Разработка комплекса маркетинга в отношении цены, товара, стимулирования и продвижения

Разработка комплекса маркетинга в отношении цены, товара, стимулирования и продвижения

• Введение
• 1. Разработка комплекса маркетинга
• 1.1 Товарная политика предприятия
• 1.2 Ценовая политика предприятия
• 1.3 Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара
• 2. Разработка комплекса маркетинга на предприятии Открытое акционерное общество "Сода"
• 2.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Сода"
• 2.2 Ценовая политика ОАО "Сода"
• 2.3 Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Ценовая политика предприятия - явление многоплановое и многосложное. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую различия в издержках производства и сбыта для определенных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

- выработку стратегических целей ценообразования;

- анализ ценообразующих факторов;

- выбор метода ценообразования;

- принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых надо знать.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

- по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

- как распределить во времени определенные ценовые изменения;

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за "лидером в ценах" или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок". Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия "снятия сливок" наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

- скорости внедрения на рынок нового товара;

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

- характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

- периода окупаемости капитальных вложений;

- конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

- положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Если говорить о методах ценообразования, то следует иметь в виду, что это способы практической реализации ценовой политики фирмы.

При выборе методов ценообразования учитывается ряд факторов: особенность товара, финансовая мощь фирмы-продавца, цели, которые она ставит.

Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадии жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств изделия. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют средний уровень.

Самой простой считается методика "средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода "запечатанного конверта" применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Большинство крупнейших фирм предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или к магазину. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны, чтобы достигать быстрых результатов. Некоторые фирмы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулирует потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальной марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники канала сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговой скидки.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

В начале своей программы по стимулированию сбыта предприятие должно определиться с целью стимулирования. Цель стимулирования сбыта, в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели sales promotion заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке.

Цели стимулирования сбыта должны быть: конкретными (что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени); измеримыми (чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этими двумя моментами); четко сформулированными, не допускающими двойного толкования (цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты); практичными и реалистичными (цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации); достижимыми (большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью sales promotion кампании достигнуть поставленных целей).

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от брэнда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.

Основные цели стимулирования сбыта:

- стратегические (увеличить число потребителей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.);

- специфические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой);

- разовые (извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.); поддержать рекламную кампанию)

Цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.

Среди потребительских целей можно выделить следующие: достичь новых покупателей; удержать существующих потребителей (текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов); мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов; увеличить потребление продукта ( как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей); расторговать покупателя (поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для производителя продуктом); усилить воздействие рекламы; вывести, презентовать новый товар (помощь в презентации нового продукта -- возможно, одна из наиболее широко используемых целей).

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

В настоящее время синтетические моющие средства (СМС) бытового и технического назначения выпускают более 60 российских предприятий, расположенных в 30 регионах страны, из них около 45 производителей изготовляют продукцию в мелкой фасовке (около 90% от общего объема производства товарной композиции) для продажи населению.

Суммарная мощность по производству СМС бытового и технического назначения по состоянию на 1.01.2006 года составляет примерно один миллион тонн в год. Препараты выпускаются в трех агрегатных состояниях: порошкообразные, на долю которых приходится примерно 83% общего производственного потенциала, пастообразные - 5,6%, жидкие - 4,2%. География размещения мощностей по производству СМС показывает их основное сосредоточение в Европейской зоне (более 82%).

Основными конкурентами ОАО "Сода" по производству стиральных порошков находящиеся в этом же ценовом сегменте представлены в таблице.

Таблица 2.1 Основные конкуренты по производству СМС

Рассмотрим особенности ценовой политики ОАО Сода на примере выпускаемой предприятием синтетическим моющим средством (СМС) "Зифа-автомат". Стиральный порошок "Зифа - автомат" предназначен для замачивания и стирки сильно загрязненных изделий из хлопчатобумажных, льняных тканей в стиральных машинах любого типа и ручной стирки. Средство предназначено для применения не только в быту, но и для стирки белья в коммунальных прачечных, больницах, промышленных предприятиях. Товары бытовой химии выполняют важную санитарно-гигиеническую функцию, в особенности синтетические моющие средства, Благодаря регулярному потреблению а перспективный период они останутся товарами повышенного массового спроса, Объем потребления товаров бытовой химии в России будет возрастать по мере повышения жизненного уровня населения.

Расчет цены в настоящее время на СМС "Зифа" производится по методу затрат.

Метод затрат является наиболее простым, суть которого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки (или масса прибыли) колеблются в широких пределах, но не превышает 20%.

Рассчитаем себестоимость СМС "Зифа".

Начисление себестоимости на продукцию ОАО "Сода" производится по учетной политике предприятия.

Проанализируем калькулирования себестоимости СМС "Зифа", и сравним плановую себестоимость единицы изделия с фактической себестоимостью. Для исчисления себестоимости СМС "Зифа" нужно принимать во внимание следующие виды расходов по его производству-- это расходы: на сырье и материалы, полуфабрикаты, расходы на вспомогательные материалы и энергозатраты, отчисления на социальное страхование, отчисления на заработную плату производственных рабочих, общецеховые расходы, общезаводские расходы, внепроизводственные расходы (расходы по сбыту продукции). Для исчисления фактической себестоимости по производству СМС "Зифа" существуют следующие виды документов, рассмотренные в таблицах:

Таблица 1 представляет собой лист расшифровки по затратам за энергоресурсы на производство 395,85 тонн СМС "Зифа", общее количество затрат по данным таблицы 1 равно 570794,89 рублей (Приложение 1).

На основании таблицы 2 проводится распределение затрат на производство СМС "Зифа", в этой карточке учитываются такие затраты, как общепроизводственные расходы, общезаводские расходы, учитывается количество произведенного продукта, а также заработная плата производственных рабочих по плановой и фактической себестоимости (Приложение 2).

На основании таблицы 3 рассчитываются коммерческие расходы по сбыту продукции (расходы на рекламу, на транспортировку) (Приложение 3).

Таблица 4 заполняется на основании "Акта отчета цеха" и на основании данных выше приведенных документов. Таблица 4 представляет собой карточку учета затрат на производство СМС "Зифа" за январь 2004 года. (Приложение 3).

Данные сформированные в таблице 4 мы переносим в отчет о выпуске и себестоимости СМС "Зифа" таблица 5 (Приложение 4).

На основании данных таблицы 5 найдем себестоимость всего выпуска СМС "Зифа" за январь, для того, чтобы найти полную себестоимость мы должны найти производственную себестоимость и прибавить к ней коммерческие расходы. Для того, чтобы найти производственную себестоимость нужно сложить все приведенные в таблице 5 расходы за вычетом стоимости продукции которая идет на собственные нужды, а также необходимо вычесть попутную продукцию. Из таблицы 5 видно, что производственная себестоимость равна 1069964,19 если прибавить сумму коммерческих расходов 23275,72 то получим полную себестоимость которая равна 1093239,91 рубля, но нужно учесть, что полная себестоимость распространяется только на 80,43 тонны СМС "Зифа", потому что остальная часть продукции направляется на собственные нужды предприятия для изготовления другой продукции.

Найдем себестоимость единицы изделия то есть 1 тонны СМС "Зифа", для этого полную себестоимость необходимо разделить на количество изготовленного продукта предназначенного для продажи 1093239,91 : 80,43=13592,44 рублей из расчета видно, что одна тонна СМС "Змфа" стоит 13592,44 рублей.

Проведем небольшой сравнительный анализ и сравним фактическую себестоимость произведенного СМС "Зифа" с плановой себестоимостью которая рассчитана по нормам затрат и представлена в таблице 6. Из раннее рассчитанного видно, что фактическая себестоимость 1 тонны равна 13592,44 рублей, а по плану 17894,2 рубля разница составляет 4301,76 рубля из этого можно сделать вывод, что по факту у предприятия происходит экономия затрат на единицу изделия. То есть для производства СМС "Зифа" затрачивается ресурсов меньше, чем установлено по плану. Проверим какие отклонения от норм происходят с другими показателями. Чтобы найти стоимость сырья и материалов на единицу изделия по фактической себестоимости, для этого валовую стоимость сырья материалов нужно разделить на количество изготовленной продукции, для этого используя данные которые приведены в таблице 5 всего выпущено 395,85 тонн, стоимость сырья материалов нужно разделить на количество изготовленной продукции. Используя данные, которые приведены в таблице 5 всего выпущено 395,85 тонн, стоимость сырья и материалов 5219117,3 рублей отсюда следует 5219117,3 : 395,85=13184,58 рублей. Стоимость затраченного сырья составила 13184,58 на одну тонну СМС "Зифа". Сравнивая фактическую стоимость сырья с плановой можно сделать вывод, что стоимость сырья по факту ниже чем по плану, разница между ними равна 13592,44-13184,58=407,86, то есть по факту у предприятия происходит положительное отклонение от норм 407,86 на тонну. Используя данные таблицы 5 рассчитаем сумму затраченных энергоресурсов на изготовление одной тонны СМС "Зифа" для этого общую сумму затрат по энергоресурсам нужно разделить на валовой выпуск СМС "Зифа" 570794,89 : 395,85=1441,95 (руб. за тонну). По плану затраты на тонну изделия составляют 1734 рубля у предприятия снова происходит положительное отклонение от норм 1734-1441,95=292,05 рублей это означает, что происходит экономия затрат на энергоресурсы на каждую тонну изделия в размере 292,05 рублей.

Последний этап установление окончательной цены.

Метод ценообразования - себестоимость плюс надбавки, предполагает прибавление к стоимости товара стандартной надбавки. Когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают подходить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В случае исчисления цены СМС "Зифа" надбавка составляет 20%.

Исходная цена за одну тонну порошка составляет: Стоимость одной пачки (0,55 гр.) СМС - 8,97 рублей.

Связывая свою цену с издержками и исчисляя таким методом цену, экономистам ОАО "Сода" не приходится постоянно отслеживать изменения спроса. Такой метод является справедливым по отношению как к покупателю так и продавцам.

2.3 Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара

Рассмотрим программу стимулирования сбыта на предприятии ОАО "Сода" на примере стимулирования сбыта стирального порошка "Зифа".

Важным фактором функционирования рынка СМС является рекламная деятельность, которая на большинстве предприятий из-за нехватки оборотных средств полностью отсутствует. И для того, чтобы объем производства постоянно увеличивался, необходима рационально - организационная рекламная компания. На АО "Сода" рекламе отводится не последнее место. Так и в отношении нового товара организован рекламный проект. Цель рекламы, определена исходя из того, что товар находится на этапе выведения на рынок и носит информируемый характер. При построении информационной рекламы менеджер отдела маркетинга придерживался следующих принципов: реклама должна соответствовать качественным характеристикам товара (порошок "Зифа - автомат"); реклама должна представлять товар, как действительно уникальный и актуальный: реклама должна представлять собой зрительное информирование потребители и описание достоинства товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знании о ник необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Также на размер бюджета влияют конкуренты, с аналогичными товарами и значит следует больше рекламировать наш порошок, чтобы "перекричать" шум на рынке.

Руководством ОАО "Сода" на рекламную кампанию было выделено 168000 рублей. При рассмотрении основных видов средств распространения рекламы выбор был остановлен на листовках и дублировании и демонстрации рекламных кино видеофильмов. В которых подробно было рассказано о преимуществах данного порошка, о его качестве и в тоже время о доступной цене, по сравнению с другими аналогичными порошками конкурентов.

Для оценки эффективности рекламы был проведен опрос потребителей до и после осуществления рекламного проекта, задачи которого заключались в выявлении степени осведомленности покупателе о порошке "Зифа - автомат".

Опрос был проведен в пяти магазинах города Стерлитамака - это магазин "Звездочка", "Хозяйственные товары", "Электротовары", "Буревестник", "Товары в дорогу". Число опрашиваемых составило - 220 человека. Из них 67 человек -- посетители магазина "Звездочка", 52 -- посетители магазина "Хозяйственные товары", 35 магазина "Электротовары", 41- "Буревестник", 25 --"Дана".

Из 220 опрашиваемых покупателей 154 предпочитают пользоваться отечественными моющими средствами, Из них пользуются маркой "Зифа" или "Луч" около 34,5%. 49%. при выборе того или иного порошка обращают внимание на цену, а на отдушку и мылкость 40%. Около 68,2% желали бы покупать понравившийся порошок в мягкой упаковке. О существовании стирального порошка "Зифа - автомат" знают лишь всего 3,4% опрашиваемых.

Через неделю после выхода рекламного ролика было проведено еще одно исследование, после которого стало видно, что осведомленность о порошке "Зифа -- автомат" увеличилось с 3,4% до 26,6%. Таким образом, явно видно, что потенциальных покупателей недостаточно.

Объем продаж стирального порошка до выходы, во время выходы и после выхода представлен в таблице 5.

Таблица 2.2 Объем продаж стирального порошка "Зифа - автомат"

Цена за одну тонну 15600 рублей.

Д = 14 дней:

Э=140682,36-168000=-27317,64 рубля

Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, следовательно рекламное мероприятие убыточное.

В связи с этим предлагаем следующие мероприятия по повышению числа потенциальных покупателе "Зифа - автомат" и увеличения объема продаж.

При обработке данных исследования было выявлено, что около 63% собирают информацию о появлении новых товаров из газет, а остальные 7% - из журналов и 30% - от знакомых. Поэтому необходимо основной акцент сделать на рекламу и пропаганду в газетах, Наибольшей популярностью и спросом пользуется в нашем городе газета "Стерлитамакский рабочий". Такой метод продвижения как пропаганда является достаточно эффективным, поскольку дает возможность ненавязчиво привлечь внимание и побудить интерес. Таким образом, можно повысить популярность стирального порошка "Зифа - автомат" путем публикации статей о качестве и преимуществе данного порошка перед аналогичными порошками конкурентов.

Исследования показали, что мягкая упаковка более привлекательна для покупателей, кроме того стоимость мягкой упаковке ниже, чем у картонной, что значительно снижает себестоимость порошка.

Также внимание покупателей можно привлечь, развесив рекламные плакаты АО "Сода" в магазинах города.

Распространять небольшие рекламные буклеты, содержащие информацию о том, что АО "Сода" выпускает химическую продукцию, не уступающую качеству импортным, что цена низкая, по аналогии с другими. А также рассказать о самых высоких наградах, которые получило предприятие на различных выставках.

Увеличить выпуск жидких и пастообразных препаратов.

Расширять ассортимент, улучшить качество этих товаров и создать универсальные средства многофункционального назначения.

Рассмотрим программу стимулирования сбыта работников ОАО "Сода". На предприятии в 2006 году была разработана программа, существенно изменившая систему оплаты труда работников отдела обслуживания клиентов (отдела продаж) на предприятии.

Материальное стимулирование работников отдела продаж на начальном этапе отработки системы проводилось за счет средств фонда оплаты труда отдела. При этом частичная экономия фонда (за счет больничных листов, дней без сохранения содержания, свободных ставок по штатному расписанию) распределялась руководителем отдела между работниками - в зависимости от коэффициента трудового участия, согласно действовавшему в отделе Положению.

Практика работы по данной системе стимулирования выявила ряд ее недостатков, в том числе высокий субъективизм - многое зависело от сложившихся между руководителем и подчиненными взаимоотношений. Более того, даже будучи совершенно объективным, руководитель отдела не имел возможности стимулировать должным образом работу сотрудника в силу элементарной незначительности имевшейся экономии фонда оплаты труда.

В случаях же, когда численность отдела находилась в полном соответствии со штатным расписанием и работники отдела проработали весь месяц, какое-либо поощрение вообще становилось практически невозможным.

Поэтому на следующем этапе отработки системы стимулирование работников, связанных с продажами, было поставлено в зависимость от результатов их труда, т.е. от полученных конкретным работником денежных средств от реализации продукции.

Теперь, по новому Положению, работник отдела продаж помимо должностного оклада (согласно штатному расписанию) стал получать дополнительное материальное вознаграждение.

Конкретный размер такого вознаграждения рассчитывался в процентах от суммы полученного работниками дохода от продаж по шкале, представленной в таблице.

Из определенной таким образом суммы работнику в виде премии выделялось 80%, а 20% резервировалось и затем распределялось начальником отдела по представлению руководителей внутренних подразделений отдела.

Итого заработная плата инженера по сбыту второй категории при должностном окладе в 4750 рублей и полученной им сумме денежных средств от реализации 125 тыс. рублей составляет:

4750 + 80% = 12750 руб.

т. е. сумма вознаграждения (премия) превышает должностной оклад почти в 1,7 раза (8000: 4750 х 0,8%= 168%), а его доля в общем заработке равняется 62,7%.

Таким образом, с вводом данного Положения в оплате труда работников стало больше объективности, сумма оплаты их труда стала во многом (в среднем - до 56%) зависеть от результатов их непосредственной работы - полученных ими денежных средств от продаж продукции. За полгода работы по данной системе стимулирования объем полученных отделом денежных средств возрос более чем на 50%.

Таблица 2.3. Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного дохода

Однако наряду с достоинствами системы высветились и ее недостатки, связанные, в частности, с регрессивностью шкалы вознаграждения: при получении денежных средств свыше 110 тыс. руб. (за минусом НДС) размер премии уменьшался.

Так, если при денежном доходе в размере 125 тыс. руб. премия работника составляла 8000 руб. (125000 х 0,8% х 80%), то при 170 тыс. руб. - 8800 руб. [700 + 0,4% (170000 - 125000)], т.е. получалась парадоксальная ситуация - денег получено на 36% больше, а премии - всего лишь на 10%.

Отсюда возникла тенденция к "замораживанию" получения работником денежных средств, когда он сознательно ограничивал их получение в данном месяце, так как его усилия по продажам переставали оправдываться. С другой стороны, такое положение вполне устраивало "нерадивых" работников и тех, у кого имелись "материально обеспеченные тылы" - ведь они получали гарантированный должностной оклад, 20% дополнительного вознаграждения по штатному расписанию, за ними сохранялись рабочие места и шел трудовой стаж. В результате возникла ситуация, когда хорошо работающие сотрудники отдела часть заработанных ими денег передавали вышеуказанным работникам, что видно из таблицы.

Таблица 2.4. Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного дохода

Следующим, третьим, этапом в работе над совершенствованием системы стимулирования, которая позволяла бы наращивать объемы продаж, явился переход к прямой увязке роста вознаграждения работника с ростом полученных им денежных средств за реализованную продукцию. При этом стали отдельно учитываться суммы денежных средств, поступивших на расчетный счет предприятия, - по взаимозачету и по векселям, углубилась дифференциация продукции по группам.

Из определенной по данной шкале суммы вознаграждения работнику в виде премии стало выделяться 70%, а 30%, как и на предыдущем этапе отработки системы, резервировались для последующего распределения между отделами, связанными с отделом продаж (в самом отделе продаж оставалось 10% из зарезервированных 30%)

Таблица 2.6. Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного дохода

Таким образом, по данному, недавно введенному, варианту стимулирования продаж заработная плата работника определяется по формуле:

(3)

где - сумма денежных средств, поступивших на расчетный счет, тыс. руб.

- сумма денежных средств , поступивших по взаимозачету на расчетный счет;

- процент вознаграждения от суммы денежных средств, поступивших на расчетный счет;

- процент вознаграждения от суммы денежных средств, поступивших по взаимозачету.

В случае неполучения работником в данном месяце денежных средств (при условии выполнения других плановых показателей: заключение договоров, передача продукции на отгрузку) ему выплачивается должностной оклад. Работники, принятые на временную работу, получают только должностной оклад.

По этому варианту системы по сравнению с предыдущим работнику при получении денежных средств в размере тех же 170 тыс. руб. (в том числе за реализацию продукции первой группы - 20 тыс. руб. (вексель), второй группы - 84 тыс. руб. (взаимозачет), третьей группы - 66 тыс. руб. (расчетный счет) на вознаграждение в виде премии пойдет 22120 руб. [(20000 х 5% + 84000 ґ 1% + 66000 х 2%) х 70%], а его заработок в целом составит 26870 руб. (4750 +22120).

Таким образом, по последнему, третьему, варианту совершенствования системы стимулирования персонала за увеличение объемов продаж инженер по сбыту второй категории при получении денежных средств в размере 170 тыс. руб. будет получать почти в два раза больше, чем по второму варианту (26870 : 13550). При этом доля премии в суммарном заработке возрастет до 82,3% против прежних 65%, т.е. оплата труда работника в основном будет зависеть от результатов его непосредственной работы.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2000.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга- М., СПб., К.: Издательский дом "Вильямс", 2000.

7. Крючкова О.Н. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4. - С. 16-24. .

8. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: Бек, 2001.

9. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами // Маркетинг в России и за рубежом . - 2005. - №4. - С. 63-71.

10. Маркетинг / под ред. проф. Э.А Уткина.- М.: ЭКМОС, 2001.

11. Морис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, 2000.

12. Неверов А.А. Особенности структуры и функционирования каналов сбыта продукции предприятия в условиях переходного периода // Эксклюзивный маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 22 - 30..

13. Орловская Л. Маркетинговые коммуникации (как вывести товар на рынок) // Маркетолог - 2006. - №1. - С. 60-65.

14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.:2002.

15. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер,2001.

16. Тиханов О. Традиционные методы ценообразования и их применение в современных условиях // Практический маркетинг. - 2006. - №10. - С. 28-36.

Таблица 1 Лист расшифровка на расходы по энергоресурсам

Приложение 2