Разработка рекламной кампании

Разработка рекламной кампании

25

57

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

2. Исследование внутренней и внешней среды фирмы

3. Разработка рекламной кампании для ООО « Саб Миллер»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Как известно, термин реклама происходит от латинского слова reclamare-«громко кричать или извещать», на французском reclame - объявление о продаже товаров, предоставлении услуг.

В условиях сложившейся рыночной экономики, конкуренция между производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя разворачивается в масштабных размерах. Каждая компания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

Многие люди покупают обувь, одежду, пищу уже не для того, чтобы тело было теплым, ноги сухими, а желудок полным, а больше для имиджа, статуса, выражают свои эмоции.Для того чтобы казаться более женственной, обаятельной женщины покупают модную одежду, носят высокий каблук, мужчины нисколько не отстают от прекрасной половины, они чаще посещают маникюрные салоны, модные магазины ходят в солярии.

Покупка стала эмоциональным экспериментом. Бизнес - продавец эмоций и волнений.

До перехода нашей страны к рыночной экономике, в СССР не вставали такие вопросы, т.к. производство и сбыт производились государством. Это привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей, в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Также им не знакома методика в области продвижения товаров и рекламы.

В этой связи тема курсовой работы очень актуальна на современном этапе развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.[7,124]

Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Её успех зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Проведение рекламной кампании непосредственно связано с жизненным циклом товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся рекламные кампании для товаров и услуг производственного назначения и для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.

Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания -- это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации».[5,12] На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, влияющие на сбыт.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта соответственно растущей производительности предприятия или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся "нормы" вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически нет.

С другой стороны, поведение конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. На пример: со стоматологическими фирмами (в этой области реклама носит навязчивый характер) клиники, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные "дивиденды" от рекламы конкурентов - заинтересованные услугами потребители обращаются в "лучшую" клинику, в надежде найти и там рекламируемые услуги и качество.

Финансовые возможности предприятия часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей кампании. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме средств, менее которого не имеет смысла вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиции, то существует и определенный максимум, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничений, накладываемых финансовыми возможностями предприятия, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета. Задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в определенных бюджетных рамках. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы в СМИ при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Также может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты, как существующих дилеров, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории для рекламы продукции массового потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях дешевле отказаться от точного нацеливания рекламы, чем выявлять особенности десятков групп и изобретать для них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории.

При выборе средств и носителей учитываются следующие основные факторы:

· объем охвата целевой аудитории;

· эффективность охвата.

Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубинного интервью. Выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

1. Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории).

2. Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).

3. Отношение к почтовой рассылке и рассылке по факсу. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).

4. Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются "непрямые" пути поступления информации к целевой аудитории через "приближенных" лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее - подсказкой, или без). На основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. "Тысячный" показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 1 млн. или 300 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 50 тыс. человек, и из них 40% являются активными читателями газеты, "тысячный" показатель рассчитывается, как стоимость объявления, деленная на 40 (40% * 50 тыс./ 1тыс. = 20). Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения (последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет рассчитываться по формуле:

25

57

Если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой в качестве базы расчета), - для журнала применяется коэффициент 3.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к "тысячному" показателю стоимости охвата:

25

57

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен).

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число -- бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая -- когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос -- об оптимальном уровне бюджета -- остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов:

1. Метод фиксированного бюджета - компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод - Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж - данный метод является более продвинутым. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. [7] Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода -- установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов - компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений -- не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний [15,110]. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) - при определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. [13,56] Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания) (рис.3)

25

57

Рис. 3. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности - фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось -- соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании - компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий -- сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот -- для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

8. Метод Дорфмана-Стэймана - согласно правилу Дорфмана-Стэймана [14,120] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета по формуле:

Р/П = Эр/Эц, (1.3)

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Эр -- эластичность спроса по рекламе;

Эц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Эр/Эц (1.4)

Согласно Г. МакМикену при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). [14,132] Эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле:

K = (?q/q)/(?Р/Р), (1.5)

где q -- общий объем продаж товара перед изменением цены;

?q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р- цена товара до ее изменения;

?Р -- изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по формуле:

K = (?q/q)/(?R/R), (1.6)

где q -- общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

?q -- изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R -- затраты на рекламу до их изменения;

?R -- изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [10,24] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [16,89], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis [16,107] и более поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1-0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

9. Метод Данахера-Руста - П.Данхер и Р.Руст [11,82] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них -- максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

А).Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c, где (1.7)

Е(1) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы. Одна из главных проблем в этой формуле -- неизвестность коэффициента k.

B). Максимизация рекламной эффективности. Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c, где (1.8)

Е(2) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

C.) Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции. Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1, где (1.9)

Е(2) -- прибыльность рекламных расходов;

f -- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k -- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c -- стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма.

Наиболее эффективна рекламная кампания, идея которой основана на конкурентном преимуществе. Конкурентные преимущества предприятия с точки зрения целевой аудитории (а именно ее и нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия. Если конкурентное преимущество отсутствует как таковое (например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний), то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется "золотые горы не обещаем, но сервис будет именно такой". Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также может быть задано входным параметром для тендера.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в "лабораторных" условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора обращений.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Следует учесть, что репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы - выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для коммерческого, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке была изображена девушка топлес и рекламное обращение звучало так: «C нами безопасный бизнес». Но эта реклама не располагала людей к восприятию рекламы банка, как надежного партнера по бизнесу, скорее ассоциировалась с другим потребностями.

Проведение фокус-группы, по redd's: для наружной рекламе и прессе были использованы слоганы, в которых слово "секс" можно заменить на Redd's. "Это был просто Redd's, ничего больше" или "По статистике женщина думает о Redd's 115 раз в сутки". А в одном южных городов материал для шита Redd's с девушкой в черном декольте пришлось заменить на закрытое платье, по религиозным убеждениям.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и скорректирована по результатам эксперимента. Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании. Приведем один пример: до введения контроля салон красоты использовал для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама салона была немедленно перепланирована.

На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства.

При разработке рекламной кампании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик, глубинных интервью, экспертных оценок, и т.д. (если они применялись для определения целей кампании), прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетингового комплекса. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление навязчивости). Я собирала информацию по рекламе Red's столкнулась с проблемой недоверия людей, невозможно опросить всех кого хотелось бы. Мною было опрошено 2000 человек. Вопрос мой был такой. Какую рекламу пива вы можете вспомнить сейчас?,

Какому слабоалкогольному напитку вы отдаете предпочтение?

Таблица 1

Стандартным является вопрос: "Как вы о нас узнали?". Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.

Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия, как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в "Электронном", или "рукописном" виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится графа ответа - "Рекламу видел, где - не помню". В этом случае большинство "вечерних" заполнений "замыкается" на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается. Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

2. Исследование внутренней и внешней среды фирмы

SABMiller (South African Breweries -- Miller) (LSE: SAB) -- британская пивоваренная компания, третья по величине пивоваренная компания в мире после InBev и Anheuser-Busch. Штаб-квартира -- в Лондоне.

Основана в 2002 году при слиянии компаний South African Breweries и Miller Brewing.

Основной бизнес компании сконцентрирован в странах Африки, Северной Америки и Восточной Европы.

Объём продаж компании в 2006 году составил $15,3 млрд, чистая прибыль -- $1,67 млрд. Выручка в 2008 финансовом году (закончился 31 марта) -- $21,410 млрд http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=892308

В портфеле компании на сегодняшний день такие известные международные бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch любимые локальные бренды «Золотая Бочка», «Три Богатыря» и «Моя Калуга», а также лицензионные Redd's и Holsten.

SABMiller лидирует в Польше, Чехии, Словакии и других странах Восточной Европы, но в России пока остается на скромном пятом месте. Прошедшие два-три года пивоваренные гиганты соревновались в поглощении независимых российских заводов, в результате чего иностранцы контролируют более 95% местного рынка. По оценкам аналитиков, на это было потрачено более $2 млрд, из которых $1,2 млрд приходится на долю голландской Heineken. Все это время SABMiller оставалась в стороне от процесса консолидации, тем не менее удерживая значительную долю в премиальном сегменте. В прошлом году компания пыталась побороться за предпоследний свободный актив -- “Красный Восток”, но SABMiller здесь опередил турецкий Efes, заплативший за 92,34% акций казанской пивоварни $360 млн. В результате в стране остался лишь один крупный независимый игрок -- компания “Очаково”, контролирующая 4,2% рынка пива.

Компания ООО «САБМиллер РУС» - подразделение одной из крупнейших международных пивоваренных компаний SABMiller plc, продающее свою продукцию более, чем в шестидесяти странах на шести континентах. Компания работает на российском рынке с 1998 года, когда был открыт завод в Калуге.

В портфеле компании на сегодняшний день такие известные международные бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch любимые локальные бренды «Золотая Бочка», «Три Богатыря» и «Моя Калуга», а также лицензионные Redd's и Holsten. http://www.itcd.ru/projects/brands/

В штате компании, в Санкт-Петербурге, работают более 300 человек.

Цель компании - производство высококачественного пива, удовлетворяющего требованиям и ожиданиям потребителей, путем применением передовых технологий и производственных процессов от приемки сырья до отгрузки готовой продукции со склада, позволяющих гарантировать безопасность продукции для потребителей, минимизировать влияние на окружающую среду и предотвратить ее загрязнение.

Компания берет на себя следующие обязательства:

· Стабильно высокое качество и безопасность продукции

· Соответствие требованиям экологического законодательства

· Оптимальное использование ресурсов, ограничение объема сточных вод, сокращение выбросов, ответственное обращение с отходами

· Регулярный мониторинг и анализ значимых воздействий производственных операций на окружающую среду

· Постоянное совершенствование системы управления качеством, системы безопасности продуктов питания и системы экологического менеджмента в соответствии с требованиями стандартов ИСО 9001, ХАССП и ИСО 14001

· Повышение компетентности персонала в вопросах экологии, качества и пищевой безопасности путем обучения и развития.

СЕВЕРО-ЗАПАД

199034 Санкт-Петербург, В.О.13-я линия, д.14

Телефон офиса: 8 812 346 76 48/47

Сбыт подукции осуществляется:

· Магин-склад Лента, O'key, Карусель и др.

· Магазины универсамы, эком обслуживания.

· Павильоны, ларьки.

· Бары, рестораны, кафе

· Клубы,

· Открытые площадки

Бренды компании и целевая аудитория

· «Золотая Бочка» -- первый бренд в сегменте локального премиального пива. Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте от 25-55 лет, со средним доходом, в основном рассчитано на рабочих, как гласит слоган «пиво «Золотая бочка» станет достойной наградой потребителям в конце рабочего дня за успешно выполненную работу»

· Miller Genuine Draft -- самый популярный международный бренд в России.

Целевая аудитория:

Молодежь девушки и юноши с высоким доходом, они молоды и жизнерадостны. Их интересы не исчерпываются одним лишь пивом. Скорее наоборот. Пиво помогает им почувствовать вкус жизни. Они следят за последними достижениями моды, занимаются модными видами спорта, много путешествуют, каждый раз стремясь открыть для себя что-то новое. У них хорошее образование и они уже многого добились. И все же лучшее у них еще впереди. За ними будущее!

· «Велкопоповицкий Козел» -- 20 самых престижных международных наград, подтверждающих лидерство чешского пива.

Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте от 25-55 лет,со средним заработком, успешные, ценящие вкус и качество.

· Velkopopovicky Kozel Cerny - соответствие оригинальной рецептуре и вкусу традиционного чешского пива.

Целевая аудитория:

Мужчины 20-35 лет. Ценящие насыщенный бархатный вкус темного и светлого пива, любящие уют, комфорт, самодостаточны, доход выше среднего

· Holsten -- Holsten-Brauerei AG является ведущим производителем пива в Германии.

Целевая аудитория:

Мужчины в возрасте 18-35 лет с высоким уровнем дохода. энергичные, целеустремленные, следят за тенденциями моды, любят спорт.

· «Три Богатыря» -- первый пивной бренд, ставший официальным партнером российского хоккея.

Целевая аудитория:

Мужчины 18-35 лет.

Уровень дохода -- средний, городской образ жизни. Патриоты своей страны.

Предпочитают традиционные виды отдыха (рыбалка, дача, баня, шашлык, просмотр спортивных программ).

Любят пить пиво в компании друзей и хорошо разбираются в этом напитке.

· Pilsner Urquell -- пиво с благородным горьким вкусом, выбор истинных ценителей.

· Redd's -- уникальный продукт на натуральной основе, аналогов которого в России нет.

· Redd's Velvet Fire - игривый Redd's со вкусом вишни.

· Redd's Dark Passion - страстный Redd's со вкусом черной смородины.

Целевая аудитория:

Ориентированный на молодую женскую аудиторию 18-24 лет, позиционируемый как стильный аксессуар молодежных вечеринок.

· «Моя Калуга» - новый локальный бренд, произведенный специально для калужан.

Целевая аудитория:

Жители Калуги и Калужской области, истинные патриоты своего города. Они гордятся тем, что они калужане, и мы уважаем их патриотизм. http://www.sabmillerrus.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=28&Itemid=28

Конкуренты:

Сильных игроков на рынке пиво много, приведу несколько наиболее популярных в Санкт- Петербурге.

Доли рынка пивоваренных компаний России,%

Таблица 2

В настоящее время доля рынка компании SABMiller составляет приблизительно 23,5% прогноз на конец 2009 - 27%

Продажи пива, как известно, подвержены сезонным колебаниям, пик которых приходится на летний период. Существенный рост продаж также отмечается перед Новым годом и другими праздниками. По итогам многолетних наблюдений, хуже всего пиво покупают в феврале, а лучше всего - в июле, когда объемы продаж могут вырасти более чем в 1,5 раза по сравнению с зимним сезоном. При этом отмечается, что российское пиво более подвержено сезонным колебаниям, чем импортное, а перед летним сезоном каждая компания старается сделать стратегические запасы пива уже известных марок.

Стабильность продаж импортного пива эксперты обосновывают культурой потребления: любители импортного пива, в основном, пьют его дома либо в местах общественного питания.

В целом, рынок пива очень жестко структурирован: в каждом из сегментов есть серьезные игроки и, следовательно, торговые марки, продукция которых пользуется спросом постоянных потребителей. Таким образом, вывод новой марки в настоящее время сопровождается очень серьезными затратами. Со стороны торговых точек решение о поставке принимается с учетом репутации производителя и поставщика. Что же касается потребителя, то эксперты отмечают, что в крупных городах много новаторов, т.е. интерес к новинкам есть, особенно это касается среднего и "премиум" сегментов.

Результаты опроса активных потребителей, которые пьют пиво не реже одного раза в месяц, свидетельствуют, что из них большинство - 52,5% - потребляют рассматриваемый напиток не реже одного раза в неделю, причем 17% опрошенных делают это каждый или почти каждый день (рис.4). Следует также отметить, что мужчины в 1,5 раза чаще потребляют пиво, чем женщины. http://www.proma-yes.com/index.php?page=library&pid=100004

Что касается предпочтений потребителей по видам (в зависимости от крепости напитка) и сортам (в зависимости от цвета) пива, то около 60% опрошенных выбирают классическое (обычное) по крепости пиво, легкое пьют 30% респондентов, крепкое - всего 9%, а безалкогольное - только 1,5% опрошенных. В данной статье за основу взята следующая градация пива по крепости: безалкогольное - до 0,5%, легкое - до 3-3,5%, классическое (обычное) - до 5%, крепкое - 5-9%.

При этом подавляющее большинство участников опроса - почти 86% - любят светлое пиво, на долю почитателей темного пива пришлось всего лишь 7,6%, а еще 6,6% респондентов предпочитают темное и светлое пиво в равной мере (рис. 2).

Наибольшей популярностью пользуются:

1. Miller -Сетлое

2. Holsten - Светлое

3. Pilsner Urquell

4. Золотая Бочка»

5. «Велкопоповицкий Козел»

6. Redd's классический

7. Redd's Velvet Fire - игривый Redd's со вкусом вишни.

8. Redd's Dark Passion - страстный Redd's со вкусом черной смородины

На рынке слабоалкогольной продукции львиную долю занимает пиво в жестяной (алюмиевой) банке объемом 0,5 л, их доля составляет примерно 58% всего рынка.

Выбор объема упаковки определяется ситуацией потребления коктейлей, и пива. Слабоалкогольные напитки по большей части позиционируются производителями как продукт индивидуального потребления, при котором предпочтение отдается объемам 0,33 и 0,5 литра.

Производители слабоалкогольных коктейлей предлагают продукцию в трех ценовых сегментах: нижнем, среднем и премиальном. Отнесение слабоалкогольного напитка к тому или иному сегменту помимо цены определяется упаковкой и присутствием натуральных компонентов.

Анализ цен на слабоалкогольную продукцию в упаковке разного объема позволяет выделить определенные ценовые границы. Коктейли в жестяной банке объемом 0,33 литра реализуются по цене от 12,7 до 38,9 рублей; в стеклянной бутылке объемом 0,33 литра - от 22,4 до 40 рублей; http://www.proma-yes.com/index.php?page=library&pid=100004

Ассортимент товара включает все предполагаемые фирмой ассортиментные группы и позиции. Ассортиментная группа - это набор взаимосвязанных товаров, т.е. широта товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция - это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу, т.е. глубина товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура представлена в таблице № 4

Ниже приведён график (график 1) демонстрирующий объём продаж за исследуемый период по каждому наименованию. Исследовался г Кириши лен. обл.

Покупателям было предложено пять уровней цен (10, 20, 30, 40 и 50 руб.)

График 1

График объёма продаж по каждому наименованию продаж

Из графика видно, что самыми продаваемым пивом являются Miller и Holsten Это обусловлено их гармоничным вкусом и известностью марки.

Реклама фирмы в исследуемый период была нацелена на простого потребителя. Отдел маркетинга выбрал несколько средств массового воздействия (реклама в журналах «Космополитан» и «Лиза », « Мен Хелс», Реклама на каналах ОРТ и СТС. В таблице 4 сведены данные о расходах на рекламу и полученная прибыль, а на основе этой таблицы построен график (график 2), демонстрирующий зависимость объёма продаж от затрат на рекламу.

Таблица 4

График 2

Зависимость прибыли от затрат на рекламу

По графику 2 можно сделать выводы, что фирма SABMiller: Так как продажа пива имеес сезонную подажу, и основныя продажа происходит в летние месяцы, начала в феврале рекламную копанию по всем видам подукциик и это потребовало больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

В Марте фирма уменьшила свои затраты на рекламу и провела промоакции на товары, что привело к большой рентабельности продаж. Это объясняется большой рекламной компанией в первом периоде.

В Апреле повышая затраты на рекламу, получила увеличение продаж, в предвериии сезона опять подняли расходы на рекламу и снова получили прибыль.

Можно сделать вывод, что объём продаж напрямую зависит от грамотной рекламной кампании.

Как пример используем стратегию по продвижение Пива Золотая бочка разливное

Маркетинговая цель

В начале 2009 года перед брендом "Золотая Бочка разливное " были поставлены следующие задачи:

- Улучшить восприятие имиджа "Золотой бочки" как премиального пива среди целевой аудитории

- Сделать имидж брэнда отличительным от других премиальных марок и улучшить его восприятие среди потребителей (сделать брэнд ближе к потребителям, поднять восприятие качества и т.д.)

- Увеличить число регулярных лояльных потребителей марки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

· - Огромная конкуренция на пивном рынке (более 60 рекламируемых марок пива на ТВ),

· - Появление новых марок в сегменте "Российское премиальное пиво",

· - Уменьшение интереса потребителей к новым маркам,

· - Уменьшение портфеля потребляемых марок для каждого потребителя,

· - Падение интереса к рекламируемым продуктам,

· - Использования огромного числа различных креативных решений при коммуникации марок,

Целевая Группа

- Мужчины 25-35 лет.

- Среднее и выше среднего образования.

- Доход средний и выше среднего.

- Прагматичное потребительское поведение

- Ориентация на качество в выборе товаров

- Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Креативная стратегия

В связи с огромной представленностью и разнообразием коммуникационных материалов (ТВ-роликов, наружной рекламы и пр.) пивных конкурентов, было принято решение отойти от общепринятых (привычных) стандартов при разработке новых рекламных материалов. Большое количество одновременно рекламирующихся марок привело к тому, что для того, чтобы иметь заметную рекламную кампанию, необходимы существенные материальные затраты. Существенная особенность целевой аудитории (неприятие прямых рекламных сообщений и общее недоверие к рекламе), также наложила свои условия на разработку будущих материалов. В результате, в новых рекламных материалах Золотая Бочка стала использовать следующие креативные решения:

- Впервые в истории пивной рекламы в России ТВ-ролики были сняты в черно-белой гамме в сочетании с цветным изображением продукта. Данный подход к изображению продукта позволил передать высокое качество и усилить премиальность продукта наиболее достоверным образом, т.е. не заявляя об этом впрямую, но передавая это в экзекуционных деталях. Необходимо отметить, что целевая аудитория брэнда относится отрицательно к "громкой", навязчивой рекламе с однозначно сформулированными мнениями.

- Использование сильных мужских характеров с яркой индивидуальностью, представителей среднего класса (вопреки привычным мужикам-пивоманам,)

- Использование техники быстрой-медленной съемки (рапид), благодаря чему появляется возможность более ярко отразить эмоции и переживания /состояние

- За период Январь - Май были выпущены следующие рекламные ролики:

- "Олимпийский", посвященный коммуникации новых ценностей через поддержку факта спонсирования Российской Олимпийской сборной по футболу,

- "Бочка в специальной бутылке" - анонс запуска новой упаковки,

- "Серега" - продолжение коммуникации ценностей бренда "Золотая бочка"

Общий медиа - бюджет от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Олимпийский проект:

- Совместный проект "Золотой Бочки" и газеты "КП" - был отправлен журналист на Кубок UTF по футболу, благодаря чему Золотая Бочка предоставляла ежедневно свежие новости с Олимпиады (В газете "КП" и на сайте www.bochka.ru),

- Золотая бочка организовала возможность обратной связи со спортсменами во время Олимпиады (проект "Отправь письмо Олимпийцу"),

- На сайте www.bochka.ru было организован выбор "Народных героев Олимпиады" по трем номинациям, победители получили специальные награды по возвращении в Москву на празднике "Героев футболистов" (более 17 000 проголосовавших людей, что составило около 90% посетивших сайт),

3. Разработка рекламной кампании для SABMiller для нового продукта Пиво - Янтарь

Первоначально определим и проанализируем целевую аудиторию. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. ООО «Андромеда-Центр» осуществляет следующие виды деятельности:

1. Персональный мониторинг (для физических лиц):

· Мужчины 18-35 лет

· Уровень дохода

· Образование

· Ориентация на качество в выборе товаров

· Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

Диаграмма 2

Далее выявим цели рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Так как данный продукт на рынке новый, то первоначальной целью рекламы будет предоставление первичной информации о рекламируемом товаре.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать о существовании товара, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Исходя из изложенного, сформулируем конкретные рекламные цели:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения пива среди 20% от два миллионов покупателей в возрасте от 18 до 60 лет.

2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы что продукт имеет высокое качество, продаются по выгодным ценам, он подчеркнет вашу значимость среди круга друзей.

3. Убедить 50% от этой «информированной», предлагаемый продукт высокого качества и, что они удобны при использовании и хранении

4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание продегустировать предлагаемую продукцию.

5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки в магазинах розничной торговли.

Конечная цель рекламной кампании: увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании в три раза. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Далее разработаем бюджет рекламной кампании. На фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Так как большинство методов для определения рекламного бюджета (определение бюджета на основе определенного процента от продаж; определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов; метод равенства долей рынка и т.д.) применяются на основе статистического учёта, то рассчитаем рекламный бюджет по методу Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [14,120] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя -- общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц,

где Р -- рекламный бюджет компании;

П -- общий объем продаж компании;

Эр -- эластичность спроса по рекламе;

Эц -- эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Эр/Эц.

Покупателям было предложено пять уровней цен (10, 20, 30, 40 и 50 руб.)

Исходные данные для расчета:

· стоимость одного упак = 625 руб

· прогноз продаж = 11200 упак или 7380000 рублей (задано целями рекламной кампании);

· эластичность спроса по цене = 1,4 (рассмотрено в I главе);

· эластичность спроса по рекламу = 0,1 (рассмотрено в I главе)

Подставляя эти данные в формулу 1.19, получаем оптимальный рекламный бюджет = 527142,33рублей.

Увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8%. Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 7992540 рублей, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 658927,9 рублей. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей телевидение, радио, печатные издания и т.д.). Часть рекламной кампании должна быть нацелена на все население Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Тогда основными рекламоносителями будут СМИ общего характера (телевидение, наружная реклама, информационно-развлекательные издания, радио, порталы в Интернете с массовой посещаемостью). Часть рекламной кампании должна быть направлена на транспортные компании и компании, имеющие в своём штате выездных сотрудников (таковых в Санкт-Петербурге и Ленинградской области около 1500). Тогда основными рекламоносителями будут специализированные издания, специализированные порталы с большой посещаемостью, поисковые системы, выставки. И, наконец, часть рекламной кампании должна быть нацелена на крупных оптовиков, дистрибьюторов, дилеров. В этом случае основным рекламоносителем будет являться директ-маркетинг.

Охарактеризуем каждый из видов рекламоносителей и распределим на них бюджет рекламной кампании:

1. Телевидение. Структура просмотра телепередач населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяют утверждать, что при местном рекламировании (Санкт-Петербург и Ленинградская область) не существует маркетинговых задач, при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8 % просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2 %), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (гистограмма 2). [6,215] И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные недельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена. Для редко покупаемых товаров (к которым относятся и трекеры) использование телевидения нецелесообразно в принципе.

Гистограмма 2

Рейтинг телевизионных каналов

2. Радио. Целевая группа - жители Петербурга в возрасте 25-45 лет, проживающие в семьях с доходом на члена семьи более 15000 рублей. Информация о целевой группе. Численный состав целевой группы - 300-310 тыс. человек, что составляет 9% взрослого населения Санкт-Петербурга. Две трети представителей целевой группы имеют высшее образование. Половина представителей целевой группы, как правило, пользуется для передвижения по городу личным или служебным автомобилем. Медиапредпочтения целевой группы - слушают станцию «хотя бы раз в неделю» и «практически ежедневно» представлены в таблице 3. [8,57]

Таблица 3

Медиапредпочтения целевой группы, %

Максимальная аудитория у вещательных станций с 09.00 до 12.00 и с 17.00 до 20.00 (21.00). Именно на эти временные промежутки и целесообразно, в первую очередь, обратить внимание при размещении рекламы. Вероятно, в качестве носителя рекламной информации допустимо рассматривать любую из станций списка. Программа размещения рекламы радиостанциях представлена в таблице 4. Напомню что в зконе « О рекламе» реклама по радио транслироваться с 00-00 до 04-00, но представим что можно и возьмем в расчет.

Таблица 4

Программа размещения рекламы на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях

3. Печатные издания. За последние три года рынок прессы остается наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне. Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте - издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте «16 лет и старше» раз в месяц берет в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой - издания, представляющие деловую прессу. [8,57] Все печатные издания можно разделить на несколько групп:

· «Бесплатные газеты». В эту группу входят все бесплатные газеты и самые популярные телевизионные программки - «Панорама ТВ» и «Петербургский Телезритель».

· «Ггазеты среднего поколения». Эту группу составляют «АиФ», «24 часа», «Комсомольская правда», «Толстушка», «Вести», «Известия». Основная объединяющая характеристика этой группы: доля работающих составляет 70-80% аудитории. Доминантные характеристики этой группы: несколько больше доля женщин (55% и более), в возрасте 35-54 лет находятся 45-50% читателей, уровень дохода выше среднегородского на 10-15%. В этой группе особняком стоит газета «Известия»: в ее аудитории выше доля мужчин (64%).

· «Газеты старшего поколения». Эту группу составляют «СПб Ведомости», «Невское время», «Петровский курьер», «Телевидение и Радио», «Программка. Телевидение и Радио», «Петербургский Час Пик». Доминантные характеристики: в аудитории высока доля читателей старше 55 лет (более 40%), пенсионеров (более 35%), уровень дохода либо среднегородской, либо ниже.

· «Молодежные газеты». В нее входят совершенно разноплановые по содержанию издания: «Реклама Шанс», «Спид-Инфо», «МК в Питере», «Спорт Экспресс», «Пульс», «Петербургский Телевик». Основная объединяющая характеристика этой группы: высокая доля молодежи 16-34 лет (более 50%)

· «Деловая пресса». В нее входят газеты и журналы экономико-новостного содержания, а также газета «На Невском». Доминантные характеристики: высокая доля мужчин в аудитории, доля читателей 25-54 лет составляет 75% и более, имеют высшее или незаконченное высшее образование и работают не менее 75%, уровень дохода выше среднегородского на 35% и более.

· «Специализированная пресса». В нее входят газеты и журналы охватывающие определённую область жизнедеятельности («Своими руками», «Автомир», « 5-еКолесо» и т.д.).

Для товаров, представляемых на рынке ООО «Андромеда-Центр», группами пеатных изданий будут следующие:

· бесплатные газеты;

· газеты среднего поколения;

· специализированная пресса;

· деловая пресса.

Программа размещения рекламы в печатных изданиях представлена в таблице 5.

Таблица 5

Программа размещения рекламы в печатных изданиях

4. Наружная реклама. При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита. Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов -- спальных районов).

Стоимость размещения на одной стороне щита 3 х 6 м на территории Санкт-Петербурга, а также на въездах и выездах от 500 до 700 у.е. в месяц [13], что в среднем составляет около 15000 рублей.

Разместить щиты целесообразней было бы в следующих районах Санкт-Петербурга:

· Адмиралтейский район;

· Василеостровский район;

· Московский район;

· Невский район;

· Петроградский район;

· Центральный район.

Таким образом за траты на наружную рекламу составят: 6*15000=90000 рублей.

5. Интернет. В настоящее время, практически каждая компания имеет свой сайт в Интернете. В Интернете отдельный рынок, где существует свой спрос (запросы товаров и услуг в поисковых системах) и предложение (сайты, которые отвечают этим запросам). На сегодняшний день раскрутка сайта в поисковых системах является наиболее эффективным инструментом Интернет-маркетинга. Продвижение сайта включает:

· продвижение в поисковых системах (SEO);

· поисковая реклама;

· контекстная реклама.

Стоимость создания сайта с годовым продвижением и обеспечением в настоящее время составляет около 60 000 рублей. 18

6. Сувенирная продукция. Рекламные сувениры - это авторучки, брелоки, зажигалки, спички, сигареты, пепельницы, с нанесенной на них фирменной символикой, и логотипов, которые распространяют бесплатно на выставках и презентациях, и имеют перед собой цель привлечь к себе внимание в рекламных целях. Затраты на изготовление рекламной сувенирной продукции отобразим в таблице 6. Цены на сувенирную продукцию взяты в компании ООО «Город сувениров», на буклеты в ООО «Тетра-принт».

Таблица 6

Затраты на изготовление рекламной сувенирной продукции

Совокупные расходы на рекламу сведём в таблицу 7.

Таблица 7

Расходы на рекламную кампанию

Распределение средств бюджета рекламной кампании по видам рекламоносителей приведен на диаграмме 3.

Диаграмма 3

Распределение средств бюджета рекламной кампании по видам рекламоносителей

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. В зависимости от предоставляемых услуг выявим сформулируем главную идею рекламных обращений (таблица 8).

Таблица 8

Главные идеи рекламных обращений

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Оценим эффективность рекламной кампании, используя модель ROI. ROI (англ. Return On Investment, русск. окупаемость инвестиций) - отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций. Срок окупаемости инвестиций - метод оценки инвестиционных проектов, когда важнейшим критерием приемлемости выступает продолжительность периода, в течение которого окупаются первоначальные затраты. При этом предполагается, что все последующие доходы представляют собой чистую прибыль. Период окупаемости - срок, необходимый для того, чтобы сумма, инвестированная в тот или иной проект, полностью вернулась. [1,235]

Переменные, которые уже известны:

1. Целевая аудитория (получатели рекламы) - 2000000 человек.

2. Затраты на рекламную кампанию - 357 000 рублей.

3. Число покупателей (предполагаемое) - 2000 человек.

4. Доход компании (планируемый) - 7380000 рублей.

5. Расходы компании (планируемые) - 393000 рублей.

Перейдем к расчетам:

A. Стоимость одного контакта = Затраты на рекламную кампанию / Количество получателей рекламы: 357000 / 2000000 = 0,18 рублей.

B. Стоимость нового клиента = Затраты на рекламную кампанию / Число покупателей: 357000 / 2000 = 178,5 рублей.

C. Прибылькомпании = Доходы компании - расходы компании: 7380000 - 3600000 = 3780000 рублей.

D. Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Прибыль компании - (Затраты на рекламную кампанию) / Затраты на рекламную кампанию)*100:

((3780000 - 357000) / 357000) * 100 =959 %

959 % означает, что на каждый вложенный рубль в рекламную кампанию получит 959 рублей чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Предположим, что компания планирует провести еще более крупную рекламную кампанию. Руководство компании SABMiller на организацию данного мероприятия готово выделить 1000000 и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в прошлый раз. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?

В виду того, что целевая аудитория SABMiller ограничена только возрастной категорией.

На основании статистики прошлой рекламной кампании получаем следующие значения:

1. Реакция (% от общего числа получателей, увидевших (услышавших) рекламу) - 2 %.

2. Конверсия (% от пришедших в магазин, ставших покупателями) - 1 %.

3. Средний доход, который принес покупатель 12300 рубл

4. Целевая аудитория (получатели рекламы) - 3000000 чел.

5. Затраты на рекламную кампанию - 1000000 рубл

Перейдем к расчетам:

1. Стоимость одного контакта = Затраты на рекламную кампанию / Количество получателей рекламы: 1000000 / 3000000 = 0,33 руб

2. Число среагировавших = Количество получателей рекламы (Реакция /100): 3000000 * (2/100) = 60000 человек.

3. Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100): 60000*(1/100) = 600 покупателей.

4. Стоимость реакции = Затраты на рекламную кампанию / Число среагировавших: 1000000 / 60000 = 16,67 руб

5. Стоимость нового клиента = Затраты на рекламную кампанию / Число покупателей: 1000000 / 600 = 1667,67 рублей.

6. Доход от кампании = Средний доход*Число покупателей: 18450*600=11070000 рублей.

7. Прибылькомпании = Доходы компании - расходы компании: 11070000 - 3600000 = 7470000 $

8. ROI = ((Прибыль компании - (Затраты на рекламную кампанию) / Затраты на рекламную кампанию)*100: ((7470000 - 1000000) / 1000000) * 100 =647 %

В результате получили ROI равный 647 %, который заметно отличается от запланированного 959 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

В нашем случае график будет иметь следующий вид (график 3).

График 3

График нахождения «максимальной» эффективности (ROI)

На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 350 000 рублей.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную

Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI - можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании. Раскрыты все основные понятия, категории и этапы проведения рекламной кампании. Этому посвящена первая глава курсовой работы.

Анализ хозяйственно - экономической деятельности предприятия, его рекламной деятельности и оценка эффективности, были произведены во второй главе. Экономическим объектом исследования курсовой работы выступила компания ООО SaBMiller. Основным видом деятельности общества является сбыт и продвиженеи пивной продукции.

В третьей главе была разработана рекламная кампания для ООО SaBMiller и произведена оценка её эффективности.

В заключение можно отметить, что разработанная для ООО SaBMiller рекламная кампания с поставленной краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной - увеличить и ускорить товарооборот справилась. В ходе исследования были предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного предприятия, получены методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием товары и услуги, что в конечном итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной рекламы для предприятия.

Но реклама это всего лишь один из элементов маркетинга. Он не может существовать отдельно, и обязательно должен идти в сочетании со стимулированием сбыта, PR компании и другими маркетинговыми решениями. Только тогда компания может достигнуть желаемых результатов.

Список использованной литературы

[1] Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика-Дело, 1994. - 587 с.

[2] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс,1999. - 656 с.

[3] Гэри Дал. Реклама для "чайников". - М.: Диалектика, 2006. - 288 с.

[4] Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

[5] Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2007.- 232 с.

Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007 г. - 200 с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 237 с.

8 Москвина В.Ю. Маркетинговые исследования. - СПБ.: ГОРТИС - 2006. - 173 с.

9 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. - 479 с.

10 Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.

11 Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.

12 Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.

13 Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.

14 McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.

15 Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. -- Vol. 27. -- No. 5. -- 1993.

1 Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

17 http://www.elvispiter.ru/prices/prices_region.html

18 http://www.proway.ru/uslugi/internet-magazin-tarifyi-na-sozdanie-saytov.html