|
Розробка комунікаційної політики для мережі продуктових супермаркетів "Еко-маркет" у місті СумuРозробка комунікаційної політики для мережі продуктових супермаркетів "Еко-маркет" у місті СумuОбов'язкове домашнє завдання з дисципліни «Маркетингова цінова політика» на тему: «Розробка комунікаційної політики для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми» Зміст Вступ 1 Загальна характеристика торгівельної мережі «Еко-маркет» 2 Розробка рекламної кампанії та оцінка її ефективності 3 Розробка програми стимулювання збуту та оцінка її ефективності 4 Розробка програми з персонального продажу та оцінка її ефективності 5 Аналіз роботи відділу директ маркетингу та оцінка ефективності його функціонування 6 Розробка заходів з мерчандайзингу для супермаркету «Еко-маркет» 7 Використання інструментів пропаганди та PR для супермаркету «Еко-маркет» 8 Розрахунок синергетичного ефекту Висновок Список використаної літератури ВступКомунікація служить засобом включення будь-якої фірми в зовнішнє середовище та забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишніми аудиторіями. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше це зменшить прибуток фірми через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесення шкоди своєму іміджу. Метою даної роботи є розробка програми перспективних комунікаційних дій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми, що спрямовані на взаємодію з усіма суб'єктами маркетингової системи з ціллю задоволення потреб споживачів та отримання прибутку фірмою. На етапі виконання роботи поставлено наступні завдання: - дати загальну характеристику мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет»; - розробити комплекс комунікаційних заходів для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми; - оцінити синергетичний ефект взаємного впливу розроблених інструментів маркетингових комунікацій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми. 1 Загальна характеристика торгівельної мережі «еко-маркет»Український ринок продуктового рітейлу, на відміну від інших сегментів комерційної нерухомості, останніми роками демонструє завидні темпи розвитку, - рітейл-оператори стрімко нарощують обороти і збільшують кількість магазинів. Цьому сприяє відносно сприятлива кон'юнктура ринку і зростання купівельної спроможності населення [2].Мережа «Еко-маркет», що належить компанії «Еко» (Київ), була заснована в 2003 році. Спеціалізується на роздрібній торгівлі продуктами харчування і супутніми товарами.«Еко-маркет» входить в десятку найбільших мереж продуктового роздріба. Заснований в 2003 році, об'єднує 46 супермаркетів загальною торговою площею 44,5 тис. кв. м в 15 областях України. Середня площа «Еко-маркетов» - 1 тис. кв.м. Товарообіг мережі «Еко-маркет» в 2006 році склав $114 млн., в 2007 році - $220 млн. Зростання на 93%. Річній план по товарообігу на 2008 рік - $ 350 млн.Як повідомило Міністерство економіки України 31 березня 2008 року був підписаний Меморандум про взаєморозуміння з Кабінетом міністрів, що припускає обмеження 10% торгової націнки при продажі соціально значущих продовольчих товарів, підписали роздрібні мережі «Фоззі-груп» («Фоззі», «Сiльпо», «Фора», «Буми-маркет»), «Фуршет», «Велика Кишеня», «Метро Кеш энд Кері Україна», «Еко-маркет», «О'кей» і «Біла». ТОВ "ЕКО" планує відкрити в поточному році 20 супермаркетів "Еко-маркет" торговою площею 32,4 тис. кв. м, довівши їх кількість до 62, а торгову площу - до 73,12 тис. кв.м. Крім того, планується в 2008 році відкрити два торгові центри (ТЦ): у Полтаві загальною площею 3500 кв. м і Вінниці - 1700 кв.м. [3]. Журнал "Деньги" протестував ціни, асортимент і зручність здійснення покупок у всіх крупних торгових мережах України і склав рейтинг кращих. Для того, щоб скласти перший в Україні рейтинг супермаркетів, було відібрано для дослідження 12 найбільших мереж. До списку учасників рейтингу увійшли "Сільпо", "Фуршет", "Велика Кишеня", "Мегамаркет", Metro, Billa, "Патерсон", "Перехрестя", "Буми-маркет", "АТБ-маркет", "Фора" і "ЕКО-маркет". Таблиця 1.1 - Загальний рейтинг торгових мереж супермаркетів [4]
У підсумковому заліку перші п'ять позицій зайняли "Еко-маркет", "Велика кишеня", "Фуршет", Metro, "Мегамаркет". Найбільш низькі ціни відмічені в мережах "АТБ-маркет", "Фора", "Еко-маркет". Найширшим асортиментом радують покупців "Мегамаркет", "Велика Кишеня", "Фуршет". Найзручніше здійснювати покупки в мережах Billa, "Фуршет", "Перекресток" [1]. На сьогоднішній день головним напрямом розвитку мережі є регіональна експансія за рахунок оренди площ в крупних ТЦ, поглинання дрібніших регіональних операторів і будівництва «з нуля». Впродовж 2008 року компанія планує відкрити ще 4 супермаркетів в Сумах, внаслідок чого "Эко-маркет" планує стати найкрупнішою мережею міста з 9 супермаркетами. Основними конкурентами у місті Суми є супермаркети: «Billa», «Шара» та «Сто пудов» [3]. 2 Розробка рекламної кампанії та оцінка її ефективностіКомунікаційні та ринкові цілі. З погляду на те, що ТОВ «Еко» у 2008 має на меті розширення мережі супермаркетів «Еко-маркет» як на рівні України, так і на рівні Сумської області, то в якості комунікаційних цілей доцільно встановити іміджеві цілі. Тобто фахівці ТОВ «Еко» має на меті підтримання сформованого позитивного іміджу мережі супермаркетів для збільшення лояльності та прихильності споживачів. Така позиція сприятиме підвищенню обсягів продажів та покращення позицій мережі у конкурентній боротьбі.Спираючись на встановлені комунікаційні цілі визначимо загальні ринкові цілі для мережі супермаркетів «Еко-маркет». Отже, фахівцями ТОВ «Еко» було досліджено стан ринку продуктового рітейлу України та міста Суми і позиції мережі на ньому. В якості ринковї цілі встановлюємо збільшення частки ринку продуктового рітейлу мережі супермаркетів «Еко-маркет» у місті Суми на 20%.Цільовою аудиторією запланованих комунікаційних заходів є економічно активне населення міста Суми (тобто особи у віці від 16 до 70 років). За даними головного управління статистики в Сумській області середня чисельність економічно активного населення в місти Суми на 2007 рік складає 136,8 тис. осіб.Розробка рекламного звернення. У рекламному зверненні та слогані буде робитися наголос на активізації раціональних мотивів у потенційних покупців. Можуть бути використані такі салогани: «Гаманець рекомендує!», «Високий сервіс та прийнятна ціна - це «Еко-маркет», «еко - те, що тобі треба!», «Все буде Еко!» тощо.Вибір засобів поширення реклами. Існує декілька альтернативних засобів розповсюдження реклами, через які звернення доходять до цільової аудиторії: телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішня реклама тощо. Дослідивши специфіку цих засобів та їх розповсюдженість у місті Суми для рекламування мережі супермаркетів фахівцями було обрано наступні: телебачення, радіо, зовнішня реклама та друкована (поліграфічна) реклама.Визначення графіку трансляції реклами. Реклама на телебаченні у зв'язку з її дороговизною буде транслюватися протягом місяця з 15.04 по 15.05 2008 року в ранкові години (з 7.00 по 9.00) та вечірні години (з 21.00 по 23.00) на каналах НТН-Суми та АТV. Такі години було обрано з погляду на те, що в більшості представники цільової аудиторії мають час на перегляд телепрограм під час збирання на роботу, навчання або пізнього вечора.Реклама на радіо буде виходити протягом 3 місяців (з 15.04 по15.07 2008 року) у ранкові години ( з 7.00 до 9.00), години обідніх перерв (з 12.00 по 14.00) та ввечері (з 16.30 до 19.30).Зовнішню рекламу та поліграфічну рекламу будемо випускати пульсуючим графіком, тобто рекламний вплив буде то посилюватися, то зменшуватися, але не зникати повністю.Розрахуємо витрати на рекламну кампанію торгівельної мережі «Еко-маркет»:Таблиця 2.1 - Кошторис рекламної кампанії для торгівельної мережі «еко-маркет»
Штат відділу директ маркетингу складається з 10 осіб, кожен з яких несе відповідальність за окремий інструмент, виконання та досягнення встановлених цілей і показників. Функціонування інструментів директ маркетингу в мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет» можна зобразити на прикладі Internet сайту по обробці повідомлень. ТОВ «Еко» має свій офіційний сайт - www.eko.com.ua. Таким чином, у розділі «Отзывы и пожелания» цього сайту будь-яка особа в режимі он-лайн може виразити свої невдоволення і залишити свої побажання та пропозиції щодо роботи супермаркетів, задати питання і отримати відповідь та роз'яснення на них від фахівця з даного питання. У таблиці 5.1 наведено результати роботи відділу директ маркетингу мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» за квітень 2008 року. Таблиця 5.1 - Загальний звіт відділу директ маркетингу мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет»
Наведемо розрахунок витрат за кожним окремим інструментом директ маркетингу: Розрахунок заробітної плати для кожного працівника відділу будемо проводити за наступною формулою: , (5.1) де БС - величина бонусної ставки, грн.; Еп - ефективність роботи конкретного працівника; Ев - загальна ефективність роботи відділу. На основі наведених даних в таблиці 5.1 розраховано заробітна плата для кожного працівника відділу: Розрахунок загальних витрат, необхідних для організації заходів директ маркетингу будемо проводити за допомогою формули: , (5.2) де - заробітна плата і-го працівника відділу директ маркетингу, грн.; - витрати за n-м інструментом директ маркетингу, грн. Отже, на основі проведених розрахунків можна визначити загальні витрати, необхідні для організації і проведення заходів директ маркетингу: В результаті діяльності відділу директ маркетингу було залучено 8564 людини, які стали клієнтами «Еко-маркет», що принесло дохід у розмірі 5194856 грн. Загальний економічний ефект, який отримано в результаті функціонування відділу директ маркетингу, становить 5169539,32 грн. 6 Розробка заходів з мерчандайзингу для супермаркету «Еко-маркет»Під мерчандайзингом розуміють напрямок торгівельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару, марки, виду або упакування, тобто на збільшення обсягів продажу у роздрібній торгівлі.Мерчандайзинг з позиції ритейлора, а саме мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет» охоплює такі аспекти як:- Зовнішнє оформлення магазинів повинне бути запам'ятовуваним, виконаним у єдиному «корпоративному стилі», а також заохочувати потенційного клієнта відвідати саме цей магазин.У зовнішньому оформленні «Еко-маркетів» як по всій Україні, так і в Сумах дотримано червоно-синьої фонової палітри з білим надписом на цьому фоні.Приклад зовнішнього оформлення супермаркету «еко-маркет» у місті Суми:- Управління асортиментом - що включає вибір ширини та глибини асортименту, встановлення рівноваги між товарами з невеликою націнкою та швидким оборотом і товарами з великою націнкою та повільним обігом, визначення марок товарів, що будуть представлені у магазині тощо;- Розміщення устаткування в магазині. відділи та горизонтальні викладки товарів необхідно розміщувати у відповідності із потоком покупців, максимально адаптувати устаткування до представленого асортименту товарів. Площа торгового залу повинна раціонально використовуватися і не бути перевантаженою. Рисунок 6.2 - План торгівельного залу супермаркету «Еко-маркет»На рисунку 6.2 зображено план торгового залу супермаркету «Еко-маркет», що розміщений у місті суми по вулиці Черепіна 38б. До холодних зон торгового залу належать вхідна зона та середня частина стелажів, до горячих зон - прикасова зона, кути приміщення, торці стелажів, стелажі, де розміщено молочні вироби, хлібобулочні вироби та стелажі, що прилягають до них з обох боків.Розрахуємо ступінь завантаженості торгово залу даного супермаркету за допомогою використання коефіцієнту установчої площі (форм. 6.1):, (6.1)де Sуст - площа, що займає устаткування у торговому залі, м2;Sз - площа торгового залу, м2.Ступінь завантаженості площі приміщення вважається допустимим при значенні коефіцієнта установчої площі у межах від 0,25 до 0,35.Отже, у нашому випадку коефіцієнт установчої площі дорівнює:,тобто площа торгового залу не перевантажена устаткуванням і вміщує оптимальну кількість устаткування, торговий зал є зручним для клієнтів.- Представлення товару всередині магазину та логічна послідовність розміщення груп та видів товарів у торговому залі.Приклад внутрішнього оформлення супермаркету:- Компетентний, відповідальний та доброзичливий персонал. Поведінка працівників у значній мірі впливає на ставлення клієнту до магазину і на його рішення і бажання повторно відвідати магазин.Дотримання правил та використання інструментів мерчандайзингу мережою продуктових супермаркетів «Еко-маркет» дозволяє їй контролювати представлення та процес керування асортиментом, підвищити ступінь імпульсних купівель серед клієнтів мережі магазинів, зробити мережу магазинів «зручною» та «привабливою»для покупця.7 використання інструментів пропаганди та PR для супермаркету «Еко-маркет»Фахівці ТОВ «Еко» ставлять наступні цілі використання інструментів пропаганди та PR для мережі продуктових супермаркетів «еко-маркет»:- формування та підтримка сприятливого іміджу мережі;- надання інформації про підприємство, його позиції на ринку та плани на майбутнє;- регулювання ринкової позиції мережі з урахуванням громадської думки.На практиці використовуються наступні засоби пропаганди та PR:- зв'язок із засобами масової інформації - надсилання прес-релізів у ЗМІ (за період з 2007 по 2008 рік надіслано 2 прес-релізи в сумську газету «Панорама» на тему відкриття та будування нового супермаркету), підготовка за участю фірми репортажів про мережу (за період з 2007 по 2008 рік надруковано 2 статті у газеті «Данкор» та 3 статті у газеті «Панорама») та інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ (генеральний директор мережі Святослав Нечитайло давав інтерв'ю газетам «Данкор» та «Панорама» про плани розширення мережі у майбутньому та купівлю приміщень під нові супермаркети у сумської ритейл-мережі «Тристан»);- участь ТОВ «Еко» у першому українському рейтингу супермаркетів. Відповідно до цього рейтингу мережа отримала найвищий бал, обійшовши таких суперників, як "Велика кишеня", "Фуршет", Metro та "Мегамаркет";- спонсорство дитячого будинку. Для ігрових кімнат і холів дитячого будинку в Люботині ТОВ «Еко» придбала м'які меблі та іграшки. А концерт за участю артистів цирку, який відвідали всі без виключення вихованці, надовго запам'ятається дітям;- «подійний маркетинг»: проведення дегустацій у співробітництві з будь-яким із своїх парнерів, проведення влітку пивного чемпіонату, розіграшів та акцій;- спонсорство будь-яких подій у місті Суми - наприклад феєрверку на День перемоги.Взагалі використання інструментів пропаганди та PR орієтовано на довгостроковий період, а саме на формування позитивного ставлення і підвищення лояльності жителів міста Суми до мережі супермаркетів «еко-маркет».За попредніми підрахунками спеціалістів ТОВ «Еко» передбачається отримання прибутку в розмірі 570 000 грн.8 розрахунок синергетичного ефектуДля визначення синеретичного ефекту, який передбачає отримати маркетингова служба мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет» внаслідок поєднання різних інструментів маркетингових комунікацій, було зібрано групу експертів, які виконали ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів комунікацій з метою визначення можливостей підсилення чи послаблення загального рівня впливу. Таблиця 8.1 - Взаємодія різних інструментів маркетингових комунікацій для мережі продуктових супермаркетів «Еко-маркет»
|
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ©2011 |
