Разработка плана маркетинга ООО "Электрометаллополимер" (ООО "ЭПМ")

Разработка плана маркетинга ООО "Электрометаллополимер" (ООО "ЭПМ")

105

Федеральное агентство по образованию

Новокузнецкий филиал-институт

Кемеровского государственного университета

Кафедра менеджмента и маркетинга

Дипломная работа

Разработка плана маркетинга ООО "Электрометаллополимер" (ООО "ЭПМ")

Студент группы МР-01

Е.Б. Ермоленко

Руководитель

канд. хим.. наук, доцент

Н.А. Урбан ___________

«____»___________2006 г.

Новокузнецк 2006

Реферат

Пояснительная записка 99 стр., 15 рис., 19 табл., 34 источника, 6 прил.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМА, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «ЭлектроМеталлоПолимер».

Цель работы - научиться применять на практике полученные знания по маркетингу, разработка маркетинговых мероприятий для ООО «ЭМП».

В процессе работы проводился анализ внешней и внутренней среды ООО «ЭМП», разрабатывались и проводились маркетинговые мероприятия.

В результате изучения и анализа деятельности ООО «ЭМП» были предложены следующие маркетинговые мероприятия: расширение ассортимента в соответствии со спросом потребителей введение дополнительных услуг, корректировка ценовой политики, мероприятия по продвижению и распределению, формирование внутреннего маркетинга.

Введение

На настоящее время в экономике города Новокузнецка и Кемеровской области важную роль занимает строительная отрасль. За счет строительства растет величина совокупного общественного продукта и, соответственно, национального дохода. Налоговые сборы, взимаемые со строительных организаций и организаций, занимающихся производством материалов для строительства, пополняют местный бюджет и бюджет государства и, тем самым, повышают стабильность экономики.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно - коммерческой деятельности. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившийся в непроизводственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере производства и строительства. Однако возросшая конкуренция за последние несколько лет привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы строительных предприятий. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, что есть маркетинг и овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению (реализации) тех целей и решению проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени. Маркетинговое планирование является одной из функций маркетинга, важность, которой заключается в том, что она направлена на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидание потребителей и ресурсы предприятия? Важность плана маркетинга заключается еще в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентоспособность выпускаемой (реализуемой) продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объем планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая емкость рынка - вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга. План маркетинга - составная часть общего развития фирмы.

Для того чтобы создать наиболее благоприятные условия для развития предприятия в условиях жесткой конкуренции на рынке, выявить все неиспользуемые возможности, предупредить возможные угрозы со стороны рынка, необходимо проанализировать деятельность всего предприятия, провести SWOT-анализ, с целью выявления положения в котором сегодня находится организация, и рассмотреть возможные пути развития. Далее проанализировать сложившуюся систему управления, работу функциональных подсистем и значение основных показателей финансового состояния предприятия.

На основе анализа, предложить основные мероприятия по усовершенствованию работы предприятия, а так же оценить эффективность от реализации этих мероприятии.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга и текущую рыночную ситуацию, оценить состояние, проанализировать деятельность ООО «ЭлектроМеталлоПолимер» и разработать маркетинговый план на 2006, целью которого является укрепление позиций предприятия на рынке фасадных материалов города Новокузнецка.

Цель определила следующие задачи:

анализ основных аспектов деятельности ООО «ЭМП» и положения на рынке фасадных материалов г. Новокузнецка;

разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности ООО «ЭлектроМеталлоПолимер»;

разработка плана внедрения и контроля предложенных мероприятий; о

оценка эффективности разработанных мероприятий.

В процессе работы были использованы следующие методы исследования: системный анализ, функциональный анализ, нормативный анализ, наблюдение, опрос. Информационная база исследования: нормативные акты, статистические данные, научная литература, периодические издания. В результате были разработаны мероприятия по увеличению объема продаж и доли ранка компании. Результатами проведения данных мероприятий должны послужить: повышение прибыльности предприятия на 19%, повсеместная узнаваемость фирмы, создание устойчивого мнения потребителей о фирме как о производителе только высококачественной продукции и о надежном партнере. Кроме того, позволит наладить дружеские отношения с уже имеющимися клиентами, повысит мотивацию персонала и послужит основой корпоративного единства.

Первая часть работы заключается в систематизации теоретических знаний по вопросу маркетингового планирования.

Вторая часть посвящена анализу деятельности ООО «ЭМП», проводится анализ внутренней и внешней среды, SWOT-анализ.

В третьей части работы разрабатываются маркетинговые мероприятия, способные повысить прибыльность и конкурентоспособность ООО «ЭМП».

1. Теоретические основы исследования

1.1 Понятие маркетингового планирования

Термин «планирование» представители разных областей определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование - это систематическая подготовка к будущему. Таким образом, в планировании рассматривается будущее. Однако планирование не то же самое, что прогнозирование, предсказывание. Прогнозирование призвано установить наиболее вероятный ход событий в будущем, а планирование имеет целью изменить или, по крайней мере, повлиять на ход будущих событий так, чтобы успехи фирмы в будущем были максимальными.

Планирование маркетинга - это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности действий. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее[12, с.6].

Планирование маркетинга необходимо, если компания хочет извлечь максимум пользы из своих потенциальных возможностей и внутренних ресурсов, воспользоваться слабыми местами в позициях конкурентов и иметь однозначное чувство направления в своем бизнесе. Планирование маркетинга не является сферой деятельности одного директора по маркетингу, подразделения или команды по развитию. Это процесс, или философия, призванная создать осведомленность о рынке и потребностях, создать жесткие стратегии и найти средства для их успешного исполнения. Важно, чтобы в планировании участвовали люди, полностью в нем ориентирующиеся и заинтересованные. Планирование маркетинга представляет собой подход, принятый во многих преуспевающих, ориентированных на рынок компаниях. Это отнюдь не новый инструмент, но вместе с тем на практике он применяется с совершенно разной степенью объективности и обоснованности.

В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком. Программа действий - маркетинг-микс - обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

В одних компаниях используется трех или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются.

Планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

завоевание новых покупателей;

расширение рынков;

превосходство над конкурентами;

изучение тенденций развития рынка;

максимизация доходов;

наиболее выгодное использование ресурсов;

минимизация угроз;

определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием, управление разработкой новых продуктов, установка необходимых стандартов для поставщиков, направление усилий сбытового персонала, постановка реалистичных, целей сбыта, избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

1.2 План маркетинга, понятие и виды

Маркетинговый план - система мероприятий в области маркетинга, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке) в предстоящий период времени.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Маркетинговый план - один из главных инструментов планирования деятельности предприятия. Его основные составляющие:

продуктовая политика;

ценовая политика;

политика продвижения;

политика продаж;

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу[7 с.7-8].

План маркетинга описывает сотрудникам, что нужно делать для достижения маркетинговых целей предприятия в течение следующего года, сколько, когда и каких ресурсов лучше выделить для достижения этих целей. Маркетинговый план также улучшит управляемость предприятием, повышая:

обеспеченность необходимыми ресурсами в нужное время;

мотивацию персонала;

прогнозирование доходов и расходов.

Маркетинговые цели могут быть разного масштаба:

повышение известности торговой марки;

расширение географии продаж;

расширение ассортимента;

увеличение объема продаж;

вытеснение конкурентов;

повышение цен;

увеличение доли рынка.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

Маркетинговый план может быть подготовлен и для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

Стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга. Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению[16 с.45-46].

Годовой план маркетинга (тактический) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

маркетинговые исследования;

продуктовая политика;

ценовая политика;

товарораспределительная политика;

коммуникационная политика.

Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов - продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви - это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления[1 с.25].

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

1.3 Процесс разработки плана маркетинга

1.3.1 Анализ текущей ситуации

Текущая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

1.3.1.1 Описание рынка

Цель исследования рынка - это поиск ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать - не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Первый этап в уяснении рынка заключается в его определении в достаточно широком смысле. Существуют пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок.

Потенциальный рынок - все клиенты, которых может интересовать конкретный товар.

Возможный рынок - часть потенциального рынка: потребители, интересующиеся данным товаром, которые имеют требуемый доход и доступ к товару.

Квалифицированный возможный рынок - Часть возможного рынка: потребители, которые прошли квалификационный отбор для совершения покупок с учетом их возраста (в случае товаров, которые нельзя продавать клиентам, не достигшим определенного возраста) или других критериев.

Целевой (обслуживаемый) рынок - часть квалифицированного возможного рынка: клиенты, на которых компания намеревается ориентироваться со своим конкретным товаром.

Освоенный рынок - часть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары предлагаемого данной компанией типа.

В конечном счете, маркетологу требуется выбрать для своей компании целевой рынок, составив исчерпывающее представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках[29 с.43].

В целях планирования маркетологи описывают свои рынки с точки зрения географии, а также соответствующих товаров и клиентов. Такое географическое описание должно быть более точным, когда компания ориентируется на какой-то определенный регион. Затем компания должна выполнить исследование с целью изучения потребностей на возможном рынке.

В этом случае акцент должен быть сделан на выявлении общих потребностей, после чего можно провести более глубокое исследование конкретных нужд каждого сегмента рынка.

Как будет меняться численность населения - увеличиваться или уменьшаться и насколько? Сколько новых компаний может появиться на рынке и сколько покинуть его? Каков прогноз общеотраслевых продаж данного товара на предстоящие годы? Каким может стать характер рассматриваемого рынка - благополучный и привлекательный, стагнирующий или деградирующий? Ответы на эти вопросы будут определять решения относительно того, на какие рынки и сегменты следует ориентироваться компании и какие цели она должна ставить перед собой.

Для важнейших рынков и основных категорий товаров выполняются исследования, с результатами которых маркетологи могут свободно ознакомиться. Результаты таких исследований есть в соответствующих государственных органах, отраслевых ассоциациях и их источниках. Маркетолог должен исследовать долю рынка, принадлежащую его компании, а также доли рынка, принадлежащие конкурентам. Распределение долей рынка со временем меняется, что объясняется процессами его расширения или сужения, появления на нем новых или ухода прежних конкурентов. Информация о доле рынка, принадлежащей компании, очень важна, поскольку она служит отправной точкой для понимания динамики рынка в ее «историческом» аспекте, а также стандартом, который используется для постановки и измерения долгосрочных целей, достигаемых в результате практической реализации программ, изложенных в маркетинговом плане.

Доля рынка (market share) - это процент продаж на данном рынке, принадлежащий конкретной компании, торговой марке или товару; доля рынка может быть вычислена на основе денежных или натуральных измерителей (в идеале, долю рынка следует рассчитывать и в денежном, и в натуральном выражении).

Не следует забывать о том, что вычисление долей рынка чем-то напоминает «моментальный снимок», отражающий относительные позиции конкурентов на протяжении некоторого промежутка времени. Эти относительные позиции, как правило, постоянно двигаются и изменяются. Компания должна получать информацию о долях рынка, принадлежащих каждому из выпускаемых ею товаров на каждом из ее рынков, и регулярно обновлять эту информацию, стараясь всегда быть в курсе происходящих перемен. В целях маркетингового планирования необходимо фиксировать и исследовать существенные изменения долей рынка. Такие изменения должны инициировать ответные меры.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения[33 с.122-124].

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических товаров относятся:

природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация сбыта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа динамических рядов. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений спроса и предложения[21 с.54].

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

человеческий опыт и интуиция;

экстраполяция тенденций, процессов, закономерности, развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

1.3.1.2 Макросреда компании

На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействия самые разные факторы (политические, правовые, социально-экономические, научно-технические, культурные, природные), которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезных угроз.

ФИРМА

Рисунок 1 - Макросреда компании

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д.

Социально-экономические факторы характеризуют уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, а также включают нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов, и материалы из которых они изготавливаются.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования[24 с.7-8].

Изучая различные факторы макросреды, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое - это то, что все факторы оказывают большое влияние друг на друга. Изменения одного фактора ведет за собой изменения всех остальных факторов. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений одном факторе, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других факторах. Второе - это то, что степень воздействия отдельных факторов на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.

1.3.1.3 Микросреда компании

Микросреда компании - факторы тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Анализ предприятия

Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый фактор предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. [17 с.246-250].

Анализ поставщиков

Поставщики - важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании необходимые ресурсы либо готовую продукцию для дальнейшего перераспределения с целью получения прибыли. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нести ущерб репутации компании в глазах потребителей.

В компании обеспечением запасами продукции занимается специалист по снабжению. С поставщиками компания работает через оформление заказов - это этап процесса закупки, на котором компания-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, оговаривающий технические характеристики товара, необходимое его количество, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

Компания склонна работать с уже проверенными и надежными поставщиками и отдается предпочтение работать с одной компанией-поставщиком нежели с несколькими, это объясняется тем, что работа с одним поставщиком требует меньше затрат времени и ресурсов, что ведет за собой снижение издержек. Во время сотрудничества с поставщиком проводится оценка эффективности его работы по следующим критериям:

конкурентоспособность цен;

качество и надежность товара;

способность выполнять ремонт и техническое обслуживание;

своевременность поставок;

качество работы торговых представителей;

общее соответствие требованиям потребителя;

репутация.

Чем выше показатель по критериям у определенного поставщика, тем дольше вероятность, что фирма будет работать именно с данным поставщиком.

Анализ посредников

В этой части производится анализ фирм, помогающих компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. на развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большей емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузоперевозчикитчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. [15 с.152-153].

Анализ конкурентов

Изучение конкретных конкурирующих компаний сводится к анализу сегодняшней политики и потенциальных шагов ближайших конкурентов. Это трудная задача, но верно оцененные действия конкурентов дают предприятию возможность подготовиться к ним и использовать открывающиеся возможности. Намерения ближайших конкурентов могут потребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки плана активных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позиций ближайших конкурентов. С другой стороны, необходимо прогнозировать действия конкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии.

Понятно, что нельзя абсолютно точно предсказать будущие действия конкурентов, но можно приблизиться к пониманию их подходов. В основе анализа лежит оценка сегодняшнего положения конкурентов, тенденций его изменения и используемой конкурентной стратегии. Существуют три базовые конкурентные стратегии: лидерство в снижении издержек, дифференциация продукции и фокусирование.

Процедуру проведения анализа каждого конкурента можно разделить на шесть стадий:

оценка масштаба конкуренции: локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный;

оценка стратегических намерений: быть лидером отрасли, стать лидером отрасли, быть в группе лидеров, переместиться в лидирующую группу, переместиться на одну или две позиции в рейтинге отрасли, победить конкретного конкурента (не обязательно лидера), сохранить свою позицию, выжить;

цели относительно своей рыночной доли: агрессивное расширение, как через поглощение, так и через внутренний рост, увеличение доли через внутренний рост (за счет сокращения долей других фирм), расширение через поглощение, сохранение существующей доли рынка, готовность уступить долю для достижения краткосрочных задач по прибыли (упор на рентабельность, а не на объемы продаж);

конкурентное положение: становится сильнее, хорошо укрепленное, в состоянии защитить свою позицию, держится в определенной группе, старается переместиться на более сильную позицию, становится слабее, но борется, старается занять положение, которое может быть защищено;

характер действий: преимущественно наступательный, преимущественно защитный, комбинация наступательных и защитных действий; агрессивный, допускающий высокую степень риска, консервативное подражание;

конкурентная стратегия: лидерство в снижении издержек, фокусирование на определенной рыночной нише (высокодоходная группа населения, покупатели с низкими доходами, географически определенная ниша, покупатели со специальными потребностями и т. п.); дифференциация продукции.

После того как деятельность каждого из ближайших конкурентов будет рассмотрена под таким углом зрения, у аналитиков появляются возможности достаточно уверенно спланировать возможные конкретные шаги конкурентов, сегмент рынка, где следует ожидать атаки, задействованные инструменты конкуренции (цены, реклама и т. п.) и другие параметры. Когда проясняются возможные действия ближайших конкурентов, тогда появляется возможность планировать систему ответных мер для поддержки собственной стратегии или меры, направленные на усиление собственной стратегии, если положение конкурентов позволяет это сделать[5 с.54-55].

Анализ контактных аудиторий

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, телевидение и т.д.). Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме.

Анализ потребителей

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей одного и того же продукта, либо аналогов, по-разному относящихся к разным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие - низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающим одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь ввиду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм и поставщиков.

1.3.1.4 SWOT-анализ

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения, применив так называемый SWOT-анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT-анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды[3 с.245-246].

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

1.3.2 Маркетинговые цели, стратегии

Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно спланировать заранее.

В плане маркетинга фирмы необходимо обозначить подробный перечень целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием.

Для выхода на новые рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле[33 с.28-30].

Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Для этого фирма может:

стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, зачетов;

пытаться завербовать новых потенциальных покупателей;

попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низкие цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия расширения границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого фирма может:

начать распространение своих изделий на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся;

сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, придав ему новые черты;

попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегментам рынка предприятий и учреждений.

1.3.3 Разработка маркетинг-микс

После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - набор, поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распределения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что может сделать компания, чтобы повлиять на спрос, на свой товар[23с.67]. Многочисленный возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара. Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке (рисунок 2).

Рисунок 2 - Структура комплекса маркетинга

Товар. Детальные исследования товарооборота подтверждают правило Парето: около 20 процентов позиций из ассортимента делают 80 процентов товарооборота. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и обувью. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов[17 с.294].

Цена. Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная - издержками производства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Распределение. Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.

Продвижение. Это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей приобрести данный товар. Инструментами продвижения является: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

1.3.4 Анализ эффективности

Эффективность плана маркетинга - это категория выражающаяся в соответствии результатов и затрат плана целям и интересам его участников, включая в отдельных случаях государство и контактные аудитории[21 с.13].

К числу важнейших показателей эффективности относятся показатели эффекта. Эффект проекта (плана) - категория выражающая повышение результатов реализации плана над затратами, связанными с реализацией плана, в определенном периоде времени. Характеризуется показателями, различающимися составом учитываемых затрат и результатов и способами соизмерения разновременных затрат и результатов. При оценке эффективности обычно исходят из той информации о плане, которая содержится в проектных материалах, принимая ее обычно как полную, точную и достоверную (это утверждение справедливо в условиях неопределенности). Говорить об эффективности проекта можно лишь, когда содержащаяся в проектных материалах информация подтверждает реализуемость плана, которая может оцениваться с разных точек зрения - технической, технологической, финансовой, экологической и т.д. Существует ряд показателей для оценки эффективности плана маркетинга, такие как срок окупаемости, чистый дисконтированный доход (ЧДД), бухгалтерская рентабельность.

1.3.5 Контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности. Однако анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними - данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами[4 с.156].

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля маркетингового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании.

2. Описание объекта исследования

2.1 Основные характеристики организации

Общество с ограниченной ответственностью «ЭлектроМеталлоПолимер» г. Новокузнецк, шоссе Кузнецкое, 9 создано в 2004 г. на базе участка подготовки производства (УПП) ЗАО «НШСМУ-6», который в свою очередь был создан в январе 2002 г. Оно входит в состав Объединенной Компании «СибШахтоСтрой», которое образовано на базе ЗАО «Новокузнецкое Шахтостроймонтажное Управление №6» (ЗАО «НШСМУ №6») треста «Кузбассшахтосроймонтаж». ЗАО «НШСМУ №6» было создано в 1961 г. на базе Сталинского специализированного управления треста «Кузбассмонтажавтоматика» как специализированное монтажное управление для выполнения электромонтажных и наладочных работ на строительстве шахт, разрезов, обогатительных фабрик, котельных установок и других объектов, возводимых комбинатом «Кузбассшахтострой».

Так же в состав объединенной компании «СибШахтоСтрой» входят: ООО «Завод Металлоконструкций и Нестандартизированного Оборудования», ООО «Автобаза ОК «СШС», ООО «Передвижная Механизированная Колонна ОК «СШС», ЗАО «Новокузнецкое Шахтостроймонтажное Управление №6», ООО «Пусконаладочное Управление ОК «СШС».

При участии организации были построены и введены в эксплуатацию такие крупные объекты угольной промышленности в Кузбассе, как: шахты - «Распадская», «Абашевская», «Полосухинская», «Зенковская», «Октябрьская»; разрезы - «Талдинский», «Ерунаковский», «Бачатский», «Сибиргинский», «Красногорский», «Кедровкий»; центральные обогатительные фабрики - «Абашевская», «Антоновская», «Киселевская», «Беловская», «Кузбасская», «Сибирь»; реконструированы многие угольные и другие предприятия. Построены сотни километров линий электропередач, десятки электрических подстанций напряжением 220кВ и ниже, котельные установки, очистных сооружений промышленных стоков и др. Также ООО «ЭМП» активно участвовало и продолжает участвовать в строительстве и реконструкции объектов социального назначения, таких, как комплексы электроснабжения и контактных сетей трамвая и троллейбуса, уличного освещения, учреждений культуры, здравоохранения, спорта, образования, торговли, жилых домов в городах Кузбасса.