Вас автомобиль?А - Да Б - НетПланируете ли вы приобрести автомобиль в ближайшее время?А - ДаБ - Нет.Что Вы думаете о японских автомобилях? ________________________________________________________________________________.Что Вы думаете о европейских автомобилях? __________________________________________________________________________.Закончите предложение:Когда я выбираю автомобиль, для меня, в первую очередь, важно _________________________________________________________________.Как Вы узнаете информацию о том, какие автомобили продаются в Вашем городе?А - реклама по ТВБ - реклама по радиоВ - рекламные щиты на улицах городаГ - от друзейД - другой источник ______________.Какой фактор является для Вас определяющим при выборе автомобиля?А - стильный дизайнБ - мощность двигателяВ - топливная экономичностьГ - престиж маркиД - другое __________________.Как долго Вы согласны ждать понравившийся автомобиль, если его нет в наличии?А - до 2ух недельБ - месяцВ - до 3ех месяцевГ - до 6ти месяцевД - ждать не буду - куплю другой.Укажите степень согласия с утверждением: «Автомобиль - это стиль жизни.» А - абсолютно согласенБ - согласенВ - может бытьГ - не согласенД - абсолютно не согласен.Каким Вы считаете должен быть автомобиль?Динамичный ----------------------------- ЭкономичныйПрестиж марки автомобиля, на котором ездит человек, влияет на его положение в обществе.Да -------------------------------- НетНаличие автомойки на сервисе для Вас:А - очень важноБ - важноВ - желательноГ - не важно.Шиномонтаж и хранение шин в автосалоне в зимний период для Вас:А - очень важноБ - важноВ - желательноГ - не важно.Возможность установки дополнительного и вариантного оборудования при выборе автомобиля для Вас:А - очень важноБ - важноВ - желательноГ - не важно.Как Вы оцениваете Ваше финансовое состояние?А - денег хватает, но купить крупную бытовую технику тяжелоБ - денег на покупку бытовой техники хватает, но автомобиль купить сложноВ - денег на покупку автомобиля хватает, но купить квартиру сложноГ - денег вполне хватает на приобретение хорошей квартиры.Укажите Ваш возраст:А - 18-25Б - 26-30В - 31-40Г - больше 40.Укажите род деятельности:А - студентБ - производственный рабочийВ - работник сферы обслуживанияГ - частный предпринимательД - управляющийЕ - другой __________________Ваш пол:А - мужскойБ - женский.Анкетирование выявило, что наличие автомойки и шиномонтажного участка с возможностью хранения шин необходимо потребителю. Возможность установки дополнительного и вариантного оборудования потребителя интересует слабо. Потребитель согласен ждать автомобиль в течение двух недель. Определяющим фактором при выборе автомобиля является престиж марки. Целевая аудитория - мужчины от 25 лет с уровнем дохода выше среднего. Они предпочитают динамику топливной экономичности. Основной источник информации - рекламные щиты на улицах города. 1.3.3 Анализ конкурентовКонкурентами являются дилеры и субдилеры, действующие на территории г. Магнитогорска, предлагающие автомобили того же класса. Конкурентами не являются организации, предлагающие автомобили низшего или высшего ценового сегмента.К конкурентам можно отнести:- Азия авто (Kia),- Регинас (Mitsubishi, Hundai, Nissan),- Магтехноцентр (Форд),-Джемир Автомаг (Chevrolet, Opel).Конкурентоспособность будет оценена по следующим критериям:- Расположение салона. Учитывается месторасположения салона, удобство подъезда, расположение сервиса, количество торговых точек;- Модельный ряд. Учитывается количество предлагаемых марок и моделей автомобилей.- Квалификация персонала. Учитывается умение менеджеров продавать автомобили, знание менеджерами характеристик и возможностей добавления опций, а так же квалификация механиков;- Цены. Так как разные автопроизводители предлагают широкий модельный ряд от малолитражек до джипов, то в расчет принимаются цены на автомобили одного класса, т.е. цена внедорожника сравнивается с ценой внедорожника у конкурентов;- Дополнительные услуги. Учитывается возможность установки дополнительного оборудования, в том числе и нестандартного, сроки поставки и установки. Возможность приобретения шин и дисков, масел, жидкостей, сроки поставки.- Качество автомобилей. Оценивается репутация автопроизводителя, забота его о качестве выпускаемой продукции, совершенствование технологий.Результаты конкурентного анализа представлены в таблице 1.3.1.Таблица 1.3.1. Конкурентный анализ.|
Критерии | Коэффициент | T-моторс | Азия Авто | Регинас | Магтехноцентр | Джемир Автомаг | | Расположение | 0,1 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | | Модельный ряд | 0,3 | 5 | 2 | 5 | 2 | 5 | | Квалиф. персонала | 0,1 | 5 | 3 | 2 | 1 | 2 | | Цены | 0,3 | 3 | 4 | 3 | 4 | 3 | | Доп. услуги | 0,05 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | | Качество | 0,15 | 4 | 2 | 3 | 2 | 2 | | Без коэфф. | | 24 | 18 | 20 | 16 | 19 | | С коэфф. | | 4 | 5,4 | 3,7 | 2,8 | 3,5 | | |
Таким образом, «Т-моторс» имеет небольшое конкурентное преимущество перед автоцентром «Регинас», недалеко и «Джемир Автомаг». «Азия Авто» и «Магтехноцентр» далеко позади. Следовательно, оновной конкурент - «Регинас».Исходя из конкурентного анализа, был составлен конкурентный профиль и построен многоугольник конкурентов. Конкурентный профиль представлен в таблице 1.3.2.Таблица 1.3.2. Конкурентный профиль.|
Критерии | T-моторс | Азия Авто | Регинас | Магтехноцентр | Джемир Автомаг | | Расположение | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | | Модельный ряд | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | | Квалиф. персонала | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | | Цены | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | | Доп. услуги | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | | Качество | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | 1 2 3 4 5 | | |
Многоугольник конкурентов представлен на рисунке 1.3.1.Рис. 1.3.1. Многоугольник конкурентов 1.3.4 SWOT-анализSWOT-анализ представлен в таблице 1.3.3.Таблица 1.3.3. SWOT-анализ.|
| S Сила | W Слабость | O Возможности | T Угрозы | | P1 Товар | Известность торговых марок, надежность автомобилей, хорошие эксплуатационные свойства, большие объемы продаж | Слабая приспособлен-ность к России некоторых моделей. | Расширение модельного ряда, | Приобретение покупателями автомобилей других марок | | P2 Цена | Доступные цены при отличном качестве | Не обеспечивают достаточный доход, высокая конкуренция | Сохранение и усиление позиций на автомобильном рынке | Цены конкурентов ниже | | P3 Место | Самый большой район города, благоустроенная территория, рост города в сторону салона | Близость других центров, место пока еще на окраине города | Создание еще одного центра в другом районе | Открытие других салонов | | P4 Продвижение | Официальное диллерство, известность, надежность, доступность | Недостаточная реклама, не всегда нужный а/м есть в наличии | Реклама в рейтингах, ТВ-ролики, соревнования | Покупатели могут не знать о работе салона, ценах, возможности кредита и т.д. | | P5 Персонал | Квалифицированные менеджеры, механики; Специалисты проходят специальное обучение | Неудачный график работы менеджеров | Повышение квалификации кадров, использование методов поощрения/наказа-ния | Текучесть кадров, условия найма, меньший по сравнению с другими | | P6 Процесс | Наличие новых площадей, высокий объем продаж, контроль качества, применение новых технологий | Недостаточно места для сервиса, технологического оборудования, отсутствие тест-драйва автомобилей | Увеличение использования площадей | Увеличение объема продаж конкурентов | | P7 Материальные свидетельства | Уютный автосалон, наличие информации о товарах, наличие журналов, стендов, имеется столовая | Недостаточная площадь торгового зала | Установка большеформатн-ого ТВ с роликами, установка электронного табло с информацией, увеличение площади зала | Улучшение мест сбыта конкурентами | | |
Глава 2. Совершенствование комплекса маркетинга 2.1 Описание существующего комплекса маркетингаСуществующий комплекс маркетинга представляет собой следующее.Товар (Product). Как было отмечено выше, компания «Т-моторс» занимается продажей автомобилей Subaru, Peugeot и Volkswagen - брэндов с мировым именем. Каждая марка автомобилей представлена рядом моделей в различных комплектациях с возможностью добавления опций. Стильный и современный дизайн одних моделей сочетается с классическим стилем других. Характеристики автомобилей вполне устраивают клиентов, так как практически любой может найти автомобиль с нужными ему эксплуатационными свойствами. Качество автомобилей не вызывает сомнения. Обслуживание и ремонт автомобилей осуществляется в соответствии с технологическими картами и рекомендациями завода. Компания дает заводскую гарантию на продаваемый товар - 5 лет.Цена (Price). Автомобили Subaru, Peugeot и Volkswagen не из дешевого сегмента. Они рассчитаны на среднего и состоятельного клиентов. Тем не менее, компания Subaru предлагает автомобили в очень хороших комплектациях, и при сравнении с конкурирующими моделями в аналогичных комплектациях, цены оказываются сопоставимыми. При этом, компания «Т-моторс» предлагает кредит в нескольких банках, на выбор клиента, с периодичностью взносов 1 месяц. Продвижение (Promotion). Компания «Т-моторс» прилагает определенные маркетинговые усилия, для привлечения большего числа клиентов. Например, по телевизору можно встретить сюжеты про автомобили, продаваемые компанией, в автомобильных передачах города. Плакаты с изображением автомобилей Peugeot и Subaru присутствуют на центральных улицах города. Зимой, для демонстрации преимущества полного привода Subaru, компания «Т-моторс» устраивает соревнования, суть которых проехать максимально быстро круг по льду. Принять участие за небольшую плату может каждый, у кого есть автомобиль, а зрителем может стать любой желающий. Место (Place). Место на сегодняшний день является не самым удачным - окраина города. Но, город растет именно на юг, что в дальнейшем сделает место продажи не крайней точкой города. Вторая точка расположена на левом берегу на улице Кирова. Левый берег - не самое удачное место, но, в день мимо проезжает огромное количество машин, и многие замечают центр и в последствии возвращаются туда. Автомобили подвозят регулярно, они хранятся на стоянке рядом с автоцентром. Примерно в равной степени представлены все модели автомобилей. Персонал (Personal). В автоцентре «Т-моторс» работают квалифицированные специалисты. Только здесь можно получить полную информацию об автомобиле, дополнительном оборудовании и поведении машины с дополнительным оборудованием. Например, при выборе дифференциала для автомобиля Subaru Forester, менеджер предлагает несколько возможных вариантов с описанием принципа действия (если клиент интересуется), и сравнивает их между собой. Также предлагается обзор поведения машины с новым дифференциалом, преимущества и недостатки по отношению к старому. В производственной зоне также работают хорошие специалисты, которые знают конструктивные особенности автомобилей и имеют опыт работы с ними. Но, иногда, вы можете придти и не застать ни одного менеджера, который сможет дать нужную вам информацию.Процесс (Process). Процесс продаж характеризуется, в первую очередь, работой менеджера. После покупки автомобиля при возникновении вопросов или неисправностей «Т-моторс» поможет решить возникшие проблемы. Головная организация в Москве осуществляет контроль за деятельностью организации. Например, клиенту могут позвонить из Москвы и задать несколько вопросов о том, доволен ли он автомобилем, предложили ли ему кредит, сколько времени ждали машину и т. д. Материальные свидетельства. У компании есть два выставочных зала, в которых представлены все имеющиеся в наличие машины в разных комплектациях. К ним приложено краткое описание, включающее основные технические характеристики и описание комплектации. Есть стенд с дополнительными оборудованием, включающий расходные материалы (масло, щетки стеклоотчистителей), дополнительные устройства (Xenon) и даже фирменный костюм. Имеются проспекты, в которых с иллюстрациями изложены преимущества конкретной модели автомобиля.В существующем комплексе маркетинга много сильных сторон, но, есть и недостатки. Поэтому, новый комплекс маркетинга будет основан на старом, с проработкой слабых сторон. Будут разработаны мероприятия по усилению слабых сторон. 2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетингаДля разработки мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга необходимо рассмотреть слабые места компании и возможности их усиления.Товар (Product). Слабость - слабая приспособленность к России некоторых моделей. Имеется ввиду низкий дорожный просвет и высокие требования к качеству топлива. С этим компания ничего не может поделать, так как сама автомобили не производит. Однако, в модельном ряду автомобилей, продаваемых в «Т-моторс», присутствуют и более приспособленные к Российским условиям эксплуатации транспортные средства. Решение - оставить существующий модельный ряд, дополнять его новыми моделями от Subaru, Peugeot и Volkswagen по мере их поступления на российский рынок, а так же строительства автомойки для предоставления нового вида услуг, которые необходимы для клиентов.Цена (Price). Компания занимается продажей автомобилей среднего ценового сегмента, производителей с мировыми именами. По этой причине, стоимость автомобилей и обслуживания и фирменных расходных материалов так же далеко не маленькая. Конкуренты продают автомобили того же класса и их цены ниже. Варианты решения проблемы - скидки на вторую покупку, подарки при покупке (коврики, шины), предложение дополнительного оборудования со скидкой при покупке авто. Так же для некоторых моделей автомобилей (в основном модели Peugeot) нет необходимости менять масло или другие эксплуатационные жидкости во время первого технического обслуживания, и имеет смысл сделать его бесплатным.Продвижение (Promotion). Необходимо увеличить площадь стоянки для новых автомобилей, для того, чтобы нужный клиенту автомобиль всегда был в наличии. Имеет смысл увеличить рекламу по телевизору и радио, потому что там ее явно не хватает. Каждую зиму «Т-моторс» устраивает гонки на льду (Кубок Subaru), где может принять участие любой желающий. Проведение аналогичных соревнований летом может привлечь внимание потенциальных покупателей.Место (Place). Салон компании расположен по адресу Карла-Маркса 208, что находится на окраине города. Но город растет на юг, то есть место выбрано с перспективой. Второй салон расположен на улице Кирова - одной из главных магистралей города. Смысл приобретать третье здание в ближайшее время отсутствует, так как в этом нет необходимости. Решение - оставить существующие салоны.Персонал (Personal). Менеджеры работают отлично, но иногда вы можете придти и не обнаружить ни одного квалифицированного менеджера. Девушка, которая занимается оформлением документов, конечно, владеет основной информацией, но ничего не может сказать о мелочах. Решением данного недостатка является пересмотр графика работы менеджеров.Процесс (Process). Недостаточно места для сервиса, технологического оборудования, отсутствие тест-драйва автомобилей. Решение - увеличение площади прилегающей территории, перемещение части автомобилей на другую точку, а так же создание центра технического обслуживания в здании на ул. Кирова. Тест-драйв так же необходимо организовать.Материальные свидетельства. Торгового зала в автосалоне на Карла-Маркса имеет небольшую площадь, при этом, в нем представлены две марки автомобилей - Subaru и Peugeot. Торговый зал на Кирова больше, и там представлена только одна марка автомобилей - Volkswagen. Также здесь расположен шинный центр. Имеет смысл перенести еще одну марку на Кирова, для того, чтобы разгрузить меньший зал. Плюс к этому, человек, приехавший на замену шин, в любом случае обратит внимание на автомобили, представленные в зале. Таким образом, новый комплекс маркетинга, базируясь на старом, включает несколько новых мероприятий по всем Р, кроме места продажи. Сохранив основные преимущества, недостатки были устранены.
|
 |
