|
|
Роль ціни в маркетингу
Роль ціни в маркетингу
30 ЗМІСТ - ВСТУП 4
- 1. Роль ціни на сучасному етапі розвитку ринкової економіки 5
- 2. Розподіл у системі маркетингу 8
- 2.1 Маркетингові канали - система доставки цінностей споживачу 8
- 3. Типи каналів розподілу, які використовують у світовій практиці 11
- 4. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом 14
- 5. Торгівля в системі маркетингу 17
- 5.1 Оптова торгівля 17
- 5.2 Роздрібна торгівля 21
- ВИСНОВКИ 25
- Список використаної літератури 27
ВСТУППри вивченні стану сучасного бізнесу, виникає питання: чому одні фірми одержують прибутки, а інші, навпаки, банкрутують, але ж вони працюють на одних сегментах ринку та за однакових умов. На перший погляд, це явище виправдано конкуренцією, яка, звісно, диктує свої умови: «не встигнеш ти - зроблять інші». З іншого боку, достатнє знання основ маркетингу, та бездоганне володіння маркетинговою ціновою політикою, дає підприємцю значну перевагу над своїми конкурентами. Ринкова економіка змушує підприємців приділяти все більше уваги оптимізації процесу руху товарів від виробника до споживача. Від того наскільки правильно вибрані канали розподілу товару певною мірою залежать результати господарської діяльності підприємства. Під каналом розподілу розуміють сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача.Перед підприємцями сьогодні постає ряд питань: за якою ціною, кому та де продати свій товар. Знайти правильні відповіді на ці питання - знайти шлях до успішного процвітання бізнесу, що, звісно, є мрією кожного підприємця.В роботі ми спробуємо розкрити «філософію ціни», звернувши увагу на: природу каналів розподілу, та залежність від них ціни; різноманіття проблем, які вирішує підприємець при формуванні та організації роботи своїх каналів розподілу, вибравши оптову чи роздрібну політику торгівлі. 1. Роль ціни на сучасному етапі розвитку ринкової економікиУ маркетингу ціна розглядається як оцінка споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар. Подане визначення відображає три аспекти: § ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто основується на якісних показниках результату, а не на кількості матеріалізованої праці; § ціна пов'язана з уявленнями й оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. (Споживач, у свою чергу, вирішуючи щось купити, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не може перевищувати.);§ величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару. До основних функцій ціни належать: збалансування попиту та пропозиції; стимулююча; розподільча; обліку; раціоналізація розміщення виробництва. “Ціна - не лише важливий, а й складний елемент комплексу маркетингу, позаяк вона перебуває під впливом чисельних як внутрішніх, так і зовнішніх чинників” [2, с. 342]. До зовнішніх чинників можна віднести: політична стабільність країни; стан економіки; потенціал ринку; поведінка споживачів; ступінь доступу на ринок; державне регулювання цін; етика та культура поведінки на ринку; характер попиту; рівень конкуренції, зокрема цінової. Відповідно до внутрішніх: мета маркетингу; ринкова стратегія і тактика підприємства; специфіка товарів; стадія життєвого циклу товарів; система розподілу товарів; особливості системи просування товарів на ринок; організація сервісу; місткість ринку, його динаміка, структура; імідж підприємства; ступінь удосконалення менеджменту; витрати. Роль ціни ще більше зросла сьогодні, коли Україна отримала статус країни з ринкової економіки. По-перше, у наслідок зниження купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали чутливішими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги. По-друге, посилення іноземної конкуренції. Дешевші іноземні товари змушують знижувати ціни в багатьох галузях. По-третє, унаслідок диференціації багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін, підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють порівняно з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам. По-четверте, роль ціни зросла у зв'язку з перегулюванням. Раніше ціни регулювали в таких важливих галузях, як: авіалінія, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Ціна має відповідати уявленням споживачів про користь і якість товару. “Якщо ціна на думку споживачів, не відповідає якості товару, то підприємству слід знизити ціну, або підвищити якість” [6, с. 258]. Крім того, потрібно забезпечити необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту. До завдань політики ціноутворення підприємства належать: § забезпечення виживання (можливо за умови покриття витрат прибутком); § максимізація поточного прибутку (визначають попит при різних цінах і вибирають ціну, яка його забезпечить); § завоювання лідерства за показниками якості продукції. Перед підприємцем постає вибір методу ціноутворення, за яким буде проводитися цінова політика:§ встановлення ціни реалізації на основі “середні витрати плюс прибуток” (нарахування певної націнки на собівартість); § встановлення ціни на основі відчутності цінності товару (споживацьке сприйняття); § встановлення ціни на основі рівня поточних цін (відштовхування від ціни конкурентів); § встановлення цін на основі закритих торгів (у цьому випадку наявна конкурентна боротьба товаровиробників за підряди в ході торгів, тобто за контракт на виробничо-технічного проекту).“Перед призначенням кінцевої ціни необхідно додатково враховувати: психологію ціноутворення, політику цін підприємства та реакцію на ціну інших учасників” [4, с. 72]. Структура ціни в Україні: § оптова ціна виробника (1+2);§ відпускна ціна (1+2+3);§ ціна реалізації (1+2+3+4);§ роздрібна ціна (1+2+3+4+5+6). Де 1 - стабільність; 2 - прибуток; 3 - акцизний збір; 4 - ПДВ; 5 - Оптово-збутова надбавка (витрати і прибуток збутових організацій); 6 - торговельна надбавка (витрати і прибуток торговельних організацій). Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім корегує її з врахуванням різних факторів, що діють у навколишньому середовищі (встановлення цін на новий товар, ціноутворення в межах товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін зі знижками та залишками). Цілі цінової політики підприємства: максимізація, економічний ріст, стабілізація ринку, прагнення знайти домінуючі позиції на ринку та ін. Виділяють чотири типу ринків: § ринок чистої конкуренції (наприклад, ринки пшениці, цінних паперів); § ринок монополістичної конкуренції (які домовляються про купівлю - продаж не за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін); § олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, які дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного; § ринок чистої монополії характеризується наявністю одного продавця (державна монополія чи приватна).Кожен з видів ставить свої проблеми в галузі ціноутворення. Отже, цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку зміну їх залежно від ситуації на ринку, щоб можна було освоїти певну частку ринку й отримати прибуток. 2. Розподіл у системі маркетингу“Розподіл (товарорух) - це діяльність з планування в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробника до споживачів із метою задоволення запитів споживачів і отримання прибутку” [5, c. 148].В організації розподілу слід керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху; найкоротші шляхи товароруху; уніфікація технологічних схем; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання; раціональний розподіл між учасниками розподілу. Чинники, які впливають на розподіл: § виробничі, § транспортні, § торговельні. Найкоротші шляхи руху товарів встановлюють на основі вибору оптимальних схем вантажопотоків. При цьому треба враховувати такі вимоги, як вибір партнерів, визначення числа їх, вибір транспортних засобів, раціональних каналів товароруху і скорочення витрат на доведення товарів. Як вважає Балабанова: "Канал розподілу - це сукупність юридичних чи фізичних осіб, які приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на шляху від виробника до споживача". 2.1 Маркетингові канали - система доставки цінностей споживачуВ яких кожний учасник каналу збільшує цінність товару для споживача. У такому разі необхідно з'ясувати, які цінності хочуть отримувати споживачі від каналів розподілу в різних сегментах ринку, чи будуть споживачі купувати товар у зручних магазинах або чи готові вони їздити в центральні магазини, чи може, вважають за краще робити замовлення на купівлю по телефону або поштою, якому надають перевагу, чи потрібні споживачам додаткові послуги (доставка товарів, продаж в кредит, ремонт тощо). Чим більше додаткових послуг пропонують, тим вищий рівень обслуговування споживачів обраним каналом. “Рівень обслуговування визначається сукупністю всіх чинників, які впливають на процес надання продукту або послуги споживачеві, тому підприємства мають вивчити потреби і розробити стратегії каналу, які будуть задовольняти ці потреби в послугах краще, ніж конкуренти” [5, с. 117]. Яке ж завдання каналу? Завдання каналу має бути виражено необхідним рівнем обслуговування цільового ринку. Підприємство може виділити кілька сегментів ринку, яким потрібні різні рівні обслуговування каналом. Учасниками каналу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства; транспортні підприємства. Узгодження їхньої діяльності - необхідна умова підвищення всього каналу розподілу. “Шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів, являє собою канал розподілу” [6, с. 156]. Він дозволяє подолати розходження в часі, місці і праві власності, що віддаляє товари і послуги від покупців, для яких вони призначені. Функції розподілу здійснюють каналами. Учасники каналу розподілу виконують певні функції: інформаційна функція, проведення маркетингових досліджень, стимулювання збуту, встановлення контактів, взаємин з партнерами, комунікаційна, оптовий і роздрібний продаж, приведення товару у відповідність, перетворення виробничого асортименту в торговий, проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та інші умови організаційна, накопичення і зберігання товарних запасів, фінансова, прийняття ризику, перерозподіл товарних ресурсів, надання послуг. “Канали розподілу - це не проста сукупність підприємств, пов'язаних між собою потоками товарів, послуг платежів та інформації, це ще і складні поведінкові системи, в яких люди і підприємства взаємодіють для досягнення як особистої мети, так і мети окремих підприємств та каналів розподілу загалом” [2, c. 371]. Є різні форми каналів розподілу: неформальна взаємодія незалежних підприємств; офіційна взаємодія між підприємствами, які є частиною певної організаційної структури. Система каналів розподілу не постійна. Розбіжність з приводу мети і функції призводить до конфліктів усередині каналу розподілу. Виділяються три типи конфліктів: по горизонталі, по вертикалі і багатоканальний. Для відновлення відносин використовуються різноманітні механізми, наприклад, дипломатичні методи, запроваджуються спільне членство в торгових асоціаціях та ін. . Як стратегії розподілу застосовують: стратегію проштовхування і стратегію витягування. Стратегію проштовхування використовують, щоб спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства, тим самим проштовхуючи товар по каналу до кінцевого споживача. Торговці можуть пропонувати посередникам підвищити знижки на окремі товари, відшкодувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажу, а також проводити рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздрібному торговцеві продати товар. Наприклад, масло “Олейна” в системі магазинів АТБ (в м. Запоріжжя їх більше 20) коштує 5 грн. 65 коп, а в роздрібного торця 6,10 грн. або вода “Утріння роса” в АТБ 2 л - 0,99 грн, а в магазинах Альянс (в м. Запоріжжя їх близько 5) 1,5 л коштує 1,50 грн. Розглянемо стратегію витягування. Ця стратегія покликана переконати споживача прийти в магазин і “витягати” товар із каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну купівлю, використовують рекламу, надання безплатних купонів і знижок тощо. “Важливим є питання, на проведення якої стратегії потрібно виділити більше ресурсів - для впливу їх на торговців (проштовхування) чи на споживачів (витягування)” [1, с. 129]. 3. Типи каналів розподілу, які використовують у світовій практиціЄ три основних типи каналів: а) прямі канали - це переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників (продаж товарів у магазинах підприємства наприклад, Запорізька фабрика цукерок продає свою продукцію в магазині „Белочка”, і в кіоску біля фабрики та саме важливе, що ціни на цукерки самі низькі - по ціні виробника). У прямому каналі використовують систему контактів між виробником і магазином. ;б) непрямі канали - це переміщення товарів і послуг до незалежного учасника (до посередника), а потім до споживача (Запорізька фабрика продає свій товар, по ціні яка є договірною дилеру, який потім продає в магазини нашого міста чи іншим бажаючим але треба розуміти, що від умов контракту залежить бере виробник участь у ціні чи ні). Отже, у непрямому каналі, залежно від співвідношення сил, лідером може бути або виробник, або оптовик, або магазин. Не можливо не сказати про довжину каналу розподіл. “Довжина каналу розподілу - це число незалежних учасників загалом” [5, с. 136]. Наприклад, підприємство скорочує довжину каналу (наприклад, виробник бере на себе оптові функції приймає участь в ціні) то відбувається інтеграція по вертикалі. Розрізняються чотири рівні каналів товароруху: § Нульовий: виробник - споживач. Отже, канал нульового рівня не має проміжних рівнів. Він включає тільки виробника і кінцевого споживача. Його називають каналом прямого маркетингу. Чимало підприємств, які випускають споживчі товари, використовують систему прямих каналів маркетингу. При цьому застосовують чотири методи: продаж на дому; через магазин, що належить виробнику; по телефону; за каталогом§ Однорівневий: виробник-роздрібний торговець-споживач. Однорівневий канал має один проміжний рівень. На ринку споживчих товарів цей рівень звичайно представлений роздрібними торговцями. Наприклад, виробники меблів пропонують свою продукцію безпосередньо великим роздрібним торговцям, які продають товар безпосередньо кінцевим споживачам. І він належить до посереднього маркетингу. § Дворівневий: виробник-оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач. Він має два проміжні рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібних торговців. Такі канали розподілу звичайно використовують виробники продуктів харчування, лікарських препаратів та інших продуктів. § Трирівневий: виробник - оптовий торговець-дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач. Крім рівня оптовиків і рівня роздрібних торгівців у ньому виникає проміжний між ними рівень - рівень дрібного оптовика. Так, у м'ясопереробній промисловості між оптовиком і роздрібними підприємствами стоять дрібні оптовики. Що скажеш про ціну м'яса: вона складається з ціни виробника +ціна оптовика на підприємство переробки + ціна м'ясної продукції виробника + ціна оптовика + ціна роздрібного підприємця - ціна споживачу. І ми що ми маємо прості споживачі ковбасні вироби від 20,0 грн. до 100 грн. та більше. Є також канали розподілу з багатьма рівнями, але вони трапляються дуже рідко. Ціна при такому розподілі дуже виростає на продукцію. Кожний канал розподілу має свої переваги та недоліки для його учасників, та неможливо не уточнити, що для ціни продукції не однаково рівень товароруху. Виробник може продавати свою продукцію підприємству через кількох агентів або агентських служб при вузькому каналі. А при широкому - через багатьох. Підприємство має вирішити, скільки посередників воно буде використовувати на кожному рівні каналу. Є три види розподілу для розв'язання цієї проблеми: ексклюзивний, селективний та інтенсивний. Більш детально розглянемо ексклюзивний розподіл.. При такому розподілі число посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежене. Такий тип розподілу застосовуються тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вони надають. Часто при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкурентних марок. Надавши право ексклюзивного розподілу, виробник розраховує на агресивний і умілий збут. Крім того, у свідомості споживачів імідж товару в цьому разі звичайно підвищується, що дозволяє встановлювати на ньому вищі націнки. Це говорить, про те що дає можливість проводити цінову політику на користь продавця, та виробника залежно від умови між ними. Між ними складаються тісні партнерські відносини. Ексклюзивний розподіл застосовується у торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електро-побутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу. Якщо аналіз діяльності каналів виявляє необхідність змін, керівництво має розробити стратегію модифікації каналів, що передбачає зміну або довжину каналу, або інтенсивність охоплення. Від виробника потрібно не лише створення і функціонування непоганого каналу. Необхідною умовою нормальної роботи є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін ринку. Зміни необхідні тоді, коли система розподілу починає працювати не так, як планували, коли змінюється схема здійснення купівель споживачами, коли розширюється ринок, появляються нові конкуренти або нові канали розподілу, а також при переході товару в наступні стадії життєвого циклу. Отже, періодична координація і перегляд цінової політики також залежить від змін на ринку. Наприклад, В магазинах м. Запоріжжя при відкритті Запорізького молоко заводу появиться конкурент молоко заводам Дніпропетровську, Києва, Житомира, Кременчука та ін. І тому ціни на молочну продукцію повинні будуть змінюватися, або їм потрібно змінювати канали розподілу. Можна виділити три рівні змін у каналах розподілу: збільшується або зменшується число окремих учасників каналу; збільшується або зменшується число каналів розподілу загалом; створюються нові методи продажу товарів. 4. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподіломМаркетингова система - це інтегрована система, що функціонує як єдине ціле на відміну від традиційних каналів. Один з учасників каналу є або власником інших підприємств - учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. “Розрізняються три маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМC) багатоканальні маркетингові системи (БМС)” [2, с. 385]. Вертикальні маркетингові системи (спільно здійснюють розподіл товару) мають три переваги. По-перше, використання їх дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій. По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, які мають чіткі завдання і програми. По-третє, максимально використовують досвід і компетенції членів каналу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення. Є різні типи ВМС. Основні із них корпоративні, договірні, керовані. “Корпоративна ВМС - система, що належить одному підприємству” [2, c. 383]. Застосовується, коли виробництво і продаж належить одному власнику і він сам формує та контролює ціни на свій товар. “Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних відносин між підприємцями, коли права й обов'язки членів каналу визначають юридично оформлені договори” [2, с. 384].Близько 40% роздрібного продажу здійснюють з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, організовані оптовиком; кооперативи, організовані роздрібним підприємством; франшизи. Якщо наприклад невеликий магазин входить в добровільні мережі, то він має економію при закупівлі товару (ціни на товари нижчі), чим якби він сам проводив закупівлю без мережі. Тому розподіл дуже тісно пов'язаний з ціновою політикою. Тепер розглянемо умову, що магазини здійснюють закупівлю через кооперативи. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартість більшості товарів і співпрацюють у сфері реклами і встановлення цін. Якщо використовують франшизні системи, то материнська компанія (звичайно промислова) надає учаснику каналу (звичайно це магазин, який іноді іменується дилером) право продавати продукцію підприємства під назвою підприємства і звичайно за умови, що одержувач франшизи буде єдиним представником підприємства в певному районі. Материнське підприємство може допомогти у створенні магазину, його реклами і в навчанні його персоналу; воно звичайно встановлює жорсткі правила планування й організації роботи магазину (тут фіксуються ціни). В наш час уже не дивує, що можна товар одного і того виробника побачити в магазинах по різній ціні. Раніше багато підприємств мали всього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або обслуговувати один сегмент ринку і тому ми знали, що товар має одну ціну в кожному магазині. Сьогодні внаслідок швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу щораз більше число підприємств використовує багатоканальні системи розподілу. Наприклад, виробник - каталоги, телефони - сегмент ринку 1; виробник-роздрібні торговці сегмент ринку 2; виробник - дистриб'ютори - дилери - сегмент ринку підприємства 1; виробник -торговий персонал - сегмент ринку підприємства 2.Перевага багатоканальної системи полягає в тому, що вона дозволяє підприємству ефективно обслуговувати кілька ринкових сегментів. Однак такі системи неминуче породжують конфлікти. Причиною цього стає зіткнення посередника з додатковою конкуренцією і надання різним посередникам різних умов від постачальника (оплата готівковим чи безготівковим методом, величина партій скидки та інше). А це все веде до різної ціни на один той же товар. Партнерські відносини між учасниками каналу розподілу допомагає зберегти маркетингова логістика. “Маркетингова логістика - це діяльність з управління матеріальними й інформаційними потоками при переміщенні їх від виробників до споживачів” [6, c. 188]. Основні її функції: обробка замовлень, складування, управління товарними запасами. Є три стратегії управління товарними запасами: фіксоване замовлення, фіксований інтервал, “один на один”. Для підвищення ефективності маркетингової логістики слід взяти на озброєння концепцію інтегрованого управління маркетинговою логістикою. Ця концепція передбачає забезпечення співпраці як між учасниками каналу розподілу, так і між структурними підрозділами підприємства. Унаслідок встановлення партнерських відносин багато які підприємства перейшли від системи розподілу, основаних на попередженні подій, до використання систем розподілу, основаних на попереджуванні подій, до використання систем розподілу, що реагують на події. Ці системи дозволяють вчасно пристосовувати свої товари і послуги до запитів і потреб покупців. 5. Торгівля в системі маркетингуВажливою особливістю планування товароруху є правильно вибраний канал розподілу товарів - прямий або з участю посередників. Пряма доставка продукції безпосередньо споживачам може бути ефективною, якщо кількість товару, що доставляється, буде велика, а ринок споживачів - сконцентрований в обмеженому регіоні, але більшість товарів реалізується через посередників. При виборі каналу товароруху головною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу товароруху необхідно ретельно проаналізувати всі фінансові питання, тобто провести порівняльну характеристику витрат фірми на можливі канали збуту. Порівняльна оцінка вартості окремих каналів повинна також повязуватись із перспективами росту обсягів реалізації товарів. Вибір каналів товароруху є важливим етапом товароруху фірми. У практиці існує два основних методи розповсюдження товарів: оптова торгівля, роздрібна торгівля. 5.1 Оптова торгівля“Оптова торгівля - це форма відношень між підприємцями, організаціями, за допомогою якої господарські зв'язки з доставки продукції формуються сторонами самостійно” [4, с. 96]. А Балабанова вважає: “Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує з корпоративною метою”. Розрізняються три загальні форми організації оптової діяльності: § оптова діяльність виробників; § комерційна оптова діяльність; § діяльність агентів, брокерів та інших оптових торгівців. “За останнє десятиріччя зросла частка комерційної оптової торгівлі, а частка оптової діяльності виробників, брокерів, агентів - зменшилися” [2, с. 400]. Комерційна оптова діяльність основана на тому, що оптовики дістають право власності для дальшого перепродажу і на продукцію. До комерційних оптових організацій з повним обслуговуванням належать: універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці - консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг. Універсальні оптові підприємства надають повний набір послуг і торгують товарами широкого асортименту, але не забезпечують глибину в кожній асортиментній групі. Спеціалізовані оптові підприємства також надають повний набір послуг, але спеціалізуються на певному товарному асортименту (дієтичні продукти, предмети розкоші) і мають у своєму розпорядженні широкий асортимент у межах асортиментної групи. “Торговець - консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робити замовлення” [2, с. 398]. Торговці - консигнатори продають товари на умовах консигнації, тобто виставляють рахунок тільки за фактично продану кількість товару, фактично кредитуючи магазин. Комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням також роблять оптові закупівлі і дістають право власності на продукцію, але функцій виконують менше. Так вони не надають кредитів, і не допомагають в реалізації і підтримці маркетингових досліджень. Це можуть бути: оптовики з оплатою і само вивозом, торговці - комівояжери, посилочні оптові підприємства, які за рахунок невиконання деяких функцій встановлюють нижчі ціни на продукцію. Агенти і брокери виконують різноманітні оптові функції, однак не беруть на себе права власності на товари і працюють за комісійну винагороду або плату за їхні послуги. Виділяються три види агентів: агенти виробників, збутові агенти, комісійні торговці.Неможливо не згадати діяльність брокерів, консультантів, торговельних представників, дилерів.Одним з найважливіших маркетингових рішень є добір посередників. Джерела отримання інформації про посередників виступають газети, журнали, економічні огляди; преса, теле- та радіомовлення; вивчення ринку; постачальники, клієнти, замовники, конкуренти; довідники; пряма рекламна розсилка; торгові представництва; банки та біржі; виставки, ярмарки, конференції. Відносини між підприємством-виробником і посередником закріплюють контрактом, обумовлюючи обов'язки і відповідальність сторін. Управління торговельними посередниками треба здійснювати шляхом: формування в торгових посередників лояльності до підприємства - виробника; забезпечення відповідної винагороди; навчання і підготовки посередників та їхнього персоналу; визначення стандартів обслуговування; оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартам; підтримки ефективної системи зв'язків з кожним з посередників. Оптові торговці мають прийняти маркетингові рішення про розробку стратегії, вибір цільового ринку, формування товарного асортименту і комплексу послуг; про ціни; про методи просування; про розміщення підприємства. Давайте розглянемо ціна та канал розподілу - оптова торгівля. Останнім часом зростає роль оптової торгівлі в системі каналів розподілу. У міру того як оптовики надавали виробникам товарів і роздрібній торгівлі щораз ширший набір послуг, зростала і їхня роль у системі розподілу товарів споживачем. Великі оптові підприємства взяли на себе роль лідера каналу розподілу, регулюючи товарні та інформаційні потоки від виробників до роздрібних магазинів і промислових підприємств. Ці підприємства повинні приймати ряд маркетингових рішень, основні із яких стосується вибір цільового ринку, формування товарного асортименту та комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання та вибір міста розміщення підприємству. Більш детально розглянемо ціноутворення. „Для покриття своїх збитків оптовики звичайно проводять: націнку 20%, на “початкова вартість” товару. Збитки можуть бути до 17% суми валового доходу, і тоді чистий дохід оптовика становитиме всього близько 3%” [3, с. 474]. В оптовій торгівлі бакалійно-гастрономічними товарами чистий дохід часто не досягає і 2%. Оптові торговці починають експериментувати з новими підходами до проблеми ціноутворення. Вони встановлюють вихідну ціну, а потім коректують її з врахуванням різних форм факторів, що діють у навколишньому середовищі. Наприклад, можуть: встановити порівняно низьку ціну. Встановлення цін за географічним принципом. Географічний підхід до ціноутворення передбачає встановлення підприємством різних цін для споживачів у різних частинах країни. Встановлення ціни ФОБ у місці виникнення товару. Встановлення даної ціни означає, що товар передається на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходить до замовника, який оплачує всі витрати по транспортуванню від місця знаходження підприємства до місця призначення. Встановлення єдиної ціни з врахуванням до неї витратами на доставку. У даному випадку оптовик встановлює єдину ціну для всіх клієнтів, включаючи до неї середню суму транспортних витрат. Встановлення зональних цін. Усі замовники, що знаходяться в межах окремої зони, сплачують одну і ту ж саму сумарну ціну, яка підвищується із віддаленням зони. Встановлення цін стосовно базисного пункту. Оптовик вибирає те чи інше місто як базисне для стягнення з усіх замовників транспортних витрат у розмірі сум, що дорівнюють вартості доставки конкретному покупцеві або у певній географічний район; також він може скористатися методом встановлення цін, беручи на себе витрати на доставку. В якості винагородження споживачів за вигідні для підприємства дії встановлюються різні знижки і заліки. Знижки за платіж готівкою. “Під знижкою за платіж готівкою в розвинених країнах розуміють зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки” [4, с. 76]. Наприклад, платіж повинен бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може вирахувати із суми платежу 2%, якщо розраховується протягом 10 днів готівкою. Знижка повинна надаватися всім покупцям, що виконали дану умову. Знижки за кількість товару, що купується. Під знижкою за кількість розуміють зменшення ціни для покупців, які купують більшу кількість товару. Функціональні знижки. Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Оптовик може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу. Сезонні знижки. Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для фірм, що здійснюють поза сезонні покупки товарів і послуг. Сезонні знижки дозволяють оптовику підтримувати більш стабільні рівень поставок протягом року. 5.2 Роздрібна торгівляКотлер, батько маркетингу, пише: “Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність щодо продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їхнього некомерційного використання”. У наш час роздрібна торгівля має працювати під девізом “Дозвольте надати вам допомогу”, а не нав'язувати товар. “Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в ому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижчого рівня, який характеризується низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і великими набором послуг, стаючи, по суті, традиційними роздрібними торговцями” [5, с. 404]. Це явище дістало назву колесо роздрібної торгівлі, тобто рушія появи внаслідок циклічних змін нових фірм:1. Роздрібні підприємства починають із встановлення низьких цін, високої оборотності та надання не багатьох послуг. 2. Підприємства розширюються послуги і підвищуються ціни. 3. Підприємства починають втрачати переваги в цінах, відкриваючи можливості для появи нових типів роздрібних підприємств.4. Появляються нові підприємства, що торгують за низькими цінами; потім вони розширюють послуги і підвищують ціни. 5. Ці підприємства починають втрачати переваги в цінах, відкриваючи можливості для появи новіших типів роздрібних підприємств. 6. Новіші підприємства, які торгують за низькими цінами, розширюють послуги і підвищують ціни. 7. “Новіші підприємства починають втрачати переваги в цінах, що відкриває можливості для появи інших типів роздрібних підприємств” [1, с. 466]. За останні роки склалися такі тенденції в сучасній роздрібній торгівлі: зростаюче значення спеціалізованої торгівлі; розвиток торгівлі зі знижкою, при якій високоякісні фірмові вироби продають за зниженими цінами; розширення продажу шляхом поза магазинної торгівлі, у тому числі за каталогами і через телевізійні торгові мережі; перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі, тобто роздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результативності діючих торговельних підприємств, а це розширенню їх шляхом відкриття нових. Розрізняються три групи роздрібних торговельних підприємств: традиційні; нові; поза магазинна торгівля. Найпоширеніші типи непродовольчих магазинів - це: спеціалізовані магазини; універмаги; дисконтні магазини і магазини масових товарів (з обмеженим колом послуг і товарами широкого асортименту за низькими цінами). До продовольчих магазинів належать: зручні магазини, супермаркети(з низькими витратами і великим обігом товарів у широкому асортименті); суперстори; складські магазини (торгують зі значними знижками); гіпермаркети (що торгують як продуктами харчування, так і різноманітними непродовольчими товарами за низькими цінами). До нових типів роздрібних підприємств належать: § “убивці” товарних категорій; § торговельні комплекси (універсам знижених цін, склад - магазин); § клуби-склади; § магазини - демонстраційні зали. Поза магазинна торгівля - це торгівля за допомогою каталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і пряма поштова розсилка. Розглянемо нові типи роздрібних підприємств.„Убивці” товарних категорій - це новий тип агресивних дисконтерів, які пропонують широкий асортимент товарів певної категорії. Їхня агресивна цінова стратегія основана на тому, щоб закуповувати безліч товарів і пропонувати їх за нижчими цінами, ніж у конкурентів, з метою ліквідації більшості конкурентів. Торговельні комплекси за розмірами торговельної площі (до 10000 кв. м) перевершують універсами широкого профілю. Вони суміщають у собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин. Асортимент товарів включає, крім товарів (характерних для універсамів), одяг і т. ін. Торговий комплекс функціонує подібно до складу-магазину. Покупцям, які самостійно вивозять електропобутові прилади і меблі, надають знижку. Клуби-склади (клуби оптовики) торгують марочними товарами обмеженої номенклатури великими партіями (бакалійними товарами, електропобутовими приладами, одягом), за найнижчими цінами, отримуючи економію за рахунок низького рівня витрат, розміщення на околицях міста і наявності складських приміщень. обслуговують переважно маленькі роздрібні магазинчики, які платять щорічні членські внески. Магазин-демонстраційний зал, який торгує за каталогами, підприємство роздрібної торгівлі з дорогими марочними товарами широкої номенклатури за зниженими цінами. Магазини-демонстраційні зали несуть низькі витрати й отримують прибуток за рахунок масової закупівлі за низькими цінами. Одним з найважливіших чинників успіху магазину взагалі є його внутрішня атмосфера: планування; загальний вигляд. Атмосфера магазину, тобто оформлення інтер'єру, впливає на імідж магазину і поведінку споживачів. Створенню атмосфери магазину буде сприяти і мерчендайзинг. Марчендайзинг передбачає цілий ряд заходів та серед них - гнучка цінова політика. Ціни, які затребують роздрібно торговці, - ключовий фактор конкуренції і одночасно відображення якості пропонованого товару” [3, с. 464]. Властивість роздрібного торговця робити продумані закупки - важлива складова його успішної діяльності. До визначення цін необхідно підходити дуже уважно і виважено і по ряду інших причин. На деякі товари можна провести низькі націнки з метою перевтілення даних товарів в “збиткових лідерів” в надії на те, що покупець прийшовши в даний магазин заодно купе і інші товари з більш високими націнками. Крім цього, керівникам роздрібних підприємств необхідно володіти мистецтвом уцінення товарів уповільненого збуту. Наприклад торгівці взуття розраховують продати 50% товару з націнкою 60%, 25% товару - з націнкою 40, а решта 25% - взагалі без націнки. Ці зниження цін вже враховувалися з самого початку продажу. Хіба це не мистецтво... Продати товар швидко і одержати дохід на який розраховував. ВИСНОВКИМаркетингова цінова політика - це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства виробника чи продавця.Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства, бо саме від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика, зокрема, справляє довготривалий і, як правило, вирішальний вплив на всю діяльність підприємства. Здебільшого ціна товару свідчить про його конкурентоспроможність і позицію, яку підприємство займає на ринку. З погляду розподілу і збуту ціни, за якими учасники каналів товароруху купують товар, мають достатньої мірою компенсувати функції, які вони виконують, однак мають бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі. У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни. Рівень ціни на товар має задовольнити магазини, в яких товар продають. Товари, що дорого коштують, належить продавати в престижних магазинах, дешеві - в розгалуженій торговельній мережі за доступними цінами. Ще оди аспект координації ціни і розподілу полягає в забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу. Слід забезпечити відповідність між ціною і такими елементами: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж. Ціна має також забезпечувати стимулювання продажу. Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку. Як бачимо, важливість ціни для керівників маркетингу є значною. Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, які пропонують споживачам, а саме: характеристики продукції, імідж, розміщення магазина, обслуговування споживачів і т. д. Цінові рішення треба приймати, керуючись метою, планами з продукції, розподілу, збуту і просування. Канали розподілу виконують дослідницькі функції, встановлюють контакти, ведуть переговори, стимулюють збут, Є прямі і посередні канали розподілу. Між учасниками каналів розподілу може встановитися співробітництво, що може супроводжуватися конфліктністю. Є три типи конфліктів: по горизонталі, по вертикалі і багатоканальний. У системі розподілу доцільно ухвалювати маркетингові рішення: про стратегію; про тип каналу, що використовується; про його керівництво; про його довжину; про його ширину; про інтенсивність. Як стратегії розподілу можна застосувати стратегію проштовхування і стратегію витягування. Залежно від числа посередників, яких залучають на кожному рівні каналів розподілу, виділяється інтенсивний, ексклюзивний і селективний розподіл. Підвищенню ефективності розподілу сприятиме вдосконалення управління розподілом, коли створюється маркетингова система. Маркетингові системи бувають трьох типів: вертикальні, горизонтальні, багатоканальні. Складовою частиною маркетингової політики розподілу є маркетингова логістика. Для управління товарними запасами можна застосовувати одну з трьох стратегій: фіксоване замовлення; фіксований інтервал; „один на один”. Оптова торгівля як одна із сфер економіки закуповує і продає товари великими партіями, надає послуги тим, хто придбає їх з метою дальшого перепродажу або професійного використання. Розрізнюється три загальні форми організації оптової діяльності виробників, комерційна оптова діяльність, діяльність агентів, брокерів та інших оптових торговців. Роздрібну торгівлю з погляду маркетингу розглядають як підприємницьку діяльність, пов'язану із збутом товарів і послуг кінцевим споживачем з орієнтацією на запити і переваги покупців. Мета роздрібної торгівлі полягає в забезпеченні збуту товарів і послуг шляхом задоволення потреб покупців і в отриманні на цій основі прибутку. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі доцільно приймати щодо таких напрямків: відносно вибору стратегії; відносно визначення цільового ринку; відносно комплексу маркетингу (товар і послуги, ціна, просування, розподіл. Список використаної літератури1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 640 с.2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб., і доп. - К: Знання-Прес, 2004. - 645 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер.с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой - М.: Прогресс, 1990. - 736 с. 4. Ляшенко Г.П., Минчинська І.В., Сидорко Н.Л. Маркетинг: Навчально-методичний посібник. Ірпінь: Академія ДЕС України, 2003. - 123 с.5. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу. Навчальний посібник для студентів вузів. - К: Кондор, 2005. - 240 с. 6. Основы маркетига: Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.
|
 |
