Розробка маркетинг-плану в сфері ресторанного бізнесу

Розробка маркетинг-плану в сфері ресторанного бізнесу

3

Дніпропетровський національний університет ім. О.Гончара

Кафедра маркетингу та менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „Маркетинг”

тема „Розробка маркетинг-плану в сфері ресторанного бізнесу”

Студентки Савченко Аліни Володимирівни

Групи ЕМ-08-1

Дніпропетровськ 2010

РЕФЕРАТ

Пояснювальна записка до курсової роботи:

48 сторінок;

3 таблиці;

8 рисунків;

29 джерел літератури;

5 додатків.

Об'єктом дослідження є планування маркетингу в сфері ресторанного бізнесу.

Метою дослідження є розробка маркетинг-плану ресторану.

Задачі: провести аналіз діяльності ресторану, виявити сильні та слабкі сторони підприємства, вплив зовнішніх та внутрішніх факторів та розробити його маркетинговий план з метою більш ефективного використання власних можливостей і збільшення величини фінансових показників.

Актуальність роботи полягає у тому, щоб показати важливість планування діяльності для підприємства. Саме маркетинг-план дає змогу більш ефективної роботи та досягнення більш високих цілей.

Маркетинг-план, SWOT-аналіз, SMART-цілі, бізнес-план, посередники, постачальники, коефіцієнт ризику, точка беззбитковості, мікросереда фірми, товарна політика, цінова політика, збутова політика, політика просування.

Зміст

Вступ

1. Основи планування маркетингу

1.1 Сутність та призначення маркетинг-плану

1.2 Структура маркетинг-плану

1.3 Маркетинг-план як складова частина бізнес-плану

1.4 Особливості маркетинг-плану в сфері ресторанного бізнесу

2. Аналіз діяльності ресторану „N”

2.1 Резюме - загальна характеристика ресторану „N”

2.2 Аналіз ринку ресторанних послуг в Україні

2.3 Мікросередовище ресторану „N”

2.4 Внутрішнє середовище ресторану „N”

2.5 SWOT - аналіз діяльності ресторану „N”

3. План маркетингу ресторану „N”

3.1 Визначення основних цілей

3.2 Розробка політики діяльності ресторану „N”: товарна, цінова, збутова політики та політика просування

3.3 Здійснення контролю маркетингової служби

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Ресторанний бізнес відрізняється від всіх інших видів бізнесу. Це підприємство, яке поєднує в собі мистецтво і традиції, механізми діяльності і досвід маркетологів, філософію обслуговування та концепцію формування потенційної аудиторії.

З року в рік ресторанний бізнес стрімко розвивається. Йде серйозна конкурентна боротьба за відвідувачів. Саме цей фактор змушує топ-менеджерів продумувати не тільки основну стратегію і стиль діяльності ресторану, але й деталі, що додають закладу унікальність і неповторність.

Проте більшість ресторанів України не має звички серед персоналу свого підприємства мати маркетолога, або принаймні користуватися їхніми послугами. І регламентують вони це тим, що й без того добре працюють і отримують прибуток або тим, що послуги маркетолога забагато коштують та зовсім їм не потрібні і це займає багато часу. Але вони недооцінюють труд маркетолога.

По-перше, щоб знати що і скільки продавати необхідно знати кому і скільки це потрібно. Саме маркетингові служби проводять аналіз ринку того чи іншого товару або послуги. Ці знання допомагають більш ефективно використовувати ресурси підприємства.

Щоб структурувати роботу, в даному випадку, ресторану, необхідно продумати головні цілі та задачі щодо реалізації продукції, визначити асортимент продукції, враховуючи побажання цільового сегменту споживачів, встановити ціновий діапазон, визначитися з методами збуту товарів або послуг та сформулювати головну стратегію розвитку підприємства. Таку інформацію і містить маркетинговий план. Найчастіше він складається на рік, а контроль над його здійсненням проводиться в середньому раз в півмісяця з метою можливого коригування плану.

Тільки при формуванні грамотно розробленої концепції і послідовного комплексного впровадження всіх складових ресторанного бізнесу, гарантований успіх у розвитку діяльності ресторану.

Головні переваги, пов'язані з наявністю маркетингового плану на підприємстві, можна виділити такі:

1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно та враховувати наперед певні зовнішні чинники, що можуть вплинути на діяльність підприємства.

2. Воно веде до більш чіткої координації вживаних фірмою зусиль. Направляє всі структурні області підприємства на здійснення єдиної мети.

3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю, щоб бачити цілісну картину діяльності підприємства.

4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки.

5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін. Допомагає заздалегідь враховувати вплив зовнішніх факторів.

6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб, так як кожен з працівників відповідальний за свою частину роботи і має звітувати щодо виконаної роботи. Тим самим робота персоналу більш злагоджена та більш ефективна.

Отже, бачимо, що застосування плану маркетингу в фірмі має велике значення та позитивний вплив на розвиток та діяльність підприємства.

Об'єктом дослідження є планування маркетингу в сфері ресторанного бізнесу. Метою дослідження є розробка маркетинг-плану ресторану. Задачі: провести аналіз діяльності ресторану, виявити сильні та слабкі сторони підприємства, вплив зовнішніх та внутрішніх факторів та розробити його маркетинговий план з метою більш ефективного використання власних можливостей і збільшення величини фінансових показників.

В наступних розділах розглянутий процес розробки маркетингового плану в сфері ресторанних послуг на прикладі ресторану „N”.

1. Основи планування маркетингу

1.1 Сутність та призначення маркетинг-плану

Під плануванням маркетингу розуміється логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур з постановки цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу та розробці заходів щодо їх досягнення за певний період, виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану. Ця діяльність є елементом більш загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім розробки плану маркетингу також його реалізацію і контроль. [3]

Таким чином, маркетингове планування - це управлінський процес, результатом якого є маркетинговий план.

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. [6]

Маркетинговий план не є бізнес-планом підприємства, хоча багато в чому з ним перетинається і доповнює його. Якщо бізнес-план частіше призначений для інвесторів і його завдання, в першу чергу, показати, як підприємство буде заробляти гроші, то маркетинговий план деталізує процес «заробляння грошей». [9]

Існує 2 головних види маркетингового плану:

- Стратегічний маркетинговий план

- Тактичний маркетинговий план

Стратегічний план маркетингу, як правило, розробляється на 3-5 і більше років, описує головні фактори і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Стратегічний план зазвичай переглядається та уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізовано в набагато більшому ступені. [2]

Тактичний план маркетингу складається на період від одного року до п'яти. Особлива увага приділяється оперативними планами, програмами дій, координації підрозділів служби маркетингу підприємства. Тактичний план більш деталізований на відміну від стратегічного. Детально відображає номенклатуру продуктів, обсяг їх виробництва, ціни, витрати, методи організації руху товару і просування, форми післяпродажного обслуговування тощо

Дослідження практики маркетингового планування показали, що успішні представники завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану. Неуспішні організації найчастіше взагалі не турбуються про стратегічне маркетингове планування, покладаючись на прогнози продаж і відповідний бюджет. [8]

Також маркетингові плани підрозділяють залежно від того, на який період часу вони розраховані:

- Довгострокові плани

- Середньострокові плани

- Короткострокові плани

Довго-і середньострокові плани часто називають «стратегічними», тому що вони розраховані на тривалий період часу, а короткострокові відповідно називають «тактичними» або «корпоративними», так як вони є керівництвом для повсякденної діяльності. [13]

Щоб з'ясувати, навіщо потрібен план маркетингу, розглянемо проблеми, які виникають на підприємстві за відсутності плану маркетингу, а також ті результати, які підприємство одержує після його розробки (див. таблицю 1).

Таблиця 1 Необхідність розробки плану маркетингу

Таким чином, план маркетингу:

1. систематизує і доносить до всіх співробітників підприємства ті ідеї, які до його складання знаходилися виключно в голові керівника;

2. дозволяє чітко встановити цілі і проконтролювати їх досягнення;

3. є документом, що організовує роботу всього підприємства;

4. дозволяє уникнути зайвих дій, які не приводять до намічених цілей;

5. дозволяє чітко розподіляти час та інші ресурси;

6. наявність плану мобілізує співробітників компанії.

Підсумуємо вищесказане і ще раз розглянемо всі аргументи "за" і "проти" розробки маркетингового плану підприємства (таблиця 2). Отже, бачимо, що на кожний аргумент „проти” розробки плану маркетингу знайдеться свій аргумент „за”. Тобто в будь-якому разі витрачений час та кошти на розробку маркетингового плану завжди окупиться більшою ефективністю роботи підприємства.

Таблиця 2 Аргументи „за і „проти” розробки маркетинг-плану

Іншими словами, план маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей і зайвих дій, які не приводять до запланованих результатів. [2,6]

1.2 Структура маркетинг-плану

Структура плану маркетингу в загальному вигляді має наступний вигляд:

I. Резюме для керівників

II. Введення

III. Основна частина

SWOT-аналіз

Цілі маркетингу

Маркетингові політики

Робочий графік

Бюджет

Засоби контролю і процедура внесення коректив

IV. Програми

Зупинимося докладніше на змісті кожного з цих розділів.

1. Резюме для керівників

Це перша частина плану маркетингу і, можливо, єдина, яку прочитає керівник підприємства. Основні положення плану (резюме) повинні бути викладені на одній сторінці. Тому в резюме в короткій і стислій формі повинні бути представлені основні моменти і висновки плану маркетингу. Резюме пишеться, коли план маркетингу вже готовий, і допомагає остаточно структурувати усю викладену в ньому інформацію і відзначити найбільш важливі моменти.

2. Введення

У вступі слід описати причини підготовки плану маркетингу, його цілі та застосування. Крім того, в цей розділ слід включити:

* місію підприємства та опис його цілей;

* інформацію про основні чинники і події, що визначають ведення справ на вашому підприємстві протягом попереднього року;

* опис асортименту ваших товарів і послуг, і резюме продажів за попередній період;

* основні допущення, на яких ґрунтується план маркетингу.

3. SWOT-аналіз

У цьому розділі необхідно навести стислі результати SWOT-аналізу: основні сильні і слабкі сторони підприємства, а також основні можливості і загрози зовнішнього середовища. Також в цей розділ обов'язково потрібно включити висновки, зроблені на основі SWOT-аналізу. Він повинен включати:

* опис основних напрямків розвитку вашого підприємства (поєднання ринкових можливостей та сильних сторін вашого підприємства);

* основні завдання (поєднання загроз та сильних сторін - що потрібно зробити, щоб знизити загрози зовнішнього середовища);

* основні проблеми вашого підприємства: поєднання можливостей і слабких сторін підприємства (що може перешкодити вам скористатися надають можливості), а також поєднання загроз і слабких сторін (найбільші небезпеки для підприємства). [4]

4. Цілі маркетингу

У цьому розділі необхідно обґрунтувати вибір найбільш привабливих для підприємства сегментів ринку і привести їх короткий опис. Також необхідно вказати переваги підприємства (продукції) - основа його позиціонування.

Після даних про цільових ринках і основи позиціонування товару (підприємства) необхідно вказати бажані цілі на планований період. Цілі повинні бути конкретними (Specific), вимірними (Measurable), досяжні (Achievable), орієнтовані на результат (Result-oriented) і чітко прив'язаними до часу (Time-bounded) (так звані SMART-цілі).

5. Маркетингові політики

Тут необхідно вказати, за допомогою яких методів планується досягнення зазначених цілей. Даний розділ буде складатися з чотирьох підрозділів - опис товарної, цінової, збутової політики і політики просування.

6. Робочий графік

Після опису маркетингової стратегії в цілому, необхідно скласти детальний план, по якому буде вестися і контролюватися робота. Краще за все цей розділ оформляти у вигляді таблиці формату «справа» / «відповідальний за виконання» / «термін виконання». Слід зазначити, що без такого конкретного графіка ймовірність виконання плану різко знижується. Навіть якщо у виконання будь-якого пункту програми залучено кілька людей, відповідати за його виконання має тільки один.

На основі загального робочого графіка, розрахованого на рік, можна скласти аналогічні графіки відділів на рік, квартал, місяць, або тиждень. За цим графіками зручніше як працювати, так і контролювати виконання плану.

7. Бюджет

У розділі бюджет необхідно привести структуру і загальну суму витрат на всі заплановані заходи.

Існує кілька методів визначення маркетингового бюджету. Найпростіший з методів - процентний.

Щоб підготувати маркетинговий бюджет, використовуючи процентний спосіб, необхідно визначити бажаний обсяг продажів, після від цієї суми узяти певний відсоток, який і стане маркетинговим бюджетом. Проте виникає кілька проблем: незрозуміло, який відсоток брати. Книги радять рівнятися на конкурентів, проте досить складно опанувати такою інформацією. [7]

8. Засоби контролю і процедура внесення коректив

У цьому розділі прописуються:

* Засоби контролю за виконанням плану маркетингу. Найбільш ефективним засобом контролю буде щотижневий звіт про виконання робочого графіка.

* Процедура внесення коректив в план маркетингу. Так як рік - достатньо тривалий період, то майже напевно доведеться вносити корективи в план. Отже, у цьому розділі необхідно відразу ж прописати, в яких випадках припустимо вносити зміни в план маркетингу, і в якій формі це повинно бути зроблено.

9. Додатки

У додатку бажано розмістити всю допоміжну інформацію, що підтверджує оцінки та висновки, зроблені в основній частині плану. Як правило, тут знаходяться результати SWOT-аналізу, детальна інформація про конкурентів, покупців, результати досліджень - все, що необов'язково повинна бути присутньою в основному звіті, але бажано для його всебічного вивчення.

1.3 Маркетинг-план як складова частина бізнес-плану

У більшості компаній незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності його розробці передує розробка плану діяльності компанії в цілому, і тому називається бізнес-планом - це документ, який описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими вона може зіткнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Тому правильно складений бізнес-план у кінцевому рахунку відповідає на питання: «Чи варто вкладати гроші в цю справу і чи принесе воно доходи, які окуплять всі витрати сил і засобів?»

Призначення бізнес-плану полягає в тому, щоб допомогти підприємцям та економістам вирішити чотири основні завдання:

- Вивчити місткість та перспективи розвитку майбутнього ринку збуту;

- Оцінити витрати, які будуть необхідні для виготовлення і збуту потрібної цьому ринку продукції, і порівняти їх з цінами, за якими можна буде продавати свої товари, щоб визначити потенційну прибутковість задуманої справи;

- Виявити всілякі «підводні камені», що підстерігають нову справу в перші роки його існування;

- Визначити ті сигнали, ті показники, за якими можна буде регулярно визначати - чи йде справа на підйом або котиться до розвалу. [11]

План маркетингу - документ, який є найважливішою складовою частиною річного плану розвитку підприємства (поряд з фінансовим, виробничим та іншими планами), в якому встановлюються ринкові цілі підприємства і пропонуються методи їх досягнення. Схема розробки плану підприємства виглядає наступним чином (рисунок 1). На рисунку добре видно, що маркетинг є однією з областей підприємства, і своє значення підтверджує тим, що в певній мірі загалом об'єднує всі області і тим самим має великий вплив на розвиток підприємства.

Рис. 1 - Схема розробки плану підприємства

Однак, так як в умовах жорсткої конкуренції маркетинг є основною функцією підприємства, то і план маркетингу домінує над іншими планами і розробляється в першу чергу, і ось чому.

* рішення в області маркетингу є пріоритетними, тому що визначають, що саме підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, як рекламувати;

* вміст маркетингового плану безпосередньо впливає на показники інших планів (питання ціноутворення, що визначаються в маркетинговому плані, впливають на фінансові показники, рішення про розробку і випуск нової продукції зробить вплив на виробничий план);

Далі, так як маркетинг є основною функцією, що забезпечує зв'язок між бажаннями споживача і можливостями компанії, то формування місії бізнесу, проведення SWOT-аналізу та формування загальних цілей і стратегії підприємства також стає маркетинговим завданням.

1.4 Особливості маркетинг-плану в сфері ресторанного бізнесу

Ресторан - один із самих складних типів підприємств сервісу. Від керуючого тут потрібні не тільки організаторські здібності, але й уміння створити особливу атмосферу закладу, приємну для відвідувачів. Без цієї умови ні про який формуванні лояльності не може бути й мови. Стало бути, необхідна «тонке» налаштування маркетингу, що дозволяє і залучити, і утримати клієнта. Але, на жаль, саме в ресторанах маркетингу як і раніше приділяється недостатньо уваги.

Ресторани можуть бути класифіковані у відповідності з їхнім місцезнаходженням, класом і типом їжі та сервісу. Єдиної, прийнятої в усьому світі класифікації не існує. Зокрема, згідно з ДСТУ, за ступенем комфорту, рівнем обслуговування і обсягом надаваних послуг ресторани і бари поділяють на три класи: люкс, вищий і перший. Люкс - вишуканість інтер'єру, високий рівень комфортності, широкий вибір послуг, асортимент оригінальних, вишуканих страв; Вищий - оригінальність інтер'єру, вибір послуг, комфортність, різноманітній асортимент оригінальних, вишуканих страв і виробів; Перший - гармонічність , комфортність і вибір послуг, різноманітній асортимент фірмових страв, виробів і напоїв, коктейлів незграбного приготування. [1]

Виділяють п'ять основних завдань ресторанного маркетингу:

1. Інформування відвідувачів про ресторан.

2. Розширення кола відвідувачів ресторану.

3. Залучення цільової групи відвідувачів.

4. Збільшення доходу з клієнта.

5. Утримання клієнтів. [14]

Щоб виконати дані задачі ресторанного маркетингу потрібно звернутися до планування. Як і будь-який інший бізнес, ресторанний вимагає складання бізнес-плану, менеджменту, маркетингових досліджень і розробки власної стратегії.

З огляду на потенційних відвідувачів, розробляється профіль ресторану. Профіль ресторану визначається його концепцією (рисунок 2), яка характеризує його імідж, пов'язаний з визначеними ринковими сегментом: повсякденний, дитячий, етнічний і т.п. Концепція має відповідати особливостям певної місцевості, яка визначає оформлення установи, меню та інше.

3

Рис. 2 - Схема ринкової концепції ресторанного бізнесу

Звичайно, для успішного функціонування ресторанного установи важлива якість страв, меню, рівень обслуговування, ціна, атмосфера, менеджмент, але найбільш значущим є місце розташування, яке вибирається з урахуванням таких факторів, як демографія, середній рівень доходів населення, зручність і доступність з точки зору транспортного з'єднання і можливості паркування, привабливість і розташування. [12]

Також на ринок послуг ресторанів впливають такі фактори:

Позитивні:

- Постійні клієнти

- Вдале місце розташування

- Певних ціновий сегмент, а також кухня

- Гнучка цінова політика

- Вдалі маркетингові комунікації

- Постійний розвиток ресторану, а також її мережі

- Проведення різного роду заходів

Негативні

- Сезонність ресторану

- Залежність від цін постачальника

- Залежність від рівня соціально-економічного рівня населення

- Досвідченість і чесність персоналу

- Рівень орендної плати

- Фінансове положення країни

- Ставки кредитування

- Висока конкуренція

- Достатньо довга окупність цього бізнесу

Але, враховуючи всі негативні впливи з навколишнього середовища і розвиваючи всі сильні сторони ресторану, можливе збільшення ефективності його роботи і залучення більшої кількості відвідувачів та постійних клієнтів, тим самим збільшуючи прибуток. [17]

2. Аналіз діяльності ресторану „N”

2.1 Загальна характеристика ресторану „N”

Ресторан „N” прийняв своїх перших гостей 10 листопада 2002 року. Це значуще ім'я в ресторанному житті Дніпропетровська. Своєю назвою ресторан зобов'язаний апостолу Якову, який похований в Сантьяго-де-Компостелла. 25 липня національне свято Іспанії - день апостола Якова. У цей час місто стає самим значимим в Європі як центр паломництва. Дороги паломників, або «шляхи Якова» ведуть в Сантьяго-де-Компостелла, через Францію і Піренеї. Яків вів життя мандрівника, що йде в різні куточки Землі.

Звернувшись до духовної літератури, можна зустріти образ святого, який доповнює його посох і капелюх, прикрашений морської раковиною - гребінцем. Багато віруючих християн здійснювали паломництво вздовж узбережжя до церкви Сантьяго де Компстела. І під час своїх мандрів вони харчувалися в основному дарами моря - молюсками. Не маючи ні тарілок, ні ложок, вони замість столових приладів використовували стулки раковин. Таким чином, морський гребінець став символом паломників, який вони незмінно прикріплювали до своїх головних уборів. Символ цього ресторану - гребінець «Святого Якова».

Тому середземноморська кухня переважає в ресторані «N ». Адже морська кухня не тільки гарна, але й ще володіє прекрасним смаковим букетом і перевершує інші продукти своєю поживністю і сприятливим впливом на організм людини.

Ресторан „N” є тематичним і його основними характеристиками є:

- Розташування: самий центр вируючого життям Дніпропетровська

- Кількість залів: 3 зали в різних стилях і VIP зал на 6 чоловік

- Загальна місткість: 50 посадкових місць

- Колектив працівників ресторану: складається з 20 чоловік: 10 з них - обслуговуючий персонал, 7 чоловік - працюють на кухні і 3 людини - адміністративний персонал

- Меню: складається переважно з блюд середземноморської кухні, існує поділ на основне меню та дитяче

Ресторан „N” не організовує бізнес-ланчі та різного роду масові заходи, так як вважається класичним рестораном високого рівня. Та запорукою успіху цього ресторану є гарний інтер'єр, чудова кухня, приємна обстановка і уважне обслуговування. Прийшовши в такий ресторан, можна не тільки смачно пообідати, але і отримати величезний заряд позитивної енергії. Адже процес прийняття їжі безпосередньо пов'язаний з нашою емоційною енергією. Тут важливо все: затишна і спокійна обстановка, приємний інтер'єр залу, білосніжна скатертина, сервіровка столу і приємна музика. Зайшовши до зали починаєш відчувати приємний запах морського вітерця, що з першого подиху нагадує про спрямованість ресторану.

Вибір одного з трьох залів дає змогу обрати ту обстановку, яка характерна для клієнта саме зараз. Це може бути невимушена атмосфера верхнього залу в поєднанні з м'яким світлом і легкою класичною музикою, все це сприяє проведенню ділових зустрічей, презентацій, сімейних свят. Або ж два нижніх зали, що пропонують не тільки насолодитися величезним асортиментом елітних напоїв, сигар, коктейлів та десертів, а й поринуть у море об'ємного звуку.

Тож, прийшовши до ресторану „N” ви маєте змогу насолодитися вишуканими блюдами від першокласних поварів, приємною обстановкою, яку ви самі можете обрати та провести незабутній час: будь то ділова вечеря, ваше свято або ж просто сімейний відпочинок. [22]

2.2 Аналіз ринку ресторанних послуг в Україні

На даний момент ринок ресторанів України знаходиться на етапі виходу з кризи, що торкнулася минулого року, як і всіх інших галузей. Криза відняла у рестораторів близько 20% клієнтів. Найбільше втратили заклади середньої цінової категорії, де харчувалися офісні працівники, які втратили роботу в кінці 2008-го - на початку 2009 року.

Під час кризи сегмент елітних ресторанів, як ні парадоксально, постраждав найменше. За даними експертів, зниження потоку в ньому склало близько 10%, що не можливо порівняти з середньоринковими 20%-вим обвалом у середньоціновому сегменті. Київська асоціація шеф-кухарів підрахувала, що середній чек у валютному еквіваленті в ресторані високоціновому сегменті знизився не більше ніж на 15%. Тим не менше на посткризовому ресторанному ринку явно намітилася тенденція до зростання популярності середньоцінових закладів.

Рис. 3 - Структура ринку громадського харчування в Дніпропетровську

Незважаючи на зниження працездатності в минулому році, більшість ресторанів вже до весни 2010 року вийшли практично на докризовий рівень. «Потоки клієнтів в ресторанах в середині 2008-го і зараз практично однакові, тільки в деяких закладах він нижчий на 10%» - кажуть експерти. З різницею, що після кризи ресторатори вже роблять ставку не на елітний інтер'єр і гучні імена шеф-кухарів, а на заклади з прийнятними для громадян цінами. Таким чином середній сегмент зараз найбільш затребуваний. Пояснюється це не тільки затребуваністю демократичного формату, але і значно меншими стартовими фінансовими вкладеннями. Кількість ресторанів високого цінового сегменту, наведена в діаграмі на рисунку 3, показує, що справді вони займають лев'ячу частку ринку. У відкриття елітного ресторану потрібно інвестувати близько $0,8-1,2 0млн., у той час як вкладення в заклад середньоцінового сегмента обчислюються вдвічі меншою сумою. Стримує розвиток елітного сегмента і відносна наповненість ринку. Залучити нових відвідувачів у елітний сегмент можна, лише придумавши принципово новий формат, проте зараз на такі вкладення мало у кого є ресурси.

Рис. 4 - Динаміка розвитку ресторанного господарства в період з 2007 по 2010 роки в Україні

На діаграмі на рисунку 4 проілюстрований об'єм ринку ресторанного господарства в відсотках за 2007-2010 роки. Ці дані підтверджують, що в 2009 році дана галузь дійсно потерпала значного зменшення об'єму ринку, майже вдвічі. А в 2010 році ринок ресторанів майже реабілітувався, стрімко зростає і вже майже досяг об'єму рівня 2007 року.

Як відзначають аналітики, ресторанний ринок, відновившись після кризи, переживає черговий виток розвитку і є одним з найбільш привабливих. Справа в тому, що «ціна» входження на ринок впала на 30-40%. Інвестиції тепер стартують від 400-500 тис. грн., а проект окупається зазвичай за рік. За даними компанії «Ресторанний консалтинг», в Києві та інших крупних містах України кожен місяць відкривається 2-3 середньоцінових і 4-5 нижньоцінових закладів.

Рис. 5 - Структура споживачів на ринку ресторанних послуг

(Позначення: 1 - Заклади швидкого харчування (20-60 грн. на людину)

2 - Ресторани середнього цінового сегменту (70-190 грн. на людину)

3 - Елітні або VIP ресторани (200 грн. і вище на людину))

Для більш повного бачення ринку в цілому треба знати структуру споживачів даної послуги, тобто розглянемо основні групи споживачів в процентному співвідношенні в зв'язку з закладами харчування різних рівнів. На рисунку 5 добре видно, що, поділивши відвідувачів на 4 групи, бачимо що кожна з них займає свою позицію, тобто віддає перевагу одному з трьох видів наведених закладів харчування. А саме, студенти та люди, що мають невеликі грошові надходження, схиляються до відвідувань закладів швидкого харчування; робітники та службовці, що мають певний рівень доходів, не мають точної схильності та обирають між першим та другим типом ресторанів (позначення наведені після таблиці); підприємці та керівники, тобто люди достатньо заможні, віддають перевагу більш престижним ресторанам. [15, 16, 17]

Отже, щоб правильно вибрати напрямок розвитку або створення нового ресторану, треба обов'язково враховувати об'єм та структуру ринку споживачів даної послуги, які і можуть створити попит відповідно. Такі дослідження найбільш повно роблять спеціальні маркетингові служби.

2.3 Мікросередовище ресторану „N”

Місце даного ресторану на загальному ринку. Ресторан „N” - класичний ресторан найвищого рівня. Він входить до п'ятірки кращих ресторанів міста Дніпропетровськ. Підприємство має значну кількість сильних сторін, що дають змогу залишатися на високій позиції досить довгий час. Це по-перше зручне розташування ресторану: з одного боку в центрі міста, а з іншого - дуже спокійний та тихий район, а якщо потрапити опівдні в ресторан, то можна насолоджуватись дзвонами церкви, що знаходиться дуже близько. Інформацію про відношення клієнтів до свого ресторану та до інших ресторанів адміністрація отримує від гостей ресторану і тільки в тому випадку, якщо вони самі кажуть про це.

Споживачі. Основними цільовими групами споживачів ресторану „N” є впливові люди міста і столиці, власники фірм та іноземні гості. Це заможні люди, переважно зрілого віку, але й зустрічають молоді підприємці та просто люди з достатком, що знаються на високому сервісі, який відповідає їх статусу.

Якщо припустити, що смакові переваги цих груп ідентичні, тобто всі вони є прихильниками середземноморської кухні. Тоді, можна виділити ті чинники, які є для них об'єднуючими. Це, по-перше, висока якість обслуговування. Обслуговуючий персонал завжди привітно зустріне, буде уважним та дбайливим під час прийому та потурбується, щоб гість почував себе на вищому рівні. По-друге, це якісно приготовлена їжа та її широкий асортимент. Навіть для людей, що не їдять м'ясо та рибу в асортименті середземноморських блюд є спеціальне вегетаріанське меню. Також об'єднуючим є бажання просто відпочити, відволіктися від буденних справ та набратися свіжої та позитивної енергії. Цьому якнайкраще сприяє інтер'єр, виконаний в спокійних та стриманих тонах, що дарує відчуття спокою, насолоди та умиротворення.

Також значущим є і те, що гості ресторану „N” приходять не тільки провести добре час, смакуючи вишукані блюда, але й щоб відсвяткувати знаменні події свого життя: день народження, річниця, особисті свята. А для невеликої компанії, що бажає відокремитися від інших людей, існує спеціальна VIP зал на 6 чоловік.

Було вже відмічено, що однією з цільових груп споживачів є бізнесмени та власники фірм. Саме вони часто потребують в ділових зустрічах і переговорах. А ресторан „N” дає їм таку можливість: тільки в тихій спокійній атмосфері можна бути найбільш сконцентрованим та уважним.

Ще одним сегментом відвідувачів є іноземні гості. Вони можуть бути як запрошені своїми бізнес-партнерами на ділову зустріч, так і можуть самостійно відвідувати ресторан „N”. В будь-якому випадку гості ресторану залишаються задоволеними. Особливо для гостей з Південної Європи та Середземномор'я кухня ресторану та інтер'єр, виконаний в відповідному стилі, викликає найбільше захоплення, так як є звичним та улюбленим для них. Проте, не дивлячись на те, що українським людям властиві зовсім інші страви, шеф-повар ресторану „N” має на стільки високий рівень та колосальну практику, що спроможний відтворити будь-яке блюдо середземноморської кухні та перенести смаковим букетим страви на саме узбережжя.

Отже, у відвідувачів ресторану „N” є багато причин навідуватися в ресторан: від звичайної вечері та ділових переговорів до святкування сімейних події.

Конкуренти. Основними конкурентами ресторану „N” є елітні ресторани високого рівня. В місті їх нараховується небагато в процентному співвідношенні з іншими типами закладів (див. рис 2), проте деякі з них мають певні переваги, порівняно з даним рестораном, та в цьому складають конкуренцію. В таблиці в додатку 2 приведені дані по десятьом ресторанам міста вибірково, в тому числі і по ресторану „N”, щоб побачити деякі переваги того чи іншого ресторану.

Звернувшись до цієї таблиці, бачимо, що основна схожість майже всіх ресторанів це місце розташування, воно є зручним і переважно це район центра міста. Виділився тільки ресторан „Гніздо глухаря”, розташувавшись майже за містом, але в нього є й інші переваги - ресторан знаходиться майже в лісі, і це дає змогу спілкуватися з природою віч-на-віч, також він має досить велику територію, де знаходяться котеджі, свій причал, зоопарк, пляж, тож люди можуть проводити тут навіть вікенди, дякуючи цьому цей ресторан має своїх постійних клієнтів. Повернемося до таблиці. Відрізняються наведені ресторани часом роботи: деякі працюють цілодобово, а інші приблизно з 10:00 до 23:00. Перші найчастіше мають окремі зали з певною нічною програмою, але це скоріш не перевага, а їхня специфіка. [24, 25, 26]

Також важливу роль в порівнянні грає наявність і розмір знижок (дисконтні карти) та цінова категорія. Для клієнтів „Приват Банку” та відповідно власників карт iNfiNite/sigNia, platiNum або gold існують окремі знижки. Розмір їх приблизно однаковий і складає близько 5-15 %. [23]

Щодо досліджуваного ресторану, то майже все його гості мають дисконтні картки. Це говорить про наявність досить великого відсотка, від всіх відвідувачів, постійних клієнтів. Щодо цінової категорії, то ресторани цього рівня, елітні, мають схожий ціновий рівень, що коливається від 250-300 гривень на одну персону і більше.

В цілому можна сказати, що ресторан „N” не має прямих конкурентів, так як він має своїх постійних, лояльних до них, клієнтів. Проте навіть постійні гості можуть захотіти спробувати щось нове, що їм пропонуватимуть інші ресторани. Тому потрібно завжди дивувати своїх клієнтів та намагатися виконувати їх побажання, що і робить ресторан „N”, розробивши свій фірмовий слоган „Принимать гостей- значит тратить собственную энергию ради удовольствия и счастья других людей”, якому працюючі ресторану і слідкують.

Посередники. Ресторан „N” напряму обслуговує своїх клієнтів і не потребує співпраці з посередниками. Адміністрація ресторану самостійно домовляється з постачальниками та доводить свій товар та послуги до відвідувачів. Тобто виконує функції просування, збуту та розповсюдження свого товару та послуг серед клієнтів. Єдиними допоміжними установами є кредитно-фінансові, тобто ті, що займаються банківським обслуговуванням.

Постачальники. Ресторан „N” співпрацює з крупними постачальниками міст Київ та Дніпропетровськ. ООО „Сифуд” постачає для ресторану найсвіжішу рибу та інші морепродукти, в тому числі і найвишуканіші: акула, омари, лангусти, устриці, чорнила каракатиці та інші делікатеси. ОАО «Мироновский хлебопродукт», яка є однією з лідируючих агропромислових компаній в Україні, постачає в ресторан м'ясо птахів (куряче, м'ясо гуся і фуа-гра, яловичина та ін.). Також ця організація має одне садівниче підприємство та постачає фрукти (яблука, груші, персики, виноград, суниця, сливи і вишні). Компанія „Долмарт Украина” та ЗАО „Премиумвин” є одними за найбільших організацій в Україні з виноградарства. Саме вони постачають в ресторан вино, коньяк шампанське, міцні та інші алкогольні напої. Окрім звичайних вин та інших напоїв ресторан „N” замовляє колекційні та ексклюзивні напої, французькі, іспанські, італійські, чилійські та інші. [18, 19, 20, 21]

Ресторан „N” співпрацює тільки з перевіреними постачальниками, замовляють тільки найсвіжішу та найякіснішу продукцію.

2.4 Внутрішнє середовище ресторану „N”

Аналіз внутрішньої середи підприємства проводять по наступним напрямам: виробництво, персонал, організація управління, маркетинг, фінанси і облік.

Виробництво: В таблиці в додатку 1 зображений звіт про фінансові результати діяльності ресторану „N” на перший квартал 2010 року (доходи, витрати і прибуток). Бачимо, що по даним на весь квартал підприємство отримує прибуток, але в лютому цього року воно зазнало збитків. Графічно це показано на рисунку 6.

Рис. 6 - Діаграма: доходи, витрати і прибуток ресторану „Св. Яков” за перший квартал 2010 р.

Як бачимо не всі статті видатків мають місце в даному кварталі, зокрема витрати на рекламу - ООО „Евроинформ”. Зі слів адміністрації ресторану „N”: „Рекламою користуємося крайнє рідко, хороший ресторан потребує реклами при відкритті та після реконструкції”. Об'єми продаж не масштабні, так як цей ресторан розрахований на вузький круг людей. Проте підприємство отримує значний прибуток за рахунок досить високих цін, що відповідає своїй якості. Ціна блюд складається з урахуванням собівартості продуктів, витрат ресторану, заробітної платні, обов'язкових платежів, податків та бажаного прибутку.

Щоб оцінити, наскільки підприємство ризикує потрапити в зону отримання збитків, розрахуємо відповідний коефіцієнт ризику та точку беззбитковості в натуральному та грошовому вимірі. Результат буде приближений, так як ціну ми візьмемо середню за всі блюда, що складатиме 95 грн. на одиницю продукції Інші дані візьмемо з додатку 1. Використаємо такі формули розрахунку ризику та точки беззбитковості:

,

,

де

Р - ризик;

- точка беззбитковості в натуральному вимірі;

- точка беззбитковості в грошовому вимірі;

ПВ - постійні витрати;

Ц - ціна;

ЗВ1 - змінні витрати на одиницю продукції

Отже, =336, =31881, а Р=65% (на березень 2010 року). Це означає, що обсяг реалізації продукції в 360 одиниць, відповідно в грошовій формі це становить 31881 грошових одиниць, є критичним, нижче за яким послідують збитки. Тобто дохід обов'язково має перевищувати 31881 гр.од. А розрахований рівень ризику є досить великим і свідчить про те, що нинішні об'єми реалізації знаходяться недалеко від точки беззбитковості. Для порівняння, об'єм випуску в березні склав 516 одиниць продукції. Рівень ризику має місце при виході на ринок нової продукції, щоб оптимально спланувати мінімальні обсяги виробництва (реалізації товарів). В нашому випадку цей коефіцієнт має значення, так як ресторан „N” закрився на деякий час на реконструкцію, і з певної сторони можна вважати новим, черговим виходом на ринок.

Отже, можемо сказати, що на даному етапі діяльності ресторан „N” вийшов зі стадії збитків, проте має досить великий ризик знов їх потерпати.

Персонал: Трудовий колектив ресторану „N” складається двадцяти співробітників, в тому числі: обслуговуючий персонал - 7 чоловік, на кухні працюють - 7 чоловік та 3 людини адміністративного персоналу. Всі працівники підібрані з урахуванням специфіки ресторану та взагалі ресторанного бізнесу, кожен з них має високий кваліфікаційний рівень і відповідну йому досить високу заробітну платню. Вони, як правило, працюють на постійній основі, тому необхідність в підборі персоналу виникає крайнє рідко. Всі робітники працюють із задоволенням, не конфліктують між собою, що є запорукою ефективності роботи ресторану.

Щодо контролю роботи, то адміністративний персонал (що складається з трьох чоловік) виконує функції менеджерів та керівників. Так як офіс знаходиться в одній будівлі з рестораном, то вони мають змогу спостерігати, керувати та контролювати роботу своїх співпрацівників та вирішувати негайні питання, в разі необхідності.

Товар: Як вже зазначалося, ресторан „N” спеціалізується на середземноморській кухні. В додатку 3 наведені основні групи страв та середня ціна за блюдо. Бачимо, що ціни за блюдо досить високі, проте так як, вже говорилося, ресторан закупляє у найкрупніших постачальників країни найсвіжіші та найякісніші продукти, то найвища якість блюд гарантована. Асортимент меню складається з таких основних розділів: Основне меню: холодні закуски з овочів та сирів, холодні закуски з риби і морепродуктів, холодні закуски з м'яса і птиці, гарячі закуски, вегетаріанське меню, фуа-гра, супи, паста, страви з риби та морепродуктів, страви з птиці, страви з м'яса, гарніри, десерти, елітні чаї; Дитяче меню;Винна карта та Бар. Кожна група містить близько семи страв. Кожна страва вирізняється своєю індивідуальністю, грамотно поєднаними інгредієнтами та ідеально підібраними за смаковими якостями соусами, спеціями.

Окрім основних страв, ресторан „N” пропонує своїм гостям скуштувати обране блюдо, наприклад, в домашній атмосфері. Тобто клієнт має можливість замовити бажану страву. Деякі з них відрізняються від основного асортименту меню, так як в цьому випадку блюдо може мати цілісну форму, а не подану шматочками (наприклад, щука фарширована цілком, качка фарширована фруктами з ожиновим соусом, індичка фарширована кус кус, апельсинами та соусом цитрон та інші). [22]

2.5 SWOT - аналіз діяльності ресторану „N”

SWOT-аналіз або його ще називають ситуаційним - метод аналізу в стратегічному плануванні, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії: StreNgths (Сильні сторони), WeakNesses (Слабкі сторони), OpportuNities (Можливості) і Threats (Загрози). Завдяки аналізу цих категорій визначають основні напрямки розвитку підприємства та формулюють основні проблеми підприємства, що підлягають швидкому рішенню для успішного розвитку бізнесу. [5]

Дані по окремим категоріям SWOT - аналізу наведені в таблиці 3.

Таблиця 3 Результати SWOT - аналізу діяльності ресторану „N”

Поєднавши сильні сторони підприємства та його можливості, визначимо основні напрями розвитку. Ресторан „N” має багато сильних сторін, що полягають, в основному, в високій якості надання послуг. Іншою важливою стороною цього підприємства є створений ним певний імідж ресторану, який асоціюється саме за ним і ні з чим іншим. Ресторан має свою історію, що пов'язана з його символікою. Деяких відвідувачів він зацікавлює саме цим. Проте рестораном не використовуються всі можливості для ще більшого розвитку. Зокрема, вважаю, що основним напрямом розвитку має бути розширення клієнтської бази ресторану, що може здійснюватися за рахунок розширення асортименту меню або періодично його різноманітити, також за рахунок використання реклами для інформування людей взагалі про наявність такого ресторану.

Далі, беручи до уваги можливі загрози із зовнішньої середи та слабкі сторони, розглянемо проблеми підприємства, що підлягають негайному вирішенню для успішного розвитку. Основною проблемою є досить вузьке коло відвідувачів. Це пов'язано і з неможливістю досить великої частини населення (з середнім та низьким рівнем доходів) фізично відвідувати даний ресторан, а також із не інформованістю частини населення, спроможного відвідувати ресторан, тобто потенційних клієнтів. Щоб розширити коло відвідувачів, необхідно використовувати маркетингові інструменти, зокрема засоби комунікацій. Це може бути і реклама, і участь у масових заходах в якості спонсора або ж учасника (наприклад, в конкурсі на кращий ресторан або кращий шеф-повар). Щоб залишити лояльними до ресторану вже існуючих клієнтів необхідно урізноманітнювати асортимент меню, іноді змінювати назви деяких страв, поповнювати новими блюдами, також раз в певний період робити деякі зміни в інтер'єрі, невеликі реконструкції. Все це - щоб зацікавити відвідувачів і щоб вони не відчували втоми від одноманітності.

Але деякі фактори можуть заважати здійсненню цілей, використовуючи свої можливості. По-перше, це зниження кількості відвідувань закладу через зниження доходу або через необхідність вкладати гроші в більш важливі справи, а не через особисті бажання.

Проте найбільшою загрозою є конкуренти ресторану, а точніше їх діяльність, що може співпадати або навіть бути більш досконалою, порівняно з розглянутим рестораном. Конкурент може, наприклад, знизити ціни на послуги, що є приємним для клієнтів, провести аналогічне урізноманітнення страв та наданих послуг. Найгірше - створення таких умов, що недосяжні даному ресторану. Це може бути використання живого оркестру, в зв'язку з тим, що досить велика кількість людей, особливо середнього віку, надає перевагу живій музиці. А в ресторані „N” це не можливо, так як заклад знаходиться в будівлі житлового будинку. Конкуренти можуть включити в перелік послуг такі розважальні заходи, як власна шоу-програма, організація заходів та свят. В теплу пору року деякі ресторани, що мають вид на річку чи інший приємний пейзаж, встановлюють літні майданчики, що відрізняються приємним видом та єднанням з природою. Ресторан же „N” не має такої можливості, в зв'язку з розташуванням ресторану.

Отже, як ми бачимо, ресторан „N” має багато сильних сторін, але є й інші сторони, які потрібно намагатися компенсувати своїми перевагами.

3. План маркетингу ресторану „N”

3.1 Визначення основних цілей

Так як діяльність ресторану „N” направлена на певне обмежене коло споживачів, то і просування, і розвиток буде направлений саме на цей сегмент. Це пов'язано перш за все зі специфікою ресторану: елітність закладу, найвища якість, вишуканість блюд та відповідно високі ціни, направленість на середземноморську кухню. Тобто, як вже визначалося, клієнтами ресторану є керівники вищої ланки, власники фірм та інші впливові люди міста та столиці. Таким чином, ціллю ресторану буде збільшення кількості споживачів саме цього сегменту та відповідно збільшення своєї долі на ринку за рахунок збільшення відвідувачів. До грудня 2010 року планується збільшити об'єми реалізації продукції на 35 % порівняно з середніми об'ємами за перший квартал цього року, а до кінця 2011 року планується збільшити до 143 % від реалізації за перший квартал 2010 року. Способи та дії, направлені на збільшення ефективності діяльності ресторану „N” наведені в наступному розділі. Основні його положення є результатом аналізу сильних та слабких сторін підприємства, поєднання їх з можливостями та загрозами ресторану. Основний акцент був поставлений на переваги ресторану над іншими закладами, які повинні компенсувати всі недоліки.

Щодо фінансових цілей підприємства, то за планом на кінець 2011 року прибуток має складати на 98% більше, ніж за перший квартал 2010 року, враховуючи пропоновані заходи вдосконалення маркетингової політики. А на грудень 2010 прибуток повинен скласти 103 %. Це пов'язано з тим, що найбільші додаткові витрати на маркетингову діяльність припадають саме на цей рік. Відповідно до планів об'ємів реалізації та величини прибутку, загальний дохід повинен скласти в грудні 2010 року - 52334,06 грн., а в кінці 2011 року - 55561,91 грн.

Глобальний спосіб досягнення цілі викладається в місії підприємства. Головним салоганом ресторану „N” є фраза „Приймати гостей означає витрачати власну енергію заради задоволення і щастя інших людей”. Цей вислів може бути і місією ресторану. Іншими словами „Ми даруємо Вам не тільки смачну їжу, але й Ваше задоволення і щастя”.

Більш об'єктивні та реальні способи досягнення цілей підприємства виражаються в задачах підприємства, які і визначають вдосконалені інструменти маркетингової політики. Задачі підприємства за планом відображають всі дії щодо перепланування маркетингової політики ресторану, що включають товарну політику, цінову, збутову та політику просування.

Окрім бажаного результату необхідно також враховувати й можливу невдачу зміненої маркетингової політики. В додатку 5 зображений результат, якщо впроваджені маркетингові інструменти не подіють. В цьому випадку ситуація небажана, проте не є критичною. Обсяг реалізації продукції при такому результаті має бути на кінець 2011 року всього на 6 % більше ніж в поточному році, дохід повинен скласти 107 %, а прибуток очікується всього 63 % порівняно з першим кварталом 2010 року.

Отже, припускаючи всі можливі результати здійснення оновленої політики, необхідно намагатися уникнути небажаного результату

3.2 Розробка політики діяльності ресторану „N”: товарна, цінова, збутова політики та політика просування

Політика діяльності підприємства включає в себе такі основні складові: товарна політика, цінова, збутова та політика просування. Розглянемо та вдосконалимо кожну з них окремо.

Товарна політика. Ресторан „N” пропонує своїм гостям страви середземноморської кухні. Вони поділені на групи залежно від видів страв (показано в додатку 3). Також ресторан пропонує різні алкогольні напої. Середній об'єм реалізації за перший квартал 2010 року основних блюд склав 219 одиниць, алкогольних напоїв - 243 одиниці. До кінця 2011 року за планом обсяг реалізації основних блюд і алкогольних напоїв має становити 351 і 454 одиниці відповідно. Щоб збільшити продаж товарів та послуг ресторану, необхідно розширити клієнтську базу. Розглянемо дії по вдосконаленню товарної політики.

По-перше необхідно втримати нинішніх, постійних клієнтів. Хоча клієнтська база ресторану „N” складається переважно з постійних відвідувачів, проте і на них можуть вплинути суб'єктивні людські фактори. Щоб зменшити їх вплив, необхідно попіклуватися про різноманітність та цікавість асортименту блюд в меню. Відвідувачі повинні бути зацікавлені та приємно здивовані, кожен раз приходячи в цей ресторан.

Урізноманітнити враження відвідувачів допоможе назва блюд. Так як зараз в назвах страв в меню робиться наголос на його склад, то цікава логічна назва неодмінно приверне увагу.

Щоб споживач не втомлювався від однакового меню, необхідно приблизно раз в місяць - раз в квартал доповнювати меню новим блюдом або видозмінювати старі страви.

З огляду на те, що велика кількість людей в останній час має надає перевагу вегетаріанству та відповідному меню, з'являється ще більше необхідність створювати окремий розділ в меню під цей вид страв. Це пов'язано і з суб'єктивним переосмисленням людини, і з подихом нової модної тенденції. Ресторан „N” має окремі вегетаріанські блюда, проте краще зробити їх вибір та асортимент більшим, щоб прихильники такої кухні відчували себе більш впевнено та вдоволено.

Також можна зробити спеціальну графу в меню „спеціальне блюдо від шеф-повара”. Це додасть меню різноманітності, а відвідувачам зацікавленості.

Якщо відобразити в меню назви постачальників продуктів, то можливо людина, що знає цю марку або навіть надає саме їй перевагу, а не будь-яким іншим, буде більше задоволена. Так як, відомо, що дані постачальники одні з найбільших та найвищого рівня в Україні, то це може послужити гарантом якості готової їжі.

Дивлячись на те, що ресторан надає і товари і послуги, то до об'єктів товарної політики можна віднести й обслуговування персоналу, й додаткові послуги, що надаються, а також інтер'єр та атмосферу ресторану.

Щодо персоналу, то обслуговування відвідувачів ведеться на вищому рівні. Потрібно підтримувати кваліфікацію працівників, наприклад, за допомогою різних видів семінарів та лекцій, присвяченим ресторанній справі. Звідти вони дізнаються про найновіші тенденції в ресторанному бізнесі та зможуть внести щось нове в процес обслуговування.

В ресторані „N” є додаткова послуга щодо замовлення окремих блюд. Також можна впровадити організацію заходів з боку меню, включаючи розрахунок, вибір асортименту та підготовку страв, враховуючи побажання замовника.

Також можна додати до послуг розваги для дітей, щоб сім'я, завітавши до ресторану з дитиною, могла спокійно відпочити, і дитина також буде зацікавленою. Окрім спеціального меню, що є в ресторані „N”, можна додати столові прилади спеціально для дітей.

Інтер'єр ресторану здебільшого є класичним. Щоб охопити більше інтересів споживачів, необхідно зробити 3 зали, що є в ресторані, в кардинально різних стилях, але спільною повинна бути лінія морських елементів та пов'язаність з історією символу ресторану.

Цінова політика. Ціна страв в ресторані „N” складається з урахуванням собівартості продуктів, витрат ресторану, заробітної платні, обов'язкових платежів, податків та бажаного прибутку. Тобто ціна розраховується на підставі витрат підприємства. Ціни відповідають якості блюд та не завищені, порівняно з цінами конкурентів на схожу продукцію. Середня ціна основних блюд складає 88 грн., алкогольних напоїв - 79 грн. На найближчий період ціну змінювати не варто. Середня собівартість на одне блюдо складає 38 грн. Враховуючи й інші витрати та собівартість продуктів на одну страву, можна сказати, що націнка невелика і складає близько 20 відсотків.

В ресторані „N” є система знижок. Майже всі гості ресторану мають дисконтні карти. Для заохочення відвідувачів можна впровадити накопичу вальну систему знижок, також можна встановити особливу знижку в день народження та в інші свята.

Збутова політика. Ресторан „N” реалізує продукцію та послуги напряму своїм клієнтам. Він не має посередників. В ресторані є свої власні транспортні засоби. В разі потреби робить доставку замовлених блюд клієнту за додаткову оплату.

Політика просування. Ціллю впровадження політики просування є збільшення попиту, а відповідно і збільшення обсягів реалізованої продукції. По-перше, необхідно проінформувати о наявності ресторану, по-друге, необхідно скласти позитивне відношення до ресторану, по-третє, заохотити споживача прийти саме до цього ресторану.

Ресторан „N” звертається до реклами вкрай рідко, як і до інших видів комунікацій. Адміністрація ресторану вважає, що хорошому ресторану реклама необхідна тільки при відкритті та після реконструкції. Проте пропоную декілька дій щодо просування товару та послуг і, відповідно, розширення кола клієнтів.

На рисунку 7 зображено зміну доходів, прибутків та об'ємів реалізації продукції у випадку позитивного впливу зміненої маркетингової політики.

Рис. 7 - Заплановані доходи, видатки та об'єми реалізації продукції у випадку позитивного результату (графічно)

Але окрім позитивного результату можливий ще й негативний (зміну доходів, прибутків та об'ємів реалізації продукції у випадку негативного впливу зміненої маркетингової політики зображено на рисунку 8).

Рис. 8 - Заплановані доходи, видатки та об'єми реалізації продукції у випадку негативного результату (графічно)

Перш за все необхідно встановити покажчик, що буде показувати напрям до ресторану, та розташувати його ближче до центральної вулиці. Ресторан „N” має табличку з напрямом до ресторану, проте вона знаходиться занадто близько до самого ресторану. З огляду на те, що заклад розташований в невеличкому та малолюдному провулку, велика кількість людей може й не знати про його існування. В додатку 4 в полі „додаткові маркетингові витрати” включена вартість цієї таблички. Приблизно її виготовлення та встановлення коштує 800 грн. [27]

З цією ж метою пропоную орендувати білборд та розмістити рекламу також інформативного характеру. Обов'язково потрібно на ній відобразити символ ресторану - гребінець «Святого Якова». Таким чином у людей буде викликатися асоціація з рестораном „N”. В рекламному агентстві «SVM Group» м. Дніпропетровська вартість оренди рекламного щита в центрі міста складає 1700 грн. на місяць, і додатково 400 грн. на друк та встановлення зовнішньої реклами (див. додаток 4 в полі „Додаткові маркетингові витрати”). [28]

Так як в травні цього року ресторан „N” закрився тимчасово на реконструкцію, то для більш ефективного нового виходу на ринок необхідно використати рекламу на телебаченні. Вона є більш масовою та захватить певну частину потенційно можливих відвідувачів. Так як, клієнтами ресторану є люди, що зайняті в бізнесі, то найбільш вдалим вважаю час в неділю, вихідний день. Вартість розміщення реклами на одному з місцевих телеканалів за допомогою Рекламної групи «ОС» в Дніпропетровську становить 4000 грн. Вони включають в себе протягом місяця 5 виходів в ефір щонеділі. [29]

Ресторан „N”, як один із видів комунікацій, має власний сайт, що позитивно впливає на імідж ресторану. На сайті розміщена необхідна інформація про заклад, контакти, докладно зображено меню та відповідні ціни. Але можливо додати таку функцію сайту, як можливість забронювати місця в ресторані в режимі он лайн. Це допоможе зекономити час клієнтів.

3.3 Здійснення контролю маркетингової служби

Для здійснення ефективної маркетингової політики на будь-якому підприємстві необхідно контролювати здійснення плану маркетингу та, в разі необхідності, коригувати його.

Вже відмічалося, що колектив працівників ресторану „N” складається всього з 20 чоловік, 3 з яких є адміністративним персоналом. Тому всі обов'язки керівника, менеджера та інших посадових осіб виконують саме вони. Створювати структурну організацію з питань маркетингу на даному підприємстві немає сенсу через невеликий робочий склад.

Практично майже всі питання, що стосується маркетингової політики, виконує адміністрація: домовляється за рекламодавцями, постачальниками, впроваджує знижки та дисконтні картки, додаткові послуги та інше. Тому здійснення контролю над виконанням плану буде легшим. Підлягає найбільшій перевірці дії щодо товарної політики. Основними товарами, що реалізуються, є блюда, які і складають меню ресторану. А відповідальність за виготовлення страв лежить на плечах працюючих на кухні.

Отже, один з адміністраторів буде здійснювати контроль та розпорядження щодо товарної політики, другий - щодо фінансової частини та цінової політики, а третій адміністратор буде здійснювати заходи щодо політики просування.

При цьому необхідно впровадити щотижневу звітність виконуючих доручення керівників. Це допоможе більш ретельно та досконало проаналізувати ступінь виконуваності маркетингового плану підприємства.

В разі відхилення від припущених норм плану, керівники мають внести певні корективи з метою більш ефективної роботи ресторану.

Здійснення ретельної перевірки дотримання плану є запорукою успішного розвитку підприємства.

Висновки

Аналіз діяльності ресторану „N” дав змогу виявити основні переваги закладу, його недоліки та запропонувати нову змінену маркетингову політику, враховуючи можливості підприємства та загрози ззовні.

Було виявлено, що основними цільовими групами споживачів ресторану „N” є впливові люди міста і столиці, власники фірм та іноземні гості - це заможні люди, переважно зрілого віку. Більшість з відвідувачів - постійні клієнти. Тому прямих конкурентів ресторан „N” не має. Процес реалізації товару клієнтам проходить напряму, тобто без участі посередників. Постачальники ресторану „N” є найкрупнішими в Україні і доставляють якісні та перевірені продукти. Також було виявлено сильні і слабкі сторони ресторану.

Сильні сторони:

- Постійна клієнтська база;

- Високий рівень обслуговування і якості блюд;

- Висококваліфікований персонал;

- Створений певний імідж (символіка), який асоціюється саме з цим рестораном;

- Наявність постійних і перевірених постачальників;

- Вдале і зручне місце розташування;

- Наявність трьох залів, виконаних в різних стилях;

Слабкі сторони:

- Орієнтування на вузьке коло людей;

- Постійність асортименту страв;

- Відсутність інформації про ресторан у потенційних клієнтів;

- Досить нестійке фінансове становище ресторану;

З огляду на ці фактори було запропоновано наступні заходи щодо зміни маркетингової політики ресторану.

В товарній політиці пропонуються такі зміни: ввести назви страв; періодичне доповнення меню новими або зміненими блюдами; розширити асортимент вегетаріанських страв; впровадити в меню спеціальну графу „блюдо від шеф-повара”; доповнити меню назвами постачальників; урізноманітнити інтер'єр. Щодо додаткових послуг, то пропонується додати організацію різних заходів та розваги для дітей.

Цінова політика є досить добре організованою, тому зміни її полягатимуть тільки у впровадженні особливих знижок, наприклад, в день народження.

Найбільші зміни пов'язані з політикою просування. Пропонується: встановити покажчик ресторану в більш людному місці; орендувати рекламний щит та встановити рекламу інформаційного характеру; на період після реконструкції ресторану впровадити рекламу на телебаченні; доповнити сайт можливістю забронювати місця в ресторані.

Додаткові маркетингові витрати зображені в розробленому плані доходів, витрат та об'ємів реалізації на період до кінця 2011 року. За відсутності непередбачуваних подій на кінець 2011 року дохід від діяльності ресторану має збільшитися на 44 %, а об'єм реалізованої продукції - на 43 %.

Список використаних джерел:

1. ДСТУ 4281:2004. Заклади ресторанного господарства. Класифікація

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план, СПб.: Питер, 2001 - 256с.

3. Голубков Е. П. Планирование маркетинга // „Маркетинг в России и за рубежом” №5 / 2002

4. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. -- СПб: Питер, 2001. -- 256с.

5. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. - 352с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб, Питер Ком, 1998. -- 896с.

7. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб: Питер, 2001 - 256с.

8. Маркетинг - The IEBM ENcyclopedia of MarketiNg, под ред. Майкла Бейкера - СПб: Питер, 2002 - 1200с.

9. Минин А. Маркетинговое планирование. - М.: Вершина, 2007

10. «практический маркетинг», журнал, №3 2000

11. Суханова Н.Г. Маркетинг: Методические указания к практическим занятиям - Оренбург : ГОУ ОГУ, 2003. -53 с

12. Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - 23

13. http://bizkiev.com/ - бизнес журнал “BizKiev”

14. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=781 - „Привлечь и удержать”, 22.05.2007

15. http://www.publicity.kiev.ua/catalog/Analitika/ - „Украинцы возвращаются в рестораны”

16. http://delo.ua/biznes/rynki/ - „Ресторанный бизнес выходит из кризиса с минимальными потерями”

17. http://www.bconsult.com.ua/articles/runok_restoranov/ - „Рынок ресторанного бизнеса”

18. http://dolmart.com/ - Компанія „Долмарт Украина”

19. http://www.ukrfood.com.ua/iNdustry/index.php?bid=14001 - ЗАО "Премиумвин"

20. http://www.mhp.com.ua - ВАТ «Миронівський хлібопродукт»

21. http://www.seafood.kiev.ua/ - ООО „Сифуд”

22. http:// - Ресторан „N”

23. http://www.privatbankvip.com.ua - інформація про знижки в ресторанах Дніпропетровська

24. http://dnepropetrovsk.restoranchik.com.ua - рейтинг ресторанів Дніпропетровська

25. http://e-time.com.ua/ - інформація про ресторани Дніпропетровська

26. http://trapeza.com.ua - інформація про ресторани Дніпропетровська

27. http://www.ukrbiznes.com/ - ціни на послуги (виготовлення покажчика) в м.Дніпропетровськ

28. http://www.svm-group.com/ - Рекламне агентство «SVM Group» м.Дніпропетровськ

29. http://www.octv.com.ua/ - рекламна група „ОС”

ДОДАТКИ

Додаток 1

Статті та розміри видатків, дохід та прибуток ресторану „N” за перший квартал 2010 р.

Додаток 2

Орієнтовні конкуренти ресторану „N”

Додаток 3

Середні ціни та середній вихід на одне блюдо за групами блюд

Додаток 4

Заплановані доходи, видатки та об'єми реалізації продукцій в випадку позитивного результату

Додаток 5

Заплановані доходи, видатки та об'єми реалізації продукції в випадку негативного результату