|
Разработка предложений по повышению эффективности организации и контроля рекламной деятельности ЧП "Принт Экспресс"Разработка предложений по повышению эффективности организации и контроля рекламной деятельности ЧП "Принт Экспресс"Содержание
В настоящее время большую роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая прочно вошла в реалии современной деятельности российских предприятий. Сегодня реклама выступает самостоятельным видом деятельности, качественное и профессиональное управление которой является залогом успеха предпринимательской деятельности. Роль рекламной деятельности особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшим условием повышения спроса на производимую продукцию. Актуальность исследования рекламной деятельности предприятий и организаций связана с проблемой современного доведения товаров, услуг от производителей до потребителей, формирования спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитания потребностей людей. Разработка и реализация рекламных кампаний требует научного подхода к ее организации, учета законодательных основ рекламного дела, психологии потребителей. В настоящее время реклама не отвечает тем требованиям, которые предъявляются к организации рекламных кампаний, поэтому их эффективность не всегда высока. Все это говорит о необходимости расширения научных разработок в сфере проектирования рекламных кампаний и выявления существующих недостатков в практике организации рекламной деятельности предприятий и рекламных агентств. В связи с этим в рамках данной работы проведен анализ рекламной деятельности предприятия, занимающегося производством рекламной продукции. Объектом исследования является рекламная деятельность ЧП «Принт Экспресс». Предмет исследования - эффективность рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс». Цель исследования - разработка предложений по повышению эффективности организации и контроля рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс». Задачи исследования: Изучить теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности. Провести анализ организации и контроля рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс». Оценить эффективность организации и контроля рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс». Разработать предложения по повышению эффективности организации и контроля рекламной деятельности деятельность ЧП «Принт Экспресс». Обосновать эффективность проектных предложений. Методы исследования: анализ документов, опрос. Данная работа выполнена на основе изучения специальной литературы по рекламной деятельности, основам рекламы, маркетингу, маркетинговым исследованиям. Вопросы рекламы и рекламной деятельности рассматриваются в учебниках по маркетингу. Понятие и виды рекламы даны И.Л. Акулич. Основные виды и функции рекламы рассмотрены Л.В. Архиповой, Н.П. Ващекиным, Э.А. Уткиным. Сущность рекламы, его основные виды, особенности планирования рекламы, а также подходы к оценке эффективности рекламы даны Е.Л. Головлевой. Довольно подробно пути повышения эффективности рекламы показаны Г. Картером. В рамках обзора особенности становления потребительского рынка в России М.Т. Лаптев показывает возможности рекламы. Рекламная деятельность довольно подробно рассматривается группой авторов: Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.Серегина, Е. Песоцкий рассматривает теорию и практику современной рекламы, он рассказывает о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рекламной шумихи и привлечь внимание потребителей. Е.В. Ромат в книге «Реклама» подробно изучает рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное вниманием уделяет проблемам и перспективам рекламного менеджмента. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении отмечена актуальность рассматриваемой проблемы, определены объект, предмет, цель, задачи и методы исследования. Первая глава посвящена теоретическим вопросам рекламы и рекламной деятельности: рассмотрена сущность и виды рекламы, определены особенности организации и контроля рекламной деятельности, рассмотрены подходы к определению эффективности рекламной деятельности. Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс», в рамках которой дается характеристика предприятия и основных направлений его деятельности, определяются особенности рекламной деятельности предприятия и анализируются результаты оценки эффективности рекламной деятельности. Третья глава представляет собой проектную часть, в рамках которой автором выдвигаются предложения по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия, дается экономическое обоснование эффективности проектных предложений. В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формулируются общие выводы и предложения по изученной проблеме. 1 Теоретические и методические основы организации и контроля рекламной деятельности компании1.1 Сущность рекламы и ее видыРеклама - это социальное явление, которое имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.В современной литературе даются разные определения рекламы. Например, Е.Л. Головлева считает, что реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории [4, с. 82].Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного курса лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [7, с. 511].Согласно Э.А. Уткина, рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи [26, с. 320].Таким образом, реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которым не установлен. Другими словами, реклама - это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или ной иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно такому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации [4, с. 125].В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама) [4, с. 125].Среди разновидностей имиджевой рекламы можно выделить корпоративную, внутрифирменную рекламу и рекламу торговой марки [6, с. 38].Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы.Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой [29, с. 13].Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.Государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) [29, с. 14].По территории распространения реклама может быть:территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других);глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет [25, с. 77].Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается [28, с. 425].Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике [28, с. 427].Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.Реклама в местах продажи товаров -- мерчендайзинг и сэмплинг. В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж [28, с. 428].По распространению рекламного обращения выделяют прямую, безличную. Прямая реклама - это чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону. К безличной рекламе относятся реклама в прессе, печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты листовки, календари и т. д.), экранная реклама, радиореклама, наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места), реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них), сувениры и другие формы рекламы [28, с. 432].Н.П. Ващекин выделяет внутрифирменную рекламу, общественную рекламу и товарную рекламу [12,с. 312].Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель -- спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей. Выделяют следующие функции рекламы: экономическую, социальную, рекламу и пропаганду образа жизни, образовательную функцию.В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [4, с. 11].Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний [4, с. 12].Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей. Социальная функция - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. Реклама - это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами. Важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей [4, с. 13]. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности [4, с. 14]. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары. Таким образом, реклама - это социальное явление, которое имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных. В настоящее время существует существуют разные виды рекламы, классификация которых осуществляется по определенным характеристика. В современной жизни рекламы выполняет ряд функций: экономическую, социальную, рекламу и пропаганду образа жизни, образовательную функцию. 1.2 Организация и контроль рекламной деятельности предприятияДля понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить её на определённые элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях, учитывая при этом влияние окружающей среды, в которой указанный процесс планируется и развивается. Схема рекламного процесса выглядит следующим образом (см. рис. 1.2.1.) Рис. 1.2.1. Схема рекламного процесса Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее её. Обычно в цивилизованной рекламной практике рекламодателем выступает рекламная служба производителя товара или услуги. Как правило, рекламодатель активно участвует в организации своих рекламных кампаний на внешнем рынке. Основные функции рекламодателя: определение контингентов товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы необходимого уровня рекламного представления, например, целесообразности разработки сильного товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, высококачественного многоцветного, а отсюда дорогостоящего полиграфического исполнения и т.д.); формирования совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах её распространения, проведение рекламных мероприятий, комплексных кампаний и т.д.; формулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей, на которых она рассчитана; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных, в которых выделяются главные достоинства и особенности рекламируемой продукции или услуги; техническая помощь при написании текстов и организации фото- , кино - , и видеосъёмок; технические консультации, разработка исходных данных для наглядной графической информации, предоставляющей товар (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм и т.д.); утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев, текстов, объявлений и др.) рекламных материалов и оригиналов рекламы, предназначенных для воспроизведения, тиражирования или другого рекламного использования; оплата счетов исполнителя [21, с.125]. Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительные функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) с другими рекламными или издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации (СМИ), размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Рекламное агентство, в частности, предоставляет рекламодателям следующие услуги: исследование товаров, рынков и потребителей в объёмах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей; разработку концепций и планов- графиков комплексных рекламных программ; подготовку рекламных оригиналов и размещение рекламы в СМИ и других средствах распространения рекламы; проведение выставок, ярмарок и сопутствующих им рекламных мероприятий; организацию и проведение рекламно-технических семинаров и пресс- конференций; разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; производство, озвучение и дублирование на иностранных языках, тиражирование, организацию использование рекламных кино - и видеофильмов, слайд - программ; разработку и поставку рекламных сувениров; редакционную подготовку и обеспечение полиграфического исполнения печатных рекламных продукций; создание радио - и видео-клипов; разработку товарных знаков и фирменного стиля, упаковки; разработку интерьеров торговых залов, витрин; прямую почтовую рассылку рекламных материалов; осуществление фото сервиса и оперативных видеосъёмок [6, с.104]. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объёмах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Экспертную оценку создаваемой в таком агентстве рекламной продукции осуществляют его редакционно-художественный совет и расценочная комиссия. Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей: газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио-, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. [18 с. 67]. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющей адресами прямой почтовой рассылки), телестудией и т.д. Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определённое действие, в котором заинтересован рекламодатель, например, приобрести реализуемый товар. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Современный рекламный процесс представляет собой взаимоотношения передатчика рекламной информации (коммуникатора) и получателя (реципиента). В качестве передатчика рекламной информации может выступать рекламодатель, производящий или реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия или рекламодатель совместно с рекламным агентом в случае, когда имеет место «цивилизованный» рекламный процесс, т.е. рекламодатель размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве. Реципиентами в рекламной деятельности являются потенциальные потребители товара - продукции или услуг. Нетрудно выделить этап «субъект - объектных» отношений, когда рекламная аудитория однородна и нет её самопроявления. В то же время она, по сути дела, является объектом рекламного воздействия. Итак, современный рекламный процесс представляет собой взаимоотношения передатчика рекламной информации и ее получателя. Рекламный процесс включает прохождение рекламной идеи от рекламодателя через рекламное агентство, средство распространения рекламы к потребителю. Организация рекламного процесса - функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению. 1.3 Эффективность рекламной деятельности предприятияЭффективность рекламной деятельности является показателем действенности рекламных компаний предприятий, поэтому в любой организации должна вестись оценка эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [28, с. 423].Качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам. Задача рекламных специалистов создавать ту рекламу, которая нравиться, а ту, которая работе, а именно - стимулирует спрос [17, с.23].Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, - напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения -- изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации -- и всей рекламной идеологии [28, с. 436].Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [16, с. 333].Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [16, с. 334]:Тд = Тс х П х Д/100где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [16, с. 335]:Э = Тд х Нт/100где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.;Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;Uр -- расходы на рекламу, руб.;Uр -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [16, с. 336]:В = О/Пгде В -- степень привлечения внимания прохожих;О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [16, с. 336]:Д = К/Сгде Д -- степень действенности рекламных объявлений;К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар;С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. [24, с. 229].Таким образом, в настоящее время различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Экономический эффект характеризуется повышением объемов продаж, рентабельностью рекламы. С целью определения эффективности рекламной деятельности каждое предприятие должно проводить оценку эффективности своей рекламной деятельности. 2 Анализ организации и контроля рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс»2.1 Общая характеристика предприятияПредприятие «Принт Экспресс» представляет собой частное предприятие, занимающееся производством и тиражированием печатной продукции на рынке г. Набережные Челны.Частное предприятие «Принт Экспресс» было образовано в 2003 году и работает на данном рынке в течение трех лет. Данное предприятие располагается по адресу: г. Набережные Челны, ул. Сююмбике, 41/4.Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли за счет производства, тиражирования печатной продукции и наиболее полное удовлетворение потребителей в печатной продукции.«Принт Экспресс» оказывает следующие виды услуг:цветная и черно-белая печать;широкоформатная печать;ризография;ксерокопирование;копирование чертежей;изготовление рекламной продукции: календарей, визиток, буклетов, афиш, объявлений, брошюр, флаеров, лотерейных билетов;плоттерная резка;ламинирование;переплет и т.п.В составе «Принт Экспресс» можно выделить следующие подразделения: аппарат управления; отдел кадров; бухгалтерия; отдел закупок; отдел продаж; производственный отдел, который включает дизайнерский отдел, отдел копирования и тиражирования, производственный цех. В целом структура предприятия представлена на рисунке 2.1.1. Рис. 2.2.1. Схема организационного устройства «Принт Экспресс» Как видно из рисунка, во главе предприятия стоит директор, которому подчиняются все отделы предприятия. Отдел кадров занимается вопросами управления персоналом предприятия: планированием кадров, набором и отбором персонала, мотивацией и стимулированием кадров, высвобождением кадров. Бухгалтерия является структурным подразделением предприятия и занимается ведение бухгалтерского и налогового учета на предприятии, составление налоговой отчетности, оформление движения финансовых средств и т.п. Отдел закупок занимается снабженческими вопросами, в частности, обеспечивает производство необходимым сырьем, оборудованием, материалами и т.п. Отдел продаж осуществляет функции реализации товаров и услуг предприятия, занимается поиском заказчиков, заключением договоров на производство печатной продукции, рекламной деятельностью, решает другие вопросы, связанные с реализацией продукции. Производственный отдел включает три подразделения, которые занимаются дизайнерскими работами, производством печатной продукции и оказанием услуг тиражирования, ксерокопирования и т.п. Общее количество персонала предприятия составляет 20 человек. Из них 3 руководителя (директор, главный бухгалтер, менеджер по персоналу) и 17 человек - производственный персонал, к которому относятся дизайнеры, макетчики, помощники дизайнера и уборщица. Источниками дохода предприятия являются: производство рекламной продукции; оказание услуг по тиражированию, ксерокопированию и т.п. Структура доходов предприятия по видам деятельности представлена на рисунке 2.1.2. Рис. 2.1.2. Структура доходов предприятия Как видно из рисунка, в структуре доходов предприятия основную роль играет производство рекламной продукции, так как на его долю приходится 72% всех доходов предприятия, а доходы от оказания услуг составляют только 28% всех доходов предприятия. Следовательно, основным источником доходов предприятия является производство рекламной продукции. С целью характеристики масштабов и объемов деятельности предприятия в рамках данной работы были проанализированы экономические показатели работы предприятия за последние три года. Экономические результаты работы предприятия представлены в таблице 2.1.1. Таблица 2.1.1Экономические показатели работы предприятия за 2004-2006 гг.
Из данных таблицы видно, что ежегодно выручка от реализации растет, соответственно растет и прибыль предприятия. Если в 2004 году прибыль предприятия за год составила 230 тыс. рублей, то в 2005 году она увеличилась на 152% и составила 350 тыс. рублей. В 2006 году прибыль предприятия увеличилась и составила 380 тыс. руб., темп роста прибыли составил 108%. По сравнению с 2005 годом темп роста прибыли предприятия в 2006 году несколько ниже, что говорит о некотором сокращении объем реализации товаров и услуг. Наглядно динамика изменения прибыли предприятия показана на рисунке 2.1.3. Рис. 2.1.3. Динамика изменения прибыли предприятия за 2004-2006 гг. Как видно из рисунка, в 2005 годку наблюдается интенсивный рост прибыли предприятия по сравнению с предыдущим, но в 2006 году темпы роста не столь высокие. Таким образом, предприятие «Принт Экспресс» представляет собой частное предприятие, которое занимается производством рекламной продукции, а также оказанием услуг ксерокопирования, тиражирования, ламинирования и т.п. В настоящее время «Принт Экспресс» является стабильно работающим предприятием, получающим соответствующую прибыль. 2.2 Анализ организации и контроля рекламной деятельности предприятияОсновным направлением деятельности ЧП «Принт Экспресс» является рекламная деятельность, которая включает производство печатной рекламной продукции, а также реклама собственных услуг предприятия.В процессе осуществления рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс» руководствует федеральным законом «О рекламе».Целью рекламной деятельности предприятия является удовлетворение потребностей юридических лиц в печатной рекламной продукции, а также повышение эффективности деятельности предприятия за счет рекламы собственных услуг.В процессе рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс» решает следующие задачи:производство печатной рекламной продукции;реклама собственных услуг предприятия;повышение качества рекламной продукции.Управление рекламной деятельностью ЧП «Принт Экспресс» осуществляет директор, который обеспечивает соответствие рекламной деятельности предприятия нормам действующего законодательства, организацию производства и реализации рекламной продукции. В целях осуществления рекламной деятельности в ЧП «Принт Экспресс» работают: менеджеры по продажам, которые занимаются привлечением клиентов; дизайнеры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции; производственные рабочие, которые занимаются тиражированием рекламной продукции. Важную роль в организации бесперебойного осуществления рекламной деятельности играет отдел снабжения, который обеспечивает потребности предприятия в материалах и сырье, которые используются в процессе производства рекламной продукции. Процесс производства рекламной продукции в ЧП «Принт Экспресс» включает следующие шесть этапов (см. рис. 2.2.1): Рис. 2.2.1. Процесс производства рекламной продукции Итак, процесс производства рекламной продукции происходит следующим образом: заказчик обращается на предприятие; менеджер по продажам принимает заказ на изготовление рекламной продукции и передает в дизайнерский отдел; дизайнеры разрабатывают макет рекламной продукции и менеджер по продажам предоставляет макет рекламного продукта заказчику; заказчик дает согласие или вносит коррективы в предложенный макет; менеджер по продажам передает в дизайнерский отдел утвержденный или откорректированный макет и дизайнеры с учетом мнения заказчика корректируют макет и передают в производственный цех; в производственном цехе рекламный продукт тиражируется; |
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
