|
Разработка стратегии рекламной деятельности для эффективного продвижения товаров ЗАО "Хладопром" на рынокРазработка стратегии рекламной деятельности для эффективного продвижения товаров ЗАО "Хладопром" на рынок1 министерство образования и науки украины национальный технический университет «харьковский политехничексий институт» Кафедра менеджмента и контролинга Курсовая работа на тему: «Разработка стратегии рекламной деятельности для эффективного продвижения товаров ЗАО «Хладопром» на рынок» Выполнила: студентка группы Харьков 2005 Содержание:
Следует отметить, что определение и разработка рынков сбыта продукции предприятия является важной составляющей маркетинговой стратегии. Организация должна постоянно контролировать рынок сбыта своей продукции и стремиться к его расширению. 100% продукции предприятия ЗАТ «Хладопром» производится и продаётся в Украине. В общем объёме продаж предприятия экспорт отсутствует. Это обусловлено двумя причинами. Во-первых в этой организации никогда не проводился экономический анализ возможности экспортирования продукции. Во-вторых товары, производимые на предприятии являются скоропортящимися продуктами, что сразу исключает возможность перевозок на дальние расстояния. На данный момент продукция ЗАТ «Хладопром» продаётся в таких городах и регионах Украины: Харьков и Харьковская область (43%), Луганск и Луганская область (7%), Донецк и Донецкая область (12%), Днепропетровск и Днепропетровская область (11%), Полтава и Полтавская область (4%), Сумы и Сумская область (3%), Запорожье и Запорожская область (6%), Автономная Республика Крым (7%), город Киев (7%). Диаграмма, наглядно изображающая сегментацию рынка потребителей продукции ЗАТ «Хладопром», показана в Приложении Б. Каналы сбыта продукцииСбыт произведенной ЗАО «Хладопром» продукции производится в нескольких направлениях. Прежде всего предприятия имеет 4 собственных оптовых торговых точки, две из которых находятся в городе Харькове и по одной в Донецке и Днепропетровске. Помимо этого в разных районах Харькова и области размещено 30 киосков «Хладик» розничной торговли для населения. Так же в структуре предприятия имеется собственный автопарк, обеспечивающий перевозки товаров по Украине. В большинстве названных городов продукция предприятия продается через посредников. На рисунке 1 представлена схема распространения товара. Рисунок 1. 1 Схема распространения товаров ЗАО «Хладопром» Продвижение товаров на рынок и реклама Успешное продвижение товаров на рынок и разработка эффективной рекламы составляет основу роста объёмов продаж. Для ЗАО «Хладопром» разработка рекламной стратегии предопределяет достижение целей организации, являясь основным направлением стратегического планирования предприятия. Для продвижения товаров предприятия на рынок предусмотрены следующие действия: Подписание долгосрочных договоров с посредниками, находящимися в других городах; Открытие новых представительств - оптовых торговых точек в регионах, где есть тенденция к увеличению спроса на продукцию предприятия; Разработка эффективной рекламной стратегии, которая бы обеспечила выполнение вышеназванных мер. Исходя из поставленных задач можно определить наиболее подходящую для предприятия стратегию рекламной деятельности, которая буде состоять в следующем: Продолжение работ по совершенствованию этикетки для основных видов продаваемого мороженного; Размещение рекламы в магазинах, на рекламных щитах и в некоторых газетах; Проведение спонсорской и патронатной деятельности в рекламных целях; Приложение всех возможных усилий для формирования бренда мороженного предприятия «Хладопром»; Участие в городских, областных и национальных ярмарках, конкурсах качества; В целом предприятие ЗАО «Хладопром» должно проводить активную маркетинговую деятельность для выживании на рынке, для расширения своей доли рынка по данному виду продукции и увеличения объёмов продаж, а так же для достижения целей организации. Организационный срезОрганизационная структура предприятия подразумевает под собой совокупность всех структурных подразделений предприятия и взаимодействие между ними.Организационная структура предприятия ЗАО «Хладопром» состоит из наиболее важных и необходимых элементов, без которых её существование невозможно. ЗАО «Хладопром» - большое производственно-торговое предприятие. Для осуществления профильной деятельности предприятие в своём составе имеет:Холодильную установку вместительностью 16,2 тыс. тонн с холодильной и морозильной камерами широкой палитры температурных режимов;Производственный цех мощностью 25 тонн мороженого за смену;Торговая сеть, состоящая из 4 магазинов оптовой и мелкооптовой торговли и 30 киосков розничной торговли «Хладик»;Автомобильный парк, насчитывающий 25 автомобилей оснащённых вместительными холодильными установками разных марок;Организационная структура данного предприятия полностью отвечает целям организации и способствует его работе.Производственный срезПроизводство мороженного является достаточно специфическим видом деятельности. Несмотря на это предприятие имеет уже освоенные технологии производства этого продукта, а так же все необходимые для этого производственные мощности.Большинство видов мороженого, производимого на предприятии, изготавливается по специальным эксклюзивным рецептам, некоторые виды производятся по лицензии. Производственный цикл этого специфического вида продукции представлен на рисунке 2.Рисунок 1. Схема производственного цикла изделия 1 Предприятие ЗАО «Хладопром» производит следующий ассортимент мороженного: «Сияние Харькова»; «Зеркальная струя»; «Харьковский сюрприз»; «Любимое»; «Каштан», пломбир, шоколадный; «Пломбир», ванильное, шоколадное, в вафельных стаканчиках; «Плодово-ягодное», в вафельных стаканчиках. В дальнейшем предприятие планирует модернизировать производственное оснащение, пополнить парк специализированным автотранспортом, а так же продолжать работу над расширением ассортимента новых видов мороженного. Финансовый срезОтчёт о финансовой деятельности предприятия ЗАО «Хладопром» составляется в соответствии с Законом Украины «О бухгалтерском учёте и финансовой отчётности в Украине».Подводя итоги финансовой деятельности предприятия за 2004 год можно выделить следующие основные моменты:В 2004 отчётном году получен чистый в размере 49567,9 тыс. грн.;Себестоимость реализованной продукции составила 31583,7 тыс. грн;Прибыль предприятия от операционной деятельности составил 17984,2 тыс. грн.Некоторая финансовая стабильность предприятия отчасти обеспечивается относительной стабильностью в отрасли. Общая сумма дебиторской задолженности увеличилась за 2004 год в связи с тем, что покупатели не могут своевременно расплатиться за купленные товары. Кредиторская задолженность в свою очередь носит текущий характер. На расхождения между суммой затрат на налоги и увеличением расчётной прибыли на используемую ставку влияют такие факторы: наличие авансов, разница налоговой базы запасов в сравнении с их балансовой стоимостью, а так же наличие расходов будущих периодов. анализ влияния факторов внешней средыВнешняя среда организации состоит из двух основных сегментов: макро- и микросреды. К макросреде относятся факторы, влияющие на организацию косвенно. Сюда входят экономическая, политико-правовая, научно-техническая, демографическая и культурная среды. Микросреда охватывает элементы, влияющие на организацию непосредственно: поставщики, посредники, клиенты и конкуренты. Анализ внешней среды не менее важен, чем анализ внутренней, так как все рассматриваемые факторы относительно организации взаимосвязаны.Анализ факторов макросредыЭкономическая средаЗа годы независимости в Украине не прекращается неустойчивое положение, и это касается всех сфер жизни государства. Это обстоятельство не обошло и отрасль, в которой работает ЗАО «Хладопром». В результате такого положения экономика страны не может достичь стабильности. Политические изменения сильно влияют на деятельность во всех сферах. При этом в стране растёт инфляция что негативно сказывается на ценах на закупочные материалы (тара, этикетки, сырьё для производства).Это так же сказывается на платёжеспособности населения и обуславливает наличие дебиторской задолженности. Курс национальной валюты так же колеблется, что приводит к потерям при продажах на внутреннем рынке, а так же в сфере ценных бумаг предприятия.Тенденции развития ситуации крайне неблагоприятны: уровень инфляции в стране за 2005 год составляет примерно 12%, а в 2006 году, по неофициальным данным, будет расти, кроме того по результатам 2005 года и прогнозам на 2006 год наблюдается чрезвычайное снижение темпов роста валового национального продукта. Всё это может оказать крайне негативное влияние на отрасль и предприятие.Политико-правовая средаНестабильность в украинском обществе является основным фактором, влияющим на деятельность предприятия в данное время. Благоприятным моментом является то, что, благодаря существующему законодательству, оказывается несущественное налоговое давление на предприятие, а выплаты в этой сфере соизмеримы с возможностями предприятия.Немаловажным является тот факт, что общество имеет свидетельство на знаки для товаров: «Сияние Харькова» (26328 от 28.03.2002), «Зеркальная струя» (23831 от 31.10.2001), «Харьковский сюрприз» (26327 от 28.03.2002), «Любимое» (27332 от 05.052001) , и ещё на несколько видов производимого мороженного.Политическая обстановка в стране существенно влияет на работу предприятия. Она оказывает и косвенное, и непосредственное влияние. Косвенное влияние заключается в том, что из-за ухудшения экономической ситуации в стране, снизилась покупательная способность потребителя. Прямое выражается в постоянной неопределённости в ситуации.Научно-техническая средаОтрасль, в которой работает предприятие, предопределяет некоторую специфику научно-технической среды относительно предприятия. она заключается не в изобретении промышленной продукции, как это принято расценивать, а в разработке новых рецептов приготовления пищевых продуктов, в данном случае - мороженного. В планы предприятия на следующий год входит и такой вид деятельности, ведь всегда важно привлекать новых потребителей свежими идеями. Демографическая среда При оценке, существенности влияния демографических изменений в Украине на ЗАО «Хладопром», то можно сказать, что это один из важных факторов, позволяющий оценивать возможные объёмы продаж. Это очень важно для экономического планирования предприятия. Это происходит потому, что объёмы закупок посредников напрямую зависят от спроса конкретных потребителей. Анализ факторов микросредыПоставщики организацииВсе сырьё, необходимое для производства продукции предприятия ЗАО «Хладопром» имеется в наличии по всей Украине и в городе Харькове. Основными поставщиками сырья для производства продукции являются пригородные и сельские мясомолочные подсобные хозяйства, предоставляющие сырьё по наиболее доступным для предприятия ценам. Из-за большого количества при малых размерах таких хозяйств возникают как проблемы, так и положительные явления. Наиболее явной такой проблемой является наличие некоторой разницы в ценах на сырьё каждого из них, что усложняет расчёты, а так же приводит к некоторым потерям, увеличению затрат на закупки. Положительная сторона этого фактора состоит в том, что предприятие ЗАО «Хладопром» имеет широкий выбор поставщиков и может менять их, выбирая наиболее подходящие варианты. Исходя из этого руководство предприятия считает наличие постоянных поставщиков не обязательным.При рассмотрении данного вопроса возникает вопрос о качестве закупаемого сырья. Крайняя бедность и запущенность украинских сельских подсобных хозяйств, низкий уровень их технического оснащения а так же низкая квалификация их работников не могут не повлиять на качество выпускаемой ими продукции. Потому на предприятии существует специальная лаборатория, контролирующая качество каждой закупленной партии сырья для производства.Посредники организацииОсновная часть производимого в ЗАО «Хладопром» товара реализуется через собственную торговую сеть в Харькове. Помимо этого предприятие заключает договоры на поставки со множеством магазинов Харькова и других городов. Эти магазины и торговые точки и являются основными посредниками реализаторами продукции предприятия.Клиенты организацииОсновными потребителями продукции предприятия ЗАО «Хладпром» является население Харькова и страны. Следовательно, предприятие должно ориентироваться на вкусы и потребности массового потребителя. Основное месторасположение потребителя - Харьков и Харьковская область, области к ней прилежащие, а так же Запорожская область, Автономная республика Крым и город Киев. В дальнейшие планы входит выход на новые рынки Украины, продвигаясь в западном направлении. Действия в этом направлении будут проводиться прежде всего с учётом того, что производимая продукция является скоропортящейся, и необходимо обращать пристальное внимание на время перевозки и реализации товара. Из-за сложной экономической обстановки на за последнее десятилетие, украинский потребитель достаточно чувствительно реагирует на изменения цены на товары, производимых предприятием. Хотя всё же за последние несколько лет укрепилась положительна тенденция роста спроса. Конкуренты организацииМороженное как товар рассчитано на значительный объём потребления. При этом, по данным маркетинговых исследований, ёмкость Украинского рынка в этой отрасли очень велика. Естественно, предприятие ЗАО «Хладопром» имеет большое количество конкурентов. Тем не менее, можно выделить лишь некоторые из них, как достаточно мощные и представляющие угрозу выживанию предприятия: Фирма «Ласка», г Кировоград;ТОВ «Ласунка», г Днепропетровск;ЗАО «Геркулес», г. Донецк;ОАО «Луганскхолод», г. Луганск;ОАО «Житомирский маслозавод», г. Житомир.«Ласка» - довольно-таки известная торговая марка мороженного в Украине. Опыт работы предприятия на украинском рынке сравнительно не велик, хотя его продукция неплохо разрекламирована. Основной недостаток - наличие одной из самых высоких цен на продукцию.Предприятие «Ласунка», как и предыдущее, обеспечивает полномасштабную рекламу производимой продукции, обладающей достаточно высоким качеством. Среди недостатков можно назвать: так же высокую цену производимых товаров, и другое.ЗАО «Геркулес» сравнительно давно находится на рынке мороженного, поэтому накоплен достаточный опыт работы в этой области. Качество выпускаемой продукции достаточно высокое, но цены на продукцию так же выше чем в ЗАО «Хладопром».ОАО «Луганскхолод» производит сравнительно незначительный ассортимент продукции по ценам, аналогичным исследуемому предприятию. Основной недостаток - отсутствие возможности обеспечивать высокое качество продукции.ОАО «Житомирский маслозавод» производит мороженное как побочную продукцию, поэтому руководство не выделяет достаточно средств на привлечение именно потребителей.Таблица 2 показывает влияние действий наиболее значительных конкурентов на предприятие ЗАО «Хладопром».Таблица 2 - Описание влияния конкурентов организации.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что большинство основных конкурентов предприятия ЗАО «Хладопром» оказывают на него влияние средней степени. На данном этапе можно не опасаться угрозы со стороны фирмы «Ласка», а наибольшую опасность представляет донецкое предприятие «Геркулес». Миссия и цели оргнизацииМиссия организацииЗАО «Хладопром» не относится к тем предприятиям, где скептически относятся к формулированию миссии организации, поэтому этому вопросу на определённом этапе было уделено особое внимание.Миссия ЗАО «Хладопром» сформулирована относительно потребителя, продукции, отрасли, в которой оно работает, основных рецептов и технологий и ценностей, исповедуемых организацией:ЗАО «Хладопром» стремится всячески облегчить жизнь своим потребителям в жаркие летние дни, а так же подарить незабываемые минуты наслаждения вкусом во все времена года, обеспечивая потребителю высококачественную с отличными вкусовыми характеристиками.Ассортимент продукции ЗАО «Хладопром» может удовлетворить любые вкусы и потребности. Качество продукции обеспечивается высокой технологичностью производственного процесса и специальной системой контроля. Предприятие не останавливается на достигнутом в плане качества и ассортимента продукции и всегда стремится достичь большего.ЗАО «Хладопром» постоянно совершенствует своё производственное оборудование для обеспечения высокой технологичности производства. Предприятие стремится, угадывая желания своих потребителей, изобретать всё новые и новые рецепты производства мороженного.ЗАО «Хладопром» имеет высоко моральную ценностную ориентацию, которая и заставила организацию работать в данной сфере. Основная ценность организации удобство и комфорт жизни потребителя, которые в летние жаркие дни может только мороженное. Организация так же учитывает тот факт, что значительную долю потребителей производимой продукции составляют дети. Предприятие ориентируется так же и на их вкусы и потребности, зная, что дети - это будущее нашего государства.Миссия ЗАО «Хладопром» в большинстве своих положений направлена на потребителя, ради которого предприятие и организует свою деятельность в данной отрасли.Цели организацииУчитывая основные проблемы предприятия ЗАО «Хладопром», а так же миссию организации, сформулированную выше, можно выделить основные цели организации:Для преодоления проблем в технологической сфере необходимо направить средства, во-первых, на завершение замены устаревшего оборудования на новое, более продуктивное и совершенное, во-вторых, на разработку собственными силами новых рецептов и технологий производства мороженного;Для преодоления проблем, связанных с несостоятельностью потребителя и его плохой проинформированностью, планируется проведение гибкой ценовой политики, а так же проведение обширной рекламной кампании и приближение предприятия к потребителям посредством расширения торговой сети;Для обеспечения стабильного положения на предприятии ЗАО «Хладопром» необходимо повысить контролируемую долю рынка, что поможет отмести незначительных конкурентов и облегчить борьбу с более сильными. При этом так же необходимо поддерживать положительный имидж организации, что будет способствовать в некоторой степени способствовать выполнению всех вышеназванных пунктов.анализ сильных и слабых сторон организации
Подписание исключительно долгосрочных договоров с посредниками, находящимися в других городах и регионах, планируется с начала 2006 года и будет проводиться в течение года и после истечения уже существующих контрактов; Открытие новых представительств - оптовых торговых точек в регионах, где есть тенденция к увеличению спроса на продукцию предприятия. Такими регионами являются г. Киев, Автономная Республика Крым и Запорожская область. В Киеве будет открыто 5 фирменных киосков и 2 оптовых точки, в АР Крым - соответственно 6 и 2, в Запорожье и области - 3 и 1. Затраты составят 43,9 тыс. грн. и окупятся за 2 года. Разработка стратегии экспортирования продукции на ближайшие 5 лет. Все эти действия представлены в Таблице 3. Таблица 3. - График выполнения стратегических планов ЗАО «Хладопром»
|
 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
