|
|
Разработка рекламной кампании продукта
Разработка рекламной кампании продукта
КУРСОВАЯ РАБОТАна тему: «СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ (ООО «АЛЬЯНС»)» ВведениеВ настоящее время экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.Кроме того, в процессе выполнения дипломной работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.Объектом исследований является рекламная деятельность ООО «Альянс».Предмет исследований - разработка рекламной кампании ООО «Альянс».Целью является изучение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной кампании.Основными задачами выпускной квалификационной работы являются:- исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной кампании; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;- обоснование рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс», в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;- определение путей повышения эффективности рекламной кампании ООО «Альянс».Методами исследования явились наблюдение, сравнение, эксперимент, анализ и синтез.В работе использовалась следующая теоретическая база. Нормативно-правовые акты: Гражданский кодекс, Федеральные законы РФ, а также научные работы отечественных и зарубежных авторов.Структурно работа представлена тремя главами.В первой главе выпускной квалификационной работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию эффективности развития рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важной рекламной деятельности.Во второй главе работы проводится исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка показателей эффективности рекламной кампании.В заключительной, третьей главе работы определены пути повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Альянс». В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности рекламной деятельности, а также рассматриваются методы оптимизации в рекламной деятельности. 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании1.1 Понятие рекламы и необходимость ее проведенияРеклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы.Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы. [2, c. 92]Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. [3, c. 112]Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. [4, c. 643]О необходимости проведения рекламных кампаний известно каждому производителю и продавцу. Без рекламы сегодня невозможно продать ни один товар, потому что он просто потеряется в общем потоке аналогичных предложений. В условиях жесткой конкуренции необходимо донести до потребителя информацию о своих товарах и услугах, рассказать ему о достоинствах именно этого товара перед другими аналогичными предложениями и убедить приобрести именно Вашу продукцию.С этой задачей с успехом справляются рекламные агентства. Рекламные агентства Москвы наработали достаточно большой опыт проведения комплексных рекламных кампаний, которые позволяют донести до потребителя информацию о товарах и услугах. Рекламное агентство проведет мониторинг рынка, разработает концепцию проведения рекламной кампании, рассчитает эффективность того или иного вида рекламы конкретного товара или услуги, предложит Вам наиболее приемлемую для Вас стратегию рекламной кампании. Большинство рекламных кампаний включают в себя проведение промоакций. Рекламные промоакции позволяют Вам представить свой товар непосредственно целевому потребителю, а также убедить его в необходимости купить именно этот товар и именно сейчас. Примером промоакции является проведение дегустации того или иного продукта, или ограниченное по времени снижение цены на тот или иной товар в целях его ускоренной реализации, а также проведение различных розыгрышей призов и лотереи при покупке того или иного товара. Для потребителя, избалованного проведением всевозможных акций и распродаж оригинальность идеи во многом является фактором, привлекающим внимание, а значит побуждающим его к покупке товара. Именно поэтому рекламное агентство, которому Вы доверите проведение Вашей рекламной кампании, должно будет использовать не только испытанные временем рекламные ходы, но и предложить неожиданные для потребителя решения, которые позволят наиболее эффективно воздействовать на потребителя. Именно поэтому рекламные агентства, которые объективно являются самыми опытными и востребованными на рекламном рынке наиболее активно привлекают в свой штат сотрудников, которые являются генераторами оригинальных, небанальных идей.Обращение в рекламное агентство позволит донести информацию до потребителя, создать кампании привлекательный для покупателя имидж и увеличить объем продаж. [6, c. 389]В современных условиях жесткой конкуренции необходимость рекламировать свои товары и услуги выходит на первый план. Без рекламы Ваш товар останется незамеченным на фоне аналогичных предложений конкурирующих кампаний. Конечно, можно попробовать провести рекламную кампанию самостоятельно, но лучше все-таки довериться профессионалам. Выбранное рекламное агентство предоставит возможность провести грамотно и профессионально спланированную рекламную кампанию, которая значительно продвинет товар на рынке. Сегодня борьба за потребителя идет уже не между производителями, которые гарантируют качество своей продукции, но между рекламными агентствами, которые наиболее эффективно привлекают внимание необходимого потребителя. Рекламные агентства Москвы являются флагманами отечественного рынка рекламной продукции, именно ни в полной мере владеют всеми приемами и методами, позволяющими донести до потребителя необходимую информацию в наиболее доступной и привлекательной форме. Сегодня рекламное агентство предложит вам не только съемку и размещение рекламных роликов и объявлений в средствах массовой информации, но и проведение промоакций, ориентированных на того или иного потребителя. Почему рекламные промоакции должны быть нацелены на определенную группу потребителей? Дело в том, что разные возрастные или половые группы воспринимают информацию по-разному. Для старшего поколения решающим фактором покупке того или иного товара является его цена и потребительские качества, что и является основой для проведения акции, ориентированной на покупателей старшей возрастной группы. Для молодежи, решающим фактором во многом, является внешняя привлекательность товара и оригинальность его представления на рынке, а значит это надо учитывать при проведении промоакций, ориентированных на молодых людей.Для женщин помимо функциональности товара важным является его эстетическая привлекательность и эмоциональная нагрузка, а значит промоакция, ориентированная на женскую аудиторию, должна нести некую эмоциональную нагрузку. Хорошее рекламное агентство знает все приемы, которые позволят представить Ваш товар в наиболее выгодном свете. Доверяясь профессиональному рекламному агентству, Вы гарантируете успех своей рекламной кампании и значительно увеличите прибыль от продажи того или иного товара или услуги. [31, c. 143]1.2 Рекламная деятельность в маркетингеЖизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую рольВ настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм - рекламодателей, Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.Необходимо напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Федеральный закон от 13 марта 2007 г. №38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1).Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, - это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.Таблица 1. Классификация рекламной деятельности|
Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы | | Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы | | Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха | | Интеллектуальные услуги | образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм | | Зрелища | цирковые, театральные, концертные | | Религия | миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям | | Политика | агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций | | Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы | | Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах | | Семейные и межличностные отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело | | Благотворительность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям | | |
Для достижения эффективного взаимодействия названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самих организаций обслуживающих рекламный рынок используются понятие рекламный менеджмент.Менеджмент - это умение достичь поставленных целей используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей.В рекламном бизнесе используется 3 уровня управления:1. Top management - высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления)2. Middle management - среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов)3. Lower management - низшее звено управления (руководители подотделов и других аналогичных подразделений)В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, т.е. организация.Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных классиком менеджмента Анри Файолем:1) информационное обеспечение процесса управления;2) целеполагание, или планирование;организация и руководство практической реализацией поставленных целей;контроль.«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.Роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.Подводя краткие итоги и определяя систему рекл |
