Разработка товарной политики

Разработка товарной политики

1

Наиболее распространенными на отечественном рынке вафельных изделий являются фасованные (68%) и нефасованные (83%) неглазированные вафли. Более половины предприятий производит шоколадно-вафельные торты, а также фасованные глазированные шоколадом и шоколадно-вафельные конфеты. Самым непопулярными являются вафельные листы, их производят лишь на 2% предприятий.

Следует отметить, что несмотря на стремление производителей вафель выпускать более современную, фасованную продукцию, сказывается традиционный для России фактор - востребованность дешевой продукции со стороны населения. Еще одна особенность, дающая преимущество региональным производителям, то, что представления о вафельном рынке у людей в основном ограничиваются местным уровнем, а потому и предприятия в первую очередь ориентируются на позиционирование продукции именно там.

Исходными данными для выполнения курсовой работы послужили основные параметры рассматриваемого изделия и изделий основных конкурентов - кондитерской фабрики «Большевик» и концернов «Сладко» и «Нестле».

Так как фасованные глазированные вафли «Лакомка» - товар новый, то возникают следующие задачи:

- как создать новое конкурентоспособное изделие;

- каким образом освоить новый рынок.

Поставленные задачи планируется решить путем исследования рынка вафельных изделий, изучения возможностей позиционирования товара на рынке, изучения конкурентоспособности нового товара, изучения возможных каналов товарораспределения, а также возможности стимулирования сбыта и использования рекламы.

1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков

1.1. Система маркетинговой информации

Необходимой составляющей процесса анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий является информация.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Методику исследования рынка можно представить в виде следующей схемы.

В рассматриваемом случае при выходе изделия на рынок России, проблема может быть поставлена следующим образом: какие требования предъявляют потребители к товару данного вида.

При отборе источников информации, прежде всего, необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Так как сведения можно получить из первичных или из вторичных источников, то необходимо решить, информация какого вида будит использована в исследовании рынка.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план исследования. Для этого применяются следующие методы:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Поскольку цель данного комплексного анализа - выявление критериев, предъявляемых к рассматриваемому товару, то, согласно плану сбора первичных данных, в качестве основного метода сбора данных может быть использован опрос, так как опрос как нельзя лучше способствует решению поставленной проблемы комплексного анализа.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом; заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опросы могут различаться:

· по способу контакта с респондентом:

- лично,

- по телефону,

- по почте (в т.ч. по электронной) и через Internet;

· по типу респондентов:

- опрос физических лиц,

- опрос юридических лиц,

- опрос экспертов;

· по месту проведения опроса:

- дома,

- в офисе,

- в местах продаж;

· по типу выборки и т.д.

Наиболее реальным в Российских условиях является личное анкетирование.

Проведение опроса подразумевает несколько основных этапов, главные из которых разработка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации и составление итогового отчета.

Итак, при сборе первичных данных у маркетологов есть основное орудие исследования - анкета. Чтобы с ее помощью получить соответствующие реальности результаты, необходимо составить план выборки (сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом), благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо получить ответы на три вопроса:

1. Кого опрашивать?

Производитель товара - кондитерская фабрика, а товар - фасованные глазированные вафли, следовательно, необходимо опрашивать людей, являющихся потребителями данного товара, а это почти все слои населения.

2. Какое количество людей необходимо опросить?

Разумеется, большие выборки надежнее маленьких, но это большие затраты денег и времени, а, следовательно, высокая стоимость комплексного анализа. Однако и небольшая выборка может отражать основные тенденции в случае правильного определения количества респондентов из каждой социальной группы.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Наиболее важным представляется пропорциональное соотношение количества опрошенных представителей социальных групп к общему количеству человек в данной группе и занимаемому ею в обществе месту. Опрос будет проводиться как по методу случайного отбора, так и на основе интуиции исследователя, который чувствует, какие именно лица могут быть хорошими источниками информации.

Анкета будет предлагаться в следующем виде:

1. Какой тип вафельной продукции Вы предпочитаете?

а. обычные вафли

б. вафельные торты

в. шоколадно-вафельные конфеты

г. вафельные трубочки

д. другое

2. Какой сорт вафлей Вы предпочитаете?

а. нефасованные глазированные

б. нефасованные неглазированные

в. фасованные глазированные

г. фасованные неглазированные

д. другое

Если вафли фасованные, то какой упаковке Вы отдаете предпочтение?

а. картонная упаковка

б. бумажная упаковка

в. прозрачная полиэтиленовая упаковка

г. непрозрачная полиэтиленовая упаковка

д. другое

3. На какие факторы Вы обращаете внимание при первой покупке той или иной вафельной продукции?

а. приемлемая цена

б. известный производитель

в. внешний вид и упаковка

г. реклама в СМИ или не мете продаж

д. другое

4. Какие факторы влияют на решение о дальнейшей покупке тех или иных вафельных изделий?

а. вкус продукта

б. качество продукта

в. приемлемая цена

г. удобное место покупки

д. другое

5. Какой вид начинки у вафель Вы предпочитаете?

а. пралиновая

б. фруктовая

в. ореховая

г. шоколадная

д. другое

6. Где Вы покупаете вафельные изделия?

а. розничная торговая сеть

б. фирменные магазины

в. торговые дома

г. оптовые склады

д. другое

7. Ваш пол:

а. мужской

б. женский

8. Ваш возраст:

а. до 15 лет

б. от 15 до 24 лет

в. от 25 до 34 лет

г. от 35 до 54 лет

д. более 55 лет

9. Ваш род занятий:

а. школьник

б. студент

в. рабочий, служащий

г. бизнесмен

д. пенсионер

10. Доход на 1 члена семьи в месяц:

а. до 1 тыс. руб.

б. 1 - 1,5 тыс. руб.

в. 1,5 - 5 тыс. руб.

г. 5 - 10 тыс. руб.

д. более 10 тыс. руб.

Спасибо за то, что Вы заполнили анкету.

При помощи такой анкеты выявляется сегмент возможных потребителей по критерию дохода, по половому признаку, по возрастному признаку. Мы узнаем, является ли опрошенные люди нашим потенциальными клиентами, определяем какие характеристики являются решающими при выборе вафельной продукции.

Информация, полученная из анкет, будет проанализирована, и будут приняты решения: какую стратегию развивать в дальнейшем: основанную на повышении качества, разработке новых моделей или снижении цен.

К полученным посредством опроса первичным данным может быть добавлена вторичная информация. Это может быть:

· информация о конкурентах

Информацию об ассортименте продукции и ценах на нее можно узнать в фирменных магазтнах концернов «Нестле», «Сладко» и кондитерской фабрики «Большевик». Также подобную информацию можно получить у официальных дистрибъютеров или на официальных сайтах.

· информация о размерах потенциально возможного рынка

Ее можно получить при помощи статистических данных о потреблении того или иного продукта в различных коллективах и регионах страны. Такая информация может быть размещена в газетах и журналах, в интернете и т.д.

На основе собранной информации, как первичной, так и вторичной, можно сделать вывод о том, как выглядит идеальный вафельный продукт. Несомненно, будет существовать некоторый разброс мнений относительно этого вопроса. Есть группа мнений, для которых главным является низкая цена. Другие ориентируются, прежде всего, на качество. Таким образом, будут выявлены важные критерии и конкретные параметры продукции, которые интересуют потребителя: вкус, качество, упаковка и другие. Можно установить, какой тип вафельной продукции предпочитают потребители и какие каналы товародвижения. Становится возможным установить требования потребителей к данному виду продукции и четко выяснить, какой товар необходим на рынке.

1.2. Маркетинговая микросреда фирмы

Рассмотрим основные составляющие микросреды функционирования фирмы.

Поставщики.

В настоящее время сырье приобретается у региональных представителей, но в дальнейшем, в связи с расширением производства, и, соответственно, объемов выпускаемой продукции, планируется установление прямых контактов с производителями. Рассмотрим характеристики основных поставщиков сырья для кондитерских изделий (а именно - вафлей): EUROPEK®, ООО «АБ-МАРКЕТ» и группа «ТРИ-Р», их достоинства и недостатки.

Торговая марка EUROPEK® с 1994 г. объединяет группу компаний, занимающихся производством и фасовкой продуктов питания, поставками высококачественного сырья для хлебопекарной промышленности.

Достоинства: огромный опыт работы в данной области; ориентация на российские вкусовые традиции; современная оригинальная упаковка. Имеются представительства в различных регионах России. Осуществляется рекламно-маркетинговая поддержка партнеров. Разрабатываются специальные взаимовыгодные дилерские программы.

Недостатки: недостаточный ассортимент; частые проблемы с доставкой; большие транспортные расходы при перевозке.

ООО «АБ-МАРКЕТ» было зарегистрировано в 1997 г. при поддержке торговой компании «Kremlin s.r.o.» из Чехии.

Достоинства: широкие ассортимент (группы крахмало- и какаопродуктов, мак, кунжут, арахис, повидло, ванилин, желатин, лимонная кислота и др.); многолетний опыт; доставку товаров клиентам; оптимальные финансовые условия закупок товара - это могут быть товарные кредиты, бонусы и скидки. Кроме оптовой торговли ингредиентами компания «АБ-МАРКЕТ» имеет собственную фабрику по производству шоколадной и кондитерской глазури, а также свое фасовочное производство.

Недостатки: дороговизна; филиалы имеются лишь в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, а потому трудно установить прямые контакты с производителем.

Группа “ТРИ-Р” работает на Российском рынке с 1995 г. и является эксклюзивным представителем ведущих немецких фирм «IREKS GmbH», «MARTIN BRAUN KG» и др.

Достоинства: широкая сеть региональных представительств в Санкт-Петербурге, Смоленске, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Челябинске и др.; вся продукция прошла испытания и одобрена Институтом питания РАМН и органами Госсанэпиднадзора РФ.

Недостатки: небольшой ассортимент; дороговизна; большие транспортные расходы при перевозке; недоработанность скидок и кредитования.

Маркетинговые посредники.

Торговыми посредниками нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Матрица» и другие).

Наша фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.

Агентствами по оказанию маркетинговых услуг наша фирма пользоваться не будет.

Клиенты.

Товар будет выступать на следующих рынках:

- потребительский рынок - это непосредственно те люди, кто будут приобретать товар для личного пользования;

- рынок промежуточных продавцов - возможно, это будут какие-то небольшие фирмы или же частные лица из других городов, которые будут приобретать наши костюмы для последующей перепродажи с прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений - это могут быть различные детские (детские сады, лагеря и т.д.) и другие учреждения.

Конкуренты.

- желаниями-конкурентами являются покупка печенья, торта или кексов.

- товарно-родовыми конкурентами при желании приобрести вафельные изделия являются покупка шоколадно-вафельного торта, либо шоколано-вафельных конфет, либо самих вафлей;

- товарно-видовыми конкурентами фасованных глазированных вафлей являются фасованные неглазированные, неглазированные нефасованные или нефасованные глазированные вафли;

- марками-конкурентами при покупке вафлей «Лакомка» являются вафли, обладающие теми же характеристиками, что и рассматриваемые (т.е. фасованные глазированные вафли), но фирм «Большевик», «Сладко» или «Нестле».

Контактная аудитория, то есть группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию, в данном случае представлена средствами массовой информации. Это, прежде всего, газеты и журналы, выпускаемые в различных регионах России, а также другие СМИ. В будущем подобную информацию можно будет получать также на официальном сайте кондитерской фабрики.

1.3. Маркетинговая макросреда фирмы

Естественно, что наша фирма не может влиять на факторы макросреды (по всей России). Однако без их учета нормальная работа, планирование дальнейшей деятельности невозможны. Рассмотрим важнейшие из этих факторов.

Демографическая среда

В последние десятилетия в связи с нестабильностью экономического и политического положения в России наблюдаются процессы падения рождаемости, увеличения смертности, что ведет к убыли населения и старению населения. Несмотря на различия в возрасте, люди не перестали считать вафли одним из самых вкусных десертов. Однако в силу этого различия требования к вафлям разными возрастными группами людей предъявляются разные. Поэтому при разработке нового вафельного изделия необходимо учитывать требования, предъявляемые к костюму людьми различных возрастов.

Экономическая среда

Экономический кризис в России вызвал резкое расслоение населения по уровню доходов, а значит и покупательной способности. Для кого-то даже простая покупка десерта к чаю стала большой проблемой, а тем более приобретение более дорогих, чем печенье, вафельных изделий. Для других же это в порядке вещей. При этом кого-то будет интересовать только цена, других же - не столько цена, сколько вкусовые и качественные параметры. Поэтому при разработке различных видов вафельных изделий следует учитывать интересы каждой из этих групп, и соответственно, для первой группы необходимо будет разработать модель, которая, возможно, будет уступать другим по красочности и удобству упаковки, внешнему виду, что позволит установить на нее более низкую цену. Для более же обеспеченной части потребителей, для которых цена не является решающим фактором, можно разрабатывать изделия в дорогих, красочных упаковках, презентабельного внешнего вида, а, следовательно, и с более высокой ценой.

Природная среда

Так как основными компонентами вафель являются продукты сельского хозяйства, то может оказаться, что увеличение потребления вафельной продукции может привести к подорожанию этих основные компонентов, а, соответственно, и самих вафель. Однако это изменение не должно оказаться значительным.

Технологическая среда

Не исключено, что развитие технологий, в том числе и в данном виде производства, приведет к появлению нового способа создания данной продукции, которая также будет отвечать требованиям потребителей, но занимать, к примеру, меньше времени в процессе приготовления. В этом случае рассматриваемой кондитерской фабрике придется переориентироваться на новый способ производства и, возможно, налаживать связи с производителями нового оборудования или сырья.

Социальная (культурная) среда

Несмотря на сложную экономическую обстановку, в нашей стране сохранялись национальные традиции: до сих пор люди не ходят в гости с пустыми руками и не встречают гостей с пустым столом. Ну, и конечно одним из любимых десертов остаются вафли. В последние годы их выбор стал настолько широк, что можно найти их «на любой вкус и цвет» в качестве гостинца, подарка, просто продукта питания. Этот фактор также благоприятно сказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделий вафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашего товара.

2. Разработка товарной политики

2.1. Три уровня товара

При разработке товара необходимо продумать обеспечение трех его уровней. Первым и наиболее важным является уровень товара по замыслу. В нашем случае, люди покупают не просто вафли, а приобретают десерт, который приятен на вкус и обладает привлекательным внешним видом, а также прост в хранении.

Следующий уровень - это уровень товара в реальном исполнении. Данный товар в реальном исполнении представляет собой глазированные шоколадом вафли, расфасованные в прозрачную полиэтиленовую упаковку с учетом требований (таких, как срок годности, наличие витаминов, пищевая ценность и др.), которые будут предъявляться им покупателями в процессе потребления. Отличительной особенностью этих фасованных глазированных вафель является то, что на верхнем вафельном листе будет сделана белым шоколадом надпись «Лакомка», отражающая название продукта, ведь само слово лакомка имеет и два аспекта: это и вкусно, и красиво.

Третий уровень - товар с подкреплением, т.е. всем, что можно добавить к качеству. К качеству добавляется обращение с клиентом, предпродажный сервис (четкое обозначение всех пищевых данных продукта, веса). Для оптовых или постоянных покупателей будет предусмотрена гибкая система скидок.

2.2. Решение об использовании марок

Для того чтобы покупатель узнавал наш товар среди других, он будет позиционироваться как марочный. Марочное название данных фасованных глазированных вафель - «Лакомка». Оно будет использовано не только при разработке внешнего вида упаковки, но также будет выведено белым шоколадом на верхнем вафельном листе, чтобы бросаться в глаза потребителям при разворачивании продукта.

2.3. Позиционирование товара на рынке

Наша фирма использует целевой маркетинг, т.к. товар ориентирован на определенные группы потребителей, на определенных рынках.

Сегментирование рынка

Российский рынок можно сегментировать по следующим параметрам:

Географический признак: фирма приняла решение действовать на рынках Башкирии, а также в регионах, близких к Уфе (Челябинская, Свердловская, Пермская, Самарская области), то есть в Уральском и Приволжском федеральных округах. Такой выбор объясняется тем, что производство располагается в Уфе, и поэтому доставка в эти области будет наиболее дешевой, быстрой и рентабельной.

Демографический признак: изучив вторичные источники, мы пришли к выводу, что среди наших потенциальных потребителей преобладают люди пенсионного возраста и дети. Чуть меньше доля людей среднего возраста. Во всех этих категориях преобладают женщины, а не мужчины.

Психографический признак: к потребителям данного товара относятся представители различных классов общества с разным уровнем доходов. По роду занятий - это школьники, студенты, пенсионеры, люди совершенно разных профессий. Поэтому люди из выбранного нами рыночного сегмента будут обладать совершенно различными чертами характера, что также влияет на отношение и требования к товару.

Поведенческий признак: поводом для покупки обычно служит необходимость приобрести десерт к чаю, который было бы удобно донести до дома или удобно хранить. При этом всех потребителей можно разделить на несколько групп в зависимости от того, каким образом они хотят использовать товар:

- в качестве вкусного десерта:

- в качестве продукта, удобного для хранения и перевозки;

- в качестве подарка или презента, красиво упакованного.

Итак, в соответствии со всем вышесказанным разобьем рынок на сегменты и рассмотрим наиболее перспективные из них.

· Женщины среднего возраста, с уровнем дохода выше среднего, покупающие данный продукт из-за вкусовых качеств и удобной для хранения упаковки в качестве домашнего десерта.

· Женщины среднего возраста, со средним уровнем дохода, покупающие данный продукт из-за удобной для хранения упаковки в качестве десерта на работе.

· Люди пенсионного возраста, преимущественно женщины, с низким или средним уровнем дохода, покупающие данный продукт в качестве подарка знакомым или внукам из-за красивой удобной упаковки и вкусовых качеств.

· Дети того и другого пола, покупающие данный продукт из-за вкусовых качеств и красивой упаковки, нетребовательны к качественным (пищевым) параметрам.

Позиционирование товара на рынке

Поскольку основным сегментом для нас являются женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, данную вафельную продукцию следует позиционировать именно на этом рынке. На рынке фасованных глазированных вафель продукция данного вида представлена фирмами «Большевик», «Сладко» и «Нестле».

При выборе товара той или иной фирмы большое значение будет играть вкусовые качества продукта и цена. Однако решающее значение при принятии решения о покупке будут играть все-таки вкусовые качества, так как данный сегмент - это сильнейшая группа, для которой

качество

цена

вкусовые и качественные показатели превалируют над стоимостью. Благодаря этому имеется возможность занять большую долю рынка.

упаковка

цена

Для второго сегмента, который представлен в основном пожилыми с низким и средним уровнем доходов главным является низкая цена и красочность упаковки, так как фасованные вафли приобретаются ими скорее в качестве подарка, так как себе домой пожилые люди покупают вафли все-таки в развес. Мы рассчитываем сочетанием именно этих качеств добиться значительной доли и на этом рынке.

2.4. Жизненный цикл товара

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, протяженность и характер которого предугадать нелегко.

Жизненный цикл товара включает в себя несколько основных этапов.

Сбыт и

прибыль Сбыт

в денежном

выражении Прибыль

Убытки в

денежном Этап Этап Этап Этап

выражении разработки Этап выведения роста зрелости упадка

товаров на рынок

Так как рассматриваемый товар находится на стадии разработки, то для исследования будут наиболее важными два первых этапа.

I - Этап разработки товаров

На этом этапе фирма проводит исследование рынка, заключающееся в проведении опроса, выявления сегмента наших потребителей по критерию дохода, по половому и возрастному признакам. Определяется долю потребителей, для которых цены приемлемы, какие характеристики являются решающими при выборе костюма. Проводится разработка и создание новых моделей костюмов.

Так как к моменту выведения товара на рынок потребитель уже должен быть информирован о новинке, о ее функциях и возможностях, то на первом этапе должна преобладать информирующая реклама.

Информирующая реклама сообщает потребителям о том, что на рынок выходит новая продукция данной кондитерской фабрики под названием «Лакомка». Основные усилия будут сконцентрированы на:

- информировании потенциальных потребителей о новом неизвестном
им товаре;

- побуждении их к опробованию товара;

- обеспечении товару распространения через сеть специализированных магазинов.

Этап характеризуется медленным ростом сбыта продукции, прибыли на этом этапе нет, так как он связан с большими затратами по внедрению товара на рынок.

II - Этап выведения на рынок

Этот этап - ближайшее будущее, поэтому необходимо заранее подготовиться к трудностям и возможностям, которые могут возникнуть в этот период. На этом этапе фирма должна внимательно изучить реакцию потребителя на товар, чтобы в случае неприятия отступить с минимальными потерями.

Прибыль быстро растет вследствие восприятия товара рынком.

На этом этапе для максимального продления периода быстрого роста рынка фирма намерена увеличить число каналов распределения, и, своевременно снизив цены, привлечь дополнительное число покупателей.

Замедление темпов сбыта вследствие восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль может расти за счет сокращения издержек производства.

2.5. Оценка конкурентоспособности товара

В качестве базы сравнения возьмем образец фасованных глазированных вафель фирмы «Сладко». Рассмотрим следующие экономические и потребительские параметры:

цена товара;

доступность товара (для данного региона);

вкусовые характеристики;

качество продукта (пищевая ценность, срок годности, содержание витаминов и др.);

красочность упаковки;

удобство упаковки.

Определим веса этих параметров, сводные индексы конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам, и в конечном итоге - интегральный индекс конкурентоспособности:

Теперь подсчитаем интегральный показатель конкурентоспособности. Для этого:

1. Рассчитаем сводный индекс по экономическим параметрам

аi - вес i-го экономического параметра

qi - единичный показатель конкурентоспособности

Так как рассматривается только один экономический показатель, то и показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам будет только один.

qi = 15:20 = 3:4

Qэ = aq = 3:4·1 = 3:4 = 0,75

2. Рассчитаем сводный индекс по потребительским параметрам

Qn = Уai·qi , где ai - вес i-го потребительского параметра

qi - единичный показатель конкурентоспособности

q1 = 2:1 = 2

q2 = 5:5 = 1

q3 = 6:5 = 1,2

q4 = 6:5 = 1,2

q5 = 1:0,5 = 2

Qn = 2·0,3+1·0,25+1,2·0,2+1,2·0,2+2·0,05 = 1,43

3. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности

К = Qэ·Qn = 0,75·1,43 = 1,0725

Расчет показал, что рассматриваемый товар в 1,0725 раза превосходит базисный товар по конкурентоспособности. Следовательно, данный товар будет конкурентоспособен по сравнению с аналогичным товаром концерна «Сладко» при выходе на рынок фасованных глазированных вафель в выбранном регионе.

3. Система продвижения товаров

3.1. Каналы товародвижения и сбыт продукции

Для обеспечения распространения нашей продукции и доведения ее до непосредственных потребителей будут использованы услуги фирм - торговых посредников. Таковыми для нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей продуктов питания различных товаров для спортивного ориентирования.

Главное, чем объясняется использование посредников - это их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых сегментов. Посредники, в силу своего опыта, специализации, размаха деятельности, предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

В данном случае производителю следует установить с дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. В рамках службы маркетинга фирма учреждает отдел по планированию работы с дистрибьютором, который будет заниматься выявлением их нужд и разработкой программ стимулирования сферы торговли, которые должны помочь дистрибьюторам наиболее полно использовать свои возможности. Так вместе с фирмами-торговыми посредниками отдел намечает коммерческие цели на краткосрочные и длительные периоды, определяет уровень хранимых на складе товарных запасов, определяет перечень требований к обслуживающему персоналу, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3.2. Организация товародвижения

Цель товародвижения - обеспечение доставки нужных товаров в нужные места и в нужное время с минимально возможными издержками. Само по себе товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара от места производства до места потребления с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для себя.

На обеспечение выполнение целей товародвижения направлены все его этапы. Основных элементов в товародвижении 7:

- транспортировка в пределах региона (29%);

- складирование (25%);

- поддержание товарно-материальных запасов (23%);

- получение и отгрузка товаров (10%);

- обработка заказа (7%);

- административные расходы (4%);

- упаковка (2%).

Очень важен способ транспортировки, так как от него зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. Для доставки продукции по России мы намерены использовать железнодорожный и автотранспорт. Выгодами железнодорожного транспорта являются: сравнительная дешевизна и возможность переадресовки отправленного груза. Преимущество автотранспорта - в его гибкости в отношении маршрутов и графиков движения, а так же возможности перевозить товар от «двери до двери».

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

4.1. Реклама

Итак, прежде всего, разрабатывая рекламную деятельность на Российском рынке вафельных изделий в целом (и на рынках Уральского и Приволжского федеральных округов в частности), нужно четко обозначить основные задачи, стоящие перед маркетинговым исследованием:

- проинформировать покупателей о выводе новой продукции данной компании на рынок;

- привлечь целевой сегмент, к приобретению фасованных глазированных вафлей «Лакомка» данной кондитерской фабрики;

- сформировать у общественности правильное представление о данной кондитерской фабрике;

- постараться сформировать у потребителя вкусовые предпочтения в
выборе вафельных изделий.

Основные средства продвижения рекламного обращения

Реклама в журналах и газетах, ориентированных на выделенный целевой сегмент, в различных изданиях кулинарного направления. Планируется выпуск небольших наглядных буклетов о продукции данной кондитерской фабрики. Возможно привлечения авторитетных лиц и приведение мнений специалистов.

После проведенной рекламной кампании предлагается оценить влияние рекламы на информированность, на сбыт, в чем проявилась коммуникативная и коммерческая эффективность рассмотренного рекламного обращения.

4.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование различных средств стимулирующего воздействия, необходимых ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта осуществляется по следующим направлениям:

стимулирование потребителей;

стимулирование сферы торговли.

Стимулирование сбыта будет выражаться в проведении распродаж нашей продукции, приуроченных к каким-либо торжественным или произвольным датам. В отношении дилеров стимулирование заключается в проведении им льготных скидок с цены, совместной рекламы и многое другое.

Для стимулирования потребителей распространяются купоны с приглашением посетить фирменные магазины и определенные розничные торговые сети, для оптовиков - купоны с гарантийной скидкой, а также предоставление льгот при повторной покупке товара фирмы, увеличение гарантийного ремонтного срока, предоставление дополнительных сервисных услуг. Также с целью привлечения новых покупателей, которые не знакомы с продукцией фирмы, планируется участие в качестве спонсора в ряде крупных региональных мероприятий.