Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы

Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы

89

Федеральное агентство по образованию Российской федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова"

Факультет дистанционного обучения

Специальность 08.01.11 "Маркетинг"

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Студента Михайлова Константина Георгиевича

Тема "Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы"

Работа рассмотрена Научный руководитель

и допущена к защите

к.э.н. Красюк И.Н.

Заведующий кафедрой

Маркетинга Автор

д.э.н., профессор Шишкин А. В.

Москва -2010 год

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Факультет дистанционного обучения

Кафедра "Маркетинга"

"Утверждаю"

Заведующий кафедрой

д.э.н., профессор Шишкин А. В.

__________________________

"____"_____________200___г.

Задание

по выполнению выпускной квалификационной работы

студенту Михайлову Константину Георгиевичу

по специальности 08.01.11 "Маркетинг"

Научный руководитель________________И.Н. Красюк

"_11_"_ноября_2009 г.

Задание получил_____________К.Г. Михайлов

"_11_"_ноября_2009

АННОТАЦИЯ

на дипломную работу

студента 3 курса Факультета дистанционного обучения

Михайлова Константина Георгиевича

Настоящая дипломная работа направлена на выявление важнейших факторов, влияющих на предпочтения посетителей интернет-клубов, для разработки стратегии позволяющей открыть новый интернет-клуб с высоким уровнем конкурентоспособности.

Объектом исследования является рынок интернет-клубов города Москвы.

Целью дипломной работы является проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.

Структура дипломной работы состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы.

В Главе первой рассмотрены маркетинговые стратегии, основанные на учете интересов потребителей, на войнах с конкурентами и на достижении баланса между интересами потребителей и взаимодействии с конкурентами.

В Главе второй проведено стратегически ориентированное маркетинговое исследование, выявившее потребности потребителей рынка интернет-клубов, с целью продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.

В Главе третьей был проведен анализ рынка услуг интернет-кафе и типов бизнес-моделей интернет-кафе.

В Главе четвертой был определен круг конкурентов, выявлены мотивационные типы посетителей компьютерных клубов, выбрана стратегия продвижения на рынок интернет-клубов города Москвы.

В Главе пятой разработана стратегия продвижения на рынок интернет-клубов города Москвы: рассчитана стоимость открытия интернет-клуба, разработана рекламная кампания, определен принцип ценообразования, оценены риски.

____________/Михайлов К.Г./

The SUMMARY

of the degree work

of the student of 3-rd course of the Faculty of Distance Learning

Mihajlov Konstantin G.

The present degree work is directed on revealing of the major factors influencing the preferences of visitors of Internet clubs, the working out of strategy allowing to open new Internet club with high level of competitiveness.

The object of research is the market of Internet clubs of Moscow.

The purpose of degree work is a strategically focused marketing research for the purpose of revealing of requirements of consumers of the market of Internet clubs, and working out of strategy of advancement of new Internet club on the market of Moscow. The structure of the degree work consists of the introduction, five heads, the conclusion and the list of literature.

In the First chapter the methods of working out the marketing strategy based on the interests of consumers, on wars with competitors and on the balance of achievement between the interests of consumers and interaction with competitors are considered. In the Chapter of the second а strategically focused marketing research has revealed requirements of consumers of the market of Internet clubs, for the purpose of promotion of new Internet club on the market of Moscow is conducted. In the Chapter of the third the analysis of the market of services of Internet cafe and types of business models of Internet cafe has been carried out.

In the Chapter of the fourth the circle of competitors has been defined, motivational types of visitors' computer clubs are revealed, the strategy of promotion on the market of Internet clubs of Moscow is chosen. In the Chapter of the fifth the advancement strategy on the market of Internet clubs of Moscow is developed: the cost of opening of Internet club is calculated, the advertising company is developed, the pricing principle is defined, risks are estimated.

_____________/Mikhailov K.G./

РЕЗЮМЕ

Понятие "Интернет" стремительно завоевало значимое место в современном российском лексиконе. Но лишь для немногих оно пока является обозначением обыденной реальности, для огромной же массы людей - это насыщенный содержанием знак "желаемого будущего".

Стало общим местом утверждение о том, что Интернет символизирует прогрессивное развитие цивилизации вообще и России в частности. В силу этого понятие "Интернет" наполняется некоторым мифологическим смыслом, оно начинает функционировать, как важный элемент будущего. Следовательно, Интернет становится масштабным социально-культурным феноменом и в этом своем качестве не только подстегивает собственное развитие, но и в значительной степени влияет на мировосприятие многих и многих людей.

Погружаясь в Интернет, пользователи становятся не только обладателями принципиально новых коммуникационных возможностей, но и превращаются в своего рода "агентов" приверженности сети. Значительную роль в распространении представлений о сети играют "функционеры" информационной среды, коммуникаторы, для многих из которых Интернет уже стал инструментом профессиональной деятельности. В наши дни входит в привычку указывать интернет-координаты, ссылаться на Интернет в традиционных СМИ. Корпоративные и личные страницы в сети если не стали модой, то, по крайней мере, уже превратились в признак хорошего тона, в общепризнанный атрибут современной социальной культуры.

Многие люди связывают с Интернетом надежды на собственное индивидуальное позиционирование, и так, или иначе учитывают Интернет в своих жизненных планах. Для большинства, ориентированного на успех и новые достижения, Интернет стал объектом пристального интереса, обязательным элементом жизненного горизонта.

Относительно недавно стало возможно говорить о российском Интернете как о значимом социально-культурном явлении, весомость которого перешагнула некоторый порог, и развитие которого стало происходить не линейно, а по законам цепной реакции. Мы только сейчас, с некоторым отставанием от развитых стран, переживаем интернет-бум. В этой своего рода начальной точке чрезвычайно важно вписаться в этот огромный мир, предоставляющий большое количество возможностей для людей, ищущих новые рынки и новые проекты для реализации.

Таким образом, большая привлекательность и тенденции к росту рынка Интернета и всех отраслей, связанных с ним, обусловили выбор темы дипломной работы. Ведь интернет-клуб является одним из способов приобщения к Интернету и способом достаточно привлекательным.

Актуальность дипломной работы предопределена ее направленностью на решение важных теоретико-методологических проблем - анализ рынка, изучение конкурентов и их стратегий, проведение маркетингового исследования, разработка стратегии продвижения.

Рынок компьютерных клубов достаточно не стабилен. Имеются определенные риски при открытии подобного рода заведения. Положение клуба на рынке достигается за счет маркетинга, высокой квалификации персонала и достаточного внимания к клиенту. Очень важно сконцентрировать усилия и на технической стороне задачи, и на атмосфере интернет-клуба.

Конкуренция составляет неотъемлемую часть нашей жизни, является движущей силой развития экономики, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и услуг и уровня жизни населения. Кризис, разразившийся осенью 2008 года в России и повлиявший на платежеспособность населения, только ужесточил конкуренцию на потребительских рынках. Но некоторые сферы почти не были затронуты кризисом и Интернет одна из них. Это говорит в пользу выбора направления будующей деятельности предприятия.

Существует два типа компьютерных клубов: ориентированы на целевую аудиторию пользователей Интернета, ориентированы на сетевых игроков. Стратегически важно, чтобы клуб имел подчеркнутую направленность на предоставление либо Интернета, либо компьютерных игр.

Проведенное исследование включало формализованное наблюдения характеристик компьютерных клубов и опрос, вскрывающий мотивацию потребителей данного рынка услуг. Анализ результатов исследования позволил определить четыре обобщенных мотивационных типа клиентов интернет-клубов и получить четкую структуру, помогающую определить успешную маркетинговую стратегию клуба, ориентированного на тот или иной потребительский сегмент. В результате была выбранна потенциальная ниша, через которую можно продвигать новое интернет-кафе на рынок компьютерных клубов города Москвы - локальный сегмент "пользователей Интернета", ориентированных на получение доступа к современным Интернет-технологиям.

Целевую аудиторию нового интернет-кафе в основном представляют студенты. В связи с этим сделано предложение о локализации территории потенциальных клиентов в пределах расположения нескольких ВУЗов. Клуб представляется разумным разместить в пределах этой локальной территории.

Требуется разработка качественного сайта и его продвижение, раздача стикеров и плакатов в ВУЗах, разработка логотипа, внедрение карт постоянного клиента.

Подводя итог следует сказать о том, что ниша бизнеса, связанная с российскими интернет-кафе, имеет определенные и вполне реальные возможности для активного развития. Предпосылками служит то, что кибер-кафе становятся любимым местом проведения досуга молодежи, обеспечивают качественный, скоростной доступ к сети, возможность перекусить и пообщаться в уютной обстановке и просто провести время не дома. Выполнение выдвинутых в работе предложений, по нашему мнению, позволит создать успешное, долгосрочное предприятие.

THE RESUME

The concept "Internet" has promptly won a significant place in a modern Russian lexicon. But only for the few it while is a designation of an ordinary reality, for the most of people is the sign sated with the maintenance of "the desirable future".

There was a platitude a statement that the Internet symbolises progressive development of a civilisation in general and Russia in particular. Owing to it the concept "Internet" is filled with some mythological sense, it starts to function, as the important element of the future. Therefore, the Internet becomes a scale welfare phenomenon and in this quality not only urges on own development, but also substantially influences attitude of many people.

Plunging into the Internet, users become not only owners of essentially new communication possibilities, but also turn in some kind of "agents" of adherence of a network. The considerable role in distribution of representations about a network is played by "functionaries" of the information environment, communicators for many of which the Internet already became the professional work tool. Today becomes a habit to specify Internet co-ordinate, to refer to the Internet in traditional mass-media. Corporate and personal pages in the network if did not become a fashion, at least, have already turned to a good form sign, in the conventional attribute of modern social culture.

Many people attribute to the Internet their hope for individual positioning and so, or otherwise consider the Internet in their plans. For the majority focused on success and new achievements, the Internet became the object of obligatory element of vital horizon.

Rather recently it became possible to speak about the Russian Internet as about the significant welfare phenomenon which weightiness has stepped over a threshold and which development began to occur not linearly, and under chain reaction laws. We just now endure Internet boom with some backlog from the developed countries. In this some kind of an index point it is extremely important to be entered in this huge world giving a considerable quantity of possibilities for people, searching for the new markets and new projects for realisation.

Thus, the big appeal and tendencies to growth of the market of the Internet and all branches connected with it, have caused a choice of a theme of degree work. After all the Internet club is one of ways of familiarising with the Internet and way attractive enough.

The urgency of degree work is predetermined by its orientation on the decision of the important science problems - the market analysis, studying of competitors and their strategy, carrying out of marketing research, working out of strategy of advancement.

The market of computers' clubs is not stable enough. There are certain risks at this sort of opening of an institution. Club position in the market is reached at the expense of marketing, high qualification of the personnel and sufficient attention to the client. It is very important to concentrate efforts and on a problem technical aspect, and on Internet club atmosphere.

The competition makes an integral part of our life, is а motive power of development of economy, the main tool of economy of resources, improvement of quality of the goods and services and a population standard of living. The crisis which burst in the autumn of 2008 in Russia and has affected solvency of the population, only has toughened a competition in the consumer markets. But some spheres have not been mentioned almost by crisis and the Internet one of them. It speaks well for a direction choice of Internet enterprise activity.

There are two types of computer clubs: are focused on target audience of Internet users, are focused on network players. It is strategically important, that the club had the underlined orientation on granting or the Internet, or computer games.

The conducted research included formalized supervision of characteristics of computer clubs and the interrogation opening motivation of consumers of the given market of services. The analysis of results of research has allowed to define four generalised motivational types of clients of Internet clubs and to receive the accurate structure, helping to define successful marketing strategy of the club focused on this or that consumer segment. As a result there was chosen a potential niche through which it is possible to advance new Internet cafe on the market of computer clubs of a city of Moscow - a local segment of the "Internet users" focused on reception of access to modern Internet technologies.

The target audience of new Internet cafe basically is represented by students. In this connection the proposal on location of territory of potential clients within an arrangement of several universities is made. The club is represented reasonable to place within this local territory.

Working out of a qualitative site and its advancement, distribution of stickers and posters in universities, logo working out, introduction of cards of the constant client is required.

Summing up it is necessary to tell that the niche of business connected with the Russian Internet cafes, has certain and quite real possibilities for active development. As preconditions that cyber-cafes become a favourite place of carrying out of leisure of youth serves, provide qualitative, high-speed access to the Network, possibility to have a bite and communicate in cosy conditions and simply to spend time not at home. Performance of the offers put forward in work, in our opinion, will allow to create the successful, long-term enterprise.

Рецензия

на выпускную квалификационную работу по специальности

"Маркетинг" студента Факультета дистанционного обучения

ГОУ ВПО "Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова"

Михайлова Константина Георгиевича

на тему: "Разработка маркетинговой стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы"

Выпускная квалификационная работа Михайлова К.Г. посвящена актуальной теме: выведению на рынок города Москвы нового интернет-клуба. В наш век компьютеров и сетей - проект, посвященный Интернету не может не быть актуальным. Вывод любого нового проекта на рынок очень трудоемкое, затратное и довольно рискованное действие. Выводу предшествует комплексное исследование рынка, потребностей потребителей, технических аспектов и многое другое. В связи с чем труд, проделанный для написания этой работы, заслуживает уважения.

Проведенные исследования в полной мере соответствуют заданию на выпускную работу.

Михайлов К.Г. обобщает опыт не только российских, но и зарубежных компаний, которые являются лидерами в области интернет-клубов. Автор достаточно подробно рассматривает потребителей этой услуги, методы и специфику маркетингового исследования. Особо стоит отметить, что проведенное исследование было применено на практике.

К сожалению, автор рассматривает только состояние рынка на настоящем этапе и не оценивает конкуренцию, возникающую с очень быстрым развитием новых технологий связи 3G и 4G и вытекающими отсюда техническими возможностями для введения разнообразных новых услуг.

Несмотря на это можно утверждать, что задание на выпускную работу выполнено с достаточной глубиной и в полной мере. Полученные результаты в полной мере обоснованы, так как применение на практике данных результатов показало правильность данной работы.

Содержание рецензируемой работы обеспечивает проверку знаний слушателя и степень его подготовленности по специальности "Маркетинг".

Подход, использованный в сборе, анализе и выдачи рекомендаций по данной работе, был использован на практике, проект был реализован и показал положительные результаты деятельности.

Вывод: выпускная квалификационная работа Михайлова К.Г. отвечает предъявляемым требованиям к слушателям по специальности "Маркетинг" и заслуживает отличной оценки.

Рецензент:

Руководитель отдела маркетинга

ООО "ТехКомплект"

Жандарова Т.А.

"___" ____________ 20___ г.

• Содержание

В период с ноября по январь в Москве нами было проведено исследование рынка компьютерных клубов города. Основным результатом исследования должна была стать информация, позволяющая определить, стоит ли открывать собственный интернет-клуб. Критерии, на основании которых будет принято окончательное решение о входе на рынок, изначально уже были сформулированы, то есть, были заданы некие входящие параметры, которые обозначили круг проблем, подлежащих решению. Приведем следующий список критериев:

Определенный уровень привлекательности рынка Интернет-клубов.

Популярность среди пользователей интернет-клубов, где критерием успешности продвижения того или иного заведения является его как минимум 50%-ная заполненность в среднем за неделю.

Маркетинговая философия успешных компьютерных клубов: возможное развитие данного вида бизнеса как социально значимого, а не как элементарного источника извлечения прибыли.

На основании вышеуказанных критериев были поставлены следующие задачи-ориентиры, которые предстояло решить в процессе маркетингового исследования:

определить ситуацию, сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы в последнее время;

определить основные типы клубов, преобладающих на рынке;

определить целевые сегменты потребителей, пользующихся услугами интернет-клубов;

выявить потребности и мотивации посетителей;

определить направления движения рынка;

выявить потенциальные ниши и возможности для проникновения на рынок.

разработать стратегию проникновения на рынок

рассчитать затраты

Целью исследования является выявление потребностей потребителей рынка интернет-клубов и разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы.

В данной работе мы предприняли попытку объективно оценить сложившуюся на рынке интернет-клубов города Москвы ситуацию и найти конструктивные решения организации такого бизнеса, который был бы одновременно и интересен, и рентабелен в тех условиях рынка, которые на сегодня уже сформированы.

Актуальность рынка интернет-клубов в России достаточно очевидна. Бурное развитие компьютерной техники и информационных технологий, рост влияния процессов интеграции в мировом сообществе приведут к тому, что в скором времени компьютерные клубы станут общественными заведениями для ежедневного потребления Интернет-услуг как во время досуга населения, так и в рабочих целях организаций. В частности, такие процессы уже происходят в Москве. Интернет с каждым днем все больше входит в нашу жизнь, возрастает потребность и необходимость работы с компьютером, повышается компьютерная грамотность граждан. Уже многие крупные коммерческие компании пытаются строить на этом свой бизнес. Так, например, в Москве на сегодняшний день существует несколько очень крупных бизнес-проектов, связанных с компьютерными клубами. Среди них "TimeOnline", "NetLand", "Cafemax".

По данным агентства "Gallup Net" [18] на весну 2009 года 20% москвичей имели собственные компьютеры с подключением к Сети. В 2008-м хотя бы раз в месяц пользовались Интернетом 22,2% москвичей, а в апреле - мае 2009 года - 24,2%. Из них 63% выходили в глобальную сеть с работы, 48% - из дома, 6% - из учебного заведения и 3% из интернет-кафе или компьютерного центра. В целом по стране уровень компьютеризации гораздо ниже: лишь у 5,1% россиян есть компьютеры с доступом в Интернет, в месяц Сетью пользуются 8,4% населения. Согласно статистике, более 30% россиян не знают, что такое Интернет или не имеют возможности им пользоваться. Поэтому бизнес по предоставлению услуг публичного доступа в Интернет в России очень важен. Одной из основных задач клубов должна быть популяризация Интернета среди молодежи, не имеющей качественного доступа в сеть, а также ликвидация компьютерной и интернет-безграмотности.

Казалось бы, при такой высокой социальной значимости интернет-клубы должны стать центральным объектом для изучения. Как ни парадоксально, информация о развитии данного бизнеса у нас в России практически отсутствует. Время от времени в прессе мелькают статьи об интернет-кафе как варианте проведения молодежного досуга. Причем акцент в основном уделяется травмирующему воздействию Интернета и компьютерных игр на психику подростков. Статей, в которых бы проводился обзор рынка предоставления клубами Интернет-услуг, на данный момент практически нет. В основном, такая информация появляется на сайтах [33] уже существующих клубов как реклама для раскрутки собственных проектов.

Становится очевидным, что маркетинговое исследование компьютерных клубов города Москвы, о котором пойдет речь в данной работе, проводилось в условиях высокой степени неопределенности. В результатах исследования и последующих выводах не были учтены факторы, сдерживающие развитие маркетинговых технологий, стратегий и политики компьютерного клуба. И если исследование, построенное на выявлении и анализе потребительских предпочтений, показало, что рынок компьютерных клубов в Москве (впрочем, как и по всей России) не развит, и существуют большие возможности для входа новых участников, то с учетом высоких барьеров Российского законодательства (которое в данной области вводит строгие ограничения) на сегодня рыночная ситуация выглядит достаточно оптимистичной. Интернет - бурно развивающийся рынок в нашей стране и даже мировой финансовый кризис не смог замедлить его рост.

В соответствии с действующим Законодательством, для открытия компьютерного клуба необходимы следующие лицензии и разрешения [31]:

на программное обеспечение;

на торговлю (выдает местная администрация);

на оказание телематических услуг (выдает Министерство связи и местные органы);

на производство и реализацию продуктов общественного питания (выдает местная администрация);

на продажу сигарет и алкогольных напитков (выдает местная администрация);

разрешения санэпидемстанции для бара;

разрешения санэпидемстанции для помещения с компьютерами.

пожарное разрешение

Были изучены различные подходы к разработке маркетинговой стратегии и проведено маркетинговое исследования рынка компьютерных клубов города Москвы. В результате - сделан вывод, что даже в условиях давления законодательства можно успешно вывести на рынок новый бизнес-проект.

Хотелось бы обратить особое внимание вот на какой вопрос. Очень существенным моментом является определение возможностей и направления развития рынка Интернет-клубов. Но еще более важно умение не только найти, но и максимально использовать рыночный потенциал. А это уже затрагивает вопросы разработки стратегии продвижения бизнеса. Поскольку интернет-клубы относятся к сфере обслуживания, то здесь эффективная стратегия развития будет выражена в грамотном применении инструментов маркетингового комплекса. Основным продуктом компьютерного клуба является услуга, состоящая в пользовании компьютером в течение определенного периода времени. При этом спрос определяется следующими факторами: качество услуги, стоимость, место и время предоставления. (Кстати, удачное название Интернет-кафе "TimeOnline" подсказала хозяевам система оплаты услуг на основе различных временных отрезков - таймов).

Итак, мы можем сказать, что на любом рынке, в какой бы стадии насыщения он ни находился, существует потенциал для успешного развития нового бизнеса. Важно выбрать правильное направление и применить маркетинговую стратегию, учитывающую как интересы потребителей, так и расстановку сил конкурентов.

Изучив потребности и мотивацию потребителей, мы можем построить образ того, каким должно быть идеальное интернет-кафе:

1. Идеальное интернет-кафе должно иметь идеальное название.

Называть его Internet-K@fe или C@ffe - банально и просто неверно.

Удачный стиль наименований принят в самой, пожалуй, кафейной стране мира - Испании. К примеру, первое киберкафе в Барселоне имело всего три компьютера и три слова в названии - "Tanga Coca-Cola Club". А наиболее емкий сплав испанской романтики с новыми технологиями реализовался в идеальном названии интернет-кафе "RumbaWeb".

2. Идеальное интернет-кафе должно быть урбанистическим

Продавая доступ в виртуальность, интернет-кафе отчасти продает воздух. Но в то же время доступ в Интернет материален. Клиентам нужно внушать ощущение, что продаются "высокие технологии" в их лучших проявлениях, а не иллюзорная атмосфера заведения или хороший вид из окна.

В Малайзии существует интернет-кафе "Poem", которое расположено так, чтобы посетители могли, оторвав взгляд от монитора, увидеть океанский прибой и ощутить разницу между технологиями и природой. Конечно, ради чистого искусства можно организовать интернет-кафе даже в саду камней и домике для чайных церемоний, но коммерчески удачные интернет-заведения имеют интерьер в стиле "Computer inside" (Тот же салон "TimeOnline", например). А клуб "Манхэттен" в Санкт-Петербурге (или как его чаще называют "Котел") обзавелся интернет-кафе, в котором названный стиль олицетворяют старые печатные платы, прибитые к каждой стене.

3. Идеальное интернет-кафе должно быть большим.

В идеальном интернет-кафе должно быть не менее пятидесяти компьютеров. Первое интернет-кафе в России было названо "Тетрис" из-за наличия четырех столиков. Интернет-кафе проще сделать культовым, чем весьма дорогим. Единственное исключение в Москве - интернет-бар Германа Клименко, продающего недорогие баннеропоказы и очень дорогое виски. Как правило, киберкафе берут количеством. Так что архитектура привокзальных ресторанов в них вполне уместна. Вообще надо отдавать себе отчет, что интернет-кафе по своей концепции ближе не к венским кафе, а к американскому фастфуду. За океном уже давно это поняли, добавив доступ в Интернет в некоторые рестораны быстрого питания "Burger King", потом в отдельные заведения "McDonald's".

4. Идеальное интернет-кафе должно быть в столице.

Данное требование следует, главным образом, из городского масштаба. Самое крупное из нынешних интернет-кафе находится в Нью-Йорке. Там можно увидеть 800 единообразных плоских мониторов равномерно, словно рисунок на обоях, распределенных по двум этажам здания. Марк Белл, коммерческий директор "easyEverything", так объяснил рождение данной концепции: "Прежде чем запустить "easyEverything", мы обошли многие кафе-старожилы и увидели по три десятка компьютеров с маленькими мониторами и темные интерьеры. Люди платили в конце сеанса. И это было дорого… Мы подумали, что надо ориентироваться на значительно более крупный масштаб, чтобы экономика работала на нас". Стоимость одного часа работы в Сети, который выбран в "easyEverything" в Лондоне в 1 фунт стерлингов, в Нью-Йорке сделан равным 1 доллару (простые тарифы тоже приближают заведения к идеальному интернет-кафе).

5. В идеальном интернет-кафе должны продавать хороший кофе, а также чай и разнообразные сладости.

Организация питания в кафе является значительным фактором. Необходим небольшой буфет, где можно приобрести чай, кофе, газированные напитки и что-то вроде хот-догов или картофеля "фри". Это предпочтительнее, чем автомат по продаже газированных напитков и шоколадок, стоящий в углу клуба. Алкогольные напитки в интернет-кафе не могут считаться отклонением, хотя порой и ведут к смене стратегических предпочтений. Так интернет-бар "Неолит" около Курского вокзала в Москве имел самую концентрированную сетевую аудиторию из всех подобных заведений, но доступ в Интернет осуществлялся всего с трех компьютерных мест. А список коктейлей был огромен. Кажется вполне закономерным, что теперь там уже нет компьютеров и Интернета, а есть только бар.

6. Идеальное интернет-кафе должно быть чистым - в прямом и переносном смысле.

Данное условие желательно распространить и на представление об интернет-кафе в глазах общественности. Скажем, в турецком городе Кырыккала полицейские задержали 130 подростков. "Были проведены проверки по жалобам, что интернет-кафе всегда полны сигаретного дыма и что подростки могут использовать Интернет не только для игр, но и для поиска порнографии", - заявил начальник полиции города. Все задержанные вскоре были освобождены.

7. Идеальное интернет-кафе должно быть открыто до поздней ночи, а лучше круглосуточно.

Круглосуточный режим время от времени встречался и встречается в московских интернет-кафе, становясь то дороже, то дешевле дневного тарифа. А например, интернет-кафе в Митино (12 компьютеров) работает ночью, если осталось не менее 5 клиентов - вполне разумная схема.

8. В идеальном интернет-кафе должен быть Интернет.

В городе Сараево обнаружилось интернет-кафе, хозяин которого не знает, что такое Интернет. Услышал где-то модное слово и заказал соответствующую вывеску.

И, наконец, еще одно требование, которое нельзя считать столь же обязательным, как предыдущее:

9. Идеальное интернет-кафе должно быть светлым.

По мнению Андрея Травина [26], специалиста по маркетингу, участника создания 10 корпоративных и 4 личных интернет-проектов, именно вышеперечисленные пункты должны составлять "меню" идеального интернет-кафе. Однако, автор считает что в Москве такого заведения пока еще не существует.

Совершенно очевидно, что наш "идеальный" проект интернет-кафе окажется таковым для потребителя, но отнюдь не для нас как организаторов. Мы можем приложить максимальные усилия для того, чтобы наш клуб соответствовал всем указанным пунктам. Но за это время наши конкуренты с меньшими капиталовложениями уйдут далеко вперед. Они сконцентрируют свои усилия на более узком сегменте рынка и за счет лояльности своих постоянных потребителей достигнут более высоких прибылей. В условиях ограниченного бюджета надо стараться быть лучшими не для всего рынка, а для какой-то определенной ниши. Такой подход помогает иначе взглянуть на, казалось бы, парадоксальную ситуацию на московском рынке компьютерных клубов. С одной стороны, существуют потребители, которые охотно примут более качественный уровень клубного обслуживания даже с учетом повышения цен. С другой стороны - на рынке действуют высокие административные барьеры, которые не позволяют активно развиваться данному бизнесу. В итоге, мы имеем рынок, где лидирует два-три крупных проекта, в которые привлечены широкомасштабные инвестиции. Далее группа "безликих" интернет-кафе и интернет-клубов, жизненный цикл которых, как правило, не превышает 1,5-2 лет. Изначальное стремление достичь идеального (для всех потенциальных потребителей) образа интернет-кафе приводит к нерациональному распалению усилий. Спустя некоторое время данные заведения уже вынуждены предлагать некачественный сервис с минимальным функциональным пакетом услуг, чтобы хоть как-то выйти на уровень безубыточности. Хотя такой плачевной ситуации можно было бы избежать, если бы еще на начальном этапе клубы ориентировались на изучение и воспитание своего лояльного потребителя.

Нашей целью является разработка стратегии продвижения нового интернет-клуба на рынок города Москвы. Для этого нам потребуется решить следующие задачи:

1. Проанализировать состояние рынка интернет-клубов города Москвы.

2. Провести методом формализованных наблюдений мониторинг посещаемости интернет-клубов.

3. Провести опрос посетителей клубов с высоким уровнем посещаемости.

4. Обработать полученные в ходе исследования данные. Сформулировать выводы согласно изначально заданным критериям.

5. Рассчитать вложения необходимые для открытия интернет-клуба.

В данной главе мы хотели бы рассмотреть разные подходы к разработке конкурентной маркетинговой стратегии. В своих работах Райс, Траут [25] и Котлер [15] провели параллели между военными и маркетинговыми конфликтами, и подчеркнули необходимость разработки стратегий, которые базировались бы не только на учете интересов потребителей. Они уделили основное внимание наступлению и обороне, а не соревнованию, и для облегчения стратегического анализа использовали аналогии, заимствованные из области военного искусства. Они рассматривали конкурентную борьбу как борьбу с врагом, что позволило им применить к ней принципы ведения войны.

Итак, концепция Котлера и подход Райса и Траута к разработке маркетинговой стратегии едины в том, что необходимо проводить анализ конкурентной среды. Различие их точек зрения состоит в роли, которую они отводят подобному анализу. Котлер настаивает на том, что изучение потребителя и его поведения должно занимать превалирующее положение. Сначала необходимо изучить потребителя, а уж затем отслеживать расположение сил конкурентов. В то же время Райс и Траут подчеркивают, что исследование потребительского поведения не может принести такого успеха компании, как изучение конкурентов на рынке. То есть авторы сходны во мнениях по поводу того, что, приступая к разработке эффективной маркетинговой стратегии, компания должна проводить исследования в двух направлениях: поведение потребителей и позиции конкурентов на рынке. Принципиальной конфликт теории Котлера и концепции Райса и Траута состоит в разных коэффициентах значимости для каждого из составлящих исследований. Остановимся на этом подробнее.

Следуя идеям Ф.Котлера [15], различают два вида компаний, ориентированных на потребителей и ориентированных на конкурентов. Компания, ориентированная на конкурентов, рассматривает каждую ситуацию с точки зрения действий своих соперников (расширение каналов распространения, снижение цен, внедрение новых форм обслуживания), а затем формулирует ответную конкурентную стратегию (увеличивает расходы на рекламу, снижает цены, увеличивает расходы на организацию продаж и стимулирование спроса). Данный метод стратегического планирования имеет и свои плюсы, и свои минусы. С одной стороны, компания развивает "бойцовские" качества. Она требует от своих торговых агентов постоянной готовности к бою, выявляет слабые места конкурентов и контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того, чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Производитель не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку полностью зависим от действий соперников.

Очевидно, что в процессе разработки маркетинговой стратегии Котлер [15] признает ключевую роль ориентации на потребителя, но при этом не исключает необходимости позиционирования компании на рынке относительно конкурентов. Как он пишет, для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать как своих потребителей, так и своих конкурентов. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Она должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов "мишень" для атаки, менеджеры проводят анализ потребительских ценностей, позволяющих компании определить свои слабые и сильные стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа - идентификация выгод, в которых в наибольшей степени заинтересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценности предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Для того, чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, возможно, ее увеличению

Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании.

89

89

Рисунок 1. Оборонительные стратегии

89

Рисунок 2 Наступательные стратегии

Последователь - компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к понимаю особенностей в деятельности в нишах - специализация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколько рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к соперникам.

У современных военных и маркетинговых стратегий много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Не вести маркетинговые войны в условиях обостряющейся конкуренции невозможно. Если компания занимает значимую позицию на рынке или продает эксклюзивный товар, ее обязательно будут атаковать. Поэтому нужно быть готовым к отражению атак на занимаемые позиции и атаковать других. Движущая сила маркетинговых сражений - инстинкт самосохранения любой компании.

По мнению Райса и Траута, истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Все более важным становится стратегическое планирование. Компании должны учиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Теперь им необходима разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов. "Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно" (Карл фон Клаузевиц) [25].

Маркетинговая война - исключительно интеллектуальна, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Необычайно трудно в маркетинговой войне произвести тщательную рекогносцировку "местности". Один из способов "составить карту" - провести маркетинговое исследование. Необходимо узнать, какие позиции занимают другие компании, кому принадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам как маркетинговому генералу будет очень нужна.

Маркетинговую войну нельзя вести одним способом. Их, скорее, четыре. Самое первое и важное решение, которое необходимо принять - избрать способ военных действий. Следуя концепции Райса и Траута, оборонительную войну допустимо вести только для лидера рынка. Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым. Для таких компаний лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самих себя. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем. При этом всегда нужно блокировать сильные шаги конкурентов. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако, у лидеров таких шансов два. Если лидер упустить возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться. Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговый мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. "Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличить размер куска". Лидеры должны вести оборонительную войну, но не наступательную.

Наступательная война - это для компании №2 или №3 в данной сфере. Когда она не может достичь абсолютного превосходства, компания должна добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеет. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Причем проводить атаку следует на возможно более узком сегменте. И в качестве мишени нужно выбрать слабость именно в силе лидера. Ведь по мере того, как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. За счет массовости производства своих продуктов в качестве преимущества лидер получает большие объемы рынка, но с другой стороны сегментация его потребителей становится все менее четкой. Вот в этом направлении и стоит проводить прямую атаку на лидера.

Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Но существует еще одна стратегия - атака с флангов. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная маркетинговая теория называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, компании нужно первой занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности. В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нет сформировавшегося рынка. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. Фланговая атака на них не похожа. Чем она неожиданнее, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-либо ответные действия. При этом компании, проводящей фланговые атаки, необходимо избавляться от тех видов деятельности, которые приносят убытки, и заставлять работать то, что приносит прибыль. Более того, фланговая атака требует дара видения и предвидения. Это большая игра, где можно выиграть, а можно и крупно проиграть.

Ключ к успеху маленьких компаний в маркетинговой войне - умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию. В данной ситуации важны не столько размеры компании, сколько масштабы конкурентов. Необходимо найти достаточно узкий сегмент рынка, который компания смогла бы защищать. Обычно это достигается территориально. Другой тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее. Классическая партизанская стратегия - сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли. В чем-то партизанская атака похожа на фланговую, но между ними есть одно важное различие: фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Партизан, по природе своей, начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен подавить в себе желание распылить силы. Иначе это приведет к его катастрофе. Какого бы успеха компания-партизан не добилась, она ни в коем случае не должна вести себя как лидер. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. Как можно больший процент их работников должен находиться на "линии огня". Они обязаны бороться с искушением создать формальную организационную структуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты "штатной" компании. По возможности у них вообще не должно быть штата - одни линейные работники. При этом такая компания должна уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность.

По мнению Райса и Траута [25], желающий стать маркетинговым генералом должен изучить вначале принципы ведения войны, а потом, ввязавшись в нее, забыть о них. Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать и сконцентрироваться на сопернике. Проблема современного маркетинга не только в нехватке правил. Самая большая проблема - в непонимании того, что правила должны быть на первом месте.

Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако, по нашему мнению, это не совсем так. На маркетинговом поле оказываются еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.

Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. "Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара или услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии" [12].

Во-вторых, это властные структуры, формирующие "правила игры", а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг - это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя. Это ресурсы - инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров и услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.

Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, облеченным властью.

На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Все потребители делятся на две группы: активные и пассивные. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, очень тщательно все подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний.

Главным средством борьбы "маркетинговых генералов" является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это "разведданные" о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозировано предоставляет конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие.

Райс и Траут утверждают, что "реклама - это артиллерия и танки маркетинговых войн". Эта аналогия может быть продолжена. Еще есть цены и скидки, властные структуры, и в конечном итоге - слухи как оружие массового поражения.

Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний FMCG (Fast Moving Consumer Goods - потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления "артиллерии" конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной необходимости" (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т.п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.

В маркетинговой войне также весьма эффективно применение слухов, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление Интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило катализатором к более активному использованию слухов.

Подавление конкурента с помощью властных структур - тоже весьма распространенная практика. По отношению к бизнесу государство находится в положении "над схваткой", и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество - возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество - право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных "правил игры".

Еще одно мощное оружие в маркетинговых сражениях - лоббирование. Принцип его воздействия на противника похож на действие ракет с системой самонаведения. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель - получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения - различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены.

Самый же распространенный вид маркетинговой борьбы - ценовые войны. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его "старения". Признаками "старения" является падение средней маржи на рынке (и, соответственно, доходов), а также "размывание" уникальности товаров [12]. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны". К участию в ценовой войне нужно серьезно готовиться. К войне должны быть готовы и партнеры компании. Анализ партнеров позволит понять, а кого из них можно привлечь в качестве союзника, а кого воспринимать как возможного предателя.

Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. "Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевания плацдарма для наступления у конкурентов".

Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Чтобы играть в игру, прежде всего, следует знать ее правила и принципы. И второе: необходимо о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах. Как разработать маркетинговую стратегию? Достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим не было ее появление. Согласно концепции "Маркетинговых войн", нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Ее суть - уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия. Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после ее внедрения она должна управлять тактикой, а не наоборот. Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компании является децентрализация менеджмента. Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Какое бы действие не предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. Большие и успешные компании попадают в беду, полагая, что могут все, было бы только желание победить. Ни одна компания не является достаточно большой, чтобы поступить подобным образом. Обязательно найдутся цели, выходящие за рамки средств. "Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности". Они не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думаю о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами и несбыточными мечтами".

Подводя итог, можно сказать, что внутренние условия для успешного ведения маркетинговых войн: это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная оргструктура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки.

Но далеко не все российские компании на сегодня располагают хотя бы одним из перечисленных слагаемых успеха в маркетинговых войнах. Будут ли в России новые маркетинговые войны? Конечно. По мнению некоторых специалистов, "главным оружием в них станет высокое качество товара и "тонкая регулировка" бизнеса компании в соответствии с изменениями ситуации на рынке" [12].

Итак, как уже обсуждалось выше, при разработке маркетинговой стратегии нужно проводить анализ по двум направлениям: поведение потребителей и расстановка сил конкурентов на рынке. По нашему мнению, соотношение важности этих факторов не является величиной постоянной и зависит от ситуации, на которую оказывает влияние как масштабность продвигаемого на рынок проекта, так и состояние самого рынка. В своем исследовании рынка интернет-клубов города Москвы мы использовали анализ как потребителей, так и конкурентов. Причем, сначала было проведено исследование групп конкурентов с помощью формализованных наблюдений. Первый этап работы показал, что для лучшего понимания картины рынка необходимо также провести исследование потребителей с помощью опросов.

В любом маркетинговом исследовании существует следующая опасность: мы можем затратить огромные средства, собрать большие объемы разнообразной информации, анализ которой не даст нам никаких итоговых выводов. Такой вариант допустим, если наше исследование не ориентировано на определенные цели. Когда исследователи формулируют четко задачи, которые необходимо решить, определяют для себя последовательность этапов и методы работы, характер и структуру собираемой информации, это позволяет гарантировать успех проведения маркетингового исследования даже в условиях ограниченности финансовых, технических и временных ресурсов.

В данной главе мы предприняли попытку объяснить, в чем состоит суть маркетингового исследования, ориентированного на получение информации для разработки стратегии компьютерного клуба. Здесь же мы предлагаем более подробно ознакомиться с последовательностью проведения этапов работы и наиболее оптимальными, с нашей точки зрения, в условиях ограниченности бюджета методами сбора необходимых данных.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.

Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим, проблем может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для контроля над сложившейся ситуацией. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляют самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью изучения внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами [5].

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Как уже было обозначено выше, мы посчитали целесообразным провести маркетинговое исследование рынка компьютерных клубов города Москвы по двум аспектам: конкуренты и потребители. Мы ограничились данными направлениями, поскольку исследование было сориентировано на то, чтобы выяснить ситуацию на рынке и определить ниши, начиная с которых можно войти на этот рынок. Такое исследование в дальнейшем может послужить основой для проведения более полного стратегически ориентированного маркетингового исследования в том случае, если результаты анализа поведения конкурентов и потребителей дадут старт для дальнейшей работы по продвижению на рынок нового клуба. В рамках следующего этапа очень важно было бы провести исследование позиции государства как внешнего агента на данном рынке. То есть необходимо изучить законодательную базу и все лицензии и разрешения, которые должен иметь интернет-клуб, чтобы функционировать на легальной основе. Более того, предположим, что со временем новый клуб войдет на рынок. Учитывая специфику и

перспективность развития данной сферы обслуживания, очевидно, что исследовательская работа должна будет проводиться на постоянной основе, чтобы клуб укреплял свои позиции на рынке. Наше проведенное исследование могло бы послужить основой и определить структуру и политику дальнейших маркетинговых исследований, а именно:

каких агентов рынка необходимо изучать (группы потребителей, группы конкурентов, государство или поставщиков);

каким направлениям исследования необходимо уделять особое внимание, исходя из специфики рынка;

какими методами сбора информации необходимо воспользоваться;

как проводить обработку результатов.

В следующем параграфе мы поговорим о том, как осуществляется сам процесс маркетингового исследования, как планируются этапы и происходит отбор необходимой информации.

Нам представляется самым надежным проведение маркетингового исследования с последовательным включением в него следующих этапов

89

Первый этап - определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта. Последний должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Отметим, что перед нашим исследованием рынка компьютерных клубов г. Москвы стояли следующие задачи:

определение ситуации, сложившейся на рынке компьютерных клубов;

определение основных типов клубов, преобладающих на рынке;

определение целевых аудиторий, пользующихся услугами компьютерных клубов;

выявление потребностей и мотивации посетителей компьютерных клубов;

определение ключевых моментов маркетинговых стратегий успешных компьютерных клубов;

выявление потенциальных ниш и возможностей проникновения на рынок;

определения характера и направления динамики рынка (рынок сворачивается или развивается?)

Выбор проекта исследований, следующий этап, зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то эффективным будет разведочное исследование [30]. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии, изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно о проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо

использовать описательные или причинные исследования. Эти варианты не допускают гибкости при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В причинно-следственном (каузальном) проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

В нашем случае мы пошли путем разведочного исследования. На начальном этапе мы очень смутно представляли себе картину рынка компьютерных клубов. В связи с этим было проведено изучение уже существующей по интернет-клубам информации. Эта информация давала очень общее представление по исследуемой теме и была в основном посвящена ретроспективе вопроса: тому, как зарождался в мире (и в России в частности) рынок интернет-клубов. Поскольку нам необходимы были более конкретные сведения по рынку компьютерных клубов г. Москвы, часть поисковой (разведочной) работы мы включили в этап проведения наблюдений. Помимо заполнения формализованной анкеты делались особые пометки, которые могли быть значимы для составления общей картины рынка. Какую-то полезную информацию удавалось получить при общении с системными администраторами клубов. И очень часто их замечания по поводу того или иного вопроса давали более четкую картину о состоянии рынка на данный момент, чем изучение вторичных данных. Проведение формализованных наблюдений уже представляло собой описательное исследование. В анкете для заполнения были четко сформулированы те вопросы, на которые необходимо было получить ответ. К описательным исследованиям также относилось и проведение опроса, которое последовало сразу за стадией осуществления формализованных наблюдений.

После того, как мы выбрали проект исследования, (в нашем случае это был поисковый, а затем описательный), следует третий этап проведения исследования - это переход к определению метода сбора данных. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме непригодной для решения проблемы, исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации (данным, полученным специально для решения конкретной проблемы). Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: "Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как проводить наблюдения - лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?

Как уже было отмечено, для исследования рынка компьютерных клубов мы посчитали недостаточным анализ вторичной информации, поскольку по данному вопросу ее практически не существовало в той детальности, которую предполагало наше исследование. Поэтому мы запланировали провести формализованные наблюдения, а впоследствии опросы.

На следующем этапе, после того, как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений, или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один, или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

Отметим, что для исследования компьютерных клубов на этапе проведения формализованных наблюдений использовалась специальная анкета для заполнения самими наблюдателями. Она была составлена таким образом, чтобы получить ответы на вопросы о расположении клуба, его интерьере, технической оснащенности, организации питания и главное, посещаемости клуба клиентами. Проведение опроса происходило в два этапа, первым из которых был пилотаж анкеты. Предполагалось, что респондент будет заполнять анкету самостоятельно в присутствии интервьюера. После пилотажа были внесены некоторые изменения, но принцип построения анкеты остался прежним: стандартизированная закрытая анкета, но с допущением определенной степени свободы для респондентов при ответах на некоторые вопросы.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого они будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны установить:

1. объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка;

2. процедуру создания выборки;

3. размер выборки;

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа? Или это будет квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?

Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств и установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Он может предполагать работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых" методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Необходимая нам информация о клубах была взята с сайта сети компьютерных клубов "Полигон" [34]. Для проведения формализованных наблюдений мы отобрали случайным образом 30 клубов по принципу, что в выборке должны присутствовать как игровые компьютерные клубы, так и интернет-клубы. В результате первого этапа - проведения наблюдений - было ототбрано 10 компьютерных клубов, в которых впоследствии проводился опрос. Наша выборка для опроса репрезентирует посетителей отобранных клубов не старше 40 лет, которые приходят для пользования компьютерными услугами в клубы с высоким уровнем посещаемости (не менее 50% - средняя недельная норма заполненности клуба). Данная выборка - детерминированная, преднамеренная (не вполне случайная). Ее суть состоит в том, что респонденты, отвечавшие целям исследования, отбираются субъективно. Выборка является последовательной, так как количество отбираемых элементов заранее неизвестно, оно определяется на основании последовательных решений. На каждом этапе принимается решение о том, считать ли полученный результат достаточно убедительным. Работа, таким образом, позволяла нам оценивать полученные данные и репрезентативность результата по мере сбора заполненных анкет.

Исследователи могут собрать горы данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интепретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильности, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, то есть упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на вопросы. На текущем этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности, методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных анализу заданной проблемы.

В исследовании рынка компьютерных клубов мы решили обрабатывать данные с помощью компьютерной программы SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences-- статистический пакет для социальных наук). Кроме того, для обработки информации, полученной в результате формализованного наблюдения, использовался факторный анализ. По результатам опроса был проведен кластерный анализ данных.

После завершения аналитической работы наступает этап подготовки отчета о результатах исследований. Последний представляет собой документ, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий, и по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом.

В дополнение к сказанному об этапах исследовательского проекта, необходимо сделать еще несколько комментариев. Во-первых, каждый этап процесса в реальной жизни будет значительно сложнее, чем он изложен здесь. Придется принимать не одно, а несколько решений. Во-вторых, в реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать тот строгий порядок, в котором этапы были представлены здесь. Процесс начинается с определения проблемы, а затем можно пойти в любом направлении. Проблема может быть недостаточно четко определена, чтобы выбрать проект исследований. В этом случае исследователям необходимо вернуться к первому этапу, чтобы более прояснить цели исследований. Этапы процесса исследования в большой степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах, и пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. Важной ошибкой, о которой необходимо всегда помнить при разработке исследовательского проекта, является общая ошибка, связываемая с проектом. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу, игнорируя при этом какой-либо другой. Ответы на вопросы в таблице 1 помогут свести к минимуму общую ошибку.

Таблица 1. Вопросы, которые наиболее часто возникают и требуют ответа на различных стадиях исследовательского проекта

Последовательно отвечая на вопросы, поставленные по каждой стадии исследования в таблице 1 можно точно сформулировать цели и задачи исследования и четко выбрать методы и способы его проведения. Что в конечном итоге приведет к точному результату исследования.