Сегментирование рынка

Сегментирование рынка

9

Введение

Рынки неоднородны, поэтому компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии обслуживать эффективно. Принятие подобных решений требует всестороннего понимания поведения потребителей и способностей к стратегическому мышлению. Зачастую организации пытаются добиться успеха в тех же самых рыночных сегментах, что и их многочисленные конкуренты, забывая при этом о других, потенциально более выгодных областях рынка. Мне кажется целесообразным начать описание сегментирования рынка с уровней сегментирования.

Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга. Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Например компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней- уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним - дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.

Компании не создают сегменты рынка; их задача- идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным - и ценовым! - характеристикам соответствующие запросам целевого рынка. У нее появляется возможность более точно «настраивать» свою маркетинговую деятельность в соответствии с действиями конкурентов.

С другой стороны, сегмент - это отчасти фикция. ибо никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями и желаниями.

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов - деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

1. Однородная структура предпочтения. Естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.

2. Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры, вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании - производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Следующая марка может занять место по соседству, вступая в борьбу за долю рынка, или расположиться в углу, привлекая группу покупателей, которых не устраивает предлагающийся продукт. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

3. Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Далее мы рассмотрим различные способы сегментирования рынка и ведения конкурентной борьбы.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша - более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты.

Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и поэтому в них оперируют одна-две фирмы.

Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам». Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Hallmark, к примеру, контролирует, контролирует 55% мирового рынка поздравительных открыток, а оценивается этот рынок в $7,8 млрд. В дополнение к своим популярным сериям открыток наподобие юмористических «Shoebox Greetings» Hallmark печатает открытки для конкретных сегментов потребителей. Открытки серии «Fresh Ink» предназначены для женщин 18-39 лет, «Hallmark En Espanol» - для латиноамериканцев.

Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно платят немалые деньги. С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными.

Росту нишевого маркетинга способствует и глобализация. Экономика Германии, например, насчитывает более 300 тыс. малых и средних предприятий (их называют Mittlestand, «средний класс»). Они ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%. Херманн Саймон назвал таких лидеров глобальных ниш «скрытыми чемпионами». Вот некоторые примеры:

- Tetra Food поставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.

- Hohner владеет 85% мирового рынка губных гармоник.

- Becher принадлежат 50% мирового рынка зонтов больших размеров.

- На долю Steiner Optical приходится 80% мирового рынка военных биноклей.

Как правило, скрытые чемпионы появляются на стабильных рынках, принадлежат семьям или являются закрытыми акционерными обществами и существуют в течение многих лет. Они преданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов. Руководство таких компаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности и осуществлению прямого и непрерывного контакта с лучшими покупателями.

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг.

Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Задача такого маркетинга - помочь компании сблизиться с каждым покупателем настолько, насколько это возможно. Начальный успех компании Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки.

Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывается не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но так же на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей».

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, являющиеся пионерами в данной области маркетинга, утверждали, что мир находится на пороге «экономики впечатлений» - новой экономической эры, в условиях которой все компании должны организовывать для своих покупателей какие-либо памятные события. Они утверждают:

- Если вы получаете с покупателей деньги за материал, вы торгуете сырьем.

- Если вы получаете с покупателей деньги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами.

- Если вы получаете с покупателей деньги за выполняемые вами действия, вы торгуете услугами.

- Если вы получаете с покупателей деньги за время, которое они проводят с вами, тогда и только вы торгуете впечатлениями.

Приводя в качестве примеров деятельность многих кампаний, начиная с Disney и заканчивая AOL, они настаивают на том, что все пригодные для продажи впечатления подразделяются на четыре вида: развлекающие, обучающие, эстетические и эскапистские.

Кастомеризация

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом».

Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу в определении того, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» - интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки, то есть шаг в сторону «кастомеризации», как считают Дж. Винд и А. Рэнджасвэми.

Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризированной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.

Каждая компания должна сама решить, что ей выгоднее: обслуживать сегменты или индивидуальных потребителей. Предпочитающие сегментирование компании считают, что такой подход рациональнее, требует меньшего объема информации о покупателях и обеспечивает большую стандартизацию рыночных предложений. Сторонники индивидуального маркетинга считают сегменты фикцией. По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспечивает намного более высокую точность и эффективность.

Совершенно очевидно, что кастомизация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма непросто. Кастомизация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо так же отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Ремонт измененных в соответствии с предпочтениями индивидуального заказчика товаров может быть затруднен, а продажная стоимость таких изделий нередко оказывается невысокой. Однако, несмотря на это, кастомизация успешно применяется в отношении некоторых товаров, например у одного из крупнейших в мире розничных торговцев очками и прочей оптикой, компании Paris Miki.

Сегментирование потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируются реакция каждого из них на товар. Например, маркетологи могут исследовать отношение «профессионалов», «синих воротничков» и других социальных групп к такому предоставляемому автомобилем благу, как, скажем, безопасность.

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к высокому качеству товара и низкой его цене, к группе, объединенной по географическим, демографическим и психографическим признакам.

Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей.

Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще.

Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. Многие компании определяют местонахождение своих покупателей с помощью картографического программного обеспечения. Так, покупатели розничного магазина могут проживать в радиусе 10 минут езды от него. Зная это, можно повысить эффективность коммуникаций. Если территория отличается высокой плотностью населения можно применить технику клонирования покупателей. Суть ее состоит в предположении, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большинство покупателей.

Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Районы определяются по почтовому индексу, расширенному (на четыре цифры) почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Приведем характеристики четырех новых групп (кластеров) потребителей, идентифицированных по методу «PRIZM».

- Технически грамотная молодежь. Семейные пары или одиночки, преимущественно с детьми, которые решили жить в крупных городах. Этот сектор по большей части состоит из обеспеченной, технически грамотной молодежи за 20, которая имеет склонность к получению высшего образования и предпочитает жить в фешенебельных районах на окраинах мегаполисов.

- Бэби-бумеры, проживающие в пригородных зонах. Им от 40 до 60 лет, у них есть среднее специальное образование, они относятся к высшему среднему классу домовладельцев, они поздно обзавелись семьями и до сих пор воспитывают детей. Они проживают в комфортабельных пригородных районах и считают заботу о детях основным занятием в жизни.

- Космополиты. Возникновение данного сегмента является прямым следствием роста крупных городов США, продолжающегося и по сей день. Чем быстрее развивается город- тем обширнее группа космополитов, приживающих в нем. Как правило, это люди старшего возраста, имеющие собственные дома, или люди, живущие отдельно от взрослых детей, или выпускники университетов, предпочитающие отдых работе.

- Стареющие жители промышленных городов. Некогда процветавшие промышленные города стареют, а вместе с ними стареют и их жители. В состав этой группы потребителей входят жители небольших, ранее относившихся к какой-либо фабрике или заводу сообществ. В большинстве случаев это одиночки или семейные пары, ведущие размеренный образ жизни и имеющие постоянный доход. Именно эти люди составляют основную массу телезрителей в дневные часы.

Использующие группировку «PRIZM» компании имеют возможность ответить на следующие вопросы: представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями? Насколько глубоко продавцы изучили эти группы? Какие рынки и средства рекламы предоставляют максимальную возможность роста? Компания Eddie Bauer, являющаяся продавцом спортивных товаров для потребителей высшего класса, использовала информацию, полученную при помощи геокластеризации, для определения более выгодных мест размещения своих магазинов и более совершенных способов обслуживания покупателей. Маркетинг в микросегментах покупателей теперь доступен даже малым организациям. Стоимость баз данных потребителей постоянно снижается, количество персональных компьютеров неуклонно растет, использовать программное обеспечение с каждым днем становится все проще, усиливается интеграция данных, а Интернет распространяется не по дням, а по часам.

Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам. Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая - в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже можно рассмотреть, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.

Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи

С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate» предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста.

Далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. Нередки случаи, когда представители целевого рынка товара оказываются молоды психологически, а не физически. Например, компания Honda ориентировала рекламу вместительного автомобиля «Element», который она сама описывала, как «комнату на колесах», на потребителей в возрасте 21 года. Однако рекламные объявления с изображением привлекательных студентов институтов, устраивающих вечеринки на пляже рядом с автомобилем, наоборот, привлекли внимание огромного количества бэби-бумеров. Реальный средний возраст покупателей «Element» составил 42 года, в то время как модель «Scion» компании Toyota, напротив, пользовалась большим спросом среди молодежи.

Жизненный этап

Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т.п. Компаниям эти этапы представляют возможность помочь людям справиться с проблемами. Например, установлено, что в США совокупные затраты молодоженов на обустройство домашнего хозяйства в первый год совместного проживания составляют $70 млрд. При этом в течение первых шести месяцев они покупают больше, чем уже сформировавшаяся семья за целые 5 лет! Маркетологам известно, что свадьба зачастую служит причиной слияния воедино двух различных наборов привычек и предпочтений, связанных с процессом совершения покупок и с конкретными брендами. Компании Procter & Gamble, Clorox, Colgate-Palmolive включают свои товары в состав «наборов для новобрачных», которые вручаются будущим супругам в момент обращения за разрешением на вступление в брак. Компании платят большие деньги за то, чтобы получить в свое распоряжение информацию о новобрачных, потому что, как заметил один из маркетологов, имена и фамилии молодоженов сегодня «на вес золота».

Пол

Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти - разными процессами социализации. Женщины более склонны к общинному мышлению, а мужчины - к самовыражению и стремлению к достижению целей. Женщины получают информацию от своего ближайшего окружения, мужчины концентрируются на той части среды, которая помогает достичь поставленной цели. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. Мужчины любят читать о товаре; женщины же более склонны руководствоваться своим личным мнением.

Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Продажа косметики приносит компании Avon постоянный доход в размере $ 6млрд. в год.

Уровень доходов

Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты - особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей.

Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение кинотеатров.

По мнению М. Сильверстейна и Н. Фиска, компании, стремящиеся вносить разнообразие в производимые ими товары и предлагающие потребителям нечто совершенно новое, способны открыть для себя поистине огромный потенциальный рынок.

Поколение

Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влияением атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами. Члены когорты обладают схожим жизненным опытом. Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей. В ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы.

Когорты могут влиять друг на друга. Например, многие представители «поколения Y» ( Люди, родившиеся в период с 1978 до 1994 года; идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение Х»- циничные по отношению к средствам информации люди, более самостоятельные и замкнутые в себе) живут со своими родителями-бумерами. Таким образом оказывается воздействие на старшее поколение, которое демографы называют «эффектом бум-бум». Товары, привлекающие внимание молодого поколения, кажутся таковыми и их родителям, не желающим прощаться с молодостью.

Дж. Мередит, Ч. Шив и Дж. Карлович разработали аналитическую матрицу, объединяющую информацию о когортах, о жизненных этапах, психографические характеристики, эмоциональные эффекты и социально-экономические переменные. Матрица позволяет анализировать как сегменты, так и индивидуальных потребителей. Например, два представителя одной и той же когорты могут находиться на разных жизненных этапах (в процессе создания семьи или развода, например), иметь разные психографические характеристики (переживание событий, создающих повод для приобретения товара, - облысения, менопаузы, артрита, остеопороза), эмоциональные эффекты (ностальгия по прошлому, погоня за благами духовными вместо материальных) или социально-экономические параметры (потеря работы, получение наследства). Разработчики матрицы уверены, что такой анализ позволит создавать более целенаправленные и эффективные обращения.

Социальный класс

Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей тем или иным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Как и другие переменные сегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются. Например, в 1990-е гг. доминировали блеск и напыщенность высшего класса. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение более консервативным вещам, однако такие производители предметов роскоши, как Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer и Louis Vuitton, по-прежнему находят своего потребителя.

Сегментирование по психографическому признаку

Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическому сегментировании покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь разные психографические характеристики.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является система «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компанией SRI Consulting Business Intelligence, - одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Система «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов.

Косновным группам потребителей со значительными ресурсами относятся:

1. Инноваторы: успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, предназначенным для конкретных потребительских групп.

2. Мыслящие: люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Мотивацией для них служат идеалы, они ценят порядок, знание и ответственность. В товаре ценят надежность, функциональность и ценностную значимость.

3. Достигающие: преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

4. Экспериментирующие: молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, жаждут разнообразия и душевного волнения. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.

Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности:

1. Убежденные: консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым, американским товарам и известным маркам.

2. Старающиеся: подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их возможности ограничены средсивами. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

3. Делающие: практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают американские товары, имеющие практическую или функциональную ценность.

4. Сопротивляющиеся: постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.

Схемы сегментирования по психографическим признакам изменяются в зависимости от культуры. В японской версии схемы «VALS», носящей название «Japan VALS ™», общество подразделяется на 10 потребительских сегментов на основе двух ключевых потребительских концепций: жизненной ориентации (традиционные манеры и привычки, трудовая занятость, инновации, самовыражение) и отношения к социальным изменениям (устойчивость, прагматичность, способность адаптироваться и способность вести инновационную деятельность).

Сегментирование по поведенческому признаку

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар.

Покупательские роли. Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки- женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны предъявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто неизменное.

В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь.

Поведенческие переменные.

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов - это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

Повод для совершения покупки. Все поводы для совершения покупок можно классифицировать по времени их возникновения (времена суток, день недели, месяц, год) или посредством иных временных аспектов жизни потребителя. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возниковнению идеи совершить покупку, процессам приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Например, компанией Florida Citrus Growers была проведена рекламная акция «Апельсиновый сок. Теперь его можно пить не только за завтраком», цель которой заключалась в том, чтобы побудить потребителей потреблять большее количество сока в различные дневные часы.

Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Это касается даже такая банальной вещи, как заправка бензином. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС деляться на пять сегментов:

1. «Воины дороги»: покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание (16%).

2. «Поколение F(fast)»: хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания (27%).

3. «Настоящие автолюбители»: покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание (16%).

4. «Домоседы»: ценят удобство (21%).

5. «Экономные»: ищут выгодные цены (20%).

Удивительно: бензин- обычный сырьевой товар, а доля покупателей, для которых важнее всего цена, составляет 20%. Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стоил дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20-25%.

Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Им следует привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем взаимодействие с каждой из групп требует различных маркетинговых подходов. К числу потенциальных пользователей относятся потребители, могущие стать пользователями на определенной стадии жизненного цикла или в связи с каким-то событием. Например, беременные женщины - потенциальные пользователи, впоследствии становящиеся активными потребителями. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы - отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Например активные потребители пива выпивают 87% всего потребляемого пенного напитка - почти в 7 раз больше потребителей с низкой активностью. Компании выгодно привлечь одного активного потребителя, чем несколько неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ. Предположим, перед одной из организаций стоит задача привлечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком, причем большинство предъявительниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу принесет обследование, и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение бесплатного обследования при первом посещении. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

Степень лояльности. По степени лояльности торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы:

1. Истинно лояльные: потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара.

2. Относительно лояльные: потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара.

3. Непостоянно лояльные: потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой.

4. Переключающиеся с марки на марку: в лояльности какой-либо торговой марке не замечены.

Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы: 1) изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; 2) исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; 3) в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее.

Компании, в основном имеющие дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться на понижение цен на свои товары. При неправильном к себе отношении такие потребители могут запросто изменить свое отношение к производителю. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.

Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной компании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей.

Объединение различных поведенческих признаков позволяет получить более полный и связанный обзор рынка и его сегментов.

Я, Рамазанов Александр Владимирович, подтверждаю самостоятельность представленной курсовой работы и корректность использования литературных источников при ее написании.

«20» октября 2008 г _____________

подпись