Рынок печатной рекламы: состояние и тенденции

Рынок печатной рекламы: состояние и тенденции

Оглавление

1. Классификация рекламных средств

2. Печатная реклама

2.1 Директ мэйл

2.2 Адверториал

2.3 Объявление в печатном издании

2.4 Реклама в специализированном печатном издании

2.5 Каталог

2.6 Проспект

2.7 Буклет

2.8 Листовка

2.9 Рекламный плакат

2.10 Другие традиционные виды печатной рекламы

3. Реклама сувенирная

Заключение

Список использованных источников

1. Классификация рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Приведём некоторые из разновидностей классификации, в которых можно выделить печатную рекламу [5].

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

ѕ зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

ѕ слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

ѕ зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод);

ѕ зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

ѕ зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

ѕ зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

ѕ печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

ѕ радиореклама (рекламное передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

ѕ световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

ѕ живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

ѕ прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Данные, приведённые в таблице, показывающие что объём рынка рекламы в печатных СМИ непрерывно снижается, говорят рекламодателям о том, что необходим искать новые рынки для размещения рекламы.

В последние годы рынок печатных СМИ снизился во всех странах мира, за исключением, пожалуй, Китая и Скандинавии, где ситуация лучше за счёт госдотаций и развития бесплатной прессы.

Печатные издания, особенно газеты, теряют молодое поколение. Это связано с тем, что раньше не было возможности бесплатно читать информацию в сети, а когда она появилась, газеты упустили свой шанс на развитие по новой бизнес-модели. Молодежь же не привыкла платить за информацию, но готова вместо этого смотреть рекламу. Это та аудитория, без которой газетный рынок чахнет.

Перспектива развития печатных изданий ( а вместе с ней - и печатной рекламы в СМИ) - выстраивать сотрудничество с теми online-ресурсами, которые не являются их прямыми конкурентами, для того чтобы увеличить свое присутствие в сети. Делая шаг навстречу тем, кто привык пользоваться информацией конкретного издания, выбор электронного или традиционного вида СМИ привлекает большую аудиторию - одним удобнее читать сети, другим - на бумаге, третьим - смотреть ТВ.

Но рекламодателям также стоит помнить о том, что новый закон "О рекламе" выталкивает рекламу ряда категорий товаров в другие СМИ, в том числе и газеты (речь идёт о рекламе алкогольной и табачной продукции, рекламе лекарственных средств, биологически активных и пищевых добавок, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр и т.д.[Закон о рекламе]. Поэтому если есть рекламодатели, если им можно предложить приемлемый для них формат коммуникации с целевой аудиторией - газету делать выгодно[6].

2.1 Директ мэйл

Это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем, очень распространённый и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика показывает, что получатели просматривают свыше 80% писем, направленным им лично по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем, в 5-15% случаев делают запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют 3-4% от предложения, а продажи - 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал оставленным без пользы. Аудитория, прочевшая рекламный материал, становится потенциальным рынком будущих продаж.

Также преимуществом "директ мейл" является то, что она может быть использована как средство исследования рынка посредством рассылаемых опросников. Но эффективность в разных странах может быть различной, в зависимости от привычности потребителей к подобному типу изучения общественного мнения.

Отличие эффективности "директ мейл" от рекламы в газетах и журналах - на отсутствии отвлекающего информационного фона. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром.

2.2 Адверториал

Это совмещения рекламы с редакционной статьёй.

Его преимущества:

ѕ Выносит рекламны материал из раздела, где господствует рекламная шумиха;

ѕ Рекламная информация помещена в среду, где обсуждается проблема, которая решается при применении предлагаемого товара;

ѕ Возможность успешной рекламы для никогда не рекламированных ранее товаров, а так же для готовящихся к появлению на рынке.

ѕ Срок жизни рекламного объявления дольше в связи с тем, что потребитель стремиться сохранить полезную для него информацию.

Данный вид рекламы используется если проблема актуальна для всего общества в целом или для каких-то его отдельных социальных слоёв потребителей, или для определённого региона.

2.3 Объявление в печатном издании

Это самый популярный из всех видов рекламы. Огромные тиражи обеспечивают низкую стоимость рекламного контакта не смотря на высокую стоимость одной полосы.

Срок жизни одного рекламного объявления зависит от вида издания:

В газете - 1-2 дня, но за счёт высокой частоты периодичности воздействует на потребителя часто.

В журнале хранится дольше за счёт более высокого качества печати, ухищрений рекламодателей (исполнение объявления на более плотной бумаге, отличающегося фактурой в отличии от остальных страниц, страниц-"раскладушек" - всё это позволяет открывать журналы именно в местах расположения рекламных объявлений). Однако время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет может составлять 1-2 месяца.

На рынке печатных СМИ России в 2008 г. продолжилась тенденция укрепления позиций журналов. Благодаря высоким темпам роста доля журнальной продукции в совокупном объеме рынка, включая газеты и рекламно-информационные издания, увеличилась до 48% по сравнению с 35% в 2005 г.

В 2008 г. объем рынка, по оценке РБК, превысил 50 млрд рублей, доля потребительских журналов составила 76%. Наиболее доходным сегментом остаются ежемесячные издания - около 60% объема рынка. По данным исследования департамента консалтинга РБК "Мировой и российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития", в структуре доходов журнального рынка России в 2005-2008 гг. отмечалось снижение доли поступлений от реализации тиражей, что связано с существенно более высокими темпами роста доходов от рекламы и проблемами в дистрибуции. Доля рекламы в объеме журнального рынка возросла с 56% до 63%. По итогам 2008 г. объем рекламных бюджетов потребительских журналов увеличился на 12% по сравнению с 2007 г., превысив $1,0 млрд. [2]

Если же рассматривать московский рынок рекламы в прессе, то данные за 9 месяцев 2010 года не такие пессимистичные - рынок локальной рекламы в московской прессе продолжает увеличиваться: в сентябре 2010 года прирост составил 39,2% . При этом впервые в лидеры по объемам продаж локальной рекламы среди всех печатных изданий столицы вышла газета Metro Москва, занявшая 8,4% рынка.

В целом рынок московских печатных изданий в сентябре 2010 показал самые высокие темпы роста за 2010 год: 39,2% (сентябрь 2010/сентябрь 2009). Основной вклад в расширение внесли еженедельные (38,2%) и ежедневные газеты (36,8%). Ежедневные газеты продемонстрировали наиболее высокие темпы прироста за текущий год в своем сегменте: +70,8% по сравнению с сентябрем 2009. Наряду с Metro и "Из рук в руки", в ТОП-10 лидеров рекламного рынка Москвы вошли ежедневная газета "Комсомольская правда" (8,2% рынка), рекламные издания "Работа и зарплата" (8,1%), "Недвижимость и цены" (5,9%), "Экстра М" (4,4%) и "Центр-плюс" (3,9%), еженедельники "Комсомольская правда (Weekly)" (4,7%), "Телепрограмма" (4,6%) и "Коммерсантъ Weekend ("Коммерсантъ" прил.)" (3,9%).

Следует отметить, что уверенный рост рынка локальной рекламы, - в основном заслуга первой десятки лидеров: прирост изданий из ТОП-10 составил 86,1% от общего увеличения рынка в сентябре 2010 года. Наиболее заметный вклад внесли газеты Metro Москва (15,6% от общего прироста), ежедневная "Комсомольская правда" (20,4%) и "Коммерсантъ Weekend ("Коммерсантъ" прил.)" (11%) [3].

Касаемо рынка рекламы в печатных СМИ, Александр Ефремов, эксперт АЦВИ: "По прошествии 6 месяцев 2010 года можно, наконец, сказать, что состояние рекламы в прессе стабилизировалось, а статистики накоплено достаточно для того, чтобы приступить к некоторым обобщениям"[ 3].

ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в I полугодии 2010 года выглядит следующим образом:

Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в I полугодии 2010 года:

Интересно, что все "газетные" ниши демонстрируют устойчивый рост доходов, несмотря на кризис. И более того, в кризисное полугодие (2009 год) газеты всех типов потеряли рекламных денег меньше, чем рынок прессы в среднем. Т.е. апокалиптические предсказания о "скором конце газетной индустрии" для газет в России пока не оправдываются.

Кроме газет, устойчивый рост доходов наблюдается у ниши изданий по трудоустройству и ТВ-гидов.

Таким образом, можно уверенно утверждать, что интерес рекламодателя к этим группам изданий - устойчив.

2.4 Реклама в специализированном печатном издании

Это реклама в отраслевых изданиях, которые читают в основном только специалисты. Стоимость рекламы в этих изданиях значительно ниже, так как количество читателей так же меньше по сравнению с массовыми изданиями, но процент заинтересовавшихся порой оказывается значительно выше. Помещается только реклама объектов техники и технологии, материалов, лицензий, "ноу-хау" и др., реклама рассчитанная на широкого потребителя не помещается. Реклама в таком издании обладает более высокой информативностью, так как специалистам интересны в первую очередь технико-экономические характеристики.

2.5 Каталог

Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, расположенных в определенном порядке, иллюстрированное, с фотографиями товаров и описанием предлагаемого товара. Каталог - это многокрасочное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

Существует насколько видов рекламных каталогов:

1) Каталог торговой фирмы - это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого достигает 500 и более страниц. Включает в себя рекламу однородных и разнородных товаров, которыми торгует фирма. Могут содержать купоны, при заполнении которых клиент получает товар или информацию о нём.

2) Каталог производственной фирмы - выполняя все требования для каталога торговый фирмы, имеет меньший тираж и посвящен однородным товарам.

3) Каталог иностранной выставки - это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, выпущенное внешнеторговой или государственной организацией страны, представляющих экспозицию своих товаров на территории другого государства. Содержит в себе вступительную статью (может быть подписана главой страны или главой правительства ), иногда приводится обзор экономических отношений между двумя странами, включает статистический раздел с данными по объёмам производства, экспорта, импорта, инвестирования, уровню доходов, сведений о национальном доходе, расходах на НИОКР и другом. Обязательно содержит купоны обратной связи.

4) Каталог международной выставки - издаётся организацией, ответственной за её проведение. Отличие от каталога иностранной выставки - не содержит вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, остальные требования - те же.

5) Каталог отечественной выставки может быть каталогом региональной выставки (требования те же, что и к каталогу международной).

6) Каталог внешнеторговых организаций - предназначен для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнёром.

2.6 Проспект

Сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе однородных товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован.

Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об её истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д.

Рекламные проспекты или бюллетени, как правило, содержат:

ѕ описание предлагаемых Вами товаров или услуг;

ѕ различные полезные советы;

ѕ информацию технического характера;

ѕ обзоры новых видов продукции.

Рекламные проспекты издаются примерно раз в квартал. Тираж проспекта - несколько тысяч, иногда - десятки тысяч экземпляров. Распространяются на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл".

По сравнению с каталогом проспект меньшего объема.

2.7 Буклет

От фр. bouclette - колечко - непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и более сгиба (гармошкой, дельтаобразно, с поперечным фальцем и т. д) так, что текст может читаться без разрезки, раскрываясь, как ширма, разновидность рекламного проспекта. Буклет относится к имиджевой, или информационной печатной рекламе, исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Буклет может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно Буклеты печатается в формате А-4, однако в буклет складывают иногда и форматы до А1. При фальцовке (сгибе) важно, чтобы расположение текста и иллюстраций хорошо воспринималось на полосах буклета.

Главное его назначение - показ товара с помощью фотографий (реже - рисунков) при минимуме текста.

2.8 Листовка

Листовка, флаер - реклама, напечатанная на одном листе бумаги, имеет нефальцованный или односгибный формат. Передаётся из рук в руки или рассылается по почте. Может быть цветной или черно-белой. Выпускается большими тиражами.

Важно распространять флаеры в местах с хорошим людским трафиком и недалеко от ваших точек продаж (с картой на обратной стороне флаера).

Также важно при выдаче флаера произносить правильно составленный скрипт. Флаеры могут дать отличный результат. Например, если их раздавать в районах, где существует спрос на ваши товары или услуги, уровень откликов может составлять до 15 %.

По своей сути листовка - это уменьшенный вариант рекламного проспекта.

2.9 Рекламный плакат

Плакат, постер - крупноформатное издание (впрочем, размер может быть любым), с односторонней печатью, посвящается одному товару, реже - нескольким однородным товарам. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

Плакаты печатаются в несколько сотен тысяч экземпляров, используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов, стендов. Для того, что бы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или попал к нему домой, его иногда совмещают с календарём.

Графика остается основой составляющей в дизайне плакатов, как и в других формах наружной рекламы. Даже если в плакате доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства плакатов, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

Так как зрители проходят мимо щита, то уличные щиты должны передавать "быстродействующее" обращение. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и плакат может передать более сложное обращение.

2.10 Другие традиционные виды печатной рекламы

К печатным видам рекламы относятся так же рекламные заметки, рекламные статьи, рекламные очерки, рекламные репортажи, которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и правил.

3. Реклама сувенирная

Сувениром может быть любое изделие, обладающее потребительскими свойствами. Рекламным сувениром оно становится после того, как его подвергнут персонализации, то есть нанесут на него по специальным технологиям логотип какой либо фирмы или названия туристических объектов. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Промоушн-сувениры - это недорогие ручки, зажигалки, брелки, значки и т.п. Они как правило раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях.

Бизнес сувениры - это ручки, зажигалки, письменные и настольные наборы, ежедневники, записные книжки, кружки, пепельницы, футболки и т.п. Вообщем все, что можно подарить клиентам и раздать сотрудникам компании;

Представительская продукция - это дорогие зажигалки, наручные часы, дорогие ручки, VIP наборы из кожи, дерева, металла. Все, что можно подарить деловым партнерам.

Преимущества сувенирной рекламы следующие:

1) рекламные сувениры принимают с благодарностью, обычно долго хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью, и - самое главное - обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное действие без повторных расходов;

2) рекламные сувениры способны добиться подавляющего положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает ни одно другое средство рекламы;

3) рекламные сувениры стоят недорого при создании как для заранее отобранного, так и для массового рынка, а поскольку они не конкурируют с другими средствами рекламы, их можно использовать в рамках рекламных кампаний вместе с другими; рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования продвижения туристических продуктов города и дополняют эти меры, будучи важным элементом прямого личного действия.

У сувенира должно быть всего три основные функции:

1) оригинальность и полезность (если клиенту под Новый год в каждой фирме вручают календарик, совершенно очевидно, что он себе оставит только самый необычный);

2) функция "присутствие в поле зрения";

3) соответствие имиджу компании.

Одна из отличительных черт нестандартных сувениров - их милая несерьезность и необязательность. Любой функциональный сувенир, если он пришелся по вкусу, будет сопровождать человека долгое время и напоминать о вашей фирме. Нестандартные вещи будут не только напоминать, но и вызывать улыбку, затрагивать эмоции, а это часто работает сильнее. К тому же необычный предмет привлекает к себе внимание посторонних.

Заключение

В современном мире реклама является постоянным спутником человека, ежедневно воздействуя на него через различные каналы.

Не смотря на то, что интерес рекламодателей к печатным изданиям достаточно устойчив в послекризисный период и даже имеет тенденцию к росту, рекламодателям следует также обратить внимание на то, что печатные СМИ с каждым годом теряют всё большую часть аудитории, которой быстрее и удобнее обратиться к электронным изданиям. Таким образом, рекламодателям в печатных СМИ следует заботиться о том, чтобы их реклама отражалась так же и в электронных версиях изданий.

Список использованных источников

1. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д., 2003. - ISBN: 5-222-03497-6;