|
Реализация концепции социального маркетинга на локальных уровняхРеализация концепции социального маркетинга на локальных уровнях124 1 Содержание
Традиционно инструменты маркетинга существовали для того, чтобы предлагать покупателю товары и услуги. Цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг использовался, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды, продвижении территорий как объектов культурной ценности, реализации общественно значимых программ. Программа социального маркетинга не похожа на рекламную. Кампания общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг, отличается от рекламы в средствах массовой информации. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения. Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и лёгкости его изменения. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения. 1 Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления 1.1 Социальный маркетинг и его роль в местном самоуправлении Всё больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, быть может, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе, - это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа, против наркотиков - они занимаются социальным маркетингом. По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними. Филип Котлер определяет: «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики». Социальный маркетинг - это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для проведения социально значимых преобразований; укрепления некоммерческих организаций; повышения эффективности социальной политики. Различные определения социального маркетинга анализируют с точки зрения двух подходов: институционального и ориентированного на проблемы. Институциональный социальный маркетинг рассматривает реализацию социальных целей из перспективы выбранных институтов (например, маркетинг больниц, партий, музеев, театров и т.д.). Ориентированный на проблемы социальный маркетинг концентрируется на постановке вопросов, технике и методах реализации социальных целей или нацелен на лозунг социальных проблем. При этом абстрагируются от вопроса, какие организации ответственны за проведение соответствующих программ (например, маркетинг для решения проблем безработицы, охраны окру-жающей среды и т.д.) [9]. При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется: 1) рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей; 2) направлен на решение социальных задач; 3) относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды; 4) предполагает систематическое развитие маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов [49]. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные - эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление парадигмы можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль. Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рисунке 1 [28]. 124 1 Рис. 1. Этапы развития социально-этического маркетинга (источник: по материалам [28]) Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Ф. Котлер рассматривает социальный маркетинг в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества [12, с. 34-38]. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориенти-рованный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчёркивают социальную сущность явления. Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества [8, с. 3]. Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. [72, с. 717]. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является её готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» [8, с. 4]. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нём учёный делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определённых групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчёркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности [71, с. 717]. Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства [30, с. 4]. Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определённые целевые группы, а не на всё общество. Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие: 1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию. 2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. 3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества [56, с. 173]. Маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде. Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы. Остаётся актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности? Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике ещё в 1776 г. Адамом Смитом [42, с. 11]. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идёт ещё дальше в своём определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [23]. Доктор Антонио Тета исходит в своём анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориен-тированного измерения [50, с. 6]. Социальный маркетинг отличается от коммерческого, главным образом, своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. «Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» [62]. Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации - для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество. Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ [53]. Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения [57]. Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения. До 90-х гг. население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда - также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1). Таблица 1 Сравнительная характеристика социального маркетинга и пропагандистской компании
Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления. Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53]. Для определения роли социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Существует множество определений местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Понятие «местное самоуправление» отражает сложное и многообразное явление, формирование и развитие которого зависит от комплекса исторических, географических, политических, экономических и других особенностей территорий. Согласно ст. 130 Конституции РФ «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью» [18]. Вопросы местного значения - вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, отнесённые к таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации. Муниципальная собственность - собственность муниципального образования; местные налоги и сборы - налоги и сборы, устанавливаемые органами местного самоуправления самостоятельно [45]. Документом, наиболее полно излагающим понятие «местное самоуправление», считают Европейскую хартию о местном самоуправлении 1985 г., которая устанавливает, что «под местным самоуправлением понимается право и реальная способность органов местного самоуправления регламентировать значительную часть публичных дел и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного населения». Местное самоуправление рассматривается в качестве: а) основы конституционного строя. - Конституция закрепляет местное самоуправление в качестве основы демократического управления. - Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в системе управления обществом и государством. - Выделение особой сферы вопросов и самостоятельность местного самоуправления в пределах своих полномочий; б) права населения на самостоятельное решение вопросов местного значения. Основной субъект права на самоуправление - население городских и сельских поселений. Конституция устанавливает, что право местного самоуправления осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, так и через выборные и другие органы местного самоуправления. - Население городского, сельского поселения независимо от его численности не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Это право население может реализовать путём создания самостоятельного муниципального образования, а также путём осуществления территориального общественного самоуправления. - Обеспечивается право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления (право избирать и быть избранными в органы местного самоуправления и др.). в) формы народовластия. - Местное самоуправление - это одна из форм реализации народом принадлежащей ему власти. - Местное самоуправление имеет особый субъект, которым является население, граждане, - Местное самоуправление занимает особое место в демократическом механизме управления обществом и государством: местное самоуправление, его органы не являются составной частью государственного механизма управления. Вместе с тем, местное самоуправление и государственная власть имеют единый источник - власть народа. - Местное самоуправление имеет особый объект управления - вопросы местного значения. - Самостоятельность местного самоуправления. - Собственная ответственность муниципальных образований. Именно народовластие ставится во главу угла, когда рассматривается понятие «местное самоуправление». Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают (рис. 2). Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, всё это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества. Характеристики гражданского общества наилучшим образом сопрягаются с выявленной выше сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России потребовало развития местного самоуправления. Будучи институтом гражданского общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной «формой реализации гражданского общества». Без развития местного самоуправления невозможно ни становление гражданского общества, ни обеспечение свобод и прав личности. 124 1 Рис. 2. Цели социального маркетинга и местного самоуправления (источник: составлено автором по материалам [69]) Понятие «местное самоуправление» отражает комплексное и много-образное явление. Местное самоуправление можно рассматривать в каче-стве основополагающего принципа осуществления власти в обществе и государстве, который, наряду с принципом разделения властей, определяет систему управления демократического правового государства. Признание местного самоуправления в качестве одного из принципов организации и осуществления власти в обществе и государстве предполагает установление децентрализованной системы управления, закрепление иных |
